VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE

SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ FIRIEM. ANALÝZA

A KRITIKA FENOMÉNU

2010 ANETA OROSIOVÁ

VYSOKÁ ŠKOLA MANAŢMENTU V TRENČÍNE

SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ FIRIEM. ANALÝZA

A KRITIKA FENOMÉNU

Bakalárska práca

Študijný program: Podnikový manaţment

Pracovisko: VŠM Bratislava

Vedúci práce: Mgr. Zuzana Danišková, PhD.

Bratislava 2010 Aneta Orosiová

Abstrakt

Téma: Spoločenská zodpovednosť firiem. Analýza a kritika fenoménu

Kľúčové slová: spoločenská zodpovednosť firmy, stakeholderi, Global Compact, triple

bottom line kontext

Študent: Aneta Orosiová

Vedúci BP: Mgr. Zuzana Danišková, PhD.

V bakalárskej práci sa zaoberáme problematikou spoločensky zodpovedného

podnikania z pohľadu triple – bottom – line. Spoločnosti si v poslednom čase uvedomujú,

ţe popri maximalizácii zisku je potrebné do svojich aktivít a cieľov zakomponovať aj

dobrú povesť organizácie, ktorú dosiahnu na základe konania v súlade s ohľadom na

svojich zamestnancov, klientov, dodávateľov, komunitu, v ktorej podnikajú, ţivotné

prostredie, či spoločnosť ako celok. Hlavným cieľom našej práce je prostredníctvom

hodnotiacej výskumnej metódy poskytnúť ucelený prehľad k problematike spoločenskej

zodpovednosti firiem a tieţ dokázať, ţe spoločnosť ČSOB vyuţíva dané stratégie

z vlastného presvedčenia, čím chceme vyvrátiť kritiku, ktorá sa na daný fenomén vynáša.

Práca je rozdelená do piatich kapitol, v ktorých sa postupne zaoberáme cieľom práce

a úvodom do problematiky. Druhú časť tvorí prehľad literatúry a nasleduje metodológia

výskumu. V štvrtej časti predkladáme samotný výskum práce, ktorý sme rozčlenili na

ďalšie podkapitoly z dôvodu väčšej prehľadnosti. Opisujeme dôleţité pojmy súvisiace

s pojmom spoločensky zodpovedné podnikanie, piliere, dimenzie, oblasti aplikácie

a prínosy pre firmy z nej vyplývajúce. Dôleţitou súčasťou práce v rámci výskumnej časti

je aj aplikácia daných teoretických poznatkov na reálne existujúcu spoločnosť ČSOB, na

základe čoho chceme poukázať na to, akým spôsobom vyuţíva táto firma dané praktiky, či

jej prinášajú úţitok a v neposlednom rade či je kritika, ktorá sa na spoločensky zodpovedné

podnikanie vnáša, ne/opodstatnená. V poslednej kapitole predkladáme výsledky nášho

skúmania a závery z neho vyplývajúce.

2010 __________________

Abstract

Topic: Corporate social responsibility. Analyze and critics of the phenomenon

Key words: corporate social responsibility, stakeholders, Global Compact, triple bottom

line

Student: Aneta Orosiová

Advisor: Mgr. Zuzana Danišková, PhD.

In this bachelor work we are dealing with the theme of corporate social

responsibility from the triple - bottom - line point of view. The companies have been

recently aware of the fact, that besides maximizing the profit, it is required to impact into

the activities and the aims even goodwill that can be attained by being responsible to their

employees, customers, suppliers, community, where they undertake, environment, or the

entire society. The main goal of this bachelor work is to provide a complex overview to

this topic by utilization of an evaluating research method and at the same time to proves,

that ČSOB Company uses these strategies from a self conviction, what leads to confutation

of criticism that is brought into this phenomenon.

This work is divided into five chapters, where we gradually handle the aim of this work

and the introduction into the issue. The second part is composed by an overview of the

literature, followed by the methodology of research. In the fourth part we present the

research himself that is divided into other smaller chapters due to better lucidity. We

describe the important terms that concern corporate social responsibility, fundamental

basis, dimensions, fields of application and the economic and social gains that result from

responsible behavior. Another important part of this work is an application of the

theoretical knowledge to the real existing company ČSOB bank, according to what we

want to mention, how this company uses these practices, whether they do good and bring

the benefits and admit a profit. At last but not least we concern the fact, whether the critics

brought into this issue is un/reasonable. In the last chapter we introduce the summary of

our research and the conclusions attained.

2010 __________________

6

Obsah

Zoznam skratiek.....................................................................................................................8

Poďakovanie..........................................................................................................................9

1 Úvod a definícia problému................................................................................................10

2 Prehľad literatúry...............................................................................................................11

3 Metodológie a procedúry vyuţité vo výskume.................................................................11

4 Výsledky...........................................................................................................................12

4.1 Spoločensky zodpovedné podnikanie............................................................................12

4.1.1 Definícia pojmu..........................................................................................................12

4.1.2 Stakeholderi...............................................................................................................13

4.1.3 Všeobecné etické princípy..........................................................................................14

4.2 História spoločensky zodpovedného podnikania..........................................................15

4.3 Roviny spoločensky zodpovedného podnikania...........................................................16

4.3.1 Ekonomická oblasť.....................................................................................................16

4.3.2 Sociálna oblasť............................................................................................................16

4.3.3 Environmentálna oblasť..............................................................................................17

4.4 Dimenzia spoločensky zodpovednej firmy....................................................................17

4.4.1 Interná........................................................................................................................18

4.4.2 Externá.......................................................................................................................18

4.5 Aplikácia spoločensky zodpovedného podnikania........................................................19

4.5.1 Oblasti aplikácie.........................................................................................................20

4.5.1.1 Darcovstvo, sponzoring a filantropia......................................................................20

4.5.1.2 Spoločensky zodpovedné investovanie...................................................................20

4.6 Reporting (alebo podávanie správ o spoločenskej zodpovednosti)..............................20

4.7 Meranie spoločenskej zodpovednosti firiem..................................................................21

4.8 Motivácia a prínosy pre firmu........................................................................................21

4.9 Kritika fenoménu............................................................................................................22

4.10 Spoločenská zodpovednosť firmy s aplikáciou na ČSOB...........................................24

4.10.1 Základné fakty o ČSOB............................................................................................24

4.10.2 Písomné dokumenty pojednávajúce o SZP...............................................................25

4.11 Global Compact...........................................................................................................25

4.11.1 Všeobecné princípy iniciatívy...................................................................................26

7

4.12 Piliere SZP v ČSOB....................................................................................................26

4.12.1 Zamestnanci..............................................................................................................27

4.12.2 Komunita...................................................................................................................27

4.12.3 Podnikateľská etika...................................................................................................28

4.12.4 Ţivotné prostredie.....................................................................................................28

4.13 Darcovské a sponzorské aktivity v ČSOB...................................................................28

5 Diskusia, závery, odporúčania...........................................................................................30

Čestné vyhlásenie.................................................................................................................31

Zoznam bibliografických odkazov.......................................................................................32

8

Zoznam skratiek

ČSOB Československá obchodná banka

SZP Spoločensky zodpovedné podnikanie

OECD Organisation for Economic Co-operation and Development

OSN Organizácia spojených národov

MVO Mimovládne organizácie

BLF Business Leaders Forum

SZF Spoločenská zodpovednosť firiem

PR Public relations

KBC Kredietbank ABB Insurance CERA Bank

CSR Corporate social responsibility

SR Slovenská republika

9

Poďakovanie

V bakalárskej práci sa chcem poďakovať najmä pani profesorke Mgr. Zuzane Daniškovej,

PhD., ktorá ma počas jej písania usmerňovala a poskytovala nápadité návrhy

a odporúčania. Tieţ sa chcem poďakovať Mgr. Jane Povaţanovej, ktorá mi dala moţnosť

nazrieť do problematiky spoločensky zodpovedného podnikania v ČSOB banke.

10

1 Úvod a definícia problému

V bakalárskej práci sa zaoberáme problematikou spoločensky zodpovedného

podnikania a jeho aplikáciou v praxi. Našou snahou je poukázať na jednotlivé teoretické

fakty pojednávajúce o spoločenskej zodpovednosti, ale aj na kritiku, ktorá sa na daný

fenomén vnáša. Dôleţitou súčasťou práce je aj vyuţitie daných poznatkov v konkrétnej

organizácii (ČSOB), pričom našim hlavným cieľom je zistiť, či daná koncepcia funguje

v reálnom prostredí.

Dovolíme si tvrdiť, ţe pojem spoločensky zodpovedného správania v organizáciach

úzko súvisí s trvalo udrţateľným rozvojom v spoločnosti, avšak je otázne, či firmy naozaj

zaraďujú dané aktivity medzi svoje činnosti z nezištného dôvodu preorientovávania sa na

tripple bottom line, alebo je ich prvotným cieľom maximalizácia zisku v rámci

zviditeľnenia sa v sociálnom vnímaní spoločnosti.

