Sociala varumärkenEn etnografisk studie av varumärkeskulturen på ICAs Facebooksida

Tommie Landström

Tommie LandströmVt 2012Magisteruppsats, 15 hpMedie– och kommunikationsvetenskap D, 30 hp

Innehållsförteckning1. Inledning 4

1.1 Syfte och frågeställningar 5

1.2 Ämnesval och avgränsningar 5

1.3 Begrepp 6

2 Metod och Urval 7

2.1 Metodval 7

2.2 Material 9

3 Teori 11

3.1 Konsumtion 11

3.2 Varumärke 12

4 ICA 17

4.1 Bakgrund 17

4.2 ICAs Facebooksida 17

4.3 Interaktion på ICAs Facebooksida 21

4.4 Nya strategier i ett nytt varumärkeslandskap 25

5 Slutdiskussion 30

6 Källförteckning 34

6.1 Tryckta källor 34

6.2 Digitala källor 36

2

Abstractis study was developed from ideas emerged in the new brand landscape and the evolution of digital media. In a changing brand landscape a new branding paradigm has been developed where the brand owners is assumed have lost control over the brand in favor of the consumers. is study adopts a critical perspective on the new branding paradigm, using the ICA brand and its Facebook page as an example. e aim of this study has been explore the new brand landscape and its culture where the brands meaning is constructed and negotiated. To achieve the purpose, I used an ethnographic method adapted for studies of online cultures. e theoretical framework is based on a culture analytical perspective on brands and how they are constructed. is means that I move away from the traditional de"nition of brand as a market tool, instead the focus on the construction of a brand that is of interest.

e results of this study show that ICA, the brand owner, still have some control of the brand. ere is a on going negotiation of ICAs brand which neither the brand owner or a consumer fully can control. e Facebook page of ICA has about 160 000 consumers with the ability to communicate with each other and thereby in#uence the brands meaning and image. is study demonstrates that the majority of the interaction that takes place at the Facebook page of ICA is associated with posts published by ICA. ereby ICA has the ability to control the conversation and set the agenda for these talks and thereby control the brand.

3

1. InledningDen 21 april 2012 skriver en konsument på livsmedelsföretaget ICAs Facebooksida ”Jag vill vara statist”. Det konsumenten syftar till är en reklamkampanj som ICA genomför där ”Vem som helst kan bli statist” i en av ICAs reklam"lmer om ICA-butiken. Tidigare har ICA gjort ett inlägg med en länk till en reklam"lm där karaktärerna Ulf och Cindy packar upp varor medan en statist ska passera i bakgrunden men misslyckas och ”förstör” reklaminspelningen. Det är istället för den statisten som ICA söker statister till en eller #era reklam"lmer. Inlägget med reklam"lmen har när jag skriver detta 310 gilla-markeringar och har kommenterats 54 gånger. Många, för att inte säga alla, av de som kommenterat inlägget uttrycker en önskan om att få vara statist. En konsument kommenterar ”Ja visst vore väl det roligt! :D Bästa reklamen ever!”. För att bli statist krävs att konsumenterna fyller i ett ansökningsformulär på ICAs Facebooksida. Till en början har några av konsumenterna problem med ansökningsformuläret vilket de påpekar genom att kommentera inlägget. Trots att #era konsumenter upplever samma problem uppstår ingen diskussion konsumenterna emellan. Istället verkar det som om de väntar på att ICA ska besvara deras frågor, vilket ICA också gör.

Möjligheten för konsumenter att på ett enkelt sätt interagera med varumärkesägaren och andra konsumenter är utmärkande för det varumärkeslandskap som växt fram i digitala medier (De Chernatony, 2001, Christodoulides, 2009 & Lury, 1996). I led med ett förändrat varumärkeslandskap har synen på hur ett varumärke konstrueras och ges mening förändrats. Ett nytt varumärkesparadigm har vuxit fram där varumärkesägaren, till skillnad från tidigare, har förlorat kontrollen över varumärket till förmån för konsumenterna. Leslie De Chernatony menar att om varumärken ska överleva i det nya varumärkeslandskapet måste de anpassa sig och påbörja dialoger istället för monologer med konsumenterna (2001).

Det nya varumärkesparadigmet är en produkt av digitala medier och ett förändrat varumärkeslandskap. Och när varumärkesparadigmet ska beskrivas görs det med avstamp i ett förändrat varumärkeslandskap och med digitala medier som retorisk murbräcka för att bekräfta paradigmskiftet. Samtidigt som det "nns anledning att problematisera huruvida digitala medier ska ges hela äran för ett paradigmskifte så utgör 160 000 konsumenter med möjlighet att publicera inlägg och kommentarer ett starkt argument för att varumärkesägaren omöjligt kan kontrollera varumärket. Men i all iver att deklarera ett paradigmskifte menar jag att man bortser från viktiga nyanser. Och det är de nyanserna som jag i denna studie hoppas kunna identi"era.

Att konsumenter är aktiva och kan påverka ett varumärke är inget nytt. orstein Veblen uppmärksammade redan under 1800-talet konsumenternas aktiva roll vid konsumtion (Veblen, 2003). Det är således missvisande att digitala medier skulle vara anledningen till konsumenternas aktiva roll. Däremot är det möjligt att konsumenterna med hjälp av internet fått ökade

4

möjligheter att uttrycka sina åsikter om ett varumärke. På ICAs Facebooksida kan exempelvis en konsument nå ut till 160 000 andra konsumenter. Det är en möjlighet som är utmärkande för det nya varumärkeslandskapet. Men fortfarande saknas nyanser för att förstå det nya varumärkeslandskapet och hur ett varumärke tillskrivs mening.

Att konsumenter har möjligheten att uttrycka en åsikt om ett varumärke är inte detsamma som att varumärkesägaren förlorat kontrollen över varumärket. Ett varumärke är en social konstruktion som skapas i en kulturell kontext där konsumenter och varumärkesägare förhandlar om varumärkets mening. Vad som skett i det nya varumärkeslandskapet är att det skapats en ny kulturell kontext där varumärkets mening förhandlas, en ny typ av varumärkeskultur. Det är den kulturen som jag ska utforska och problematisera förhållandena för hur ett varumärke konstrueras i det nya varumärkeslandskapet.

1.1 Syfte och frågeställningar

Mitt syfte med denna studie är att genom etnogra"ska studier utforska varumärkeslandskapet i digitala medier och varumärkeskulturen där ett varumärke tillskrivs mening. Det görs med detaljhandelsföretaget ICAs varumärke som exempel. Genom att studera det varumärkeslandskapet som omger ICAs Facebooksida, interaktionen mellan ICA och konsument samt konsument och konsument vill jag undersöka den kultur där varumärkets mening konstrueras och förhandlas. Vilka normer styr ageranden? Vad gör varumärkesägare och vad gör konsumenterna? Vilka ageranden möter motstånd och ifrågasättande? Vilka strategier använder de sig av för att skapa mening? Reproduceras och befästs endast traditionella roller och beteenden eller "nns det utrymme för något subversivt och annorlunda? Det är således handlingarna – vad de gör och inte gör – som kommer att vara studiens undersökningsobjekt.

1.2 Ämnesval och avgränsningar

Denna studie är en uppföljning av den kandidatuppsats som jag skrev våren 2011. Då hade jag just uppmärksammat det nya varumärkesparadigmet och blev intresserad av att studera hur svenska varumärken anpassat sig till det nya varumärkesparadigmet. Jag genomförde en kvantitativ innehållsanalys av 100 svenska varumärken där jag undersökte hur deras närvaro online förhöll sig till det nya varumärkesparadigmet. Resultatet visade att väldigt få varumärken underhöll en dialog med konsumenterna. Och enligt De Chernatorny borde varumärkena inte överleva, men varumärkena överlevde och konsumenterna interagerade med varumärket och sinsemellan (Landström, 2011). Jag reagerade på att konsumenterna trots varumärkesägarnas frånvaro fortsatt var aktiva. I denna studie ville jag komma närmare varumärkeskulturen i det nya varumärkeslandskapet.

5

Varumärkeslandskapet i denna studie har avgränsats betydligt jämfört med det varumärkeslandskap som exempelvis De Chernatony syftar till. Genom att använda ICAs Facebooksida som exempel har denna studie slagsida åt varumärkesägaren. Jag är medveten om att varumärket ICAs menings förhandlas även utanför de gränser jag dragit för denna studie. Konsumenter kan exempelvis på egen hand publicera videoklipp om ICA på Youtube utan möjlighet för ICA att kontrollera det. Således gör denna studie inga anspråk på att beskriva varumärkeslandskapet utanför ICAs Facebooksida.

1.3 Begrepp

- Varumärkeslandskap är de områden där varumärken är närvarande.- Alla aktörer utom varumärkesägaren benämns som konsumenter, detta för att undvika

missförstånd. Varumärkesägaren är den juridiska ägaren av ett varumärke, exempelvis ICA AB.- För att skilja mellan händelser i digitala medier och händelser utanför har jag valt att använda

begreppen Online och Offline.

6

2 Metod och Urval2.1 Metodval

Denna studie är genomförd med etnogra"ska metoder. Etnogra"n som har sina rötter inom antropologin har blivit allt mer populär inom sociologi, kulturvetenskap, marknads- och konsumentforskning och inom många andra samhällsvetenskapliga områden. En anledning till dess popularitet är möjligheten att utforma den egna metoden efter behov. Den etnogra"ska metoden är endast ett ramverk, där personligt engagemang är nyckeln till förståelse av en kultur, men som måste utformas för att passa den speci"ka studien syfte (Kozinets, 2011). I utformningen av den egna metoden har jag inspirerats av etnologen Peder Stenberg som i sin avhandling ”Den allvarsamma leken” använde sig själv som redskap för att få ett inifrånperspektiv av den virtuella kulturen i World of warcraft. Stenberg argumenterar för att en utomstående har svårt att "nna sin plats i de virtuella världarna och för att förstå och förklara en kultur måste man utgå från görandet, vardagen och handlingarna. Det tar helt enkelt tid att i en kollektiv, virtuell värld genomgå den socialiseringsprocess genom vilken man lär sig de föreskrivna regler som utgör just den speci"ka kulturen (Stenberg, 2011). Stenbergs virtuella världar skiljer sig från den kultur som omger ICAs Facebooksida men gemensamt är strävan om att bli en del av en kultur. Det handlar också om att jag ska närma mig digitala medier och förstå hur de används. Gällande digitala medier och Facebook speci"kt har jag en fördel då jag sedan tidigare är bekant med gränssnittet och hur det används.

