social media branding - maurizio goetz

Social Media BrandingSocial Media Branding

I presupposti

Le nuove variabili di contesto per la creazione

di valore su Internet

La gestione di una presenza evoluta on

line di un brand ha quale fine ultimo la

creazione di relazioni con i diversi

stakeholder basate sulla reciproca

•FIDUCIA

“the ability to establish grow, extend and restore trust, with all stakeholders, customers, business

Trust: l’elemento centrale

stakeholders, customers, business partners, investors and coworkers is the key leadership competence of

the global new economy.”— The Speed of Trust: Stephen M.R. Covey

• La comunicazione in rete è su base volontaria

• L’assenza di un interlocutore “fisico” in rete

• L’attenzione in rete è una risorsa ancora più scarsa

• Chiunque può dire ciò che vuole

• Problema dell’attendibilità e veridicità delle fonti

La centralità del trust in rete

• Problema dell’attendibilità e veridicità delle fonti

• Ruolo attivo delle persone e Reputazione in rete

• Dall’attenzione al coinvolgimento, passando dal trust

• I rischi: dalla privacy, a scams, phishing e frodi

• La propagazione delle notizie – effetto snowball

• La gestione delle crisi

Definire il trust

TRUST

Carattere (valori)

Integrità

Motivazioni

Competenza

Capacità

Risultati

Fonte: Stepheh M.R Covey

Gli elementi del trust

Integrità

• Fissare dei commitment e rispettarli

• Essere aperti e disponibili all’ascolto e al dialogo• Essere aperti e disponibili all’ascolto e al dialogo

• Prendersi le proprie responsabilità

• Riparare agli errori

• Essere coerenti con i propri valori


Motivazioni

• Dichiarare i propri obiettivi ed intenti

• Non avere obiettivi “nascosti”• Non avere obiettivi “nascosti”

• Corrispondenza tra dichiarazioni e comportamenti

• Genuinità dell’orientamento al cliente e al servizio


Capacità

• Talenti in azienda

• Atteggiamenti (cultura aziendale)• Atteggiamenti (cultura aziendale)

• Knowledge (competenze esplicite ed implicite)

• Skills (competenze specifiche,capacità di risolvere i

problemi)

• Stile (modo di relazionarsi e nell’approcciare i

problemi)


Risultati

• Referenze

• Commenti, giudizi e opinioni dei clienti• Commenti, giudizi e opinioni dei clienti

• Sviluppo di metriche in grado di esprimere i risultati

• Coerenza tra aspettative ed esperienze

La gestione di una presenza evoluta on

line di un brand non può prescindere

dallo sviluppo di relazioni con i suoi

pubblici basate sulla reciproca

• CONOSCENZA

Il web collaborativo lega i processi di

branding a quelli di business

Fonte: Future Exploration Network

Gli elementi di una presenza online per un

brand

Identità di marca

Le ragioni della presenza

L’offerta di valore

La reputazione

I presupposti di una presenza online

Gli elementi della reputazione on line

Lasciare delle tracce che creano valore

Il brand non è un individuo

Più è piccola la dimensione della società e più facile che le identità personali e professionali

siano legate. Se aumentano le dimensioni dell’impresa le identità potrebbero essere separate

Huch Carpenter

La relazione tra Brand e Reputazione

Trust e Reputazione, le monete dell’economia

digitale

Definire la Reputazione/1

Reputation is the opinion (more technically, a social evaluation) of the

public toward a person, a group of people, or an organization. It is an

important factor in many fields, such as business, online communities

or social status.or social status.

Reputation is known to be a ubiquitous, spontaneous and highly

efficient mechanism of social control in natural societies. Its influence

ranges from competitive settings, like markets, to cooperative ones,

like firms, organisations, institutions and communities.

Fonte: Wikipedia

Definire la Reputazione/2

Furthermore, reputation acts on different levels of agency, individual

and supra-individual. At the supra-individual level, it concerns groups,

communities, collectives and abstract social entities (such as firms,

corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations).corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations).

