Storytelling  voor  Financieel  Dienstverleners  Deel  I.  Door  Peter  de  Kuster      De  klassieke  vergissing  die  we  maken  in  communicatie  over  geldzaken  die  bedoeld  is  om  te  overtuigen    is  om  rechterbrein  responses  (actie,  risico,  beslissing)  uit  te  willen  lokken  met  linkerbrein  stimuli  (cijfers,  feiten,  verleden).  Dit  staat  gelijk  aan  mensen  vragen  om  naar  hun  toekomst  te  kijken  door  een  microscoop  te  gebruiken  –  zij  kunnen  niet  verder  zien  dan  hun  neus  lang  is.  Om  naar  de  toekomst  te  kijken  en  een  beslissing  te  nemen  vereist  een  telescoop.        

   Storytelling  gebruikt  de  telescopische  mentale  instrumenten  om  mensen  te  helpen  om  te  zien  en  te  voelen  –  voordat  zij  in  actie  komen.              

De  Linkerbrein  Manier  om  naar  de  Wereld  te  Kijken    

• Breekt  alles  op  in  delen  • Kijkt  terug  naar  het  verleden  • Kijkt  naar  tekst  • Zoekt  naar  detail  • Neemt  alles  Letterlijk  • Letterlijke,  bewezen  voorbeelden  • Triggert  met  informatie,  zakelijk,    Oordelend,  rationeel.  Feiten  vergaren.  

• Geraakt  door  feiten,    statistieken  en  claims  • Analyseert  • Wordt  gestimuleerd  door  data  • Focus  op  woorden,    auditief.  Vind  problemen.    

 

       

De  Rechterbrein  Manier  om  naar  de  Wereld  te  Kijken    

• Vormt  een  totaalplaatje  • Kijkt  vooruit.  • Zoekt  naar  context  • Ziet  het  grotere  plaatje  • Begrijpt  humor  • Metaforische  voorbeelden  • Getriggerd  door  beelden  • Relationeel  • Intuitief  • Begrijpt  betekenis  en  relevantie  • Geraakt  door  emoties,  overtuigingen  en  hoop  • Beslist  • Gestimuleerd  door  verhalen  • Zoekt  het  grote  plaatje  • Focus  op  tone  of  voice  en  lichaamstaal  • Visueel  • Zoekt  naar  oplossingen    Storyselling  Triggers  

 

   

 Hoe  werken  verhalen  om  mensen  uit  de  “paralyse  door  analyse”    stress  te  halen  wanneer  zij  een  beslissing  proberen  te  nemen  over  hun  geldzaken?    Het  rechterbrein  heeft  het  volgende  nodig  wanneer  jij  hen  ergens  van  probeert  te  overtuigen.  Zoals  actie  nemen  op  hun  lange  termijn  financiele  situatie.    Het  rechterbrein  verlangt  ernaar:    

• Context  (persoonlijke  relevantie)  • Het  grote  plaatje  (lange  termijn  relevantie)  • Humor  • Beelden  • Visuele  stimulatie  • Emotionele  bevestiging  • Bevestiging  van  waarden  • Metaforen  • Verhalen  • Een  comfortabel  gevoel  over  jou  

 

               

Context      Denk  over  context  als  volgt  “We  gaan  de  laatste  pagina  van  het  boek  lezen  voordat  we  een  inhoudsopgave  gaan  schrijven.  We  gaan  starten  met  het  einddoel  voor  ogen.  Vertel  mij  nu  al  hetgeen  je  wilt  bereiken…  oftwel  hoe  wil  jij  dat  jouw  verhaal  eindigt?”  “Welk  paradijs  wil  jij  veroveren?”    

   Jouw  brein  is  op  zoek  naar  de  persoonlijke  betekenis  van  het  idee  of  de  suggesties  in  de  verhalen  die  het  ziet,  hoort  of  leest.  Wanneer  de  context  niet  helder  is  aan  de  start  zal  de  klant  (innerlijk)  de  relevantie  van  de  verschillende  ideeen,  voorstellen,  overzichten  die  jij  toont  gaan  bewijfelen.  Dit  lijkt  een  elementair  punt,  maar  ik  kan  niet  het  aantal  presentaties,  

