special issue - koccaspecial issue 04 방송 트렌드 & 인사이트 2015.10-11 l vol.03...

Special Issue

04 방송 트렌드 & 인사이트 2015.10-11lvol.03 Special Issue 05

최선영_서울디지털대학교 미디어영상학부 초빙교수

바야흐로 모바일 시대다. 동영상 소비의 중심축이 급격히 모바일로 움직이고 있고, 모바일을 통한 동영상의 제작 및 유통도 활발하다. 모바일은 이미 영상의 제작, 유통, 소비의 중심축으로 자리매김하고 있다. 공유와 참여를 통한 사회적 관계의 확장은 모바일 중심 동영상 생태계를 움직이는 핵심 기제다.

방송영상 생태계의 모바일화: 공유, 연결, 참여

“미디어의 진정한 메시지는 해당 미디어가 인간의 역사에 도입되는 규모와 속도 또는 패턴의 변화다.”

McLuhan(1964), 『미디어의 이해 : 인간의 확장』,

모바일 플랫폼, 세상 모든 것의 정거장 : 경험과 정서의 공유

1889년 쥘 베른과 그의 아들은 <In the Year 2889>라는 단편소설에서 29세기에는

‘영상전화 (phonotelephote)’와 ‘전화기 저널리즘(telephonic journalism)’이 널리 퍼질

것이라고 예견한 바 있다. 소설에 등장하는 ‘지구 신문(Earth Chronicles)’은 인쇄되지

않는 대신 구독자들에게 직접 얘기를 들려주는 모바일 미디어로 묘사된다. ‘리츠 나폴레옹

스미스 시스템’이라는 각자의 보유 기기를 통해 콘텐츠를 ‘수집’할 수 있을 뿐 아니라

신문기자, 정치인, 과학자들과 ‘흥미로운 대화’를 통해 ‘기분에 따라’ 소식을 접할 수 있다고

내다보았다.

소설의 예언은 스마트폰 덕분에 약 900년 정도 앞당겨 실현되었다. 모바일 기기를 통해

손가락으로 보는 방송


구독자 스스로 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 즉시 큐레이션(curation)하여 이용할 수

있다. 콘텐츠 생산자들은 이용자의 ‘흥미’와 ‘기분’을 데이터로 측정하고 분석하여 동영상

제작과 스토리텔링에 반영하기도 한다. 이용자와 콘텐츠 창작자는 댓글과 공감 표시를

통해 실시간으로 ‘참여’하며 ‘경험의 공유’를 ‘연결’한다. 모바일 기기가 일상은 물론

커뮤니케이션 양식, 콘텐츠 형식, 이용방식, 소비행태를 단시간에 바꿔 놓을 수 있었던 것은

운영체제(Operation System, 이하 OS)로서의 플랫폼과 어플리케이션(application, App

이하 앱)이라는 서비스 플랫폼 덕분이다.

기술적 관점에서 모바일 플랫폼은 서비스를 범용적으로 실행되도록 만드는 물리적

시스템인 운영체계이다. 이를 통해 네트워크 참여자인 이용자와 여러 기업이 ‘쉽게’

접근할 수 있고 서로 연결된다. OS 플랫폼은 서로 다른 요소들이 호환성을 위해 표준을

만들고 이용자의 행위와 경험을 통제한다. 이용자들의 행위와 경험이 매개된 플랫폼

네트워크(platform-mediated network)로 연결될 때 공유가 확장되어 플랫폼으로서의

가치가 풍부해진다(Eisenmann, Parker & Alstyne, 2008).

다양한모바일플랫폼과어플리케이션_출처:@Quora.https://www.quora.com/What-is-the-best-sales-technique

서비스 플랫폼으로서의 모바일은 서비스가 제공되고 거래되는 장소로 생산자, 콘텐츠,

이용자, 서비스와 관련된 지원협력자(third party)들의 거래와 가치교환이 일어나는 곳이다.

이들은 앱이라는 호환성을 지닌 플랫폼을 통해 각각의 목적지로 향하면서 네트워크의

참여자가 되어 각자 효율적 행위를 추구한다. 메신저, 미디어, 콘텐츠, 커머스 등의 앱은

매개된 플랫폼 네트워크로서 미디어와 소셜미디어, SNS, 블로그, 웹 서비스가 통합된 거대한

블랙홀이 되기도 하고, 연결된 네트워크(connected network)로서 콘텐츠를 유통하는 개별


창구 역할을 하기도 한다.

