studiu privind comportamentul consumatorului la calitatea produselor si serviciilor
TRANSCRIPT
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 1/63
1
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 2/63
2
uprins
INTRODUCERE……………………………………………………………………...4
Cap.1 NOŢIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ŞI CONSUM..…...................5
1.1 Ce este calitatea?…………………………..………………….................................5
1.2 Comportamentul consumatorului……………..…………….................................6
1.3 Nevoia unui limbaj comun…………………………..…….......................……......7
Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI……………………………..................…....…9
2.1 Aria nevoilor umane………………………………………...............................….9
2.2 Originea nevoilor clienţilor………………………………….…...........................12
2.3 Tehnici de analiză a comportamentului consumatorului…................................13
2.3.1. Actele procesului de decizie a consumatorului………...........….....................13
2.3.2. Structura internă a atitudinii consumatorului.................................................14
2.4 Calitatea şi comportamentul de cumpărare – modele de selecţie a produselor
....................................................................................................................................................16
CAP. 3. INFLUENŢA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRACALITĂŢII PRODUSELOR / SERVICIILOR...................................................................18
3.1 Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia oferite de produs.......................18
3.2 Relaţia dintre nevoile clientului şi insatisfacţia oferite de produs...................20
3.3 Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor............................................................22
C
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 3/63
3
3.4 Analiza calităţii la client…………………………………………......................25
3.4.1. Analiza reclamaţiilor consumatorilor.............................................................26
3.4.2. Avaliza evoluţiei clientelei……………………………...............………........27
3.5 Costurile calităţii.................………………………………….................………28
3.5.1 Costurile de prevenire.......................................................................................28
3.5.2 Costul clientelei pierdute...................................................................................32
3.6 Cheia succesului: marketingul relaţional……………………...........…….......35
3.7 Implementarea marketingului calităţii totale....................................................37
3.7.1. Perfecţionarea continuă în marketing............................................................40
3.7.2. Calitatea face clienţi , nu cumpărători ocazionali.........................................43
CAP. 4 STUDIU DE CAZ LA S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.
BĂLŢĂTEŞTI……………………………………………………………………………..46
Prezentarea firmei......................................................................................................46
Studiu de piaţă............................................................................................................53
4.2.1. Probleme şi obiective........................................................................................53
4.2.2. Metoda de cercetare..........................................................................................53
4.2.3. Analiza şi interpretarea rezultatelor...............................................................56
CAP. 5 CONCLUZII ŞI PROPUNERI.....................................................................62
5.1 Concluzii................................................................................................................62
5.2 Propuneri...............................................................................................................63
Anexa A Model chestionar.........................................................................................64
Bibliografie..................................................................................................................67
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 4/63
4
Studiu privind comportamentul consumatorului la calitatea produselor
si serviciilor
„ Dacă nu te gândeşti la client
înseamnă că nu gândeşti deloc ”
( Theodor Levitt )
INTRODUCERE
Calitatea este rezultatul acţiunii conjugate a unui complex de factori economici, naturali,
sociali, care se află într -o strânsă dependenţă. În economia clasică se aveau în vedere următorii
factori care determinau calitatea :
materia primă
procesul tehnologic
mijloacele de muncă comportamentul consumatorului
Numărul acestor factori a crescut considerabil în timp, odată cu diversificarea activităţilor
şi a ofertei.
Factorul uman influenţează calitatea atât ca factor social cât şi prin alte caracteristici
specifice intelectuale, caracteristici psihologice, cultura, etc.
Lucrarea de faţă îşi propune să analizeze din punct de vedere teoretic şi practic legătura
dintre comportamentul consumatorului şi calitatea produselor sau serviciilor.
Partea teoretică analizează următoarele aspecte:
Aria nevoilor umane;
Structura internă a atitudinii consumatorului;
Modelele de selecţie a produselor;
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 5/63
5
Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia, respectiv insatisfacţia creată de
produse sau servicii.
Analiza calităţii la client ;
Costul clientelei pierdute;
Implemetarea marketingului calităţii totale.
Partea practică cuprinde un studiu de caz la S.C. CONSERVFRUCT S.R.L., o anchetă de
piaţă având ca obiectiv determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.
Cap. 1 NOŢIUNI GENERALE DESPRE CALITATE ŞI CONSUM
Ce este cali tatea?
Un singur obiectiv principal există în prezent în afaceri : CLIENŢII. Calitatea este definită de
ei. În primul rând este necesar să se cunoască ce doresc consumatorii , nevoile lor; apoi trebuie
produs exact ceea ce este cerut în cadrul unei perioade de timp stabilite la un preţ minin.
Percepţia consumatorilor despre o companie, ( organizaţie ) este bazată pe un produs sau serviciu
pe care aceasta îl livrează dar şi pe contactul zilnic pe care îl au cu personalul angajat. Conceptul de calitate implică şi modul în care sunt primite toate cerinţele clienţilor incluzând
şi felul în care li se vorbeşte la telefon , viteza cu care managerii de vânzări răspund la cererea de
informaţii.
Companiile moderne sunt în general complexe şi împărţite în departamente diferite ca :
marketing,
vânzare,
proiectare şi dezvoltare ,
producţie,
achiziţie,
finanţe,
administraţie.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 6/63
6
Cum pot fi toate aceste departamente în deplină armonie astfel încât să satisfacă cerinţele
clienţilor?
Personalul de la serviciul vânzări va identifica nevoia clientului.
Depatamentul de producţie se bazează pe informaţiile de la serviciul de vânzări pentru a
stabili randamentul. Finanţele preiau informaţiile de la vânzări şi producţie pentru a perfecta
factura. În oricare dintre aceste canale interne poate apărea o fisură care va afecta serviciul primit
de client.
Abilitatea de a satisface cerinţele clienţilor se bazează adeseori pe relaţiile complexe dintre
furnizor şi client.
Calitatea trebuie să implice fiecare dintre aceste verigi interne în situaţii în care clienţii vor
primi numai produse şi servicii corespunzătoare. Nu există excepţie.
Erorile prin fiecare verigă trebuie eliminate de la furnizor la beneficiar şi , astfel, nevoileclientului vor fi satisfăcute la cost minim1 .
Comportamentu l consumatoru lu i
Comportamentul consumatorului este un fenomen real constând în acţiunile pe care acesta le
întreprinde sau nu. Comportamentul din trecut este un indicator important, care prognozează
comportamentul viitor şi în consecinţă poate fi folosit ca dată de intrare pentru prognoza
vandabilităţii.
Comportamentul consumatorului se manifestă în mai multe feluri:
PRODUSE CUMPĂRATE SAU NU. Această formă de comportament este de cele mai multe ori
evaluată în termeni de “cotă de piaţă” . Este o importantă unitate de masură a vandabilităţii şi
calităţii.
CEREREA PE PRODUSE CU OPŢIUNI . Unele categorii de produse sunt puse pe piaţă sub
forma unui produs standard căruia i se pot adăuga opţiuni . Analiza opţiunilor cumpărate mai des
furnizează informaţii pentru alegerea opţiunilor care să fie oferite ca parte a produsului standard
în modelele viitoare.
1 Vezi Lesley şi Malcom Munro-Faure – Cum să atingi standardele de calitate
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 7/63
7
CEREREA DE PRODUSE “SPECIALE” . În mod asemănător , cererea consumatorilor pentru
produse diferite de cele standard poate conduce la schimbarea a ceea ce se consideră ca fiind
produsul standard.
LICITAŢII CÂŞTIGATE SAU NU. În unele domenii , în care achiziţiile se fac prin licitaţie ,
licitaţiile pierdute au o pondere mare. Analiza retrospectivă a rezultatelor este utilă pentru a
descoperi ce caracteristici au fost predominante în licitaţii câştigate , respectiv în cele pierdute.
PRODUSE FOLOSITE SAU NU. În industria serviciilor există mai multe situaţii în care este
uşor de evaluat măsura în care consumatorul utilizează proprietăţile produsului. De exemplu, un
lanţ hotelier a creat posibilitatea calculării notei de plată prin intermediul televizorului din
cameră pentru ca oaspeţii să nu mai stea la coadă la recepţie. Gradul real de utilizare a noii
facilităţi a fost uşor de evaluat.
Nevoia unui l imbaj comun
Managementul calităţii a suferit de-alungul anilor câteva schimbări profunde , în special în
secolul XX. Pentru a explica influenţa comportamentului consumatorului asupra calităţii
produselor sau serviciilor, este necesară descrierea următoarelor concepte:
PRODUSUL. Un produs este rezultatul obţinut într -un proces. În domeniul economic “
produsele ” sunt definite ca bunuri şi servicii;
CARACTERISTICILE PRODUSELOR. O caracteristică a produsului este o proprietate a
acestuia destinată să răspundă anumitor nevoi ale clienţilor şi în consecinţă, să asigure
satisfacerea lor.
Caracteristicile pot fi tehnice:
Consumul de combustibil al unui vehicul;
Dimensiunea unei componente mecanice;
Proprietate de verificare a ortografiei inclusă într -un program de editare pe calculator.
Caracteristicile pot îmbrăca şi alte forme:
Promptitudinea livrărilor;
Întreţinere uşoară;
Amabilitatea în serviciu.
O definiţie mai tehnică a caracteristicilor produselor este “atribut de calitate”.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 8/63
8
SATISFACŢIA CLIENŢILOR ; SATISFACŢIA LEGATĂ DE PRODUS. Satisfacţia clienţilor
este rezultatul obţinut atunci când caracteristicile răspund nevoilor clienţilor. În general, este
sinonimă cu satisfacţia legată de produs, care la rândul ei, stimulează vandabilitatea. Impactul
pricipal se manifestă asupra cotei de piaţă şi în consecinţă asupra venitului din vânzări.
DEFICIENŢELE PRODUSELOR. Deficienţele produselor sunt cele care generează
insatisfacţiile legate de produse. Normal, ele pot fi de forma:
întreruperii curentului electric,
întârzierea livrărilor,
bunuri care nu funcţionează,
neconformitate cu specificaţiile.
Impactul principal se manifestă asupra costurilor, care includ refacerea unor lucruri deja
făcute, răspunsuri la reclamaţiile clienţilor.
INSATISFACŢIA CLIENŢILOR ; INSATISFACŢIA LEGATĂ DE PRODUS. Deficienţele
produselor sunt în toate cazurile surse de insatisfacţie pentru clienţi, ceea ce poate conduce la
reacţii specifice:
reclamaţii,
retururi,
publicitate negativă,
produse civile.Deficienţele pot determina clienţii să evite cumpărarea produsului pe viitor, în ciuda faptului
că are caracteristici superioare. Astfel vandabilitatea este influenţată în două moduri :
Prima cumpărare este puternic influenţată de caracteristicile produsului; în acel moment clientul
nu ştie ce deficienţe vor apărea;
Cumpărările ulterioare sunt puternic influenţate de amploarea deficienţelor constatate pe
durata utilizării produsului şi de serviciile post – vânzare furnizate ca răspuns la acele deficienţe.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 9/63
9
Cap.2 STUDIEREA CONSUMULUI
Prin funcţiile sale, marketingul urmăreste ca orice activitate economică să genereze şi să fie
fundamentată de creşterea eficienţei economice şi satisfacerea superioară a nevoilor de consum.
Cum piaţa este “ terenul ” pe care se finalizează şi se valorifică activitatea economică şi orice
inţiativă în acest domeniu, ea constituie şi cadrul principal de referinţă pentru o parte a nevoilor
de consum, respectiv, pentru cea care se manifestă aceste nevoi. Piaţa nu acoperă decât o
secvenţă a circuitului pe care îl descriu din momentul apariţiei lor şi până în cel al satisfacerii şi
reapariţiei sub forma cererii de produse şi servicii. De aceea , preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea produselor pe piaţă, ci
abordează o arie mult mai largă.
Câmpul investigaţiilor de marketing se prelungeşte pe de altă parte, în “ amonte “de piaţă ” , spre
“ izvoarele ” cererii de produse, pătrunzând în domeniul vast al nevoilor de consum , iar pe de
altă parte , în “ aval ” de piaţă, prin urmărirea modului de comportare a produsului la utilizatorii
sau consumatorii finali2.
2.1 Ar ia nevoilor umane
Nevoile umane par nelimitate , atât ca volum, cât şi ca diversitate. Cele mai multe fiinţe
umane au o tendinţă de acumulare. Sfera nevoilor este largă şi eterogenă în conţinut, cuprinzând
atât trebuinţele materiale, financiare şi de forţă de muncă ale producţiei, cât şi trebuinţele de
natură materială şi spirituală ale fiecărui individ în parte.
Aceste din urmă, când au un corespondent pentru satisfacerea lor în bunuri materiale şi
servicii, se constituie în categoria nevoilor de consum.
Privite la scara întregii societăţi , ele alcătuiesc nevoile sociale de consum. Acestea se pot
grupa, la rândul lor, în nevoi specifice individuale, caraterizând trebuinţele fiecărui om în parte ,
2Detalii în Buletin economic-legislativ nr. 8 /1994 – Marketingul agenţilor economici
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 10/63
10
privit ca entitate a societăţii şi nevoi specifice sociale, care se referă la necesitatea unor grupuri
sociale , a căror mărime depinde de gradul de organizare a societăţii.
Există diferite moduri de a clasifica nevoile, unul dintre acestea fiind în funcţie de :
Nevoi exprimate si nevoi reale;
Nevoi percepute;
Nevoi culturale;
Nevoi generate prin alt mod de întrebuinţare decât a intenţionat creatorul produsului.
Nevoi exprimate şi nevoi reale.
Clienţii îşi exprimă de obicei nevoile aşa cum apar din punctul lor de vedere, şi în limbajul
propriu. Acesta este în special cazul clienţilor care sunt şi cumpărători. Un exemplu banal îl
reprezintă achiziţia de bunuri.
Cumpărătorul îşi declară nevoile în termeni de bunuri pe care vrea să le cumpere. Însă el are
în realitate nevoie de serviciile pe care le pot furniza acele bunuri. De exemplu:
Cumpărătorul vrea să cumpere Cumpărătorul vrea în realitate
Mâncare Hrană
Automobil Transport
Televizor Distracţie Casă Spaţiul de locuit
Tapet Ambianţa plăcută; întreţinere uşoară
Nesesizarea diferenţei dintre nevoile exprimate şi cele reale poate avea consecinţe grave3.