It affects phenomena of different scale, from everyday life to

relationships between nations. Reputation is a fundamental instrument

of social order, based upon distributed, spontaneous social control.

Fonte: Wikipedia

La Corporate Reputation

Le dimensioni della Reputazione per un Brand

Quali obiettivi per una strategia di

Social Media Marketing/Branding?

Social Media Marketing: una definizione

Il Social Media Marketing (SMM) è una forma di

internet marketing in cui ci si propone di raggiungere

obiettivi di branding e marketing attraverso laobiettivi di branding e marketing attraverso la

partecipazione in diversi social media, social network

e applicazioni di social web.

(Fonte:Wikipedia)

Le finalità del Social Media Marketing

Scopo del Social Media Marketing è la creazione di

una posizione di mercato difendibile, basata su una

solida accettazione sociale.solida accettazione sociale.

La base è lo sviluppo di una conversazione genuina

tra le persone su argomenti di mutuo interesse.

Fonte: Dave Evans

Obiettivi del Social Media Marketing

Gli obiettivi specifici di un programma di SocialMedia Marketing potranno variare per le diverseaziende o organizzazioni, ad ogni modo, la maggiorparte di essi includono la creazione di brandparte di essi includono la creazione di brandreputation e l’incremento di visibilità in rete,incoraggiando un brand feedback ed un dialogocon i diversi pubblici di riferimento più che l’utilizzodei social media per promuovere un prodotto o unservizio.

(Fonte: elaborazione da Wikipedia)

Processo di acquisto: Il modello tradizionale

Processo di acquisto: il modello evoluto

Marketer

GeneratedGenerated

User

Generated

Fonte: Adattamento da Dave Evans

Social Media Marketing/Branding:

istruzioni per l’uso

La maggior parte delle comunità on line non vedono

di buon occhio l’utilizzo di strumenti o tecniche di

marketing diretto per promuovere un prodotto o un

servizio sui Social Media (approccio hard sell), perservizio sui Social Media (approccio hard sell), per

questo le aziende che frequentono i SM, devono

trovare le modalità più appropriate per offrire un

contributo di valore e rilevante per le comunità che

decidono di frequentare.

Le domande cruciali

• Che cosa è un brand oggi?

• Qual è il suo ruolo?

• Quali sono gli elementi di una brand experience?• Quali sono gli elementi di una brand experience?

• Quali sono gli spazi di un brand in rete?

• Perché alcuni brand sono amati e altri sono detestati?

• Qual è la relazione tra attenzione al brand e convolgimento

verso la marca? (brand comittment)

Qual è il ruolo della marca e quale il suo Qual è il ruolo della marca e quale il suo

contributo sugli spazi sociali digitali?

Che cosa è un brand?

“a name, sign or symbol used to identify items or services of the

seller(s) and to differentiate them from goods of competitors.“

dictionary of business management

Non esiste una unica definizione di brand

"a set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol

that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or

service&". David Aacker

"A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer".

• Il brand è una promessa

• Il brand è un’esperienza

• Il brand è un’aspettativa di performance

• Il brand è una garanzia non scritta

Non esiste una unica definizione di brand

• Il brand è una garanzia non scritta

• Il brand è un marchio di integrità

• Il brand è la presentazione di credenziali

• Il brand è una reputazione

• Il brand è una collezione di memorie

• Il brand è la narrazione di una storia che non finisce

Sistema di

Esperienzadi marca

L’evoluzione dei prodotti

ANNI2000

Esperienza condivisa di

marca

Dream Management

Prodotto Servizio Esperienza

PackagedGoods

Sistema di prodotto

60 - 70

80 - 90

Abilitazione

Caffè

CaffeService$ 0,75

Il valore economico

Servizio

EsperienzaStarbucks Experience$ 3,00

Importare Produrre DareServizio

Caffe sfuso$ 0,10

Caffè macinato$ 0,25

$ 0,75

Commodities

Prodotti di Marca

Costruire e condividereesperienze

Le nuove sfide del brandLe nuove sfide del brand

Le sfide del brand

La marca ha delle responsabilità (CSR) e

deve lavorare sulla credibilità, ristabilendodeve lavorare sulla credibilità, ristabilendo

un nuovo patto con i consumatori.