V práci sledujeme ako spoločnosť ČSOB vyuţíva jednotlivé stratégie spoločenskej

zodpovednosti vo svojom pracovnom prostredí, ich dopad na zamestnancov a ostatných

stakeholderov a tieţ je našou snahou poukázať na to, či ČSOB uplatňuje dané aktivity čisto

z presvedčenia o ich správnosti a z vôle pomáhať okoliu, ţivotnému prostrediu a ľuďom,

ktorí to najviac potrebujú, alebo je to len záleţitosť trendu, dobrého mena a dosiahnutia

vyššieho zisku.

Veríme, ţe výskum pomôţe poskytnúť komplexný prehľad k problematike

spoločensky zodpovedného podnikania, ktoré len v posledných rokoch zaţíva obrovský

boom a firmy si uvedomujú potrebu jeho aplikácie. Preto sa budeme venovať aj historicky

dôleţitým medzníkom, spôsobom merania a podávania správ, rovinám a dimenziám

spoločenskej zodpovednosti a tieţ konkrétnym oblastiam, kde sa dá táto koncepcia

realizovať. Na základe uskutočneného výskumu, ďalej poukáţeme na to, aké prínosy a

pozitíva spoločnosť získa, ak sa bude správať k svojim stakeholderom zodpovedne.

Preto si myslíme, ţe etika, morálka a zodpovednosť sú veľmi dôleţité princípy,

ktoré by mali byť pre firmy samozrejmosťou, pretoţe v dnešnej dobe uţ spotrebiteľom a

klientom nie je ľahostajné, či spoločnosť vyrába produkty a poskytuje sluţby v súlade s

dobrými mravmi a s ohľadom na spoločnosť.

11

2 Prehľad literatúry

Najdôleţitejšie informácie potrebné k bakalárskej práci sme čerpali najmä z niţšie

uvedených zdrojov:

PORVAZNÍK,J. et al (2008). Spoločenská zodpovednosť organizácie – Corporate

social responsibility. Bratislava. Vyd. Ekonóm

Správa o udrţateľnom rozvoji skupiny ČSOB, 2007

Na vysvetlenie problematiky spoločenskej zodpovednosti firiem existujú rôzne

definície, my však za vecnú, stručnú a jasnú povaţujeme na základe preštudovania

prehľadu literatúry najmä formuláciu Chiary Lubich, ktorá pod týmto pojmom rozumie

taký podnik, „ktorý prispieva k trvalo udrţateľnému rozvoju a zároveň uspokojuje svojich

akcionárov svojimi výsledkami, zákazníkov svojimi sluţbami či produktami a zároveň sa

stavia zodpovedne k sociálnemu a ţivotnému prostrediu, v ktorom pôsobí“ (Lubich In

Porvazník, 2008).

Keďţe ide o veľmi aktuálnu tému, budeme v bakalárskej práci vyuţívať čo

najaktuálnejšie zdroje v tlačenej ale aj elektronickej forme. Pôjde o publikácie, internetové

portály, časopisy a dokumenty zaoberajúce sa danou problematikou. Východiskové

teoretické poznatky a naše názory budeme dopĺňať vyjadreniami kompetentných a

odborníkov, ktoré nám dovolia bliţšie rozvinúť danú tému. Nosnou časťou bakalárskej

práce je aj aplikácia daných informácií na podmienky ČSOB, a preto budeme taktieţ

vyuţívať výročné správy a interné dokumenty tejto spoločnosti spolu s poznatkami

nadobudnutými vďaka osobnej diskusii s pracovníčkou banky.

3 Metodológie a procedúry vyuţité vo výskume

Keďţe ide o štúdiu vykonanú v spoločensko – ekonomickej oblasti, na daný

výskum sme pouţili hodnotiacu metódu, ktorá nám dovoľuje sledovať, či daný fenomén

funguje v reálnej situácii tak, ako by mal. Prostredníctvom teoretických poznatkov

nadobudnutých z preštudovania predkladanej bibliografie je naším cieľom poukázať na to,

ako sa koncept spoločenskej zodpovednosti uplatňuje v praxi. Vďaka danému výskumu,

ale aj uskutočnenému interview so zamestnankyňou spoločnosti, sme mali moţnosť

vysvetliť ako organizácia vyuţíva jednotlivé metódy a nástroje, aké uskutočňuje projekty a

podujatia za účelom pomoci zlepšenia zodpovedného správania sa vo svojej vnútornej aj

12

externej firemnej dimenzii. Na základe teoretických poznatkov sme stanovili štandard,

ktorý sme porovnávali s aktuálnymi procesmi a všeobecnými princípmi, ktorými sa

spoločnosť ČSOB riadi. V Závere bakalárskej práce tieto poznatky vyuţijeme na

porovnanie modelovej situácie s reálne existujúcimi výsledkami a poskytneme náš názor

na základe zistených skutočností, ako je na tom táto spoločnosť v prevádzkovaní SZP

podľa kritérií definovaných v teoretickej časti bakalárskej práce.

4 Výsledky

V nasledujúcich podkapitolách našej práce opisujeme metódy spoločensky

zodpovedného podnikania. Dôraz kladieme na vysvetlenie Zameriavame sa na rozhodovací

proces spotrebiteľa, kladieme dôraz na vytváranie dlhodobého vzťahu so spotrebiteľmi

a taktieţ sa zaoberáme podstatou marketingovej koncepcie, ktorú následne porovnávame

s predajnou koncepciu.

4.1 Spoločensky zodpovedné podnikanie

Tento fenomén, ktorého korene siahajú do minulého storočia, si v dnešnej dobe

plnej otázok a odpovedí ohľadom ţivotného prostredia, vybudoval a zabezpečil pevné

miesto v spoločnosti a taktieţ v organizáciách. V nasledujúcej kapitole sa budeme venovať

práve vysvetleniu tohto výrazu a tieţ pojmom s ním súvisiacim, ktoré sú veľmi dôleţité pre

pochopenie danej problematiky.

4.1.1 Definícia pojmu

V priebehu druhej polovice 20. storočia vznikalo veľké mnoţstvo definícií o SZP,

ktoré sa prispôsobovali meniacim sa sociálnym podmienkam v západnej spoločnosti,

taktieţ rozmachu spoločenských vied, pričom focus sa postupne presúval na interakciu

medzi firmou a socio – ekonomickým systémom (Spoločensky zodpovedné podnikanie,

dátum neznámy). Definícia z roku 1973 podľa Elibert & Parket vraví, ţe: „Asi najlepšou

cestou ako pochopiť spoločenskú zodpovednosť je uvaţovať o nej ako o dobrom

susedstve“ (Elibert & Parket In Spoločensky zodpovedné podnikanie, dátum neznámy). V

dnešnej dobe je všeobecne uznávaná definícia stanovená World Business Council for

13

Sustainable Development, ktorá SZP chápe ako „kontinuálny záväzok podnikov správať sa

eticky, prispievať k trvalo udrţateľnému ekonomickému rozvoju, a zároveň prispievať

k zlepšovaniu kvality ţivota zamestnancov, ich rodín, rovnako ako lokálnej komunity a

spoločnosti ako celku“ (World Business Council for Sustainable Development In

Spoločensky zodpovedné podnikanie, dátum neznámy). Interpretácií existuje nespočetné

mnoţstvo, avšak vo všeobecnosti môţeme tvrdiť, ţe ide o také podnikateľské konanie,

ktoré sa opiera o morálne a etické princípy a berie ohľad na ţivotné prostredie a ostatné

zainteresované subjekty tak, aby sa zabezpečil udrţateľný rozvoj spoločnosti z dlhodobého

hľadiska. Dôleţité je spomenúť princíp dobrovoľnosti, pretoţe dané praktiky firma

aplikuje v podnikaní nad rámec zákonom stanovených legislatívnych povinností (Mosná,

2006). Podľa K. Davisa a R. Blomstroma je spoločenská zodpovednosť v ich knihe

Business and its Environment definovaná ako „záväzok jedinca zváţiť dopad svojich

rozhodnutí a činov na celý spoločenský systém. Podnikatelia uplatňujú spoločenskú

zodpovednosť, keď zvaţujú potreby a záujmy ostatných ľudí, ktorých podnikateľské

aktivity môţu zasiahnuť. Ak tak konajú, potom dokáţu dovidieť i veci, ktoré sú mimo úzko

definovaných ekonomických a technických záujmov ich firmy“ (Blomstrom, Davis In

Bussard et al., 2005). Je teda na zváţení manaţérov firiem, či ich jedinou snahou bude

naďalej dosahovanie zisku alebo či dajú prednosť komplexnejšiemu chápaniu

podnikateľskej činnosti v zmysle zabezpečovať efektívny rast spoločnosti vyuţívaním

humánnych a ekologických princípov.