Nevoi percepute
Clienţii îşi exprimă nevoile în baza percepţiilor. Unele percepţii sunt legate de produs, însă
altele au prea puţin de - a face cu el. Examinarea unor asemenea cazuri indică o diferenţă de
percepţie între clienţi şi furnizori în priviţa noţiunii de produs.
Fiecare diferenţă este o potenţială sursă de neînţelegeri, dar şi de ocazii favorabile.
3 Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap. 1 „ Determinarea nevoilor clienţilor ”, p.65
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 11/63
11
Domeniul serviciilor cunoaşte multe situaţii în care percepţia clienţilor privind noţiunile de
produs şi calitate diferă de percepţia furnizorilor.
Unii clienţi plătesc bani în plus pentru diferenţele percepute. Furnizorii acceptă realitatea şi se
organizează astfel încât să aibă avantaje din ea. Unii furnizori consideră percepţiile clienţilor ca ”
nerealiste ”, dar în cazul acesta pierd sume de bani.
Nevoi culturale
Nevoile clienţilor nu se limitează la produse şi procese. Ele cuprind nevoia de respect de sine
, respectul celorlalţi , continuitate a obiceiurilor şi alte elemente care sunt generic numite tipar
cultural. Incapacitatea de a determina care sunt nevoile clientului se explică în mare parte prin
incapacitatea de a înţelege natura sau chiar de a observa existenţa tiparului cultural.
Conceptul tiparelor culturale poate fi rezumat astfel:Fiecare societate umană creează anumite convingeri , obiceiuri, practici, pe baza experienţei
acumulate.
Tiparul cultural oferă societaţii anumite elemente de stabilitate : un sistem de legi şi reglementări
, ritualuri, tabuuri, simboluri ale statului social etc. Aceste elemente sunt considerate de societate
ca având mare valoare.
Nevoi generate prin alt mod de întrebuinţare decât a intenţionat creatorul produsului.
Multe rebuturi apar deoarece clientul foloseşte produsul într -un mod diferit faţă de cel pe care
l-a avut în vedere furnizorul. În aceste cazuri , problema este dacă planificarea calităţii
produsului trebuie bazată pe modul de întrebuinţare pentru care a fost destinat sau pe modul de
utilizare real.
A doua soluţie necesită de multe ori ca la planificarea calităţii să se adauge elemente de
siguranţă. Astfel de elemente de siguranţă măresc costurile. Dar s-ar putea să se obţină un cost
total optim prin evitarea creşterii costurilor din cauza utilizării greşite a produsului.
Esenţial este să se cunoască modul real de întrebuinţare ( sau întrebuinţare greşită ). Pentru a
afla aceste inf ormaţii este necesară în mod evident o colaborare strânsă între furnizor şi client.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 12/63
12
2.2 Originea nevoilor clienţilor
Ipoteza cea mai simplistă este că orice client îşi cunoaşte propriile nevoi, iar cerecetarea de
marketing poate fi folosită pentru a strânge informaţiile de la clienţi. În realitate, clientul s-ar
putea să nu-şi cunoască nevoile. Uneori le află ultimul.
Aceste goluri sunt acoperite mai ales de forţele care acţionează pe o piaţă concurenţială şi prin
activitatea întreprizătorilor. Pentru a afla nevoile clienţilor care influenţează calitatea, este
necesară examinarea acestor forţe sau activităţi.
Servicii existente sau considerate neadecvateÎn asemenea cazuri, clienţii au nevoie de ceva mai bun , fie că este un produ s mai bun , fie
acelaşi produs , dar provenind de la un furnizor mai bun.
Eliberarea de muncile casnice neplăcute
Oamenii cu stare manifestă o dorinţă nelimitată de a plăti pe altcineva pentru a împlini
muncile neplăcute. Mare parte din ceea ce se realizează în bucătărie este acum preluat de fabrici
( coserve, dulciuri, mezeluri şi o lungă listă de alte produse ).
Munca din domeniul curăţeniei a fost preluată de aparatura electrocasnică. Lucrurile s-au
petrecut la fel, pe scară mare, în industrie, cu prelucrarea datelor şi manipularea materialelor.
Reducerea timpului de servire
În unele societăţi este de mare importanţă nevoia de a câştiga timp şi cei care îi servesc pe
clienţi cel mai repede sunt recompensaţi cu cea mai mare cotă de piaţă.
Schimbarea obiceiurilor clienţilor
Obiceiurile clienţilor pot fi deosebit de schimbătoare. Un exemplu banal este moda
vestimentară. Existenţa variaţiei nevoilor duce la proliferarea ofertelor furnizorilor şi la reacţii
imprevizibile ale clienţilor care se concretizează în îmbunătăţirea calităţii oferite.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 13/63
13
2.3 Tehnici de analiză a comportamentului consumator ului
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei, ci prin lărgimea
investiţiei.
Complexitatea şi interdependenţa care alcătuiesc coportamentul consumatorului pot fi
surprinse doar printr-o abordare „ simetrică ”. În acest sens, consumatorul ar reprezenta „ cutia
neagră ”, iar comportamentul său ar fi rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul, iar ieşirile reprezintă reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli ce dau conturulconcret al comportamentului.
2.3.1 Actele procesul ui de decizie a consumatorului
Coportamentul consumatorului poate fi mai bine înţeles, facându-se apel la procesul de
decizie. În ultimă instanţă, rezultanta comportamentală este hotărârea pe care o ia cumpărătorul
privind achiziţionarea şi consumul anumitor bunuri destinate a-i satisface trebuinţele.
Ansamblul de acte ale acestui proces împreună cu legăturile ce se realizează între ele
alcătuiesc mecanismul comportamentului. Aceste acte pot fi structurate în succesiunea lor
cronologică astfel :
Percepţia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea şi catalogarea lor realizată în mod
selectiv, în raport cu particularităţile individului, atât pe cale fizică ( prin contactul direct
cu obiectele mediului ), cât şi pe cale cognitivă ( prin înţelegerea semnificaţiei
psihologice atribuite acestora );
Informarea , reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a învăta să cunoască
produsele şi serviciile, de a-şi îmbunătăţi cunoştinţele despre acestea pe baza experienţei
proprii sau a altora ;
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 14/63
14
Atitudinea sau starea mentală de dispozitie, rezultat al experienţei, exercitând o influenţă
directă şi dinamică asupra reacţiei consumatorului faţă de situaţiile şi bunurile materiale
cu care este confruntat în vederea satisfacerii trebuinţelor;
Motivaţia , proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează energia sa mentală
către un anumit scop; acesta este , de fapt, o ordonare a trebuinţelor;
Comportamentul manifestat , ca etapă finală, definit prin actul de achiziţionare sau
respingere .
2.3.2. Structura internă a atitudinii consumatorului
Teoria şi practica de marketing au căutat permanent să pătrundă în mecanismul atitudinii
consumatorului, să-l descopună în vederea unei mai bune înţelegeri , să explice cum se poate
asigura relativa stabilitate a atitudinilor.
O atitudine se stucturează pe trei componente :
Componenta cognitivă , structurată pe ansamblul convigerilor formate pe baza
cunoaşterii;
Componenta afectivă, constituită din sentimentele pozitive, negative sau de indiferenţă,generate de imaginea formată anterior;
Componenta conativă, care constă în intenţia de acţiona, manifestată în diverse
modalităţi.
Componenţa cognitivă este legată de vârsta , personalitatea , nivelul de cultură ale
individului, dar şi de posibilităţile concrete pe care mediul său extern i le oferă pentru a
se informa.
Consumatorul manifestă tendinţa permanentă de a da coerenţă datelor pe care le deţine în
legătură cu un produs sau serviciu. Interferenţa cea mai frecventă rămâne relaţia PREŢ –
CALITATE.
Analizând această corelaţie şi percepţie a consumatorului, B.Dubois spunea că, în general,
conferim apriori o calitate mai înaltă produselor mai scumpe şi invers.
Aceasta este cu atât mai frecventă şi pronunţată cu cât :
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 15/63
15
Consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului;
Consumatorul se consideră incompetent în evaluarea produsului;
Calitatea este mai dificil de apreciat înainte de cumpărare (exemplu: cazul serviciilor turistice ).
Preţul este mai puţin utilizat ca indicator de calitate în situaţia unor produse ai căror parametri
sunt perfect vizibili, iar consumatorii experimentaţi.
Un fenomen de piaţă intersant se referă la sensul evoluţiei alegerilor pe care le fac
consumatorii atunci când îşi exprimă preferinţa pentru o anumită componentă a gamei. Din
punctul de vedere al relaţiei preţ- calitate, oferta se structurează pe trei paliere:
Nivelul inferior , coţinând produse de cea mai slabă calitate , comercializate la cel mai
scăzut preţ;
Nivelul mediu , care aparent prezintă potenţialul optim pentru vânzări decurgând din
calitatea lor acceptabilă şi preţul rezonabil;
Nivelul superior, cuprinzând produse de cea mai înaltă calitate , din clasa lux, unicate sau
de serie foarte mică, vândute la preţuri deosebit de înalte.
Produsele aflate la cota inferioară a gamei corespund strategiilor cost-cifră de afaceri prin
minimizarea cheltuielilor specifice de marketing şi vizează segmente particulare de consumatori
identificabili prin nivelul relativ redus al veniturilor de care dispun.
În schimb, bunurile situate la cota superioară a gamei sunt dominate de imaginea puternică ce
iradiază dintr -o calitate excepţională, un efort de creaţie sau o marcă ” sonoră ”, prezintă odifuzare mai restrânsă, chiar dacă de anvergură internaţională şi cunosc tentative de contrafacere
( imitare ) care le afectează în sensuri diferite prin popularizare, dar şi prin proasta calitate care li
se asociază.
Practica de marketing a dovedit pe deplin faptul că, în acest context, consumatorii se comportă
pe piaţă ca şi cum n-ar face nici un compromis, iar produsele aflate la nivel de mijlocal ofertei
cunosc , contrar aşteptărilor, vânzările cele mai slabe.
Explicaţia rezidă într -o tendinţă de bipolarizare a preferinţelor consumatorilor şi , de aici, a
cumpărătorilor.
În cazul corelaţiei preţ-calitate , consumatorii îşi exprimă preferinţele, în medie, după cum
urmează:
Cei cu venituri mici nu pot accede decât la produsele cele mai ieftine;
Cei cu venituri mari îşi pot permite achitarea unor preţuri înalte;
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 16/63
16
Cei cu venituri medii fie preferă un preţ mai accesibil , făcând rabat calităţii, fie preferă
un produs de calitate înaltă şi fac eforturi financiare pentru plata unui preţ corespunzator.
2.4 Calitatea şi comportamentul de cumpărare – modele de selecţie
Pentru a realiza segmentarea prin avantajele căutate, este necesar să se înţeleagă
comportamentele şi să se cunoască situaţiile de cumpărare. În selecţia produselor, clienţii
folosesc diferite metode sau modele.
Un prim criteriu de selectare se referă la atributele principale care corespund avantajelor
căutate. Prin urmare, clientul poate reţine „ produsul dominant ”(model de dominanţă) în funcţie
de ansamblul atributelor sau poate să elimine pe acelea nesatisfăcătoare în ceea ce priveşte
atributele în ansamblul său. În realitate, consumatorii, nu vor realiza evaluarea conform unui model anume , însă este
foarte important pentru ca întreprinderile să stabilească cu exactitate cât mai mare
comportamentul în domeniul calităţii, în ideea definirii strategiilor.
În optica de marketing, produsele sunt cumpărate pentru avantajele căutate pe care la aduc
consumatorului. În această situaţie , luarea deciziei de cumpărare impune consumatorului un
efort, mai mult sau mai putin laborios , de apreciere a calităţii produsului sau serviciului.
În general , modelele de selecţie a produselor pot fi clasificate în două criterii, astfel : Modele compensatorii
Modele necompensatorii
Modele compensatorii ( liniar – aditive ), presupun că un scop foarte slab la un atribut poate fi
compensat de un scor foarte ridicat la alt atribut. Există doua variante:
Modelul Rosenberg , se bazează pe scorul ataşat produsului / mărcii, obţinut prin simpla
adiţionare a notelor corespunzătoare fiecărui atribut şi care îi conferă o poziţie proprie în
cadrul ierarhizării ce rezultă;
Modelul Fishbein, cere consumatorului să definească un nivel „ ideal ” pentru fiecare
atribut.
Modelele necompensatorii nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin
avantajul superior oferit de alt atribut. Modelele necompensatorii pot fi :
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 17/63
17
Modelul conjuctiv , ce constă în renunţarea la produsele care nu ating un prag minim
atunci când se analizează criteriile referitoare la atribute;
Modelul lexicografic, care constă în clasificarea criteriilor în ordinea importanţei şi
reţinerea produsului cel mai bun în funcţie de primul criteriu, iar în cazul unui scor
identic pentru două produse după primul criteriu , aplicarea aceluiaşi procedeu în funcţie
de al doilea criteriu etc.
Modelul atributului determinat arată că în numeroase cazuri decizia de cumpărare a
consumatorului nu se bazează pe experienţa atributelor hotărâtoare în măsura în care sunt
prezente sau bănuite a fi prezente, ci ca atribute determinante.
În concluzie , prezenţa atributelor importante constituie condiţia necesară pentru a fi activ pe
piaţă, în timp ce atributele determinante permit diferenţierea ofertei.
Toate aceste modele pot fi folosite la analizarea calităţii aşteptate şi a calităţii percepute de
consumator.
CAP.3 INFLUENŢA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ASUPRA
CALITĂŢII PRODUSELOR SAU SERVICIILOR
3.1 Relaţia dintre nevoile clientului şi satisfacţia oferită de produs
În planificarea calităţii trebuie luată în considerare clasificarea nevoilor clienţilor în funcţie de
satisfacţia sau insatisfacţia oferite de produs4.
