social networks - plattformen und potenziale

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Social Networks PLATTFORMEN UND POTENZIALE

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Social Networks haben sich inzwischen etabliert. Die Anzahl der Plattformen steigt weiterhin und der Markt ist unübersichtlich. Dieses Whitepaper liefert Antworten auf folgende Fragen: - Welches sind die relevanten Netzwerke? - Wie können diese kommerziell genutzt werden?

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Page 1: Social Networks - Plattformen und Potenziale

Social NetworksPLATTFORMEN UND POTENZIALE

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Page 3: Social Networks - Plattformen und Potenziale

VORwORT

Andrea Iltgen Simon Künzler

Lieber Leserin, lieber Leser

bereits zum zweiten Mal lancieren wir nun unser Whitepaper zum Thema Social Networking.

Was hat sich seit dem letzten Mal geändert? Social Networks haben sich weiter etabliert. Im Rahmen der Studie «Web 2.0 die Zweite» gaben bereits 87 Prozent der Schweizer an, Social Networks zu nutzen. Das sind, im Vergleich zum Vorjahr, 7 Prozent mehr. Facebook und Twitter sind derzeithochaktuelle Themen, auch in den Print-Medien. Das mediale Interesse liegt nicht zuletzt im enormen Wachstum der beiden Plattformen begründet. Auch im Marketing ist das Interesse an sozialen Medien gewachsen. Es hat sich mittlerweile eine eigene Marketing-Disziplin herausgebildet, das Social Media Marketing, das sich unter anderem mit Social Networking befasst.

Stets topinformiert zu sein, ist eine unerlässliche Notwendigkeit um erfolgreich mit Social Networks arbeiten zu können. Dieses Whitepaper liefert Ihnen einen kompakten Überblick über die derzeitigen relevanten Social Networks, die Zielgruppen und Potenziale.

An wen richtet sich dieses Whitepaper? - An alle die Interessen an der Materie haben, aber insbeson-dere an Marketingverantwortliche von Unternehmen.

Was sie erwartet:

- Eine kurze Einführung zum Thema Social Networking, Klärung der Begriffe und Analyse derderzeitigen Bedeutung von Social Networking

- Ein Überblick über die relevanten nationalen und internationalen Social Networking Plattformen: Positionierung sowie Zahlen zu Reichweiten, Nutzern und Zielgruppen

- Möglichkeiten für das Marketing mit und in Sozialen Netzwerken, Chancen und Gefahren

- Ausblick auf zukünftige Trends

Die Kernfrage lautet: Welches aber sind für Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe die relevantenNetzwerke? Und wie könnten Sie diese für Ihr Marketing - und Kommunikationsziele nutzen?

Lassen Sie sich inspirieren. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre.

3SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 4: Social Networks - Plattformen und Potenziale

4

INhALTSVERZEIchNIS

1. Was sind Soziale Netzwerke? S. 6

2. Die Bedeutung von Sozialen Netzwerken S. 7

3. Die wichtigsten Sozialen Netzwerke für die Schweiz 3.1. Übersicht S. 10

3.2 Soziale Netzwerke für Jugendliche und Erwachsene 3.2.1 Amazee S. 12 3.2.2 Facebook S. 14 3.2.3 Friendster S. 16 3.2.4 Hi5 S. 18 3.2.5 LautundSpitz S. 20 3.2.6 LinkedIn S. 22 3.2.7 Lokalisten S. 24 3.2.8 MySpace S. 26 3.2.9 Netlog S. 28 3.2.10 Ning S. 30 3.2.11 Orkut S. 32 3.2.12 PartyGuide S. 34 3.2.13 Restorm S. 36 3.2.14 Skyrock S. 38 3.3.15 StayFriends S. 40 3.3.16 Students.ch S. 42 3.3.17 That´s me S. 44 3.3.18 Tilllate S. 46 3.3.19 Usgang S. 48 3.3.20 VZ-Gruppe S. 50 3.3.21 Wer-kennt-wen.de S. 52 3.3.22 Windows Live Spaces S. 54 3.4.23 Xing S. 56 3.4.24 6degrees S. 58

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 5: Social Networks - Plattformen und Potenziale

