Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 154 rginalni nauni radUDK 32.019.5:316.774DOI 10.7251/SVR1307154SCOBISS.BH-ID 394472 OK TERAPIJA NAOMI KLAJN IPROPAGANDNI MODEL KONTROLEMEDIJA NOAMA CHOMSKOG I EDWARDAHERMANA Prof. dr sc. Besim Spahi1Fakultet politikih nauka Univerzitet u Sarajevu Apstrakt: Rad je svojim velikim dijelom, zasnovan na razmiljanjima iteorijama jednog od vodeih autora, lingvista i politologa na svijetu, Noama Chomskog.Iako je Chomsky danas poznat kao kontroverzni politiki aktivista, pokuaemo, umjeri u kojoj je to mogue, njegova politika shvatanja staviti u drugi plan i viebazirati na njegovo poimanje medija i njihove uloge u savremenom demokratskomsvijetu. Zbog toga u sredite pozornosti rada stavljamo njegovu teoriju Propagandnogmodela, kroz filtere koje je ova teorija razvila, koncentrirajui se najvie na onajaspekt koji se tie uticaja kapitala na trendove koje prate masovni mediji. Odnosno,nain na koji kapital, kroz ruke vlasnika, kontrolie i odreuje koje vijesti su podobneza objavljivanje, a koje informacije trebaju biti iskrivljene, marginalizirane, pa akizostavljene u cilju promovisanja odreene vrste razmiljanja koja ide u korist grupekoja posjeduje kapital.Kljune rijei: mediji, propaganda, javnost, demokartija, kontrola, kapital. UVOD Osnovni cilj ovog rada je uspostavljanje veze izmeu tri pojma, ato su kapital, kontrola i mediji, te daljnja analiza te veze kroz kritikipristup savremenom drutvu. Bitno je naglasiti da je rad, svojim velikimdijelom, zasnovan na razmiljanjima i teorijama jednog od vodeih autora,lingvista i politologa na svijetu, Noama Chomskog. Iako je NoamChomsky danas poznat kao kontroverzni politiki aktivista, pokuaemo, umjeri u kojoj je to mogue, njegova politika shvatanja staviti u drugi plan,te se vie bazirati na njegovo poimanje medija i njihove uloge usavremenom demokratskom svijetu. Zbog toga u sredite pozornosti radastavljamo njegovu teoriju Propagandnog modela. Teorija propagandnogmodela razvila se koncentrirajui se najvie na onaj aspekt koji se tieuticaja kapitala na trendove koje prate masovni mediji. Odnosno, nain na 1 Redovni profesor FPN Univerziteta Sarajevo, e-mail: besim_ssi@yahoo.comPage 2Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 155 koji kapital, kroz ruke vlasnika, kontrolie i odreuje koje vijesti supodobne za objavljivanje, a koje informacije trebaju biti iskrivljene,marginalizirane, pa ak izostavljene u cilju promovisanja odreene vrsterazmiljanja koja ide u korist grupe koja ima kapital. To je u suprotnosti sanaelima medijskog izvjetavanja u demokratskom drutvu, koji nerazvi-jenim i tranzicijskim zemljama oitavaju lekcije da su mediji nezavisniorgan predan otkrivanju i saoptavanju istine i da mediji ni najmanje neprikazuju svijet na nain na koji bi to mone grupacije eljele.2Ipak, osnovna teza ovog rada je u potpunoj suprotnosti sa gorenavedenim postulatima. Kapital (naroito financijski, kroz MMF?!) je tajkoji kontrolie (posebno mainsteram/ globalne) mass medije i samim tim imiljenje javnosti te Propagandni model zagovara tezu da je odreeni diokontrole nametnut od strane vlade/a. Na primjer, teoretski gledano, svistanovnici SAD-a imaju pravo na slobodu govora i izraavanja vlastitogmiljenja. Meutim, sloboda da se njihovo miljenje uje je druga stvar.Izvori informisanja bi postojeu razliitost miljenja trebali prenijeti istotako raznolikoj javnosti, ali to se ipak ne deava. Ono to se deava jeste dasve vrste zvaninih obavjetenja iz Washingtona zauzimaju mjesto umedijima i rijetko su kad podlona mogunosti demanta ili opovrge. Ovajfenomen je najvie primjetan u zemljama u kojima su mass mediji uvlasnitvu drave. Ipak, ovaj rad e se najvie bazirati na odbranu teze, pokojoj je kapital taj koji kontrolie interese, pa ak i onda kada su ti interesiod dravnog znaaja. Takoer je bitno naglasiti da su primjeri koji se pominju u radu, unajveoj mjeri vezani za prostor SAD-a, jer je to polje ivota i djelovanjaNoama Chomskog. Meutim, imajui na umu da su njegove teorijeuniverzalne i primjenjive na sva demokratska drutva, ne sumnjamo da jemogue otkriti anologiju i primijeniti ovakve njegove teorijske postavke ina prostore Bosne i Hercegovine. Ipak, pronalaenje slinosti i povlaenjeparalela ostaje na itaocu. ULOGA MEDIJA U SAVREMENOM DRUTVU Demokratija ili dekoracija privida o pluralizmu miljenjaDemokratija - rije koja je, uz globalizaciju, tehnologiju iterorizam, jedna od najee upotrebljavanih rijei na svijetu. Ono toiznenauje nije sama uestalost pojavljivanja rijei ve variozitet kontekstau kojima se ona pojavljuje. Ako tome pridodamo i injenicu da je ta rijejedna od najee zloupotrebljavanih (demos-narod, kratein-vladati?),onda nam ne preostaje nita drugo nego da se zapitamo koje je njenoistinsko znaenje i da li je ona primjerena za opis drutva u kojem ivimo.Recimo, da za poetak prihvatimo tezu da je zrak koji udiemo zaistademokratski, u onoj mjeri u kojoj ga mi kao ljudi ne zagaujemo, u tom 2 Edward S. Herman, Noam Chomsky, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, Pantheon Books, New York, 1988. predgovor, s. ixPage 3Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 156 sluaju mi smo ti koji vladaju i donose odluke. Ako je ova postavka tana,onda je drutvo 21. vijeka zaista demokratsko drutvo. Ali ta se deava saistim tim drutvom onog trenutka kada vladavina nad svojom sudbinompreraste u vladavinu nad sudbinama i ivotima drugih, i kada sintagmademos kratos prestane znaiti vladavina naroda i postane vladavinanad narodom? Nije teko zakljuiti da dolazi do oblika ureenjasuprotnog onom zvanom demokratsko drutvo, ali ono to je tee shvatitijeste nain na koji se odvija taj proces i nain na koji se odrava kontinu-irana vladavina nad narodom. Ko? ta? Kako? Mediji (fenomenoloki),vlast (ontoloki) i uvijek (vidljivo i nevidljivo) agresivno.Uloga medija u savremenoj politici je od tolike vanosti da bismoak mogli rei da su mediji upravo oni koji stvaraju i odravaju odreenupolitiku. Oni su to oruje demokratije koje oblikuje stvarnost u kojoj sviivimo. Noam Chomsky istie i suprotstavlja dvije koncepcije demokratije. Jedna je ona u kojoj javnost ima sredstva da na neki smislennain uestvuje u rjeavanju vlastitih poslova, a sredstva informi-sanja su otvorena i slobodna.3 Druga koncepcija demokratije jeste ona koja naglaava neopho-dnost javnosti da bude ograniena i sprijeena da donosi odluke, amediji drani pod strogom kontrolom. Htjeli mi to prihvatiti ili ne, demokratija 21. vijeka je, naalost, posvim svojim karakteristikama puno blia ovoj drugoj koncepciji. Vladajue strukture koriste i oduvijek su koristile medije kaosredstva za postizanje svojih linih ciljeva, koji su najee u su-protnostima sa dobrobiti zajednice i drutva kao cjeline. Zbog razvitkatehnologije, vladavina nad narodom je postala jednostavnija nego li jebila prije pojave interneta, koji je, kao to mnogi teoretiari smatraju,pretvorio ovaj na svijet u globalno selo i u (kao jedinu) medi-jsku/virtualnu stvarnost.Kolika je zapravo snaga i razorna mo ovog savremenog oruja,zvanog mediji, moemo dokazati na mnogobrojnim historijskim primje-rima, kako svjetskim, tako i lokalnim. Noam Chomsky u svojoj knjiziKontrola medija navodi primjer prvih propagandnih akcija vlade u Americi1916. godine. On objanjava kako se, zahvaljui medijima, tadanjepacifistiki raspoloeno stanovnitvo Amerike preko noi pretvorilo uogromnu ratno nastrojenu populaciju, spremnu da krene u rat svakogtrenutka. Situacija je bila sljedea: Woodrow Wilson, predsjednik iji jeizborni slogan tada bio Mir bez pobjede, organizovao je Krilovukomisiju iji je prvenstveni cilj bio podjarivanje histerije i usaivanjeodreene vrste razmiljanja u glave stanovnika Amerike, koji do tada nisuvidjeli potrebu ulaska SAD-a u evropski rat. Meutim, zahvaljujuitaktikom i pomno planiranom propagandnom djelovanju, sve sepreokrenulo za samo est mjeseci. Ovaj recept kontrolisanja naina 3 Noam Chomsky, Kontrola medija, Rubikon, Novi Sad, 2008, s. 7.Page 4Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 157 razmiljanja stanovnitva (psihagogija - rukovoenje kolektivnom duommase) se pokazao toliko uspjenim da su ga rado preuzeli i mnogi drugidravnici i politiari irom svijeta, uvidjevi da je dravna propaganda, ijeizvrtanje i dovoenje u pitanje nije dozvoljeno, jedno od najjaih oruja uborbi protiv otpora svijesti i racionalizma. (Vidi autor: Individualno idrutveno nesvjesno kao baza rukovoenja kolektivnom duom mase, uknjizi Strategija savremene propagande, 1985. ID Osloboenje)Meu ljudima koji su takoer uvidjeli ogroman znaaj i momedija, bio je i poznati ameriki novinar i kritiar vanjske i domaepolitike, Walter Lippman. On je esto nazivan teoretiarem liberalnedemokratije, jer je kao uesnik u mnogim propagandnim aktivnostima,prepoznao mogunost agresivne propagande, od kojih je najvanija bilastvaranje povinovanja ili proizvodnja pristanka (pretvaranje ljudi ureceptore, a ne u slobodo-mislea bia), tj. sposobnost postizanjapristanka javnosti (pomou tehnika propagande) na odreene ideje koje jeta javnost na poetku kategoriki odbijala. Lippman, ne samo da jeodobravao ovakvo djelovanje, ve ga je otvoreno podravao, govorei dazajedniki interesi u potpunosti opinjavaju javno mnjenje4 i jedino ihmoe razumjeti i njima upravljati specijalizovana klasa odgovornihljudi5. Ta specijalizovana klasa su upravo oni politiari i kapitalisti(njihovi dobro plaeni spin doktori/medijski manipulatori) koji nam danasnameu svoja miljenja, ija nam se lica smijee sa televizijskih ekrana,ije lai i odmazde svakodnevno ulaze u nae domove i ije nas rijeisvakodnevno truju, dok mi mislimo da smo potpuno zatieni i zdravisjedei u udobnim naslonjaima u svojim domovima, gledajui televiziju,sluajui radio, itajui novine ili sjedei ispred svojih kompjutera.Lippman ljude, tj. veliku veinu koja ne pripada specijalizovanoj klasi,definira kao zabludjelo krdo6. Funkcija zabludjelog krda u ovomdemokratskom drutvu jeste da budu posmatrai, a ne uesnici u demo-kratiji. Doputeno im je da budu uesnici samo onda kada sa svojimzatrovanim i ispranim mozgovima, s velikim dozama propagande u krvi,kreu ka izbornim mjestima da zaokrue ime svog (ve izabranog) iduegvoe. Kada javnost uspije da se otrgne iz zabludjelog krda (iliNielsenove Usamljene gomile) suoavamo se sa krizom demokratijeobjanjava Lippman. Tu krizu treba prevladati disciplinovanjeminstitucija odgovornih za indoktrinaciju mladih kola, univerziteta,crkava i slino a moda ak i dravnom kontrolom medija, ukoliko bi seautocenzura pokazala nedovoljnom.7Noam Chomsky je ovaj fenomen proizvodnje pristanka opirnoobrazloio u nekoliko svojih knjiga. Njegov stav je da je vladajuojstrukturi neophodno oruje da pripitomi ono isto zabludjelo krdo koje 4 Isto: s. 11.5 Isto.6 Isto: s. 13.7 Noam Chomsky, Hegemonija ili opstanak, Rubikon, Novi Sad, 2008, s.12.Page 5Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 158 se raa s uroenim instinktima slobode i racionalnog rezonovanja.Odgovor na pitanje kako to uraditi, kako ljudima uliti zacrtana ili propisanauvjerenja i doktrine, a da oni pritom misle da je to sve njihova vlastitaodluka i miljenje, je prilino jednostavan. Maksimalno iskoristiti monjegovanog neznanja mase i mo medija. Bilo da se radi o indoktrinaciji iliprostom skretanju panje javnosti od problema, mediji su itekakouinkoviti. Skrenimo im panju na neto drugo (skretanje pozornosti nanevane probleme/stvari) je ve odavno isproban recept. Dovoljno jepogledati pregled programa najgledanijih televizijskih kua u naoj dravida se shvati da je teorija koju je postavio Chomsky primjenjiva u itavomsvijetu. Pored reality emisija, kao to su Big Brother, Big Mama House,Farma, Izgubljeni, Survivor, te niza kiastih asopisa iz Skow Biza,ovjeku ne ostaje ni prostora ni vremena da se bavi kritikim i racionalnimrazmiljanjem, o problemima, koji medijski ne postoje. Njegov organizamje bolestan, jer sve to mu se nudi na tanjiru je nezdravo i ubitano zanjegovo zdravlje. Tako da neki teoretiari govore o programiranomzaglupljivanju i zarazi globalne populacije mentalnim AIDS-om.Akumulacija kapitala i medijiUzmimo da je osnovni cilj svakog kapitalistikog drutvaakumulacija kapitala. Kako specijalizirana klasa koja posjeduje mo ikapital vri njegovu akumulaciju i kako zadrava svoj zavidni poloaj,itekako je interesantno pitanje. Tu nastupa druga, najee upotrebljavanarije dananjice terorizam. Ljudi su oduvijek bili skloni koristiti rijeiije znaenje nisu u potpunosti shvatali. Neto slino se desilo poetkomnovog milenija kada je rije terorizam ula u vokabular svakogAmerikanca. Kao to su rijei agresija, genocid i etniko ienjeodzvanjale na ovim prostorima, tako se i rije terorizam mogla uti nasvim amerikim TV i radio stanicama i proitati u svim dnevnim novinamai na web-portalima. Ljudi, pa ak ni dravni elnici, nisu birali kontekst ukojem su se argonski reeno gaali ovom rijeju. Naravno, kao i svakudrugu, i ovu rije je mogue tumaiti na vie naina. Terorizam se najeedefinie kao sraunata upotreba nasilja ili prijetnje nasiljem da se postignuciljevi koji su po prirodi politiki, religijski ili ideoloki (...) prekoprijetnje, prisile ili usaivanja straha8. Ali dravni terorizam vodeesile/sila, u medijskom i svakodnevnom vokabularu (za razliku od surovestvarnosti) gotovo da i ne postoji (...)Meutim, kako rije terorizam postaje izgovor za stvaranjenovca, veoma jezgrovito objanjava Naomi Klein u svojoj knjizi Doktrinaoka Uspon kapitalizma katastrofe. Jedan od primjera koritenjakatastrofe u svrhu stvaranja profita, koji daje autorica, jeste ponaanjeBushove administracije u periodu neposredno nakon 11. septembra 2001.godine. Naime, iskoriten je strah koji je izazvan napadima da bi sezapoeo tzv. rat protiv terora, tj. da bi se u pogon stavila jedna cvjetajuaindustrija koja e se pokazati veoma profitabilnom i koja e pojedinim 8 Noam Chomsky, Kontrola medija, s. 68.Page 6Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 159 amerikim kompanijama donijeti ogromne prilive novca. (Od tada, pa dodanas Ameika je nvodno u ratnom stanju protiv svjetskog terorizma, kojegsama i podstie i kontrolira). Oduvijek su ratovi i katastrofe otvaralimogunosti za enormno bogaenje uskog privrednog sektora i pojedinaca,ali danas se kapitalizam katastrofe9 moe poistovjetiti sa trinimprocvatom najbogatijih, jer statistike pokazuju da su periodi neposrednonakon katastrofa, periodi u kojima se ostvaruje najvei profit (Rat je otacsvega maltus ili pak stara latinska Post nubila febus). Bitno je napomenuti da se u ovom sluaju ne radi o nastanku slojaljudi zvanih ratni profiteri. Graani Bosne i Hercegovine bi najboljemogli svjedoiti kako su njihove komije, donedavni taksisti ili trgovcipreko noi, u periodu od 1992. do 1995. godine postali bogati biznismeni itajkuni (tajkun - na kineskom jeziku je onaj koji se nelegalno obogatio, uzpomo politike vlasti, kojoj je sluio ili slui). Iako je i pojava ove klaseljudi u drutvu znaajna, ona je ipak prolazna u odnosu na posljedicedrugih globalnih katastrofa. Postavlja se pitanje kako drutva koja su demokratska i liberalnapreko noi postaju drutva kojima upravljaju interesi kapitala (moemokomotno rei kriminogeni klanovi, koji se zovu politikim strankama) ivelikih korporacija, i jo vanije, kako se provodi kontinuirana tortura nadgraanima jedne demokratske zemlje, a da oni ni sami toga nisu svjesni.Ne zanemarujui ulogu medija u ovom procesu, odgovor koji nudi NaomiKlein takoer treba uzeti u razmatranje. Ona istie, da postoji razdoblje moe biti iznimno kratko hibernacije, izvjestan vid fiziolokog oka iliparalize. Njega uzrokuje traumatsko ili subtraumatsko iskustvo koje razarasvijet poznat subjektu, jednako kao i poimanje samoga sebe unutar togsvijeta. Iskusni istraivai primjeuju taj uinak, znajui da je tokom tograzdoblja izvor neizmjerno prijemiviji za sugestije, daleko spremniji da sepokori, nego to bi to bio netom prije nastanka toga oka10. Imajui u viduovu definiciju doktrine oka mnogo je lake shvatiti ponaanje graanaSAD-a nakon 11. septembra, koji su u stanju dezorijentacije i oka postalikao prazne ploe po kojima je tadanja politika, uz pomo medija, moglaispisivati svoju ideologiju bez svjesnog uea graana. Neke od rijei tadaispisanih bile su terorizam, islamo-faizam, nacionalna sigurnost itd.Naravno, olovka koju je politika elita koristila bila je ona zvana massmediji. U trenucima je bilo vrlo lako povjerovati da mediji samo rade svojposao i prenose informacije, te je samo zanemarivom broju ljudi bilo jasnoda su oni produena ruka politike/financijskog kapi-tala/vjerskih institucijai sauesnik u onom to Chomsky naziva proizvodnja pristanka nagraansku i indivudualnu nemo, uz puna usta hipokrizijskiproklamovanih graanskih prava. U postdaytonskoj BiH postoje trigetoizirana i drugima dvoma ustraena nacio-vjerska stada, koje primarnopljakaju njihovi zatitnici vitalnih interesa!? (...) 