strategia marketingowa ćwiczenia - szkola.tromed.plszkola.tromed.pl/zml_w3.pdf · niekomercyjny,...
TRANSCRIPT
2010-11-21
1
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWO-
LOGISTYCZNE
Strategie dystrybucji
Strategia dystrybucji
Strategia dystrybucji polega na formułowaniu
długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących
dystrybucji n podstawie przewidywania zmian
oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa.
Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania
firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu
jej produktów na rynku i oferowaniu ich do
sprzedaży.
Najważniejsze decyzje, które należy podjąć przy
formułowaniu strategii dystrybucji:
Czy dystrybucja powinna być prowadzona samodzielnie czy poprzez niezależnych pośredników?
W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować wykorzystywanych pośredników?
Jaki system należy wybrać do sprzedaży swoich wyrobów: dystrybucje masową, selektywną czy wyłączną?
Jakie środki zaangażować w organizacje własnych sprzedaży własnych produktów?
Jak kontrolować skutecznie działania sprzedawców i jakie należy stawiać im cele?
Wybór długości kanału dystrybucji
Kanały bezpośrednie
Kanały pośrednie krótkie
Kanały pośrednie długie
Kanał bezpośredni
Kanał bezpośredni to kanał dwu szczeblowy. W takim kanale nie ma podmiotów pośredniczących a sprzedaż odbywa się bezpośrednio pomiędzy producentem i finalnym nabywcą.
Producent na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi produktami do finalnych nabywców. Kontakt z nabywcami odbywa się poprzez akwizytorów producenta bądź poprzez dostępne media.
Dostawa produktu odbywa się poprzez własny działlogistyczny w przedsiębiorstwie albo dostępne na rynku firmy spedycyjne i kurierskie.
2010-11-21
2
Dystrybucja bezpośrednia Zalety dystrybucji bezpośredniej
utrzymanie pełnej kontroli producenta nad zbytem towarów i usług, szybki,
dwukierunkowy i niezakłócony przepływ strumieni związanych z działalnością marketingową,
elastyczność kanału,
skrócenie czasu przepływu poszczególnych strumieni,
możliwość nawiązywania trwałych więzi z finalnymi nabywcami.
Wady dystrybucji bezpośredniej
mała penetracja rynku,
konieczność ponoszenia wszystkich kosztów
związanych z dystrybucją produktów,
pełne ryzyko sprzedaży,
rozbudowa struktury organizacyjnej
przedsiębiorstwa
Kanał pośredni
Kanał pośredni to kanał w którym pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami występuje co najmniej jeden pośrednik.
Pośrednikiem w kanale dystrybucji może być osoba fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca w przesuwaniu prawa własności do jego produktu na drodze między producentem i finalnym nabywcom.
Rodzaje pośredników
Pośrednicy mogą nabywać produkt na własność – w
takim przypadku mamy doczynienia z
pośrednikami kupcami, bądź mogą aktywnie
uczestniczyć w nawiązywaniu transakcji kupna –
sprzedaży ale bez przejmowania prawa własności.
W takim przypadku spotykamy się z pośrednikami
agentami.
Funkcje pośredników
Informacja – zbieranie i dystrybucja informacji uzyskanej z badań marketingowych i wywiadu gospodarczego.
Promocja – opracowywanie i rozpowszechnianie przekonujących informacji o ofercie.
Kontakt – znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi.
Dopasowywanie – kształtowanie i dopasowanie oferty do potrzeb nabywców, w tym takie działania, jak sortowanie, wytwarzanie, kompletowanie i pakowanie.
Negocjacje – osiąganie porozumienia co do cen i innych warunków oferty, tak aby można było przenieść tytuł własności lub posiadanie.
Dystrybucja fizyczna – transport i przechowywanie dóbr.
Finansowanie – zdobywanie i wykorzystywanie funduszy mających pokryć koszty działania kanału dystrybucji.
Podejmowanie ryzyka – przyjęcie na siebie ryzyka wynikającego z działania kanału dystrybucji.
