social media und mittelstand
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
STEPHANIE HARTUNG
52 Jahre
Gründerin und Partnerin von PABLIK WJUING
Kernkompetenz: systemische Markenführung
Studium der freien Malerei / 15 Jahre Malerin
Studium Internationales Management
Ausbildung als Systemischer Coach
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Social Media und Mittelstand
Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Überblick: Inhalt
Einführung
Vom Wettbewerb der Angebote zum Kommunikationswettbewerb
Social Media
Welche Angebote gibt es eigentlich
Systemische Markenführung
Dialogorientierte Kommunikation – was ist das?
Wie gelingt Markenführung angesichts der dargestellten Herausforderungen und Möglichkeiten?
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung
Wenn alle über Internet und Social Media reden:
Hat sich eigentlich irgendwas für Unternehmen und Unternehmensmarken
geändert – abgesehen von den ständigen Wirtschaftskrisen??
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Marke und Internet
Gelten heute neue Regeln für die Markenführung?
Wenn ja – warum, und welche sind das?
Marke+Internet
Ausgangslage
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Identität
Unternehmen stellen durch Ihr Tun und ihre Kommunikation eine Identität her.
Diese Identität markiert das Unternehmen – so wird es von innen und von außen wahrgenommen.
Das heißt: Jedes Unternehmen/jedes Angebot ist eine Marke.
Es gibt nicht Nicht-Marke.
Es gibt erfolgreiche und erfolglose Marken.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
„Man kann nicht nicht kommunizieren“Watzlawick
Verhalten jeder Art – auch ohne Worte – ist Kommunikation.
Man kann sich nicht nicht verhalten.
Also ist es auch unmöglich, nicht zu kommunizieren.
Jedes Unternehmen kommuniziert.
Es gibt nicht Nicht-Unternehmenskommunikation.
Es gibt erfolgreiche Unternehmenskommunikation, und es gibt erfolglose.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Marke kommuniziert immer
Jedes Unternehmen, jedes Angebot ist eine Marke.
Marke kommuniziert. Immer.
Die Frage ist also: Wie kommuniziert die Marke?
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Wir wurden Marken vor dem Internet entwickelt und geführt?
Festlegung (Behauptung) der Identität am „grünen Tisch“ (Corporate Identity)
Erscheinungsbild (Corporate Design)
Information und Werbung
Zentrale Steuerung – top/down, in/out
In manchen Unternehmen geschieht das noch heute so.
In anderen geschieht sogar gar nichts.
Marke+Internet
Ausgangslage
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Wie wurde Marke zwischen 1950 und 1995 definiert?
Wirtschaftswissenschaften/Betriebswirtschaft Marketing• Marke ist ein Markenprodukt mit bestimmten Merkmalen.• Marke ist die Kombination von Marketing-Maßnahmen.• Marke bedeutet: Erfolg im Markt.• Marke definiert sich über ihre Herkunft.
PsychologieMarke ist Image.
SoziologieMarke ist ein soziales Symbol für Zugehörigkeit, Status, Bekenntnis....
KommunikationswissenschaftenMarke ist Angebot + Information + Werbung.
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Marke+Internet
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Komplette Irritation
Kurz:
Am Ende konnte keiner sagen, was genau Marke eigentlich sein soll.
Sicher ist:
Marke ist schon vordem Aufkommen des Internetsein irgendwie komplexes System.
IRGENDWIE.VOR DEM INTERNET.
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Marke+Internet
Ziel des Vortrags
Ausgangslage
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
1990: Die Entstehung des Internet
Internet = Interconnected Network
Entwicklung 1969 des US-Verteidigungsministeriums zur Vernetzung von Universitäten- und Forschungseinrichtungen.
1990 macht die amerikanische NATIONAL SCIENCE FOUNDATION das Internet für kommerzielle Zwecke nutzbar, das WORLD WIDE WEB entsteht.
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Kommunikation und Präsenz
In der Anfangszeit hauptsächlich Kommunikation per E-Mail.
Selbstdarstellung und Information von Personen und Firmen.
Gegen Ende des letzten Jahrtausends beginnt der elektronische Online-Handel (E-Commerce).
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Neue Wirtschaftsbereiche
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Die Wirtschaftsbereiche, die mit der Verbreitung des Internets und der Computer aufkommen, heißen NEW ECONOMY.
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Thesen der New Economy...