9 Fraza preuzeta iz Naomi Klein, Doktrina oka Uspon kapitalizma katastrofe, V.B.Z., Zagreb, 2008. 10 Naomi Klein, Doktrina oka Uspon kapitalizma katastrofe, s. 24.Page 7Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 160 Borba za promicanje istog kapitalizma s ciljem odravanjareima odreenih monih korporacija se vodila na TV ekranima i internetforumima istom estinom kao i na ratitima u Iraku. Razlika je naravnobila u rtvama, jer se u ovom sluaju radilo o psiholokom unitavanjuvlastitog naroda. Takav stepen manipulacije ogromnim masama su jedinomogli postii mediji i to u trenucima oka. Naomi Klein kae da upravo utim smekanim trenucima, kada psiholoki plutamo, kad smo fizikiiskorijenjeni, ti slikari stvarnosti pljuju u ake i otpoinju svoju preobrazbusvijeta.11 Osvrnimo se sad ne temeljne modele kontrole medija. PROPAGANDNI MODEL Propagandni model je postuliran od strane Edwarda S. Hermanai Noama Chomskog, a rije je o sistemskoj pristrasnosti medija, koji sveprobleme (vidljivo ili nevidljivo) pokuavaju predstavtiti/objasniti izriitoiz ugla (ili interesa) ekonomije, odnosno (danas najmonijeg) financijskogkapitala. Propagandni model je prvi put predstavljen 1988. godine uknjizi Manufacturing Consent: The Political Economy of the MassMedia.12 Model pristupa medijima je, prema tom modelu, kao i u bilo kojojdrugoj kompaniji ili privatnom sektoru, iji je osnovni cilj prodajaproizvoda kupcima, u ovom sluaju itaocima i gledaocima, a na osnovurejtinga najraznorodnijim oglaivaima (politikim, ekonomskim,kulturnim, vjerskim i inim subjektima). Ovdje je rije o tzv. dvostrukojupotrebnoj vrijednosti medija, koji naruiocima reklame, PR ili novinskihsadraja prodaju lojalnost svojih sigurnih kontingenata konzumenata(italaca, gledalaca, slualaca, korisnika web-portala/interneta).Ova teorija nudi pet filtera, od kojih se prva tri smatraju najva-nijim od strane autora. Filter 1. Vlasnitvo kao mehanizam kontrole mass medijaOsnovni cilj uvoenja Propagandnog modela bio je odreivanjei pojanjavanje prvobitne funkcije medija, tanije printanih medija.Funkcija printanih medija bila je da slui javnom interesu, ili (usocijalistikim sistemima) interesu radnike klase. Dakle, mediji biprimarno trebali biti u funkciji graana; da ih informiu, educiraju i zabave.Mediji su dugo vremena pothranjivali kolektivnu svijest i naglaavalipotencijalnu mo koju javnost (graani/radnici) mogu posjedovati.Poetkom 19. vijeka radikalni britanski mediji su bili na strani radnikeklase, ali previsoki porezi i takse, nametnuti od strane vlasti da biograniile vlasnitvo nad medijima, u ovom sluaju printanim, su poelemijenjati lice tampe. Ipak, neki stepen raznovrsnosti je preivio. Uposlijeratnoj Britaniji, radikalne i radnicima naklonjene novine, kao to subile Daily Herald, News Chronicle, Sunday Citizen i Daily Mirror(smatran takvim do kraja 1970-ih), svakodnevno su objavljivale lanke ozlu kapitalistikog sistema. Poznati novinar John Pilger se pridruioredakciji Daily Mirrora 1963, gdje je ostao raditi iduih dvadeset godina. 11 Isto: s. 29.12 Eng. Proizvodnja pristanka: politika ekonomija mass medijaPage 8Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 161 Pilger je svojevremeno tvrdio da je The Mirror bio prvi printani medij kojije otvoreno ohrabrivao radniku klasu na izraavanje vlastitog miljenja.Meutim, nakon to je vlasnitvo nad novinama preuzeo desniar RobertMaxwell, koji je bio naklonjen kapitalistima, Pilger nakon dvadeset godinarada biva otputen. Kritika kapitalizma nije bila ureivaka politika novogadoba, za razliku od realsocijalistikih sistema i ex-jugoslovenskog samo-upravnog drutva do devedesetih godina prolog stoljea.Od tada do danas ulae se neprestani trud u svrhu distanciranjamonog propagandnog oruja od opasne radnike klase, na taj nain dase povisuju trokovi objavljivanja, i trokovi izdavatva uope. Sve to ucilju izoliranja radikalnih medija i spreavanja sticanja ozbiljne i stalneitalake publike. Tako prvi filter ogranienje na vlasnitvo medijskihkua (u smislu da je bio neophodan ogroman kapital za osnivanje medijskekue) - je bio primjenjivan ve prije stotinu godina, pa ak i ranije, anjegova primjenjivost se tokom vremena samo poveavala.13Glavni argument u vezi s efektom ogranienja koje postavljakapital na medije je taj da mass mediji nisu nita drugaiji od velikihindustrijskih korporacija i kompanija, jer su orijentisani ka profitu(Marxova sveprodajnost, kao prostitucija), a ne ka izvjetavanju i otkri-vanju istine. Propagandni model objanjava ovaj fenomen tvrdei damediji u sutini slue kao instrument moi velikih korporacija, ali upojedinim sluajevima i kao vladino oruje. Zbog toga on nalae tezu da jeprvi filter taj koji stvara subjektivizam/pristrasnost i zloupotrebu primarnefunkcije medija, to neizbjeno odreuje pravila i smjernice koje se morajupratiti u industriji izvjetavanja. Vie je nego logino pretpostaviti da sekoriste samo ona sredstva koja vode ka promovisanju interesa vlasnikakapitala i vlada, koje tom kapitalu primarno slue. Istina i objektivnost nemogu biti sredstva za promovisanje pojedinanih ciljeva, niti mogupostojati kao sredstvo akumuliranja kapitala. Stoga se subjektivizam massmedija dalje razvija u smjeru sve prisutnije centralizacije medija. Ovajfenomen je primjetan i u odnosu kapitala prema drugim aspektimaekonomije. Naime, neizbjena je tendencija kapitala ka centralizaciji.Logika opet nalae zakljuak da ova dva tipa centralizacije vode samo kadaljnjem jaanju monika (elitne manjine, koja je sve manja, a bogatija -Vlajki) na raun slabih karika (neelitne veine, koja je sve vea isiromanija). Poveana centralizacija moi mass medija, potpomognutakompenzacijskim silama, je predodreena da jo vie onemogui da se ujuoni tihi glasovi, naroito glasovi potlaenih i siromanih, to vodi kanjihovom daljnjem marginaliziranju na globalnom polju.14Tako imamosve bogatije medije, a sve siromaniju demokratiju. Da su mediji veliki konglomerati, svjedoi postojanje NewsInternationala, CBS-a (koji je sada udruen sa Westinghousom), Turner 13 Chomsky, Herman, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, s. 4. 14 David Sciulli, Amitai Etzioni, Macro Socio-economics, M.E. Sharpe, 1996, s. 287.Page 9Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 162 Broadstinga (sada udruen sa Tune-Warmerom koji ak pripada jo jednojveoj kompaniji, General Electric vlasnici NBC-a) i mnogih drugih. Svinabrojani su povezani tritem dionica. Moni kapitalisti koji sjede uodborima ovih velikih korporacija imaju line i poslovne kontakte salanovima odbora drugih velikih kompanija. Stoga, sloboda tampe jeograniena samom injenicom da su vlasnici medijskih korporacija voeniideologijom slobodnog trita. Zato bi onda ti isti vlasnici dozvolilisvojim novinama, radio i TV stanicama da sistematski kritizirajuslobodno trite i kapitalizam koji je izvor profita? Zato rezati granu nakojoj sjedi? Jo manje da o njihovim kompanijama/korporacijama piusa negativnim aksiolokim predznakom?! (...)Propagandni model dalje sugerira da postoji jaka veza izmeuonih koji posjeduju divovske medijske kue i vlade. Ta veza predstavljajedan od mehanizama odbrane interesa kapitala na obje strane. Velikemedijske kue su prilino velike kompanije i kao takve su podlone otrimregulacijama od strane vlasnika, ali i drugih profitabilno orijentisanih sila.Oni su veoma blisko povezani (personalna unija) i itekako imaju zaje-dnike interese sa velikim korporacijama, bankama, pa i vladom.Filter 2. Oglaavanje i kontrola mass medijaDrugi filter Propagandnog modela je filter oglaavanja.Chomsky i Herman istiu injenicu da je oglaavanje glavni izvor prihodau medijskoj industriji, bar u sluaju profitabilno orijentisanih mrea, kojihje danas i najvie. Ovaj filter, kao i prethodni, najvie se tie ograniavanjaslobode i suavanja obima emitiranog sadraja, i za posljedicu ima ostva-rivanje profita. Takva zavisnost neizbjeno vodi ka davanju povlasticapojedinim subjektima, to opet rezultira pristrasnou i neobjektivnostimedija. Formula se sajtoji u krilatici: Ako ete u vaem mediju pisatiprotiv nas, otkrivati na 'prljavi ve', onda neemo oglaavati kod vas!Prije nego je oglaavanje postalo osnovni izvor prihoda umedijskoj industriji, cijena printanih medija se utvrivala na osnovu cijenenjihove produkcije. Meutim, sa razvojem industrije oglaavanja, onenovine koje su prodavale svoj prostor, reklamnim oglasima su sniavalesamu cijenu novina, stavljajui medije koji nisu bili finansirani od straneoglaivaa u nezavidan poloaj. Zbog toga e sistem baziran na ogla-avanju vremenom marginalizirati i ak dovesti do nestanka onih medijskihkua iji je prihod zavisio samo od prodaje. Kada je oglaavanje prisutno,slobodno trite prestaje biti neutralno polje u kojem je kupac taj kojiodluuje ta e kupiti.15Zbog toga Propagandni model nalae da mediji koji ele bitikonkurentni u polju uticaja, moraju tragati za drugim izvorima prihoda,kao to je oglaavanje i na taj nain stvaraju zavisnost koja iskrivljujenjihov sadraj, tj. njihov finalni proizvod. tavie, uspjeh medijskih ko-mpanija danas se mjeri veliinom njihove publike, tj. brojem ljudi koji su 15 Chomsky, Herman, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, s. 14.Page 10Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 163 izloeni njihovoj poruci. Jednostavna jednaina vodi do zakljuka tovea publika, to vea cijena, odnosno vei prihod od oglaavanja. Stoga jelogino da su vee medijske korporacije sa veim budetima u stanjudoprijeti do veeg broja ljudi, dok se one male medijske kue koje teenezavisnosti bore za preivljavanje na konkurentnom tritu. Tako mediji,od organizacija iji bi osnovni (deontoloki) cilj trebalo biti istinito iblagovremeno informisanje/izvjetavanje, edukovanje i svrsishodnazabava, postaju kompanije ija je primarna funkcija ostvarivanje profita. Analogno tome, dolazimo do zakljuka da industrija oglaavanjaima sveobuhvatnu kontrolu nad medijskom industrijom, koju provodi upraksi vukui medije na finansijskom ularu. Chomsky i Herman kau:Odluke ovih zatitnika (oglaivaa) itekako utiu na medije, te oni postajuti koji nameu normative i ije elje i zahtjeve mediji moraju kontinuiranoispunjavati da bi opstali i uspjeli.16 Nadalje, namee se zakljuak dafinansijska zavisnost medija ukljuuje i odbijanje objavljivanja onogsadraja koji je ideoloki suprotan ili tetan po interes zatitnika/oglaivaa. Autori navode primjer dokumentarnih historijskih serija oradnikom pokretu, koje bi itekako naile na potekoe u privlaenjukorporativnog interesa, naroito ako bi te serije predstavile korporacije kaonosioce pohlepnog klasnog interesa koji ne prezaju ni od ubistva lanovasindikalnih organizacija. Jedini nain (nunog) privlaenja panje je tzv.depolitizacija medija, uz redukcionizam stvarnosti poesto mutnih rabotakorporacija/oglaivaa/vlada, jeste undizacija ili kiizacija zagluplju-juih, ali rado gledanih serija, reality showa, kvizova, izbora ljepotica i kodnas, neizostavnog turbo-folka.Tabela (Advertising expenditure by region17) prikazuje enormnebudete i iznose koji cirkuliu u industriji oglaavanja irom svijeta. Ove 16 Isto: s. 16.17 Eng. trokovi oglaavanja po regijamaPage 11Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 164 brojke dokazuju evidentne trendove koje oglaivai i medijske kue morajuslijediti, te ukazuju na zavisnost koju takva akumulacija kapitala stvara.Oito je da ovakve sume novca mogu uveliko uticati na objavljenisadraj. Upravo zbog toga rastua mo marketinga vodi stvaranjudepolitiziranih (i demokratski/graanski neprosvijeenih) potroaa kojinajbolje odgovaraju interesima grupa koje posjeduju mo i kapital. Zbogtoga je emisija koja je imala najveu gledanost u 2007. godini u Americi(28 miliona gledaoca), emisija Foxs American Idol, upravo emisija sanajviom cijenom reklame. Cijena reklame od 30 sekundi za epizode kojesu izvoene u januaru 2008. je iznosila 700 000 dolara. Da je ovaj odnosuzajamne potrebe dvosmjeran, svjedoi i injenica da je i sama prijetnja dae oglaiva napustiti odreeni medij dovoljna da utie na urednikupolitiku. Na primjer, 1999. godine Britanski telekom (British Telecom) jezaprijetio novinama The Daily Telegraph da e se povui sa svoje funkcijeoglaivaa zatitnika (medija, kao kod nas nacionalnih interesa) zbogodreenih lanaka objavljenih u ovim novinama koji nisu bili u interesuBritish Telecoma. The Daily Telegraph je reagovao tako to je otpustionovinara odgovornog za te lanke. Takoer, istraivanje provedeno 1992.godine na uzorku od 150 urednika je pokazalo da se 90% njih redovnosreu sa oglaivaima koji ele da se mijeaju u uredniku politiku, dok je40% ispitanih urednika priznalo da su pojedini oglaivai u vie navratauticali na objavljeni sadraj njihovih novina.Zakljuujemo da najvaniji zadatak medija nije promovisanjenjihove izvorne funkcije, tj. koritenje medija kao politikog alata zairenje istine, jer sa budetima koji seu do nekoliko biliona dolara,medijska industrija, zajedno sa industrijom oglaavanja je, bez dvojbe,bolja od bilo koje druge institucije, crkve, damije ili kole, u kreiranjuslike o naem mjestu u drutvu, zato i kako bi se trebali ponaati, za kogai protiv koga bi trebali navijati.18 Ipak, besmisleno bi bilo tvrditi dakonzumerizam nije u skladu s demokratijom. To je zasigurno vodeiglobalni trend, bez obzira slagali se mi s tim ili ne. Ono to ovjek nikadasa sigurnou ne moe znati jeste to da li je kapital koji stoji iza industrijeoglaavanja i njegov enormni uticaj na medije, ono to je stvorilokonzumerizam ili je konzumerizam stvorio ovo prvo.Filter 3. Izvori informacija kao mehanizam kontrole mass medijaZa razliku od prethodna dva filtera, koji se najvie tiu direktnihfinansijskih aspekata i uloge koju kapital igra u medijima tako to oblikujei usmjerava prihvatljivi sadraj za objavljivanje, trei filter se dotie teme iizvora informacija koji su uobiajeni i koji stvaraju tvz. mainstreamizdavatvo i oblikuju javno miljenje. Ovaj filter pojanjava kako industrijavijesti dolazi do svojih izvora informacija, naglaavajui injenicu da seona uveliko oslanja na vladine (ili vladi bliske anonimne) izvore, koji suzasigurno pristrasni i politiki orijentisani, ak i u onim vladinim tijelima 18 Steve McClellan, Gone in 30 Seconds: What Nets Are Charging, www.mediaweek.com, Oct 1, 2007, preuzeto sa interneta 15/08/2009.Page 12Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 165 koja ne zavise od glasaa. Mass mediji su uvueni u simbiotiku vezu samonim izvorima informacija svojom finansijskom zavisnou iisprepletenou interesa. Medijima je potreban uravnoteen, pouzdan istalan protok sirovih vijesti. Mediji imaju svakodnevnu glad za informa-cijima koju moraju utaiti.19 Ova glad za informacijama stvara jakuovisnost medija, koja utie na njihovu graansku odgovornost i tako medijiumjesto da slue graanskom interesu poinju da ga sami definiraju. ak ni ogromne medijske kompanije, kakav je BBC, ne mogu sebipriutiti da uvijek imaju reportera i ekipu tamo gdje se neto deava.Stoga, oni pozicioniraju svoje izvore na mjesta na kojima je najvjerovatnijeda e se neto desiti. Bijela Kua, Pentagon, Ulica Downing br.10 su tzv.novinarski terminali. Isti je sluaj sa evropskim medijima. RobertMcChesney, profesor komunikacija na Univerzitetu u Illinoisu, istie da jeperspektiva iz koje zvanini izvori gledaju na neku situaciju ili problemneupitna, dok u sluaju da kao novinar razgovarate sa zatvorenicima,trajkaima, ili beskunicima, morate naglasiti da je njihova perspektivatek jedna strana prie. U sluaju da to ne uradite, izlaete se prijetnji dabudete okarakterisani kao neprofesionalan i pristrasan novinar.Chomsky i Herman istiu da je zavisnost mass medija stvorena odstrane velikih vladinih sektora koji funkcioniu kao tijela kojasvakodnevno opskrbljavaju medijske kue sa njima toliko potrebnim (veaksioloki pro domo sua opredijeljenim), tzv. sirovim vijestima, i takoomoguavaju nesmetan protok velikog broja informacija. Zbog toga jemedijska industrija zavisna od vlade i njenih sektora, te su novinari veomaskloni koritenju vlade kao njihovog izvora. Mjesto gdje se informacijevrijedne vijesti generiraju svakog dana jeste Washington - Bijela kua.Kongres i drugi organi vlasti svakodnevno omoguavaju tok informacijanudei medijima izjave, govore, prepise, rezolucije i druge vrste oba-vjetenja.20 Osim Virillioovog medijskog kreiranja senzacionalistikihdogaaja, o kojima piu (Vidi njegovu knjigu Informatika bomba),imamo i flagrantnu PR-izaciju cjelokupnog novinarstva (B. Spahi:predgovor knjizi Uloga medija u globalizirajuem svijetu, FPNSarajevo), imamo i apsolutnu prevlast reklamokratije, koja modelirakako nau percepciju, tako i sve klasine novinarske anrove (V. Packard).tavie, zvanini vladini izvori su a priori smatrani vjero-dostojnim. Sama injenica da je informacija izdata od strane vlade ili njeneinstitucije, ini tu informaciju dovoljno pouzdanom da bude objavljena bezdaljnjeg analiziranja istinitosti njenog sadraja. Dodajmo tome i danovinar koji prenosi tu informaciju nije odgovoran ako se pokae da onanije istinita. Umjesto njega, krivi se vlada koja je svjesno pogreno navelamedije.21 Ne treba bolji primjer od viegodinjih tvrdnji Pentagona da Irak 19 Chomsky, Herman, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, str. 18. 