SIGURANŢA ÎN EXPLOATARE. Tehnologia pune produse periculoase în mâinile unor
amatori. În plus ea crează produse secundare periculoase care ameninţă siguranţa şi sănătatea
oamenilor. Primejdia este atât de mare , încât o mare parte din efortul de planificare a produsului
trebuie îndreptată spre reducerea acestor riscuri.
4Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap. 1 „ Determinarea nevoilor clienţilor ”, Nevoia unui limbaj
comun, p. 50
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 18/63
18
Statutul de „ amatori ” al multor utilizatori a dat naştere expresiei „ uşor de folosit ” , pentru a
descrie acele caracteristici ale produselor care le dau amatorilor posibilitatea să folosească fără
probleme produse tehnice.
De exemplu :
Limbajul publicaţiilor trebuie să fie simplu, lipsit de ambiguitate şi uşor de înţeles;
Documentele legale, manualele de operare, formulare etc., se îndepărtează mult de acest
deziderat. Formularele foarte mult folosite ( de exemplu, declaraţiile de venit pentru plata
impozitelor ) ar trebui să fie testate pe un eşantion reprezentativ al celor care le vor folosi.
PROMPTITUDINEA SERVIRII. Serviciile trebuie să fie prompte. În unele firme , un criteriu
important al competitivităţii este promptitudinea servirii (care explică şi devoltarea industriei fast
– food ).
Orarele cuplate ( ca în cazul serviciilor poştale sau al zborurilor aeriene) determină necesitatea
promptitudinii. Toate exemplele demonstrează necesitatea de a include elementul temporal în
planificarea calităţii, astfel încât să satisfacă nevoile clienţilor .
INFORMAREA PERMANENTĂ A CLIENŢILOR . Clienţii sunt foarte sensibili la acţiunile
secrete ale furnizorilor. Când astfel de secrete ies la lumină şi sunt mediatizate se pot aduce
prejudicii considerabile imaginii în materie de calitate a furnizorului.De exemplu, într-un caz intens mediatizat, automobilele Oldsmobile au fost livrate cu motoare
Chevrolet. La timpul cuvenit, producătorul a oferit despăgubiri , dar a avut parte de multă
publicitate negativă. Acest caz este un exemplu dintr -un număr mare de situaţii în care produse
necomforme sunt expediate unor clienţi neavertizaţi.
În majoritatea cazurilor, produsele pot fi întrebuinţate în ciuda neconformităţilor. Alteori ,
chestiunea este discutabilă. Dar toate aceste situaţii au în comun neinfor marea clientului.
Motivul neinformării este că furnizorul nu îşi pune întrebarea „ Ce le vom spune clienţilor ? ” .
Ar fi de mare ajutor să se includă în fiecare document care semnalează o neconformitate , un
spaţiu alb, intitulat „ Ce va fi comunicat clienţilor?” . S-ar putea ca decizia să fie de-a nu
comunica nimic, dar măcar nu s-a omis problema respectivă.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 19/63
19
3.2 Relaţia dintre nevoile clientului şi insatisfacţia oferită de produs
În cazul în care apar defecţiuni la produs, nevoile clientului constau în : repunerea în funcţiune
şi compensarea pierderilor şi inconvenientelor create prin defectare. Soluţia ideală constă în „
planificarea calităţii ”5 astfel încât să nu apară defecţiuni. În caz contrar, clientul are nevoie de:
GARANŢII.. Legile după care se desfăşoară comerţul implică necesitatea ca furnizorul să dea
garanţii. În societaţile din trecut, garanţiile implicite aveau o eficienţă acceptabilă .
În societăţile mai complexe , a devenit necesară încheierea unor contracte scrise , detaliate, în
care să se definească exact ce se garantează şi pentru cât timp . În plus, trebuie să fie clar ceresponsabilităţi are fiecare.
ÎMBUNĂTAŢIREA SERVICIILOR POST-VÂNZARE. Răspunsul la reclamaţiile clienţilor a
fost studiat intens. Studiile au identificat elementele cheie ale unui bun sistem de reacţie şi au
arătat modul în care trebuie conceput un plan de servicii post-vânzare care să satisfacă nevoile
clientului.
După ce a fost conceput un asemenea plan, rămâne să ne asigurăm că departamentele de
servicii îl şi aplică. Schimbarea procedurilor nu este suficientă . Trebuie să se facă schimbări şi în
ordinea priorităţilor, în comunicarea rezultatelor obtinute în sistemele de recompensare etc. În
absenţa schimbărilor, vor fi respectate tot vechile priorităţi.
TRATAREA RECLAMAŢIILOR ŞI EFECTUL ASUPRA CALITĂŢII . Reclamaţiile sunt
legate în primul rând de insatisfacţiile create de produs. Acest efect a fost cercetat de Technical
Assitance Research Programs Institute (TARP) , într-o serie de studii comandate de Office of
Consumer Affairs.
Constatările pot fi rezumate după cum urmează:
Aproape 70 % dintre consumatorii nemulţumiţi de calitatea produselor nu fac reclamaţie.
Procentul celor care fac reclamaţie variază în funcţie de tipul produsului în cauză.
Motivele pricipale ale celor care evită să facă reclamaţii sunt :
5 Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap. 6 „ Elaborarea caracteristicilor produsului ”.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 20/63
20
Ideea că nu merită efortul ,
Convingerea că nu rezolvă nimic,
Recunoaşterea modului în care ar trebui să procedeze.
Peste 40 % din persoanele care au făcut reclamaţii sunt nemulţumite de reacţia furnizorilor. Şi
aici procentul variază în funcţie de tipul produsului în cauză.
Calitatea ulterioară este puternic influenţată de modul în care sunt tratate reclamaţiile.
Figura 3.1 arată modul în care se comportă consumatorul, dacă intenţionează să cumpere
produsul respectiv ca urmare a unei insatisfacţii creată de produs.
În subcapitolul 3.3 „ Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor ” vom vedea cum trebuie
organizată abordarea reclamaţiilor astfel încât să aibă un efect favorabil atât pentru
producător/furnizor, cât şi pentru consumator
INFORMAREA PERMANENTĂ A CLIENŢILOR. Clienţii trebuie să fie informaţi şi în
cazurile în care există insatisfacţii create de produs. Sunt multe situaţii în care o întrerupere în
furnizarea unui serviciu îi sileşte pe clienţi să aştepte un timp neprecizat până ce activitatea este
reluată.
Exemple evidente sunt pana de curent sau întârzierea mijloacelor de transport în comun. În
astfel de cazuri clienţii devin agitaţi. Nu au nici o putere să rezolve problema – trebuie să o lase
în seama furnizorului. Totuşi , vor să fie informaţi despre natura problemei şi în special asupra
termenului probabil la care va fi rezolvată problema . Mulţi furnizori tratează cu superficialitate informarea clienţilor şi, în consecinţă, suferă o
deteriorare a imaginii lor.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 21/63
21
3.3. Indicatorii reclamaţiilor cumpărătorilor
Reclamaţiile cumpărătorilor reflectă reacţii de nemulţumire în legătură cu calitatea , şi, dacă
acestea sunt întemeiate, trebuie să declanşeze acţiuni imediate pentru refacerea daunelor şi
pentru evitarea apariţiei defectelor respective în viitor.
Este necesar un sistem informaţional adecvat pentru preluarea operativă a informaţiilor
respective din reţeaua comercială astfel încât să poată fi adoptate măsurile necesare.
Faptul că reclamaţiile sunt puţine sau lipsesc nu poate fi considerat un indiciu al mulţumirii
clienţilor , aşa cum abundenţa reclamaţiilor evidenţiază nemulţumirea.
Mulţi clienţi consideră inutilă reclamarea produselor care nu au defecte majore şi de multe ori
preferă să nu piardă timpul cu aşa ceva. Un sistem rapid şi eficient de culegere a informaţiilor de
la clienţi este foarte util pentru producător. Întâlnim astfel de sisteme în special în domeniul prestatorilor de servicii, dar ele rebuie generalizate.
Producătorul nu trebuie să stea în aşteptarea reclamaţiilor şi mai ales să-şi aprecieze pozitv
activitatea prin lipsa acestora. Existenţa nemulţumirilor şi necunoaşterea sau neglijarea lor este
cu mult mai gravă şi cu influenţe pe termen lung. De asemenea, firma trebuie să fie capabilă în
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 22/63
22
orice moment să înlocuiască sau să remedieze defectele pentru produsele aflate în perioada de
graţie.
Puternica influenţă a insatisfacţiei asupra intenţiei de a mai cumpăra se extinde la loialitatea
faţă de acea marcă. Figurile 3.2. a, b şi c prezintă situaţia pentru bunuri scumpe de folosinţă
îndelungată , servicii financiare, respectiv service auto. O influenţă la fel de puternică suferă şi
loialitatea faţă de gama din care face parte produsul.
Conform graficelor de mai jos rezultă că o abordare organizată a reclamaţiilor are un efect
favorabil. Elementele unei astfel de abordări sunt:
Un birou pentru reclamaţii , la care consumatorii să aibă acces 24 de ore zilnic;
linie de telefon cu apeluri netaxabile;
bază de date computerizată;
instruire specială pentru cei care răspund la telefon;
atitudine activă, de încurajare a celor care au de făcut reclamaţii, pentru a reduce la
minim pierderea de clienţi în viitor 6.
6 Vezi Raportul US Office of Consumer Affairs 1985-1986.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 23/63
23
Analiza calităţii la client
Cel mai în măsură să ne spună cum apreciază calitatea şi care sunt trăirile, reacţiile,
satisfacţiile sau insatisfacţiile determinate de acesta este însuşi beneficiarul final al produsului
sau serviciului. Apariţia şi dezvoltarea marketing-ului au dus la o schimbare de optică în ceea ce
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 24/63
24
priveşte calitatea : se pleacă de la ceea ce percepe lientul şi apoi se revine în amonte pentru a
face corecţii sau îmbunătăţiri.
Există posibilitatea ca însuşi clientul să fie vinovat de nemulţumirile trăite şi insatisfacţiile
percepute. Este necesară într -o astfel de situaţie , o îmbunătăţire a comunicării cu clientul şi chiar
o educare a acestuia.
Îmbunătăţirea comunicării are în vedere informarea şi instruirea clientului sau a personalului
de exploatare şi se realizează în mai multe moduri:
Perfecţionarea documentaţiei privind utilizarea şi întreţinerea produsului;
Informarea clientului în legătură cu unităţile de întreţinere şi servicii, cu furnizorii de
piese de schimb şi resurse necesare exploatării produselor ;
Informare privind efectele utilizării podusului.
Producătorul, respectiv prestatorul de servicii, trebuie să aibă în vedere şi nivelul de cultură şi
de educaţie al clientului , măsura în care acesta are pregătirea sau cultura necesară pentru a
înţelege şi percepe calitatea produsului.
Pot fi fi şi situaţii de excepţie în care cineva cumpără un produs din snobism sau din spirit de
imitaţie şi critică apoi neîntemeiat calitatea acestuia.
Informaţiile privind calitatea la client pot fi obţinute prin studii speciale de piaţă care vizează
cumpărătorii efectivi şi potenţiali prin :
Analiza reclamaţiilor consumatorilor ; Analiza evoluţiei clientelei.
3.4.1. Analiza reclamaţiilor consumatorilor
Studiile de piaţă se realizază prin metode specifice şi pot viza direct calitatea sau, în general,
vânzările dintr -un produs şi factorii care influenţează decizia de cumpărare. În chestionare sau în
schiţele de interviu vor fi puse întrebări care se referă la caracteristici de calitate aşteptate, la
satisfacţii sau insatisfacţii generate de consumul produselor.
Informaţiile obţinute vor sta la baza calculului unor indicatori cum ar fi:
Ponderea persoanelor mulţumite/nemulţumite în total;
Nivelul mediu al calităţii percepute de client;
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 25/63
25
Rapoarte de corelaţie între preţ şi calitate sau între calitate şi cantitatea achiziţionată.
Din categoria studiilor de piaţă cele mai folosite sunt :
CHESTIONARELE TRIMISE PRIN POŞTĂ. Numărul răspunsurilor se ridică în mod
normal la doar câteva procente din total , dar chiar şi acest eşantion poate cuprinde
informaţii decisive;
CHESTIONARELE DE FEEDBACK. Sunt folosite frecvent în hoteluri , restaurante şi în
alte locuri pentru a afla părerea celor care tocmai au beneficiat de servicii;
APELURI TELEFONICE. Sunt folosite prin eşantionarea celor chestionaţi pentru a
obţine informaţii de substanţă;
VIZITELE LA CLIENŢI. Astfel de vizite se fac de multă vreme de către personalul din
departamentele de vânzări şi servicii post – vânzare , precum şi din alte departamente
tradiţionale de contact7.
Informaţiile care au la baza reclamaţiile consumatorilor vizează lipsa calităţii şi trebuie
analizate şi tratate cu deosebită atenţie.
Producătorul sau prestatorul de servicii trebuie să aibă un sistem propriu de preluar e a
reclamaţiilor pe care trebuie să le centralizeze în registre , bazate pe date , urmărind cel puţin
aspectele din tabelul 3.3.
Produsul/Serviciul............................... Data soluţionării ....../...../.........
Nr
.
Cr
Data
înregistră
rii
Data
fabrica
ţiei
Data
cumpără
rii
Defecţiu
ni
Deficienţ
Cantitat
ea
reclamat
Locul
unde a
fost
Modul
de
soluţiona
Data
solu-
ţionăr
Costu
l
solu-
7 Vezi J.M.Juran – Planificarea calităţii , cap.4 „ Determinarea nevoilor clienţilor ”, Nevoile clientului – oţintă mobilă p. 87-95
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 26/63
26
t reclamaţi
ei
e
semnalat
e
ă înregistrat
ă
reclamaţia
re ii ţionăr
ii
Tabelul 3.3 Sinteza reclamaţiilor cumpărătorilor
Informaţiile din primele coloane permit o analiză a reclamaţiilor după timpul petrecut de la
fabricaţie până la înregistrarea nemulţumirii cumpărătorului.