INhALTSVERZEIchNIS 3.3 Soziale Netzwerke für Kinder 3.3.1 Club Cooee S. 60 3.3.2 Habbo Hotel S. 62 3.3.3 Neopets S. 64 3.3.4 Smallworlds S. 66

3.4 Plattformen mit Social Networking Funktionen 3.4.1 Flickr S. 68 3.4.2 Twitter S. 70 3.4.3 Yigg S. 72 3.4.4 YouTube S. 74

4. Marketing und Kommunikation auf und mit Sozialen Netzwerken 4.1Pages/BrandedProfiles S.76 4.2 Branded Groups S. 77 4.3 Applikationen und Widgets S. 78 4.4 Display Werbung mit Targeting S. 79 4.5 Partnerprogramme S. 80 4.6AffiliateMarketing S.81 4.7 Corporate Social Networks S. 82 5. Ausblick S. 83 6. Impressum S. 85

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE 5SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 6: Social Networks - Plattformen und Potenziale

1. wAS SIND SOZIALE NETZwERkE?Gemeinschaftsprojekte, Austausch von fachlichenInformationen und Ideen, sowie das Recruiting. Bei Freundes- und Freizeitnetzwerken wie Face-book, Netlog, MySpace oder Orkut steht viel mehr der Spass im Vordergrund. Über solche Plattfor-men werden Videos, Musik und Bilder getauscht, gemeinsam die Wochenenden geplant oder virtuel-le Geburtstagsgeschenke verteilt - die Möglichkei-ten sind vielseitig.

Ein wichtiger Bestandteil von Social Networking-Plattformen ist, dass die User stets über die Ereig-nisse und Veränderungen in ihrem «Freundes-kreis» auf dem Laufenden gehalten werden. Einediesbezügliche Zusammenfassung der letztenNeuigkeiten im eigenen Netzwerk ermöglicht es dem User, ohne grossen Aufwand, up to date zu bleiben.

Innerhalb der Social Networking-Plattformen be-stehthäufigdieMöglichkeit,sichüberseineigenesBeziehungsgeflechthinausinGruppenzuorgani-sieren,umdarinfach-odersachspezifischeDiskussionen zu führe, Links und Tippsauszutauschen.

Die meisten Social Networks sind offen. Das heisst, jedermann kann sich anmelden und durch die Re-gistrierung Zutritt erlangen. Daneben gibt es aber auch Netzwerke, denen man nur auf Einladung hin beitreten kann. Ziel der Betreiber ist es, die Netz-werke klein, übersichtlich und «elitär» zu halten. Die Nutzung von Social Networks ist in der Regel kostenlos - einzelne Plattformen bieten über die GrundfunktionhinausgehendegebührenpflichtigePremium-Accounts mit erweiterter Funktionalität an.

«Soziale Netzwerke sind Netzwerke, die in der SoziologiegegebeneInteraktionsgeflechte(z.B.Bekanntschafts-Netzwerke) abbilden» 1

ImZusammenhangmitdemInternetfindethäufigder englische Ausdruck «Social Networks» An-wendung. Solche Social Networks bezeichnenPlattformen, über die sich User mit anderen Usernverlinken und dadurch virtuell ihr Beziehungs-geflechtabbilden.DieBenutzersolcherSeitenstellen in der Regel ein mehr oder weniger detailiiertesNutzer-ProfilinsNetz,umsichdamitgegen aussen darzustellen. Je nach Art der PlattformbeinhalteteinsolchesProfileherberufiche(beiBusiness-Plattformen)oderprivate(beiFreundschafts-Netzwerken)Informationenüber den Benutzer.

Das Prinzip von Sozialen Netzwerken basiert aufder Theorie der «six degree of seperation» die besagt, dass alle Menschen über maximal sechs Knotenpunkten miteinander bekannt sind.2

Dem entsprechend werden in manchen Social Networking-Plattformen auch die Knotenpunkteaufgezeigt, über die die einzelnen noch nicht direktverlinkten User zueinander in Beziehung stehen.In Anlehnung an die bekannte Theorie wurde wohl auch das Schweizer Netzwerk «6 degrees» benannt.