Det är mot den bakgrunden jag valde att genomföra en etnogra"sk studie. Att genomföra en etnogra"sk studie i digitala medier är inte helt oproblematiskt utan väckte en del metodologiska spörsmål. Är det exempelvis möjligt att betrakta ICAs Facebook sida som en kultur? För att hantera den och andra liknande frågor har jag till stor del lutat mig mot Robert Kozinets metod Netnogra" (2011). Samtidigt vill jag betona att jag inte använt Netnogra"n dogmatiskt utan snarare inspirerats den. Netnogra" är en typ av deltagande observation där merparten av studien sker online. Huruvida det är möjligt att betrakta denna studie som deltagande är en diskussion som alldeles för lätt övergår i "loso"sk polemik. I denna studie har jag betraktat ICAs Facebooksida som ett ”rum” där jag genomfört ”deltagande” observationer i bemärkelsen att jag funnits i ”rummet”. Till skillnad från traditionellt deltagande har varken ICA eller konsumenterna varit medvetna om min närvaro i ”rummet” och jag har inte försökt göra dem medvetna om den. Ändå väljer jag att betrakta mitt fältarbete som ”deltagande”, det gör jag på grund av att jag jämställer mitt deltagande med de cirka 160 000 andra konsumenter som gillar ICAs Facebooksida. De är inte alla deltagande i bemärkelsen att de publicerar inlägg eller skriver kommentarer men vi är alla en del av ICAs Facebooksida.

7

Chrinstine Hine som skrivit den i sammanhanget viktiga boken ”Virtual Ethnography” (2000) där hen ställer frågan om onlinekulturer kan betraktas och studeras som offlinekulturer. Hine driver tesen att det i studier av onlinekulturer alltid kommer "nns en distans mellan forskaren och forskningsfältet. Det är en viktig fråga som Hine uppmärksammar och det är viktigt att fundera över diskrepansen mellan online och offline. Men till syvende och sist är det en fråga om vad som är verkligt och vad som är en verklig etnogra". I denna studie ansluter jag till ett socialkonstruktivistisk syn på verkligheten där kultur är normer, föreställningar och värden som människor delar (mer eller mindre, medvetet eller omedvetet). Än om det "nns skillnader mellan online– och offlinekulturer är sättet de är konstruerade samma. Språket som används online bär sin alldeles egna särprägel med eget tempo, betoning, symbolik och kombination mellan bild och text. Ett sådant exempel är användande av tre punkter efter varandra (...) i slutet av en mening som kan användas för att betona ironi eller låta en fråga hänga i luften. Medvetna felstavningar eller att använda VERSALER som ersättning för att skrika är andra exempel på hur språket online utvecklats. För att förstå kulturen krävs en djupgående förståelse det språk som används. Onlinekulturer erbjuder även möjligheter att utveckla ett nytt språk, till exempel kombinationen mellan text och länk (Landendrof, 2002). En länk kan användas för att bekräfta ett påstående eller vara skillnaden mellan ironi och allvar. För att förstå onlinekulturen måste man be"nna sig i den världen och liksom inom andra etnogra"ska studier är målet att bli en del av kulturen. Kulturen i online blir endast meningsfull inom dess egna ramar, därför måste etnografen förstå och kunna navigera i de aktuella ramverken (Stenberg, 2011).

Huruvida en netnogra"sk studie är lämplig eller ej är avhängigt studiens syfte. Först när antingen hela eller delar av kulturen är online är det legitimt att använda netnogra"ska metoder. Och det är vad jag gör i denna studie. Jag ska studera en varumärkeskultur online. Det faller utanför denna studies syfte att exempelvis studera hur onlinekulturen påverkar offlinebeteende, exempelvis om en konsuments ageranden på ICAs Facebooksida leder till ökad lojalitet offline.

Det empiriska materialet för denna studie tog form under en veckas fältarbete våren 2012. Men fältet jag studerat sträcker sig tillbaka till januari 2011 (Läs mer i kapitel 2.2 Material). Vid sidan av det påbörjades introduktionen till fältet tidigt under våren 2012 i takt med att jag började fundera kring uppsatsämne och lämpligt studieområde. Från det att jag valde att använda ICA som exempel började jag fästa extra uppmärksamhet vid ICA-butiker och vad helst annat som kunde associeras med ICA. Detta är utmärkande för det etnogra"ska synsättet där det är genom att bli en del av en kultur som det är möjligt att studera den. Istället för att försöka upprätthålla en distans till ämnet ska forskaren istället bli en del av kulturen. Fältarbetet är ett intensivt re#exivt tillstånd där forskaren ständigt undrar över sina relationer till andra. Forskaren skapar sitt ämne där fältarbete är en översättningsprocess där forskaren väljer och skapar sitt material. Det empiriska materialet är således inte något som "nns naturligt utan istället som en produkt som skapas av forskaren. Att studera andra är därför i viss mening att studera sig själv (Ehn & Klein, 1994).

8

Med detta sagt så är det fortsatt viktigt att sträva mot ett vetenskapligt ideal. Skillnaden ligger i förhållningssätt. Istället för att skapa distans från fältet och gömma forskarens påverkan så väljer jag att acceptera att materialet kommer att påverkas av forskaren och försöker istället redovisa hur översättningsprocessen gått till. Samtidigt är fältarbetet en analytisk akt, vilket skapar en viss kritisk distans till ämnet. Det är ett sökarbete som forskaren självmant arrangerar. Att vara öppen för möjligheterna till nya materialkategorier och informationskällor är en del av det etnogra"ska arbetet (Ehn & Löfgren, 2001).

2.2 Material

En netnogra"sk studie väcker som jag tidigare diskuterat en del problematiska spörsmål. Samtidigt "nns det fördelar med att studera varumärkeskulturer online. En av dem är möjligheten att återvända till en situation och observera den om och om igen. Något som inte är möjligt offline. Det sker automatiskt en arkivering av material och det blir forskarens uppgift att utifrån råmaterialet skapa sitt eget material. Processen är emellertid inte helt oproblematisk då konsumenterna som observeras inte uttryckligen gett sitt medgivande. Det är möjligt att de som publicerar ett inlägg eller en kommentar på Facebook ska känna till att det arkiveras och att det är möjligt för andra att studera dem. Ändå menar jag att det "nns skäl att fundera över huruvida det är etiskt riktigt att studera dem som inte gett sitt medgivande. I denna studie är inte personerna bakom kommentarerna det primära studieobjektet. Därför har jag anonymiserat merparten av materialet och därigenom försökt kringgå eventuella etiska spörsmål (Läs mer om etik online, Fjell, 2005). Samtidigt "nns möjligheten att med hjälp av en sökmotor eller genom att ”bläddra” längs ICAs tidslinje hitta de inlägg och kommentarer som jag har använt. Risken att en konsument identi"eras "nns alltid därför har jag i de fall där jag bedömt materialet som känsligt valt att beskriva innehållet istället för att använda en skärmavbild eller citat. Risken att identi"eras är inget som förstärks på grund av min studie utan den möjligheten "nns alltid. Varumärkesägaren ICA har jag valt att inte anonymisera. Anledning till det är att ICA är ett offentligt varumärke och inte en privatperson.

Utgångspunkten för denna studie har varit ICAs Facebooksida (Facebook.com/ICA, 2012), därifrån har jag också följt länkar som ibland lett mig utanför ICAs Facebooksida. Bland länkarna förekom två webbplatser mer regelbundet än andra; ICAs egen webbplats (ICA.se, 2012) samt ICAs youtube-kanal (Youtube.com/ICA, 2012). Vid enstaka tillfällen har jag utvidgat fältet genom att själv söka material utan att det funnits en länk till det. Ett sådant exempel var när en

9

konsument skrev ett inlägg om att ÖBs reklam"lmer var bättre än ICAs reklam"lmer, då sökte jag med hjälp av sökfunktionen på Youtube.com efter ÖBs reklam"lmer. De tillfällen när jag vidgat fältet så har det primärt varit för att nå en djupare förståelse av kulturen på ICAs Facebooksida.

En bit in i fältarbetet förstod jag att det jag ser är inte detsamma som ICA ser. Som ägare av en Facebooksida uppträder Facebooksidan annorlunda än för konsumenterna. Därför skapade jag en egen Facebooksida. Det gav mig möjligheten att studera förutsättningarna för varumärkesägaren ICA. Vad händer när en konsument skriver på ICAs tidslinje? Vilka möjligheter har ICA att kontrollera inläggen och kommentarerna som publiceras på Facebooksidan?

10

3 Teori3.1 Konsumtion

Den springande punkten inom konsumtionsstudier är varför vi konsumerar. Varför konsumerar konsumenter? Det enkla svaret är att konsumtion är behovsstyrd och att konsumtion är ett resultat av ett behov. Behov är drivkraften och motorn i konsumtionen och utan den skulle ingen konsumera. Så långt är merparten forskare eniga, men därefter går åsikterna isär. Att konsumtion är behovsstyrd är helt enkelt inte ett tillräckligt tillfredsställande svar. Vad är ett behov? Är behov naturligt givna eller är de socialt konstruerade? Samt i vilken utsträckning är konsumenternas beslut rationella i förhållande till behoven? Det historiska konsumtionsspektrat rymmer å ena sidan den rationella konsumenten, ”e economic man”, och å andra sidan Marxs konsument styrd av falska behov. Det är ytterligheterna och mittemellan ryms ett akademiskt forskningsfält. På 1980-talet började forskare ifrågasätta sättet på vilket man ditintills studerat konsumtion (Bengtsson & Östberg, 2011). Istället för att studera hur konsumenter väljer och använder produkter och tjänster vidgade man perspektivet för att beskriva konsumtion med kulturella termer. Denna forskningstradition där konsumtion betraktas som ett kulturellt fenomen går under samlingsnamnet konsumtionskulturteori. Signi"kativt för konsumtionskulturteori är att konsumtion är socialt och behov anses vara socialt konstruerade, i vilken utsträckning varierar men grundsynen är att världen är socialt konstruerad.

Genom att betrakta konsumtion som ett kulturellt fenomen och inte uteslutande ekonomiskt ges andra möjligheter för att förstå varför vi konsumerar. Filosofen och sociologen Jean Baudrillard menar att konsumtion är ett språk; ett system av mening. Istället för ord används varor, objekt, varumärken och andra markörer för att kommunicera (Baudrillard, 1988). Handlingar på ICAs Facebooksida kan således betraktas som en typ av konsumtion, trots att de inte konsumerar enligt ordets traditionella betydelse. Konsumtion är en aktiv handling som är meningskapande och bör betraktas som en produktiv handling likaväl som en konsumerande. Det är genom konsumtionen som såväl subjektet som objektet får sin identitet, vilket bygger på en idé om att varken subjekt eller objekt kan "xeras. Ett varumärkes mening är alltså alltid under förhandling och det är genom språkliga konstruktioner, exempelvis konsumtion, som det tillskrivs mening. Kritiker mot denna postmoderna syn av konsumtion menar att man bortser från den materiella världen. Den kritiken missar emellertid poängen, för syftet är inte att negligera den materiella världen utan snarare att förstå hur det materiella världen tillskrivs mening. Konsumtion är ett språk och ett verktyg för att skapa mening.