În cazul prestărilor de sevicii , cele trei termene sunt, de regulă, foarte apropiate sau se
suprapun. În cazul produselor , decalajele dintre termene pot pune în evidenţă anumite corelaţii
între defecte şi timpul de fabricaţie până la vânzare sau între acesta şi perioada de timp până la
apariţie sau sesizare. Cantitatea reclamată apare ca variabilă distinctă în cazul produselor vândute
în vrac sau în cazul celor de volum mic.
Data soluţionării reflectă promptitudinea cu care se analizează reclamaţiile şi se stabileşte
modul de soluţionare.
3.4.2. An aliza evoluţiei clientelei
Analiza evoluţiei clientelei pune în evidenţă indirect şi influenţa calităţii , modul în care
aceasta este percepută de clienţi.
O creştere a numărului de clienţi sau a volumului vânzărilor poate fi determinată şi de alţi
factori:
Creşterea populaţiei;
Creşterea veniturilor;
Diminuarea concurenţei, etc.
În multe situaţii însă, creşterea clientelei este determinată de creşterea calităţii , iar aceste
aspecte trebuie puse în evidenţă prin analize şi cercetări speciale cum ar fi : analiza corelaţiei
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 27/63
27
dintre nivelul calităţii şi numărul de clienţi, dintre nivelul calităţii şi numărul persoanelor care
cunosc, apreciază şi acceptă sau resping produsul.
Informaţii pentru determinarea acestor corelaţii se obţin direct din evidenţele tehnico–
economice ale producătorului sau din studii de piaţă.
Costurile calităţii
Costurile de prevenire
Elementele detaliate ale costurilor de prevenire sunt prezentate după cum urmează:
a) MARKETING / CLIENT / UTILIZATOR : în această grupă sunt incluse cheltuieli legate deactivităţile de cumulare a datelor despre nevoile, cerinţele şi aşteptările referitoare la calitate ale
clienţilor sau utilizatorilor. Din continua evaluare a acestor nevoi, cerinţe şi asteptări precum şi
din evaluarea percepţiilor – incluzând aici feedback-ul despre performanţa produselor /
serviciilor – care afectează satisfacţia oferită de produse / servicii se obţin informaţiile necesare
pentru a realiza produse / servicii de calitate.
Această grupă de cheltuieli poate avea următoarele subelemente:
1) Cercetări efectuate de departamentul de marketing. Cheltuieli pe care acest departament le
face pentru a determina nevoile, aşteptările şi dorinţtele de calitate ale clienţilor / utilizatorilor.
Aceste informaţii generează date pentru a stabili specificaţiile necesare pentru funcţiile
produsului / serviciului astfel încât acesta să genereze un grad înalt de satisfacţie pentru clienţi /
utilizatori.
2) Supravegherea percepţiilor clienţilor / utilizatorilor şi, dacă este necesar, stabilirea unui
diagnostic: cheltiueli antrenate de programele desemnate pentru a comunica cu clienţii /
utilizatorii în scopul precis de a determina percepţia acestora vis-a-vis de calitatea produsului /
serviciului în faza de livrare şi cea de utilizare.
Se încearcă compararea percepţiilor faţă de produsele / serviciile firmei în raport cu percepţia
aceluiaşi client asupra calităţii produselor / serviciilor oferite de firmele concurente.
3) Revederea contractelor şi a altor documente ce cuprind specificaţii pentru calitate: cheltuieli
antrenate de revederea şi evaluarea contractelor încheiate cu clienţii / utilizatorii sau revederea
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 28/63
28
oricăror alte documente în care sunt înscrise cerinţe de calitate pentru produsele / serviciile
firmei şi care pot fi standarde, reglementări guvernamentale sau specificaţii interne ale firmei.
Aceste revederi au loc pentru a determina dacă firma este capabilă să întâlnească aceste cerinţe,
acordându-se prioritate acceptanţei în termenii clientului / utilizatorului.
b) DEZVOLTAREA DESIGNULUI ŞI A PRODUSULUI / SERVICIULUI: această grupă
cuprinde cheltuieli antrenate de traducerea nevoilor, dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor /
utilizatorilor în standarde ce se pot utiliza pentru a realiza produsul / serviciul în cauză şi în
cerinţe pentru calitate ce se utilizează în interiorul f irmei.
În această grupă se mai includ şi cheltuielile antrenate de activitatea de ţinere sub control a
calităţii şi conducerea spre calitatea dorită a produselor / serviciilor existente sau a celor noi,
înainte de a se acorda autorizaţia pentru întocmirea documentaţiei necesare pentru prima serie de
produse / servicii ce urmează a se realiza. La rândul ei, această grupă de cheltuieli poate fi compusă din următoarele subgrupe:
Revederea progreselor în designul calităţii: cheltuieli legate de planif icarea revederii
progreselor realizate în designul intermediar şi cel final. Aceste progrese pot conduce la
maximizarea conformanţei designului produsului/ serviciului cu nevoile, aşteptările şi cerinţele
clienţilor în ceea ce priveşte funcţiile produsului/ serviciului , configuraţia acestuia ,
interschimbabilitatea şi mentenanţa . Aceste activităţi de revedere trebuie planificate înainte ca
designul să fie transpus în documentele ce stau la baza întocmirii prototipului sau pentru
producerea seriei de încercare .
2) Activităţi ce constituie un suport pentru designul produsului/ serviciului : cheltuieli antrenate
de activităţile necesare pentru asigurarea unui suport tangibil calităţii pentru faya de design/
dezvoltare . Aceste cheltuieli sunt legate de activităţile de verificare a documentelor de design
pentru a se asigura conformanţa cu standardele interne / externe sau cu orice alte documente care
descriu cerinţe, aşteptări şi nevoi ale clienţilor , de activităţile de calificare a designului
componentelor , materiilor prime şi materialelor folosite pentru realizarea produsului şi studiile
de productivitate pentru a asigura randamentul producţiei . Se mai pot adăuga aici analize ale
diverselor situaţii în care se utilizează produsul/ serviciul , simularea potenţialelor abuzuri în
utilizare sau greşeli pe care clientul le poate face atunci când doreşte să utilizeze produsul.
3) Teste de calificare a designului : cheltuieli antrenate de planificarea şi conducerea testelor de
calificare a noilor produse sau a modificărilor majore la produsele / serviciile existente. Se includ
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 29/63
29
aici cheltuieli legate de activităţile de inspecţie şi testare a condiţiilor de utilizare şi extremele ce
pot să apară . Aceste teste şi inspecţii de calificare sunt conduse pentru a verifica dacă toate
cerinţele standardelor interne/ externe au fost îndeplinite şi /sau dacă apar eşecuri în această fază
pentru a determina eforturile de redesign necesare. Aceste teste se desfăşoară asupra
prototipurilor , asupra unor serii pilot sau a unui lot iniţial de noi produse .
4) Calificarea designului serviciilor: cheltuieli generate de calificarea proceselor ce furnizează
noi oferte de servicii sau schimbări majore ale ofertelor existente şi includ , în special , activităţi
de observare a condiţiilor de folosire a serviciului oferit , condiţii normale şi extreme.
c) APROVIZIONARE : după stabilirea anterioară a cerinţelor pentru materiile prime , materiale
şi alte componente necesare , aici se includ cheltuielile antrenate de asigurarea conformanţei cu
cerinţele a materiilor prime aprovizionate . Această asigurare a conformanţei aprovizionării cu
cerinţele este înteprinsă în scopul de a minimiza impactul pe care neconformanţele înaprovizionare îl pot avea asupra procesului de producţie .
Motivul pentru care aceste cheltuieli sunt încadrate în categoria costurilor de prevenire este
acela că o mai bună calitate a materiilor prime şi a materialelor aprovizionate poate determina o
reducere a costurilor de evaluare a aprovizionărilor şi a costurilor legate de returnarea
aprovizionărilor necorespunzătoare . În plus activităţile desfăşurate pentru asigurarea calităţii
apr ovizionării nu trebuie să neglijeze optimizarea nivelului stocurilor de materii prime ce se pot
realiza din menţinerea nivelurilor stocurilor în limite optime . Subelementele acestei grupe de
cheltuieli sunt :
1) Cheltuieli legate de reanalizarea furnizor ilor : cheltuieli antrenate de revederea şi evaluarea
capacităţii furnizorilor companiei de a întâlni cerinţele acesteia vis-a-vis de calitatea produselor /
serviciilor furnizate . Aceste activităţi sunt , de regulă desfăşurate de o echipă din companie
com pusă din persoane calificate în aceste probleme .
2) Cheltuieli legate de selectarea furnizorilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea unui sistem care
să asigure selecţionarea furnizorilor pentru proiectele viitoare ale companiei . Acest sistem se
bazează pe performanţele actuale ale furnzorului în relaţiile sale cu firma şi pe diverse date ce
rezultă din analiza situaţiei efective a acestui furnizor.
3) Cheltuieli legate de revederea datelor tehnice cuprinse în ordinele de aprovizionare : cheltuieli
antrenate de activităţile necesare pentru ca ordinele de aprovizionare să comunice complet
furnizorilor cerinţele companiei faţă de materiile prime aprovizionate.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 30/63
30
d) OPERAŢII ( proces de producţie şi / sau service ): cheltuieli antrenate de asigurarea
capabilităţii operaţiilor de a întâlni cerinţele şi standardele de calitate . Cheltuielile legate de
operaţii includ următoarele subgrupe :
1) Cheltuieli antrenate de validarea operaţiilor procesului de producţie.
2) Cheltuieli antrenate de planificarea calităţii operaţiilor: cheltuieli antrenate de dezvoltarea
testelor şi procedurilor de control pentru calitatea produsului / serviciului precum şi cheltuieli
antrenate de întocmirea documentaţiei şi a standardelor interne care să asigure realizarea
continuă a nivelului de calitate dorit .
3) Cheltuieli antrenate de planificarea calităţii pentru suportul operaţiilor .
e) ADMINISTRAREA CALITĂŢII: cheltuieli antrenate de administrarea generală a
programului de calitate din companie şi de conducerea acestui program .
f) ALTE COSTURI DE PREVENIRE : se includ aici orice alte cheltuieli antrenate de o serie deactivităţi necuprinse în cele cinci grupe prezentate anterior . În această grupă se pot include
cheltuieli antrenate de:
1) Mentenanţa preventivă a echipamentelor şi instalaţiilor folosite în procesul de producţie .
2) Verificări preventive ale echipamentelor folosite la testări, inspecţii şi analize .
3) Automatizarea proceselor de design, testare, inspecţie .
4) Analize corelate ale schimbărilor ce pot avea loc în procesul de producţie cu eşecurile ce ar
putea să apară.
5) Urmărirea calităţii procesului de ambalare şi a prezentării produsului /serviciului şi asigurarea
unei cât mai bune livrări a acestuia .
6) Controlul impactului produsului / serviciului asupra mediului înconjurător.
3.5.2. Costul clientelei pierdute
Unul dintre obiectivele esenţiale ale politicii de markting este astăzi cucerirea unei clientele
sigure şi păstrarea acesteia. Acest obiectiv nu poate fi realizat fără adaptarea continuă a ofertei la
cerinţele clientelei şi evitarea nemulţumirilor datorate calităţii necorespunzătoare.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 31/63
31
Acest cost reflectă măsura în care întreprinderea aplică managementul calităţii totale. Părăsirea
firmei de către clienţi poate fi rezultatul calităţii slabe a produselor , dar şi a calităţii slabe a
servirii , al atitudinii întregului personal faţă de aceştia.
Firma trebuie să fie preocupată permanent de creşterea gradului de fidelitate a clientelei ,
reflectat de frecvenţa cumpărării şi volumul cumpărăturii specifice. Este de ştiut faptul că
atragerea unui nou client costă de câteva ori mai mult decât păstrarea celui câştigat deja.
Aceasta explică dezvoltarea în ultimii ani a unei componente distincte a marketin-ului –
marketing – ul de r elaţie – care pune accentul pe relaţie , pe activitatea care precede vânzarea şi
pe cea ulterioară acesteia pentru a asigura fidelitatea clientelei.
Pentru realizarea acestui obiectiv Philip Kotler consideră că trebuie parcurse patru etape :
Definirea şi măsurarea indicelui de fidelitate a clienţilor;
Identificarea cauzelor care duc la pierderea clientelei şi stabilirea mijloacelor de
prevenire şi combatere;
Calcularea profitului nerealizat prin pierderea clienţilor;
Evaluarea costurilor legate de creşterea indicelui de fidelitate.
Pentru evaluarea profitului nerealizat ca urmare a pierderii clienţilor se poate utiliza
următoarea relaţie :
100100
_ r N V p
ca
P P
, în care
ΔP – pierderi din profit datorate pierderii unor clienţi;
V a - venituri medii anuale obţinute de la un client;
N c - numărul clienţilor;
r p - rata medie a profitului la 100 lei venituri;P – procentul de clienţi pierduţi;
Pe lângă aceste pierderi care pot fi calculate direct pe baza profitului , trebuie să avem în
vedere şi creşterea costului unitar ca urmare a scăderii volumului vânzărilor.
ccqc f v
00
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 32/63
32
Dacă :
ccqc f v
P
100
101
,
Rezultă următorele costuri unitare :
P
P
P
q
cC C
q
ccC
qc
cC
f
c
f
v
f
v
100
1001
0
01
0
1
0
0
ccC C 1010,,,
- costul total, respectiv, unitar înainte şi după pierderea unei părţi din clientelă;
P- procentul clientelei pierdute;
Q0 - cantitatea vândută anterior ;
C v - cheltuieli variabile pe unitatea de produs;
C f - cheltuieli fixe totale.
Dacă are în vedere şi numărul mediu al anilor de păstrare a unui client – valoarea
„ vieţii clientului ” – pierderea de profit este şi mai mare .
Costurile legate de creşterea indicelui de fidelitate se evaluează indirect, plecând de la costul
atragerii unui nou client C a . În acest scop se calculează costul atragerii unui nou client:
N C C ia
ia
a
__
, unde :
C ia
__
- costul mediu al unei întâlniri de afaceri;
N ia - numărul mediu de întâlniri necesare pentru atragerea unui client nou .