overzichten  tellen  die  ik  heb  gezien  waarbij  de  context  niet  vooraf  werd  neergezet  op  een  boeiende,  meeslepende  manier.      De  rechterkant  van  jouw  brein  wil  weten  hoe  elk  deel  van  jouw  verhaal  past  in  de  context.  De  rode  draad.  De  premisse  van  jouw  verhaal.  Wanneer  zij  zich  niet  kunnen  identificeren  met  deze  context  negeert  de  rechterkant  van  jouw  brein  de  informatie.    Het  Grote  Plaatje.    Dit  is  het  gebied  –  het  presenteren  van  het  grote  plaatje  –  waar  veel  pensioencommunicatie  het  al  goed  doet.  Zij  doen  dit  door  overzicht  te  bieden,  analyses  en  grafieken.  De  rechterkant  van  het  brein  wil  echter  weten  hoe  dit  plaatje  past  in  hun  eigen  totaalverhaal  over  hun  geldzaken  of  hun  pensioneren.    Geen  groter  plaatje,  geen  actie.    

                                                       

Humor    Denk  eens  over  dit  psychologische  feit  na:  lach  en  stress  kunnen  niet  dezelfde  ruimte  op  hetzelfde  moment  innemen.  Financiele  beslissingen  zijn  stressvol  om  te  maken.  Zelfs  nadat  een  beslissing  is  genomen  begint  het  brein  te  twijfelen  met  een  litanie  van  ‘wat  als’.  Lachen  verdrijft  de  stress.  Humor  plaatst  geldzaken  in  hun  juiste  perspectief.    Met  humor  gebruiken  bedoelen  we  niet  grappen  vertellen.  Humor  wordt  beter  geintroduceerd  door  onze  houding  en  benadering.  Begin  met  zelf  te  lachen.  Haast  niet.  Delen  is  een  goed  verhaal  met  humorvolle  aspecten.      

   Humor  is  de  meest  effectieve  manier  van  communiceren  om  mensen  ergens  van  te  overtuigen  die  ik  ken.  Humor  opent  de  deur  tot  een  emotionele  inkoop  van  ideeen.  Het  stelt  de  luisteraar,  kijker,  lezer  gerust  en  op  zijn  of  haar  gemak  met  de  communicator.              

Beelden:  Plaatjes,  Tekeningen,  Cartoons    Wanneer  een  goed  beeld  meer  zegt  dan  duizend  woorden,  kunnen  een  paar  goede  beelden  jouw  veel  tekst  in  pensioencommunicatie  schelen.        

   We  praten  dan  niet  alleen  over  beelden  inprint  maar  ook  beelden  in  het  hoofd  van  mensen.    Plaatjes  die  zich  gevormd  hebben  in  de  verbeelding  van  jouw  klanten  zijn  veel  krachtiger  dan  welk  plaatje  dan  ook  dat  jij  hen  laat  zien.  Je  kunt  hen  helpen  deze  beelden  over  pensioneren,  leven,  werk  in  hun  verbeelding  te  visualiseren  met  uitdagende  vragen  over  hoe  hun  leven  en  ervaring  eruit  gaat  zien  –  later.  Daarbij  helpen  boeiende,  meeslepende      

                                                                           

verhalen  van  bijvoorbeeld  rolmodellen.    Je  bent  daarmee  in  staat  om  een  ‘taal’  te  spreken  waarmee  het  rechterbrein  van  jouw  klanten  kan  verbinden.    

 Ebenezer  Scrooge:  wordt  zich  bewust  van  het  verhaal  over  geld  dat  hij  leeft.  En  welk  leven  hij  werkelijk  wilt  ‘kopen’.      Emotionele  Bevestiging    Geen  vraag  zo  belangrijk  als  “Hoe  voelt  dit  voor  jou?”.  De  vraag  is  veel  diepgaander  dan  ‘  Wat  denk  jij  hiervan?”.  Waarom  dat  zo  is?  Omdat  emotie  voorafgaat  aan  logica  wanneer  we  de  ideeen  van  anderen  horen  of  lezen.  De  keuzes  die  wij  maken  zijn  voor  80  procent  gebaseerd  op  emotie  en  20  procent  logica  of  rationale.    

                                                           High  Noon.  Een  verhaal  over  een  man  voor  wie  het  niet  goed  voelt  om    te  pensioneren  op  dat  moment.  Want  het  is  even  voor  twaalf  voor  het    stadje  en  haar  mensen  nu  bandieten  eraan  komen  voor  wraak.    