Fortsatt kvarstår frågan om vad ett behov är. I enlighet med konsumtionskulturteori betraktar jag behov som något socialt konstruerat. Behov ska inte förstås som ett behov för ett speci"kt objekt utan som en strävan efter mening och struktur. Återigen använder jag Baudrillard för att förstå

11

konsumtion. Baudrillard menar att behov alltid är föränderligt och att det inte är möjligt att "nna en de"nition för behov. Min tolkning av Baudrillard är att behov istället för något naturligt förstås som ett kulturellt fenomen som både de"nieras och konstrueras inom kulturen och de meningsskapande processer där människor försöker förstå sin omgivning (Baudrillard, 2003). De"nitionen av behov blir således strävan efter mening. Givet att konsumtion är behovsstyrd och behov är strävan efter mening så är slutsatsen att konsumtion görs i strävan efter mening.

Denna de"nition av behov hämtar inspiration från ”the cultural turn”. Signi"kativt för ”e cultural turn” är synen på konsumtion som något kulturellt framför ekonomiskt (Du Gay (red), 1997). Man hävdar att ekonomer har utgått från förenklade verklighetsbeskrivningar där all konsumtion "nns för att tillfredsställa deterministiskt givna behov. Inom kulturperspektivet är syftet att problematisera behov och visa på dess komplexitet. Ett sådant exempel är idén om individen och ägande. Ägande är en viktig fråga inom konsumtion, möjligen är den avgörande för om det inte är möjligt att äga varför ska jag då konsumera? Häri ryms en juridisk diskurs om varumärken som jag vill uppmärksamma eftersom den ligger till grund för rådande syn på varumärken och det paradigmskifte som kommit med internet. Enligt den svenska varumärkeslagen har den juridiska ägaren av varumärket ensamrätt, vilket innebär att ingen annan än innehavaren, utan dennes tillstånd, i näringsverksamhet får använda ett varumärke om användningen är till skada för varumärkets anseende (SFS 1960:644). Givet att konsumtion betraktas som en handling, exempelvis att använda ett varumärkes logotyp på en webbplats, så utgör varumärkeslagen en begränsning i konsumtionen och förbjuder ”fri” konsumtion. Min tolkning är att den juridiska diskursen bidrar till en traditionell syn på varumärken där varumärket kontrolleras av den juridiska ägaren.

3.2 Varumärke

Ursprungligen härstammar varumärken från en tradition av att ”märka” sina ägodelar, en tradition som sträcker sig 5000 år tillbaka. Det som märktes var i regel boskap för att markera och underlätta så att boskapen inte blev förväxlad. Varumärken är enligt traditionell varumärkesteori liksom för 5000 år sedan något som markerar och identi"erar en produkt eller tjänst (Breakenridge, 2001). Skillnaden är att dagens varumärke bär ett komplext och ”obeskrivligt” skimmer, som gör att en konsument väljer en produkt framför en annan som till synes är identiska. Men till syvende och sist handlar det om mänskligt beteende, varför väljer jag det ena framför det andra? På denna punkt tangerar konsumtionsstudier och varumärkesstudier varandra. Varför konsumerar konsumenter och varför väljer konsumenter ett varumärke framför ett annat? Något tillspetsat är det koden bakom varumärkets skimmer som forskare försöker lösa. Förklaringsmodellerna har varierat över tid och många olika modeller har använts för att förklara varumärkens särskiljande potential (Bengtsson & Östberg, 2011).

12

Som utgångspunkt för en fortsatt diskussion om varumärken har jag valt att använda Nationalencyklopedins de"nition ett varumärke.

Varukännetecken som en näringsidkare använder för att särskilja de varor eller tjänster som han tillhandahåller från andras varor eller tjänster. Varumärke har en grundläggande betydelse för individualisering av ett visst företags produkt och för dess marknadsföring. Märket blir härigenom bärare av produktens image och goodwill. (Nationalencyklopedin, 2012)

Gemensamt för denna och andra vanliga de"nitioner av ett varumärke är att de beskriver varumärken som ett namn, begrepp, design eller symbol som identi"erar och särskiljer en produkt eller tjänst från andra produkter eller tjänster. I denna studie är det emellertid inte varumärket som marknadsverktyg som skall studeras utan hur varumärken tillskrivs mening, hur konsumenter och varumärkesägare förhandlar om varumärkets mening. För att göra det är det nödvändigt att först redogör för två centrala begrepp; varumärkesidentitet och varumärkes image (Mårtensson, 1994). Varumärkesidentiteten är varumärkesägarens självbild eller vision om det egna varumärket och hur de önskar att varumärket skall uppfattas. Det är utifrån varumärkesidentiteten som allt arbete med varumärket ska göra sitt avstamp. Förhoppningen och själva syftet med arbetet är att varumärkesidentiteten skall övergå till varumärkes image, vilket är konsumenternas bild av varumärket. Det som skiljer sig åt inom varumärkesteorier är hur ett varumärkes image uppstår. Tidiga varumärkesteorier menade att ett varumärkes image bara var en spegling av varumärkesidentiteten och eventuella avvikelser berodde på dålig kommunikation. På senare tid har man omvärderat möjligheten att överföra en varumärkesidentitet och istället fokuserat på att ett varumärkes image är ett resultat av förhandling mellan konsumenter och varumärkesägare. När jag använder begreppen gör jag de i dess mest avskalade form. Varumärkesidentitet är varumärkesägarens självbild av varumärket och varumärkes image är konsumenternas upplevda bild. Viktigt att poängtera är att varumärkets image kan variera från konsument till konsument.

Douglas Holt har utvecklat en modell för att beskriva förhållandet mellan varumärkesägare och konsumenter som beskriver hur nya varumärkesparadigm växer fram i ett dialektiskt förhållande till rådande konsumtionskultur (Holt, 2002). Med varumärkesparadigm menar Holt de dominerande tekniker och principer som används vid varumärkesarbete. Modellen beskriver hur konsumenter använder sig av de konsumtionsprinciper som vid det tillfället är norm. Med tiden blir konsumenterna mer och mer medvetna om konsumtionsprinciperna och börjar också re#ektera över dem. Till slut får konsumenterna ökad insikt hur företagens märkesbyggande aktiviteter fungerar och på vilka sätt de försöker få människor att konsumera. Holt menar då att konsumenterna re#exivt kan förhålla sig till varumärkesägarens varumärkeskommunikation och medvetet välja bort produkter eller tjänster vars varumärkeskommunikation de genomskådat. När det sker blir således varumärkesägaren tvungen att utveckla nya tekniker och när dessa nya tekniker blivit dominerande kan man säga att ett nytt varumärkesparadigm kommit till stånd och därmed också en tillhörande konsumtionskultur.

13

Idag argumenterar #ertalet varumärkesforskare för ett nytt varumärkesparadigm som ett resultat av internet. Cecilia Lury (1996) är en av dem och hon menar att internet förändrat kommunikationsmöjligheterna och konsumtionskulturen vilket kräver ett nytt varumärkesparadigm. Helt enligt Holts modell för framväxten av nya varumärkesparadigm.

3.2.1 Det nya varumärkesparadigmetDet som utmärker det nya varumärkesparadigmet är en förändrad syn på relationen mellan varumärken och konsumenter. Tidigare antogs konsumenter vara passiva mottagare av varumärkets identitet. I det nya varumärkesparadigmet anses konsumenterna istället vara aktiva medskapare av varumärkets image (Bengtsson & Östberg, 2011, Christodoulides, 2009, De Chernatony, 2001). Konsumenternas aktiva roll är ny ur ett företagsperspektiv men inom konsumentforskning är konsumenternas aktiva roll sedan länge etablerad. Varför detta uppmärksammats nu skulle enligt Holts modell för varumärkesparadigmet vara då det är först nu som konsumenterna lyckats genomskåda varumärkesparadigmet. Alternativt att de tidigare accepterat varumärkesparadigmet och därför inte valt att agera. orstein Veblen var bland de första som påpekade att konsumtion är mer än ekonomi och har gett namn åt vad som kallas ”e veblen effect” som beskriver hur konsumtion inte bara är en ekonomisk handling utan också som en social handling (Veblen, 2003). Att det är på grund av digitala medier som konsumenter är aktiva medskapare av varumärkets image är således fel. Samtidigt är det viktigt att betona att digitala medier ökat möjligheten att påverka. Att konsumenter samtalat om varumärken inträffade även innan digitala medier fanns. Digitala medier har däremot medfört avsevärt mycket större kontaktytor mellan konsumenter och varumärken. Webbplatser som pricerunner.se och prisjakt.se visar hur konsumenter kan samlas för att diskutera kring varumärken, utan möjlighet för varumärkesägaren att kontrollera samtalet. Det är först med digitala medier som möjligheten att påverka varumärket har varit tillräckligt stor för att varumärkesägarna varit tvungna att utveckla ett nytt varumärkesparadigm.

George Christodoulides skriver i ”Branding in the post-internet era” att monologen som tidigare fanns mellan konsument och varumärke har ersatts med ”many-to-many” dialog där konsumenterna inte bara kan interagera med varumärket utan även andra konsumenter (Christodoulides, 2009). Resultatet blir att företag som vill stärka sitt varumärkes image inte längre kan skrika ut sitt budskap och förvänta sig att konsumenterna endast ska acceptera det (Christodoulides, 2009, De Chernatony, 2001). Christodoulides menar att tidigare varumärkesstrateger var narcissister upptagna av att sprida varumärkets identitet. Konsumenterna togs ingen hänsyn till utan varumärketsidentitet ansågs vara företagets angelägenhet och avvikande åsikter negligerades. Det nya varumärkesparadigmet förordar, med bakgrund av konsumenternas möjlighet till medskapande, att konsumenterna bjuds in att delta i skapandet av varumärkets brand image (Christodoulides, 2009, De Chernatony, 2001). Omvänt går det också att betrakta det nya varumärkesparadigmet som att företaget bakom varumärket bjuder in sig själv

14

till samtalet om varumärkets image. Konsumenterna har alltid samtalat om varumärken men genom internet har deras röster förstärkts och konkurrerar med traditionella kommunikationskanaler som radio, tv och press. För de som arbetar med varumärken blir resultatet emellertid detsamma oavsett synsätt, men det nya varumärkesparadigmet är företaget bara en av aktörerna i skapandet av varumärkets image. Företagen kan omöjligt kontrollera varumärket, därför anser bland andra Christodoulides (2009) att de istället ska underhålla konsumenternas samtal om varumärket, de ska agera värd. Framgångsrika varumärken blir de som lyckas hålla ett levande samtal och bygga relationer samt skapa interaktivitet. Förhoppningen är att det ska medföra starkare band mellan varumärket och konsumenterna samt konsumenterna emellan.

Det är viktigt att komma ihåg att det nya varumärkesparadigmet, trots erkännandet av konsumenternas medskapande kraft och det ökade in#ytande av konsumtionsforskning, fortfarande är ett varumärkesparadigm för företag (Läs Cova & Dalli, 2009 för kritik av varumärkesparadigmet). Målet är fortsatt att "nna en modell för företag eller varumärkets juridiska ägare att använda i sitt arbete med sitt varumärke.