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 33/63
33
Costul atragerii unui client nou trebuie să fie mai mic decât profitul care poate fi obţinut de la un
client pe întreaga perioada de păstrare a fidelitătii.
Pentru păstrarea clientelei se poate acţiona atât în sensul creării unor relaţii de dependenţă a
acesteia fată de firmă, cât şi în sensul creşterii satisfacţiei pe care aceasta o obţine8.
3.6.Cheia succesului: marketingul relaţional
Pentru a înţelege marketingul de relaţie cu clietela este necesară examinarea procesului de
atragere şi păstrare a clienţilor. Principalele faze ale procesului de alcătuire a clientelei sunt
prezentate în figura 3.4:
Fig.3.4. Procesul de formare al clientelei
Punctul de plecare este grupul suspecţilor, adică toate persoanele care ar putea cumpăra
produsul sau serviciul respectiv. Firma trebuie să analizeze foarte atent grupul suspecţilor pentru
a determina, cu marja minimă de eroare, grupul cumpărătorilor potenţiali – persoanele care au un
interes latent foarte mare pentru produs şi capacitatea de a-l plăti.
Cumpărătorii potenţiali inacceptabili sunt acei cumpărători pe care firma îi respinge deoarece
nu prezintă încredere sau nu ar aduce suficiente profituri. Firma îsi propune să transforme o mare
8 Vezi Emil Maxim - Managementul şi Economia Calităţii
Suspecţi
Cumpărători
potenţiali
Cumpărători
noi
Cumpărători
permanenţi Clienţi Adepţi Parteneri
Cumpărătoripotenţiali
inacceptabili
Cumpărători inactivi sau pierduţi
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 34/63
34
parte din cumpărătorii potenţiali acceptaţi în cumpărători noi, iar pe noii cumpărători satisfăcuţi
să-i transforme în cumpărători permanenţi (clienţi care cumpără în mod repetat).
Este posibil ca atât cumpărătorii noi, cât şi cei permanenţi să continuie să cumpere şi de la
concurenţi. De aceea, firma va acţiona pentru transformarea cumpărătorilor permanenţi în
clienţi- persoane care cumpără anumite categorii de produse numai de la firma în cauză.
Mai departe, firma are dificila misiune de a face ca o parte cât mai mare de clienţi să devină
adepţi ai firmei, cumpărători care o laudă şi îi încurajează şi pe alţii să cumpere produsele ei.
Ultimul şi cel mai dificil pas îl constituie transformarea adepţilor în parteneri, caz în care
cumpărătorul colaborează activ cu firma în interesul ambelor părţi. În acelaşi timp, trebuie avut
în vedere şi faptul că, în timp, unii cumpărători pot deveni inactivi sau vor renunţa la serviciile
firmei din motive de: faliment, schimbarea locuinţei, insatisfacţie etc.
În aceste condiţii, este în interesul firmei să-i reactiveze pe cumpărătorii nemulţumiţi prinaplicarea unor strategii eficiente de recâştigare a acestora. Foarte adesea, e mult mai uşor să
recâştigi foşti cumpărători, decât să gaseşti alţii noi.
Crearea unei clientele fidele duce la creşterea veniturilor firmei. Dar firma trebuie să
cheltuiască suplimentar pentru a obţine un grad mai mare de fidelitate. De asemenea, crearea
unei clientele fidele va fi şi mai profitabilă în unele domenii de activitate, decât în altele.
Cât de mult trebuie să investească o firmă în activitatea de marketing relaţional, astfel încat
cheltuielile să nu fie mai mari decât câştigurile? Pentru a putea da un raspuns, trebuie menţionate
cele cinci niveluri investiţionale pe care se structurează relaţiile cu clienţii:
Marketing elementar: Comerciantul vinde pur şi simplu produsul.
Marketing de relaţie: Comerciantul vinde produsul şi îl încurajeaza pe cumpărător să ia
legătura cu el dacă are întrebări, comentarii sau motive de nemulţumire.
Marketing responsabil: Comerciantul telefonează clientului la scurt timp după vânzare, pentru
a verifica dacă produsul corespunde aşteptărilor. În plus, el solicită clientului să -şi exprime
eventualele sugestii pentru îmbunătăţirea produsului sau serviciului, precum şi orice
nemulţumire legată de acesta. Informaţiile culese vor ajuta firma să-şi îmbunătăţească permanent
oferta.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 35/63
35
Marketing ofensiv : Comerciantul telefonează periodic clientului, oferindu-i sugestii în
legătură cu modalităţi îmbunătăţite de utilizare a produsului sau informaţii despre noi produse
care i-ar putea fi utile.
Marketing de cooperare: Firma colaborează permanent cu clientul, pentru ca acesta să poată
face economii sau să-şi optimizeze performanţele.
Majoritatea firmelor aplică doar marketingul elementar dacă pieţele lor au numeroşi clienţi şi
marja de profit pe unitatea de produs este scăzută. La cealaltă extremă, pe pieţele cu puţini
cumpărători şi cu marje de profit ridicate, majoritatea comercianţilor se vor orienta spre
marketingul de cooperare.
Între aceste două situaţii extreme, se aplică celelalte strategii de marketing relaţional, dupa
cum se poate observa în figura 3.5:
MARJA MARJA MARJA
RIDICATA MEDIE SCAZUTA
Numar mare de clienti/distribuitori
responsabil de reactie elementar
Numar moderat de clienti/distribuitori ofensiv responsabil de reactie
Numar mic de clienti/distribuitori de
cooperare
ofensiv responsabil
Fig. 3.5. Nivelurile marketingului relational
3.7. Implementarea marketingului calităţii totale
Conducătorii firmelor de astăzi consideră ca prioritate îmbunătăţirea calităţii produselor şi
serviciilor. Majoritatea consumatorilor nu mai acceptă produse de calitate medie. Pentru o firmă
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 36/63
36
care vrea să rămână pe piaţă , singura soluţie este adoptarea managementului calităţii totale
(Total Quality Management-TQM ).
Managementul calităţii totale reprezintă modalitatea de acţiune adoptată la toate nivelurile
unei organizaţii pentru îmbunătăţirea continuă a calităţii proceselor interne, produselor şi
serviciilor acesteia.
Există o strânsă legatură între calitatea produselor şi serviciilor, satisfacţia clienţilor şi
profitabilitatea firmei. Atingerea unor niveluri ridicate de calitate atrage automat un nivel ridicat
al satisfacţiei clienţilor şi justifică menţinerea unor preţuri mai mari la costuri ( de multe ori ) mai
mici.
Putem spune că o firmă oferă calitate atunci când produsul sau serviciul acesteia atinge sau
depăşeşte aşteptările clienţilor. O firmă care satisface cea mai mare parte a nevoilor clienţilor
proprii, în mod constant, se numeşte o firmă de calitate. Promovarea calităţii totale prin strategia de marketing presupune înţelegerea următoarelor
principii legate de îmbunătăţirea calităţii:
1.Calitatea trebuie să fie percepută de clienţi. Acţiunea în domeniul calităţii trebuie să înceapă cu
nevoile cumpărătorilor şi să se încheie cu percepţia acestora. Îmbunătăţirile de natură calitativă
îşi dovedesc utilitatea doar în cazul în care sunt percepute de clienţi.
2.Calitatea nu se limitează numai la produs, ci trebuie să se regăsească în orice activitate a
firmei. Leonard A.Morgan, de la General Electric, spunea: ” Noi nu suntem preocupaţi numai de
calitatea produsului, ci şi de calitatea reclamei, a serviciilor, a documentaţiei tehnice, a livrării,
etc.”
3.Calitatea necesită implicarea tuturor angajaţilor. Calitatea nu poate fi realizată decât de acele
firme ai căror angajaţi se implică total în acest scop, care sunt pregătiţi şi motivaţi să creeze
calitate. Firmele de succes sunt cele care au eliminat barierele dintre compartimente, angajaţii
lucrând în echipă pentru a-i satisface pe clienţii interni, cât şi pe cei externi.
4.Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. Calitatea nu poate veni decât din
partea acelor firme ai caror parteneri sunt, la randul lor, orientaţi spre calitate. Sarcina unei astfel
de firme este de a găsi şi de a atrage de partea sa furnizorii şi distribuitorii de cea mai bună
calitate.
5.Calitatea poate fi întotdeauna îmbunătăţită. Cele mai bune firme cred in Kaizen: ”îmbunătăţirea
continuă a oricarui lucru de către oricine ” . Cea mai bună metodă în acest sens o constituie
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 37/63
37
raportarea performanţelor proprii la cele ale concurenţilor ” de mâna întâi ” şi încercarea de a-i
ajunge din urmă şi chiar de a-i depăşi.
6.Îmbunătăţirea calităţii necesită uneori “ realizarea unor salturi ”. Deşi calitatea trebuie
îmbunătăţită permanent, uneori este indicat ca firma să progreseze în salturi. Îmbunătăţirile
minore se obţin adeseori printr -o muncă mai intensă ;cele majore solicită însă inteligenţă şi
soluţii cu totul noi.
7.Calitatea nu presupune cheltuieli suplimentare. Concepţia veche era că sporirea calităţii duce la
creşterea costurilor şi încetineşte ritmul producţiei. Însă a îmbunîtăţi cu adevarat calitatea
înseamnă a învăţa “cum să faci lucrurile bine de prima oară”.
Calitatea nu se inspectează; ea trebuie asigurată încă din faza de proiectare a produselor. Când
lucrurile se fac cum trebuie de la început, multe costuri vor fi eliminate ( cum ar fi cele de
refacere şi reparaţie ). 8.Calitatea este necesară, dar uneori nu şi suficientă. Îmbunătăţirea calităţii este absolut necesară
deoarece cumpărătorii devin din ce în ce mai exigenţi. Totuşi, calitatea superioară ar putea să nu
constituie un avantaj decisiv, mai ales în situaţia în care şi concurenţa acţionează în aceeaşi
direcţie.
9.Efortul orientat spre calitate nu poate salva un produs slab. Efortul orientat spre calitate nu
poate compensa deficienţele produsului.
În cadrul unei firme axate pe calitate, managementul ac tivităţii de marketing îmbracă două
aspecte. În primul rând, el trebuie să contribuie la formularea strategiilor şi politicilor menite să
sprijine firma în a excela la capitolul calitate totală. În al doilea rând, el trebuie să contribuie la
un marketing de calitate, alături de o producţie de calitate.
Toate activităţile de marketing – studiul pieţei, pregătirea forţei de vânzare, publicitatea,
serviciile, etc. – trebuie realizate la un nivel calitativ superior.
Marketerii îndeplinesc mai multe roluri în a-şi ajuta firma să creeze şi să ofere bunuri şi
servicii de calitate superioară clienţilor vizaţi.
În primul rând, ei sunt principalii responsabili pentru identificarea corectă a cerinţelor şi
nevoilor clienţilor.
În al doilea rând, ei trebuie să transmită corect proiectanţilor de produse informaţiile
referitoare la aşteptările clienţilor.
În al treilea rând, ei trebuie să se asigure de execuţia corectă şi la timp a comenzilor.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 38/63
38
În al patrulea rând, ei trebuie să verifice dacă clienţii au primit instrucţiunile corespunzătoare,
pregătirea şi asistenţa tehnică necesare utilizării produsului.
În al cincilea rând, ei trebuie să menţinî legatura cu clienţii după vânzare, pentru a se asigura
că aceştia sunt şi vor rămâne satisfăcuţi de performanţele produsului.
În sfârşit, ei trebuie să centralizeze ideile clienţilor legate de îmbunătăţirea produselor şi
serviciilor şi să le transmită compartimentelor direct interesate. Toate aceste sarcini reprezintă
contribuţia specifică a marketerilor la managementul calităţii totale şi la obţinerea satisfacţiei
clientului.
3.7.1 Perfecţionarea continuă în marketing
Un demers important din cadrul TQM , care vizează sporirea satisfacerii consumatorului deservicii îl constituie „îmbunătăţirea continuă” a funcţiunii de marketing.
„Îmbunătăţirea continuă ” reprezintă procesul de studiere permanentă şi de transformare a
activităţilor de marketing în scopul îmbunătăţirii calităţii , eficienţei şi eficacităţii lor .
Pentru marketeri , „îmbunătăţirea continuă ” se reflectă în valoarea adăugată a serviciilor , care
determină satisfacerea deplină a nevoilor consumatorilor şi depăşirea aşteptărilor acestora .
Întrucât nevoile, dorinţele şi aşteptările consumatorilor de servicii sunt într-o permanentă
schimbare , procesul îmbunătăţirii continue v-a trebui să fie dinamic.
Figura 3.6 ilustrează o modalitate de aplicare a „ îmbunătăţirea continuă”9: ciclul PDCA –
un proces gradual de planificare , executare , verif icare şi acţiune.
În etapa de planificare , prestatorii analizează activitatea lor şi determină ce schimbări ar putea
s-o îmbunătăţească .
În etapa de executare , prestatorii vor realiza schimbările propuse .
În etapa de verificare se vor observa etapele schimbărilor efectuate , iar în ultima etapă , cea
de acţiune , se vor schimba activităţile de marcheting în scopul îmbunătăţirii lor.
9 Vezi Revista Tribuna Econimică nr. 8/1998, Luigi Dumitrescu – Perfecţionarea continuă în Marketing ,
p. 43
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 39/63
39
Fig. 3.6. Ciclul PDCA („planing”, „doing”, „checking ”, „acting”)
Eforturile de „îmbunătăţirea continuă” trebuie să se regăsească în următoarele demersuri
strategice: reducerea duratei unui ciclu , reducerea variaţiilor, eliminarea risipei şi practicarea
benchmarking-ului.
Reducerea duratei unui ciclu . Durata unui ciclu reprezintă timpul necesar pentru desfăşurarea
unei activităţi sau proces de marketing , de la început până la sfârşit. De exemplu pentru o
înteprindere de servicii , durata unui ciclu poate reprezenta timpul prestării unui serviciu , timpul
necesar rezolvării nemulţumirilor unui consumator sau timpul afectat unui studiu de piaţă.