Unabhängig von der Art des Social Networks besteht der Haupnutzen darin, den Kontakt mitanderenLeutenzupflegenundzubereichern.(«enriching existing relationships»)3 Bei BusinessNetworks wie Xing oder LinkedIn stehen dabeiberuflicheZieleimVordergrung:KontaktzuLeutenhalten, die einem in Bezug auf die eigene Karriereweiterbringen könnten, Akquisition von Neukunden,Suchen von potenziellen Partern für

1 http://www.rolotec.ch/wissenswiki/index.php/Social_Networking 2 http://de.wikipedia.org/wiki/Soziales_Netzwerk_%28Internet%29 3 Vgl. Fox Interactive Media: Never Ending Friending, S. 5

6 SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 7: Social Networks - Plattformen und Potenziale

2. DIE BEDEUTUNg VON SOZIALEN NETZwERkENnur unterhaltsamen Features genügend Abwechs-lung. Wer die verschiedenen Kanäle im Internet geschicktnutzt,kannauchberuflichdavonprofitie-ren. Selbstverständlich sind hier private Partybilder nicht unbedingt förderlich.

Derzeit sind laut Comscore in Deutschland 43,27 Millionen User im Internet unterwegs. Davon sind 26,7 Millionen in Social Networks online. ⁴Esist mit Sicherheit davon auszugehen, dass das Wachstum hier noch nicht stagniert.

Auch in der Schweiz zeichnet sich dieser Trend klar ab. Die im Rahmen der Studie «Web 2.0 in der Schweiz» durchgeführte Online Befragung ergab, dass 87 Prozent der befragten Internetnut-zeraufSocialNetworksunterwegssind.⁵

Ich nutze Social Networking-Plattformen (wie. z.B. MySpace, Xing etc.)...

Kenne ich keine,nutze ich nicht

2%

11%Kenne ich, benutze ich aber nicht

11%

35%Privat

Geschäftlich

87% Ja

Beides 41%

Kenne ich, benutze ich aber nichtKenne ich keine, benutze ich nichtJa

Vorjahr (80%)

(Vorjahr 37%)

(Vorjahr 15%)

(Vorjahr 28%)

Das Internet hat in den letzten Jahren eine starke Wandlung vollzogen. Vom ehemals einseitigenInformationskanal ist nicht mehr viel übrig. Die User interagieren heute rege miteinander und bestimmen durch den sogenannten User genereted Content den Inhalt des Internets maßgeblich mit.

Blogs beispielsweise ermöglichen es jedem schnell und unkompliziert selbst Autor zu werden. Diese Entwicklung wird unter anderem auch maßgeblich von Social Networks bestimmt. Social Networksintegrieren unter anderem Elemente wie Foto- und Video- Sharing.

Die eigene Selbstdarstellung stellt dabei eine große Motivation zur Nutzung diverser Social Networks dar.DurchindividualisierteProfilehabendieUserdieMöglichkeit sich selbst von anderen abzugrenzen. Zudem bieten die zahlreichen nützlichen oder auch

⁴http://www.zdnet.de/news/wirtschaft_unternehmen_business_comscore_legt_nutzerzahlen_von_social_networking_sites_in_deutschland_vor_sto-ry-39001020-41515722-1.htm⁵Künzler/Iltgen:Studie„Web2.0dieZweite“

Abbildung 1: Nutzung von Social Networking, Quelle: Künzler/Iltgen: Studie «Web 2.0 -Die Zweite», Seite 34

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE 7SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 8: Social Networks - Plattformen und Potenziale

Dabei sind bereits 40 Prozent der Schweizer Nutzer mehrmals täglich und 22 Prozent einmal täglich auf den SocialNetworksunterwegs.⁶

Seltener

Mehrmals pro Monat

Einmal pro Woche

Mehrmals pro Woche

täglich

Mehrmals täglich

40%Mehrmals täglich

Täglich 22%

18%Mehrmals pro Woche

8%Einmal pro Woche

Mehrmals pro Monat 9%

Seltener 3%

Sie haben angegeben, Social Networks zu nutzen. Wie oft halten Sie sich auf den SocialNetworking-Plattformen auf?

Social Networks sind schon lange kein pures Freizeit-vergnügen mehr. Neben dem bereits erwähntenMöglichkeiten zur Verbesserung des Self-Brandings nutzen immer mehr Menschen Business-netzwerke.