20 Jonathan Mermin, Debating War and Peace, Princeton University Press, 1999, s. 17. 21 Isto: s. 18.Page 13Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 166 posjeduje oruje za masovno istrebljenje, te kasnijeg zakljuka da Irak(nakon to je iz temelja destruiran) toga oruja nema. Mediji su estinomprenosili i drugu la Vlade SAD i nita. Graani, izdrilani da su izgubilirefleks prepoznavanja, a toga nisu svjesni.Jo jedan od razloga zato mediji ovakve informacije ne podvrga-vaju daljnjoj provjeri istinitosti, jeste i nedostatak novca ili vremena. Ipak,postoji i jo sloeniji razlog. Dovoenje u pitanje zvaninih izvora nije bamudar potez i moe voditi ka brojnim problemima po same medije.Poeljnije je biti u dobrim odnosima sa zvaninim izvorima, jer su oni tikoji daju informacije ija se istinitost rijetko dovodi u pitanje od stranejavnosti, i ije informacije mogu biti objavljene bez preuzimanja direktneodgovornosti medija. Mediji se rijetko bave istraivakim novinarstvomkada su suoeni sa politikim (ekonomskim, vjerskim i sl.) monopolom.Sukobljavanje s nosiocima politike moi moe dii dosta praine iurednici su paljivi da ne budu optueni od strane vlasti i javnosti zazabadanje nosa tamo gdje mu nije mjesto. Rezultat toga je medijska samo-cenzura.22 Vladini izvori stoga slue kao primarni izvori informacija, tozasigurno slui interesu istih. A svaka pria o neutralnom novinarstvu imedijima, time pada u vodu!? (...)Filter 4. Flak23 kao mehanizam kontrole mass medijaetvrti filter koji razvija i analizira Propagandni model jesteflak. Flak se odnosi na sve vrste negativnih reakcija na odreeni sadrajobjavljen od strane odreenog medija. Flak stoga slui ispravljanjuinformacije koja je objavljena, a nije u skladu sa opeprihvaenimpolitikim stajalitima. Flak moe biti rezultat djelovanja organiziranegrupe, ali i pojedinca. U bilo kojem sluaju, te negativne reakcije, zavisnood njihovog obima, mogu biti veoma tetne po medijsku kuu, kako u vidufinansijske stabilnosti, tako i u vidu ruenja vjerodostojnosti. Ekstremnisluajevi negativnih reakcija esto vode do sudskih procesa, te mogurezultirati naputanjem oglaivaa zatitnika, to naravno vodi dofinansijske propasti odreenog medija. Flak stoga kontrolira objavljenisadraj na nain da vri pritisak na medijske agencije koje odbijajupotovati odreena pravila. Flak takoer sa sobom moe povui i odreenezakonske mjere koje mogu rezultirati kaznama finansijske prirode. Stoga,institucije flaka discipliniraju medije kroz razliite vrste albi. One monijesa velikim resursima, mogu natjerati medije da promijene svoje prvobitnoobjavljene informacije, svoju ideoloku sklonost, pa ak i svoje osoblje.24Flak moe biti i u formi pisama, telegrama, telefonskih poziva, peticija,govora i drugih vidova albi i prijetnji. Sharon Baker je u svojoj knjiziGlobal Spin, izdatoj 1997. godine, dokumentovala operacije velikih ko-mpanija i njihovih PR sektora, vezane za pobuivanje sumnje u rezultatedo kojih su dole organizacije za ouvanje okolia u posljednjih dvije 22 Bartholomew H. Sparrow, Uncertain Guardians, JHU Press, 1999, s. 62.23 Eng. protuavionska ariljerija ili vatra; prim. prev. otra kritika24 Chomsky, Herman, Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, s. 26.Page 14Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 167 decenije. Naime, postoje odreeni zakoni i prepreke koje spreavaju daprava istina o svakodnevnom naruavanju okolia od strane velikihindustrija ikad bude objavljena u medijima. Strah od milionskih tubi ebez sumnje obeshrabriti novinare da se upuste u jednu takvu priu.Flak bi se mogao smatrati jo samo jednim instrumentom u ruka-ma monika kojim oni (uz dobro plaene profesionalce) uspijevaju efektnoi direktno da kontroliu medije i sadraj koji oni objavljuju. Oglaivainastoje izbjei vrijeanje takve klijentele koja bi mogla prouzrokavatipojavu flaka, a ako se neka injenica, miljenje ili program smatra pote-ncijalnim uzronikom flaka, onda je ovo ponaanje jo izraenije.25Pored interesa za koje se oglaivai zalau, Chomsky i Hermannavode brojne primjere institucija flaka koje postoje samo da bi sluiliinteresima vlade, naroito interesima desno orijentisanih i interesimakorporativnih programa. Te institucije su finansirane od strane korpo-rativnih zatitnika- patrona i stoga primorane da djeluju u njihovominteresu, vrei pritisak na medije da budu naklonjeni njihovim progra-mima i desno-orijentiranoj politici. Oni koji to odbiju suoeni su sarizikom rasta trokova, gubljenja vjerodostojnosti i naklonjenosti javnosti. Centralno pitanje je da li u sudskim procesima diperzirana masamoe biti efikasna kao moni kapitalisti, koji mogu plaati najboljestrunjake i lobirati u najviim sudskim i dravnim instancama?Filter 5 . Vanjski neprijatelj kao mehanizam kontrole mass medijaPosljednji filter koji nam Propagandni model nudi jeste filterkoritenja vanjskog neprijatelja kao mehanizma kontrole mass medija. Ovateorija je razvijena u periodu neposredno pred raspad sovjetskogkomunizma. Stoga je komunizam, koji je toliko dugo bio amerikineprijatelj br. 1, izgubio svoju prednost. Novi milenij je donio i novogglobalnog neprijatelja. Nathaniel Persili istie: Pitanje kako sauvatiamerike graanske slobode, u vremenu borbe ouvanja nacionalnesigurnosti, je staro koliko i same slobode. Ali dogaaji iz septembra 2001.godine u kojem je izgubljeno najvie ivota ikad na amerikom tlu jo odgraanskog rata, promijenili su poglede ljudi na nain koji mi teknastojimo shvatiti.26 Iako ovaj rad uzima u obzir prestanak postojanjanekadanjeg, sada ve zastarjelog neprijatelja SAD-a (SSSR), i nastanaknovog globalnog neprijatelja br. 1, ipak se teite stavlja na samu primjenuideje o postajanju neprijatelja, bez obzira ko on bio. Deviza je ako ga inema, treba ga izmisliti.Nakon pada Berlinskog zida i pada moi svemogueg SSSR-a,postalo je oito da je prijetnja zvana komunizam prolost. Stoga, The Evil 25 Bazirano na: Angharad N. Valdivia, Carrie A. Rentschler: Expanding the Definition of Media Activism, A Companion to Media Studies, Wiley-Blackwell, 2003, s. 536. 26 Nathaniel Persily, Jack Citrin, Patrick J. Egan. The War on Terror and Civil Liberties, Public Opinion and Constitutional Controversy. Oxford University PressUS, 2008, s. 329.Page 15Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 168 Empire27, kako je predsjednik Reagan nazivao SSSR, vie nije pre-dstavljao prijetnju svjetskom miru, niti ometao svjetsko trite u procesuglobalizacije. Bilo je oigledno da ameriki mediji uz pomo svoje monepropagandne maine moraju stvoriti novog neprijatelja koji bi popunio ovoupranjeno mjesto i zbog toga danas Amerikanci imaju nove inostraneprijetnje: talibane, al-Qaedau, islamski Jihad, bombae samoubice, i itavniz teroristikih uporita irom svijeta. Obian ovjek se uope ne pita koje stvorio (i navodno likvidirao) Bin Ladena, ko i po ijem nalogu plaa iiri selefizam/islamizam u BiH? Kao da to dolazi samo po sebi?! Kolikooni slue globalnim, a koliko bh interesima? Da li to populaciji BiH govoriita o tome ta su sa nama planirali, odnosno kakvu ulogu za budunostsvjetskog kapitala ima bh Daytonski eksperiment?!Neophodnost vanjskog neprijatelja je oita. Sama ideja kontrolekoju navodi Propagandni model ne moe opstati bez vanjske prijetnjekoja slui kao katalizator brojnim desno-orijentisanim krilima zaduenimza vanjsku i unutranju politiku ili kao neprijatelj koji se okrivljuje za svenegativne trendove prisutne u svjetskim deavanjima. Nismo jo zaboravilisocijalistike unutranje i vanjske neprijatelje Titove Jugoslavije, a danasmeusobno trojno nacionalno straenje jednih od druga dva tzv.konstitutivna naroda?!Otra kritika i demonizacija vanjskog neprijatelja, potkrijepljenaodgovarajuim propagandnim materijalom, mora biti konstantno bacanajavnosti u oi. Tako se sam pojam vanjskog neprijatelja moe posmatratikao psiholoki pokuaj kontroliranja stanja uma javnosti, jer se stvaranjemjedinstvenog neprijatelja koji prijeti graanima jedne drave, stvara ijedinstveni stav javnosti protiv istog. Moramo biti svjesni da predsta-vljanjem odreene drave ili pojedinca, kao opasnog i stranog protivnikaprotiv kojeg se neophodno boriti, mediji automatski nameu ideju da je ratneophodan, bez da prethodno razmatraju kakav e to rat biti i kakvemetode i tehnike e u njemu biti koritene, jo manje kakve e posljediceimati po nas. Smjer u kojem se razvijao posljednji rat protiv terorizma jeupravo takav. Dokazano je da su taktike koje su odobrene od stranesekretara Rumsfelda i provoene od strane majora generala Geoffrija Millera u Guantanamu ukljuivale koritenje pasa tokom ispitivanja,maltretiranje zatvorenika, svlaenje i stavljanje u tvz. pozicije stresa iji jecilj izazivanje boli, izoliranje zatvorenika u hladnim i mranim elijamavie od trideset dana, te druge metode muenja, meu kojima je iizgladnjivanje. Po autorovom miljenju, ove metode su u otroj suprotnostisa zakonima ratovanja koji ukljuuju potivanje odredbi postavljenihenevskom konvencijom.28Propagandni model sugerira da za zatvaranje oiju predovakvim tretmanom zatvorenika u Guantanamu treba zahvaliti medijimakoji su izvrili straan pritisak na javnost, koja je naposljetku djelovala kaoslijepac koji je posluno iao tamo gdje mu njegov vodi kae, ne 27 Eng. zloglasno carstvo28 Jordan J. Paust, Beyond the law, Cambridge University Press, 2007, s. 15.Page 16Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 169 postavljajui nikakva pitanja. Kontrola koja poiva na histeriji i strahu(Vidi B. Spahi: Strah kao najbolja baza propagandnog djelovanja, izknjige Kontroverze propagandnog djelovanja ID Oslobodjenje, 1987)ima ogroman uticaj i na same medije, koji onda nastoje indoktriniratinaciju u skladu s odreenim programom proizvodnje straha iproizvodnje mrnje prema neprijatelju. Sve prisutniji trend koji dijelisvijet na nas i njih se pokazao uinkovitim, naroito u vremenu kojeide na ruku monicima za ostvarivanje njihovih politikih planova. PR-KONTROLA N 1 21.VIJEKA Odnosi s javnou Jo jedno oruje kontrole ili pak neto drugo?Kontrola nad javnim mnjenjem je osnova svake vladavine, ali jeona itekako zanimljivija za analizu i vanija u drutvima gdje se ne moevriti i odravati silom u dananjim demokratskim dravama. Stoga jesasvim razumljivo da su dananje institucije za kontrolu miljenja nastale uslobodnim drutvima. Velika Britanija je bila pionir na tom polju pokre-ui Ministarstvo informisanja. Woodrow Wilson je slijedio taj primjer ipokrenuo Odbor za informisanje. Smatra se da su njegovi propagandniuspjesi podstakli nastanak dananjih odnosa s javnou. Iako je u naoj zemlji djelatnost zvana odnosi s javnou poelada zaivljava tek prije par godina, taj sektor je u svijetu ve odavnouspostavljena funkcija upravljanja. Smatra se produktom drutvenograzvoja i najee se definira kao pozicioniranje organizacije u javnosti.Ameriko drutvo za odnose s javnou (PRSA) nudi sljedeu, malodetaljniju definiciju: Odnosi s javnou pomau naem sloenom, plu-ralistikom drutvu da donosi odluke, te da, razvijajui meusobnorazumijevanje izmeu grupa i organizacija, uinkovitije funkcionie. Onislue usklaivanju privatnih i javnih naela djelovanja. Odnosi sajavnostima slue irokom krugu institucija u drutvu, kao to su sindikati,poslovne organizacije, dravne ustanove, dobrovoljnja udruenja, zaklade,kole, fakulteti i vjerske ustanove. Da bi ostvarile svoje ciljeve, navedeneorganizacije moraju razviti uspjene odnose sa razliitim publikama ijavnostima, kao to su zaposlenici, lanovi, lokalna zajednica, dioniari idruge institucije, ali i s drutvom u cjelini.29Zanimljivo je da se u prvi plan (kao i deklarativno u novinarstvu)stavlja da je funkcija odnosa s javnou da pomae drutvu. U zvaninimdefinicijama nigdje se ne navodi da su odnosi s javnou industrija, kao isvaka druga, koja donosi milijarde dolara ili eura prihoda godinje, niti seistie nain na koji ta industrija ostvaruje profit. Osvrnimo se na trenutakna onu tamniju stranu ovog modernog naina komuniciranja. NoamChomsky smatra da je osnovna funkcija odnosa s javnou kontrola svijestijavnosti. On istie da je vodea figura PR industrije Edward Berniz,zapravo ovjek koji je svoje znanje stekao u Krilovoj komisiji, te nakon 29 http://www.link-elearning.com/lekcija-Definicija-i-delokrug-odnosa-s-javno%C5%A1%C4%87u_4305 (03/11/2009)Page 17Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 170 toga razvio ono to on naziva ininjeringom povinovanja. Ljudi kojimogu da stvaraju povinovanje su ljudi koji posjeduju kapital i mo, ljudikoji pripadaju ve spomenutoj specijaliziranoj klasi. Jer, ni novinarstva,ni reklame, ni PR-a, nema bez enormnih materijalno-tehnikih, financi-jskih, kadrovskih i organizacijsakih potencijala. Sve ove djelatnosti mogusi priutiti samo oni koji imaju i ele da zarade jo mnogo vie para.Da odnosi s javnou spadaju u komunikoloku nauku je nepo-bitno, ali je takoe izvjesna i injenica da su, u komunikolokom smislu,ipak blii prenoenju poruka, a ne komuniciranju. Ta njihova karakteristikajednosmjernosti, ostavlja dovoljno prostora za polemiku, jer nameepitanje koja je to institucija, organizacija ili pojedinac koji odluuje kojimporukama e javnost biti izloena, a kojima ne. Sama postavka da su dvijeosnovne karakteristike modernog, urbanog, industrijskog, demokratskogdrutva, kontrola i kapital, te da su odnosi s javnou upravo produkttakvog drutva, vodi do loginog odgovora da se radi o monim kapi-talistima. Ali, kako navodi Manfred Ruhl, PR treba shvatiti kao novo-nastalu publicistiku realnost. Novi nain komuniciranja je nastao udrutvu oito iz potrebe, a ne iz obijesti. Problemi nastaju onda kadanjegova upotreba pree granice etikog i moralnog kodeksa i kada tajsektor izbjegne toliko potrebnu provjeru istinitosti. injenica je da postojiKodeks profesionalnih standarda za praksu odnosa s javnou