모바일 콘텐츠와 플랫폼은 ‘누구나’ 이용하기 쉽다는 점에서 강력하다. 앱은 PC나

노트북 같은 웹 소프트웨어와는 비교할 수 없을 만큼 범용성을 지닌다. 복잡한 컴퓨터

소프트웨어 설치과정과 달리 OS가 이미 갖춰진 기기에서 모든 앱은 손가락 터치 몇 번으로

간단히 설치할 수 있다. 앱 구동 또한 매우 쉬워서 세대, 나이, 성별을 불문하고 비교적

기술의 장벽이 낮다고 할 수 있다. 기술 구속적인 시스템이 아니라는 것이다. 적어도 텔레비전

리모콘 작동만큼 쉽다. ‘앱 투표(app voting)’와 같은 적극적인 참여도 가능하다.

영상제작·유통·소비 생태계의 구조적 변화

이미 모바일은 스마트폰, 앱을 중심으로 주류 미디어로 자리매김한 것 같다. TV, PC

등 기존 단말기 사용을 추월하고 있는 중이며, 콘텐츠뿐 아니라 인터넷 서비스 시장

에서도 영향력이 확대될 것이라는 전망이 지배적이다. 인터넷 이용이 PC에서 모바일로

전환되면서 2015년 성숙 시장은 모바일 퍼스트(mobile-first)가, 이머징 시장에서는

모바일 온리(mobile-only)가 더욱 확대될 것이라는 이야기도 나온다(KT 모바일 트렌드

전망보고서, 2015). 이로 인해 기존 방송영상 제작·유통·소비 생태계에도 많은 변화가

일어나고 있다.

FremantleMedia<Britain'sGotTalent2015>앱버저(buzzer)투표스크린샷.전화문자투표가아니기때문에시청자는심사위원과같은역할을한다는시각적효과도준다._출처:https://itunes.apple.com


첫 번째 변화는 모바일 콘텐츠 플랫폼이 미디어 산업 내에서 수직적인 생산 유통 구조를

와해시키고 있다는 것이다. 전통 미디어인 텔레비전은 고유의 채널과 물리적 매체를 통해

자신들의 독점 콘텐츠를 배포하고 편성하는 시스템이다. 일찍이 레이먼드 윌리엄스

(Raymond Williams)는 텔레비전 프로그램을 “구조화되고 기획된 흐름(structured and

planned flow)”(Williams, 1974; 143쪽)이라고 개념화한 바 있다. 프로그램은 채널이라는

선형적 플랫폼에 구조적으로 배열되는 규칙적인 편성 체계에서 가장 강력했다.

그러나 모바일로 인해 프로그램 포맷, 시공간의 맥락, 플랫폼, 시청 시공간이 변화되면서

텔레비전 프로그램과 시청맥락의 정체성은 유동적으로 바뀌었다. 영상콘텐츠 큐레이션이

가능해지면서 시간 조정(time-shift)권이 이용자들에게 이양되어 생산자 플랫폼 전략도

유동적으로 조정될 수 밖에 없는 것이다. 플랫폼 다양화로 어떤 방송사인지, 어떤 채널인지는

중요하지 않게 되었고, 이용자에게는 좋아하는 콘텐츠를 즉시, 그리고 편리하게 시청할

수 있는가가 더 중요해졌다. 채널 충성도가 높았던 과거 시청자와 달리 모바일 시청자는

스스로가 앱이라는 채널을 갖고 프로그램을 큐레이션 한다.

모바일시청자는스스로가앱이라는채널을갖고프로그램을큐레이션한다_출처:@Meetalexb.http://www.business2community.com/

content-marketing/content-curation-tools-selection-evaluation-criteria-worth-considering-01315342

따라서 기존 미디어 사업자들의 독점적 단일 채널이라는 의미는 점차 약화되고 영향력

있는 플랫폼에서의 노출 정도, 많은 이용자들이 오가는 플랫폼 확보가 더욱 중요해졌다.

개인이 각자 선호하는 앱을 통해 콘텐츠를 소비함에 따라 콘텐츠 공급자와 수요자

간의 관계도 수평적으로 변화해 채널 충성도는 흐려지고 콘텐츠와 창작자가 점점 더

중요하게 부각되고 있다. 기존의 방송 프로그램이나 뉴스 콘텐츠들은 모바일 플랫폼

특성에 맞게 차별화된 편성과 제작 전략을 새롭게 개발할 수 밖에 없는 상황이다. 방송사

앱이나 포털사이트 등 단위 앱과 웹만으로는 모바일 이용자에게 소구하기 어렵기 때문에

이용자들이 가장 많이 머무르는 플랫폼을 찾아가 ‘구애’할 수 밖에 없다.