Bereits 55.7 Prozent der befragten Schweizer sehen den Hauptnutzen darin, Geschäftskontakteaufzubauenundzupflegen.TatsächlichbietenberuflichePlattformenvieleVorteilesowohlfürRecruiter als auch für Arbeitnehmer.

⁶Künzler/Iltgen:Studie„Web2.0dieZweite“

Abbildung 2: Häufigkeit der Nutzung von Social Networks, Quelle: Künzler/Iltgen: Studie «Web 2.0 -Die Zweite», Seite 36

8 SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

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Warum also sind Social Networks für das Marketing so attraktiv? Die durchschnittliche Verweildauerauf Social Networks ist im Vergleich zu vielen ande-ren Webseiten überdurchschnittlich hoch. AufHabbo Hotel beträgt die durchschnittliche Verweil-dauerbeispielsweise43Minuten.⁷DieWebsiteFacebookhältihreNutzerfür21:40⁸Minutenaufihrem Portal.

2009

2008

Finden von Freunden/Bekannten

Geschäftskontakte aufbauen und pflegen

Sehen wie sich die Leute präsentieren

60.9%

48.2%55.7%

76.0%

38.7%33.7%

Welchen Hauptnutzen sehen Sie im Social Networking?

0 10 20 30 40 50 60 70 80

PartnersuchePersonalrekrutierung

Neue BekanntschaftenSehen wie sich die Leute präsentierenGeschäftskontakte pflegen

Finden von freunden/bekannten

Neue Bekanntschaften

Personalrekrutierung

Partnersuche

34.1%22.3%

13.8%11.3%

14.3%5.7%

Damit eignen sich solche Netzwerke also ideal, um die primäre Zielgruppe zu erreichen, bei-spielsweise durch klassisches Targeting. Den-noch bieten die modernen Sozialen Netzwerke viel mehr als nur Display Werbung. Die neuen Werbeformen ziehlen mehr auf virale Effekte, sowie Empfehlungsmarketing ab. Siehe dazu Kapitel 4.

⁷ http://www.sulake.com/habbo/?navi=2⁸ http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/

Abbildung 3: Hauptnutzen des Social Networkings, Quelle: Künzler/Iltgen: Studie «Web 2.0 -Die Zweite», Seite 38

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE 9SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 10: Social Networks - Plattformen und Potenziale

3. DIE wIchTIgSTEN SOZIALEN NETZwERkE FüR DIE SchwEIZ

Es existieren inzwischen unzählige Social Networks in ganz unterschiedlichen Bereichen mit verschiedenen Zielgruppen. Doch welche Netzwerke sind für die Schweiz besonders relevant?

Partyguide.ch ist das Schweizer Portal mit den meisten registrierten Nutzern. Insgesamt sind340000User⁹angemeldet.Facebookhingegenhatweltweit340MillionenUser¹⁰undist damit das Social Network mit den meisten angemeldeten Usern. Erstmals fällt MySpace damit auf Rang 2 zurück.

Das Schweizer Portal mit den ältesten Nut-zern? Lautundspitz.ch sowie Students.ch weisen beide ein durchschnittliches Alter von 25¹¹ Jahren auf. Damit liegen sie deutlich über dem sonstigen Durchschnitt. Global gesehen führen hier LinkedIn, Xing und auch Twitter. Insbesondere bei Xing und LinkedIn halten sich auch User im mittleren Alter auf. Am jüngsten? Habbo Hotel richtet sich speziell an Jugendliche und verzeichnet somit hauptsäch-lich Nutzer die zwischen 12 und 16 Jahre¹² alt sind.