kojizahtijeva da se odravaju visoki standardi preciznosti i istine, te zabranjujesvjesno irenje netanih informacija ili onih informacija koje navode napogreno zakljuivanje. Meutim, takoer je injenica da ne ba rijetkoodnosi s javnosti ne prezaju od krenja kodeksa, jer je njihova prvobitnafunkcija da utiu na ljudsko ponaanje i svijest, te da ih pokrenu naodreenu akciju ili reakciju. U takvim sluajevima, teza Noama Chomskogo kontroli svijesti je itekako vjerodostojna. Internet i Propagandni modelKnjiga Noama Chomskog i Edwarda Hermana ManufactoringConsent, u kojoj je predstavljen Propagandni model, nakon svogizdavanja 1988. godine podigla je mnogo praine, naroito zbog injeniceda je sadravala dokumentovane sluajeve koritenja medija u svrhuoblikovanja svijesti javnosti. Bilo je to prvi put u historiji SAD-a da jeobjektivnost medija stavljena pod veliki upitnik. U to vrijeme je biloneuveno pomisliti, a tek javno izjaviti da su mediji poput New YorkTimesa, Timea, News Week Magazina ili CBS Newsa, propagandno oruje.Rije je o logiko-silogistikom principu podastiranja pro domo suapoeljnih premisa, tema i sl., kao informacija, koje mogu po principuformalne logike rezutirati samo eljenim (najee iskrivljenim) zaklju-cima i aksiolokim predikativima.Nije li kod nas markantan primjer pogrenih premisa omuslimanskim/bonjakim, hrvatskim/katolikim, srpskim/pravoslavnim iostalim imenima, koje nas psihomotornim reakcijama navode nastriktne zakljuke ko je ko u vjersko-nacionalnom smislu, samo na baziimena (Dragan=Srbin, osim Dragana Jovia; Josip=Hrvat, osimPage 18Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 171 biblijskog semitsko-jevrejskog Josipa; Tarik=Bonjak/musliman, osimTarika Aziza Arapa, Iraanina, katolika). O tri razliita jezika, a ne trirazliite standardizacije istog jezika kod nas ne treba troiti rijei.Vano i je da ljudi vjeruju u te gluposti, koje paranaunodefiniraju politiari, a o svemu ute plaeni kvaziintelektualci... Danas je situacija pomalo drugaija. iroko je raireno (a kod nasna prethodnim primjerima potvreno) shvatanje da mediji estodezinformiu i navode na pogreno zakljuivanje. Na internetu je oznakaMSM postala simbol nepovjerenja u medije. Da su pristrasnost i neo-bjektivnost itekako prisutni u mass medijima, svjedoi i injenica da jedolo do procvata jedne nove industrije, ija je osnovna funkcija otkrivanjei razotkrivanje zloupotrebe informacija od strane medija. Stoga zloupotrebai dalje postoji, i to ak u veoj mjeri nego prije dvadeset godina, kada jenastao savremeni Propagandni model. Meutim, postavlja se pitanje da lije on danas, nakon dvije decenije, u eri tehnologije i interneta, jo uvijek utakvim uslovima vjerodostojan. Sheldon Rampton30, urednik asopisa PR Watch istie da jePropagandni model itekako relevantan i danas pri analizi medijskogizvjetavanja. Autor navodi primjer nedavnog, pa i dananjeg izvjetavanjaiz Iraka. Naime, uoena je tendencija amerikih medija da vre podjelurtava na one vrijednije i one manje vrijedne. To ne bi bilo zauujuetoliko, jer je to ve opepoznata praksa koju primjenjuju svi mediji u tokuratnih deavanja, ali ono to jeste neobino i karakteristino za ovajspecifini sluaj, jeste nastojanje amerikih medija da minimaliziraju brojvlastitih rtava i ubijede svoje graane da se u Iraku ne deava nita tolikoopasno i alarmantno. Kao dokaz tome, moemo uzeti emisiju ABCtelevizije Nightline, podnaslova The Fallen, emitirane u aprilu 2004.godine. Cijela emisija je bila koncipirana oko voditelja koji ita imenapoginulih vojnika. Jedina vizualizacija koja je pratila voditeljevo izlaganjebile su pasoke slike poginulih Amerikanaca. Kada se ova emisija uporedisa drugim emisijama slinog karaktera (pa ak i onim koje datiraju izDrugog svjetskog rata) nemogue je ne primijetiti ogromnu dozuminimalizma. ta se desilo sa okantnim prikazima ranjenika, s precizniminformacijama o nainu na koji su ti ljudi poginuli i gdje je to odjednomnestao poznati ameriki senzacionalizam? Ti ljudi su imali ivote i nisu bilisamo ime i slika, ali umanjivanje znaenja njihove smrti je oigledno bilood veeg znaaja strateki propagandi potez ( Vidi poglavlje moje knjigeIzazovi politikog marketinga- Art Masakr Live - kao najprofitabilnijaforma video spektakla, Qompak Sarajevo,2002).Slino je uoeno i prilikom direktnog izvjetavanja iz Iraka.Novinari i reporteri izbjegavaju davanje tanog broja poginulih, pravdajuise da je taj broj veoma teko utvrditi, unato injenici da je Univerzitet uBagdadu proveo dva razliita istraivanja vezana za tano utvrivanjebroja poginulih. Broj od 650 000 izgubljenih ivota je naprosto ignoriran 30 http://www.prwatch.org/blog/1 (03/11/2009)Page 19Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 172 od strane amerikih medija. Osim kratkog spominjanja u New York Timesui Washington Postu u kontekstu preuveliavanja i politike manipulacije,ovo istraivanje je, novinarskim argonom reeno, zatakano i ocije-njeno kao nemjerodavno, unato injenici da je Univerzitet koristio tehnikui metodu, koja dokazano daje rezultate najveeg procenta tanosti. Kao dokaz primjene Propagandnog modela i danas moemonavesti i svakodnevnu primjenu treeg filtera izvori informacija kaomehanizam kontrole mass medija u analizi izvjetavanja medija o ratu uIraku. Tako 75% izvora citiranih u New York Timesu, koji se tiu dokazada Irak posjeduje (ve spomenuto) oruje za masovno unitenje, su vladiniizvori ili izvori kao to su bivi vojni oficiri. Stoga, Propagandni modelje itekako primjenjiv pri analizi medijskog tretmana rata protiv terora.Neki ak medije nazivaju glavnim krivcem, jer su oni ti koji su osiguralipodrku veeg dijela zapadne javnosti. Kroz izvrtanje injenica i iskri-vljenje realnosti, ubijedili su javnost u opravdanost amerike vojneintervencije. Kako god mi ocijenili ulogu medija u ratu protiv terorabitno je naglasiti da oni moda nisu odigrali glavnu ulogu, ali da je njihovauloga bila i jo uvijek jeste vana, to je nepobitno. Danas postoje debate o tome koliko su ostali filteri Propagandnogmodela, primjenjivi u analizi medijske pristrasnosti. Na primjer, prvi filter vlasnitvo kao mehanizam kontrole mass medija polako gubi svojuprimjenu. Chomsky i Herman istiu da je za osnivanje jedne medijske kueneophodan ogroman kapital, te je na taj nain u samom startu ogranienoko e biti na elu lanca informisanja. Meutim, danas, u 21. vijeku, u eriinterneta, pokretanje jedne web stranice je ak jeftinije od mjesenepretplate na neki asopis. Sve to je potrebno je raunarska pismenost iideja. Jedina mana ovog medija je to je jo uvijek na drugom mjestu, izatelevizije, kao jo uvijek najpropraenijeg medija dananjice. Iako se trei filter izvori informisanja kao mehanizam kontrolemass medija ve pokazao kao primjenjiv pri analizi medijskog izvje-tavanja rata u Iraku, interesantno ga je uporediti s internetskimkomunikacijskim lancem. Zahvaljui internetu, danas svako moe postatinovinar ili reporter, te isto tako svako moe postati i izvor. Na primjer,veliki broj ekskluzivnih fotografija koje koriste mediji poput New YorkTimesa ili ABC-a uslikane su od strane obinih graana, a ne fotoreportera.Ljudi koji se nau u pravo vrijeme na pravom mjestu postaju najvrijednijiizvori informacija. Ipak, koritenje vladinih izvora ili izvora bliskih vladi jejo uvijek najei i najsigurniji put kojim se mediji kreu.No, i kada su u pitanju promocijske/propagandne mogunostidrutvenih mrea na internetu, svrsishodno je postaviti miljkovievskopjesniko pitanje: da li e internet umjeti da pjeva kao to sunji/rasprenamasa Zemljana pjevaju o njemu? Jer procurjele informacije o PCprodorima i u najtajnije podatke i informacije najmonije zemlje na svijetu,pokazuju i drugu stranu: PC kontrolu gotovo svakog graanina, koji imamedij. Opet je u igri elitna, organizirana i skoncentrisana manjina, koja jemonija od neorganizirane i disperzirane veine. Internetno pokretanjePage 20Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 173 arapskog proljea u mnogim islamskim zemljama je pria za sebe i zaposebnu obradu. Naime, da li su svrgavanje Gadafija i drugih dravnikaprimarno (internetno) pokrenuli graani tih drava ili je te graanepokrenuo neko drugi?! ZAKLJUAK Kao to Chomsky i Herman istiu u svojoj teoriji Propagandnogmodela, kapital je osnovni parametar koji odreuje granicu izmeu onogato mediji trebaju biti i onoga to jesu. Osnovna funkcija medija jeprikupljanje i distribuiranje informacija, vijesti i miljenja, u svrhu sluenjaopoj dobrobiti, informiui ljude i omoguavajui im da donose vlastitesudove o spornim pitanjima. Ameriko novinarstvo je uinjeno slobodnimne samo da bi informisalo ili sluilo kao platforma za debatu, nego i da bipodsticalo na temeljno prouavanje i stalno preispitivanje sila moi udruvu, ukljuujui i ponaanje onih koji su na vlasti.31S obzirom da su mass mediji ve poodavno postali ogromnaindustrija, iji je osnovni cilj stvaranje novca, to zasigurno ide u prilogonima koji je posjeduju. Grupe koje dre mo u svojim rukama koriste svemogue alate koji im dou pod ruku za ostvarivanje svojih ciljeva, pa takoi mass medije. Ne samo da poruke medija dopiru do svih kuanstava, negoi vode ka ostvarenju ogromnih prihoda i, to je jo vanije, slue kaomoan instrument propagande, jer manipuliu miljenjem javnosti iusmjeravaju ga u korist monih grupa koje posjeduju kapital. Stoga jesasvim logino zakljuiti da te iste grupe vre klasifikaciju informacija iodluuju koje su informacije podobne da budu objavljene, a koje ne. Teiste grupe podravaju odreene strunjake koji uzimaju dosta medijskogprostora i koji su sposobni za primjenu flaka i promovisanje ideja svojegrupe. Zato moemo zakljuiti da su vlasnici kapitala ti koji su u pozicijida postavljaju ideologije i diktiraju medijsko ponaanje.Naravno, to dokle see kontrola nad medijima je diskutabilno,naroito u onim drutvima koja vole tvrditi da su demokratska i slobodna.Meutim, ono to teorija Propagandnog modela kae jeste da bi bilonaivno misliti da u takvim drutvima nema odreenog stepena kontrolemedija. Jedino to je pod znakom pitanja, jeste direktnost provoenjakontrole. Chomsky i Herman tvrde da se kontrola provodi najvieindirektno tako to se na vodee urednike pozicije medijskih kuapostavljaju oni koji misle kako treba, te se tako neeljeni sadraj pomiena ivicu interesovanja, te postavljaju odreeni normativi, kao to suobavezni izvori i slijed popularnih (potrebama cocijalnog inenjeringaprimjerenih) trendova. Autori takoer smatraju da postoji ogroman jazizmeu onog to italac ili gledalac vidi, i onog to mediji zaista znaju. 31 Ameriko udruenje urednika vijesti,The Statement of Principles, http://www.asne.org/kiosk/archive/principl.htm , (03/11/2009)Page 21Nauno-struni asopis SVAROG br. 7. oktobar 2013. (154-175) 174 Iako je knjiga Manufacturing Consent pisana prije dvadesetgodina, situacija u svijetu izvjetavanja se, naalost, nije mnogopromijenila, tj. Propagandi model je i dalje itekako primjenjiv. Entu-zijasti novog elektronskog doba neprestano naglaavaju kako je internetpromijenio i kako i dalje mijenja svijet, na taj nain da omoguavaslobodan tok informacija i smanjuje mo kontrole. Tehnoloka dostignua imo interneta ne bi trebali potcjenjivati, ali isto tako ne bi se trebalo nipretjerivati. Jedan od razloga zato ne bi trebali preuveliavati mointerneta jeste taj da su tradicionalni mediji jo uvijek dominantni medijidananjice. Televizija je jo uvijek glavni medij koji informie svijet.Veina sadraja na internetu, bar kada se tie sfere blogova, jesu reakcijeljudi na situacije ili prie koje su vidjeli na televiziji, proitali u novinamaili uli na radiju. Internet je zasigurno medij budunosti, ija e vanostnastaviti rasti, ali trenutno je njegov uticaj jo uvijek ogranien. Iako sumoda metode i filteri Propagandnog modela do kraja neprimjenjivi nainternet, interesantno je kako se sa razvojem interneta razvija i jedna novaindustrija kontrole internet kontrole. Na primjer, PR kompanijaEdelman je razvila sistem koji oni nazivaju ME 2 revolution ija jeosnovna funkcija razvijanje specijalnih PR tehnika za internet, koje e imomoguiti jednostavnu kontrolu objavljenog sadraja na blogovima.Naime, ne samo da e kompanija znati ta blogeri misle o njihovimklijentima, nego e moi uticati i na miljenje javnosti kroz tzv. flog. Flogje nastao spajanjem dvije engleske rijei fake i blog. Funkcija lanogbloga je, naravno, propagandnog karaktera. Razvoj tehnologije i njen ulazak u ono to danas nazivamomainstream, sigurno e sa sobom povui i nove naine kontrole. Ipak,filteri Propagandnog modela su jo uvijek najei oblik kontrolemiljenja javnosti. Kapital i kontrola medija u kombinaciji sa doktrinomoka su se pokazali kao odlino oruje u borbi protiv slobodnog, raciona-lnog i demokratskog ovjeka. THE SHOCK DOCTRINE BY NAOMI KLEIN AND THEPROPAGANDA MODEL OF MEDIA CONTROL BY NOAMCHOMSKY AND EDWARD HERMANProfessor Besim Spahi, Ph.D. Abstract: This paper is largely based on the reflections and theories of one ofthe leading authors, linguists and political scientists, Noam Chomsky. DespiteChomsky's reputation of a controversial political activist, it is our intention, to theextent possible, to put aside his political views and focus on his concept that describesthe role of the media in the world of contemporary democracy. Therefore, his theory,The Propaganda Model, will be the focal point of this paper. Through the filters thatthe theory of the propaganda model has constructed, this paper will highlight one ofthem concerning the influence of capital on the mass media contents, that is, the impactof the owners' capital on the news reporting: which news and other material need to bedisseminated and which information should be distorted, marginalized or even excludedin order to promote elite viewpoints and interests of capital owners.Key words: media, propaganda, the public,democracy, control, capitalPage 22Spahi B. OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL... 175 LITERATURA 1. Chomsky, Noam & Herman Noam (1988): Manufacturing Consent: Thepolitical Economy of the Mass Media, Pantheon Books, New York2. Chomsky, Noam (2008): Hegomonija ili opstanak, Rubikon, Novi Sad3. Chomsky, Noam (2008): Kontrola medija: Spektakularna dostignuapropagande, Rubikon, Novi Sad4. Chomsky, Noam (2008): Propaganda i javno mnijenje, Rubikon, Novi Sad,Rubikon5. Solomon, Norman & Erlich, Reese (2003): Target Iraq, Context Books6. Sciulli, David & Etzioni Amitai (1996): Macro Socio-economics, M.E.Sharpe7. Allen, Stuart (2004): Good Jounalism in Popular Culture, News Culture,Mcgraw-Hill International8. Bullert, J. B. (1998): Public Television, Ruthers University Press9. McClellan, Steve, Gone in 30 Seconds: What Nets are Charging, from WorldWide Web: www.mediaweek.com. 10. Williams, D. Jerome & Lee, Wei-Na & Haugvedt P. Curtis (2004): Diversityin Advartising, Prejudice Resulting From Market Segmentation, LawrenceErlbaum Associates11. Mermin, Jonathan (1999): Debating War and Peace, Princeton UniversityPress12. Sparrow, H. Bartholomew (1999): Uncertain Guardians, JHU Press13. Valdivia, N. Anghard & Rentschler, A. Carrie (2003): A Companion to MediaStudies, Expanding of the Definition of Media Activism, Wiley-Blackwell14. Bennet, W. Lance & Paletz, L. David (1994.): Taken by Storm, University ofChicago Press15. Persily, Nathaniel & Citrin, Jack & Egan, J. Patrich (2008): Public Opinionand Constitutional Controversy, Oxford University Press16. McPhail, L. Thomas (2006): Global Communication, Wiley-Blackwell17. Paust, J. Jordan (2007): Beyond the law, Cambridge University Press18. The American Society of News Editors, The Statement of Principles, WorldWide Web: www.asne.org/kiosk/archive/principl.htm19. Klein, Naomi (2008): Doktrina oka Uspon kapitalizma katastrofe, V.B.Z.,ZagrebSekundarni izvori: http://www.prwatch.org/node/6068http://www.link-elearning.com/lekcija-Definicija-i-delokrug-odnosa-s-javno%C5%A1%C4%87u_4305http://www.prwatch.org/blog/1http://www.asne.org/kiosk/archive/principl.htm