4.1.2 Stakeholderi

Daná problematika sa bezprostredne dotýka pôsobenia podnikateľských aktivít

firmy na spoločnosť ako celok, s ktorou si buduje vzťahy a dôveru prostredníctvom

vedenia tzv. „stakeholder dialogue“, s cieľom zisťovania očakávaní jednotlivých skupín.

Preto je pre firmu dôleţité identifikovať a pomenovať svojich partnerov - stakeholderov,

aby na jednotlivé zainteresované subjekty mohla aplikovať koncepciu SZP, ktoré chod

organizácie, či uţ priamo alebo nepriamo, tieţ ovplyvňujú. Do tejto oblasti zaraďujeme

akcionárov a vlastníkov, zákazníkov, zamestnancov, investorov, obchodných partnerov,

nevládne organizácie, orgány štátnej správy a samosprávy, finančný trh, banky, odbory,

médiá a iné (Nezhyba et al., 2006). Identifíkacia kľúčových zainteresovaných skupín a

vedenie dialógu so stakeholdermi je podľa Greška pre stabilné fungovanie organizácie

nesmierne dôleţité, pretoţe spoločnosti navodzuje nové nápady a podnety a prispieva k

14

budovaniu pochopenia, dôvery a partnerstva (Greško, 2009). Z vyššie spomenutých faktov

vyplýva, ţe aktívnym riadením a spoluprácou so stakeholdermi si firma zabezpečuje

efektívnejšiu komunikáciu a produktivitu práce a tieţ buduje imidţ a goodwill, čo

v konečnom dôsledku spoločnosť vyuţíva v prospech zvyšovania svojej konkurenčnej

výhody na trhu pôsobenia.

4.1.3 Všeobecné etické princípy

Síce existuje obrovské mnoţstvo definícií o SZP, ktoré sa na danú problematiku

pozerajú z rozličných hľadísk, jedno však majú spoločné. Medzi všeobecné etické princípy,

ktorými sa spoločensky zodpovedné konanie vyznačuje, patria: angaţovanosť, nestrannosť,

aktívna spolupráca so zainteresovanými subjektami, trvalá udrţateľnosť, nekorupčnosť a

transparentnosť. Medzi ich spoločné charakteristické črty zaraďujeme:

Univerzálnosť.

Platí pre všetky typy podnikania, prácu a aktivity bez výnimky.

Dobrovoľnosť.

Je na rozhodnutí manaţmentu firmy, či bude svojimi činnosťami prekračovať

rámec povinných legislatívnych ustanovení a dobrovoľne podnikať v zmysle

konceptu SZP.

Aktívna spolupráca so stakeholders, teda zainteresovanými osobami, inštitúciami a

organizáciami.

Vyjadrujú záväzok prispievať k rozvoju kvality ţivota.

Poskytuje podnikateľom moţnosť zvyšovať celkový blahobyt jedincov ţijúcich

v spoločnosti, zlepšovať ich ţivotné podmienky, kontrolovať zdroje a

subjektívne hodnotiť ich ţivot.

Zdôrazňujú rozvoj, nie iba rast.

Popri ekonomickom raste, ako jedinom doterajšom ukazovateľovi ekonomického

napredovania spoločnosti, nám SZP dáva moţnosť poukázať nie len na pozitívne

prínosy, ale aj zahrňuje aj náklady na ochranu pred negatívnymi účinkami rastu,

pričom si všíma ekologické dôsledky aktivít podnikateľských subjektov.

Pomenúvajú tri oblasti, v ktorých sa zodpovedné podnikanie konkrétne prejavuje

(Bunčák, dátum neznámy).

15

4.2 História spoločensky zodpovedného podnikania

Podľa J. Porvazníka začali myšlienky spoločensky zodpovedného podnikania na

svetlo sveta prenikať uţ v roku 1920, kedy obchodné spoločnosti zaradili medzi svoje

beţné podnikateľské aktivity aj zakladanie penzijných fondov, vytváranie schém ţivotného

poistenia a pomoci v nezamestnanosti, či problematiku zvyšovania miezd, pretoţe

aplikácia ekonomickej teórie v podmienkach dokonalej konkurencie prestala prinášať

spoločnostiam profit. Avšak koncept spoločensky zodpovedného podnikania bol prvýkrát v

praxi pouţitý aţ začiatkom druhej polovice 20. storočia (Porvazník, 2008, s. 14), no

zmýšľanie o ňom sa však začalo rozvíjať uţ v dobe rozvoja samotného podnikania.

S moderným prístupom k tejto problematike, opierajúc sa o manaţérsky vzor, sa v

roku 1953 Howard R. Bowen v knihe Social Responsibilities of the Businessman vyjadruje

nasledovne: „Spoločenská zodpovednosť predstavuje záväzok podnikateľov usilovať sa o

také stratégie, robiť také rozhodnutia alebo vykonávať také aktivity, ktoré sú ţiadúce z

pohľadu cieľov a hodnôt našej spoločnosti“ (Bowen In Greško, 2009). Preto si dôleţité

miesto v organizácii postupne našli goodwill, teda dobré meno, povesť firmy, vyznávané

hodnoty, ktoré tvoria jej konkurenčnú výhodu na trhu a v spoločnosti.

Porvazník vo svojom diele ďalej uvádza, ţe od tohto momentu sa organizácie popri

plnení ekonomických a právnych zodpovedností, ako rovnosť príleţitostí, bezpečnosť

zamestnancov a produktov, či otázky ţivotného prostredia, začali orientovať aj na riešenie

spoločenských problémov, bez ohľadu na to, kto ich zapríčinil. Popri maximalizácii zisku

sa teda novým dlhodobým cieľom podnikania stáva aj fenomén zodpovedného konania

voči celému prostrediu, v ktorom organizácia pôsobí. Treba spomenúť, ţe medzi

priekopníkov v tejto problematike patria najmä sociálny utopista Robert Owen, či úspešní

podnikatelia ako Henry Ford, Henry Fayol, Andrew Carnegie alebo Tomáš Baťa , ktorí s

novým prístupom k pracovným podmienkam svojich robotníkov dopomohli k

vybudovaniu gigantických a úspešných impérií (Porvazník, 2008, s. 15). Do popredia sa

teda dostáva nový rozmer podnikania s cieľom uznávania dlhodobých hodnôt a prosperity

prostredníctvom systematickej práce s ohľadom na zamestnancov, klientov, konkurenciu či

ţivotné prostredie. Koncept spoločensky zodpovedného podnikania prijatý v roku 1992 na

konferencii v Rio de Janeiro, ktorý sa stal prvýkrát v histórii súčasťou deklarácie

pojednávajúcej o trvalo udrţateľnom rozvoji a v roku 2004 súčasťou Zelenej knihy, je v

dnešnej dobe podporovaný Európskou úniou, OECD, OSN či svetovým obchodným fórom

16

pre udrţateľný rozvoj (Porvazník, 2008, s. 18). Tým sa tento koncept zaradil v oblasti

podnikania medzi novodobé trendy 21. storočia.

4.3 Roviny spoločensky zodpovedného podnikania

Koncept SZP sa v praxi aplikuje na tri oblasti podnikania, preto sa nazýva aj tripple

– bottom – line, kedy sa firma sústredí nielen na svoj ekonomický rast, ale aj na

environmentálne a sociálne aspekty vyplývajúce z podnikateľskej činnosti. Ciele

organizácií sa teda z úrovne „Profit only“, alebo dosahovanie zisku, presúvajú na

komplexnejšiu úroveň 3 „P“, alebo people, planet, profit (ľudia, planéta, zisk) (Prskavcová

et al., 2008). V nasledujúcej časti sa budeme konkrétnejšie venovať kaţdému z nich.

4.3.1 Ekonomická oblasť

V rámci ekonomickej úrovne ide o „sledovanie a zlepšovanie procesov, ktorými

firma prispieva k rozvoju ekonomického prostredia” (Nagyová, 2007). Zastrešuje

nasledujúce oblasti:

kódex podnikateľského správania sa spoločnosti,

etický kódex a princíp transparentnosti,

princípy dobrej správy firmy (angl. corporate governance),

boj proti korupcii a podplácaniu,

vzťahy s akcionármi,

reklama,

správanie sa voči zákazníkom, dodávateľom a investorom,

ochrana duševného vlastníctva,

inovatívnosť a udrţateľnosť rastu (Greško, 2009).

4.3.2 Sociálna oblasť

V sociálnej oblasti sa spoločnosti zameriavajú na sledovanie a eliminovanie

negatívnych dôsledkov svojho pôsobenia a zároveň realizáciu pozitívnych aktivít v rámci

sociálneho systému (Nagyová, 2007). Táto kategória zahŕňa orientáciu na nasledujúce

výsledky činností:

17

zdravie a bezpečnosť zamestnancov,

komunikácia,

firemná filantropia,

riadenie a rozvoj ľudských zdrojov,

ochrana špeciálnych skupín zamestnancov,

vyváţenosť pracovného a osobného ţivota zamestnancov (work-life balance),

rovnosť príleţitostí a zákaz diskriminácie,

ľudské práva,

pomoc prepusteným zamestnancom (Greško, 2009).