Fonte: Guido Barilla

Le sfide del brand

Il brand oggi è fin troppo carico di significati.

C’è troppa confusione tra pubblicità ed

informazione e tra bisogni e desideri. Ilinformazione e tra bisogni e desideri. Il

consumo è spinto da mezzo a fine

(corporate greed) e ciò innesca una spirale

negativa.


Le sfide del brand

La marca è stata costruita soprattutto

attraverso la pubblicità, ma è laattraverso la pubblicità, ma è la

comunicazione biunivoca che costruisce il

nuovo patto di fiducia. La marca deve

costruire relazioni e non solo transazioni


Assi portanti di un brand in rete

Chiarezza

CredibilitàCompatibilità

Coerenza

Consonanza

Collaboratività


Chiarezza

Un brand esprime in modo chiaro e non

contradditorio i suoi valori, la sua identità, il suo

pensiero e la sua promessa distintiva, fatta ai suoi

diversi pubblici di riferimento (stakeholder), in modo

da costruire le basi per un rapporto di lungo periodo

basato sulla fiducia.


Credibilità

Un brand è credibile nella misura in cui mantiene

sempre quello che promette e quando i suoi valori

comunicati si trasformano in valori agiti

Un brand credibile, coerente con i suoi valori, non si

focalizza solo sull’output, (la soddisfazione dei diversi

portatori di interesse), ma anche sul processo, che

riguarda le modalità in cui il risultato stesso viene

conseguito.


Coerenza

Un brand è coerente, se riesce a creare e

mantenere valore per i suoi differenti pubblici in ogni

momento di contatto, attraverso le differenti modalità

e i diversi mezzi (touch points) che decide di

utilizzare.


Consonanza

Un brand è consonante, se l’insieme delle

differenti modalità in cui rivela la propria presenza

sul mercato e sull’ambiente crea olisticamente una

rappresentazione armoniosa e coerente dei propri

valori e se tale rappresentazione viene

correttamente percepita dai diversi pubblici a cui si

rivolge.


Collaboratività

Un brand è collaborativo, se intorno ad esso viene

costruita un’organizzazione in grado di ascoltare

empaticamente, di imparare e di adattarsi nel tempo,empaticamente, di imparare e di adattarsi nel tempo,

lavorando insieme con i propri pubblici, in modo da

massimizzare la soddisfazione di tutti i portatori di

interesse, attraverso lo sviluppo collaborativo di

innovazione di prodotto e di processo in grado di

creare valore per i suoi pubblici e creando le

condizioni economiche che ne permettono lo

sviluppo.


Compatibilità

Lo sviluppo di un brand è socialmente

compatibile, se le finalità che persegue sono incompatibile, se le finalità che persegue sono in

armonia con quelle perseguite dagli altri

portatori di interesse (dipendenti, clienti,

azionisti) e se ha un impatto positivo nello

sviluppo dell’ambiente in cui opera.

Quale relazione con un brand?Livello di Livello di

AttenzioneAttenzione(capacità di farsi ascoltare)(capacità di farsi ascoltare)

Buona Buona

frequentazionefrequentazione

Qualcuno oQualcuno o

qualcosa da qualcosa da

amareamare

Livello di Livello di

permessopermesso(capacità di coinvolgere)(capacità di coinvolgere)

frequentazionefrequentazione amareamare

Rumore Rumore

di fondodi fondo

Mi convieneMi conviene

o non ho o non ho

di megliodi meglio

Fonte: riadattamento da Mark Curtis Fjord Consulting

Qual è il livello di brand attention?