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Die Zukunft liegt in der Informationsökonomie – im globalen Wettbewerb um innovative Ideen und in der Erzeugung, Verarbeitung und Verbreitung von Informationen bzw. Inhalten (Content).
Gefragt sind immaterielle digitale Güter wie Software, Musik, Videos.
Physische Arbeitsprozesse und Absatzkanäle werden von digitalen Prozessen überlagert.
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
...und weiter: Vernetzung, Kommunikation, Nutzung
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Die Güter erhalten ihren Wert durch ihre Verbreitungsmöglichkeit.
Kommunikationsmittel sind erst sinnvoll einsetzbar, wenn viele Menschen Zugang hierzu haben bzw. das Kommunikationsmittel nutzen.
Einführung Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
„Run“ auf neue Märkte
Der Finanzmarkt ist von den Theorien und jungen Geschäftsideen wie elektrisiert.
Investoren wollen sich innovative Ideen zu sichern und einen Vorsprung bei der Erschließung neuer Märkte zu bekommen.
Es gibt unzählige Unternehmensgründungen.
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
NEMAX
1997 wird an der Frankfurter Börse der NEMAX eingerichtet.
Der Aktienindex soll jungen Unternehmen den Zugang zu Eigenkapital sichern.
2000 erreicht der NEMAX seinen historischen Höchststand.
Fehlende Umsätze verunsichern die Investoren – sie ziehen ihr Geld ab und verursachen eine Lawine. Der Nemax fällt ins Bodenlose.
Die Dotcom-Blase platzt.
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Erfolgsmarken : Amazon, Ebay, Google
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Einige wenige Unternehmen der ersten New Economy überleben.
Die bekanntesten haben ganz unterschiedliche Wertschöpfungsmodelle
Amazon (Start als Online-Buchhandel)
Ebay (Start als Auktionshaus – Mitverdienen am privaten Online-Handel)
Google (Start als Suchmaschine – Einnahmen durch Online-Werbung).
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Beispiel Google
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Aus einer 2-Mann-Firma wird ein Imperium.
„Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen.“
Jeden Monat werden weltweit 61 Milliarden Suchabfragen im Internet abgesetzt, davon alleine 70% (= 42,7 Milliarden) über Google-Server.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Unvorstellbare Umsätze und Gewinne
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
Das Portfolio ist Win-Win-Win orientiert: Google verfügt über ein Produkt, das Anbietern und Nachfragern einen gleichermaßen hohen Nutzwert verspricht. Damit hat Google Erfolg.
Im 2ten Quartal 2011 macht Google 9 Milliarden Dollar Umsatz und 2,5 Milliarden Dollar Gewinn.
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Adwords
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
99 Prozent des Umsatzes stammen aus der Online-Werbung.
Google-Nutzer geben durch ihre Suchanfragen Informationen von sich preis, die für gezielte Werbung genutzt werden können – spezielle Software kontrolliert, wie erfolgreich die Annonce ist.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Energiefresser und -produzent
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
2010 verbrauchten laut die riesigen Serverfarmen 2,26 Milliarden KWH.
Bei einer durchschnittlichen Leistung von 1.000 KWH muss ein Atomkraftwerk dafür 3,1 Monate ausschließlich für Google produzieren.
Bei einem Preis von 0,0910 Euro/KW müsste das Unternehmen 218,4 Mio Euro/Jahr für diesen Strom bezahlen.
Kein Wunder, dass es GOOGLE ENERGY gibt.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Innovation bei Google
Internet
New Economy
Erfolgsmarken
In weltweit 30 Forschungszentren wird an immer weiteren Anwendungen getüftelt.
Google, Google Earth, Google Chrome, Google+, Google TV, Google Scribe, Google Squared (Informationslogistik), Google City Tours, Google Maps, Terminverwaltung, Fotoverwaltung...
Aktuell bei googlelabs.com: 71 Anwendungen
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
2005 – heute: Social Media kommen Social Media radikalisiert die Kommunikation – auch für Marken
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Seit 2005 gibt es das so genannte Web 2.0
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Zusammenfassung
WEB 2.0 bezeichnet die technische Möglichkeit der Interaktivität.
Abnehmer kommunizieren direkt mit Anbietern und umgekehrt.
Entscheidend: Abnehmer kommunizieren untereinander.
Kommunikation wird „demokratisiert“.
Jeder redet, jeder entscheidet mit.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Twitter, Facebook, Xing.....