4.3.3 Environmentálna oblasť

Posledný pilier sa týka ekologickej oblasti a dopadu podnikateľských činností na

ţivotné prostredie. Zdôrazňuje potrebu zabezpečovať trvalo udrţateľný rozvoj aj pre naše

budúce generácie. Opäť uvádzame oblasti, ktoré sa daného piliera dotýkajú:

environmentálna politika firmy,

minimalizácia environmentálnych vplyvov,

zniţovanie materiálovej a energetickej náročnosti procesov,

odpadové hospodárstvo,

environmentálne manaţérske systémy riadenia procesov,

ochrana zdrojov,

pracovné prostredie a pod (Greško, 2009).

4.4 Dimenzia spoločensky zodpovednej firmy

V spoločensky zodpovednom podnikaní rozlišujeme podľa Európskej Komisie dve

dimenzie SZP, ktoré vysvetľuje v Zelenej knihe Promoting a European framework for

corporate social responsibility: interná sa orientuje na vnútorné zainteresované subjekty

ako zamestnanci, odbory a manaţéri a externá naopak smerom na vonkajšie subjekty ako

akcionári, zákazníci, partneri, finančníci či dodávatelia (Greško, 2009). Je veľmi dôleţité

dodrţiavať dané princípy v praxi a venovať im osobitnú pozornosť, aby aplikácia SZP

prebehla úspešne.

18

4.4.1 Interná

Ľudský kapitál sa stáva jedným z kľúčových faktorov ovplyvňujúcich úspešnosť

podnikania, preto zodpovedný prístup v podniku k vlastným pracovným silám zohráva

veľmi dôleţitú úlohu. Aplikovať ho môţeme v nasledujúcich oblastiach:

Manaţment ľudských zdrojov zahŕňa aktivity ako celoţivotné vzdelávanie

zamestnancov, informovanosť v rámci organizácie, rôznorodosť pracovnej sily,

rovnaké ohodnotenie a príleţitosti pre ţeny, nediskriminácia pri výbere a získavaní

zamestnancov.

Bezpečnosť a zdravie pri práci, pričom ide o programy starostlivosti o

zamestnancov nad rámec povinných, zahrnutých v štátnej legislatíve. Zvyšovanie

daných kritérií navyše pomáha viesť k zvýšenej efektivite a kvalite vo výrobe či

poskytovaní sluţieb.

Adaptácia na zmeny, pod ktorou rozumieme manaţment zmien alebo

reštrukturalizácia firmy s cieľom zvýšenia konkurencieschopnosti v súlade so

sociálnym rozvojom. V danom prípade je dôleţité brať do úvahy, všetky subjekty,

ktorých sa zmena dotýka a taktieţ je potrebné identifikovať hlavné riziká, priame a

nepriame náklady a alternatívne stratégie a umoţniť jednotlivým skupinám

dostatočný čas a podmienky na prípravu a podstúpenie zmeny.

Manaţment prírodných zdrojov a environmentálnych vplyvov, ktorý môţe

aplikovať najmä v oblastiach redukovania spotreby surovín, emisii, odpadu a

nákladov na odstraňovanie škôd spôsobených znečistením a narušením ţivotného

prostredia (Greško, 2009).

4.4.2 Externá

Vonkajší rozmer spoločensky zodpovedného prístupu sa odráţa vo vzťahoch s

verejnosťou a jeho snahou je zvyšovanie konkurencieschopnosti prostredníctvom

zlepšovania kvality svojich produktov, zniţovania nákladov, získavania zákazníkov, čím

finálne dosahuje spoločnosť vyšší zisk a efektivitu. Etické konanie v danom kontexte

predstavuje efektívne, etické a environmentálne prijateľné správanie s externými

subjektami (Marček, 2003). Externá dimenzia sa dotýka nasledujúcich oblastí:

Lokálne komunity, ktorým organizácia svojim pôsobením v danej oblasti poskytuje

prácu a mzdu a plní si daňovú povinnosť. Na druhej strane sú spoločnosti závislé

19

na zdraví, stabilite a prosperite komunity. Je preto v záujme firiem podporovať

regionálny rozvoj a zniţovať dopad externalít na ţivotné prostredie, čím si navyše

budujú konkurenčnú výhodu.

Obchodní partneri, dodávatelia a zákazníci takisto pocítia dopad aplikácie SZP. Ide

najmä o spôsob dodávania produktov, ktorý je účelný, etický a ohľaduplný k

ţivotnému prostrediu. Navyše, poskytovanie vyššej kvality, bezpečnosti,

spoľahlivosti a lepších sluţieb vo vzťahu ku svojim zákazníkom, ich potrebám a

túţbam, je ďalšou formou zvyšovania ziskovosti organizácie.

Ľudské práva sú neoddeliteľnou súčasťou koncepcie SZP v rámci nadnárodných

spoločností, ktoré pokrývajú ako hospodársky vyspelé štáty, tak aj krajiny tretieho

sveta. Ľudské práva sú práve v rozvojových oblastiach sveta často porušované.

Cieľom MVO je, aby organizácie prijímali pravidlá a kódexy pokrývajúce

pracovné podmienky, ľudské práva a environmentálne aspekty so zameraním sa na

praktiky svojich subdodávateľov. Stále však majú okrem daných nariadení moţnosť

dobrovoľne prijímať dokumenty, ktoré pomáhajú k presadzovaniu medzinárodných

pracovných štandardov.

Globálne environmentálne záujmy a trvalo udrţateľný rozvoj zohráva čoraz

dôleţitejšiu úlohu vo svete, pretoţe ekologická situácia na Zemi nie je príliš

priaznivá. Preto aj tento koncept SZP spoločnosti začleňujú do svojich

podnikateľských aktivít (Greško, 2009).

4.5 Aplikácia spoločensky zodpovedného podnikania

V prípade, ţe sa spoločnosť rozhodne v praxi vyuţívať koncept SZP, načrtá sa jej

nová moţnosť, ako rozšíriť svoje pole pôsobnosti a dosahovať z podnikateľských činností

maximálny úţitok. Pri aplikácii SZP je v prvom rade potrebné presne vymedziť

potenciálne prínosy z nej vyplývajúce, aby získalo dostatočnú podporu pri zavádzaní do

firemnej stratégie, pretoţe finančné hľadisko musí byť pre firmy zmysluplné (Greško,

2009). Musíme tieţ spomenúť, ţe pri aplikácii akejkoľvek novej koncepcie do firemnej

stratégie, je dôleţité, aby sa manaţment s filozofiou stotoţnil, pretoţe v opačnom prípade

nebude účinná, ani prinášať úţitok. Jej cieľom je teda sledovať dlhodobé ciele pod

vplyvom tímovej práce v najširšom slova zmysle, ktoré v konečnom dôsledku prinášajú

20

firme lepšie výsledky. Medzi základné princípy, ktoré si vedenie musí osvojiť patrí

ohľaduplnosť, čestnosť, morálka, etika a záujem o svoje okolie. Tieto východiskové zásady

a priority spoločnosti sú často súčasťou etického kódexu spoločnosti, ktorý má tvoriť

základnú filozofiu manaţmentu (Porvazník, 2008).

4.5.1 Oblasti aplikácie

Keďţe spoločensky zodpovedné podnikanie sa týka ekonomickej, sociálnej ale aj

environmentálnej oblasti, existuje veľa spôsobov ako a kde, je moţné jednotlivé stratégie

na zlepšovanie vzťahov so zainteresovanými skupinami aplikovať. V nasledujúcej časti sa

budeme stručne venovať práve najčastejšie vyuţívaným príleţitostiam.

4.5.1.1 Darcovstvo, sponzoring a filantropia

Medzi najčastejšie aktivity patrí, či uţ s očakávaním určitej protihodnoty alebo z

čisto nestranných úmyslov, poskytovanie vecných darov, ktorých hodnotu majú firmy

moţnosť odpísať zo základu dane, sponzorstvo, či zakladanie vlastných podnikových

nadácií alebo nadačných fondov. Taktieţ môţeme ako jedny z častých činností SZP

označiť uzatváranie dlhodobých partnerstiev, poskytovania nepeňaţných darov, vzdelania,

školení alebo odbornej pomoci. V dnešnej dobe sa najmä v oblasti sociálnych sluţieb

rozmáha aj forma firemného dobrovoľníctva alebo sociálneho marketingu (Nezhyba,

2006).

4.5.1.2 Spoločensky zodpovedné investovanie

V poslednom čase tieţ rastie dopyt po takomto spôsobe hodnotenia investícií, pri

ktorom sa okrem finančnej výkonnosti a garancie bezpečnosti berie do úvahy aj schopnosť

organizácií reagovať na environmentálne a spoločenské výzvy a problémy vďaka

vyuţívaným etickým a transparentným princípom a praktikám (Nezhyba, 2006).

