Stratégies pour

se différencier et créer des

partenariats

Imagine Canada, Forum des partenariats

entre les entreprises et la collectivité

JOCELYNE S. DAW

2

Notre but Ŕ Augmenter l’efficacité et l’impact

• Livre Breakthrough Nonprofit Branding

– Recherche intensive, 11 études de cas, dont exemples canadiens

– Que faut­il à une marque pour produire d’extraordinaires résultats?

Qu’est­ce qu’une marque?

« Ce n’est pas un nom, un slogan ou de jolies

couleurs … une marque, c’est l’ensemble

d’attentes et de croyances du marché envers

vous. »

David Placek

PDG, Lexicon Branding

Membre du conseil d’administration

de NatureBridge

Réputation Identité Cote d’estime

3

Principes de la percée de la stratégie de marque des

organismes sans but lucratif

1. Découvrir le sens authentique de la marque

2. Intégrer le sens de la marque à toute

l’organisation

3. Mobiliser les ambassadeurs internes de la

marque

4. Créer 360 communications pour la marque

5. Mobiliser la communauté externe en créant

une relation avec la marque

6. Cultiver des relations avec des partenaires

compatibles avec la marque pour la rendre

plus visible et influente

7. Exploiter la marque pour créer d’autres

sources de revenus et de valeur

4

UNICEF Ŕ Découvrir le sens authentique de la

marque

5

Marché externe encombré d’UNICEF

6

Transformation de la marqueTout notre possible pour sauver un enfant...

« Nous avons passé deux ans à définir le

sens de notre marque et notre priorité de

sauver des enfants. Nous avons utilisé

cette nouvelle priorité pour nous donner

de l’énergie et nous guider dans tout ce

que nous faisons. »

- Caryl Stern, présidente-directrice générale,

U.S. Fund for UNICEF

Découvrir la VALEUR DE VOTRE MARQUE à

promouvoir

CONVAINCRE LE

CERVEAU

Rationnel

Ciblé et distinct

Pertinent

TOUCHER LE CŒUR

Émotionnel et personnel

Au service d’un but et d’une cause supérieurs

FAIRE TRAVAILLER LES

MAINS

Axé sur l’action

Inviter les gens

9

1. Découvrir et décrire la position de chef de file de l’organisme

2. La lier à sa cause et à ses résultats (résoudre des problèmes)

3. Stratégie de mobilisation - programmes, communications,

personne

4. Mobiliser les communautés pour accélérer l’impact

Le pouvoir de la recherche : connaître pour agir

10

Une marque qui perce a un sens authentique

• Point de départ : démontrer la

supériorité de votre ORGANISME

dans la création de valeur

• Bâtir : œuvrer au service d’une

CAUSE et de résultats visibles

• Percée : mobiliser la

COMMUNAUTÉ interne et externe

« Si vous nous voulons sérieusement arrêter que des enfants meurent inutilement, nous ne

pouvons pas seulement parler de nous. » - Jay Aldous, directeur du marketing d’UNICEF

11

CADRAGE

Une marque unifie et oriente

• Unifie la raison d’être

• Anime la stratégie – faire, dire, agir,

interagir

• Mobilise les communautés

• Accélère l’impact

« Notre marque n’est pas qu’une méthode de communication; c’est

ce que nous faisons, vivons et respirons dans notre organisation et ce

qui mobilise nos intervenants à chaque occasion. » - Lisa Fielder, College

Forward

Une marque inspire

« Les marques qui percent nous rendent courageux, hardis et plus importants

que toute l’organisation. Il faut inviter à les gens participer à une cause et à

un mouvement. »

Jennifer Dorian, SVP Network Strategy & Brand,

TNT, U.S. Fund for UNICEF Volunteer

Les gens sont inspirés quand ils

comprennent qu’ils font partie d’un

mouvement plus important qu’eux

« Nous ne réfléchissions pas

beaucoup à notre marque. Elle

nous semblait satisfaisante à

première vue, mais il ne nous a pas

fallu longtemps pour comprendre

qu’elle nous nuisait, en fait. »

« Notre marque n’est pas qu’une

méthode de communication; c’est

ce que nous faisons, vivons et

respirons dans notre organisation

et ce qui mobilise nos intervenants

à chaque occasion. »

- Lisa Fielder, directrice générale, College Forward

Évolution de la marque Forward

14

La valeur de l’introspection

2010 : 1,8 million $2006 : 200 000 $

15

16

Intégrer le sens de la marque

Maladies du cœur

et accidents vasculaires

cérébraux

Les sous-marques créent le sens de la marque

Maladies du cœur

et accidents vasculaires

cérébraux

Obésité infantile

Problème

principal

Priorité de la

cause

Sous-marque

de la cause

Les femmes et

les maladies

du cœur

Accidents vasculaires

cérébraux

chez les minorités

Marque générale

Plateforme

essentielle de la

marque

Apprendre et vivre

Maladies du cœur

Accidents vasculaires

cérébrauxAdultes (35-54)