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Im Netz entstehen zahlreiche Interaktionsplätze – „Social Media“.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Übersicht SOCIAL MEDIA
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
SOCIAL MEDIA
MISTER WONG
DEL.ICIO.US
STUMBLEUPON
GOOGLE+
FORUSQUARE
YOUTUBE
PICASA
FLICKR
ISUU
SLIDESHARE
YIGG
WIKIO
TRENDICTION
WEBNEWS
PAPER.LI
WWW.PABLIKWJUING.BLOGSPOT.COM
1. SOCIAL NETWORKS 2. SOCIAL BOOKMARKING
3. SOCIAL NEWS 4. SHARING PLATTFORMEN
5. SOCIAL + CORPORATE BLOGS
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
1. Die sozialen Netzwerke – Social Networks
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Berufliche und private Netzwerke pflegen, Adressbücher, Informationen austauschen, Spielen.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Business-Netzwerke: XING und LINKEDIN
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
XING wird weltweit in 16 Sprachen genutzt und hat heute 11,1 Mio Mitglieder. Der Nachteil von XING: nicht vernetzt mit anderen PlattformenProfile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Veranstaltungen
LINKEDIN hat heute weltweit 123 Mio Mitglieder, 25 Mio in Europa, 1,3 Mio in Deutschland. Tendenz steigend.Profile – Jobs und Karriere – Fachgruppen – Wirtschaftsnachrichten
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Soziales Netzwerk: FACEBOOK
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
FACEBOOK hat rd. 800 Mio. Nutzer weltweit, 20 Mio. aktive Nutzer in Deutschland.
Jeden Monat werden über 30 Milliarden Inhalte (Web-Links, News, Blog-Posts, Notizen, Fotoalben, etc.) geteilt.
Mit dem kürzlich exportierten „Gefällt mir“-Button, der nun auf jeder Website eingebunden werden kann, „brennt“ sich Facebook regelrecht ins Netz (Branding).
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So nutze ich FACEBOOK – die Profilseite
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Profilseite: Hinweise auf Veröffentlichungen, Nachrichten, Tipps
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die FACEBOOK Unternehmensseite
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Unternehmensseite von PABLIK WJUING mit aktuell 572 Kontakten
Wirtschaftsthemen, Markenkommunikation, Social Media
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die FACEBOOK Coachpraxis Seite
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Seite meiner Coaching-Praxis
Informationen und Angebote zu Business-Coaching, Bewerben der eigenen Blogs
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
FACEBOOK: Kurioses
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Anfrage von Baron von Zitzewitz
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
FACEBOOK: Timeline
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Am 23. September 2011 stellt Marc Zuckerberg „TIMELINE“ vor.
Die Idee: Die Mitglieder sollen ihren kompletten Lebenslauf ins Netz stellen und eine Art Online-Lebenstagebuch führen.
Dadurch wird der User komplett durchsichtig für Facebook – Werbung kann individualisiert platziert werden. Das ist Gold wert.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Facebook-Wettbewerber: GOOGLE+
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Bevor Google+ für alle startet, hat die Site bereits 10 Mio Mitglieder.
Nach dem Start „für alle“ gewinnt der Dienst innerhalb von 2 Wochen 40 Mio neue User.
Das Prinzip ist dasselbe wie das von Facebook.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
2. Social Bookmarking – Verwalten der Lesezeichen online
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Teilen von interessanten Links, vermitteln interessanter Informationen, Publizieren eigener Dokumente
Bekannte Sites: Mr. Wong, mister-wong.de., del.icio.us, stumbleupon.com
Die eigenen Lesezeichen im persönlichen Browser verschwinden – Informationen werden mit allen Interessierten geteilt. (z.B. dieser Vortrag).
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
3. Social News Dienste
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Aktuelle Nachrichten aus dem Netz, nach Themenbereichen sortiert.
Jeder schreibt mit: Yigg.de, wikio.de. Trendiction.de, webnews.de
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die eigene Tageszeitung: Paper li
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
www.paper.li bietet die Möglichkeit, eine eigene Zeitung zu publizieren.
Der Dienst hat Schnittstellen zu Facebook und Twitter.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
4. Sharing Plattformen
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Publizieren eigener Videoclips, Filme, Kinotrailer auf youtube.com, vimeo.com, myvideo.de
Fotografie auf Flickr.com, fotocommunity.de
Publikationen von Broschüren, Power Point Präsentationen u.a. auf issuu.com, slideshare.net
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Beispiel YouTube: „Broadcast yourself“.