• Dipende dalla rilevanza dei messaggi

• Dipende dalla capacità di creare valore e vantaggi per

i diversi pubblici dei messaggi

• Dipende dalla preesistente disponibilità all’ascolto da

parte del destinatario

Qual livello di brand attention/involvement?

Caratteristiche del brand Caratteristiche del messaggio

Livello di brand awareness

(Ascolto chi conosco)

Rilevanza del messaggio per

il destinatario (tempo, spazio,

mezzo)mezzo)

Preesistente disponibilità

all’ascolto(Ascolto chi rispetto

perché mi considera)

Capacità di creare valore o

un beneficio percepito

preciso

Preesistenza di un rapporto

dialogico con il brand

Opzioni (permission based)

Esperienze positive nei

diversi touch point

Forma e Modi (tono della

voce, creatività, emozionalità,

comportamenti)

Le nuove frontiere del branding

Eventi, Eventi,

situazioni, situazioni,

touch pointstouch points

Relazioni Relazioni

sensoriali, sensoriali,

Il brand come identificatore

Nomi, loghi, Nomi, loghi,

slogans,slogans,

AwarenessAwareness

ImmagineImmagine

DifferenziazioneDifferenziazione

sensoriali, sensoriali,

emozionali, emozionali,

creative con il creative con il

brandbrand

Il brand come creatore di esperienze

Dal prodotto all’esperienza

Definire il concetto di esperienza

Da una definizione di Wikipedia:

L'esperienza comprende la conoscenza (ovvero la capacità ovvero

ancora l'osservazione) di una cosa o di un evento, o di un fenomeno

ottenuta tramite il coinvolgimento in, l'esposizione a o l'osservazione diottenuta tramite il coinvolgimento in, l'esposizione a o l'osservazione di

quella cosa o quell'evento.

La maggior parte dell'esperienza viene accumulata con l'avanzare

del tempo, sebbene si possa esperire anche un singolo evento

repentino. Il termine viene generalmente utilizzato in riferimento al

cosiddetto know how ovvero alla conoscenza procedurale, piuttosto

che alla conoscenza proposizionale


In filosofia, il termine è invece utilizzato spesso in riferimento alla

“conoscenza empirica", ovvero "conoscenza a posteriori". Si è soliti

chiamare esperto una persona dotata di un'esperienza considerevole in un

certo ambito.

Il termine «esperienza» è composto da: «ex» (= da), che significa la

partenza, l’allontanamento, il distacco più o meno volontario

dall’ambiente familiare, usuale o iniziale e «per», che designa il viaggio

attraverso un ambiente, un mondo nuovo. L’esperienza significativa

scaturisce da questo movimento duplice - intreccio di distacco e di

peregrinazione – e comporta sempre dei rischi. Per questo il termine

esperienza s’apparenta al termine pericolo, con cui condivide una radice.

Anche l’espressione tedesca che designa l’esperienza – Erfahrung –

racchiude in sé il motivo del viaggio (Fahrt) e quindi la duplice idea della

partenza e della peregrinazione

• L’esperienza è un viaggio

• L’esperienza è un processo di apprendimento

• L’esperienza è memorabile

• L’esperienza lascia una “traccia”

• L’esperienza da luogo ad una trasformazione

Ridefinire il concetto di esperienza

• L’esperienza da luogo ad una trasformazione

• L’esperienza può modificare un atteggiamento o una percezione

• L’esperienza fornisce nuovi strumenti o chiavi di lettura

• L’esperienza fa vivere emozioni intense

• L’esperienza può essere cognitiva, sensoriale, affettiva o spirituale

• L’esperienza è una percezione

• L’esperienza è personale ma può essere vissuta collettivamente


Pine e Gilmore sostengono:Pine e Gilmore sostengono:

“it’s not about entertaining customers, it’s about engaging them”.