2010-11-21
3
Zalety dystrybucji pośredniej
duża penetracja rynku,
zmniejszenie bezpośrednich kosztów ponoszonych przez producenta na tworzenie sieci dystrybucji,
zmniejszenie ilości transakcji na rynku,
przeniesienie części ryzyka na poszczególne ogniwa w kanałach dystrybucji
Wady dystrybucji pośredniej
utrata części kontroli nad realizacją działań w
obszarze dystrybucji,
wydłużenie czasu przepływu poszczególnych
strumieni w kanałach,
zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się
konfliktów
hurtownicy
Hurtownik to najczęściej występujący pośrednik hurtowy. Jest on pośrednikiem, który dokonuje zakupu towarów, przejmuje ich tytuł własności oraz najczęściej obejmuje te towary w fizyczne posiadanie. Cechą charakterystyczną hurtownika jest pośrednictwo pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi co nie oznacza ze pośrednicy ci nie mogą zajmować się detalem.
Funkcje hurtowników
badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie informacji rynkowych
poszukiwanie i nawiązywanie współpracy z potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów,
negocjowanie i ustalanie warunków kupna sprzedaży,
przenoszenie prawa własności do produktów
przejmowanie produktów, sprawdzanie ich jakości, gromadzenie i przechowywanie zapasów,
przekształcenie asortymentu zakupionych produktów w partie odpowiadające potrzebom nabywców,
Funkcje hurtowników
przerób handlowy,
organizowanie i finansowanie fizycznego przepływu produktów,
przekazywanie należności za zakupione towary,
ustalanie cen hurtowych, finansowanie transakcji,
przejmowanie części ryzyka
ubezpieczanie produktów
promocja produktów,
szkolenia, instruktaż i doradztwo dla detalistów.
Agenci
Agenci i brokerzy to niezależni pośrednicy hurtowi
zobowiązani umową do negocjowania warunków
kupna – sprzedaży określonych produktów lub do
zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek
reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej
2010-11-21
4
Detaliści
Sprzedaż detaliczna to wszystkie rodzaje działalności, mające na celu sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda jednostka organizacyjna, która prowadzi taką sprzedaż – bez względu na to czy jest to producent, hurtownik czy sprzedawca detaliczny – zajmuje się handlem detalicznym
Cechy charakterystyczne sprzedaży detalicznej
Niezależność podmiotów realizujących tą sprzedaż.
Cel którym jest sprzedanie produktów finalnemu nabywcy.
Miejsce a więc styk pomiędzy systemem dystrybucji producenta i finalnym nabywcą.
Sposób realizacji celu a więc zespół działań mających na celu sprzedaż produktu.
Niekomercyjny, osobisty użytek.
Rola detalisty rozpatrywana z ekonomicznego punktu
widzenia polega na wytwarzaniu rzeczywistej wartości
dodanej - korzyści dla klienta, które mają cztery różne
postacie.
Postać produktu akceptowalna dla klienta – detalista dostarcza gotowe produkty a nie surowce i półprodukty.
Czynnik miejsca – oferta jest dostępna tam gdzie klient chce ją nabyć.
Dostępność czasu – klient może nabyć produkt. Kiedy chce.
Dostępność posiadania – detalista ułatwia przeniesienie wartości.
Kompozycja marketingowa w handlu detalicznym
Element kompozycji marketingowej
Opis
Lokalizacja Fizyczne lub wirtualne umiejscowienie placówki
Wizerunek, reputacja Stymulowanie popytu i zarządzanie nim
Projekt sklepu, otoczenie
Projekt wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego.
Asortyment Kompozycja produktów lub usług oferowanych na sprzedaż
Polityka cenowa Ceny „półkowe” w porównaniu z konkurencją
Promocja Komunikacja w sklepie i na rynku
Obsługa klienta Podczas sprzedaży i później
Zarządzanie relacjami
Budowa lojalności klientów i pozytywnych wrażeń
Rodzaj sklepu Asortyment Zakres usług Cechy charakterystyczne
Sklepy specjalistyczne
Wąski i głęboki
Bardzo szeroki
Skupiają się na określonym produkcie albo określonym segmencie. Oferują więcej ale są
drogie.