Durata unui ciclu poate fi redusă prin simplificarea proceselor de muncă eliminând „paşii”
care nu contribuie la îmbunătăţirea calităţii – sau prin stimularea muncii în echipă. Obiectivele
reducerii duratei unui ciclu vizează două aspecte : fie reducerea timpului destinat inovaţiei în
servici , fie a celui afectat prestării propriu-zise.
Pentru o întreprindere de servicii , îndeplinirea obiectivelor reducerii duratei unui ciclu
constituie o sursă importantă pentru realizarea unui avantaj competitiv.
Reducerea variaţiilor . Desfăşurarea proceselor de marketing în conformitate cu obiectivele
prestabilite presupune respctarea unor limite în variaţia unor factori determinanţi , cum ar fi:
calitatea unor informaţii rezultate dintr -o cercetare de marketing, parametrii tehnologici ai
prestării unui serviciu , gradul de instruire a prestatorilor , calitatea resurselor materiale primite
de la furnizori etc.
Planificare
Verificare
Execuţie Acţiune
Satisfacereaconsumatorului
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 40/63
40
Pentru reducerea variaţiei acestor factori şi încadrarea ei între nişte limite , care să asigure
îndeplinirea standardelor de performanţă impuse , manageria şi personalul prestator vor trebui să
folosească controalele statistice de calitate şi să rezolve promt problemele ce apar pe timpul
desfăşurării proceselor de marketing.
Scopul reducerii variaţiilor este de a atinge cel mai înalt standard de performanţă posibil ,
concretizat în creşterea continuă a calităţii serviciilor , percepută de consumator.
Procesele de marketing cresc nivelul calitativ al unui serviciu prin reducerea variaţiilor care
pot cauza abateri de la standarde. Acest demers este mult mai eficace decât aprecierea calitativă
post-proces, favorizând corectarea deficienţelor în momentul depistării lor şi creşterea numărului
serviciilor prestate corect , de prima dată.
Eliminarea risipei . Având ca scop prestarea unor servicii corecte de primă dată,
„îmbunătăţirea continuă” a funcţiunii de marketing se reflectă în calitatea serviciilor şi în nivelul preţului practicat.
În acest context , apare ca imperativă preocuparea oricărei înteprinderi pentru înlăturarea
risipei. Risipa include orice activitate care nu adaugă o valoare pentru client . Resursele irosite
neeconomicos şi timpul pierdut costă înteprinderile de servicii sume enorme de bani, afectând
rentabilitatea afacerilor.
Consultanţii în materie de calitate estimează că pentru cele mai multe înteprinderi costul de a
nu face „lucrurile” bine de prima dată reprezintă între 25% şi 30% din vânzările realizate.
Acest cost , asociat unei calităţi necorespunzătoare a serviciilor , este cunoscut sub denumirea
de cost al calităţii . Mărimea costului calităţii este determinată de o dimensiune internă şi de una
externă. Cele mai multe costuri interne ale calităţii sunt măsurabile (spre exemplu reproiectarea
serviciilor de proastă calitate , reinstruirea personalului prestator etc.), în timp ce costurile
externe sunt mai dificil de măsurat (spre exemplu, reclame negative pierderea unor oportunităţi
de marketing , pierderea de clienţi în favoarea concurenţilor etc.)
Mulţi specialişti susţin că ceea ce , economiseşte o înteprindere prin eliminarea risipei
depăşeşte semnificaţii costurilor asociate implementării unui program pentru calitate , cum ar fi
investiţiile în instituirea personalului sau în noi echipamente şi tehnologii.
Benchmarking-ul . Un alt demers pe care o înteprindere de servicii îl poate practica pentru
eficientizarea marketingului său îl constituie bechmarking-ul – un proces prin care o organizaţie
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 41/63
41
se comportă şi se evaluează în raport cu liderii din sector pentru a obţine informaţii care să -i
permită să-şi îmbunătăţească performanţa.
Calitatea face clienţi , nu cumpărători ocazionali
Clientul şi necesităţile sale constituie un referenţial pentru ansamblul activităţilor desfăşurate
de înteprinderi. Începând de la stabilirea misiunii înteprinderii , când se va prezenta segmentul de
clienţi vizat şi cerinţele pe care înteprinderea îşi propune să le satisfacă , până la conceperea
strategiilor de marketing , clienţii şi particularităţile cererii lor trebuie să direcţioneze proiectarea
ofertei specifice a fiecărei înteprinderi . În plus , eficienţa aplicării politicii de market ing va fi
evaluată în raport cu gradul de satisfacere a nevoilor clienţilor.
Volumul vânzărilor şi profitul sunt indicatori de importanţă critică pentru orice firmă . Suntfrecvente situaţiile în care operatorii economici îşi focalizează atenţia asupra produselor şi
serviciilor pe care le oferă , lăsând clienţii pe un plan secundar. Obsesia pentru producţie sau
pentru vânzări poate genera şi accentua decalajul între ofertă şi cerinţele efective ale clienţilor.
Pentru a preîntâmpina un astfel de pericol potenţial , ar fi necesară redefinirea priorităţilor.
Sursă de profit nu sunt produsele şi serviciile oferite . Clienţii sunt singura sursă. Toate aspectele
care prezintă importanţă pentru o înteprindere : cifra de afaceri , profitul , cota de piaţă, i maginea
înteprinderii , a produselor şi serviciilor sale, depind în mod nemijlocit de clienţi , de percepţiile ,
opiniile şi loialitatea lor.
Firma va continua să existe pe piaţă doar atât timp cât ea reuşeşte să satisfacă necesităţile
segmentelor vizate.
Importanţa unui client pentru firmă nu se rezumă la valoarea unei singure tranzacţii . Dacă
dorim ca cel ce ne cumpără astăzi produsaul /serviciul să fie clientul nostru şi în viitor , este
necesar să considerăm potenţialul său de cumpărare pe o perioadă de timp mai îndelungată10.
Valoarea potenţială = Valoarea medie a x Numărul mediu a clientului unei cumpărări anual de
cumpărări
10 Vezi Revista Tribuna Economică nr.34 /1997 , Carmen Bălan – Clientul mulţumit, un deziderat al
patronilor
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 42/63
42
În cazul unui magazin alimentar , de exemplu , un client valorează tot atât cât mărfurile pe
care le-a cumpărat într -o anumită zi? Pentru un furnizor , comanda de materiale pe care a primit-
o de la un client reflectă în totalitate valoarea acestuia?
Răspunsul este negativ. Nu trebuie să ne concentrăm atenţia numai asupra valorii unei singure
tranzacţii. Este mult mai avantajos să considerăm valoarea relaţiei. Din magazinul alimentar
respectiv , clientul s-ar putea să cumpere în fiecare săptămână, de-a lungul mai multor ani.
Similar , furnizorul v-a satisface cererea de materiale a clientului său pe o perioadă mai
îndelungată.
Ceea ce contează pentru o înteprindere sunt relaţiile pe termen mediu şi lung cu clienţii.
Întregul personal al înteprinderii trebuie să înţeleagă cât valorează în realitate fiecare client, din
perspectiva duratei sale de viaţă.
La toate nivelurile ierarhice , activităţile desfăşurate vor fi direcţionate nu doar de imperativelemomentului , în privinţa vânzărilor şi profiturilor, ci şi de potenţialul pe termen lung al clienţilor.
Eforturile de menţinere a clienţilor şi de sporire a fidelităţii lor faţă de firmă dobândesc în
consecinţă o importanţă specială.
Se consideră că satisfacţia clientului nu mai este suficientă pentru ca înteprinderea să
supravieţuiască în mediul concurenţial actual. Scopul activităţilor de marketing desfăşurate de tot
mai multe înteprinderi nu se mai limitează la satisfacerea nevoilor clienţilor. El constă în
„încântarea clienţilor”.
Clientul încântat de produsele şi serviciile oferite de firmă este cel care îi poate oferi acesteia
şansa de a operaţionaliza conceptul de valoare a relaţiei. Doar un client încântat va continua să
cumpere din aceeaşi firmă şi , mai mult decât atât v-a constitui o sursă de referinţă favorabilă
despre produsele şi serviciile acesteia, recomandându-le altor clienţi potenţiali.
Dacă ne propunem să îi încântăm pe clienţii noştri, ne întrebăm:
Cum l-am putea încânta pe client?
Iată o întrebare al cărei răspuns este simplu : oferind mai mult decât i -am promis sau decât el
aşteaptă. „Mai mult” se referă la toate caracteristicile produsului total, la serviciile care preced,
însoţesc şi urmează actului cumpărării.
Astfel vom spori interesul şi fidelitatea clientului şi vom confirma capacitatea noastră de a ne
ridica la nivelul cerinţelor sale şi de a-i depăşi aşteptările .
Ce înseamnă mai mult ? Cu cât trebuie să depăşim aşteptările clientului pentru a-l încânta?
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 43/63
43
Pentru ca oferta noastră să genereze încântarea clientului , este necesar ca decalajul în raport
cu aşteptările sau promisiunile să fie sesizat şi tot odată apreciat de client . Se poate spune astfel
că regula de aur este:
„încântare = aşteptare (promisiune) +1 ”
În consecinţă, oamenii de marketing trebuie să cheltuiască timp şi energie nu numai cu
îmbunătăţirea marketingului extern, ci şi a celui intern. Asemenea clientului, marketerul trebuie
să reclame calitatea nesatisfăcătoare a unui produs sau serviciu. În ultima instantă, marketingul
trebuie să fie “ câinele de pază ” sau “paznicul ” clientului şi trebuie să aibă permanent
capacitatea de “ a oferi clientului cea mai bună soluţie ”.
Cap.4 S TUDIU DE CAZ LA S.C. “ CONSERVFRUCT ” S.R.L.
4.1. Prezentarea fi rmei CONSERVFRUCT – Bălţăteşti
4.1.1.Constituirea firmei
Denumirea firmei: S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.
Forma juridică: S.C. CONSERVFRUCT este persoană juridică română, având forma juridică de
societate cu răspundere limitată.
Sediul firmei: Str.Florilor; Nr.181; Bălţăteşti; Judeţul Neamţ.
E-mail: [email protected].
Telefon: 0040-233-244085
Fax: 0040-233-244063
S.C Conservfruct S.R.L a fost înfiinţată în anul 1993, având o duratî de funcţionare nelimitată cu
începere de la data înmatriculării la Registrul Comerţului.
Structura acţionariatului:
Asociaţi-persoane fizice Adresa completă Naţionalitate Părţi capital
Cojocaru D.Vasile Str.IonCreangă
Nr.111 Tg.Neamţ
Jud.Neamţ
Tel.0745/656145
Română 60%
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 44/63
44
Cojocaru V.Cristi Str.Ion Creangă
Nr.111
Tg.NeamţJud.Neamţ
Tel.0745/656146
Română 40%
100%
4.1.2.Istoricul firmei
S.C. Conservfruct S.R.L. a fost înfiinţată în anul 1993 de către cei doi asociaţi, cu părţi sociale
de 60%, respectiv 40%. Capitalul social iniţial al firmei a fost de 331.500 lei.
În acelaşi an se cumpără o fostă secţie de prelucrare a legumelor şi fructelor. Din anul 1994 se
începe modernizarea acesteia prin consolidarea clădirilor, dotarea cu utilităţi necesare
desfăşurării activităţii în condiţii optime (apa, abur ) şi dotarea cu utilaje corespunzătoare.
Valoarea producţiei a crescut de la an la an, înregistrându-se următoarea evoluţie:
Anul Producţia realizată ( tone ) Valoarea producţiei ( mii lei )
1994 146 165.094
1995 388 636.9471996 544 1.394.450
1997 494 2.620.780
1998 717 4.905.935
1999 682 6.080.830
2000 510 10.130.580
2001 720 15.425750
2002 800 20.000.000
2003 ( pana
la 30.06 )
878 26.615.200
Din 1995 s-a pus în funcţiune o secţie de prelucrare a lemnului, mai exact exploatarea
forestieră şi debitarea buştenilor.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 45/63
45
În anul 1997 s-a dat în funcţiune o secţie de prelucrare a laptelui cu o capacitate de circa 8000
litri/zi.
În anul 1999 s-a deschis şi o secţie de mic mobilier, produsele fiind destinate în special
exportului.
4.1.3.Obiectul de activitate
Activitatea de bază a firmei este, în prezent, producţia, ca urmare a creşterii cifrei de afaceri în
acest sector. În cadrul producţiei firma desfăşoară următoarele activităţi:
prepararea şi conservarea legumelor şi fructelor;
prelucrarea lemnului;
prelucrarea laptelui.
Conform codului CAEN societatea desfăşoară activităţile prezentate in tabelul de mai jos:
Activităţi Cod CAEN
1.Prelucrarea şi conservarea legumelor şi fructelor 153
2.Exploatarea forestieră 022
3.Prelucrarea brută a lemnului 2024.Producţia de mobilier 361
5.Fabricarea produselor lactate 155
6.Comerţ cu amănuntul al produselor alimentare,băuturi şi tutun 522
În cadrul activităţii de prelucrare şi conservare a legumelor şi fructelor firma oferă o gamă
sortimentală de circa 50 de produse , structurată pe următoarele grupe de produse: gemuri,
dulceţuri, compoturi, legume în bulion, legume la apă, legume în ulei, murături, pastă tomate.
4.1.4.Conducerea societăţii
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 46/63
46
Funcţia Nume Prenume Studii Anul angajării
Director general Cojocaru Vasile Tehnice 1993
Director executiv Cojocaru Cristi Economice 1995
Director economic Ilies Maria Economice 1993
Director marketing Angheluţă Vlad Economice 1999
Director personal Cozma Stela Economice 1995
4.1.5.Produsul
În prezent
oferta S.C.Conservfruct S.R.L. cuprinde trei clase de produse:
conserve legume;
gemuri şi dulceţuri;
compoturi.
Produsele au fost promovate în special prin calitatea lor deosebită. Tabelul următor prezintă
clasamentul produselor în funcţie de procentajul de vânzări înregistrat:
Categorie produs Procentaj vânzări Locul
Legume în ulei ( zacusca şi tocană ) 50% I
Dulceţuri 20% II
Gemuri 15% III
Murături 10% IV
Legume la apă 5% V
Pentru a obţine produse de calitate, firma acordă o atenţie deosebită desfăşurării procesului
tehnologic de prelucrare a legumelor şi fructelor. Acesta cuprinde următoarele etape:
sortarea,
divizarea,
prelucrarea,
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 47/63
47
dozarea în borcane,
capsarea,
sterilizarea,
termostatarea,
etichetarea.