Wanneer  iedere  pensioencommunicator  getraind  zou  zijn  om  de  lichaamstaal  van  hun  klanten  te  lezen  zouden  zij  realiseren  dat  veel  van  de  ideeen  die  zij  presenteren  emotionele  reacties  oproepen.  Verhalen  bij  hun  klanten  triggeren.  En  welke.  Meestal  vertellen  klanten  deze  reactie  niet  hardop  behalve  wanneer  zij  erom  gevraagd  worden.  Wanneer  pensioencommunicatoren  deze  subtiele  boodschappen  niet  oppikken  zullen  zij  blijven  communiceren  op  dun  ijs  over  ‘pensioen’  of  stappen  zij  zelfs  op  ‘landmijnen’  waarmee  zij  elke  hoop  of  verwachting  op  succes  saboteren.    

   About  Schmidt.  Prachtig  verhaal  over  hoe  het  traditionele  pensioneren  deze  actuaris  zwaar  tegenvalt.      Onderzoek  heeft  getoond  dat  wanneer  mensen  gevraagd  worden  over  hun  belevingen  eerst  de  emotie  die  geassocieerd  wordt  eerst  wordt  getriggerd  in  het  bren,  gevolgd  door  de  geassocieerde  feiten.  Emotie  gaat  altijd  vooraf  in  de  response  van  het  menselijk  brein.  Mensen  voelen  eerst  en  rationaliseren  later.            

   Mensen  hebben  ofwel  positieve,  neutrale  of  negatieve  gevoelens  over  jouw  onderneming  of  jouw  produkt.  Je  doet  er  verstandig  aan  om  te  ontdekken  wat  die  gevoelens  zijn.  Zij  overheersen  elke  communicatie  die  jij  op  hen  afvuurt.      Iedereen  is  op  zoek  naar  emotionele  bevestiging.  Emoties  spelen  een  veel  grotere  rol  dan  logica  in  de  financiele  beslissingen  van  mensen.  Jouw  vermogen  om  aan  te  voelen  welke  emoties  voor  elke  klant  belangrijk  zijn  is  net  zo  belangrijk  als  jouw  vermogen  om  te  rationaliseren  (hogere  levensverwachting,  lagere  rente,  tegenvallende  beleggingsresultaten  rationale  om  pensioenkortingen  te  communiceren).    Empathie  zal,  op  de  lange  termijn,    betere  resultaten  opleveren  dan  intelligentie.      Bevestiging  van  Waarden    Alle  mensen  hebben  zeer  persoonlijke  verhalen.  Een  set  van  overtuigingen,  principes  of  waarden  die  zij  willen  volgen  wanneer  zij  beslissingen  maken  over  hun  geldzaken.  Het  is  in  jouw  voordeel  om  te  ontdekken  welke  verhalen  zij  zich  vertellen  voor  je  een  idee  of  strategie  begint  te  promoten  die  al  dan  niet  past  met  de  set  van  waarden  van  een  specifieke  klant.  Principes  en  waarden  hebben  diepgewortelde  emoties  aan  zich  vastzitten.  

Er  zijn  belangrijke  redenen  dat  klanten  vsthouden  aan  deze  principes.  Wanneer  je  deze  ontdekt  en  jezelf  met  jouw  pensioenverhaal  verbindt  met  de  waarden  van  jouw  klant  zul  je  een  connectie  aangaan  die  niet  snel  verbroken  wordt.  En  aangezien  er  zeker  vier  verschillende  pensioenverhalen  bij  jouw  klanten  leven  doe  je  er  goed  aan  te  ontdekken  welk  verhaal  ’t  meest  leeft  bij  welke  klanten.    

                               Mensen  kiezen  er  vaak  voor  om  een  financiele  beslissing  af  te  wijzen  of  te  omarmen  afhankelijk  van  een  match  in  waarden  met  de  aanbieder  of  adviseur.    Iedereen  heeft  een  persoonlijke  set  van  waarden  en  principes  die  zij  verkiezen.    Ik  heb  talloze  verhalen  gehoord  van  klanten  die  boos  waren  omdat  zij  een  aanbod  kregen  dat  niet  spoorde  met  hun  diepste  overtuigingen.        Metaforen    Wanneer  je  een  accuraat  en  diepgaande  kennis  hebt  over  jouw  onderwerp,  kun  je  de  impact  van  jouw  verhalen  vele  keren  vermenigvuldigen  door  van  het  letterlijke  over  te  stappen  naar  de  analogie.  Door  de  juiste  metafoor  kun  je  de  diepte  van  jouw  kennis  onthullen  en  de  wijsheid  van  jouw  strategie.  Meesterschap  over  de  metafoor  brengt  jou  van  ‘een  produktverkoper’  naar  

een  financiele  goeroe!.  Mensen  hechten  wijsheid  en  betekenis  aan  diegenen  die  in  staat  zijn  complexe  ideeen  om  te  zetten  naar  verhalen  en  beelden.    Beelden  en  verhalen  maken  een  onvergetelijke  indruk  in  beide  kanten  van  het  brein.  Je  geeft  jouw  klanten  een  plaatje  dat  ze  niet  zullen  vergeten  en  meenemen.  Waarom?  Je  brengt  een  onderwerp  dat  ze  vaak  niet  helemaal  begrijpen  naar  iets  dat  zij  wel  begrijpen.      