Domy towarowe
Szeroki i głęboki
Szeroki zakres usług
Prowadzą różnorodne linie produktów oferowane w oddzielnych działach.
Sklepy wielobranżowe
Szeroki i umiarkowanie głęboki
Samoobsługa, dodatkowe usługi
towarzyszące sprzedaży
Sklepy samoobsługowe o asortymencie szerszym niż sklepy specjalistyczne ale węższym niż domy towarowe
Sklepy wygodnego zakupu
Wąski i płytki Ograniczone Małe sklepiki znajdujące się w pobliżu miejsca zamieszkania klientów oferujące podstawowe
do życia produkty
Supermarkety Szeroki i głęboki
Ograniczony, samoobsługa
Duże sklepy samoobsługowe o średnich cenach.
Centra handlowe
Bardzo szeroki i głęboki
Samoobsługa Sklepy przynajmniej dwukrotnie większe od supermarketów, oferujące poza artykułami żywnościowymi i przemysłowymi także cały szereg usług potrzebnych nabywcom w codziennym życiu
Sklepy dyskontowe
Szeroki i płytki
Samoobsługa Niskie marże i niskie ceny.
Zabójcy sklepowych kategorii
Wąski i głęboki
Niewielki Agresywni detaliści zbijający ceny przez oferowanie markowych towarów wyraźnie
określonych kategorii produktów po znacznie obniżonych cenach
Hipermarkety Bardzo szeroki i głęboki
Samoobsługa, wzrastająca ilość
usług towarzysz.
Ogromne sklepy będące kombinacją supermarketu, sklepu dyskontowego i
magazynu.
W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować
wykorzystywanych pośredników?
Kanały konwencjonalne
Kanały zintegrowane pionowo
2010-11-21
5
Rodzaje kanałów zintegrowanych Kanał konwencjonalny,
to typ kanału dystrybucji w którym uczestnicy zawierają transakcje na podstawie każdorazowo przeprowadzanych negocjacji. Po zrealizowaniu transakcji ich kontakty mogą być zerwane i nie odnawiane.
Uczestnicy kanału konwencjonalnego nie nawiązują bliższej współpracy, prowadzą agresywne negocjacje i dążą do maksymalizacji własnych korzyści. Do osiągania celu stosują swoją strategie działania i żaden z uczestników kanału nie ma przewagi nad pozostałymi.
Kanały zintegrowane pionowo
administrowane,
kontraktowe,
korporacyjne.
Kanał administrowany
jest typem kanału zintegrowanego pionowo, w którym koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest następstwem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednej z nich.
Kanał administracyjny powstaje wówczas, gdy znana na rynku firma, o silnej pozycji i prestiżu, uznanych umiejętnościach zarządczych, formułuje celowe programy działań dystrybucyjnych, specjalistyczne zalecenia itp. i jest w stanie zachęcić do współdziałania w ich realizacji pozostałych uczestników kanału, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych
Kanał kontraktowy
jest typem kanału pionowo zintegrowanego, w którym uczestnicy zawierają kontrakty szczegółowo ustalające ich zachowania w procesie wspólnego kreowania rynkowej oferty produktu. Ustalenia kontraktów są znacznie szersze od zwykłych umów kupna sprzedaży. Określają np. sposób znakowania produktów, formę i teren sprzedaży, wspólne działania w zakresie zakupu produktów, transportu, przechowywania, promocji, prowadzenia księgowości, szkolenia personelu, zabezpieczania tajemnic itp
Rodzaje kanałów kontraktowych
franchising,
zrzeszenia,
spółki,
spółdzielnie konsumentów
2010-11-21
6
Organizacje franchisingowe
Porozumienia kontraktowe pomiędzy osobą indywidualną bądź firmą (franchisobiorcą lub kocesjobiorcą) a przedsiębiorstwem macierzystym (franchisodawcą) którym może być wytwórca, hurtownik bądź organizacja sprzedająca usługi.