Nauno-struni asopisSVAROGbr. 7. oktobar 2013. (154-175)154rginalni nauni radUDK 32.019.5:316.774DOI 10.7251/SVR1307154SCOBISS.BH-ID 394472OK TERAPIJA NAOMI KLAJN IPROPAGANDNI MODEL KONTROLEMEDIJA NOAMA CHOMSKOG I EDWARDAHERMANAProf. dr sc. Besim Spahi1Fakultet politikih nauka Univerzitet u SarajevuApstrakt:Rad je svojim velikim dijelom, zasnovan na razmiljanjima iteorijama jednog od vodeih autora, lingvista i politologa na svijetu, Noama Chomskog.Iako je Chomsky danas poznat kao kontroverzni politiki aktivista, pokuaemo, umjeri u kojoj je to mogue, njegova politika shvatanja staviti u drugi plan i viebazirati na njegovo poimanje medija i njihove uloge u savremenom demokratskomsvijetu. Zbog toga u sredite pozornosti rada stavljamo njegovu teoriju Propagandnogmodela, kroz filtere koje je ova teorija razvila, koncentrirajui se najvie na onajaspekt koji se tie uticaja kapitala na trendove koje prate masovni mediji. Odnosno,nain na koji kapital, kroz ruke vlasnika, kontrolie i odreuje koje vijesti su podobneza objavljivanje, a koje informacije trebaju biti iskrivljene, marginalizirane, pa akizostavljene u cilju promovisanja odreene vrste razmiljanja koja ide u korist grupekoja posjeduje kapital.Kljune rijei:mediji, propaganda, javnost, demokartija, kontrola, kapital.UVODOsnovni cilj ovog rada je uspostavljanje veze izmeu tri pojma, ato sukapital, kontrola i mediji, te daljnja analiza te veze kroz kritikipristup savremenom drutvu. Bitno je naglasiti da je rad, svojim velikimdijelom, zasnovan na razmiljanjima i teorijama jednog od vodeih autora,lingvista i politologa na svijetu, Noama Chomskog. Iako je NoamChomsky danas poznat kao kontroverzni politiki aktivista, pokuaemo, umjeri u kojoj je to mogue, njegova politika shvatanja staviti u drugi plan,te se vie bazirati na njegovo poimanje medija i njihove uloge usavremenom demokratskom svijetu. Zbog toga u sredite pozornosti radastavljamo njegovu teoriju Propagandnog modela. Teorija propagandnogmodela razvila se koncentrirajui se najvie na onaj aspekt koji se tieuticaja kapitala na trendove koje prate masovni mediji. Odnosno, nain na1Redovni profesor FPN Univerziteta Sarajevo, e-mail: besim_ssi@yahoo.com