Activité physique

17

MOBILISER LA COMMUNAUTÉ INTERNE ET

EXTERNE

CULTIVER UNE COMMUNAUTÉ (D’ACTEURS)

CRÉER DES RELATIONS ET MOBILISER

STIMULER ET DÉVELOPPER LA COMMUNAUTÉ

SELON SES BESOINS, CENTRES D’INTÉRÊTS, PASSIONS ET VALEURS

Marketing ciblé sur Créer une

relation avec

21

•Cibler, convaincre, pertinence

•Recadrage, questions pertinentes

•Faire vivre la marque pour le public

Bâtir une communauté autour des

femmes et des maladies du cœur

« Les partenariats forment et renforcent notre marque, sa

visibilité et sa crédibilité. Nous veillons attentivement à la

compatibilité des passions, des buts, des valeurs et des publics

cibles. Donc, une relation où tout le monde est gagnant est au

cœur de chaque partenariat. »

Ellen Rethore

Vice-présidente, Marketing et

Communications

Cultiver les partenariats qui permettent de percer

22

23

Valeurs de marque communes… intérêt mutuel

« Nous croyons fermement qu’il faut avantager

directement nos partenaires, ainsi que notre public cible. »

Bien-

être des

enfants

23

Catalogue des atouts de la valeur ajoutéePréparation interne

Liste de vérification des atouts

Réputation de la marque

Public

Impact, visibilité et influence

Relation avec la communauté

Relations avec les médias

Communications

Présence dans les médias

sociaux

Bénévolat

Collaboration à des

événements

Conférenciers célèbres

Expertise

Réseau de soutien

10 000 bénévoles

100 conseillers formés

24

Choisir ses ciblesavec de grandes stratégies…

-

•

•

•

•

•

•

•

•

60-30-10 Rule

Relations actuelles

Partenaires ciblés

Tous les partenaires éventuelsCompatibilité

moyenne avec la

mission

Compatibilité faible

avec la mission

Compa-

tibilité

élevée avec

la mission

25

Cadre d’analyse des partenariatsPréparation interne

Compatibilité : existe­t­il une

compatibilité stratégique avec le sens, le

public et la mission de la marque?

Structure : systèmes d’appui internes?

Finances : le revenu éventuel est­il

supérieur au coût?

Marketing et visibilité : augmentation

des partisans, de la visibilité et de la

mobilisation?

Réputation et risque : ce partenaire

éventuel rehausse­t­il et renforce­t­il

notre réputation?

26

Fixer des buts

Buts non lucratifs Buts communs Buts du partenaire

• Générer des revenus

• Joindre de nouveaux publics

• S’appuyer sur les relations

avec les publics existants

• Sensibiliser

• Atteindre des buts précis,

axés sur la mission

• Joindre des publics

similaires

• Améliorer la réputation

• Atteindre des buts sociaux

• Innover

• Sensibilisation

• Création et mise en œuvre

d’un programme

• Permission d’exercer son

activité

• Recrutement/rétention des

employés

• Amélioration de sa

réputation

• Augmentation des ventes

• Accès à de nouveaux

marchés et régions

• Stimulation de

l’innovation

27

Faire évoluer les partenariatsLes clés de la réussite

Acceptation et participation de la direction

Définir clairement les rôles et les responsabilités

Gérer activement les relations, pas seulement les programmes

Prévoir avec réalisme les attentes et les échéances

Faire évoluer les éléments des programmes

Communiquer en permanence

Fournir des avantages et des possibilités d’action prévus et

imprévus

Fêter les réussites

28

TRADITIONNELLE APRÈS SA PERCÉE

29

ÉVOLUTION D’UNE MARQUE

Logo, présentation,

language Ce qu’elle représente

Collecte de fonds Réalisation de la mission

Organisation Communauté

Prestation de programmes Résultats

Donnez-nous de l’argent Soyez des nôtres

Pouvoir de quelques-uns Beaucoup de personnes parlent

Donneurs Communauté de convaincus

Réaction émotive Valeurs communes

La valeur dynamique de la marque

• Donne une raison d’être

• Oriente l’organisation et augmente le rendement

• Attire, motive et retient les meilleurs employés/bénévoles

• Approfondit les relations avec les partisans

• Crée de nouveaux partisans et de nouvelles ressources

• Stimule l’innovation et l’impact

• Change les perceptions, la réputation

30

• Unit autour d’une position de chef de

file claire

• Sa cause est très visible

• Formule et démontre votre valeur

• Crée des communautés loyales

• Accélère l’impact social

Votre marque perce­t­elle?

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Jocelyne S. Dawjocelyne@jsdaw.com |

Twitter:@jocelynedaw

Poursuivons dans cette voie!

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