4.6 Reporting

Nevyhnutnou súčasťou pri aplikácii SZP v spoločnostiach je aj poskytovanie

21

komplexných správ vo vzťahu k ţivotnému prostrediu, trvalej udrţateľnosti, alebo sú

zamerané na kontrolu a plnenie plánov SZP tej - ktorej firmy. Cieľom podávania daných

reportov verejnosti je najmä znásobovanie dobrého mena, prestíţe, či demonštrácia

efektívneho a uvedomelého manaţmentu (Nezhyba, 2006).

4.7 Meranie spoločenskej zodpovednosti firiem

Výsledky z aktivít, ako výskum či hodnotenie, ktoré sú dôleţitou súčasťou SZP

stratégií, sú často krát záujmovým bodom pre jednotlivé zainteresované skupiny, nevládne

a odborové organizácie, pretoţe poukazujú na vierohodné informácie o vyuţívaní SZP v

praxi (Nezhyba, 2006). Nevyhnutnosť merania výsledkov potvrdzuje aj Záhorcová

nasledujúcimi slovami: „Metodika pomôţe nielen sprehľadniť vaše uplynulé aktivity, ale

predstavuje predovšetkým dobrý nástroj na vypracovanie vyváţenej stratégie investovania

do komunity – stratégie, ktorá zohľadní prínosy pre spoločnosť a firmu zároveň“

(Záhorcová in BLF, 2007).

4.8 Motivácia a prínosy pre firmu

Filozofia spoločensky zodpovedného podnikania, alebo biznis zaloţený na etických

princípoch (profit with principles), si nachádza stále stabilnejšie miesto na trhu. Firmy si

uvedomujú, ţe ak k svojmu prvotnému cieľu, teda miximalizácii zisku pridajú aj záujem o

celkové fungovanie spoločnosti a ţivotné prostredie, prinesú úţitok obom stranám. Vo

všeobecnosti môţeme uviesť, ţe existujú dva typy prínosov pochádzajúcich zo SZP, a to

morálne a ekonomické. V prvom prípade ide o také, ktoré sú nefinančného charakteru,

avšak z dlhodobého hľadiska ovplyvňujú výsledok hospodárenia a finančné zdroje

organizácie. Na druhej strane ekonomické výnosy majú dopad na kapitál, produktivitu

zamestnancov, či napríklad náklady (Greško, 2009). Medzi najvýznamnejšie motivátory,

resp. výnosy pochádzajúce z implementácie SZP podľa Bunčáka, patria najmä nasledovné:

umoţňuje manaţovať riziká

Tým, ţe firma zodpovedne pristupuje k manaţovaniu ľudských zdrojov, kontrole

kvality výrobkov a environmentálnym záleţitostiam, zniţuje tak riziko vzniku

nákladných súdnych sporov a prispieva k ochrane dobrého mena spoločnosti.

Pomáha zvyšovať zisky

22

Spotrebitelia, ale aj organizácie, momentálne stále viac dávajú prednosť

spoločnostiam, ktoré si zakladajú na princípoch SZP, s čím priamo úmerne súvisí aj

dosahovanie vyššej ziskovosti.

Pomáha zniţovať náklady

Keďţe dochádza k efektívnejšiemu vyuţívaniu zdrojov, prispievame k úspore

energií a materiálov.

Podporuje inováciu

Rozširovaním poľa pôsobnosti dochádza k inovatívnemu mysleniu a postupom

riadenia, pretoţe táto oblasť zatiaľ ponúka široké spektrum moţností na realizáciu.

Pomáha firmám udrţať si legitimitu

Firma ako člen spoločnosti má za úlohu viesť otvorený dialóg so zainteresovanými

skupinami, aby ich v prípade potreby dokázala presvedčiť napríklad o svojich

hodnotách, ktoré vyznáva v rámci ochrany ţivotného prostredia.

Pomáha pri budovaní dôvery a značky

Budovaniu dôvery, reputácie, dobrého mena tieţ z veľkej časti pomáha SZP v

dlhodobom horizonte vytvárať zvýšenú hodnotu značky, trhových podielov a

lojality zákazníkov.

umoţňuje lepší manaţment ľudských zdrojov

Manaţovanie ľudských zdrojov v zmysle SZP sa stáva významnou konkurenčnou

výhodou spoločností, pretoţe má priamy dopad na lojalitu zamestnancov, pozitívnu

prezentáciu spoločnosti na verejnosti, zniţovanie miery fluktuácie a zvyšovanie

produktivity práce.

zvyšuje príťaţlivosť pre investorov

Dobré meno a referencie sú častým lákadlom pre investorov, pretoţe kritériá

spoločensky zodpovedného podnikania pre nich znamenajú garanciu bezpečnosti a

dlhodobej udrţateľnosti firmy (Bunčák, dátum neznámy).

4.9 Kritika fenoménu

Ako kaţdý mimoriadny jav, aj spoločenská zodpovednosť so sebou prináša

rozporuplné názory odborníkov, firiem ale aj širokej verejnosti. Je teda otázne, či aktivity

SZP naozaj vedú k trvalo udrţateľnému rozvoju, alebo či naše správanie nie je len formou

reklamy a skutočné efekty stoja mimo nášho záujmu. Počas dlhého obdobia bolo SZP v

23

povedomí ľudí iba v súvislosti s darcovstvom a filantropiou, avšak to nie je ani zďaleka

jeho jediným cieľom. Uţ pre desaťročiami však Milton Friedman vyhlásil, ţe spoločnosti

sú inštitúcie, ktorých cieľom je maximalizácia zisku a nie charita, preto by sa mali zo

skupiny stakeholderov zameriavať len na akcionárov. Ako dôvod udáva, ţe ak sa firmy

budú zameriavať na tripple - bottom – line, nebudú schopné nájsť rovnováhu medzi

jednotlivými oblasťami (Bateman, dátum neznámy). Friedmanove myšlienky ďalej Greško

rozvádza a tvrdí, ţe okrem daného dôvodu, existujú aj ďalšie hrozby ako:

„SZF sa stane obeťou marketingu a bude slúţiť takmer výhradne na účely "public

relations".

Mnohé spoločnosti chcú byť vnímané ako lídri v ekológii a sociálnej

zodpovednosti, ale v skutočnosti sú ich praktiky neetické a v rozpore s SZF.

SZF sa stane nástrojom pre zvyšovanie vplyvu firiem do ďalších oblastí.

SZF sa stane nástrojom postupného regulovania trhu na nezdravú úroveň” (Greško,

2009).

Z iného uhla pohľadu zase ľavicoví autori tvrdia, ţe SZP je „cynická PR aktivita

firiem, pomocou ktorej sa snaţia zakryť svoje nenásytné a občas nezákonné správanie”

(Bateman, dátum neznámy). V Nemecku sa snaţia ľuďom vštiepiť princíp zodpovedného

konania uţ v školskom veku, a preto sa v rozvrhoch nachádzajú predmety s charakterom

ekologickej výchovy, za čo si táto krajina vyslúţila tvrdú kritiku a obvinenia médií, pretoţe

navádzajú deti k činnostiam, ktoré nie sú pre ich vek zatiaľ vhodné (Euractiv, 2008).

Taktieţ Deborah Doane, predsedníčka Core Coalition1, tvrdí, ţe je otázne, či má byť

prioritou stratégie CSR len podnikanie, alebo sa má zaoberať aj závaţnými globálnymi

problémami dnešnej doby, pretoţe trh podľa nej vytvára váţne obmedzenia výhod

spojených s CSR (Deborah Doane In Euractiv, 2008). Známym kritikom tohto fenoménu je

aj Robert Reich, ktorý vo svojej knihe Superkapitalizmus odcudzuje SZP ako nebezpečné

rozptýlenie, ktoré podkopáva demokraciu. Tvrdí, ţe je úlohou vlády nastoliť také zákony a

pravidlá, aby firmy jednali v súlade zo záujmami spoločnosti. Vo svojom diele ďalej

uvádza, ţe dosahovanie vyšších ziskov vôbec nesúvisí so spoločensky zodpovedným

podnikaním, pretoţe väčšinou aktivisti SZP zniţujú náklady rovnakými spôsobmi, ako

beţné firmy, teda nejde o nič špeciálne. Podľa Reicha by teda bolo rozumnejšie, keby

spoločnosti prestali úspechy pripisovať SZP, ale nechali by priestor politickému spektru,

1 Core Coalition je aliancia zdruţujúca dobrovoľné organizácie, odbory a spoločnosti, ktorej cieľom je

poukazovať na rešpektovanie práv robotníkov, miestnych komunít a ţivotného prostredia, kde ich

operácie prebiehajú (The Corporate Responsibility Coalition, 2009).