Page 2

Spahi B.OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL...155koji kapital, kroz ruke vlasnika, kontrolie i odreuje koje vijesti supodobne za objavljivanje, a koje informacije trebaju biti iskrivljene,marginalizirane, pa ak izostavljene u cilju promovisanja odreene vrsterazmiljanja koja ide u korist grupe koja ima kapital. To je u suprotnosti sanaelima medijskog izvjetavanja u demokratskom drutvu, koji nerazvi-jenim i tranzicijskim zemljama oitavaju lekcije da su mediji nezavisniorgan predan otkrivanju i saoptavanju istine i da mediji ni najmanje neprikazuju svijet na nain na koji bi to mone grupacije eljele.2Ipak, osnovna teza ovog rada je u potpunoj suprotnosti sa gorenavedenim postulatima. Kapital (naroito financijski, kroz MMF?!)je tajkoji kontrolie (posebno mainsteram/ globalne) mass medije i samim tim imiljenje javnosti te Propagandni model zagovara tezu da je odreeni diokontrole nametnut od strane vlade/a. Na primjer, teoretski gledano, svistanovnici SAD-a imaju pravo na slobodu govora i izraavanja vlastitogmiljenja. Meutim, sloboda da se njihovo miljenje uje je druga stvar.Izvori informisanja bi postojeu razliitost miljenja trebali prenijeti istotako raznolikoj javnosti, ali to se ipak ne deava. Ono to se deava jeste dasve vrste zvaninih obavjetenja iz Washingtona zauzimaju mjesto umedijima i rijetko su kad podlona mogunosti demanta ili opovrge. Ovajfenomen je najvie primjetan u zemljama u kojima su mass mediji uvlasnitvu drave. Ipak, ovaj rad e se najvie bazirati na odbranu teze, pokojoj je kapital taj koji kontrolie interese, pa ak i onda kada su ti interesiod dravnog znaaja.Takoer je bitno naglasiti da su primjeri koji se pominju u radu, unajveoj mjeri vezani za prostor SAD-a, jer je to polje ivota i djelovanjaNoama Chomskog. Meutim, imajui na umu da su njegove teorijeuniverzalne i primjenjive na sva demokratska drutva, ne sumnjamo da jemogue otkriti anologiju i primijeniti ovakve njegove teorijske postavke ina prostore Bosne i Hercegovine. Ipak, pronalaenje slinosti i povlaenjeparalela ostaje na itaocu.ULOGA MEDIJA U SAVREMENOM DRUTVUDemokratija ili dekoracija privida o pluralizmu miljenjaDemokratija - rije koja je, uz globalizaciju, tehnologiju iterorizam, jedna od najee upotrebljavanih rijei na svijetu. Ono toiznenauje nije sama uestalost pojavljivanja rijei ve variozitet kontekstau kojima se ona pojavljuje. Ako tome pridodamo i injenicu da je ta rijejedna od najee zloupotrebljavanih (demos-narod, kratein-vladati?),onda nam ne preostaje nita drugo nego da se zapitamo koje je njenoistinsko znaenje i da li je ona primjerena za opis drutva u kojem ivimo.Recimo, da za poetak prihvatimo tezu da je zrak koji udiemo zaistademokratski, u onoj mjeri u kojoj ga mi kao ljudi ne zagaujemo, u tom2Edward S. Herman, Noam Chomsky,Manufacturing Consent: The PoliticalEconomy of the Mass Media, Pantheon Books, New York, 1988. predgovor, s. ix