예컨대 페이스북(Facebook) 활용은 가장 눈에 띄는 방송콘텐츠의 모바일 플랫폼


전략이다. 특히 우리나라는 안정된 네트워크 기술과 높은 스마트폰 보급률로 인해 모바일로

페이스북을 이용하는 비율이 높다. 전체 월 이용자 1,400만 명 중 모바일 월 이용자가

1,300만 명(93%)이다. 또한 2014년부터 도입한 동영상 자동재생 기능으로 인해 동영상

시청이 더욱 편리해졌고, 이에 따라 이용자 수도 늘어나 월간 1,000만 명 이상이 모바일

페이스북으로 동영상을 시청하고 있는 것으로 조사된 바 있다(한진주, 2015. 4. 13). 본 방송

전 트레일러 공개나 제작발표회를 방송사 채널이 아닌 페이스북에서 하는 이유도 모바일

이용자 트래픽이 많이 발생하기 때문이다.

MBC예능연구소페이스북페이지 tvN<삼시세끼>페이스북페이지

해외 유명 프로그램 포맷들은 ‘facebook limited release’ 방식으로 영상 클립을

텔레비전 채널이 아닌 페이스북에 먼저 공개하기도 한다. tvN의 <삼시세끼>와 <꽃보다

할배>도 자사 채널이나 플랫폼보다 페이스북에서의 홍보전략에 공을 들이고, MBC는

페이스북에 ‘예능연구소’라는 페이지를 만들어서 자사 예능 프로그램에 대한 예고나

트레일러, 비하인드 스토리나 제작 후기 등을 올린다. 또 개별 프로그램인 <무한도전>,

<마이 리틀 텔레비전>등은 별도의 페이스북 페이지를 갖고 있다. 이 외 많은 방송사 채널과

개별 프로그램들도 플랫폼이나 채널로서 페이스북을 적극 활용한다. 기존 방송사(legacy

system)의 프로그램 편성과 제작, 유통은 이제 소셜미디어, 포털사이트, OTT 서비스 등 앱

기반의 모바일 플랫폼에 대한 고려가 필수적인 상황이다.

두 번째 변화는 모바일에 최적화된 콘텐츠 포맷 개발과 제작이 활발해졌다는 것이다.

대표적인 포맷은 전통적 텔레비전 장르였던 드라마로, 모바일 웹드라마 형식이 매우

활발하게 제작되고 있다. 웹드라마는 이미 있었던 포맷이지만, 스마트폰이 급속도로


확산되면서 전성기를 맞고 있다. 3∼15분 내외의 시리즈 또는 에피소드 형식으로 아이돌

스타가 주인공이 되거나 ‘브랜디드 엔터테인먼트(branded entertainment)’로 활용되는

협찬 광고 형식을 띠기도 한다. 사실상 정해진 포맷도 길이도 없어서 다양하고 자유로운

실험이 가능하고, 간접광고 또한 비교적 자유롭다. 제작비 면에서도 전통적인 드라마 한

편 제작비용으로 시즌 전체를 제작할 수 있다는 장점도 있다. 무엇보다 국경을 넘나들면서

동시에 모바일 플랫폼에 실시간 유통 및 배포할 수 있다는 점이 최대 강점이다. 나아가

모바일의 실시간 접속, 상호작용성을 응용한 시청자 공유 포맷도 등장하고 있다. <모두의

마블>이라는 인기 스마트폰 게임을 실사판으로 구현한 게임 버라이어티 프로그램인 tvN의

<백만장자 게임 마이턴>, JTBC의 양방향 퀴즈 버라이어티 <백만장자 엘리베이터> 등을 예로

들 수 있다.