3.2.2 Varumärken som kulturella objektI denna studie kommer jag att betrakta varumärken som sociala konstruktioner, sociala varumärken. Det betyder, som jag tidigare nämnt, att jag frångår en traditionell de"nition av varumärken som ett särskiljande marknadsverktyg. Inte för att ett varumärke inte kan fungera som ett marknadsverktyg utan eftersom att en sådan syn på varumärken fortsätter i en tradition av att förenkla varumärken som saknar #era viktiga nyanser. Det är exempelvis vanligt att konsumenter använder varumärken som en del av sitt identitetsskapande, en aspekt som negligeras när varumärket endast är något särskiljande. En analys av varumärken måste istället utgå från varumärken som meningsfyllda objekt, först då är det möjligt att närma sig en förståelse av den roll varumärken har i våra liv. Det är genom kulturen som varumärken får mening och det är endast inom den kulturella kontexten som det är möjligt studera varumärken. Studier av varumärken blir således en studie av kulturer och de delade meningar som utgör varumärket.

Stuart Hall har utvecklat begreppet representation för att beskriva relationen mellan kultur och mening (Hall, 1997). Representation beskriver hur mening skapas genom språket. För att göra det används två nivåer av representation. Den första nivån är en konceptuell tolkningsram där alla objekt, subjekt och händelser är sammankopplade. Det är med hjälp av denna konceptuella tolkningsram som det är möjligt att tolka omgivningen överhuvudtaget. Även varumärken bör förstås som en konceptuell representation av mening. På denna nivå konstrueras varumärken i relation till andra kulturella objekt och subjekt och klassi"ceras. Genom att tolka världen på ett liknande sätt är det också möjligt för oss att kommunicera och göra oss förstådda. Kultur ska förstås som en uppsättning delade meningar. Delar vi samma kultur så delar vi samma tolkningssystem. Att dela kultur och tolkningssystem är emellertid inte tillräckligt, vi behöver

15

också ett språk för att representera och förhandla mening. Vår konceptuella tolkningsram måste översättas till ett gemensamt språk, och först då är det möjligt göra sig förstådd och interagera med andra konsumenter.

Det "nns alltså två relaterade meningskapande nivåer. Det första ger oss möjligheten att ge mening till vår omgivning genom ett klassi"cerande system. Det andra är en länk beroende av det meningsskapande systemet och en uppsättning tecken ordnade i ett språk som representerar koncepten. Överfört på konsumtion och varumärken så kan man säga att den första nivån är att förstå konsumtionskulturen. Vad betyder ICA och vad kan jag förvänta mig när jag ser en ICA-butik. Det andra är att kommunicera med hjälp av representativa tecken och språk med andra. Det är möjligt att använda samma konceptuella föreställning om ICA men använda ett att språk, andra tecken. Tydligast blir det när man talar om två språk för ett ord, träd och tree beskriver samma konceptuella bild men använder andra tecken för att beskriva det. För en person som saknar det svenska språket men förstår den västerländska kulturen kommer den sannolikt att förstå och kunna skapa sig en bild av ICA.

Men hur uppstår då dessa representativa system? Jag ansluter i denna studie till en socialkonstruktivistisk syn där mening konstrueras genom social interaktion. Mening är alltid under förhandling och det "nns alltid element av tolkning. Mening måste alltid tolkas och det jag säger måste tolkas av mottagaren och det kan omöjligt vara exakt densamma. Så för att yttra något meningsfullt måste vi använda ett språk som redan är färgat av tidigare meningar skapade genom historien, och vi kan aldrig frångå. Alla försök till det riskerar att förstöra det vi faktiskt vill säga. Det "nns alltid en konstant förskjutning av mening i all tolkning, en felmarginal där andra meningar kan in"ltrera ett budskap och förändra det (Hall, 1997). Mottagaren av ett budskap är lika central som avsändaren i skapandet av mening.

16

4 ICA4.1 Bakgrund

Varumärket ICA juridiska ägare är ICA AB, ett detaljhandelsföretag med verksamheter i Sverige, Norge, Estland, Lettland och Litauen. ICA grundades 1917 av Hakon Swenson med en idé om att samla privatägda butiker i en större organisation. ICA-butikerna drivs som franchiseverksamheter av ICA-handlare men har avtal med ICA som gör gemensamma inköp, stöttar i frågor om försäljning och effektivisering samt ansvarar för logistik och samlad marknadskommunikation (ICA-historien, 2012). ICAs Facebooksida är ett exempel som visar hur ICA-butikerna samlas under ett paraply. På ICAs Facebooksida "nns länkar till ICA-butiker med egna Facebooksidor. Under fältarbetet noterade jag att #era ICA-handlare var aktiva på ICAs Facebooksida och i inlägg och kommentarer uttryckte de en stolthet av att vara ICA-handlare. Vanligt var också att ICA-butiker med egna Facebooksidor delade inlägg från ICAs Facebooksida på den egna Facebooksidan.

ICA har sedan det blev tillåtet att sända reklam i Sverige gjort reklam"lmer. Redan 2001 började ICA sända ICA-såpan, ett reklam"lmskoncept inspirerat av såpågenren (ICA-såpan, 2012). I reklam"lmerna har fokus #yttats från produkterna och istället får konsumenterna följa en berättelse om livet i en ICA butik. Konceptet har blivit väldigt populärt bland konsumenterna. Ett tecken på det är att konceptet hållit i mer än tio år, och av konsumenterna på ICAs Facebooksida att döma så "nns ett intresse för #er reklam"lmer. Reklamkonceptet är en typ av marknadsföring som kallas Storytelling som går ut på att sälja varumärket genom en historia. Genom att förknippa varumärket med en historia istället för en produkt är det möjligt att skapa en vidare berättelse av varumärket.

Den 20 februari 2012 publicerade ICA ett inlägg på sin Facebooksida med en reklam"lm där karaktären Jerry slutade sitt jobb på ICA butiken. Karaktären Jerry blev en del av ICA butiken med projektet ”Vi kan mer” där ICA ville skapa arbete åt personer med olika typer av funktionsnedsättning (ICA.se, 2012). Jerry visar hur ICA genom reklamkonceptet ICA-såpan kan väva in till synes aparta historier i sin egen historia om ICA.

4.2 ICAs Facebooksida

Facebook skapades 2004 av Mark Zuckerberg och är efter Google den mest besökta webbplatsen på internet (Alexa, 2012). Facebook är ett socialt nätverk där användare kan skapa pro"ler med personlig information, intressen, bilder och bygga ett digitalt nätverk med andra användare. Användarna kan också delta i andra aktiviteter så som att Knuffa andra användare, skriva inlägg eller kommentera på deras tidslinje eller till en bild. Facebook har sedan 2004 genomgått #era förändring i såväl utseende som funktioner, vilket lett till protester från användarna (Svt.se, 2012). Den senaste

17

betydande förändringen var övergången till Facebook-timeline, vilket är ett nytt sätt att presentera innehållet på Facebook. På grund av det relativt nyliga skiftet av utseende vill jag betona att ICAs Facebooksida som jag studerat använder timeline-utseendet.

Facebook är tillgängligt för privatpersoner och företag. Men beroende på om det är en privatperson eller företag skiljer sig typ av konto. För ägaren av en Facebooksida, i denna studie ICA, "nns andra möjligheter att övervaka och påverka innehållet. Det är exempelvis möjligt att radera ett inlägg. För att ha möjligheten att observera och ta del det ICA upplever skapade jag en Facebooksida med namnet Magisteruppsats. Som ägare av en Facebooksida "nns andra möjligheter att övervaka händelserna på den egna sidan. Det är exempelvis möjligt att se antalet unika konsumenter som sett ett speci"kt inlägg. Utöver att se antalet unika användare så "nns möjligheten att sortera konsumenterna efter demogra"ska variabler som kön och ålder. Genom att ha skapat en egen Facebooksida har jag sett att dessa funktioner "nns, men det är samtidigt svårt att veta huruvida ICA använder sig av dem.

Figur 2

Figur 2 är en skärmavbild av ICAs Facebooksida från den 4 maj 2012. Figuren visar en överblick av ICAs Facebooksida. Överst är en omslagsbild med alla deltagare från ICAs reklam"lmer (1). Nedanför "nns en beskrivning av innehållet på ICAs Facebooksida (2). Till vänster (3) "nns en ruta som ger konsumenter möjligheten att publicera ett inlägg på sidan. Till skillnad från inlägg publicerade av ICA (4) publiceras inte konsumenternas inlägg i tidslinjen. Istället har ICA valt att

18

publicera konsumenternas inlägg i en åtskild ruta till höger ”Senaste inlägg av andra på ICA” (5). Följden av detta är att inlägg publicerade av ICA får ett större utrymme än inlägg publicerade av konsumenter. Jag menar att beslutet bär en värdering om vilka inlägg som ska läsas. Ett möjligt resultat av ICAs beslut att inte publicera konsumenternas inlägg i tidslinjen är att det är ytterst sällan som det uppstår interaktion i inlägg publicerade av konsumenter. Inlägg publicerade av konsumenter kommenteras mestadels av ICA och inte av andra konsumenter. Jag ser det är en följd av ICAs beslut att inte publicera konsumenternas inlägg i tidslinjen. Istället sker en betydande del av interaktionen mellan ICA och konsumenter samt konsumenter sinsemellan i inlägg publicerade av ICA. Anledningen till att så är fallet menar jag beror på att ICAs inlägg tillåts ta en betydligt större plats på sidan. ICA kan även bestämma vilket inlägg de vill ska ligga först samt göra inlägget till en höjdpunkt så det spänner över hela sidobredden. Som ägare av en Facebooksida har ICA möjligheten att bestämma vilket innehåll som ska "nnas på sidan samt hur de ska presenteras. Så ICA tillåter förvisso inlägg från konsumenterna men under vissa förutsättningar. ICA ges med andra ord möjligheten att bestämma dagordningen för den egna Facebooksidan (McCombs & Shaw, 1993). ICA kan inte kontrollera varumärket i bemärkelsen att de kan överföra varumärkesidentiteten till konsumenterna, däremot har de möjligheten att kontrollera kring vilka ämnen konsumenterna ska göra inlägg och kommentarer. Det påminner om traditionella mediers möjligheter att sätta dagordningen och på så sätt påverka opinionen.

En annan aspekt på frågan om varför merparten av interaktion sker i inlägg publicerade av ICA är att konsumenter i viss utsträckning vill interagera med varumärket och inte med andra konsumenter. I samband med en reklamkampanj hade många konsumenter frågor de vill ha besvarade. Och trots att andra konsumenter hjälpte till och gav dem svar på deras frågor så ville konsumenten som ställde frågan ha svar från ICA. Givetvis påverkar inläggets karaktär huruvida det är möjligt för andra konsumenter att svara men faktum kvarstår att det är kring inlägg som ICA publicerat som merparten av interaktionen pågår.