Na przełomie 2007 i 2008 roku w Polsce 19 tys.
franczyzobiorców prowadziło 22,7 tys. sklepów i
punktów usługowych w ramach 440 sieci
franczyzowych.
w handlu najpopularniejsze są sklepy odzieżowe
(np. Reserved, Cropp Town, House)
w usługach – punkty gastronomiczne.
przychody franczyzobiorców i agentów ze sprzedaży w 2007
roku wyniosły ponad 72 mld zł, co jest wzrostem o 44 % w
stosunku do roku 2006, i jest równowartością prawie 7 proc.
PKB.
średnia sprzedaż: najniższa w przypadku punktów finansowych
– kilkanaście tys. zł miesięcznie, a najwięcej w sklepach
wielkopowierzchniowych (średnio powyżej miliona złotych) oraz
branży paliwowej – ponad 700 tys. zł miesięcznie.
Cechy charakterystyczne
Franczyzobiorca kupuje prawo własności lub zarządzania jedną lub wieloma jednostkami systemu franchisingowego
Franczyzobiorca otrzymuje kompletny model biznesowy, szkolenie i pomoc w rozpoczęciu i prowadzeniu działalności, oraz stałą asystę i przewodnictwo.
Franczyzobiorca może otrzymać atrakcyjne warunki płatności i współpracy
Franczyzobiorca otrzymuje prawo wyłączności na określonym w umowie obszarze rynku
Franczyzodawca bazuje na sprzedaży swoich produktów, usług, metod działania, znaku firmowego, reputacji
Licencjodawca pomaga przy wyborze lokalizacji, wyposażeniu placówki detalicznej, szkoleniu personelu i promocji.
System korporacyjny
polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i
dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Może
to być realizowane poprzez uruchomienie własnej
sieci sprzedaży albo przejmowanie tytułu
własności podmiotów objętych integracją. Związki
pomiędzy ogniwami w takim systemie są największe
ale zarazem takie rozwiązanie jest najbardziej
kapitałochłonne
Jaki system należy wybrać do
sprzedaży swoich wyrobów:
dystrybucje masową,
selektywną czy wyłączną?
2010-11-21
7
Dystrybucja intensywna to strategia dystrybucji polegająca na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku
Strategia dystrybucji selektywnej polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w strategii dystrybucji intensywnej
Strategia dystrybucji wyłącznej polega na oferowaniu produktu przez jednego bądź co najwyżej kilku pośredników działających na odpowiednim szczeblu kanału dystrybucji w granicach przestrzennie wyodrębnionego rynku
Czynniki intensywności dystrybucji
Czynniki Strategia intensywna Strategia
selektywna
Strategia
ekskluzywna
Potrzeby nabywców Podstawowe
standartowe
zróżnicowane Zindywidualizowane
Wymagania nabywców
dotyczące warunków zakupu
Małe średnie Duże, bardzo duże
Wymagania nabywców
dotyczące zakresy usług
towarzyszących sprzedaży
Bardzo małe, małe średnie Duże, bardzo duże
Rodzaj produktów Częstego zakupu Okresowego
zakupu
Epizodycznego
zakupu
Wartość jednostkowa Bardzo mała, mała Średnia, duża Duża, bardzo duża
Trwałość produktów Bardzo mała, mała średnia Duża, bardzo duża
Złożoność techniczna
produktów
Bardzo mała, mała średnia Duża, bardzo duża
Jakie środki zaangażować w organizacje
własnych sprzedaży własnych produktów?
Zadania:
Określenie marż handlowych
Oszacowanie ponoszonych bezpośrednio kosztów dystrybucji
Oszacowanie efektywności poszczególnych kanałów dystrybucji
R = Przychody ze sprzedaży – koszty dystrybucji w kanaleKoszty dystrybucji w kanale
Jak kontrolować skutecznie działania
sprzedawców i jakie należy stawiać im cele?
Rodzaje sprzedawców
Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż.
Sprzedawcy wspierający sprzedaż
Sprzedawcy rozwijający sprzedaż
Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż
Występują pomiędzy hurtownikami a detalistami. Zbierają od klientów zamówienia, które następnie są przekazywane do realizacji do działu handlowego bądź działu zamówień producenta, firmy usługowej lub firmy dystrybucyjnej.