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim wollen einen eigenen Partyfilm für Freunde zugänglich machen und entwickeln dafür YouTube
Das war in 2005.
2006 wird YouTube für 1,65 Milliarden US Dollar an Google verkauft.
Ende 2009 verzeichnet YouTube 1 Milliarde Abrufe pro Tag.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
5. Social + Corporate Blogs
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Network, Bookmarking, News, Sharing
Das Programm Tweetdeck (Download kostenlos) vernetzt die Plattformen miteinander und informiert über sämtliche Veröffentlichungen aller Kontakte.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Google Blogger: Die unternehmenseigene Blogseite
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Kostenfreier Blog für Unternehmen – veröffentlichen eigener Beiträge und bewerben auf den jeweils relevanten Plattformen.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Suchmaschinen für Social Media
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
socialmediaplanner.de Übersicht über sämtliche Plattformen
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Täglich: Neuigkeiten
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Es kommen täglich neue Angebote dazu.
Bei einem Vortrag über den Stand der Social Media muss man 5 Minuten vor der Präsentation noch aktualisieren.
Aber was in alles in der Welt hat das mit Ihrem Unternehmen zu tun???
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
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Clue Train Manifest (1999) – 95 Thesen
Web 2.0
Neue Treffpunkte
Herausforderungen
Das Cluetrain-Manifest ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen (Martin Luther).
Sie beschreiben das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy.
1. Märkte sind Gespräche. (nach Niklas Luhmann)
12. Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als die Unternehmen über ihre eigenen Produkte.
19. Unternehmen können jetzt direkt mit ihren Märkten kommunizieren. Wenn Sie das verpatzen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
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Systemische Markenführung
Das ist die Chance.
Und was genau soll das heißen?
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die Chance heißt: systemisch denken und handeln
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Systemisches Denken und Handeln sind gefragt.
Kommunikations- und Interaktionsprozesse müssen angesichts der vernetzten Komplexität strategisch gesteuert und interaktiv-kooperativ gehandhabt werden.
Klingt das sehr theoretisch?
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Was bedeutet: Systemisch Denken und Handeln?
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Systemisch Denken und Handeln heißt: in Beziehung sein. Immer.
Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen.
Das ist zwar seit jeher eine Tatsache. Müsste aber bewusst verstanden werden.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Seit den 1940er Jahren: Die Systemtheorie
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Mit Systemen und deren Beziehungen beschäftigt sich die Systemtheorie.
Sie findet gemeinsame Gesetzmäßigkeiten in physikalischen, biologischen und sozialen Systemen.
Diese sind:
Komplexität
Gleichgewicht
Rückkopplung
Selbstorganisation
Unternehmen sind soziale Systeme. Märkte auch.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
1te Gesetzmäßigkeit: KOMPLEXITÄT
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Komplexität ist durch Dynamik gekennzeichnet.
Art und Intensität der Beziehungen wandeln sich ständig – und immer schneller.
Systemische Markenentführung ist ein dauerhafter „Mind the Change Management Process“.
Wie gelingt es, in komplexen Märkten Komplexität zu reduzieren und dabei maximale Optionen für evtl. Veränderungen zu behalten?
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2te Gesetzmäßigkeit: GLEICHGEWICHT
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
(Niklas Luhmann, 1927–1998)„Allen Systemen ist gemeinsam, dass sie bei wechselnden Umwelteinflüssen gewisse Merkmale stabil halten, indem sie solche Einwirkungen durch systeminterne Ursachen kompensieren.“
Für Unternehmen bedeutet das:
Je unsicherer das Marktumfeld wird, desto größer der Hang nach Selbsterhalt durch „more of the same“.
Wie also kann man als Unternehmen die Markenidentität erhalten und zugleich die nötige Flexibilität in einer Umwelt erreichen, die sich dauernd ändert?
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3te Gesetzmäßigkeit: RÜCKKOPPLUNG
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Rückkopplung dient der Selbst-Bestätigung und der Verbesserung der eigenen Leistung durch die spiegelnde Reaktion des Gegenüber.
Ohne Rückkopplung werden Systeme von anderen „abgekoppelt“.
Für Unternehmen bedeutet das: Ohne dialogorientierte Kommunikation entwickeln sie sich nicht weiter.
Aktiv betriebene Rückkopplung schützt vor Stillstand im Unternehmen.