Page 3

Nauno-struni asopisSVAROGbr. 7. oktobar 2013. (154-175)156sluaju mi smo ti koji vladaju i donose odluke. Ako je ova postavka tana,onda je drutvo 21. vijeka zaista demokratsko drutvo. Ali ta se deava saistim tim drutvom onog trenutka kada vladavina nad svojom sudbinompreraste u vladavinu nad sudbinama i ivotima drugih, i kada sintagmademos kratos prestane znaiti vladavina naroda i postane vladavinanad narodom? Nije teko zakljuiti da dolazi do oblika ureenjasuprotnog onom zvanom demokratsko drutvo, ali ono to je tee shvatitijeste nain na koji se odvija taj proces i nain na koji se odrava kontinu-irana vladavina nad narodom. Ko? ta? Kako? Mediji (fenomenoloki),vlast (ontoloki) i uvijek (vidljivo i nevidljivo) agresivno.Uloga medija u savremenoj politici je od tolike vanosti da bismoak mogli rei da su mediji upravo oni koji stvaraju i odravaju odreenupolitiku. Oni su to oruje demokratije koje oblikuje stvarnost u kojoj sviivimo. Noam Chomsky istie i suprotstavlja dvije koncepcije demokratije.Jedna je ona u kojoj javnost ima sredstva da na neki smislennain uestvuje u rjeavanju vlastitih poslova, a sredstva informi-sanja su otvorena i slobodna.3Druga koncepcija demokratije jeste ona koja naglaava neopho-dnost javnosti da bude ograniena i sprijeena da donosi odluke, amediji drani pod strogom kontrolom.Htjeli mi to prihvatiti ili ne, demokratija 21. vijeka je, naalost, posvim svojim karakteristikama puno blia ovoj drugoj koncepciji.Vladajue strukture koriste i oduvijek su koristile medije kaosredstva za postizanje svojih linih ciljeva, koji su najee u su-protnostima sa dobrobiti zajednice i drutva kao cjeline. Zbog razvitkatehnologije, vladavina nad narodom je postala jednostavnija nego li jebila prije pojave interneta, koji je, kao to mnogi teoretiari smatraju,pretvorio ovaj na svijet u globalno selo i u (kao jedinu) medi-jsku/virtualnu stvarnost.Kolika je zapravo snaga i razorna mo ovog savremenog oruja,zvanog mediji, moemo dokazati na mnogobrojnim historijskim primje-rima, kako svjetskim, tako i lokalnim. Noam Chomsky u svojoj knjiziKontrola medijanavodi primjer prvih propagandnih akcija vlade u Americi1916. godine. On objanjava kako se, zahvaljui medijima, tadanjepacifistiki raspoloeno stanovnitvo Amerike preko noi pretvorilo uogromnu ratno nastrojenu populaciju, spremnu da krene u rat svakogtrenutka. Situacija je bila sljedea: Woodrow Wilson, predsjednik iji jeizborni slogan tada bio Mir bez pobjede, organizovao je Krilovukomisiju iji je prvenstveni cilj bio podjarivanje histerije i usaivanjeodreene vrste razmiljanja u glave stanovnika Amerike, koji do tada nisuvidjeli potrebu ulaska SAD-a u evropski rat. Meutim, zahvaljujuitaktikom i pomno planiranom propagandnom djelovanju, sve sepreokrenulo za samo est mjeseci. Ovaj recept kontrolisanja naina3Noam Chomsky,Kontrola medija, Rubikon, Novi Sad, 2008, s. 7.

Page 4

Spahi B.OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL...157razmiljanja stanovnitva (psihagogija - rukovoenje kolektivnom duommase) se pokazao toliko uspjenim da su ga rado preuzeli i mnogi drugidravnici i politiari irom svijeta, uvidjevi da je dravna propaganda, ijeizvrtanje i dovoenje u pitanje nije dozvoljeno, jedno od najjaih oruja uborbi protiv otpora svijesti i racionalizma. (Vidi autor: Individualno idrutveno nesvjesno kao baza rukovoenja kolektivnom duom mase, uknjizi Strategija savremene propagande, 1985. ID Osloboenje)Meu ljudima koji su takoer uvidjeli ogroman znaaj i momedija, bio je i poznati ameriki novinar i kritiar vanjske i domaepolitike, Walter Lippman. On je esto nazivan teoretiarem liberalnedemokratije, jer je kao uesnik u mnogim propagandnim aktivnostima,prepoznao mogunost agresivne propagande, od kojih je najvanija bilastvaranje povinovanja ili proizvodnja pristanka (pretvaranje ljudi ureceptore, a ne u slobodo-mislea bia), tj. sposobnost postizanjapristanka javnosti (pomou tehnika propagande) na odreene ideje koje jeta javnost na poetku kategoriki odbijala. Lippman, ne samo da jeodobravao ovakvo djelovanje, ve ga je otvoreno podravao, govorei dazajedniki interesi u potpunosti opinjavaju javno mnjenje4i jedino ihmoe razumjeti i njima upravljati specijalizovana klasa odgovornihljudi5. Ta specijalizovana klasa su upravo oni politiari i kapitalisti(njihovi dobro plaeni spin doktori/medijski manipulatori) koji nam danasnameu svoja miljenja, ija nam se lica smijee sa televizijskih ekrana,ije lai i odmazde svakodnevno ulaze u nae domove i ije nas rijeisvakodnevno truju, dok mi mislimo da smo potpuno zatieni i zdravisjedei u udobnim naslonjaima u svojim domovima, gledajui televiziju,sluajui radio, itajui novine ili sjedei ispred svojih kompjutera.Lippman ljude, tj. veliku veinu koja ne pripada specijalizovanoj klasi,definira kao zabludjelo krdo6. Funkcija zabludjelog krda u ovomdemokratskom drutvu jeste da budu posmatrai, a ne uesnici u demo-kratiji. Doputeno im je da budu uesnici samo onda kada sa svojimzatrovanim i ispranim mozgovima, s velikim dozama propagande u krvi,kreu ka izbornim mjestima da zaokrue ime svog (ve izabranog) iduegvoe. Kada javnost uspije da se otrgne iz zabludjelog krda (iliNielsenove Usamljene gomile)suoavamo se sa krizom demokratijeobjanjava Lippman. Tu krizu treba prevladati disciplinovanjeminstitucija odgovornih za indoktrinaciju mladih kola, univerziteta,crkava i slino a moda ak i dravnom kontrolom medija, ukoliko bi seautocenzura pokazala nedovoljnom.7Noam Chomsky je ovaj fenomen proizvodnje pristanka opirnoobrazloio u nekoliko svojih knjiga. Njegov stav je da je vladajuojstrukturi neophodno oruje da pripitomi ono isto zabludjelo krdo koje4Isto: s. 11.5Isto.6Isto: s. 13.7Noam Chomsky, Hegemonija ili opstanak, Rubikon, Novi Sad, 2008, s.12.

Page 5

Nauno-struni asopisSVAROGbr. 7. oktobar 2013. (154-175)158se raa s uroenim instinktima slobode i racionalnog rezonovanja.Odgovor na pitanje kako to uraditi, kako ljudima uliti zacrtana ili propisanauvjerenja i doktrine, a da oni pritom misle da je to sve njihova vlastitaodluka i miljenje, je prilino jednostavan. Maksimalno iskoristiti monjegovanog neznanja mase i mo medija. Bilo da se radi o indoktrinaciji iliprostom skretanju panje javnosti od problema, mediji su itekakouinkoviti. Skrenimo im panju na neto drugo (skretanje pozornosti nanevane probleme/stvari) je ve odavno isproban recept. Dovoljno jepogledati pregled programa najgledanijih televizijskih kua u naoj dravida se shvati da je teorija koju je postavio Chomsky primjenjiva u itavomsvijetu. Poredrealityemisija, kao to su Big Brother, Big Mama House,Farma, Izgubljeni, Survivor, te niza kiastih asopisa iz Skow Biza,ovjeku ne ostaje ni prostora ni vremena da se bavi kritikim i racionalnimrazmiljanjem, o problemima, koji medijski ne postoje. Njegov organizamje bolestan, jer sve to mu se nudi na tanjiru je nezdravo i ubitano zanjegovo zdravlje. Tako da neki teoretiari govore o programiranomzaglupljivanju i zarazi globalne populacije mentalnim AIDS-om.Akumulacija kapitala i medijiUzmimo da je osnovni cilj svakog kapitalistikog drutvaakumulacija kapitala. Kako specijalizirana klasa koja posjeduje mo ikapital vri njegovu akumulaciju i kako zadrava svoj zavidni poloaj,itekako je interesantno pitanje. Tu nastupa druga, najee upotrebljavanarije dananjice terorizam. Ljudi su oduvijek bili skloni koristiti rijeiije znaenje nisu u potpunosti shvatali. Neto slino se desilo poetkomnovog milenija kada je rije terorizam ula u vokabular svakogAmerikanca. Kao to su rijeiagresija, genocid i etniko ienjeodzvanjale na ovim prostorima, tako se i rije terorizam mogla uti nasvim amerikim TV i radio stanicama i proitati u svim dnevnim novinamai na web-portalima. Ljudi, pa ak ni dravni elnici, nisu birali kontekst ukojem su se argonski reeno gaali ovom rijeju. Naravno, kao i svakudrugu, i ovu rije je mogue tumaiti na vie naina. Terorizam se najeedefinie kao sraunata upotreba nasilja ili prijetnje nasiljem da se postignuciljevi koji su po prirodi politiki, religijski ili ideoloki (...) prekoprijetnje, prisile ili usaivanja straha8. Ali dravni terorizam vodeesile/sila, u medijskom i svakodnevnom vokabularu (za razliku od surovestvarnosti) gotovo da i ne postoji (...)Meutim, kako rije terorizam postaje izgovor za stvaranjenovca, veoma jezgrovito objanjava Naomi Klein u svojoj knjiziDoktrinaoka Uspon kapitalizma katastrofe. Jedan od primjera koritenjakatastrofe u svrhu stvaranja profita, koji daje autorica, jeste ponaanjeBushove administracije u periodu neposredno nakon 11. septembra 2001.godine. Naime, iskoriten je strah koji je izazvan napadima da bi sezapoeo tzv. rat protiv terora, tj. da bi se u pogon stavila jedna cvjetajuaindustrija koja e se pokazati veoma profitabilnom i koja e pojedinim8Noam Chomsky,Kontrola medija, s. 68.