Zadania:
Przygotowanie i przekazywanie dokumentacji handlowej oraz logistycznej
Pobieranie należności za zakupione towary i ich ewentualna windykacja.
Wydawanie zamówionych przez klientów towarów
Udzielanie niezbędnych informacji
Sprzedawcy wspierający sprzedaż (1)
Sprzedawcy misjonarze pośrednio przekazują informacje finalnym konsumentom. Kształtują opinie, postawy i zachowania klientów (np.. Lekarze przepisujące farmaceutyki pacjentom). Zadania misjonarzy:
Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom informacji o produktach
Szkolenie personelu potencjalnych klientów lub dystrybutorów
Wpływanie na pozytywny wizerunek reprezentowanej firmy
Kształtowanie dobrych, długotrwałych relacji pomiędzy dostawcą a odbiorcami i użytkownikami.
2010-11-21
8
Sprzedawcy wspierający sprzedaż (2)
Sprzedawcy merchandiserzy, wspierający sprzedaż poprzez:
Dbałość o sposób prezentowania i przechowywania produktów w punktach sprzedaży detalicznej
Kontrolowanie stanu zapasów u dystrybutorów
Uzupełnianie produktów na półkach, stojakach itp..
Zapewnienie właściwych materiałów promocyjnych
Pomoc w organizowaniu i realizacji akcji promocyjnych
Sprzedawcy rozwijający sprzedaż
Kreują popyt. Zadania:
Wyszukiwanie klientów, ich ocena i selekcja,
Nawiązywanie kontaktów i sondowanie oczekiwań klientów
Przygotowanie i prezentacja oferty,
Wyjaśnianie obiekcji zgłaszanych przez klientów
Negocjowanie warunków i finalizacja transakcji
Realizacja działań potransakcyjnych
Logistyka dystrybucji (dystrybucja fizyczna)
Strategia dystrybucji
Logistyka dystrybucji
odnosi się do organizacji fizycznego przepływu
gotowych produktów od wytwórcy do finalnego
odbiorcy
obejmuje ona przede wszystkim takie czynności jak:
realizację zamówień, transport oraz
przechowywanie produktów
Cel logistyki
Zapewnienie dostępności, czyli właściwy produkt, we
właściwym miejscu, we właściwym czasie po
możliwie najniższych kosztach.
Logistyka mix
Transport
Magazynowanie
Utrzymanie zapasów
Obsługa zamówień
2010-11-21
9
Transport
Transport to zespół czynności związanych z
przemieszczaniem osób i dóbr materialnych przy
użyciu odpowiednich środków, przy czym transport
obejmuje zarówno samo przemieszczanie z miejsca
na miejsce, jak i wszelkie czynności, jakie do tego
celu mogą być konieczne, tj. czynności ładunkowe
(za- i wyładunek oraz przeładunek) oraz czynności
manipulacyjne.
Transport
Wykorzystując powszechnie używane pojęcie transportu, należy pamiętać, że w istocie powinniśmy się posługiwać dwoma dopełniającymi się terminami:
spedycji – obejmującej zorganizowanie przemieszczenia ładunków przy zastosowaniu odpowiednio dobranych środków transportu i sposobu przewozu, w wyniku czego następuje przesłanie ładunków od dostawcy do odbiorcy
przewozu – obejmującego fizyczne przemieszczanie ładunków
Fundamentalne pytanie z zakresu zarządzania logistycznego dotyczy
problemu, Czy warto utrzymywać własną bazę transportową
(magazynową)?