세 번째 변화는 기존 소셜미디어가 신규 모바일 동영상 콘텐츠 플랫폼을 적극적으로

개척하고 있다는 점이다. 소셜미디어와 모바일의 결합은 새로운 동영상 유형과 서비스를

등장시켰는데 올해 트위터는 ‘페리스코프(Periscope)’를, 페이스북은 ‘멘션(Mention)’을,

네이버는 ‘V앱’을 선보였다. 페리스코프는 앱 소개 글에서 ‘세계 곳곳의 사건과 장소들을

접할 수 있는 방법은 기존에도 많이 있었지만 실시간 동영상보다 더 생생한 방법은 없다는

것을 깨달았습니다. 사진이 수천 단어의 말을 대신할 수 있다면, 실시간 동영상은 마치

현장에 있는 것처럼 세계를 여행할 수 있게 해드릴 것입니다’라며 실시간 스트리밍 동영상

플랫폼임을 강조한다. 페리스코프는 온라인 소셜 생방송 플랫폼으로 방송에 대한 메시지나

감정을 앱에 게시해 정서의 공유와 참여를 극대화하는 특징이 있다. 멘션은 유명인 전용 1인

방송 앱으로 페이스북이 인증한 ‘영향력자(influencer)’인 유명 정치인, 연예인, 운동선수

등 특정 이용자만 사용할 수 있다. 일반 사용자들에의 콘텐츠 업로드는 제한적이지만,

페이스북은 최근 유명인이 아니더라도 저널리스트와 특정 이용자들-흥미로운 관심사를

지니고 많은 팔로우를 가진-에게도 그 범위를 확대하겠다고 발표했다. 기존 방송사

시스템까지 노리는 페이스북의 야심이 보이는 새로운 동영상 사업이다.

페리스코프 페이스북멘션 네이버V앱


V앱도 멘션과 비슷한 콘셉트를 가진 스타 실시간 개인방송 앱이다. 연예인, 특히 아이돌의

동영상이나 1인 방송 콘텐츠를 제공하고 스타들과 실시간으로 채팅을 할 수 있을 뿐 아니라

기존의 네이버 블로그, 밴드뿐 아니라 페이스북, 트위터에서도 호환된다는 점에서 이용자들의

주목을 받고 있다. 이 밖에도 2014년 자기 파괴 앱(Self-Destructing-App)이라 불리며

친구들 사이의 모바일 동영상 공유를 기본 원칙으로 표방한 ‘스냅챗(Snapchat)’이나 소셜

미디어에서의 동영상 공유 앱으로 2015년 2월 첫 선을 보인 ‘미어캣(Meerkat)’도 단기간

동안 엄청난 수의 이용자를 확보했다.

마지막으로 유튜브를 기반으로 하는 MCN(Multi-Channel-Network) 콘텐츠와 플랫폼의

급성장세로 인한 모바일 동영상 생태계 지형 변화를 들 수 있다. 모바일은 콘텐츠 플랫폼이기도

하지만 제작도구로 활용된다는 점에서 1인 창작자들의 영역은 더욱 확대될 것으로 보인다.

MCN은 ‘당신이 텔레비전이다’(You, Tube)라는 의미의 유튜브 생태계에서 출발했다.

2013년 파이낸셜타임스는 유튜브의 성공을 ‘C세대’ 덕분이었다고 분석한 바 있다.

접속(Connection), 창조(Creation), 커뮤니티(Community), 큐레이션(Curation) 등 네

단어의 공통적인 앞 자인 C를 딴 이 세대들은 매일 유튜브에 머물고 마치 TV쇼를 보듯

개별 동영상들을 즐긴다. 그리고 ‘연결된 행동(connected behavior)’을 통해 하나가 되는

특성이 있다. 관심사가 같은 사람끼리 모이고 원하는 콘텐츠를 찾는다. 여기에 상시적으로

휴대하고 있는 모바일 기기가 더해지면서 유튜브 이용에 ‘습관’이 형성된다. MCN 콘텐츠는

⑴ 1인 창작자에 의해 브랜드화된 콘텐츠로 ⑵ 전문화된 소재라는 특성을 지니고 있으며 ⑶

채널로서 에피소드가 끊임없이 생산되는 특징이 있다. 기존 UCC는 문화적 전유 차원에서

패러디, 자료화면 편집 등이 주류를 이뤘지만, 1인 방송 형식의 MCN 콘텐츠는 크리에이터

중심의 고유 콘텐츠가 존재한다. 게임, 요리, 음식, 뷰티, 음악, 육아, 동물, 여행, IT 등

관심사를 중심으로 개인이 채널을 직접 만들어 방송한다.

‘먹방’(먹는 방송), ‘겜방’(게임하는 방송), ‘톡방’(수다 떠는 방송)이라는 신조어도 MCN

플랫폼의 개인방송을 통해 만들어진 것이다. 또한 방송프로그램 포맷의 시리얼(serial)적인

성격이 짙어서 1인 창작자는 에피소드를 계속 편성해주는 방송국 개념을 동시에 갖고 있다.

개인방송 콘텐츠 이용이 증가하고 수익을 내는 채널이 많이 생기자 이들을 관리해주는

기업도 늘어나고 있다. 모바일 플랫폼에서의 1인 방송 콘텐츠 가능성을 알아본 방송사뿐

아니라 세계 거대 미디어 기업에서도 사업화를 적극 추진하고 있는 중이다(표1).