Esistono diverse dimensioni a cui una “brand

experience” può essere ricondotta, Pine e Gilmore ne

hanno identificate due:

> livello di partecipazione dell’utente

> livello di connessione tra l’utente e l’evento


Livello di partecipazione dell’utente

Definisce il livello di partecipazione dell’utente aiDefinisce il livello di partecipazione dell’utente ai

diversi eventi o momenti di contatto organizzati da

un brand (partecipazione attiva o partecipazione

passiva)


Livello di connessione tra l’utente e l’evento

Descrive il livello di connessione in cui sono uniti

l’utente ed il particolare evento o momento dil’utente ed il particolare evento o momento di

contatto organizzato da un brand. Ai due estremi

abbiamo l’assorbimento: quando si tiene occupata

l’attenzione dell’utente portando l’esperienza alla

mente e l’immersione, quando l’utente diventa

parte dell’esperienza

L’utilizzo congiunto delle 4 dimensioni consente di

progettare il livello di esperienza più adatto per il proprio

brand con l’obiettivo di fornire valore ai diversi segmenti

di utenza a cui ci si vuole rivolgere

Lavorare sul concetto di esperienza

Dimensione dell’entertainment

- si riferisce ai meccanismi della gestione dell’attenzione

Dimensione estetica

– riguarda i luoghi e la gradevolezza dell’ambiente

Dimensione dell’evasione

- concerne le modalità di coinvolgimento dell’utente (intenzione)

Dimensione della formazione

- riguarda la memoria e l’apprendimento dall’esperienza (estensione)

Definire Il concetto di esperienza

AssorbimentoAssorbimento

EntertainmentEntertainment FormazioneFormazione

ImmersioneImmersione

Partecipazione Partecipazione

passivapassiva

Partecipazione Partecipazione

attivaattiva

Esperienza Esperienza

esteticaesteticaEvasioneEvasione

Fonte: Rielaborazione da Pine &Gilmore

La progettazione di esperienze di marca

Fonte: Peter Fisk

Le esperienze sono su base personale

Brand

La brand experience è la risultante di un

processo olistico

Fonte TBWAFonte TBWAFonte TBWAFonte TBWA

Lo schema della branded customer experience

(Satisfaction)

BrandBrand

EssenceEssence

BrandBrand

promisepromiseBrandBrand

DeliveryDelivery

I valori rappresentati

dal brand

Promesse

fatte al consumatore

Quanto delle promesse

fatte al consumatore

viene effettivamente

mantenuto nei diversi

contatti con il brand

Abbattere gli steccati

Fonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David Armano

Un modello tridimensionale di branding

Gli spazi di intervento

Mediaspace Marketspace Customerspace

Brandspace

Attenzione Intenzione Estensione

Gli spazi di intervento di un brand

Un brand ha a disposizione idealmente tre spazi di

intervento (mediaspace, marketspace e

customerspace) nei quali operare e che sonocustomerspace) nei quali operare e che sono

caratterizzati da modelli e paradigmi diversi.

Una presenza armonica, coerente, non intrusiva e

non contradditoria nei tre ambiti è necessaria per

costruire una brand equity in rete.


Narrazione

Creazione dellepromesse del brand

Mantenimentodelle promesse

Collaborazione empatica e Contribuzione

Narrazione

Superamentodelle promesse


•• PosizionamentoPosizionamento•• Categoria di prodottoCategoria di prodotto

•• ConversazioniConversazioni

Creazione dellepromesse del brand

Mantenimento dellepromesse del brandMarketspace

•• PreviewPreview•• Sistema di offertaSistema di offerta

•• FulfilmentFulfilment•• ConversazioniConversazionipromesse del brandMediaspace

•• FulfilmentFulfilment

•• Priorità del clientePriorità del cliente•• Domande e dubbiDomande e dubbi

•• Percezioni e bisogni emozionaliPercezioni e bisogni emozionali•• Creazione di “capitale sociale”Creazione di “capitale sociale”