Odpowiadając na to pytanie, należy najpierw rozważyć:
za który segment przemieszczania dóbr ponosimy odpowiedzialność lub który powinniśmy kontrolować;
jakimi środkami transportu dostarcza się dobra do punktów kontaktowych ze sferą naszej odpowiedzialności;
do jakich systemów transportowych chcemy przekazać nasze produkty i jakie są wobec nas wymagania;
Alternatywy: własna baza transportowa i obce usługi
przewozowe należy traktować jako dwa bieguny w systemie
zarządzania dystrybucją
W praktyce występują również formy mieszane,
np.:
brak bazy transportowej;
brak bazy transportowej ale rozbudowana obsługa
magazynowa;
samowystarczalna baza transportowa;
rozbudowana baza transportowa;
Przechowywanie
rozpoczyna się w momencie przyjęcia towaru od dostawcy, a
kończy – gdy towar jest wydawany odbiorcy. Przechowywanie
ma na celu zachowanie wartości użytkowych dóbr
materialnych przyjmowanych i wydawanych z magazynu w
określonych warunkach i w określonym przedziale czasowym
PRZECHOWYWANIE
składowanie magazynowanie
Przechowywanie
MAGAZYN jest jednostką organizacyjno – funkcjonalną przeznaczoną do składowania i przechowywania dóbr materialnych
SKŁADOWANIE to zatrzymanie dóbr materialnych w ruchu, czyli umiejscowienie ich w sposób usystematyzowany w przeznaczonej do tego celu przestrzeni, przy zachowaniu odpowiednich warunków i metod przechowywania w zależności od cech fizykochemicznych dóbr. Zwiększając dostępność towarów w czasie, podwyższa się ich użyteczność.
2010-11-21
10
MAGAZYNOWANIE - jest działalnością polegającą na gromadzeniu, przechowywaniu i obsłudze zapasów. Dotyczy takich czynności jak:
przyjmowanie, przemieszczanie,
składowanie,
konfekcjonowanie, wydawanie
dóbr materialnych. Magazynowanie wiąże się z przygotowaniem
odpowiedniego miejsca, co wymaga zaangażowania kapitału, środków technicznych oraz odpowiedniej obsługi (wkład ludzki).
PrzechowywanieZ pojęciem magazynu są związane następujące
elementy 1/2:
wyodrębniona przestrzeń;
wyposażenie:
urządzenia do składowania w sposób usystematyzowany i racjonalny dóbr materialnych w przestrzeni magazynowej oraz zabezpieczenia ich jakości,
środki przewozowe i przeładunkowe w przestrzeni magazynowej,
urządzenia pomocnicze do transportu,
pomocnicze urządzenia magazynowe zapewniające sprawność działań;
Z pojęciem magazynu są związane następujące
elementy: 2/2
organizacja:
technologia ruchu zapasów,
organizacja obsługi zapasów (organizacyjno-techniczne);
system komunikacji:
systemy kodowania i identyfikacji,
dokumentacja przepływu,
system kodowania dokumentów,
System obiegu dokumentów oraz instrukcje ich wypełniania,
przetwarzanie informacji (grupowanie, gromadzenie, upowszechnianie), techniczne środki emisji, przetwarzania, gromadzenia i upowszechniania dokumentacji.
Koszty logistyki, a liczba magazynów
Koszty
logistyki
Liczba magazynów
Koszty całkowite
Koszty
utrzymania zapasów
Koszty straconej sprzedaży
Koszty transportu
Zapasy
niezagospodarowane dobra rzeczowe, utrzymywane
przez firmę celem użycia w przyszłości (dalsze
przetwarzanie, montaż, utrzymanie wyposażenia,
sprzedaż)