Samtidigt vill jag betona att konsumenterna faktiskt interagerar med varandra. I ICAs inlägg interagerar konsumenter, de kommenterar och gillar varandras kommentarer. Dels gillar de inlägg (skrivna av ICA) och dels gillar de varandras kommentarer. Genom att gilla ett inlägg sker en positiv förstärkning och socialisering mellan konsumenterna om vad som är bra. Funktionen Dela är däremot inte lika tydlig. Det är möjligt att en konsument delar en länk som en del i ett ironisk inlägg. Båda funktionerna kan fungera som positiva förstärkningar av ett visst beteende och en del i en socialiseringsprocess. Till skillnad från inlägg och kommentarer så är funktionen Gilla explicit och tacksam som kulturell markör.

Gillaknappen har i stor utsträckning blivit kännetecknande för Facebook. Det har utvecklats en speciell kultur kring gillaknappen som genomsyrar Facebook. Till skillnad från Youtube så "nns det ingen ogillaknapp på Facebook, vilket jag tolkar som en önskan från Facebook att upprätthålla en positiv kultur. Det är givetvis fortsatt möjligt att uttrycka sig negativt genom inlägg och

19

kommentarer, men då krävs en större ansträngning jämfört med att formulera ett inlägg eller kommentar. Facebook premierar på detta sätt positiva handlingar, en till synes liten skillnad men likaväl en skillnad. Det är inte denna studies syfte att studera kulturen kring gillaknappen, men det vore intressant med en studie som utforskade vilken påverkan den har på kulturen.

Möjligheten att gilla "nns också för varumärkesägare. I Figur 3 visas några av de Facebooksidor ICA gillar.

Figur 3

Några av Facebooksidorna ICA gillar går att relatera direkt till ICA såsom ICA Student och ICA Matkassan medan andra, Malaco, inte går att relatera till ICA. Samtidigt är det möjligt att ICA äger hela eller delar av Malaco och att det är därför de gillar den Facebooksidan. Oavsett bakgrund ger funktionen att gilla andra varumärken varumärkesägaren en möjlighet att placera det egna varumärket i en kontext. Det faktum att ICA gillar Cancerfonden är ett sätt att inkludera det varumärkets image i ICAs varumärkes image.

20

4.3 Interaktion på ICAs Facebooksida

Denna studie utgår som sagt från ICAs Facebooksida. För att hitta en början av den kultur som omger ICA har jag valt att använda ICAs egna beskrivning av Facebooksidan.

Figur 4

Samtidigt handlar det inte bara om vad som händer utan även hur det sägs. Offline kan tonläget göra skillnad på om en person är ironisk eller uppriktig. Online kan de nyanserna vara svårare att plocka upp. I "gur 4 beskriver ICA vad som ska "nnas på den egna Facebooksidan. Först får vi veta att det är ICA.ses webbredaktion som skriver på sidan och inte ICA-kundtjänst, kundtjänstärenden hänvisas istället till ica.se/kundtjanst. Trots det behöver ICA vid upprepade tillfällen påpeka att denna sida inte är kundtjänst och hänvisa konsumenterna vidare till kundtjänst.

Tonen som ICA använder på Facebooksidan är saklig och grammatiskt korrekt. Att skriva grammatiskt korrekt är i inte ett problem i sig. Men i den här kontexten blir grammatsitk korrekt detsamma som tråkig och byråkratisk. ICAs tonläge och sätt att bemöta konsumenterna skapar och upprätthåller gränserna mellan varumärke och konsument. Det ryms en viss auktoritet i ICAs tonläge där de tar kontroll över varumärket. Det illustreras tydligt i beskrivningen. Figur 4. ”här får du matinspiration, recept och nyheter från ICA”. ICA tar genom denna beskrivning kontrollen över vad de menar händer på denna Facebooksida. De slår an tonen för en monolog där de ger matinspiration, recept och nyheter. Ställ det i kontrast till om de hade skrivit ”Här möts vi för att dela matinspiration och recept”. En sådan formulering hade sänkt tröskeln mellan varumärke och konsument, bjudit in konsumenter att själva delta i ett samtal. Den nuvarande formuleringen gör konsumenten passiv, konsumenten förväntas bara ta emot matinspiration, recept och nyheter. Det är

21

emellertid ”bara” en formulering men tonen och agerandet genomsyrar hur ICA agerar på sin Facebooksida. Konsumenter är inte heller helt passiva utan gör själva inlägg, kommenterar, gillar och delar. Det är ICA medvetna om vilket syns i deras restriktioner för vad som är tillåtet att skriva.

Ett typiskt inlägg från ICA följer instruktionerna från Figur 4. Det är ett inlägg med en länk till antingen ica.se eller youtube.com/ICA med en tillhörande text som deskriptivt beskriver länkens innehåll. Till några av inläggen "nns även en fråga med, en uppmaning att kommentera inlägget. Men frågorna är alltid stängda frågor i bemärkelsen att svaret i regel blir kort.

Figur 5

Det "nns två typer av inlägg som utgör merparten av inlägg som ICA publicerar. Det är inlägg med länk till recept och det är inlägg med en länk till någon av ICAs reklam"lmer. Också det i linje med beskrivningen. Formen på inläggen är genomgående densamma. En deskriptiv beskrivning av inlägget och eventuellt en öppnande fråga för diskussion bland kommentarerna. Vanligt är att inläggen med recept ansluter till kulturella företeelser som vid handen inte relaterar till ICA.

Figur 6

22

Genom att ansluta till kulturella företeelser så som Alla hjärtans dag blir ICA något mer än ett detaljhandelsvarumärke. ICA visar att de "nns i en kontext där konsumenterna "nns. Douglas Holt skriver i artikeln Brand as Icons om hur varumärken ska ansluta till kulturella företeelser för att därigenom bli en del av konsumenternas liv (Holt, 2003). Först när varumärket är en del av konsumenternas identitet ökar lojaliteten. Det är vad ICA gör genom att placera sina recept i en kontext. När ICA publicerar inlägg med recept är det för att de önskar att konsumenterna ska köpa ingredienserna till recepten på ICA. ICA gör sällan eller aldrig inlägg där de uttryckligen gör reklam för några av sina egna produkterna.

Att undvika att sälja produkter och istället fokusera på något utanför ICA, något kulturellt, går igen även i ICAs reklam"lmer. Utformningen av reklam"lmerna gör det möjligt att anpassa reklam"lmerna till samhällsförändringar och kulturella uttryck. Exempel på det är när ICA gör reklam"lmen ”Vilket hundliv” som publicerades den 17 oktober 2011. Det är en pastisch på ett populärt youtubeklipp med hundar som sitter i en restaurang och äter. Genom detta och liknande populärkulturella referenser visar ICA att de ”hänger med” i utveklingen. Hela tiden anpassningsbar till strömningar som "nns i samhället.

Att förknippa varumärket med samtida händelser och kulturella fenomen kan också ge bakslag. Ett sådant exempel var när ICA publicerade ett inlägg i samband med prinsessan Estelles födelse.

Figur 7

ICA publicerade ett inlägg med länk till ett recept på prinsesstårta och grattade kronprinsessan Viktoria och prins Daniel. Några konsumenter tolkade inlägget som att ICA ställer sig bakom monarkin. En av konsumenterna kommenterade ”börja inte ni oxå med massa princess tjafs”. ICAs försök att förknippa varumärket med annat än de egna produkterna kan alltså få motsatt effekt, vilket ICA verkar väl medvetna om. Merparten av de ämnen som ICA behandlar är ”svala” ämnen som inte sticker ut åt något håll. Sådana exempel är traditionella högtider såsom påsk och jul.

Kring vissa ämnen uppstår det kon#ikt. Exemplet med prinsessan Estelle är ett sådant som ringar in ett kon#iktområde där varumärkesägaren och några konsumenter har skilda åsikter. Konsumenterna

23

uttrycker sitt missnöje över att ICA publicerat detta inlägg. Det uppstår en kamp om varumärket ICA och huruvida det ska förknippas med monarkin. De konsumenter som inte tycker det har i det nya varumärkeslandskapet möjligheten att uttrycka sitt missnöje och ”ta tillbaka” varumärkets mening. Men det är inte alla konsumenter som motsätter sig monarkin, inlägget gillas av 826 konsumenter och har delats av 18. Det "nns uppenbart olika åsikter.

Det "nns några aspekter kring de kon#iktområden som är extra intressanta. Det är först och främst att ICA inte deltar diskussioner. Det är sällan som ICA följer upp kommentarer i ett inlägg. De gånger ICA gör det är det när en konsument skrivit ett inlägg med en fråga riktat till ICA, då svarar de, även om frågan är kritiskt. I övrigt undviker ICA konsekvent alla typer av diskussioner. Varför så är fallet är svårt att sia om, det är möjligt att det inte "nns personal att regelbundet underhålla en diskussion med konsumenterna. Alternativt vill inte ICA ingå diskussioner. I Figur 8 är en skärmavbild på en kommentar från ett inlägg där en konsument frågar sig varför ICA inte deltar i dialogen.

Figur 8

Oberoende anledning så förstärker ICAs frånvaro i diskussionerna bilden av ICA som saklig och distanserad. Det förstärker även konsument och varumärkesrollerna. Det är som om ICA bara lyssnar till viss typ av kritik och bara vill ingå i vissa typer av samtal. Först och främst hänvisas många frågor och kritik till kundtjänst. ICA sorterar på detta sätt vilken typ av ämnen som skall diskuteras på Facebooksidan. Det är möjligt att tolka det som att de inte vill att kritik ska "nnas med här. En annan tolkning är att kundtjänstärenden bara skulle ta upp utrymme. Vid ett tillfälle riktade en konsument kritik mot att det i en ICA-butik inte gick att urskilja vilket ursprungslandet på avokadofrukterna var. Det fanns två skyltar med två ursprungsländer varav den ena var Israel. Konsumenten riktade kritik mot att det inte gick att urskilja ursprungslandet och undrade om det kunde bero på att det ena av länderna var Israel som vissa konsumenter väljer att undvika på grund av landets ockupation och förtryck av Palestina. ICA svarade konsumenten att den får kontakta den enskilda ICA-butiken för ett svar. Detta är utmärkande för varumärkeskulturen, ICA väljer konsekvent att inte gå in i potentiellt ”känsliga” diskussioner.

Ibland är det omöjligt att undvika kon#ikt. Den 30 mars 2012 publicerade Raw Comedy Club ett inlägg där de frågade om ICA basic är detsamma som Euroshoper (I detta fall frångår jag principen om anonymisering eftersom att Raw comedy club är ett företag). De har vid upprepade tillfällen publicerat inlägg och kommenterat med samma syfte; att uppmärksamma att ICA basic är detsamma som Euroshopper och att ICA med namnbytet höjt priset. Till en början svarar inte ICA på kommentarerna men Raw comedy club fortsätter och till slut svarar ICA. Vid det tillfället har en

24

annan konsument hunnit svara innan och markerat att det inte är okej att kritisera ICA på detta sättet.