•• Brand ContributionBrand Contribution

Superamento dellepromesse del brandCustomerspace

Obiettivi del branding esperienziale

Creare esperienze

per differenziare

Creare esperienze

per motivarela relazione con

Creare

esperienze per fornire valore al

differenziare

Il brand

attraverso la

narrazione

la relazione con il brand

creando

soddisfazione

valore al consumatore

attraverso la

collaborazione

Attenzione Intenzione Estensione

I tre livelli del branding esperienziale

Narrazione plurisensoriale (costruzione di riti, icone, simboli eventi,

racconti, che costruiscono il sistema dei significati del brand per il

consumatore e lo differenziano rispetto i competitors coinvolgendo tutti i

sensi)

Soddisfazione (insieme delle azioni compiute attraverso i differentiSoddisfazione (insieme delle azioni compiute attraverso i differenti

touchpoint per aumentare il livello di soddisfazione attraverso la leva del

servizio, la cui esperienza risulti superiore alle aspettative del

consumatore)

Collaborazione empatica e Contribuzione (livello di disponibilità, ascolto

ed empatia nella relazione con i consumatori attraverso i touchpoint

durante l’intero processo di relazione volto alla costruzione di un

marketing peer to peer “coinvolgente” e realmente collaborativo e livello

di contribuzione nell’ambiente in cui si opera

Branding e customer experience

Livellodella soddisfazione

Livellodella narrazionepluriensoriale

Livellodella collaborazionee della contribuzioneexperiential process

branded customer experience

Intenzione

Livello della narrazione

La crisi dell’attenzione verso formati e forme di

pubblicità tradizionale richiede lo sviluppo di nuove

forme di comunicazione incentrate sull’esperienza del

ricevente più che sulle intenzioni dell’emittente.ricevente più che sulle intenzioni dell’emittente.

Non importa che si tratti di luoghi fisici o virtuali, i

consumatori sono alla ricerca di posti accoglienti

dove poter desiderare di andare, vivere esperienze

che in quel momento hanno deciso di fare, ascoltare

nuovi racconti che stimolino la fantasia.

Livello della narrazione

Environments that delight, support and enliven.

Creating venues (physical or virtual) with physical attributes that attract and

please subtly enhanced by human endeavor

Ron Zemke

"We-re in the sports business clearly, but we're in the entertainment

business as well. What I talk about is being in the 'escapology business'.

Billionaires to dustbin men can come here and engage with Manchester

United and escape from whatever it is they do day-to-day."

Peter Draper – Manchester United Group Marketing Director

Livello della narrazione:

“experiential places”

1. Creare un “racconto”, diffondere miti e raffigurazioni cherappresentano i valori del brand

2. Declinare il “racconto” in tutti i touch point

3. Costruire esperienze coerenti con il “racconto”3. Costruire esperienze coerenti con il “racconto”

4. Offrire enhance, servizi che aumentano il valore aggiunto

5. Coerenza di tutte le espressioni (colori, jingles, pubblicitàcon lo stile narrativo)

6. Utilizzare nuove forme narrative per creare e mantenereviva l’attenzione

Digital Storytelling

Descrizione:

Riti, icone, simboli,

eventi, racconti

Oggetto:

Valori, vision, mission,

prodotti, ambiente di

lavoro, ruolo nella

comunità

Forme narrative:

Descrizioni, racconti,

giochi, formazione,

eventi, conversazioni

comunità

Pubblici:

Clienti, dipendenti,

influenzatori, analisti

finanziari, fornitori,

partner, mediaF

Strumenti:

Siti, minisiti, instant

site, newsletter, giochi,

audiovisivi di rete,

podcast, blog

Obiettivi strategici:

Comunicare,

informare, educare,

modificare

atteggiamenti,

spiegare

“A dream is a complete moment in the life of a client. Important experiences that tempt the client to commit substantial resources.

Livello della narrazione:

“experiential places”

the client to commit substantial resources. The essence of the desires of the consumer. The opportunity to help clients become what they want to be.”

Fonte:Gian Luigi Longinotti-Buitoni

Livello della soddisfazione

“experiential process”

Non bastano le promesse della pubblicità, non sono

sufficienti gli eventi, se le promesse non vengono

mantenute e se ogni contatto successivo con il brand

non è ricco di valore, ma costituisce un’esperienzanon è ricco di valore, ma costituisce un’esperienza

frustrante.