Aber wie entwickelt man gemeinsam mit dem Umfeld kontinuierlich eine Marke, ohne dabei die Markenidentität zu verlieren?
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4te Gesetzmäßigkeit: SELBSTORGANISATION
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Komplexität
Alle Teile sind miteinander vernetzt. Ihre Beziehungen sind wechselseitig und ändern sich permanent. Die Teile selbst können sich ebenfalls jederzeit verändern.
Ständige Veränderung ist also das Wesen von Unternehmen – und Märkten. Entspricht Ihre Strategie dieser Erkenntnis?
Redundanz (Üppigkeit)
Es gibt keine Trennung zwischen organisierenden, gestaltenden oder lenkenden Teilen. Alle Teile des Systems sind potentielle Gestalter.
Alle Menschen im Unternehmen gestalten mit. Wird das im Unternehmensalltag genügend berücksichtigt – und wird das Gestaltungspotenzial genutzt?
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Systemtheorie + Internet + Marke
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Was die Systemtheorie seit den 1940er Jahren formuliert, entwickelt sich in rasanter Geschwindigkeit mit dem Aufkommen des Internet.
Politik, Gesellschaft und Wirtschaft entwickeln sich zunehmend systemisch, vernetzt, dialogisch.
Und jeder wirkt mit.
Politische Umwälzungen im arabischen Raum
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
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Niklas Luhmann
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Die Einheiten sozialer Systeme sind nicht Menschen sondern Kommunikationen.
Soziale Systeme steuern sich selbst durch Kommunikation.
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SYSTEMIK – oder: KYBERNETIK 2. ORDNUNG
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Wir können unser Umfeld nicht „von außen“ betrachten – es entsteht durch unser Denken und Handeln.
Alles was wir tun, hat Auswirkungen auf unser Umfeld und wirkt auf uns zurück.
Weil wir uns immer in Beziehung befinden.
Was wir in unserem Umfeld erleben, haben wir mitgestaltet.
Bekannt und physikalisch belegt ist das ja seit beinahe 100 Jahren.
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Welle-Teilchen: Selbstbeobachtung
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Louis-Victor de Broglie (1892-1987): Welle-Teilchen-Dualismus
Jede Strahlung hat sowohl Wellen- als auch Teilchencharakter.Je nach Experiment tritt nur der eine oder andere in Erscheinung.
Werner Heisenberg (1901-76): Es gibt keinen objektiven Zustand in der Natur.
1927: Mit physikalischen Experimenten beschreiben wir nicht die Natur sondern unser jeweiliges Wissen – also uns selbst.
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Von der Selbstbeobachtung in die Interaktion
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Ohne dialogorientierte Kommunikation versteht ein Unternehmen sein Umfeld nicht. Es beobachtet sich selbst.
Deshalb sind systemische Markenführung und dialogorientierte Markenkommunikation die Bedingung für den Erfolg von Unternehmen.
Wie sieht das konkret aus?
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Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Erkenntnis: Marke ist ein System
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Marke ist ein komplexes System – gleich einem Organismus mit eigener DNA, Psyche, Bewusstsein, Handlungsimpulsen, Ratio, Erinnerung...
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Die Marke als System: der Markenkern
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die Marke als System: Markenkernwerte und Kultur
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die Marke als System: Anspruchsgruppen
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
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Die Marke als System: Nutzen und Mehrwerte
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
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Die Marke als System: Gestaltung der Selbstähnlichkeit
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
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Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuert
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Social Media relevante Bereiche im Unternehmen
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
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Public Relation, Werbung
Kundenbeziehungsmanagement, Vertrieb
Qualitätsmanagement, Projektentwicklung, Produktentwicklung
Personalwesen, Weiterbildung
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Die Arbeitgebermarke: Personalmanagement via Social Web
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
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Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
Informationen über
UnternehmenskulturDiversity-ManagementGesundheitsmanagement gesellschaftliches EngagementInnovation und Kooperationusw.
99,1% der 14-29jährigen sind online.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Das innere System: Unternehmen 2.0
Systeme
Möglichkeiten
Zusammenfassung
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die konsequente Richtung heißt: „Enterprise 2.0“.
Das bedeutet: Vernetztes effizientes Arbeiten über Abteilungsgrenzen.
Eine Intranet-Software mit Social-Media-Elementen ist Yammer.com
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Zusammenfassung: Systemische Markenführung
Das Gebot: systemisch denken und handeln.Jedes Unternehmen, jede Marke ist im Umfeld seiner inneren und äußeren Beziehungen zu verstehen.