대표적MCN MakerStudio MachinimaTV Collab


표1 미국 MCN 기업 정보 및 투자 현황

MCN채널수(개)

구독자수(명)

월간 View(회)

투자사투자규모

($)투자 시작일

어썸니스TV 86,000 3.7억 33억 드림웍스 1.98억 2014.12

스타일홀 15,000 2억 30억 베델스만 2억 2014.11

풀스크린 150 - - AT&T 3.3억 2014.07

메이커스튜디오 60,000 3.4억 45억 디즈니 9.5억 2014.03

머시니마 11,600 3.21억 480억 워너브라더스 680만 2014.03

공유 욕구에 의한 상시적 연결과 참여

미디어의 진화는 역사적으로 개방적인 과정 속에서 불확실하게 이루어져왔다. 따라서

모바일이 동영상 플랫폼으로 기능하는 것이 어떠한 사회문화적인 커뮤니케이션 환경의

속성에 의한 것인지 파악하는 것이 중요하다.

소셜미디어에서 생각하는 방식과 콘텐츠 확산 사이의 심리적 연결고리를 공유로 보고

이에 대해 분석한 소냐 송(Song, 2013)은 주목, 감정, 반응이 소셜미디어 공유를 발생시키고

심리적인 흥분, 자기 인상 관리, 사회적 관계에 대한 관심으로 공유가 활발해진다고 밝힌

바 있다. 사람들은 자신이 누구인지 정체성을 드러내는 이미지를 소셜미디어에 게시하거나

공유하기 때문에 타인에게 긍정적으로 보여지고 싶다는 욕구가 있다. 많은 동영상 플랫폼은

자신들의 콘텐츠를 공유하는 사람들이 더욱 지적이고 영리하며 인간미 넘치는 사람인

동시에 최신 유행의 삶을 살고 있다는 느낌을 주는 콘텐츠를 제작해 이러한 심리적 욕구를

충족시켜준다. 재미있고 웃긴 이미지나 동영상이 삽입되면 누군가와 공유하고 싶은 욕구가

증가한다. 개나 고양이 같은 반려동물의 웃긴 장면이나, 아기들의 이미지, 누군가 실수하는

코믹한 장면들이 인기를 끄는 이유는 이러한 콘텐츠들이 주변사람들과 함께 하고 싶다는

공유 욕구를 증가시키기 때문이다. 그러면서 스스로가 유쾌한 성격이라는 점을 부각시킬

수 있어서 사회적 관계에서도 타인에게 좋은 인상을 주고 또래 집단뿐 아니라 익명의

팔로워들에게 비춰지는 자신의 인상을 관리할 수 있는 것이다.

결국 모바일 중심의 동영상 생태계의 핵심은 공유 욕구를 불러일으키는 사회적 관계 확장

콘텐츠가 아닐까. 공유 욕구를 극대화할수록 시청 경험과 참여도 극대화될 것이다. 모바일은

상시적으로 연결된 ‘촉지적 감각 매체’이기 때문이다.


참고문헌

김세진(2013. 3. 22).‘매달 10억명씩 유튜브 찾는 ‘C세대’ 주목’. <연합뉴스>. 디지에코(2015). 『DIGIECO 2015년 모바일 트렌드 전망 보고서』. KT. 한진주(2015. 4. 13). ‘페이스북 동영상, 유투브 앞질렀다.’ <아주경제>. Eisenmann, T. R., Parker, G., & Van Alstyne, M. W. (2008). Opening platforms : how, when and why?. Harvard Business School Entrepreneurial Management Working Paper No. 09~030.

Verne, J.&Verne, M.(1889). In the Year 2889. (ⓒsolidusfluere, 2009) http://solidstateflows.tistory.com/27 (검색일 2015.09.11.)

McLuhan, M. (1964/2003). Understanding Media: The Extensions of Man (Critical Edition), edited by W. Terrence Gordon. Corte Madera. 김상호 역 (2011). 『미디어의 이해 : 인간의 확장』. 서울 : 커뮤니케이션북스.

Song, S. (2013). Sharing Fast and Slow: The Psychological Connection Between How We Think and How We Spread News on Social Media. Nieman Journalism Lab, Nov, 15. Nieman Foundation at Harvard.　

Williams. R. (1974). Television: Technology and Cultural Form. London: Routledge ; 2 edition 1990. 박효숙 역 (1996). 『텔레비전, 기술과 문화적 양식』. 서울 : 현대미학사.

special issue - koccaspecial issue 04 방송 트렌드 & 인사이트 2015.10-11 l vol.03...

Documents