24

aby pristúpili k vypracovaniu zmysluplnejších reforiem na riešenie spoločenských

problémov (Reich, 2007). Okrem uţ spomenutých vyjadrení odborníkov, je na mieste

spomenúť aj ďalšie riziko, ktoré pri nedostatočne premyslenej a vypracovanej stratégii SZP

môţe nastať. Ak by sa teda firme nepodarilo naplniť ciele, ktoré si vytýčila, paradoxne sa

môţe SZP stať dôvodom jej zlej reputácie. Kaţdý človek má právo vyjadriť svoj názor

a preto je na kaţdom z nás, či sa vyberieme cestou, ktorú presadzujú kritici takéhoto druhu

podnikania a správania sa, alebo dáme prednosť ekologickým postupom, sociálnemu

prístupu, či podpore ľudského kapitálu.

4.10 Spoločenská zodpovednosť firmy s aplikáciou na ČSOB

V nasledujúcej časti práce sa pokúsime poukázať na to, ako sa táto spoločnosť

vysporiadala s uplatňovaním politiky spoločenskej zodpovednosti v rámci svojich

podnikateľských aktivít.

4.10.1 Základné fakty o ČSOB

Akciová spoločnosť ČSOB vznikla ako dcérska spoločnosť belgickej finančnej

skupiny KBC so sídlom v SR, pričom v k 31.1.2010 poskytuje prácu 2215 zamestnancom.

Patrí jej významné postavenie na slovenskom trhu finančných a poisťovacích sluţieb.

S vyše 40 ročnou tradíciou, počas ktorej na SR pôsobila ako pobočka Československej

obchodnej banky Praha, však patrí medzi najmladšie banky na SR, pretoţe ako samostatný

právny subjekt vznikla aţ v 1.1. 2008. Banko - poisťovacia skupina KBC je lídrom na

belgickom trhu a trhoch strednej Európy, pričom zamestnáva vyše 50 000 ľudí a slúţi viac

ako 12 miliónom klientom. ČSOB si okrem poskytovania profesionálnych finančných

a poisťovacích sluţieb, silnej orientácii na zákazníka, uvedomuje aj svoju zodpovednosť

voči komunite, v ktorej pôsobí a tieţ spoločnosti ako takej. Dané ciele realizuje v rámci

rozvoja aktivít z oblasti ţivotného prostredia, charity, kultúry a športu. ČSOB finančná

skupina si je vedomá dôleţitosti etických a transparentných princípov SZP, a preto

uzatvára partnerstvá len so subjektami, ktoré si kladú v pracovnej oblasti podobné ciele

(Povaţanová, 2010). Ako tvrdí Branislav Straka, vrchný riaditeľ ČSOB pre retail, moderný

koncept spoločenskej zodpovednosti firiem je jednoznačne prínosom pre súkromné

podnikanie: „V našej spoločnosti koncept CSR beţí a som si istý, ţe prispieva k väčšej

25

zodpovednosti všetkých zamestnancov voči spoločnosti ako takej. Uţ len komunikácia

o spoločenskej zodpovednosti firmy v rámci firmy zvyšuje uvedomenie si tejto

problematiky a verím, ţe následné riešenie denných, ale aj strategických úloh firmy je

týmto pozitívne ovplyvnené“ (Straka In eTrend, dátum neznámy).

4.10.2 Písomné dokumenty pojednávajúce o SZP

ČSOB banka sa vo svojej spoločensky zodpovednej činnosti riadi nasledovnými

dokumentami:

- stratégia SZP schválená predstavenstvom banky,

- stratégia SZP zakotvená v etickom kódexe,

- zamestnanecká broţúra dotýkajúca sa aj spoločenskej zodpovednosti, ktorá ja dostupná

na zamestnaneckom intranete a tieţ na CD distribuovanom všetkým zamestnancom,

- 10 princípov dobrovoľnej celosvetovej iniciatívy Global Compact, ku ktorej sa ČSOB

pripojila vo februári 2010,

- pravidelné správy k SZP publikované na intranete,

- pravidelné reporty k SZP zasielané do materskej belgickej spoločnosti KBC,

- podstránka k SZP na internetovej stránke www.csob.sk v sekcii spoločensky zodpovedné

podnikanie,

- výročná správa (Povaţanová, 2010).

4.11 Global Compact

Global Compact je najväčšou svetovou dobrovoľnou iniciatívou s viac ako 6500

členmi z obchodnej aj mimoobchodnej sféry v 135 krajinách sveta, ktorej myšlienka bola

prvýkrát predstavená verejnosti v roku 1999 na svetovom ekonomickom fóre v Davose

vtedajším generálnym tajomníkom OSN Kofi Annanom. Iniciatíva bola zaloţená

organizáciou Spojených národov (OSN), pričom sa opiera sa o zásady verejnej

zodpovednosti, transparentnosti a otvoreného dialógu s cieľom zabezpečenia priestoru pre

inováciu. Prezentuje zodpovedné spoločné občianstvo v záujme zapojenia obchodných

spoločností do riešenia problémov globalizácie. Global Compact vyzýva spoločnosti na

spoluprácu s agentúrami Spojených národov, s pracovnými skupinami a so spoločnosťou,

aby priaznivo podporili celkové ţivotné prostredie a sociálne princípy. Aktivity organizácie

26

vychádzajú zo všeobecných princípov, ktoré propagujú ľudské práva, právo na prácu,

environmentálne udrţateľné obchodné smernice a protikorupčné opatrenia. Global

Compact poskytuje politické dialógy a školenia (Povaţanová, 2010). Zodpovedné

podnikanie je pre ČSOB dlhodobou investíciou, ktoré chápe ako zábezpeku trvalo

udrţateľného rozvoja a budúcnosti, čo svojimi slovami potvrdzuje aj Daniel Kollár,

generálny riaditeľ a predseda predstavenstva ČSOB: „prihlásenie sa k iniciatíve Global

Compact je jedným zo strategických rozhodnutí, ktorým chceme prispieť ku koncepčnému

uplatňovaniu princípov spoločensky zodpovedného podnikania v našej banke

v nasledujúcom období“ (Kollár, 2010). Ako sa bude banke dariť dané ciele plniť ukáţe

čas, avšak doterajšie pozitívne výsledky z danej oblasti svedčia o veľkej perspektíve na

úspech.

4.11.1 Všeobecné princípy iniciatívy

V oblasti ľudských práv by firmy patriace ku Global Compact mali podporovať a

rešpektovať medzinárodné ľudské práva a tieţ zabezpečiť aby sa svojimi činnosťami

nezúčastňovali na ţiadnom porušovaní ľudských práv. Spoločnosti by mali ďalej

podporovať slobodu zdruţovania sa svojich zamestnancov a zaručiť im právo na

kolektívne vyjednávanie. Tieţ je potrebné odstrániť všetky formy nútenej a nedobrovoľnej

práce, účinne zrušiť prácu detí a odstrániť diskrimináciu týkajúcu sa zamestnania a

povolania. V rámci ochrany ţivotného prostredia by členovia Iniciatívy mali podporovať

preventívny prístup k environmentálnym problémom, iniciovať aktivity na propagáciu

väčšej zodpovednosti k ţivotnému prostrediu a tieţ podporovať vývoj a rozširovanie

technológií priaznivých pre ţivotné prostredie. Dôleţitou súčasťou princípov Global

Compact je aj boj proti korupcii vo všetkých jej formách vrátane vydierania a podplácania

(Povaţanová, 2010). ČSOB banka je hrdým členom danej medzinárodnej iniciatívy, ktorej

10 základných princípov si osvojila v deň vstupu medzi jej ostatných členov.

4.12 Piliere SZP v ČSOB

Princípy spoločensky zodpovedného podnikania sa ešte viac upevnili v aktivitách

banky vstupom ČSOB skupiny medzi členské štáty medzinárodnej iniciatívy Global

Compact, avšak ekonomické, sociálne a environmentálne ciele spoločenskej zodpovednosti

27

boli vţdy jej dôleţitou súčasťou. V nasledujúcej časti poukáţeme na to, ako sú v daných

oblastiach aplikované všeobecné etické princípy a tieţ aké darcovské a sponzorské aktivity

ČSOB banka aktuálne uskutočňuje.

4.12.1 Zamestnanci

Filozofiou ČSOB banky je poskytovať zamestnanecké výhody svojim

zamestnancom, pretoţe vedenie si uvedomuje dôleţitosť ľudských zdrojov a ich prínosu

pre spoločnosť. Nad rámec svojich zákonných povinností prispievajú svojim

zamestnancom na vzdelávanie, stravovanie, poskytujú jeden deň voľna navyše na

dobrovoľnícke aktivity a jeden týţdeň dovolenky navyše, podporujú ţivotné a penzijné

pripoistenie. Medzi ďalšie bonusy patrí aj príspevok na športové aktivity, kultúru,

rekreáciu, 2 „sick days“ ročne, príspevky pri dlhodobom ochorení, pracovné voľno s

náhradou mzdy v prípade ţivelnej pohromy alebo zvýhodnené bankové produkty (ČSOB,

2010). Pracovníci sú tieţ prostredníctvom interných komunikačných kanálov

upozorňovaní na moţnosť finančnej pomoci obetiam ţivelných katastrof alebo na aktuálne

projekty občianskej solidárnosti. V prípade zniţovania stavu zamestnancov sa riadia podľa

zamestnaneckého programu Zhody, aby bola zachovaná zodpovednosť aj v tomto ohľade.