Le procedure di interazione (ad esempio su un sito o

in un call center) devono fornire sempre valore

all’utente durante tutti i momenti di contatto (servizio).



Policies, procedures and routines that make transacting business with an

organization easy, positive and memorable

Filling the space between “customer need” and “customer need met” with

experiences of awe and memories of amazementexperiences of awe and memories of amazement

Ron Zemke

"We like to think that every experience customers have with

PizzaExpress is promoting and advertisng the product."

Ian Eldridge Pizza Express – Chief Executive Officer

““““They need to devote less money to They need to devote less money to They need to devote less money to They need to devote less money to advertising and more to operations (pay advertising and more to operations (pay advertising and more to operations (pay advertising and more to operations (pay their workers more) so as to insure a their workers more) so as to insure a their workers more) so as to insure a their workers more) so as to insure a

Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience. All great advertising All great advertising All great advertising All great advertising

Livello della soddisfazione“experiential process”

Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience.Quality Experience. All great advertising All great advertising All great advertising All great advertising does is frustrate their consumers.does is frustrate their consumers.does is frustrate their consumers.does is frustrate their consumers. They They They They say ‘come experience this great place’ ... say ‘come experience this great place’ ... say ‘come experience this great place’ ... say ‘come experience this great place’ ... and customers experience something else and customers experience something else and customers experience something else and customers experience something else and they get mad … AND WON'T COME and they get mad … AND WON'T COME and they get mad … AND WON'T COME and they get mad … AND WON'T COME

BACK.” (Anon.)BACK.” (Anon.)BACK.” (Anon.)BACK.” (Anon.)

Semplificazione

delle scelte di acquisto

Riduzione del rischio

del

l’acquirente

Self Identity



acquisto

Diminuireil costo di transazione

Velocizzare il processodi acquisto

Comunicazioni,rilevanti e personalizzate

Garanzie e policies sulla qualità e trust

building

Problem Solving

Gestione delleeccezioni

Status

Aspirazioni

Autostima


Lands’End Customer Service


Tesco: Baby Club rivista personalizzata


Nokia Knowledge Center: corsi 121 per i clienti top


Strumenti web 2.0 per dare servizio


Strumenti web 2.0 per dare servizio (widgets)

Livello della collaborazione empatica

“experiential reward” e della contribuzione

Il “cliente” è un animale razionale ed emozionale.

La capacità di soddisfare ogni suo bisognoLa capacità di soddisfare ogni suo bisogno

espresso o latente può essere vanificata da una

limitata capacità empatica in grado di percepire le

istanze relative alla soddisfazione anche del

processo relazionale, durante tutte le fasi del

contatto con il brand.



Un brand viene “scelto” attraverso il processo di

acquisto anche per i valori che porta avanti e per il

suo contributo all’ambiente in cui opera.

La capacità di creare valore e ricchezza in modo

sostenibile è un elemento che può incidere nelle

percezioni dei diversi stakeholder con particolare

riferimento ai clienti.

I blog di Cisco

Ford Digital Snippets

Hp Twitter

HSBC Business Network

I blog di IBM

I blog di Johnson & Johson

My Starbucks Idea

Visa Business Network

Xerox Blog



The manner that enables a brand to take customer on an

emotional journey so enchanting they cannot wait to tell

the storythe story

Ron Zemke

'It's all about creating an environment...that is quite special and then

acting as facilitators for each guest's own out-of-the-ordinary

experience'

Ho Kwon Ping - Banyan Tree Hotel and Resorts CEO

“Lovemarks are owned by the people

Livello della collaborazione empatica“experiential reward” e della contribuzione

owned by the people who love them.”Lovemarks: The Future Beyond Brands, Kevin Roberts