   Het  geheim  van  geweldige  leraren  op  elk  gebied:  zij  brengen  begrip  en  helderheid  door  de  toepassing  van  de  juiste  metafoor.  Het  juiste  verhaal.      Mijn  punt:  maak  het  plaatje  helder  voor  jouw  klanten  zoals  geen  enkele  financieel  dienstverlener  voor  jou  heeft  gedaan  en  ze  zullen  geen  behoefte  hebben  aan  een  andere  financieel  dienstverlener  na  jou.    Dit  zal  niet  gebeuren  met  cijfers  en  dikke  pakken  informatie.  De  verlichting  zal  gebeuren  wanneer  je  meerdere  connecties  maakt  met  de  rechterkant  van  het  brein  van  jouw  klant.  Er  is  een  redelijke  kans  dat  zij  nog  nooit  zo’n    ervaring  hebben  gehad  met  een  financieel  professional  voor  jou.        

Mijn  werk  is  om  jou  een  arsenaal  van  verhalen  te  geven  om  een  diversiteit  van  klanten  te  bereiken  (vrouwen,  babyboomers,  vermogende  klanten)  en  hen  te  bereiken  en  te  engageren.  Jouw  klanten  willen  niet  een  statisticus,  een  jurist,  een  administrateur.  Zij  willen  een  adviseur,  een  inspirator,  een  opleider,  een  coach.    De  kunst  om  verhalen  in  jouw  communicatie  naar  klanten  in  te  zetten  zal  hun  vertrouwen  en  respect  voor  jou  verhogen  in  de  harten  van  jouw  klanten.      Verhalen    Mensen  houden  van  een  goed  verhaal  en  zij  houden  ervan  dat  het  goed  verteld  wordt.      Wanneer  jij  zegt:  “Laat  ik  jou  eens  een  verhaal  vertellen….  “  is  de  rechterkant  van  het  brein,  en  de  linkerkant,  volledig  alert.  Je  hebt  de  volledige  middelen  van  het  brein  volledig  gefocussed  op  wat  er  nu  gaat  komen.    Ik  hoor  vaak  de  discussie  gevoerd  worden  dat  we  mensen  actiever  hun  verantwoordelijkheid  willen  laten  nemen  over  hoe  en  of  zij  pensioneren.  Je  kunt  beginnen  door  jouw  impact  te  verdubbelen  in  elke  communicatie  naar  klanten.      

   

Storytelling  verdubbelt  de  impact  van  jouw  presentatie  –  verhaal  -­‐  communicatie  in  het  brein  van  de  klant.    Verhalen  zijn  een  machtig  medium  maar  helaas,  storytelling  is  niet  de  grootste  kracht  van  de  financiele  dienstverlening.    De  essentie  van  storytelling  is  het  gebruik  van  metaforen  en  anecdotes  te  integreren  om  jouw  boodschap  over  te  brengen.      De  meest  succesvolle  financieel  dienstverleners  hebben  intuitief  een  storytelling  benadering.  Zij  hebben  ontdekt  welke  verhalen  het  beste  hun  ideeen  overbrengen.  Zij  hebben  ontdekt  dat  lessen  in  verhalen,    vaak  impliciet  in  plaats  van  expliciet,    dankbaarder  ontvangen  worden.    “Everybody  loves  a  good  story”.    