Podział zapasów 1/2
A. Funkcjonalny podział zapasów:
I. Zapasy prawidłowe:
1. Zapasy cykliczne.
2. Zapasy w drodze (w tranzycie).
3. Zapasy bezpieczeństwa.
4. Zapasy sezonowe.
5. Zapasy promocyjne.
II. Zapasy nieprawidłowe (zbędne i nadmierne).
2010-11-21
11
Podział zapasów 2/2
B. Zapasy wg przeznaczenia i faz systemu
logistycznego:
I. Zapasy produkcyjne:
- surowce i materiały,
- produkcja niezakończona,
- części i podzespoły,
II. Zapasy nieprodukcyjne:
- wyroby gotowe
- części zamienne do serwisu
Koszty zapasów1. Koszty utrzymania zapasów
(kapitałowe, składowania, obsługi i ryzyka)
2. Koszty dostaw
(składania i realizacji zamówień, koszt przestawiania
produkcji)
3. Koszty wyczerpania zapasów
(koszty straconej sprzedaży, dodatkowe koszty realizacji
zaległych zamówień)
KOSZTY UTRZYMANIA KOSZTY
ZAPASÓW DOSTAW
KOSZTY WYCZERPANIA
ZAPASÓW
Koszty
zapasówKoszty
całkowite
Koszty
utrzymania zapasów
Koszty dostaw
EOQ Wielkość zamówienia
Obsługa klienta
Strategie dystrybucji
Obsługa klienta – definicje 1
Wszystkie działania niezbędne do przyjmowania,
przygotowania, realizowania i finansowania obsługi
zamówień klientów oraz energiczne zwalczanie
działań nieprawidłowych, jeśli takie działania
występowały
Punktualność i pewność dostaw materiałów do
klientów zgodnie z ich oczekiwaniami
Obsługa klienta – definicje 2
Kompleksowe działanie angażujące wszystkie obszary biznesu, które współdziałają, aby realizować dostawy oraz fakturowanie produktów przedsiębiorstwa w sposób, który satysfakcjonuje klienta i który przyczynia się do postępu w osiąganiu celów danego przedsiębiorstwa
Całość przyjmowania zamówień, całość procesów porozumiewania się z klientami, wszystkie załadunki, przewozy, całe fakturowanie oraz pełna kontrola produktów i realizacja reklamacji
Przykłady interpretacji terminu „obsługa klienta”
Upływ czasu od wpłynięcia zamówienia do składu dostawcy do wysyłki
zamówionych towarów ze składu,
Minimalna wielkość zamówienia lub ograniczenia w liczbie pozycji
asortymentowych w zamówieniu, które akceptuje dostawca,
Wskaźnik procentowy pozycji w składzie dostawcy, których brakuje w danym
momencie,
Udział zamówień wypełnionych w sposób należyty,
Wskaźnik procentowy obsłużonych klientów lub wolumenu dostarczonych w danym
czasie towarów do liczby klientów składających zamówienia lub wielkości
zamawianego wolumenu,
Wskaźnik procentowy zamówień, które mogą być kompletnie zrealizowane “ze
składu”,
Udział towarów docierających do punktów sprzedaży klienta w stanie nadającym
się do sprzedaży
Czas upływający między złożeniem zamówienia i dostawą zamówionych towarów.
2010-11-21
12
Miejsce obsługi klienta w organizacji
Produkt
Cena Promocja
Transport
Zakupy
zaopatrzeniowe
Utrzymywanie
zapasów
Składowanie
Dystrybucja
Poziom obsługi klienta
Lo
gis
tyk
a -
Zasp
ok
aja
nie
po
py
tu
Ma
rk
etin
g -
Gen
ero
wa
nie
po
py
tu
Realizacja
zamówień i zarządzanie
informacją
Elementy obsługi klienta
Elementy pre-
transakcyjne:
• Misja w formie
pisemnej,
• Oficjalne oświadczenie
dot. polityki obsługi
klienta,
• Struktura organizacyjne,
• Elastyczność systemu,
• Usługi zarządcze
• (manuals - instrukcje,
szkolenia).
Elementy transakcyjne:
• Odsetek niezrealizowanych zamówień,
• Informacja o zamówieniach,
• Elementy cyklu realizacji zamówienia,
• Przesunięcia między sklepami,
• Ekspedycja towarów,• Niezawodność
systemu,• Dogodny sposób
składania zamówień,
Elementy post-transakcyjne:
• Instalacja, gwarancja, poprawki,
• Śledzenie produktów,
• Reklamacje, skargi i zwroty,
• Wymiana produktów.
