technique de vente médicale
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Sommaire
1.Préparation de la visite
2.Les différents objectifs de visite3.L’Introduction
4.Le Sondage
6.L’écoute active
7.Traitement des objections8.Le contrat moral (Exercices)
5.Traduire les caractéristiques en avantages
9.Les Lois de l impact
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Que va-t-on faire lors de cette préparation ?
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Les différentes sources d’information ?
•La fiche médecin
•Le pharmacien•L assistant(e) du médecin
•Ce que vous observez dans le cabinet
•Les médecins voisins
•Les délégués d’autres laboratoires
•Les collègues
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Contenu de la fiche médecin ?•Ce dont vous avez discuté durant la dernière visite.•Les éventuels engagements pris par le médecin.•Vos engagements.•Aviez-vous déterminé un objectif pour cette visite ?•Questions laissées sans réponses.•La position du médecin à l’égard des produits labo et de la concurrence .
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Autres informations pour la fiche:
•Informations de base
•Informations personnelles:
•Nerveux ou calme ?
•Exigent, strict et peu bavard ?
•Relations amicales ?
S
T
Y
L
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S
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C
I
A
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X
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Pourquoi est-il important de préparer
sa visite ?
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*Connaitre la position du médecin à l’égard de nos produits et de la concurrence.
*Déterminer un objectif pour cette visite.
*Adapter son style de communication pour mieux convaincre.
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11Le directif
+
+ L’expansif
Le réfléchi
Le coopérant
12Le directif
L’expansifLe coopérant
Le réfléchi
Réservés
Expressifs
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DominateursAssez soumis
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Chaque présentation nécessite un objectif.
Pourquoi, selon vous ?
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.Seul un objectif bien défini nous permet de savoir si on a été efficace ou non
.Objectif doit être fondé sur l’engagement que vous espérez obtenir.
.Définir le type de présentation avec le quel on doit approcher le médecin.
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Définir le type de la présentation:
b. La présentation entretien.
a. La présentation récupération.
c. La présentation extension.
d. La présentation démarrage.
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a. La présentation démarrage
Il s’agit de déclencher la prescription d’un produit que le médecin n’a jamais utilisé.
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b. La présentation extension
•Faire parler le médecin sur les résultats.
•Lui demander ce qu’il apprécie particulièrement dans votre produit.
•Ajoutez quelques avantages.
•Demandez un engagement(Plus de patients).
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c. La présentation entretien
•Conforter le médecin dans son choix.
•Mentionner de nouveaux atouts.
•Faites-le parler de son expérience.
•Les qualités qu’il a constatées.
•Demandez un engagement.
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d. La présentation récupération
Quelles pourraient être les raisons de l’arrêt de prescription ?
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a. Convaincu par un concurrent.
b. Faire plaisir à un labo / un VM.
c. Cas d’échecs ou effets secondaires.
d. Rupture de stock.
d. La présentation récupération
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d. La présentation récupération Connaître le concurrent prescrit.
Mettre en évidence un avantage original par rapport au concurrent.
Utiliser le relationnel = obtenir quelques prescriptions.
Généralement, arrêt après seulement quelques cas. Relativisez la déception.
Revenir aux résultats avant cette situation.
Signaler la disponibilité.
Demandez un engagement.
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Les éléments de l’introduction :
Besoin ou problème
Avantage ou solution
le nom du produit ???
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Les caractéristiques de l’introduction
Brève mais puissante
En relation avec votre objectif
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Voyons vos exemples
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Le sondage, va permettre de découvrir les habitudes et le comportement de chaque individu face à certains événements.
Grâce à la connaissance de ses souhaits, le vendeur va pouvoir adapter sa stratégie afin de conclure la vente.
Vous allez faire de même avec vos clients, vous cherchez à mieux comprendre leurs besoins pour pouvoir mieux y répondre.
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Maslow a classé les différents besoins par ordre prioritaire :Les besoins biologiquesManger, dormir…
Les besoins de sécurité Ne pas se sentir menacé sur le plan physique.
Les besoins d’appartenance à un groupeFaire partie d’un club, avoir des amis…
Les besoins d’estime de soiSe sentir utile, honnête, intelligent…
Les besoins de relever des défisTraversée de l’Atlantique en planche à voile, sauter en parachute…
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L’action est motivée par un besoin que l’on veut satisfaire.