                               We  houden  van  verhalen  over  hoe  anderen  succesvol  zijn  geweest  (rolmodellen),  maar  soms  willen  we  tragische  verhalen  horen,  hoe  zij  gefaald  hebben.  Terwijl  wij  luisteren,  kijken  naar  verhalen  of  ze  lezen  proberen  we  eerst  te  ontdekken  wat  verteld  wordt  en  daarna  een  emotionele  verbinding  te  krijgen  met  de  aspecten  van  het  verhaal  die  ons  

aanspreken.    Boeken  en  films  verkopen  vanwege  de  grote  liefdesrelatie  die  mensen  hebben  met  goede  verhalen.        Wij  hebben  allemaal  verhalen  te  vertellen.  Waar  komen  wij  vandaan?  Hoe  zijn  we  gekomen  waar  wij  nu  zijn?  Waarom  hebben  wij  besloten  te  doen  wat  we  nu  doen?  Er  zijn  veel  betekenisvolle  verhalen  die  wij  allemaal  te  vertellen  hebben  in  response  tot  deze  vragen.  De  antwoorden  die  een  klant  biedt  zal  veel  onthullen  over  jouw  klant  dat  we  willen  of  dienen  te  weten.    Hoeveel  pensioenaanbieders  (verzekeraars,  banken,  pensioenfondsen,  adviseurs)  vragen  naar  het  verhaal  van  hun  klanten  voordat  zij  hun  eigen  boodschappen  sturen?    Ik  zal  ’t  graag  met  je  hebben  over  hoe  je  jouw  klanten  kunt  verleiden  om  jou  hun  significante  verhalen  te  vertellen.  Door  vragen  te  stellen  die  weinig  financieel  dienstverleners  stellen,  zul  je  verhalen  horen  die  weinig  mensen  te  horen  krijgen.  Het  horen  van  deze  verhalen  is  een  grote  stap  naar  het  vormen  van  een  onverbrekelijke  band  met  jouw  klanten.  Hun  levensverhaal,  hun  historie,  hun  waarden,  hun  hoop  en  dromen,  hun  emotionele  triggers  worden  onthuld  in  deze  verhalen.    

               

 Wanneer  jij  verhalen  kunt  vertellen  die  jouw  filosofie  belichamen,  jouw  wijsheid,  jouw  commitment  en  jij  kunt  verhalen  losmaken  die  dezelfde  aspecten  van  jouw  klanten  onthullen,  ben  jij  een  geboren  storyteller.    En  storyseller!.    Vertrouwen      Vertrouwen.  Dat  is  het  hart  van  de  relatie  tussen  een  klant  en  een  financieel  dienstverlener.    Mensen  willen  graag  geldzaken  doen  met  mensen  waar  zij  een  goed  gevoel  over  hebben.  De  rechterkant  van  het  brein  -­‐  waar  risico  en  beslissingen  worden  genomen  –  zoekt  niet  naar  jouw  CV.    Zij  ‘leest’  jouw  verhaal.  Het  raakt  niet  onder  de  indruk  van  jouw  opsomming  van  cijfers  en  feiten;  het  leest  tussen  de  regels.  De  rechterkant  van  jouw  brein  maakt  een  totaalplaatje  van  wat  het  leest,  ziet,  hoort  van  en  over  jou  en  gaat  dan  over  tot  het  maken  van  een  intuitief  oordeel  dat  klanten  zullen  volgen  zelfs  zonder  een  logische  reden.    

   Dennis  Hopper  in  een  “Passion  Never  Retires”    campagne  van  verzekeraar.    

“Ik  heb  er  een  gevoel  over”  zullen  mensen  jou  vertellen  –  en  dan  volgen  zij  vaak  dit  gevoel  of  worden  later  achtervolgd  door  spijt  en  twijfels  omdat  zij  dit  gevoel  genegeerd  hebben.        

   De  ene  gevangene  helpt  de  andere  gevangene  succesvol  te  pensioneren  na    het  verlaten  van  de  gevangenis.  Door  een  nieuwe  onderneming  samen  te  starten.    Andere  gevangenen  die  werden  vrijgelaten  op  latere  leeftijd  wisten  zich  geen  raad  met  hun  nieuwe  leven  en  hingen  zich  op.    Hoe  kun  je  zekerstellen  als  financieel  dienstverlener  dat  mensen  het  juiste  gevoel  over  jou  hebben?  Dit  doel  kan  alleen  bereikt  worden  door  eerst  te  luisteren  naar  wat  jouw  rechterbrein  jou  vertelt  over  mensen.  Je  moet  leren  om  de  intuitieve  sirenes  en  stoplichten  te  lezen  en  te  vertrouwen  die  oplichten  in  jouw  verhalen  aan  klanten.  Je  moet  zeer  zorgvuldig  aandacht  schenken  aan  de  impressie  die  jouw  verhalen  overbrengen  bij  anderen.  Je  moet  de  nederigheid  bezitten  om  jouw  klanten  te  vragen  hoe  jij  het  doet  en  hoe  jij  kunt  verbeteren.