Obsługa klienta
Poziom obsługi maksymalizujący zysk
przedsiębiorstwa
Wzrost sprzedażyuzyskany dzięki
poprawie obsługi klienta
Poziom obsługi klienta
Przyrosty kosztów
lub sprzedaży
Koszt uzyskania określonego poziomu
obsługi klienta
83 % 86 % 89 %92 % 95 %
Obsługa klienta a zysk przedsiębiorstwaSposoby na osiągnięcie optymalnej równowagi
pomiędzy poziomem obsługi i kosztami zapewnienia
tego poziomu
Minimalizacja kosztów – zakłada się, że określony
poziom usług świadczonych klientom, a następnie w
sposób ciągły dąży się do zmniejszenia kosztów
jego osiągania
Maksymalizacja poziomu usług – zakłada się
określony poziom wydatków przeznaczonych na
obsługę klientów, a następnie dąży się do
zabezpieczenia możliwie najwyższego poziomu
usług w zakresie tego limitu
Wymagania stawiane wobec
zarządzania obsługą klienta
Określenie ogólnej filozofii klienta przez przedsiębiorstwo w kategorii postawy, organizacji i odpowiedzialności
Opracowanie własnych standardów obsługi klienta biorących za podstawę wyniki wnikliwych badań zależności ilościowych między różnymi poziomami obsługi klienta oraz kosztami osiągania tych poziomów, w celu przyjęcia najkorzystniejszej polityki dla każdego segmentu rynku
Informowanie odbiorców o tym, czego mogą oczekiwać w ramach serwisu klientów, być może w sposób bardziej ogólny niż ten, w jaki przedsiębiorstwo określa politykę dla siebie
Warunki efektywnego wykorzystania zasobów
przedsiębiorstwa w rozwijaniu polityki obsługi klienta
Poznanie, jak czynniki obsługi klienta wpływają na
podjęcie decyzji zakupu
Ocena siły wzajemnych zależności różnych
czynników obsługi klienta
Rozpoznanie indywidualnych wymogów obsługi
klienta dla każdego produktu, kanału dystrybucji i
segmentu rynku
2010-11-21
13
Procedura rozwoju polityki obsługi
klienta
Określenie kluczowych czynników składających się na poziom obsługi klienta
Ustalenie relatywnej ważności poszczególnych czynników obsługi dla klientów
Określenie pozycji przedsiębiorstwa w zakresie kluczowych czynników serwisu w porównaniu z konkurencją
Segmentacja rynku zgodnie z wymaganiami dotyczącymi serwisu
Projektowanie pakietu obsługi klienta
Wprowadzenie zarządzania obsługą klienta i procedur kontroli
Istotne elementy obsługi klientawyniki badań w przemyśle tworzyw sztucznych w USA
Zmienne na styku logistyka/obsługa klienta
Dokładność w realizacji zamówień.
Brak odchyleń (niezawodność) w czasie dostawy.
Zdolność do wysyłki awaryjnych zamówień szybko i równie szybko reagując na zgłoszoną potrzebę.
Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - przewidywany termin wysyłki.
Powiadomienie z wyprzedzeniem o opóźnieniach w dostawach
Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - przewidywany termin dostawy
Reakcja i działania na złożone zażalenia.
Długość obiecywanego czasu dostawy
Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania zamówienia - dostępność produktu w składzie.
Zasady stosowane przy projektowaniu
pakietu obsługi klienta
Rozważ wpływ na kupującego oraz na wielkość sprzedaży „rynkowej obecności” tj. bliskości zapasów w stosunku do kluczowych rynków
Przyjmij pewien margines wysokości ceny, umożliwiający zaproponowanie kupującemu obniżenie ceny przy zamawianiu większych ilości produktów
Zaoferuj bodźce promocyjne, szczególnie dla klientów kupujących mniejsze ilości
Wspieraj akcje promocyjne świetnym serwisem dystrybucyjnym
Stwórz bodźce mające na celu zmniejszenie dostaw interwencyjnych wynikających z winy klienta
Skoncentruj się na poprawie punktualności dostaw
Poznaj wpływ personelu sprzedaży i serwisu na osiągany poziom sprzedaży
Błędy w strategii
Niewłaściwie zdefiniowanie polityki obsługi klienta
Przeoczenie dochodowości klienta
Ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta
Nieudane badania lub rozpoznanie rynku
Nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na obsługę klienta
Jednostronne postrzeganie polityki obsługi klienta jako
źródła zwiększenia sprzedaży
Dodawanie ludzi zamiast usprawnienia systemu
Niedoszkolony i słabo opłacany personel
Dziekuje