Systemtheorie – Diese Gesetzmäßigkeiten gelten für Systeme:Komplexität (Dynamik)Gleichgewicht (Selbsterhalt)Kopplung (Identitätsfindung und Selbstverbesserung)Selbstorganisation (Komplexität/Redundanz)
Systemik, Kybernetik 2ter OrdnungWir können unser Umfeld nicht von außen betrachten(De Broglie/Welle-Teilchen Dualismus, Heisenberg/Selbstbeobachtung)
Marke ist ein System (DNA, Psyche, Ratio...)Alles steuert Kommunikation + wird über Kommunikation gesteuertUnternehmensbereiche für Social MediaDas innere System: Unternehmen 2.0
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Erzählt wird ja viel.
Mal ein Beispiel aus der Praxis
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
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Familienunternehmen seit 1991 am Markt
6 Standorte: Deutschland, USA, Mexiko, GB, Spanien, Indien, China
Produktpalette:
Drehriegel, Schwenkhebel, Stangenschlösser, Scharniere, Griffe
Kurzportrait: ein typischer Mittelständler
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Zahlreiche Patente für Schließsysteme und Verbindungssysteme für die werkzeuglose Montage.
Das Unternehmen hat einen guten Ruf in der Anwender-Entwicklung.
Und ein potenzielles Alleinstellungsmerkmal in der Anbindung mechatronischer Verschlusselemente an vorhandene Systeme.
Erfolgsfaktoren
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Themen bei der Beauftragung
• Die Produktinnovationen verursachen hohe Kosten und werden von den Wettbewerbern kopiert;
• das Unternehmen befindet sich im andauernden Preiswettbewerb;
• aufgrund des schnellen internationalen Wachstums besteht keine einheitliche Unternehmenskultur;
• Vertriebsstrukturen und -prozesse genügen nicht den Anforderungen.
„Wir sagen zwar immer, wir sind innovativ, aber irgendwie zeigen wir das nicht.“
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Aufgabe: Positionierung als innovative Entwicklermarke
Beratungsbereiche:
• Innovative Identität klären und innovativen Geist im Unternehmen implementieren;
• Unternehmenskultur vereinheitlichen und fördern;
• Restrukturierung des Sortiments nach Kompetenzbereichen;
• Ausbau der Applikationsentwicklung, F&E Kooperationen;
• Vertriebsstrukturen und -prozesse optimieren;
• neues Erscheinungsbild sowie Erneuerung der Einbahn-Kommunikation und deren Strukturen.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Sich der sozialen Beziehungen bewusst werden: Rückkopplungen
Mitarbeiterbefragung
InnovationPotenzialErfolgKultur, kulturelle VorbehalteKommunikationVerbesserungsmöglichkeiten
Kundenbefragung
InnovationPotenzialServicequalitätBedarf/Erwartungen
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Die eigene Marke verstehen: Der eigene Anspruch
Wir sind die besseren Erfinder
„Daran sollen Sie uns erkennen“
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Die Werte der Marke
Ressourcenzentriert
Wir sind die besseren Erfinder
Weltbürger
Vernetzt denkend und handelnd
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Das Angebot
Anwenderspezifische Lösungen
Intelligente Verschlusstechnik
Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente
Kundenzentrierte Produktion
Applikationsentwicklung als Dienstleistung
Ressourcenzentriert
Wir sind die besseren Erfinder
Weltbürger
Vernetzt denkend und handelnd
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Nutzen und Mehrwert
Produktion beim KundenDIRAK zertifizierte Produzenten weltweit Flexibel bei Technologiewechsel
Optimale PreisgestaltungGlobal einheitliche
Qualität
Wettbewerbsorientierung Sicherung der Marktposition Arbeitsplatzsicherheit
Anwenderspezifische Lösungen
Intelligente Verschlusstechnik
Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente
Kundenzentrierte Produktion
Applikationsentwicklung als Dienstleistung
Ressourcenzentriert
Wir sind die besseren Erfinder
Weltbürger
Vernetzt denkend und handelnd
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Marktsegmente
Schaltschränke Umwelttechnik
Medizintechnik Caravans und Nutzfahrzeuge
Produktion beim KundenDIRAK zertifizierte Produzenten weltweit Flexibel bei Technologiewechsel
Optimale PreisgestaltungGlobal einheitliche
Qualität
Wettbewerbsorientierung Sicherung der Marktposition Arbeitsplatzsicherheit
Anwenderspezifische Lösungen
Intelligente Verschlusstechnik
Innovative Befestigungs- und Verbindungselemente
Kundenzentrierte Produktion
Applikationsentwicklung als Dienstleistung
Ressourcenzentriert
Wir sind die besseren Erfinder
Weltbürger
Vernetzt denkend und handelnd
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
In welcher Beziehung stehen die Produkte zueinander?