Page 6

Spahi B.OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL...159amerikim kompanijama donijeti ogromne prilive novca. (Od tada, pa dodanas Ameika je nvodno u ratnom stanju protiv svjetskog terorizma, kojegsama i podstie i kontrolira). Oduvijek su ratovi i katastrofe otvaralimogunosti za enormno bogaenje uskog privrednog sektora i pojedinaca,ali danas se kapitalizam katastrofe9moe poistovjetiti sa trinimprocvatom najbogatijih, jer statistike pokazuju da su periodi neposrednonakon katastrofa, periodi u kojima se ostvaruje najvei profit (Rat je otacsvega maltus ili pak stara latinska Post nubila febus).Bitno je napomenuti da se u ovom sluaju ne radi o nastanku slojaljudi zvanih ratni profiteri. Graani Bosne i Hercegovine bi najboljemogli svjedoiti kako su njihove komije, donedavni taksisti ili trgovcipreko noi, u periodu od 1992. do 1995. godine postali bogati biznismeni itajkuni (tajkun-na kineskom jeziku je onaj koji se nelegalno obogatio, uzpomo politike vlasti, kojoj je sluio ili slui). Iako je i pojava ove klaseljudi u drutvu znaajna, ona je ipak prolazna u odnosu na posljedicedrugih globalnih katastrofa.Postavlja se pitanje kako drutva koja su demokratska i liberalnapreko noi postaju drutva kojima upravljaju interesi kapitala (moemokomotno rei kriminogeni klanovi, koji se zovu politikim strankama) ivelikih korporacija, i jo vanije, kako se provodi kontinuirana tortura nadgraanima jedne demokratske zemlje, a da oni ni sami toga nisu svjesni.Ne zanemarujui ulogu medija u ovom procesu, odgovor koji nudi NaomiKlein takoer treba uzeti u razmatranje. Ona istie, da postoji razdoblje moe biti iznimno kratko hibernacije, izvjestan vid fiziolokog oka iliparalize. Njega uzrokujetraumatsko ili subtraumatsko iskustvo koje razarasvijet poznat subjektu, jednako kao i poimanje samoga sebe unutar togsvijeta. Iskusni istraivai primjeuju taj uinak, znajui da je tokom tograzdoblja izvor neizmjerno prijemiviji za sugestije, daleko spremniji da sepokori, nego to bi to bio netom prije nastanka toga oka10. Imajui u viduovu definiciju doktrine oka mnogo je lake shvatiti ponaanje graanaSAD-a nakon 11. septembra, koji su u stanju dezorijentacije i oka postalikao prazne ploe po kojima je tadanja politika, uz pomo medija, moglaispisivati svoju ideologiju bez svjesnog uea graana. Neke od rijei tadaispisanih bile su terorizam, islamo-faizam, nacionalna sigurnost itd.Naravno, olovka koju je politika elita koristila bila je ona zvana massmediji. U trenucima je bilo vrlo lako povjerovati da mediji samo rade svojposao i prenose informacije, te je samo zanemarivom broju ljudi bilo jasnoda su oni produena ruka politike/financijskog kapi-tala/vjerskih institucijai sauesnik u onom to Chomsky naziva proizvodnja pristanka nagraansku i indivudualnu nemo, uz puna usta hipokrizijskiproklamovanih graanskih prava. U postdaytonskoj BiH postoje trigetoizirana i drugima dvoma ustraena nacio-vjerska stada, koje primarnopljakaju njihovi zatitnici vitalnih interesa!? (...)9Fraza preuzeta iz Naomi Klein,Doktrina oka Uspon kapitalizma katastrofe,V.B.Z., Zagreb, 2008.10Naomi Klein,Doktrina oka Uspon kapitalizma katastrofe, s. 24.

Page 7

Nauno-struni asopisSVAROGbr. 7. oktobar 2013. (154-175)160Borba za promicanje istog kapitalizma s ciljem odravanjareima odreenih monih korporacija se vodila na TV ekranima i internetforumima istom estinom kao i na ratitima u Iraku. Razlika je naravnobila u rtvama, jer se u ovom sluaju radilo o psiholokom unitavanjuvlastitog naroda. Takav stepen manipulacije ogromnim masama su jedinomogli postii mediji i to u trenucima oka. Naomi Klein kae da upravo utim smekanim trenucima, kada psiholoki plutamo, kad smo fizikiiskorijenjeni, ti slikari stvarnosti pljuju u ake i otpoinju svoju preobrazbusvijeta.11Osvrnimo se sad ne temeljne modele kontrole medija.PROPAGANDNI MODELPropagandni model je postuliran od strane Edwarda S. Hermanai Noama Chomskog, a rije je osistemskoj pristrasnosti medija,koji sveprobleme (vidljivo ili nevidljivo) pokuavaju predstavtiti/objasniti izriitoiz ugla (iliinteresa) ekonomije, odnosno (danas najmonijeg) financijskogkapitala. Propagandni model je prvi put predstavljen 1988. godine uknjiziManufacturing Consent: The Political Economy of the MassMedia.12Model pristupa medijima je, prema tom modelu, kao i u bilo kojojdrugoj kompaniji ili privatnom sektoru, iji je osnovni cilj prodajaproizvoda kupcima, u ovom sluaju itaocima i gledaocima, a na osnovurejtinga najraznorodnijim oglaivaima (politikim, ekonomskim,kulturnim, vjerskim i inim subjektima). Ovdje je rije o tzv. dvostrukojupotrebnoj vrijednosti medija, koji naruiocima reklame, PR ili novinskihsadraja prodaju lojalnost svojih sigurnih kontingenata konzumenata(italaca, gledalaca, slualaca, korisnika web-portala/interneta).Ova teorija nudi pet filtera, od kojih se prva tri smatraju najva-nijim od strane autora.Filter 1. Vlasnitvo kao mehanizam kontrole mass medijaOsnovni cilj uvoenja Propagandnog modela bio je odreivanjei pojanjavanje prvobitne funkcije medija, tanije printanih medija.Funkcija printanih medija bila je da slui javnom interesu, ili (usocijalistikim sistemima) interesu radnike klase. Dakle, mediji biprimarno trebali biti u funkciji graana; da ih informiu, educiraju i zabave.Mediji su dugo vremena pothranjivali kolektivnu svijest i naglaavalipotencijalnu mo koju javnost (graani/radnici) mogu posjedovati.Poetkom 19. vijeka radikalni britanski mediji su bili na strani radnikeklase, ali previsoki porezi i takse, nametnuti od strane vlasti da biograniile vlasnitvo nad medijima, u ovom sluaju printanim, su poelemijenjati lice tampe. Ipak, neki stepen raznovrsnosti je preivio. Uposlijeratnoj Britaniji, radikalne i radnicima naklonjene novine, kao to subileDaily Herald,News Chronicle,Sunday Citizen i Daily Mirror(smatran takvim do kraja 1970-ih), svakodnevno su objavljivale lanke ozlu kapitalistikog sistema. Poznati novinar John Pilger se pridruioredakcijiDaily Mirrora1963, gdje je ostao raditi iduih dvadeset godina.11Isto: s. 29.12Eng. Proizvodnja pristanka: politika ekonomija mass medija

Page 8

Spahi B.OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL...161Pilger je svojevremeno tvrdio da jeThe Mirrorbio prvi printani medij kojije otvoreno ohrabrivao radniku klasu na izraavanje vlastitog miljenja.Meutim, nakon to je vlasnitvo nad novinama preuzeo desniar RobertMaxwell, koji je bio naklonjen kapitalistima, Pilger nakon dvadeset godinarada biva otputen. Kritika kapitalizma nije bila ureivaka politika novogadoba, za razliku od realsocijalistikih sistema i ex-jugoslovenskog samo-upravnog drutva do devedesetih godina prolog stoljea.Od tada do danas ulae se neprestani trud u svrhu distanciranjamonog propagandnog oruja od opasne radnike klase, na taj nain dase povisuju trokovi objavljivanja, i trokovi izdavatva uope. Sve to ucilju izoliranja radikalnih medija i spreavanja sticanja ozbiljne i stalneitalake publike. Tako prvi filter ogranienje na vlasnitvo medijskihkua (u smislu da je bio neophodan ogroman kapital za osnivanje medijskekue) - je bio primjenjivan ve prije stotinu godina, pa ak i ranije, anjegova primjenjivost se tokom vremena samo poveavala.13Glavni argument u vezi s efektom ogranienja koje postavljakapital na medije je taj da mass mediji nisu nita drugaiji od velikihindustrijskih korporacija i kompanija, jer su orijentisani ka profitu(Marxova sveprodajnost, kao prostitucija),a ne ka izvjetavanju i otkri-vanju istine. Propagandni model objanjava ovaj fenomen tvrdei damediji u sutini slue kao instrument moi velikih korporacija, ali upojedinim sluajevima i kao vladino oruje. Zbog toga on nalae tezu da jeprvi filter taj koji stvara subjektivizam/pristrasnost i zloupotrebu primarnefunkcije medija, to neizbjeno odreuje pravila i smjernice koje se morajupratiti u industriji izvjetavanja. Vie je nego logino pretpostaviti da sekoriste samo ona sredstva koja vode ka promovisanju interesa vlasnikakapitala i vlada, koje tom kapitalu primarno slue. Istina i objektivnost nemogu biti sredstva za promovisanje pojedinanih ciljeva, niti mogupostojati kao sredstvo akumuliranja kapitala. Stoga se subjektivizam massmedija dalje razvija u smjeru sve prisutnijecentralizacije medija. Ovajfenomen je primjetan i u odnosu kapitala prema drugim aspektimaekonomije. Naime, neizbjena je tendencija kapitala ka centralizaciji.Logika opet nalae zakljuak da ova dva tipa centralizacije vode samo kadaljnjem jaanju monika (elitne manjine, koja je sve manja, a bogatija -Vlajki) na raun slabih karika (neelitne veine, koja je sve vea isiromanija). Poveana centralizacija moi mass medija, potpomognutakompenzacijskim silama, je predodreena da jo vie onemogui da se ujuoni tihi glasovi, naroito glasovi potlaenih i siromanih, to vodi kanjihovom daljnjem marginaliziranju na globalnom polju.14Tako imamosve bogatije medije, a sve siromaniju demokratiju.Da su mediji veliki konglomerati, svjedoi postojanje NewsInternationala, CBS-a (koji je sada udruen sa Westinghousom), Turner13Chomsky, Herman,Manufacturing Consent: The Political Economy of the MassMedia, s. 4.14David Sciulli, Amitai Etzioni,Macro Socio-economics, M.E. Sharpe, 1996, s.287.

Page 9

Nauno-struni asopisSVAROGbr. 7. oktobar 2013. (154-175)162Broadstinga (sada udruen sa Tune-Warmerom koji ak pripada jo jednojveoj kompaniji, General Electric vlasnici NBC-a) i mnogih drugih. Svinabrojani su povezani tritem dionica. Moni kapitalisti koji sjede uodborima ovih velikih korporacija imaju line i poslovne kontakte salanovima odbora drugih velikih kompanija. Stoga, sloboda tampe jeograniena samom injenicom da su vlasnici medijskih korporacija voeniideologijom slobodnog trita. Zato bi onda ti isti vlasnici dozvolilisvojim novinama, radio i TV stanicama da sistematski kritizirajuslobodno trite i kapitalizam koji je izvor profita? Zato rezati granu nakojoj sjedi? Jo manje da o njihovim kompanijama/korporacijama piusa negativnim aksiolokim predznakom?! (...)Propagandni model dalje sugerira da postoji jaka veza izmeuonih koji posjeduju divovske medijske kue i vlade. Ta veza predstavljajedan od mehanizama odbrane interesa kapitala na obje strane. Velikemedijske kue su prilino velike kompanije i kao takve su podlone otrimregulacijama od strane vlasnika, ali i drugih profitabilno orijentisanih sila.Oni su veoma blisko povezani (personalna unija) i itekako imaju zaje-dnike interese sa velikim korporacijama, bankama, pa i vladom.Filter 2. Oglaavanje i kontrola mass medijaDrugi filter Propagandnog modela je filteroglaavanja.Chomsky i Herman istiu injenicu da je oglaavanje glavni izvor prihodau medijskoj industriji, bar u sluaju profitabilno orijentisanih mrea, kojihje danas i najvie. Ovaj filter, kao i prethodni, najvie se tie ograniavanjaslobode i suavanja obima emitiranog sadraja, i za posljedicu ima ostva-rivanje profita. Takva zavisnost neizbjeno vodi ka davanju povlasticapojedinim subjektima, to opet rezultira pristrasnou i neobjektivnostimedija. Formula se sajtoji u krilatici: Ako ete u vaem mediju pisatiprotiv nas, otkrivati na 'prljavi ve', onda neemo oglaavati kod vas!Prije nego je oglaavanje postalo osnovni izvor prihoda umedijskoj industriji, cijena printanih medija se utvrivala na osnovu cijenenjihove produkcije. Meutim, sa razvojem industrije oglaavanja, onenovine koje su prodavale svoj prostor, reklamnim oglasima su sniavalesamu cijenu novina, stavljajui medije koji nisu bili finansirani od straneoglaivaa u nezavidan poloaj. Zbog toga e sistem baziran na ogla-avanju vremenom marginalizirati i ak dovesti do nestanka onih medijskihkua iji je prihod zavisio samo od prodaje. Kada je oglaavanje prisutno,slobodno trite prestaje biti neutralno polje u kojem je kupac taj kojiodluuje ta e kupiti.15Zbog toga Propagandni model nalae da mediji koji ele bitikonkurentni u polju uticaja, moraju tragati za drugim izvorima prihoda,kao to je oglaavanje i na taj nain stvaraju zavisnost koja iskrivljujenjihov sadraj, tj. njihov finalni proizvod. tavie, uspjeh medijskih ko-mpanija danas se mjeri veliinom njihove publike, tj. brojem ljudi koji su15Chomsky, Herman,Manufacturing Consent: The Political Economy of the MassMedia, s. 14.

Page 10

Spahi B.OK TERAPIJA I PROPAGANDNI MODEL...163izloeni njihovoj poruci. Jednostavna jednaina vodi do zakljuka tovea publika, to vea cijena, odnosno vei prihod od oglaavanja. Stoga jelogino da su vee medijske korporacije sa veim budetima u stanjudoprijeti do veeg broja ljudi, dok se one male medijske kue koje teenezavisnosti bore za preivljavanje na konkurentnom tritu. Tako mediji,od organizacija iji bi osnovni (deontoloki) cilj trebalo biti istinito iblagovremeno informisanje/izvjetavan