⁹ http://www.partyguide.ch/werbung/¹⁰ http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/¹¹ http://www.lautundspitz.ch/07_adverts.php, http://www.facebook.com/notes.php?id=30650557424¹² http://www.habbo.ch/groups/werbepartner

3.2 SOZIALE NETZwERkE FüR JUgENDLIchE UND ERwAchSENE

10 SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

Page 11: Social Networks - Plattformen und Potenziale

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

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3.2 SOZIALE NETZwERkE FüR JUgENDLIchE UND ERwAchSENE3.2.1 Amazee

Amazee ist eine Networking Plattform für Social Collaboration. Das Schweizer Unternehmen ermöglicht seinen Usern das Erstellen von Projekten, die virtuelle Zusammenarbeit und

das Finden von Sponsoren. Amazee bezeichnet sich selbst als globales Aktionsnetzwerk. Derzeit sind mehr als 10 000 User registriert.¹³

¹³ http://www.amazee.com/advertising-de

12 SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

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3.2.1 Amazee

13

Domain

Besteht seit

Vertreten in

Sprachen

Anzahl registrierte User(CH)

Anzahl registrierte User(weltweit)

Durchschnittsalter

Verhältnis Männer/Frauen

Durchschnittliche Verweildauer

Unique User pro Monat (CH)

Unique User pro Monat (weltweit)

Page Impressions pro Monat (CH)

Page Impressions pro Monat (weltweit)

www.amazee.com

Februar 2008

Schweiz

Deutsch, Englisch

>10.000

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

15

14 http://www.amazee.com/advertising-de15 http://www.amazee.com/advertising-de

14

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Page 14: Social Networks - Plattformen und Potenziale

3.2.2 Facebook

Facebook wurde Anfang 2004 von dem HarvardStudenten Mark Zuckerberg gegründet. Mit der Zeit wurde das Netzwerk aber auch der Öffentlich-keit zugänglich gemacht. Akutell belegt Facebook Platz 2 der 50016 beliebtesten Webseiten auf der ganzen Welt. Lediglich Google ist noch beliebter.Facebook erlebte in den letzten Monaten und Wochen einen regelrechten Boom. Die Nutzer-zahlenstiegensignifikantan.Gesamthaftsind340 Millionen Menschen auf Facebook registriert.

Damit hat Facebook dieses Jahr 271 Millionenmehr User als noch im März 2008. Was ist das besondere an Facebook? Neben all den klassischenFunktionenwieeigeneProfile,PrivateNachrichten oder der Pinnwand, bietet Facebook seit Mai 2007 Drittanbietern eigene Programme zu entwickeln.Im Februar 2009 waren bereits über 52.000 Applikationen verfügbar. Zudem hat sich Facebook als Social Media Marketing Kanal etabliert.

3.2 SOZIALE NETZwERkE FüR JUgENDLIchE UND ERwAchSENE

17

18

19

16 http://www.alexa.com/topsites17 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/

13-17 Jahre

18-24 Jahre

13.77%

7.14%

30.75%

Altersverteilung Facebook Nutzer

25-34 Jahre

35-44 Jahre

45-54 Jahre

2%

0 5 10 15 20 25 30 35

54+

45-54

35-44

25-34

18-24

13-17

28.39%

über 54 Jahre

15.79%

4.18%

Abbildung 4: Altersverteilung Facebook Nutzer in der Schweiz, Quelle: http://www.facebookmarketing.de

18 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/19 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/

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3.2.2 Facebook

http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/

Domain

Besteht seit

Vertreten in

Sprachen

Anzahl registrierte User(CH)

Anzahl registrierte User(weltweit)

Durchschnittsalter

Verhältnis Männer/Frauen

Durchschnittliche Verweildauer

Unique User pro Monat (CH)

Unique User pro Monat (weltweit)

Page Impressions pro Monat (CH)

Page Impressions pro Monat (weltweit)

www.facebook.com

Februar 2004

weltweit

1.647.200 (Stand September 2009)

340 Millionen

25-34 Jahre (in der Schweiz)

50% Frauen, 50% Männer

21:40 Minuten

20

21

22

23

24

20 http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-in-der-schweiz-september-200921 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/22 http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-in-der-schweiz-september-200923 http://facebookmarketing.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-in-der-schweiz-september-200924 http://www.compass-heading.de/cms/tag/nutzerzahlen/

Englisch, Deutsch, Spanisch, Französisch, Japanisch, Katalanisch,Tschechisch, Dänisch, Koreanisch, Italienisch, Holländisch, Norwegisch, Portugiesisch, Polnisch, Finnisch, Schwedisch

SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE 15SOcIAL NETwORkINg - PLATTFORMEN UND POTENZIALE

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http://www.xeit.ch/whitepaper_social_networks.html

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