Drei Kompetenzbereiche für die Entwicklung und das Sortiment:
• Verbinden
• Verschließen
• Befestigen
Die Restrukturierung
• ermöglicht eine Identifikation möglicher Märkte;
• ist Grundstein für die Neuaufstellung der Entwicklungsabteilung;
• weist die Richtung für F&E.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Innovation Miteinander: die Zukunftswerkstatt
Gemeinsame Entwicklung innovativer Projekte.
Hierarchie- und abteilungsübergreifende Teams sind für Planung und Umsetzung zuständig.
• der bessere Erfinder: Definition und Konzeption einer Erfindungswerkstatt
• das globale Dorf: Internationales Austauschprogramm inkl.
Sprachunterricht und Festlegung einer Quote
• das lernende Unternehmen: Wikipedia im webbasierten Intranet, Vernetzung mit Wikipedia.de
• Dialog nach innen: Facebook intern: Selbstdarstellung aller MA
• Dialog nach außen: Selektion neuer Branchen, Entwicklung von Handlungs- und Rahmenbedingungen
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Kompetenzen teilen
Entwicklung eines eigenen Messebausystems unter den Kriterien
Verbinden
Befestigen
Verschließen
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Auf der Messe
Dialoge über die Kompetenzen führen, nicht über die Produkte.
Nach dem Bedarf der Kunden fragen, nicht Produkte zum Kauf anbieten.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
F&E: Kooperationen für die Entwicklung aufbauen
Hochschulen
Kooperationen mit Hochschulen in den drei Kompetenzbereichen.
Mehrwert: Positionierung als attraktiver Arbeitgeber.
Kunden
Regelmäßige Treffen mit den wichtigsten Kunden. Workshops zu Entwicklungsmöglichkeiten, die den Kunden dienlich sein können.
Implementierung eigener Entwickler bei den Kunden.
Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „“
benötigt.
Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „“
benötigt.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Kommunikation weltweit
InternDie MA entwickeln ein hausinternes „E-Zine“ – eine elektronische Mitarbeiterzeitschrift – und schreiben diese selber.
KundenDie Kunden werden regelmäßig über neue Entwicklungen, Kooperationen und Möglichkeiten im Intranet informiert.
AnspruchsgruppenAndere Interessenten, Zulieferer und Kooperationspartner werden regelmäßig auf den entsprechenden Plattformen kontaktiert.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Social Media Implementierung – interne und externe Prozesse
Produktentwicklung
Produktion
Handel
Beschaffung
Lager
Transport
Marketing, Vertrieb
Nachbetreuung
Externe Experten
Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe Anspruchsgruppe
Plattform A Plattform B Plattform C Plattform D
Corporate Social Media HUB
Unternehmens Verteil-Zentrum für dialogorientierte Kommunikation
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Einführung Internet Social Media Systemische Markenführung
Zurück auf den Boden der Tatsachen: Verhaltensökonomie
Die neoklassische Theorie der Volkswirtschaftslehre hat ausgedient.
Spätestens seit der letzten Wirtschaftskrise ist bewiesen:
Den berechenbaren Homo Oeconomicus gibt es nicht – er ist von Emotionen, Gewohnheiten, kulturellen und sozialen Präferenzen geprägt.
Auf den Märkten zeigen sich deshalb viele Ineffizienzen und Anomalien.
Was Mitarbeiter, Kunden und Märkte erwarten, erfahren Sie, wenn Sie ihnen zuhören.
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Es hat sich tatsächlich etwas geändert...
Social Media und Mittelstand / Dialogorientierte Kommunikation für Unternehmensmarken
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
PABLIK WJUING, SYSTEMISCHE MARKENFÜHRUNG
Kamekestraße 12 D-50672 Köln+49.221.510 902 36 potenzial{at}pablikwjuing.com pablikwjuing.com
STEPHANIE HARTUNG+49.171.897 95 14 s.hartung{at}pablikwjuing.com