A l’inverse s’il n’y a pas de besoin, il n’y aura pas d’action.
Le médecin est en équilibre avec les thérapeutiques qu’il utilise habituellement. Tant que vous ne rompez pas cet équilibre, il n’a aucune raison de changer ses prescriptions car pour utiliser votre médicament il lui faudra faire un effort intellectuel supplémentaire : Mémoriser le nom, le dosage, la posologie…
Pour rompre cet équilibre, vous allez faire appel à plusieurs types de besoins spécifiques du corps médical.
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Les besoins cliniques•L’efficacité.•La rapidité d’action.•La tolérance.
Les besoins pratiques•Le prix.•La simplicité de la posologie.•La simplicité de prescription.•La possibilité de trouver facilement le médicament en pharmacie…
Les besoins personnels•Sécurité.•Position sociale.•Estime de soi.
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Le vocabulaire indicatif d’un besoin
Je veux, j’aimerais en savoir plus sur, en ce qui me concerne…De même des questions, des objections peuvent révéler un besoin :
« Que pouvez-vous me dire sur sa tolérance ? »« Quelle efficacité peut-on en attendre ? »« Je n’ai pas eu les résultats espérés ! »
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Remarque:Pour viser juste, il faut dialoguer avec le client et rechercher son besoin du moment.
La solution de facilité est de s’efforcer de répondre à tous les besoins possibles mais elle présente deux inconvénients :•Faire une présentation diluée au lieu d’être spécifique.•Alourdir la présentation avec des sujets inintéressants.
Si vous passez 10 minutes à parler de toutes les qualités d’un produit, vous serez moins efficace qu’en vous concentrant sur un ou deux besoins prioritaires importants du client.
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On dispose de trois types de questions pour sonder, mais plus vous orientez votre interlocuteur par des questions passives et moins vous découvrirez ses besoins.
Les questions ouvertes « Quelle est votre opinion sur Metformine Dr ? »
Le sujet est posé, mais le prescripteur va pouvoir s’exprimer librement. Les questions ouvertes sont les moins directrices donc vous découvrirez plus facilement les besoins du prescripteur.
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Les questions à choix multiplesIl s’agit de proposer plusieurs choix :« Préférez-vous utiliser les formes orales ou injectables ? »
La question est plus précise, la liberté d’expression est plus limitée. On utilisera les questions à choix multiples lorsqu’on aura besoin de plus de précision.
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Les questions fermées« Avez-vous eu l’occasion d’essayer Metformine ? »
La question ne permet que deux réponses : oui ou non. La liberté d’expression est donc réduite à l’extrême. On utilisera ces questions de préférence après des questions ouvertes ou directement au cours d’un entretien afin de préciser une information.
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La liberté d’expression est un élément clé du sondage. Personne n’aime être orienté. C’est la raison pour laquelle on commencera de préférence par des questions ouvertes qui laissent une certaine liberté d’expression.
Par contre, si vous voulez être sûr que vous avez compris le message de votre interlocuteur, n’hésitez pas à lui poser une question fermée. Dans ce cas, elle sera bien perçue car il appréciera votre désir de vouloir le comprendre .
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Que faut-il faire lors du sondage ?
Tenir compte de la personnalité du médecin.
Demander la permission.
Expliquer les raisons.
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Que faut-il éviter lors du sondage ?Un sondage n’est pas un interrogatoire policier. Le nombre de questions acceptables est directement lié à l’intérêt suscité par celles-ci ainsi qu’au temps réel que le client peut réellement vous accorder.
Poser des questions qui pourraient évaluer les compétences du médecin.
« Mais comment effectuez-vous le diagnostic différentiel entre la pathologie X et la pathologie Y ? »
« Es que vous connaissez les contre indications du produit X ? »
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Que faut-il éviter lors du sondage ?