În cadrul procesului de sortare se realizează sortarea legumelor şi fructelor pe categorii de
calitate, fiecare categorie fiind specifică unui anumit tip de produs. Aceasta etapă se realizează
numai manual.
Divizarea constă în curăţarea de cotor, ruperea sau tocarea legumelor şi fructelor, după caz.
Prelucrarea constă în prelucrarea propriu-zisă care este specifică fiecarui sortiment de produse în
parte.
Dozarea se realizează manual sau automat în funcţie de tipul de produs dozat.
Capsarea constă în închiderea borcanelor cu capace specifice fiecărui tip de borcan; procesul
se realizează automat.
Sterilizarea se face în autoclave speciale şi presupune etanşarea capacelor şi distrugerea
microorganismelor.
Termostatarea reprezintă perioada în care produsele stau în depozitul firmei pentru a se
elimina acele borcane care au defecte de fabricaţie.
Etichetarea se realizează cu maşini automate, după care borcanele vor fi ambalate în baxuri. Produsul finit este ambalat în borcane din sticlă sau în cutii, gramajul diferind în funcţie de
densitatea acestuia. Ulterior, borcanele şi cutiile sunt ambalate în baxuri de câte 6,8 sau 12
bucăţi. Ambalajul este inclus în preţ.
Conservele din legume sau fructe sunt utilizate în gospodărie ca alimente de bază sau ca
ingrediente pentru prepararea altor mâncăruri.
4.1.6.Concurenţa
În anul 1998 Comisia Naţională pentru Statistică a stabilit în conformitate cu codul CAEN un
numar de 122 de societăţi comerciale cu codul CAEN 153 “ Prelucrarea şi conservarea
legumelor şi fructelor ” între care S.C. Conservfruct S.R.L. s-a situat pe locul 63 în funcţie de
capitalul social deţinut şi pe locul 15 în funcţie de cifra de afaceri realizată.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 48/63
48
În prezent principalii concurenţi sunt:
CONTEC-Tecuci
RIURENI-Oltchim Râmnicu Vâlcea;
HORTICOM-Feteşti;
VITALEF-Iaşi;
FRUCTUS-Caracal;
SEROMGAL-Galaţi.
4.1.7.Distribuţia
Distribuţia produselor Conservfruct către consumatorul final se face conform următoareidiagrame:
Firma lucrează în două moduri: I. Distribuţia directă ( livrare la rampă ) – presupune lucrul cu marile lanţuri de magazine (
hypermarket, supermarket, cash&carry, hard-discount ); tendinţa de piaţă - 60% ; livrare în 30
locaţii la nivel national; logistică proprie.
II. Distribuţia indirectă – presupune livrarea la un singur partener pe o anumită zonă.
Coordonarea vânzărilor distribuitorului se face de către personalul Conservfruct şi constă în:
îndeplinirea targetului; aşezarea la raft; rezolvarea eventualelor reclamaţii.
4.1.8.Consumul
Firmă de
distribu ie
Magazin cu
amănuntul Consumator final
Producător
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 49/63
49
Prin gama variată de produse, firma Conservfruct se adresează, în general, tuturor
consumatorilor indiferent de vârstă, sex, ocupaţie sau nivelul de pregătire.
Totuşi, piaţa ţintă a firmei o constituie consumatorii de sex feminin. Pentru a realiza o
segmentare corectă a pieţei vom diferenţia consumatorii finali în funcţie de mediul demografic şi
de vârstă.
Astfel, din punct de vedere demografic,f emeile din mediul urban constituie publicul – ţintă al
firmei, avand în vedere faptul că la oraş posibilităţile de a avea propria grădină sau livadă sunt
inexistente.
Mergând mai departe cu segmentarea, putem constata că femeile din mediul urban se împart în
două categorii: femeile casnice – care au timp să prepare conseve din legume sau fructe în
propria gospodărie, achiziţionând materia prima din piaţă; aceste femei nu vor fi interesate să
cumpere produsele gata preparate de la magazin sau ar putea cumpara, dar in cantităţi foarte mici La polul opus se situează femeile cu o viaţă socială activă. Din lipsă de timp ele nu vor putea
pregati conservele în propria gospodarie, astfel că vor fi nevoite să le cumpere din magazin.
Dacă vom considera vârsta ca şi criteriu de segmentare, vom observa că atât femeile tinere, cât
şi cele în vârstă au o tendinţă mai mare de a achiziţiona conserve din legume şi fructe ( primele
pentru că nu se pricep sau nu au timp, iar cele din urmă pentru ca nu mai au putere ).
De asemenea, vânzările firmei Conservfruct sunt condiţionate şi de perioadele de post religios
şi de sezon. În funcţie de perioadele de post religios, se poate constata că vânzările cresc înainte
de Sărbătorile de Crăciun, de Paşte când oamenii consumă mai multe conserve din legume şi
fructe.
Totodată, vânzarea conservelor din legume sau fructe este condiţionată de anotimp. Astfel,
vara, fructele şi legumele sunt proaspete, deci vânzările scad; iarna, vânzările cresc, ca urmare a
temperaturii scăzute.
IANUARIE - APRILIE – IUNIE – AUGUST – OCTOMBRIE – DECEMBRIE
VÂRF MEDIU SLAB MEDIU VÂRF
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 50/63
50
Vânzarea legumelor şi fructelor conservate poate avea un caracter puternic sezonier atenuat
sau neafectat, astfel:
Caracter puternic sezonier:
gemuri şi dulceţuri;
zacuscă;
tocană;
Caracter atenuat:
fasole păstăi;
castraveţi în oţet;
Caracter neafectat:
pastă de tomate;
mazăre;
mâncăruri preparate.
4.2. Studiu de piaţă
4.2.1.Probleme şi obiective
4.2.1.1.Problema decizională
S.C.Conservfruct S.R.L îşi propune să identifice modalităţi noi de satisfacere a nevoilor
clienţilor săi, astfel încât aceştia să fie mulţumiţi în permanenţă de calitatea produselor oferite de
firmă.
4.2.1.2.Problema de cercetare
Firma doreşte să ofere consumatorilor produse de calitate ridicată şi din acest motiv se
consideră a fi necesară evaluarea gradului de satisfacţie a acestora faţă de produsele actuale.
4.2.1.3.Obiectivul cercetării
Obiectivul cercetării constă în determinarea influenţei comportamentului consumatorului
asupra calităţii produselor prin cercetarea gradului de satisfacţie.
4.2.2.Metoda de cercetare
4.2.2.1.Dimensionarea şi formarea eşantionului
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 51/63
51
Populaţia cercetată este alcatuită din consumatorii finali de conserve din legume şi fructe
produse de S.C. Conservfruct. Mărimea eşantionului care va fi supus cercetării este de 200
persoane, după cum urmează:
VÂRSTA FEMININ MASCULIN TOTAL
15-25 ani 25 10 35
26-40 ani 70 25 95
41-59 ani 35 10 45
Peste 60 ani 20 5 25
TOTAL 150 50 200
4.2.2.2.Procedura de cercetare
Informaţiile referitoare la gradul de satisfacţie faţă de produs se vor obţine în cadrul unei
anchete de piaţă dirijată, prin contactul direct cu consumatorii finali în baza unui chestionar.
Chestionarul va cuprinde 10 întrebări.
Prima întrebare este o întrebare filtru prin care se stabileşte dacă respondentul a cumpărat sau
nu produse Conservfruct în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003.
A doua întrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumpărat produsul. Sunt
disponibile patru variante de răspuns:
- prepar în propria gospodărie; - sunt scumpe;
- nu consum astfel de produse;
- prefer altă marcă.
Ultima variantă de raspuns solicită şi specificarea mărcii concurente.
Prin intermediul celei de-a treia întrebări se urmareşte determinarea categoriei de produs cu
cele mai mari vânzări. Cele patru categorii sunt:
-conserve legume;
-compoturi
-gemuri şi dulceţuri;
-gemuri şi piureuri dietetice.
A patra intrebare le cere respondenţilor să acorde note de la 1 ( deloc important) la 5 ( foarte
important ) celor patru parametri de calitate: compozitie, aspect ( culoare), mod de ambalare şi
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 52/63
52
termen de valabilitate. În acest fel se poate observa care este parametrul de calitate căruia
consumatorii îi acordă cea mai mare importanţă în momentul cumpărării.
Întrebarea numărul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacţie faţă de produs.
Diferenţierea se face pe baza intensităţii acordului/dezacordului subiectului intervievat, care
bifează enunţul potrivit cu opinia sa.
Întrebarile 6 si 7 verifică din nou gradul de satisfacţie, de data aceasta în altă formă. Întrebarea
6 este o întrebare filtru; răspunsul afirmativ indică faptul că respondentul a recomandat produsele
Conservfruct şi altor persoane, deci putem spune că a fost mulţumit de calitatea acestora.
Prin întrebarea a şaptea afirmaţia este întărită: consumatorul a fost mulţumit de calitatea
produsului, prin urmare l-a recomandat şi altor persoane după ce el însuşi l-a testat. Totuşi, mai
sunt două variante de răspuns la această întrebare.
Este posibil ca produsul să fi fost recomandat înainte ca respondentul să -l fi încercat sau, pur şi simplu respondentul nu-şi aminteşte exact momentul în care a facut recomandarea (înainte sau
după cumpărare).
Întrebarea numărul 8 testează cât de importantă este amplasarea urnei pentru reclamaţii în
dreptul raftului.
Dacă răspunsul este ” deloc importantă ” sau ” nu prea importantă ” , înseamnă că
respondentul nu are încredere în rezolvarea eventualelor reclamaţii deci, în momentul în care va
fi nemulţumit de produs, va cumpara de la una din firmele concurente.
Dacă răspunsul este ” oarecum importantă ” sau ” foarte importantă ”, înseamnă că firma va
avea posibilitatea să ofere produse de o calitate mai bună, atâta timp cât consumatorii îşi exprimă
în scris nemulţumirile legate de produs.
Întrebarea numărul 9 se referă la intenţia viitoare de cumpărare a produsului. Consumatorii
satisfăcuţi de calitatea produsului vor răspunde cu “ Sigur da ”sau ” Probabil da”; cei care sunt
nemulţumiţi vor răspunde cu “ Sigur nu ” sau ”Probabil nu ”.
Întrebarea numărul 10 are ca obiectiv aflarea situaţiei familiale a respondentului pen tru a se
determina din ce categorie fac parte cei mai mulţi dintre consumatori: necăsătoriţi, căsătoriţi,
divorţaţi sau văduvi.
La sfârşitul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume, prenume,
data naşterii ( pentru a forma intervalele de vârstă ) şi mediul de provenienţă (urban sau rural ).
4.2.2.3.Operaţionalizare
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 53/63
53
Chestionarele vor fi completate în perioada 1-15 decembrie 2003 după cum urmează:
decembrie-Gima Superstore ( Iaşi );
6-10 decembrie-Billa ( Iaşi );
11-15 decembrie-Magazin Apollo ( Târgu Neamţ )
După completarea chestionarelor, răspunsurile se vor introduce într -o bază de date şi vor fi
analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.
4.2.3.Analiza şi interpretarea rezultatelor
În urma înr egistrării chestionarelor în baza de date şi a prelucrării răspunsurilor s-au obţinut
următoarele rezultate: - Din cele 200 persoane care au fost estimate că vor raspunde la întrebări, 151 au completat
chestionare, conform următorului tabel:
VÂRSTA FEMEI BĂRBAŢI TOTAL
15-25 ani 14 5 19
26-40 ani 53 24 7741-59 ani 32 11 43
Peste 60 ani 12 0 12
TOTAL 111 40 151
-Dintre cei 151 respondenţi, 135 provin din mediul urban şi 16 din mediul rural. Prin urmare,
majoritatea consumatorilor de conserve din legume şi fructe sunt din mediul urban - 89% .
-Dacă analizăm persoanele intervievate ţinând cont de starea lor civilă , obţinem următoarea
structură: 77-căsătorite; 52-necăsătorite; 17-divorţate; 5-văduve. Deci, ponderea cea mai mare în
rândul consumatorilor o au persoanele căsătorite şi cele necăsătorite, după cum indică graficul
următor:
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 54/63
54
-În urma realizării studiului, dintre cei 151 respondenţi, un număr de 133 au afirmat că au
cumpărat şi consumat în perioada 1 octombrie-30 noiembrie 2003 produse marca Conservfruct,
în timp ce 18 nu au consumat aceste produse.
-Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca Conservfruct,
9 au motivat că nu consumă pentru că prepară conseve din legume şi fructe în propria lor
gospodărie
6 persoane prefer ă altă marcă (3-Contec Tecuci, 2-Vitalef Iaşi, 1-Riureni Râmnicu-Vâlcea ) ;
3 persoane nu consumă astfel de produse şi 1 persoană consideră că sunt prea scumpe.
Deci, motivul principal pentru care respondenţii nu consumă produsele firmei
este că prepară în propria gospodarie. Situatia este prezentată în graficul de mai sus .
Starea civila a respondentilor
necasatorit
casatorit
divortat
vaduv
Motivul pentru care nu consum
prepar in gospodarie
sunt scumpe
nu consum
prefer alta marca
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 55/63
55
-La întrebarea numărul 3: ” Din ce categorie face parte ultimul produs cumpărat? ”, pe primul
loc, cu 59 de răspunsuri s-au situat conservele din legume. Pe locul doi, cu 32 răspunsuri sunt
compoturile şi dulceţurile, iar pe locul trei, cu 10 răspunsuri, piureurile dietetice.
-Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau sa-i aprecieze în funcţie de
importanţa lor, pe o scală de la 1 – deloc important la 5 - foarte important, conţinutul şi termenul
de valabilitate au primit cele mai multe răspunsuri.