Figur 9

Exemplet med Raw comedy club (Figur 9) sätter "ngret på två intressanta fenomen i det nya varumärkeslandskapet. Det är först och främst svårt att gömma sig från kritik om konsumenten eller i det här fallet Raw comedy club är envis. Den andra aspekten är möjligheten för andra konsumenter att bemöta kritik åt ICA. Det förekommer även i andra fall att konsumenter besvarar kritik gentemot ICA. Uppenbart är att det "nns en kultur där allt inte är tillåtet.

4.4 Nya strategier i ett nytt varumärkeslandskap

När jag skriver det här gillar cirka 160 000 konsumenter ICAs Facebooksida. 160 000 konsumenter som gjort ett aktivt val och självmant valt att vara en del av ICA. Att Gilla ICA på Facebook kan jämföras med att välja att delta i ett evenemang. Blotta närvaron är en handling som är intressant. Samtidigt är det svårt att veta hur många av konsumenterna som tar del av ICAs nyhets#öde, det är möjligt att en stor mängd konsumenter valt att avsluta prenumerationen och därmed inte är närvarande. Sett till aktiviteten på ICAs Facebooksida är det mest populära inlägget som jag sett ett inlägg från den 20 februari 2012 med reklam"lmen ”Jerrys avsked” där karaktären Jerry slutar. Det inlägget har när jag skriver det här 1687 gilla markeringar, 333 kommentarer och blivit delat 146

25

gånger. Det är betydligt mindre än de 160 000 konsumenter som gillar ICAs Facebooksida. Samtidigt är det troligt att det också "nns konsumenter som tar del av och är närvarande på ICAs Facebooksida men som inte är aktiva i bemärkelsen att de synligt interagerar med ICA och andra konsumenter.

Jag föreslår att konsumenterna delas in i fyra grupper. 1. Konsumenter som gillar sidan och är aktiva, 2. Konsumenter som gillar sidan men är passiva, 3. Konsumenter som gillar sidan men avslutat prenumerationen, 4. Konsumenter som inte gillar sidan men besöker den och eventuellt är aktiva.Alla fyra grupper av konsumenter interagerar på något sätt med varumärket ICA. Konsumenterna i grupp 1 som gillar sidan och är aktiv i är de som mest synligt deltar och påverkar kulturen. Ytterligare en aktör "nns också, och det är ICA själva. ICA har en särställning inom denna kultur som dels bygger på att det är ICA som äger Facebooksidan och får de fördelar som det innebär. Som ägare av Facebooksidan ser de även dold interaktion som ett inläggs räckvidd (Räckvidd är en funktion som anger hur många konsumenter som potentiellt kan ha läst ett inlägg, endast ägaren av en Facebooksida kan se detta). Konsumenter i grupp 2 och grupp 4 som besöker ICAs Facebooksida interagerar med ICA i bemärkelsen att de tagit del av information. Att en konsument tagit del av ett inlägg säger inget mer än att konsumenten varit inne på ICAs Facebooksida och potentiellt kan ha läst inlägget. Därför är det viktigt att vara försiktig i tolkningar av ett inläggs räckvidd. Men samtidigt är det inte heller intetsägande. Om inlägg av en speci"k karaktär regelbundet får hög räckvidd säger det något. Genom att kombinera ett inläggs räckvidd med kommentarer, antalet gilla och dela så får ICA en annan bild än konsumenterna har tillgång till. En annan aspekt som utmärker ICAs särställning är att ICA är den enskilda aktör som är mest aktiv på Facebooksidan. Det kan tyckas alldeles självklart att så är fallet då ICA är varumärkesägaren, men jag menar att så inte behöver vara fallet. En annan möjlighet hade varit att ICA hade valt en strategi där man endast konstruerat Facebooksidan för att sedan låta konsumenterna själva skapa innehållet och fritt diskutera utan ICAs medverkan. Men så är inte fallet. En typisk vecka publicerar ICA ett inlägg med veckans reklam"lm och ytterligare ett inlägg, ofta med ett recept. Utöver det kommenterar ICA varje dag inlägg från konsumenter. ICA är en dominerande aktör inom denna varumärkeskultur. ICA har taktpinnen och sätter dagordningen för vad som skall diskuteras och de har sista ordet. Eller de tar sig i regel sista ordet genom att välja att inte fortsätta diskussioner. Det betyder inte att de kontrollerar varumärket ICA med järnhand, det är snarare ett försök att förstå varumärkeskulturen på ICAs Facebooksida.

För att nå en närmare förståelse av ICAs Facebooksida har jag använt och jämfört ICAs Facebooksida med Muniz och O’Guinn begrepp Brand community (Muniz & O’Guinn, 2000). Ett brand community är vidareutveckling av det sociologiska begreppet community men som av Muniz och O’Guinn applicerats på varumärken. Det "nns emellertid en skillnad mellan det brand community som Muniz och O’Guinn beskriver och ICAs Facebooksida; nämligen att ICAs Facebooksida är konstruerad av varumärkesägare ICA medan de exempel som används i artikeln är skapade av konsumenter. Ändå "nns det tillräckligt med likheter för att jämföra de båda. Utmärkande för ett

26

brand community är delat medvetande, ritualer och traditioner och moraliskt ansvar. Jag har identi"erat spår av alla dessa tre aspekter på ICAs Facebooksida. Nedan går jag igenom respektive aspekt och hur de yttrat sig på ICAs Facebooksida.

Det mest avgörande för ett brand community är konstruktionen av en VI-känsla. Det är ett sätt att tänka kring saker som är mer än delade attityder och upplevda likheter, en känsla av samhörighet. Det första steget mot samhörighet och konstruktionen av ICA som ett brand community är handlingen att gilla ICA. Huruvida och i vilken utsträckning konsumenterna känner samhörighet med varumärket ICA och de andra konsumenterna är svårt att bedöma. Däremot har jag identi"erat en samhörighet i form av samstämmighet. Utmärkande för många inlägg som görs av ICA både de med recept och de med reklam"lmer är det positiva gensvar det möter. Det är speciellt tydligt i inläggen med reklam"lmerna. Merparten av kommentarerna till de inläggen uttrycker ett gillande av reklam"lmen. Reklam"lmerna är så populära att det i inläggen pågår en metadiskussion kring fenomenet ICA-reklam"lmer och #era konsumenter önskar att reklam"lmerna ges ut på DVD.

Figur 10

När konsumenterna visar för varandra att de uppskattar ICAs reklam"lmer konstruerar de samtidigt en VI-känsla. Intressant är att konsumenterna också kommunicerar vad de inte gillar och kan därigenom påverka innehållet i reklam"lmerna. Det är som om konsumenterna menar att de bestämmer vad som ska "nnas med i reklam"lmerna. Detta är något som också Muniz och O’Guinn uttrycker (2000).

Genom ICAs Facebooksida kommer konsumenterna i kontakt med varandra och möter andra konsumenter med samma upplevelse av ICA. Bernard Cova har skrivit att ”the link is more important than the ting” och syftar på att det är inte produkten som är avgörande utan den samhörighet som produkten skapar (Cova, 1997). Överfört till ICAs Facebooksida så skapas värdet genom att andra konsumenter också "nns där. Utan dem så hade det bara varit varumärket och konsumenten och värdet hade inte uppstått.

En annan typ av VI-känsla uttrycks av ICA som med sin Facebooksida försökt konstruera ett brand community. Det syns även i ICAs reklam"lmer som har ett inkluderande uttryck. Karaktärerna i ICAs reklam"lmer bär en familjär känsla som tydligt uttrycks i en reklam"lm som publicerades den 19 mars. I reklam"lmen får man följa med när karaktärerna äter frukost på jobbet. Stig och Ulf sitter redan vid frukostbordet, Stig läser tidningen medan Ulf tittar på barn-tv. Sebastian håller på att duka upp frukosten och servera de andra, Sebastian spelar i denna "lm rollen som mamma i familjen. Sedan kommer Cindy in och är på lite dåligt morgonhumör och knuffar till Ulf varpå han gnäller till och säger ”Cindy slog mig”. Reklam"lmen anspelar på stereotypa morgonrutiner och skapar en ICA-

27

familj. De skapar en ICA-familj som det är möjligt för konsumenterna att känna igen sig i och bli en del av.

Den andra delen av ett brand community är ritualer och traditioner som representerar en viktig socialiseringsprocesss där varumärkets mening reproduceras och förs ut inom och utanför community. ICAs reklam"lmer visar hur ICA aktivt deltar i ritualerna och bidrar till socialiseringsprocessen genom att skapa material som historier och varumärkes historier och myter. Storytelling är en viktigt sätt att skapa och underhålla ett brand community. Historier baserade på delade erfarenheter av varumärket fyller varumärket med mening och meningsfulla länkar mellan konsumenterna. Eftersom ICAs inlägg och kommentarer ges så stort utrymme på Facebooksidan är det rimligt att tro att de påverkar varumärkets mening i större utsträckning än andra konsumenter aktiva på Facebooksidan.

Samtidigt som det "nns likheter mellan Muniz brand community och ICAs Facebooksida "nns det även skillnader. Den mest betydande skillnaden är att ICA har en så aktiv roll på Facebooksidan. Det är ett brand community som ICA konstruerat och det är ICA som driver mycket av de kulturella riter och traditioner som "nns. Ändå visar det hur mening förhandlas i ett digital varumärkeslandskap. Men det ska också sägas att ett starkt community kan bli ett problem och ta över varumärket. Konsumenterna har möjligheten att kommunicera med 160 000 andra konsumenter och det är en möjlighet som de inte hade haft om inte ICA konstruerat detta rum. Men om ICA lyckas skapa ett starkt brand community kan de stärka varumärkets image. Och med en Facebooksida skapar ICA möjligheten för konsumeter att samlas och diskutera varumärket. Det blir möjligt uppfylla det Bernard Cova beskriver som ”the link is more important than the thing”.

Den 30 april 2012 pryds ICAs Facebooksida av en omslagsbild på alla karaktärer från ICA-butiken och till höger om dem hänger en skylt med texten ”nu söker vi statister till våra nya "lmer.”. Det första inlägget på sidan är också det relaterat till kampanjen. Det är ett inlägg med en länk till tillhörande reklam"lm om kampanjen. Till reklam"lmen "nns en tillhörande text:

”Vem som helst kan bli statist, verkligen vem som helst. Nu kan du ansöka och bli statist med Stig och de andra i ICA-butiken. Ansök här på vår Facebooksida: www.Facebook.com/ICA/app_350470871665835” .