Si vos questions sont trop vagues, vous n’obtiendrez aucune réponse de votre interlocuteur :« Le diabète pose de nombreux problèmes qui sont tous plus ou moins liés et les patients semblent très exigeants quant à leur équilibre. De plus, la tolérance des produits est essentielle, aussi la prise en charge de ces pathologies n’est pas simple. Qu’en pensez-vous Docteur ? »
Vous avez perdu le médecin dans cette avalanche d’informations, il ne saura plus exactement à quelle question répondre.
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Que faut-il éviter lors du sondage ?
Vous ne devez pas tenter de pénétrer dans le « jardin privé » de votre client :
« Vous arrive-t-il d’utiliser des sulfamides, Docteur ? »
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Poser des questions ? Dans d’autres situations
1. Utilisation de mots non spécifiques
2. Tester la réceptivité du médecin
3. Les comparaisons
4. Obtenir un feedback / engagement partiel
5. Après une objection
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1. Utilisation de mots non spécifiques
« Je veux un produit sûr et facile d’emploi. » « Je veux un antidiabétique efficace. »
« On m’a dit que »
« On m’a dit qu’il y a des risques … »
« Je ne veux pas courir de risques en utilisant un nouveau produit. »
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2. Tester la réceptivité du médecin
« Quelles sont vos impressions Dr. »
« Es que vous êtes d'accord avec moi Dr. »
« Es que vous confirmez Dr. »
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3. Les comparaisons
« Qu’est-ce que votre produit offre de plus? »
« Votre produit est plus cher … »
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4. Obtenir un feedback / engagement partiel
« Avec ces informations complémentaires, comment considérez-vous Metformine Dr? »
« Qu’en pensez-vous? »
« Si je vous démontre que … seriez-vous prêt à l’essayer chez vos prochains patients? »
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5. Après une objection
Le but est de recueillir des informations sur
la nature exacte de l’objection afin de pouvoir
la traiter efficacement.
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Quelle est la différence ?
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Caractéristique: Une qualité du produit ,elle nous renseigne sur sa nature ou sa fonction.
Avantage: C est se qui satisfait le besoin du médecin.
Qu' es ce que ce produit m apportera?
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Qu' il faut mettre l accent sur les avantages, non sur les caractéristiques.
Les clients achètent des solutions a leurs problèmes , et non des produits.
Il faut savoir
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Le vocabulaire correspondant :
Ce qui signifie que …
D’où l’intérêt pour votre patient de …
Ce qui se traduit par …
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•L efficacité du produit
•L observance du traitement
•L innocuité du produit
•La tolérance
•Le cout
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Voyons vos exemples
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3 étapes pour définir
l’écoute active :
1er Entendre et voir
2ème Comprendre, décoder et mémoriser
3ème Analyser et tirer partie
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Avez-vous déjà eu l’impression que quelqu’un n’écoutait pas ce que vous disiez ?
Pourquoi avez-vous eu cette impression ?
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Montrer que l’on écoute :
Contact visuel Brèves réponses d’encouragement Mouvement de la tête Paraphraser Solliciter des éclaircissements
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En résumé :
Être extrêmement attentif Éviter d’interrompre Ne pas s’évader Éviter les conclusions rapides Découvrir les sentiments rattachés au message Préparer votre réactionRecentrer la discussion
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L’objection est-elle une menace ou une opportunité ?
Pourquoi ?
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Les avantages de l’objection : Sincérité du médecin
Désir de reprendre ou de continuer à prescrire
Elle fait participer le médecin à la présentation
Connaissance de(s) obstacle(s)
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Quelles peuvent être les origines d’une objection?
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Origines d’une objection:
1. Expérience vécue
2. Une source extérieure
3. Comportement inapproprié du VM
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Quelles sont les étapes du traitement d’une objection ?
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1. Évacuer tout sentiment d’agressivité
Opportunité(elle nous montre quoi faire pour convaincre le médecin).
Accepté l’objection (le montrer).
Désir de revanche réduit.
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2. Comprendre
•En cas de possibilité d’interprétation
Si non
•Approfondir
« Votre Metformine ne m’a pas séduit. »« Je n’aime pas utiliser Metformine chez les patients âgés. »
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3. Expliquez / Relativiser
•Imaginez toutes les raisons
•Éléments indépendants du produit
•Éléments liés au produit
•Relativiser / évoquer son expérience passée
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Le schéma pour traiter une objection ?