Evaluările pentru fiecare parametru sunt: nota5 - foarte important a fost acordată de 96
persoane pentru “ conţinut ” şi “ termenul de valabilitate ”; nota 4 – important a fost ataşată
parametrului “ aspect ( culoare ) ” de 51 persoane şi nota 3 - indiferent a fost dată parametrului “
ambalaj ” de 32 persoane.
Prin urmare, firma trebuie să se asigure că produsele pe care le distribuie sunt comercializ ate
în termenul de valabilitate înscris. De asemenea , conţinutul trebuie să aibă cât mai puţini
conservanţi, astfel încât produsele să satisfacă cerinţele consumatorilor.
Ultimul produs cumparat
cons.legume
compoturi
gemuri&dulcetiri
gemuri dietetice
Importanta continutului
putin important
indiferent
important
foarte important
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 56/63
56
-La intrebarea numarul 5: ” Sunteţi mulţumit de fiecare dată când consumaţi produse
Conservfruct? ”, majoritatea răspunsurilor au fost “ acord ” – 45 persoane şi “ acord total ” – 41
persoane. 5 persoane au răspuns “ dezacord total ” şi 14 “ dezacord ”. Un număr de 28 persoane
au răspuns “ neutru ”.
Faptul că majoritatea respondenţilor au fost multumiti atunci când au consumat produsele
Conservfruct, înseamnă că firma s-a ridicat la nivelul aşteptărilor în ceea ce priveşte calitatea
oferită , lucru evident şi în grafic:
-Pentru a verifica dacă respondenţii au fost satisfăcuţi întradevăr de calitatea oferita , li s -a
adresat o altă întrebare filtru. Aceştia au trebuit să menţioneze dacă au recomandat sau nu
produsele Conservfruct şi altor persoane. Din cele 133 persoane, 110 au răspuns afirmativ, iar 23
negativ. Prin urmare, se poate spune că firma realizează un nivel ridicat de satisfacere a
consumatorilor.
-În continuare, persoanelor care au dat răspunsuri pozitive li s-a cerut să specifice momentul în
care au recomandat produsele Conservfruct. 71 persoane au recomandat produsul după ce le -au
consumat ele însele, 25 nu-şi amintesc exact momentul în care l-au recomandat, iar 14 au
recomandat înainte de a-l fi testat.-Prin întrebarea numărul 8, se doreşte să se afle atitudinea consumatorilor în cazul eventualelor
nemulţumiri legate de calitatea produselor. Analiza răspunsurilor primite indică faptul că 65
dintre respondenţi consideră foarte importantă existenţa unui punct de depunere a reclamaţiilor.
4% 10%
21%
34%
31%
Satisfactia consumatorului
dezacord total
dezacord
neutru
acord
acord total
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 57/63
57
36 persoane apreciază ca fiind oarecum importantă existenţa acestui punct, 19 - nu prea
importantă şi 13-deloc importantă.
-Conform răspunsurilor primite , un procent de 49% dintre consumatori vor reclama eventualele
nemulţumiri, deci firma va avea posibilitatea să amelioreze calitatea produselor oferite în urma
analizei acestor reclamaţii.
Totuşi un procent de 24% nu-şi vor face cunoscute nemulţumirile. Aceştia vor cumpăra mai
puţin sau se vor orienta către alte marci. În aceste condiţii firma va trebui să ofere o calitate mai
bună si să contacteze periodic clienţii, astfel încât să vină în întâmpinarea eventualelor
reclamaţii.
-O corelaţie strânsă există între satisfacţia obţinută de clienţi şi intenţia viitoare de cumpărare. În
cadrul întrebării numărul 9 răspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil vor cumpăra încontinuare produsul; 49 – sigur vor continua să cumpere; 24 – nu ştiu; 10 – probabil nu vor mai
cumpăra şi 1-sigur nu va mai cumpăra.
-Satisfacţia motivează repetarea cumpărării, deci atâta timp cât consumatorii sunt mulţumiţi de
calitatea primită, ei vor continua să cumpere produsele Conservfruct.
1% 7%18%
38%
36%
Intentia viitoare de cumparare
sigur nu
probabil nu
nu stiu
probabil da
sigur da
10%14%
27%
49%
Importanta reclamatiilor
deloc
nu prea
oarecum
foarte importanta
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 58/63
58
În concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune că , în mare parte, consumatorii
de produse Conservfruct sunt mulţumiţi de calitatea acestora.
Totuşi nevoile clienţilor sunt într -o permanentă schimbare. Din acest motiv firma trebuie să
păstreze contactul cu aceştia pentru a veni în întâmpinarea acestor nevoi şi pentru a oferi în
permanenţă o calitate care să se ridice la nivelul aşteptărilor.
Cum situaţia ideală , din punctul de vedere al consumatorului, este să se poată opta pentru un
produs ieftin şi de calitate , firma este obligată să găsească un echilibru , astfel încât consumatorii
să poată plăti preţul cerut şi să îl perceapă ca fiind mai mic decât valoarea primită odată cu
produsul.
Prin urmare , se impune îmbunătăţirea substanţială şi continuă a calităţii produselor oferite.
Acest obiectiv poate fi realizat pe următoarele căi:Situarea calităţii în centrul activităţii de management a firmei Pentru îmbunătăţirea calităţii
produselor marca Conservfruct şi realizarea de performanţe, se cere implicarea competentă a
conducerii firmei în toate procesele care contribuie la asigurarea calităţii.
Promovarea cu perseverenţă a inovaţiei în întreaga activitate a firmei Calitatea produselor
firmei Conservfruct se situează la nivelul conturat prin activitatea de cercetare, deoarece
activitatea de execuţie realizează ceea ce s-a conceput anterior.
Inovaţiile sunt cele care generează dinamismul calităţii. O evoluţie favorabilă a calităţii
produselor firmei poate fi asigurată prin promovarea concomitentă atât a inovaţiei de produse
(menită să îmbunătăţească caracteristicile unui produs existent sau să asigure conceperea şi
asimilarea unui produs nou), cât şi a inovaţiei de proces (urmărind perfecţionarea tehnologiilor
folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influenţează pozitiv calitatea produselor ).
Îmbunătăţirea controlului tehnic de calitate . Controlul tehnic de calitate poate deveni mai
eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode şi instrumente perfecţionate , de către
persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista şi elimina la timp
unele erori, asigurând realizarea calităţii proiectate .
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 59/63
59
Cap.5 CONCLUZII ŞI PROPUNERI
5.1.Concluzii
Activitatea de marketing pune în centrul atenţiei produsul în corelaţie cu satisfacerea cerinţelor
consumatorilor. O firmă nu poate supravieţui fără a ţine cont de satisfacerea necesităţilor de
consum.
Clienţii îşi exprimă nevoile sub formă de bunuri pe care vor să le cumpere, însă nevoile lor
reale sunt serviciile pe care le furnizează acele bunuri.
Companiile care au pus în centrul preocupărilor calitatea , sunt cele ce se bucură de succes şi
nu cele care au ca scop obţinerea imediată a profitului. Şi cum perfecţionarea produsului nu se bazează neapărat pe invenţii noi sau modificarea functionalitătii, clientul poate fi satisfăcut de
design, culoare, linie, mod de prezentare.Satisfacţia astfel oferită se poate transforma într -o
premisă a altor produse sau servicii oferite de companii, transformănd clientul într -un
consumator loial şi fidel al firmei.
În competiţia pentru calitate, strategiile de firmă trebuie să stabilească ce structură de atribute
ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului privind satisfacţiile sale şi în acest sens ar
trebui identificaţi factorii decisivi ce duc la crearea şi fixarea în memoria clientului a produsului,
serviciului sau firmei. Pe de altă parte, trebuie să se stabilească ce set de atribute ar trebui să
reprezinte pentru client indicatorii de estimare a calităţii.
Consumatorii acţionează conform percepţiilor proprii. Însumate , consecinţele pot deveni
enorme. Din moment ce clienţii acţionează potrivit percepţiilor lor , proiectanţii produselor
trebuie să folosească aceste percepţii ca date de intrare în procesul decizional. Odată cunoscute
percepţiile consumatorilor, proiectanţii produselor pot corecta caracteristicile acestora pentru a
răspunde percepţiilor respective.
Cel mai bun mod de a afla nevoile clienţilor este să fii tu însuţi client. Oamenii sunt proprii lor
clienţi. Acest lucru are efect pozitiv asupra calităţii, care devine evident când procesele se
schimbă şi prin schimbare, oamenii capătă posibilitatea de a devieni proprii lor clienţi.
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 60/63
60
Relativ la nevoile clienţilor,ipoteza cea mai simplistă este că orice client îşi cunoaşte perfect
nevoile, iar cercetarea de marketing se foloseşte pentru a strânge informaţiile.
Obiectivul trebuie să fie satisfacerea clienţilor şi nu simpla conformare la cerinţele lor.
5.2.Propuneri
Cumpărătorii caută maximum de valoare. Ei îşi formează anumite aşteptări în ceea ce priveşte
valoarea şi acţionează în consecinţă. De aceea, vor cumpăra de la acea firmă care vine în
viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferită clientului, definită ca fiind diferenţa între valoarea
totală oferită clientului şi costul total suportat de client, corespunzătoare ofertei fiecărui
concurent, pentru a-şi poziţiona propria ofertă.
Vânzătorii dezavantajaţi în ceea ce priveşte valoarea oferită, pot fie să crească valoarea totalăoferită clientului, fie să reducă costul total suportat de client. Prima soluţie presupune
îmbunătăţirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate de produs, servicii, personal sau
imagine.
Cea de-a doua presupune reducerea costurilor înregistrate de cumpărător. Astfel, firma poate
diminua riscurile asumate de cumpărător prin oferirea unei garanţii.
Firma trebuie să mărească probabilităţile de satisfacere a clientului, atât prin evitarea creării
unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmarirea reacţiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi
reclamaţiilor, asigurarea controlului calităţii produselor, furnizarea de informaţie suficientă
asupra modului de utilizare şi oferirea de service post-vânzare.
Eforturile firmei trebuie alineate la comportamentul consumatorului şi nu invers.
Anexa A
CHESTIONAR
Bună ziua! Numele meu este Iuliana Maftei şi realizez o anchetă de piaţă pentru firma
Conservfruct Bălţăteşti. Vă rog să-mi permiteţi a vă adresa câteva întrebări în acest scop.
1.Aţi cumpărat conserve din legume sau fructe marca Conservfruct în perioada 1 oct.-30
nov.2003?
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 61/63
61
Da
Nu
Notă: Dacă răspunsul este afirmativ, se trece la întrebarea nr.3.
2.Care este motivul pentru care nu aţi achiziţionat produse Conservfruct?
Prepar în propria gospodărie.
Sunt scumpe.
Nu consum astfel de produse.
Prefer altă marcă (……………)
3.Din ce categorie face parte produsul cumpărat de dvs.?
Conserve legumeCompoturi
Gemuri şi dulceţuri
Gemuri şi piureuri dietetice.
4.Cum apreciaţi următorii parametri de calitate în funcţie de importanţa lor în momentul
cumpărării?
1=deloc important; 2=puţin important; 3=indiferent; 4=important;
5=foarte important
Compoziţie 1 2 3 4 5
Culoare (aspect) 1 2 3 4 5
Mod de ambalare 1 2 3 4 5
Termen de valabilitate 1 2 3 4 5
5.Sunteţi mulţumit(ă) de fiecare dată când consumaţi produse Conservfruct:
Dezacord total
Dezacord
Neutru
Acord
Acord total
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 62/63
62
6.Aţi recomandat şi altor persoane să încerce produsele Conservfruct?
Da
Nu
7.Conversaţia cu aceste persoane a avut loc îinainte sau după ce aţi cumpărat produsele?
Înainte
După
Nu îmi amintesc
8.Consideraţi că este importantă amplasarea unei urne pentru reclamaţii în dreptul raftului?
Deloc
Nu preaOarecum
Foarte
9.Intenţionaţi să cumpăraţi în continuare conserve din legume şi fructe marca Conservfruct?
Sigur nu
Probabil nu
Nu ştiu
Probabil da
Sigur da
10.Care este situaţia dvs.familială?
Necăsătorit
Căsătorit
Divorţat
Văduv
Date de identificare: Nume şi prenume:
Data naşterii:
Mediu demografic; #urban; #rural
7/23/2019 Studiu Privind Comportamentul Consumatorului La Calitatea Produselor Si Serviciilor
http://slidepdf.com/reader/full/studiu-privind-comportamentul-consumatorului-la-calitatea-produselor-si-serviciilor 63/63
Bibliografie
Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului, Editura Graphicx, Iaşi, 1994 ;
Buletin economic –legislativ Tribuna Economică – Marketingul agenţilor economici
– metode, tehnici, instrumente, Bucureşti, nr.8, 1994;
Juran J.M. – Planificarea calităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2000;
Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ediţia a II-a , Editura Teora ,
Bucureşti, 2000;
Maxim, Emil – Managementul şi Economia Calităţii, Editura Sedcom Libris, Iaşi ,1998;
Maxim, Emil , Toader, Gherasim- Marketing, Editura Economică , Iaşi, 2000;
Munro-Faure, Lesley, Munro-Faure, Malcom – Cum să atingi standardele de
calitate, Editura Alternative, Bucureşti, 1997 ;
Munteanu , Vasile , Boier, Rodica ş.a – Bazele marketingului, Editura Graphix ,
Iaşi, 1992 ;
Niculescu , Elena – Marketing modern – Concepte, tehnici , strategii , Editura
Polirom , Iaşi , 2000 ;
Prutianu, Ştefan, Munteanu, Corneliu, Caluschi, Cezar – Inteligenţa, marketing
plus, Editura Polirom, Iaşi , 2000 ;
Prutianu, Ştefan, Jijie, Tudor, Anastasiei, Bogdan- Cercetarea de Marketing ,
Editura Polirom , Iaşi , 2002 ;
Colecţia revistelor Tribuna Economică, Bucureşti, 1997- 2000.
Revista Tribuna Calităţii , Bucureşti , nr.11-12 /1997 ;
Revista Calitate şi Management , Bucureşti, nr.3 /2004 ;