“ Truscendend values like trust and integrity literally translate into

Livello della collaborazione empatica“experiential reward” e della contribuzione

integrity literally translate into

revenue, profits and prosperity.”— Megatrends 2010: Patricia Aburdene

Contribuzione e Capitale Sociale

Il valore di un brand è sempre di più legato alla sua

capacità di creare “capitale sociale” visto come

l’insieme delle relazioni formali ed informali essenzialil’insieme delle relazioni formali ed informali essenziali

anche per il suo funzionamento, alle “credenziali

sociali, intese come il grado di contribuzione del

brand nell’ambiente in cui opera e alla qualità delle

“orme digitali” intese come l’insieme delle

conversazioni, link, informazioni, reperibili in rete.

Ridefinire costantemente la fonte del valore

Brands are methods of creating personal,

social, intellectual and moral value. Think of

them as company potential X customerthem as company potential X customer

potential. They’re collaborative efforts,

proactive co-creations that result in more

freedoms for participants.

Fonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian PhippsFonte: Brian Phipps

Part of the brand logic behind customer

liberation is that the brand is no longer a

company-imposed veil, silo or corral.

Instead, the brand becomes a form of value

network that enables companies and

customers to join forces for mutual gain. Itcustomers to join forces for mutual gain. It

is a sequence of platforms for growing

customers to richer forms of living, where

their new sets of needs will be met by a

company’s innovation roadmap.


Co-creare valore

Lasciare i clienti la libertà di esprimersi

Imparare a conversare e condividere

Livello della contribuzioneAvon: Breast Cancer Crusade

Documentare l’impegno sociale

Creare o facilitare social network

Ascoltare Prendersi curaCondividere

Grammatica dell’empatia

Consigliare

Evoluzione delle strategie di branding

Fonte: David Armano

Fonte:Brian Phipps

ComparativoRazionale

Cosa fa il “brand” Cosa fa il “brand” Cosa fa il “brand” Cosa fa il “brand” per le persone?per le persone?per le persone?per le persone?

In che modo lo fa ?In che modo lo fa ?In che modo lo fa ?In che modo lo fa ?Con quali elementi Con quali elementi Con quali elementi Con quali elementi distintivi?distintivi?distintivi?distintivi?

Ripensare la brand equity: l’analisi del valore

Emozionale

Come si relazionano le Come si relazionano le Come si relazionano le Come si relazionano le persone con il persone con il persone con il persone con il “brand” ?“brand” ?“brand” ?“brand” ?

Ambient Intimacy e relazioni sostenibili

Fonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David ArmanoFonte: David Armano

Da Brand Attention a Brand Engagement

E’ il percorso, (processo) con cui un Brand

coinvolge, attraverso la co-creazione di esperienze

memorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loromemorabili, i suoi diversi pubblici, attraendo la loro

attenzione, fornendo loro in modo costante e

persistente valore, motivandoli a prendere parte

alla vita del Brand e ottenendo il permesso per

partecipare alla loro vita per mezzo dell’adesione ai

valori che il Brand riesce a rappresentare a tali

pubblici.

Fonte: Maurizio GoetzFonte: Maurizio GoetzFonte: Maurizio GoetzFonte: Maurizio Goetz

Brand engagement is the interactive process

of moving the customer forward, to a

stronger sense of self, and to a higher plane

of being and doing.of being and doing.

It’s a brand choice between using customers

and elevating them


The goal of brand engagement is to create the

customers who will drive the business

forward. Brand engagements are platform

engagements. This means advancing

customers into new creative realms–andcustomers into new creative realms–and

markets–where they can add value back to

the brand, and where competitors can’t follow.


Il brand è un ABILITATORE

Il brand come abilitatore della crescita dei

clienti

Crescita personale

Crescita Crescita Crescita Sociale

Crescita Economica

Crescita Spirituale

Crescita creativa

Fonte: Elaborazione da Brian PhippsFonte: Elaborazione da Brian PhippsFonte: Elaborazione da Brian PhippsFonte: Elaborazione da Brian Phipps