1. Évacuer tout sentiment d’agressivité.
2. Comprendre.
3. Expliquer / Relativiser.
4. Obtenir un feedback et conclure.
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Pourquoi est-ce important de conclure la présentation avec
un contrat moral ?
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Dans le métier du délégué médical, vous ne vendez pas directement vos produits. Vous vous efforcez simplement de faire prescrire.
Le contrat moral va remplacer la commande effective que d’autres représentants peuvent obtenir.
Le contrat moral engage moralement le client à prescrire votre produit.
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L'utilisateur Fidèle:
90%
L'utilisateur Régulier:
50%
L'utilisateur Occasionnel:
20%
Le non utilisateur
L’échelle de positionnement de la prescription de la marque
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Quand conclure?
Après un signal d’achat significatif
Il existe des moments opportuns pour effectuer un contrat moral :En fin de présentation d’une spécialité et lorsque vous avez vérifié que le médecin a été plutôt convaincu par votre présentation.
Après une objection que vous avez parfaitement traitée.
Lorsque le prescripteur reconnait une qualité de votre médicament.
Avant de vous engager dans un contrat moral, vérifier que le médecin est favorablement prédisposé : « Qu’en pensez-vous, Docteur ? »
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Signaux verbaux:
Signaux non verbaux:
« Ah! Bien », « Intéressant », … Demande la posologie/le prix. Pose des questions sur le produit.
Il se rapproche/hoche la tête. Il prend des notes.
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Etablir une relation entre le patient et le produit:
Il vous est sûrement arrivé d’entrer dans le cabinet du prescripteur et de l’entendre dire :« Ah ! J’ai oublié d’essayer votre Metformine »
C’est votre présence qui déclenche cette réaction. En vous voyant, le médecin se souvient qu’il avait un contrat moral avec vous.
Si, lors de votre contrat moral, vous établissez une relation entre le produit et vous-même, le médecin se rappellera du produit en vous apercevant et non en voyant le malade.
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Il faut donc établir une relation entre le produit et le malade. Pour cela décrivez le patient qui va bénéficier du prochain traitement. Vous pouvez même demander au prescripteur s’il a en tête un malade qui pourrait bénéficier de votre produit.
Etablir une relation entre le patient et le produit:
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Les étapes du contrat moral:
Résumer les avantages du produit.
Demander au médecin de s’engager.
Attendre une réponse.
Le remercier et renforcer son choix.
Rappeler la posologie.
Remettre des échantillons???
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La bonne dose de « pression morale » « Dr. vous allez prescrire la Metformine chez vos prochains patients souffrant de……...
« Dr. Si vous êtes convaincu, essayez donc Metformine chez »
« Seriez-vous prêt, Docteur, à donner Metformine chez … »
Acceptez-vous de donner Metformine chez …
« Dr faite bénéficier plus de patients de l efficacité et de la bonne tolérance du Metformine dans les …..»« Si je vous ai convaincu, faites-vous une idée personnelle de l’intérêt du Metformine car seule votre expérience permettra de vérifier les qualités que je vous ai présentées »
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LES LOIS DE L’IMPACT
Une introduction impactante
La loi des répétitions : messages clé x 3 /nom du produit x 8
Les mots forts « qui griffent le cerveau » (Adjectifs - Adverbe)
Les petites phrases
* Mise en garde : « J’attire votre attention … »
Les trois raisons : « La 1ère, la 2ème, la 3ème… »
La conviction - l’émotion - Assertivité
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L'EXPRESSION DE L'ASSERTIVITE
Le ton de la voix : ferme - confiant
Le regard : regarder le médecin dans les yeux pendant que l'on donne la réponse
L'attitude du corps : faire des gestes en appui parce qu’il y a conviction.
L'expression du visage : exprimer ce que l'on veut .
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RELATIONNELDU DELEGUE
CONNAISSANCE SCIENTIFIQUE
ESPRIT + TECHNIQUES
DE COMMUNICATION
IMPACTANTE
COMMUNICATION Impactante
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REGLE SGR
SIMPLIFIERSIMPLIFIER
GROSSIRGROSSIR
REPETERREPETER
+ =
!REPETER
REPETERREPETER
REPETER
REPETER
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