Syftet med kampanjen är att hitta statister till ICAs reklam"lmer. Men det är föga sannolikt att ICA gör det på grund av att de inte hittar statister, mest troligt är det ett strategiskt val, men i vilket syfte? I led med det nya varumärkesparadigmet visar denna kampanj hur ICA bjuder in konsumenter att delta och vara en del av varumärket. Det visar hur ICA bjuder in konsumenterna till ICA-familjen och konstruerar en VI-känsla. Det är som om man önskar att sudda ut gränserna mellan konsumenterna och varumärkesägare. Av konsumenternas reaktioner att döma vill de inget annan än att sudda ut gränserna. Fyra timmar efter att inlägget med reklam"lmen publicerats hade 185 konsumenter gillat det och 23 kommenterat. Merparten av konsumenterna uttryckte sitt gillande och ville vara med i reklam"lmen.

28

I såväl kommentarer till inlägget som i egna inlägg uttrycker konsumenterna sin önskan om att få delta. För att få bli statist ska konsumenterna fylla i ett ansökningsformulär med information om ålder, kön, tidigare erfarenheter etc. I ansökningsformuläret uppmanas konsumenterna läsa dokumentet regler och villkor. Dokumentet framgår att konsumenten om den blir antagen som statist kommer att få statistarvode enligt branch-praxis. Att konsumenterna kommer att få ersättning för sitt arbete är intressant då visar att konsumenterna faktiskt utför ett arbete och att de producerar ett värde. Den glidande rollen mellan konsument och producent är speciellt aktuell i det nya varumärkeslandskapet och framträder i statistkampanjen. I artikeln ”Working consumers” argumenterar Bernard Cova och Danielle Dalli för att konsumenter ska betraktas som producenter och att de i viss mening faktiskt arbetar (Cova & Dalli, 2009). Arbetet är inte en ”traditionell” form av arbete men likväl producerar konsumenter ett värde när de tillskriver ett varumärke mening. Cova och Dalli använder tre kriterier för att identi"era en handling som ett arbete. 1. Arbete är en social relation, 2. Arbete skapar värde för företaget och aktieägarna, 3. Arbete är en organiserad aktivitet som påverkar miljön.

Statistkampanjen är intressant för att den visar vilken typ av arbete som ICA menar ska avlönas. Det är endast de konsumenter som blir uttagna till statister som kommer att som får ekonomisk ersättning. Detta trots att alla konsumenter som gör inlägg, kommenterar och fyller i ansökningsformuläret också utför ett arbete. Låt oss granska kriterierna för arbete och jämföra dem med konsumenternas aktivitet på ICAs Facebooksida. När konsumenterna gillar, delar, kommenterar och gör inlägg på ICAs Facebooksida gör de enligt min bedömning en social handling. En social handling som konstruerar en potentiell relation med andra konsumenter. Enligt Bernard Cova är det relationerna med andra konsumenter som bygger ett starkt varumärke och således skapar ett värde för företaget. Slutligen så är aktiviteten organiserad i bemärkelsen att den är anordnad av ICA.

Att konsumenter utför oavlönat arbete är emellertid ingenting nytt. På restaurangkedjan McDonalds förväntas exempelvis konsumenterna städa bort efter sig, ett arbete som på andra restauranger utförs av anställda inom företaget. Vad som däremot är nytt är sättet konsumenterna arbetar. Det nya varumärkeslandskapet har skapat nya möjligheter för såväl konsumenter som varumärkesägare. När varumärkesägarna enligt det nya varumärkesparadigmet uppmanas ta ett steg tillbaka och inte kontrollera varumärket och istället skapa en miljö för konsumenterna att mötas och diskutera varumärket så betyder det att man uppmanar konsumenterna att arbeta för varumärket.

29

5 SlutdiskussionNär ICA beskriver sin egen Facebooksida skriver de att ”Här får du matinspiration, recepttips och nyheter från ICA.”. Det är som jag tidigare konstaterat en haltande beskrivning av vad som händer på ICAs Facebooksida. Det stämmer att ICA publicerar inlägg med matinspiration, recepttips och nyheter, men mellan över och under raderna händer det så mycket mer. Framförallt exkluderas de 160 000 konsumenter som gillar ICAs Facebooksida, gör inlägg och kommentarer. Mot bakgrunden av att varumärkesägarna antas förlorat kontrollen över varumärket är ICAs beskrivning den egna Facebooksidan intressant. Men frågan är huruvida varumärkesägarna, i detta fall ICA, verkligen förlorat kontrollen?

Än om konsumenterna kan publicera egna inlägg och kommenterar så utgör ICAs utgör centrum för vad som händer på Facebooksidan. Visst publicerar konsumenterna egna inlägg och interagarerar sinsemellan, men i jämförelse med den interaktion som sker i inlägg publicerade av ICA är det ingenting. Varje vecka publicerar ICA ett inlägg med en ny reklam"lm och varje vecka samlas konsumenterna för att gilla, dela och kommentera inlägget. Även andra inlägg av ICA har samma effekt. Detta var något jag re#ekterade över tidigt i mitt fältarbete. Redan i det första skedet när jag ”planlöst” klickade runt noterade jag efter ett tag att konsumenterna uppehåller sig vid ICAs inlägg. Anledningen till att jag uppmärksammade det tidigt beror sannolikt på att det jag såg stod i kontrast till den bild jag föreställt mig av det nya varumärkeslandskapet. Det påstods ha skett ett paradigmskifte där varumärkesägaren förlorat kontrollen över varumärket. Men det jag såg var att varumärkesägaren om inte kontrollerade så åtminstone manövrerade varumärket. Konsumenterna samlades kring inlägg publicerade av ICA trots möjligheterna att publicera egna inlägg och interagera sinsemellan utan ICAs närvaro. Det betyder inte att varumärkesägaren kontrollerar varumärket och varumärkets image. Däremot blir effekten av att konsumenterna samlas kring ICAs inlägg att ICA tillåts styra dagordningen. Genom vilka typer av inlägg ICA väljer att publicerar så kan de styra konsumenternas samtalsämnen och därigenom också påverka varumärkets image. Dagordningsterorin är etablerad vid studier av traditionella medier men jag tycker det "nns fog för att applicera den på digitala medier och jämföra ICA med publicister (Shaw & McCombs, 1993). För på samma sätt som en publicist i traditionella medier gör ett urval av nyheter till tidningen och på så sätt formar en dagordning så gör ICA inlägg dagordningen. ICAs inlägg blir som ett ramverk inom vilket konsumenterna kan agera och skapa mening. Således styrs konsumenterna av det ICA väljer att publicera. Låt oss använda ICAs inlägg i samband med prinsessan Estelles födelse. Att kronprinsessan Viktoria och prins Daniel får ett barn är inget som direkt går att relatera till ICA, ändå väljer ICA att publicera ett inlägg där de gratulerar familjen. Än om denna händelse "ck mycket uppmärksamhet även utanför ICAs Facebooksida var det först när ICA publicerade ett inlägg som konsumenterna började att diskutera ämnet. Genom att diskutera ämnet så påbörjas en förhandling om varumärkets image. I inlägget om prinsessan Estelle uppstod meningsskiljaktigheter huruvida det var rätt eller inte att

30

ICA gratulerade kronprinsessan Viktoria och prins Daniel men inte andra föräldrar som nyss fått barn. Inlägget visar hur konsumenterna aktivt deltar och förhandlar om varumärkets image och speci"ka sakfrågor. Än om varumärkesägarna kan styra dagordningen så kan de inte kontrollera konsumenternas reaktioner.

Istället är varumärkets image under förhandling där ICA genom att sätta en dagordning föreslår samtalsämnen för konsumenterna varpå konsumenterna påbörjar en diskussion i ämnet. Konsumenterna har en maktposition där de kan uttrycka sin åsikt och forma en opinion genom att gilla, dela och kommentera ett inlägg. Men varumärkesägaren ICA bestämmer vilka ämnen som konsumenterna ska diskutera. Mest troligt är också att ICA övervakar diskussionerna och publicerar inlägg efter noggranna analyser av tidigare inlägg. I exemplet med prinsessan Estelle så föreställer jag mig att ICA har lyssnat till diskussion och eventuellt undviker att publicerat liknande inlägg igen. Allt för att undvika att varumärkets image förknippas med kon#ikter om monarkin. Samma princip gäller för inlägg som genererat positiva samtal. Att varumärkesägaren genomfört konsumentundersökningar är ingenting nytt, däremot är möjligheten att i realtid övervaka konsumenternas samtal ny. Det ger varumärkesägarna ett försprång gentemot konsumenterna som de sedan kan utnyttja för att forma dagordningen.

Jag menar att det "nns likheter mellan ICAs sätt att forma en dagordning och Christodoulides (2009) modell för varumärkesägare ska agera i det nya varumärkeslandskapet. Mot bakgrunden att varumärkesägarna inte kan kontrollera varumärket menar Christodoulides att de ska agera värd och underhålla konsumenternas samtal om varumärket. Framgångsrika varumärken blir de som lyckas hålla ett levande samtal och bygga relationer samt skapa interaktivitet. Av ICAs Facebooksida att döma så är de en bra värd. 160 000 konsumenter gillar ICAs Facebooksida och varje inlägg ICA publicerar gillas, delas och kommenteras. Men varför publicerar de inte egna inlägg? Varför påbörjar de inte egna samtal? Hur är det möjligt att konsumenterna tillåter ICA att sätta dagordningen?

Först och främst är det Facebook som påverkar varumärkeskulturen. Genom att publicera konsumenternas inlägg avskilt visar ICA vilken typ av interaktion som premieras. Ett inlägg av ICA upptar lika stor plats på tidslinjen som alla konsumenternas inlägg tillsammans. I tillägg har ICA möjligheten att välja vilket inlägg som ska visas överst i tidslinjen och därigenom styra vilket inlägg som skall prioriteras och förhoppningsvis diskuteras. Det är således inte konstigt att konsumenterna söker sig till ICAs inlägg. Å andra sidan så "nns fortfarande möjligheten att påbörja publicera egna inlägg, och än om jag anser att upplägget på Facebook ger varumärkesägaren en fördel så accepterar konsumenterna det och interagerar runt ICAs inlägg.

I en studie av vilka ämnen som blir populära i det sociala nätverket Twitter visade det sig att materialet i regel hämtades från traditionell media (Huberman, Szabo & Wang, 2011). Samtidigt som det "nns en översättningsproblematik i jämförelser av Twitter och Facebook visar det att

31

ICAs möjlighet att styra dagordningen är eventuellt ett resultat av konsumenternas benägenhet att samlas kring ”färdiga” samtalsämnen. I den bemärkelsen är konsumenterna passiva vilket inte överensstämmer med det nya varumärkesparadigmet.