Zamestnanci majú moţnosť aktívne sa zapájať do komunitných a dobrovoľníckych

programov, ktoré banka organizuje. Povinnosťou všetkých zamestnancov je na pracovisku

rešpektovať ekologické opatrenia firmy vedúce k ochrane ţivotného prostredia

(Porubčanová, 2010). Ako informuje správa o udrţateľnom rozvoji skupiny ČSOB,

kvalitní a spokojní zamestnanci sú kľúčom k úspechu, a preto sú vţdy na prvom mieste.

Hlavnými faktormi úspechu sú označované najmä princíp rovnosti a udrţovanie výkonnej

firemnej kultúry, ktoré prispievajú k pozitívnym vzťahom na pracovisku, čo koniec koncov

vedie k celofiremným úspechom (Správa o udrţateľnom rozvoji skupiny ČSOB, 2007).

4.12.2 Komunita

Keďţe je banka súčasťou spoločnosti, v ktorej sa svojou podnikateľskou aktivitou

realizuje, uvedomuje si dopad svojich aktivít na danú komunitu. Jej konečným cieľom je

zdravý a pozitívny vývoj celej spoločnosti, ku ktorému prispieva nielen ponukou

kvalitných produktov a sluţieb, ale aj podporou neziskových organizácií, občianskych

zdruţení a lokálnych komunít. Prostredníctvom činností a programov zameraných na

28

vzdelávanie a finančnú gramotnosť, podporu regiónov a firemné dobrovoľníctvo, sa snaţí

zvyšovať úroveň kvality ţivota celej spoločnosti a zabezpečiť trvalo udrţateľný rozvoj v

budúcnosti (ČSOB, 2010).

4.12.3 Podnikateľská etika

Podnikateľská etika alebo zodpovedný vzťah ku klientom sú ďalšou dôleţitou

súčasťou koncepcie SZP v spoločnosti ČSOB. V rámci budovania dlhodobého partnerstva

a individuálneho prístupu ku zákazníkom kladie banka dôraz na poskytovanie kvalitných

sluţieb, preberanie zodpovednosti za zverené prostriedky, poskytovanie pravdivých a

nestranných poradenských sluţieb, prevenciu prania špinavých peňazí, zákaz financovania

zbrojnej výroby a obchodu so zbraňami, transparentnosť financovania a motiváciu klientov

a dodávateľov k etickému chovaniu. Morálne hodnoty a etický kódex, ktorými sa ČSOB

riadi, nedovoľujú uzavrieť alebo previesť akýkoľvek obchod, ktorý porušuje právne

predpisy a ostatné pravidlá (ČSOB, 2010).

4.12.4 Ţivotné prostredie

Podnikanie so sebou prináša určitý dopad aj na ţivotné prostredie. V dnešnej dobe

uţ spoločnosti chápu nevyhnutnosť aplikácie princípov SZP aj v rámci environmentálneho

piliera. Preto je potrebné udrţiavať zdravé ţivotné prostredie, eliminovať negatívne

dopady podnikania a podporovať ekologické myslenie všetkých zamestnancov (Správa o

udrţateľnom rozvoji skupiny ČSOB, 2007). Správať sa ekologicky v praxi znamená triediť

odpad na pracoviskách, dosiahnuť úsporu energie, analyzovať dopad obchodov

financovaných bankou na ţivotné prostredie, zákaz financovania projektov s pochybným

dopadom na ekologickú situáciu, podporovať „zelené“ myslenie zamestnancov, klientov a

celej verejnosti (ČSOB, 2010).

4.13 Darcovské a sponzorské aktivity

Pojem spoločensky zodpovedné podnikanie je často spájaný najmä s charitatívnou

činnosťou, darcovstvom, sponzorstvom a grantami, pretoţe to sú činnosti, ktorých

výsledky sú pre spoločnosť ako takú najviditeľnejšie. ČSOB banka v rámci daných aktivít

29

predstavila tri grantové programy, na ktoré prerozdelí mimovládnym organizáciam a

školám viac ako 90 000 eur. Podľa slov Terezy Molnár Coplákovej, riaditeľky Public

Relations ČSOB, je cieľom banky „podporiť verejnoprospešné projekty, ktoré svojím

obsahom prispievajú k zvyšovaniu kvality ţivota v oblasti, kde pôsobia“ (Copláková,

2009). Pomoc sa tak dostane do sociálnej oblasti na zlepšenie situácie v niektorých

rodinách, na školách a v rámci zamestnaneckého grantového programu aj do sféry

ţivotného prostredia, vzdelávania, kultúry a športu. V rámci firemnej filantropie sa ďalej

ČSOB realizuje v spolupráci s rôznymi neziskovými organizáciami, ktorých spoločným

cieľom je rozvoj komunít. Prostredníctvom finančnej pomoci a darcovstva je uţ niekoľko

rokov podporovaný program nadácie Ekopolis PrieStory, zameraný na úpravu a údrţbu

verejných priestorov, ako parky, ihriská, nábreţia alebo priestranstvá medzi obytnými

domami. Ďalší úspešný projekt Aby deti nezomierali vznikol v spolupráci s Detským

fondom SR, ktorého víziou je zníţenie úrazov detí a ich zvyšovanie bezpečnosti v doprave.

Projekt Aby rodiny fungovali je zameraný na podporu fungovania rodín v kríze. Rozvoj

vzdelanosti a tieţ tvorba lepších podmienok pre výuku sa stali terčom zatiaľ posledného

projektu banky – Krajšie školy (ČSOB, 2010). Sponzoring je ďalšou formou aplikácie SZP

a podpory zlepšovania kvality ţivota kaţdého človeka. Na rozdiel od darcovstva pomáhajú

dané aktivity aj napĺňať podnikateľské zámery spoločnosti. Hlavným projektom je

označené športové podujatie ČSOB Bratislava Marathon, ktoré uţ niekoľko rokov oplýva

výrazným charitatívnym, kultúrnym aj spoločenským aspektom. Charitatívny rozmer sa

týka aj projektu Slovenské firemné hry, ktorý podporuje aj športové aktivity

handicapovaných ľudí (ČSOB, 2010). Darcovstvo, charita a filantropia sú aj na základe uţ

spomínaných projektov popri hlavnom podnikateľskom zámere veľmi dôleţitou súčasťou

aktivít finančnej skupiny ČSOB, ktorá si je vedomá ich pozitívneho vplyvu na verejnú

mienku, dopadu na spoločnosť a stav ekológie, ale aj ekonomiky a z toho vyplývajúceho

zvyšovania konkurencieschopnosti na trhu.

30

5 Diskusia, závery, odporúčania

Cieľom danej bakalárskej práce bolo vysvetliť jednotlivé najdôleţitejšie fakty

týkajúce sa spoločenskej zodpovednosti firiem a na druhej strane poukázať na kritiku

daného fenoménu. Z nadobudnutých poznatkov usudzujeme a prikláňame sa k názoru, ţe

budovať spoločensky zodpovednú organizáciu má z dlhodobého hľadiska pre firmu veľký

zmysel a preto si myslíme, ţe kritika je často krát neopodstatnená. Medzi najdôleţitejšie

dôvody, prečo sa firmy koniec koncov prikláňajú k spoločensky zodpovednému správaniu,

povaţujeme najmä zvyšovanie finančných prínosov organizácií, nadobúdanie

konkurenčných výhod, zlepšovanie reputácie a imidţu spoločnosti a uspokojovanie potrieb

zákazníkov, ktorým záleţí na tom, či sa firma správa zodpovedne k svojim stakeholderom.

Podľa nášho názoru je teda pri zavádzaní tejto novodobej filozofie do kaţdodenného

myslenia a konania ľudí nevyhnutné, aby snaha prichádzala nielen zo strany spoločností,

ale aj celého obyvateľstva, teda nás spotrebiteľov, s cieľom uvedomiť si význam

sociálneho prístupu k zainteresovaným skupinám a šetrnosti k našej planéte cestou

rozširovania výroby ekologických výrobkov a zavádzania ekologických postupov.