Att konsumenterna är passiva har visats sig även i andra situation. Konsumenterna söker i regel svar från ICA och nöjer sig inte med svar från andra konsumenter. Det är som konsumentrollen är passiv även i det nya varumärkeslandskapet. En anledningen till det menar jag är ICAs auktoritära tonläge gentemot konsumenterna. Ett tonläge som skapar distans mellan konsumenterna och ICA och konstruerar ett tydligt vi-och-dom. Genom att använda ett grammatiskt riktigt språk och anta en auktoritär roll visar ICA att det är de som ”äger” samtalet och i viss utsträckning också varumärket. ICAs auktoritära roll som varumärkesägare syns också när de istället för att uttrycka negativa åsikter eller gå in i en kon#ikt skapar distans till kon#iktområden. Det sker på lite olika sätt. Först och främst är ICAs Facebooksida inte avsedd att fungera som kundtjänst. Konsumenter som gör inlägg eller kommentarer med kritik hänvisas i regel till kundtjänst. På detta sätt kontrollerar ICA vilken typ av kritik som tillåts på Facebooksidan. Samtidigt hanterar ICA kon#ikten på ett bra sätt, de besvarar frågan men hänvisar konsumenten vidare, vilket gör det svårt för konsumenterna att konfrontera ICA igen.

Det "nns emellertid en typ av frågor som sticker ut och det är inlägg av politisk karaktär, där ICA väljer att negligera konsumenterna, vilket också det är ett sätt att positionera sig gentemot konsumenterna. Antingen väljer ICA att negligera ett inlägg alternativt svarar de på delar av inlägget och negligerar det ”känsliga”. Ett sådant exempel är när en konsument frågade varför avokadofrukterna i den lokala ICA-butiken saknade information om ursprungsland och om det var grund av att de är från Israel. ICA hänvisade då konsumenten till den lokala ICA-butiken men negligerar frågan om Israel.

Israel-palestina kon#ikten är en komplex och känslig fråga där ICA nästan uteslutande kan svara ”fel”. Men samtidigt är det nonchalant att negligera konsumenterna och eventuellt kan ICAs beteende i längden innebära ett förlorat förtroende från konsumenterna. Det faktum att det är möjligt att framföra kritik ringar in ett potentiellt problemområde för ICA som jag tror de behöver utveckla en annan strategi för än att negligera konsumenterna. Detta bekräftas av en konsument som publicerade en kommentar i samband med en kon#ikt där ICA undvek att besvara en fråga. Konsumenten hävdade att närvaro online också förutsätter deltagande. Det hade varit intressant att följa en diskussion där ICA förklarar sin policy för inköp av produkter från exempelvis Israel. Kanske hade en sådan diskussion till och med stärkt varumärkets image.

Det "nns en potentiell möjlighet för såväl varumärkesägare som konsumenter att anta nya roller och positioner i det nya varumärkeslandskapet, men av resultatet i denna studie så verkar det som om de helst av allt söker sig till traditionella roller.

32

En viktig aspekt i denna studie är att det varumärkeslandskap jag valt att studera är färgat av att det är ICA som skapat Facebooksidan. Det är möjligt att konsumenterna kan anta en mer ”fri” roll utanför ICAs Facebooksida. Å andra sidan har de aktivt sökt sig till ICAs Facebooksida. Och ICAs val att skapa en egen Facebooksida är också det av betydelse. Som jag redan nämnt menar Christodoulides att en del av att anpassa sig till det nya varumärkesparadigmet är att konstruera en miljö där konsumenterna kan samlas och diskutera varumärket för att därigenom bygga varumärkets image. Det faktum att ICA skapat en Facebooksida och konstruerat ett brand community är ett aktivt val och ett sätt att arbeta med det egna varumärket. Till skillnad mot tidigare varumärkesparadigm är det konsumenterna som förväntas skapa mening. Medan ICA tillhandahåller ett forum för konsumenterna att mötas så är det konsumenterna som fyller varumärket med mening. Det är i ljuset av denna utveckling som jag menar att konsumenternas aktiva och medskapande roll ska tolkas.

I en artikel av Zwick, Bonsu och Darmody (2008) uppmärksammar de att konsumenter i viss mån kan betraktas utföra ett arbete för varumärkesägaren genom att fylla varumärket med mening. I samma artikel argumenterar de också för att den fria aktiva roll som konsumenterna ges i det nya varumärkeslandskapet är en ideologisk rökridå som ska motivera konsumenterna att fortsätta arbeta för varumärke. Poängen är att så länge konsumenterna tror att de är ”fria” konsumenter som kan påverka varumärket då kommer de också delta i det varumärkesbyggande arbetet. Det är ett intressant resonemang och tidigare i studien har jag visat hur konsumenterna på ICAs Facebooksida kan betraktas utföra ett arbete. Om jag som traditionen bjuder ska ge förslag på framtida studier så är det i anslutning till detta tema. I led med Zwick, Bonsu och Darmody (2008) vore det intressant att studera den nya konsumentrollen ur ett ideologiskt perspektiv och huruvida det är möjligt att tala om en ”fria konsumenter”.

I denna studie har jag visat hur varken varumärkesägare eller konsument kan betraktas kontrollera ICAs varumärke. Istället pågår en kontinuerlig förhandling av varumärkets image där ICAs inlägg utgör utgångspunkt för merparten av interaktionen på Facebooksidan. Det ger ICA en möjlighet att styra konversationen och således också varumärket. ICA kan alltså inte betraktas kontrollera varumärket men genom att konstruera en Facebooksida har de skapat en miljö för att diskutera varumärket och kan därmed påverka varumärkets image.

33

6 Källförteckning6.1 Tryckta källor

Baudrillard, Jean (1988). Selected writings. Stanford, Calif.: Stanford University Press

Baudrillard, Jean (2003). e ideological genesis of needs. I e consumption reader, Clarke, David B., Doel, Marcus A. & Housinaux, Kate M. L. (red.) , 255-258. London: Routledge

Bengtsson, Anders & Östberg, Jacob (2011). Märken och människor: om marknadssymboler som kulturella resurser. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur AB

Breakenridge, Deirdre (2001). Cyberbranding: brand building in the digital economy. London: Financial Times Prentice Hall

Clarke, David B., Doel, Marcus A. & Housinaux, Kate M. L. (red.) (2003). e consumption reader. London: Routledge

Du Gay, Paul (red.) (1997). Doing cultural studies: the story of the Sony Walkman. London: Sage in association with the Open University

Ehn, Billy & Klein, Barbro (1994). Från erfarenhet till text: om kulturvetenskaplig re#exivitet. Stockholm: Carlsson

Ehn, Billy & Löfgren, Orvar (2001). Kulturanalyser. 2., [omarb.] uppl. Malmö: Gleerup

Fjell, Tove. 2005. "Offentliggjort, men inte offentligt? Några tankar om bruket av Internetkällor", s.177-191 i Frågelistan som källa och metod, Hagström, Charlotte & Marander- Eklund, Lena (red.) Studentlitteratur: Lund.

Hall, Stuart (red.) (1997). Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage

Hine, Christine (2000). Virtual ethnography. London: SAGE

Kozinets, Robert V. (2011). Netnogra": etnogra"ska undersökningar på nätet. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur

34

Ladendorf, Martina (2002). Cyberzines: irony and parody as strategies in a feminist sphere. Digital borderlands : cultural studies of identity on the Internet. S. [112]-145

Lury, Celia (1996). Consumer culture. Cambridge: Polity Press

Mårtenson, Rita (1994). Marknadskommunikation. 2., omarb. uppl. Lund: Studentlitteratur

Veblen, omas (2003). Pecuniary emulation. I e consumption reader, Clarke, David B., Doel, Marcus A. & Housinaux, Kate M. L. (red.) , 233-138. London: Routledge

Asur, S, Huberman, B. A, Szabo, B och Wang, C. (2011) Trends in social media: Persistence and decay. Proceeding of the "fth international AAAI conference on weblogs and social media, 434-437.

Chen, S (2001). Assessing the impact of the internet on brands. e journal of Brand managment, 8(4), 288-302

Christodoulides, G. (2009) Branding in the post-internet era. Marketing theory, 9(1), 141-144.

Cova, Bernard and Daniele Dalli (2009), Working Consumers: e Next Step in Marketing eory?. Marketing eory, 9 (3), 315–39.

Cova, Bernard (1997), “Community and Consumption: Towards a De"nition of the Linking Value of Product or Services,” European Journal of Marketing, 31 (Fall/Winter), 297–316.

De Chernatony, L (2001). Succeeding with brands on the internet. e journal of Brand managment, 8(3), 186-195.

Holt, Douglas B. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical eory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90.

Holt, Douglas B. (2003), “What Becomes an Icon Most?” Harvard BusinessReview, 81 (March), 43–49.

Land, C., & Taylor, S. (2010). Surfs Up: Work, life, Balance and Brand in a new age capitalist organization. Sociology, 44(3), 395-413.

Lee, M. S. W., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidence. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.

35

Lipsman, A, Mudd, G, Rich, M och Bruich, S. (2012) e Power of Like: How Brands Reach (and In#uence) Fans rough Social Media Marketing. Journal of advertising research, 40-52

McCombs, Maxwell & Shaw, Donald L. (1993) e Evolution of Agenda-Setting Research: Twenty-FiveYears in the Marketplace of Ideas. Journal of Communication 43(2), 58-67

Muniz, Albert and omas C. O'Guinn (2000), "Brand Commu-nities," Joumal of Consumer Research, 27 (Mars), 412-432.

Zwick, D., Bonsu, S. K. and Darmody, A. 2008. Putting Consumers to Work: `Co-creation`and New Marketing Govern-Mentality. Journal of Consumer Culture, 8 (2): 163-196.

6.2 Digitala källor

Alexa, 2012. Tillgängligt på <http://www.alexa.com/topsites> Hämtat den 15 maj 2012

ICA, 2012. Tillgängligt på <www.ica.se> Hämtat den 15 maj 2012

ICA.se, 2012. Tillgängligt på <http://www.ica.se/vi-kan-mer> Hämtat den 15 maj 2012

ICA-historien, 2012. Tillgängligt på <http://www.ica.se/Om-ICA/Detta-ar-ICA/Organisation/ICA-Sverige/ICA-historien> Hämtat den 15 maj 2012

ICA-såpan, 2012. Tillgängligt på <http://www.ica-historien.se/Varorna/Marknadsforing/ICA-sapan--2000-talets-nya-reklamspar/> Hämtat den 15 maj 2012

Landström, Tommie. 2011. Sociala varumärken: En kvantitativ studie av 100 svenska varumärken. Tillgängligt på <http://www.scribd.com/doc/59126503/Sociala-varumarken> Hämtat den 15 maj 2012

Nationalencyklopedin, 2012. Tillgängligt på <http://www.ne.se/varumärke> Hämtat den 15 maj 2012

SVT, 2012. Tillgängligt på <http://svt.se/2.22620/1.2692676/dags_att_stada_upp_Facebook_-_timeline_blir_obligatorisk> Hämtat den 15 maj 2012

Stenberg, Peder (2011). Den allvarsamma leken [Elektronisk resurs] : om World of Warcraft och läckaget. Diss. Umeå : Umeå universitet, 2011Tillgänglig på <http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:umu:diva-42073>

36