Spoločnosť ČSOB si je takýchto postupov vedomá, čo sme zistili prostredníctvom

uskutočneného výskumu. Nielen jej členstvo v medzinárodnej organizácii Global Compact

je garantom spoločensky zodpovedného správania sa, avšak tieto hodnoty boli v rámci

spoločnosti zakorenené od jej začiatkov existencie. Pre ČSOB banku je samozrejmosťou a

cťou organizovať podujatia a projekty zamerané na pomoc ľuďom v núdzi, alebo podporu

kultúry, športu či ţivotného prostredia, ako aj vytvárať svojim zamestnancom bezpečné a

pohodlné prostredie na výkon práce, klientom poskytovať svoje sluţby a predávať

produkty najvyššej kvality a spolupracovať len so subjektami, ktoré sa, ako aj táto

inštitúcia, otvorene hlásia k dodrţiavaniu princípov spoločensky zodpovedného

podnikania, čím prispievajú k budovaniu spokojnej a trvalo udrţateľnej spoločnosti. Preto

si myslíme, ţe na základe uskutočneného výskumu banka svoje darcovské a sponzorské

aktivity a tieţ aj ostatné činnosti na podporu troch pilierov spoločensky zodpovedného

podnikania, realizuje s čistým úmyslom, čím vyvracia kritiku, ktorá sa na daný fenomén

vynáša.

31

SPOLOČENSKÁ ZODPOVEDNOSŤ FIRIEM. ANALÝZA A KRITIKA

FENOMÉNU

Ja, Aneta Orosiová týmto prehlasujem, ţe som jediným a výlučným autorom tohto diela,

a ţe všetky podporné zdroje iných autorov sú v diele označené.

Zároveň oprávňujem kniţnicu Vysokej školy manaţmentu v Trenčíne, aby dielo

Spoločenská zodpovednosť firiem. Analýza a kritika fenoménu zaarchivovala

a sprístupnila v tlačenej forme na prezenčné štúdium v oboch pobočkách. Pre digitálnu

formu diela

udeľujem súhlas s publikovaním na internete

neudeľujem súhlas s publikovaním na internete

_______________________________________________________________ (podpis)

________________________________________________________________ (dátum)

32

ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

BATEMAN, T. dátum neznámy. Zamyslenie sa nad spoločenskou zodpovednosťou

podnikov In Partnerstva. [online]. [cit. 15.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.partnerstva.sk/buxus/docs/INTEGRA_Zamyslenie_nad_SZP.pdf>

BLOMSTROM, K., DAVIS, B. In BUSSARD, A. et al. 2005. Spoločensky zodpovedné

podnikanie In Euroactiv. [online]. [cit. 11.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.euractiv.sk/csr-spolocenska-zodpovednost/analyza/spolocensky-

zodpovedne-podnikanie>

BOWEN, H. R. In GREŠKO, J. 2009. Spoločenská zodpovednosť firmy In Ekologika.

[online]. [cit. 13.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.ekologika.sk/spolocenska-zodpovednost-firmy.html>

BUNČÁK, M. dátum neznámy. Spoločensky zodpovedné podnikanie – Prehľad základných

princípov a príkladov. [online]. Bratislava: Nadácia Integra. [cit. 12.02.2010].

dostupné na internete:

<http://www.partnerstva.sk/buxus/docs/INTEGRA_Spolocensky_zodpovedne_pod

nikanie.pdf>

COPLÁKOVÁ, T. M. 2009. ČSOB vyhlasuje tri grantové programy, v ktorých podporí

verejnoprospešné projekty. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na internete:

<http://www.investujeme.sk/tiskove-zpravy/csob-vyhlasuje-tri-grantove-programy-

v-ktorych-podpori-verejnoprospesne-projekty/>

ČSOB. 2010. Darcovské aktivity. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na internete:

<http://www.csob.sk/darcovske-aktivity>

ČSOB. 2010. Naši zaměstnanci a jejich rodiny. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na

internete:

<http://www.csob.cz/cz/Csob/O-CSOB/Spolecenska-odpovednost/CSR-v-

CSOB/Stranky/Nasi-zamestnanci-a-jejich-rodiny.aspx>

ČSOB. 2010. Ochrana životního prostředí. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na

internete:

<http://www.csob.cz/cz/Csob/O-CSOB/Spolecenska-odpovednost/CSR-v-

CSOB/Stranky/Ochrana-zivotniho-prostredi.aspx>

ČSOB. 2010. Péče o komunitu. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na internete:

<http://www.csob.cz/cz/Csob/O-CSOB/Spolecenska-odpovednost/CSR-v-

CSOB/Stranky/Pece-o-komunitu.aspx>

33

ČSOB. 2010. Podnikatelská etika. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na internete:

<http://www.csob.cz/cz/Csob/O-CSOB/Spolecenska-odpovednost/CSR-v-

CSOB/Stranky/Podnikatelska-etika.aspx>

ČSOB. 2010. Sponzorské aktivity. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na internete:

<http://www.csob.sk/sponzorske-aktivity>

DOANE, D. In Euractiv. 2008. CSR na Slovensku: Pomaly ale iste. [online]. [cit.

12.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.euractiv.sk/csr-spolocenska-zodpovednost/clanok/csr-na-slovensku-

pomaly-ale-iste>

Elibert & Parket In Spoločensky zodpovedné podnikanie. dátum neznámy. Definícia

zodpovedného podnikania. [online]. [cit. 11.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.zodpovednepodnikanie.sk/o-zodpovednom-podnikani/definicia-

zodpovedneho-podnikania/>

Euractiv. 2008. CSR na Slovensku: Pomaly ale iste. [online]. [cit. 12.02.2010]. dostupné na

internete:

<http://www.euractiv.sk/csr-spolocenska-zodpovednost/clanok/csr-na-slovensku-

pomaly-ale-iste>

GREŠKO, J. 2009. Spoločenská zodpovednosť firmy In Ekologika. [online]. [cit.

12.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.ekologika.sk/spolocenska-zodpovednost-firmy.htm>

KOLLÁR, D. 2010. ČSOB sa pripojila k iniciatíve United Nations – Global Compact.

[online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné na internete:

<http://www.investujeme.sk/tiskove-zpravy/csob-sa-pripojila-k-iniciative-united-

nations-global-compact/>

LUBICH, CH. In PORVAZNÍK,J. et al 2008. Spoločenská zodpovednosť organizácie –

Corporate social responsibility. Bratislava. Vyd. Ekonóm, ISBN 9788022526227

MARČEK, E. 2003. Spoločenská zodpovednosť podnikov a ich zapojenie sa do podpory

komunity. [online]. [cit. 15.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.panet.sk/sk/dokumenty/text_szpzpk.pdf>

MOSNÁ, J. 2006. Humanizácia práce ako súčasť spoločenskej zodpovednosti firmy In

Manažment v teórii a praxi. [online]. 2006, roč. 2, č. 3-4. [cit. 11.02.2010].

dostupné na internete:

<http://casopisy.euke.sk/mtp/clanky/3-4-2006/mosna.pdf>. ISSN 1336-7137

NEZHYBA, J. et al. 2006. Kdyţ se bere společenská odpovědnost váţně. [online]. Brno,

34

2006. [cit. 11.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014002/Kdyz_se_bere_CSR_vazne.p

df>. ISBN: 80-86544-08-7

PORVAZNÍK,J. et al. 2008. Spoločenská zodpovednosť organizácií – Corporate social

responsibility. 2008. Bratislava. Vyd. Ekonóm, ISBN 9788022526227.

POVAŢANOVÁ, J. 10.2.2010. Spoločenská zodpovednosť v ČSOB. Osobná komunikácia.

Bratislava.

PRSKAVCOVÁ, M. et al. 2008. Společenská odpovědnost firem, lidský kapitál, rovné

příležitosti a environmentální management s využitím zahraničních zkušeností.

[online]. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2008. [cit. 15.02.2010]. dostupné

na internete:

<http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=581>. ISBN 978-80-7372-

436-8

REICH, I. 2007. Hledání dobré firmy In Společenská odpovědnost firem. [online].

[cit. 15.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=323>

Spoločensky zodpovedné podnikanie. dátum neznámy. Definícia zodpovedného

podnikania. [online]. [cit. 11.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.zodpovednepodnikanie.sk/o-zodpovednom-podnikani/definicia-

zodpovedneho-podnikania/>

Správa o udrţateľnom rozvoji skupiny ČSOB, 2007

STRAKA, B. dátum neznámy. Barometer In eTrend. [online]. [cit. 20.05.2010]. dostupné

na internete:

<http://www.etrend.sk/barometer-1/baro-14.html>

The Corporate Responsibility Coalition 2009. Welcome to CORE. [online]. [cit.

15.02.2010]. dostupné na internete:

<http://corporate-responsibility.org/>

World Business Council for Sustainable Development In Spoločensky zodpovedné

podnikanie. dátum neznámy. Definícia zodpovedného podnikania. [online]. [cit.

11.02.2010]. dostupné na internete:

<http://www.zodpovednepodnikanie.sk/o-zodpovednom-podnikani/definicia-

zodpovedneho-podnikania/>

ZÁHORCOVÁ, M. In Business Leaders Forum. 2007. Newsletter. [online]. Bratislava:

Nadácia Pontis, 2007, č. 17. [cit. 11.02.2010]. dostupné na internete:

35

<http://www.blf.sk/tmp/asset_cache/link/0000014062/BLF%203-

2007%20web.pdf>. ISSN 1336-9458