#345 / Marketing Magazin / FeBrUar 201046 MMARKETING

Temeljno merilo učinkovitosti so doseženi prodajni rezultatiZanimalo nas je, ali slovenska podjetja redno spremljajo učinke in uspešnost svojih oglaševalskih akcij. Kako in s kakšnimi orodji? So z akcijami na splošno zadovoljna in kako se pripravljajo nanje?

ȫ Anja Hren

Po besedah Geni Arh, partnerice in sveto-valke v podjetju za svetovanje in izobraževa-nje na področju tržnega raziskovanja Arhea, je spremljanje učinkovitosti komuniciranja v večji meri prisotno v vseh tržno usmerjenih podjetjih. Razlikuje se glede na velikost podjetij, saj jo večja spremljajo v večji meri kot manjša, pa tudi glede na njihovo dejavnost, saj jo stori-tvena spremljajo v večji meri kot proizvodna.

Po podatkih Inštituta za trženje Ekonom-ske fakultete je v letu 2006 učinkovitost in uspešnost svojega trženjskega komuniciranja ugotavljala dobra polovica velikih podjetij, dobra tretjina srednje velikih in 30 odstot-kov malih podjetij. Bo pa trenutna recesija zagotovo vplivala na spremljanje učinkovitosti komuniciranja. Po podatkih Trženjskega mo-nitorja DMS ( jesen 2009) kar 80 odstotkov anketiranih podjetij prerazporeja sredstva za trženje. Po eni strani več vlagajo v spletno komuniciranje, upravljanje odnosov s stran-kami (CRM) in neposredno komuniciranje s porabniki, po drugi pa krčijo proračune za druge aktivnosti (npr. oglaševanje v tradici-onalnih medijih, donatorstva, sponzorstva). Vse to bo pripeljalo do drugačnega obsega in tudi načina spremljanja učinkov, saj nekatere oblike komuniciranja (npr. spletno) omogoča-jo »sprotno« spremljanje in s tem predstavljajo osnovo za povečanje deleža tistih podjetij, ki učinke spremljajo. Po drugi strani pa krčenje proračunov za trženjske raziskave lahko pri-pelje tudi do krčenja »raziskovalnega« spre-mljanja in merjenja kazalnikov komuniciranja.

Ȗ Pomen raziskav pred akcijo in po njejKomuniciranje s porabniki lahko odlo-

čilno vpliva na njihovo vedenje. Odzivi so

lahko različni in glede na njihove značilnosti se uporabljajo različne metode in tehnike ter kazalniki za njihovo merjenje, pojasnjuje Arhova. V osnovi se odzivi delijo na neposre-dne in posredne. Neposredni odziv se nanaša na neposredno komuniciranje oglasa s po-rabnikom. Učinki so vezani neposredno na akcijo in se kažejo v tem, kako jo porabniki opazijo, kako razumejo, kako jim je všeč. Pri posrednem odzivu pa so učinki vezani na ak-cijo samo posredno in so rezultat tudi drugih dejavnikov.

Razlikujejo se tudi kazalniki, ki spremlja-jo odzive. Nekateri merijo bolj kratkoročni odziv (npr. zavedanje blagovne znamke in oglaševanja – prvi priklic, skupni priklic, pre-poznavanje –, nakupne namere, komunikacija od ust do ust), drugi pa bolj dolgoročni odziv (npr. stališča in podoba blagovne znamke in zvestoba blagovni znamki). Večina ob mer-jenju učinkovitosti pomisli na testiranje, ko je akcija že v teku, oz. potestiranje, čeprav se merjenje učinkovitosti ravno tako izvaja kot predtestiranje. Slednje lahko prepreči mar-sikatero napačno odločitev, ne more pa dati

zagotovila in odgovora, kakšen bo dejanski odziv v realnosti.

Rezultati spremljanja lahko predstavljajo pomembne informacije, ki pomagajo pri pri-pravi novih komunikacijskih aktivnosti, saj se s tem na strani podjetij in njihovih agencij gradi dragoceno znanje. Vendar pa je še vedno priporočljivo, da se raziskave izvajajo tudi v fazi priprave komunikacijske akcije in da se izvaja predtestiranje, ki lahko pomaga izbrati najboljšo različico koncepta (v primeru te-stiranja več verzij), da se podajo konkretna priporočila o vidikih, na katere je smiselno biti pozoren pri dokončanju komuniciranja, ter tudi informacije za pripravo najoptimal-nejše krajše različice oglasa.

Kot poudarja Arhova, je pri vrednotenju komunikacijskih aktivnosti treba razlikovati med uspešnostjo in učinkovitostjo. Uspešnost trženjskega komuniciranja predstavlja sto-pnja, do katere so uresničeni cilji trženjske-ga komuniciranja. Učinkovitost trženjskega komuniciranja pa predstavlja razmerje med rezultati in vlaganji v trženjsko komunicira-nje. Lahko bi tudi rekli, da gre za ukvarjanje s pravimi stvarmi (uspešnost) na pravi način (učinkovitost).

Ȗ Sledenje rezultatov akcij je temelj uspešnosti poslovanjaKako spremljajo rezultate trženjskoko-

munikacijskih akcij, smo vprašali nekaj slo-venskih podjetij.

Darko Dujič, izvršni direktor strateškega trženja pri Mercatorju, pravi, da je njihovo podjetje kot trgovec z zelo široko ponud-bo izdelkov in storitev tudi oglaševalec, ki kontinuirano sporoča svoje prednosti za kupce in pri tem uporablja zelo raznovrsten in prilagojen splet komunikacijskih kanalov. Oglaševanje v ožjem smislu je ena izmed temeljnih oblik komunikacije cele vrste pro-jektov in blagovnih znamk, tako da so temu primerno v letu 2009 izvedli številne akcije. »Povečana prodaja in večja prepoznavnost blagovnih znamk sta dva od temeljnih ciljev vsakega podjetja,« meni Dujič. Oba sta poleg donosnosti tudi v Mercatorju temelj za vre-dnotenje uspešnosti poslovanja.

Posamezne aktivnosti so po naravi različ-ne, ciljajo na različne ciljne skupine, njihovo temeljno sporočilo se razlikuje, tako da po-

sledično postavljajo pri različnih akcijah v ospredje tako prodajne kot komunikacijske cilje, primarnost posameznih pa je različna. Prodajni cilji obsegajo denimo povečanje prodaje, večjo nakupno košarico ali večje število kupcev, pri tem pa posredno dosegajo tudi komunikacijske cilje. Spet pri drugih aktivnostih primarno zasledujejo komu-nikacijske cilje, kot je na primer izboljšana percepcija širine ponudbe in/ali kakovosti oziroma cenovna percepcija, ki pa imajo dol-goročnejši vpliv na prodajne cilje. Osnova za merjenje učinkovitosti posameznega medija so valutni podatki. Ti rezultati so usmeritve za učinkovitost izbranega komunikacijskega kanala že v fazi planiranja. Vendar je zgolj učinkovitost medijskega zakupa le enostran-ski pogled, zato skozi primarne in interne podatke dodatno merijo tudi doseganje pro-dajnih ciljev, zadovoljstvo, zvestobo in vpliv na nakupno vedenje ter doseganje želenih komunikacijskih ciljev na ravni znamk ozi-roma projektov ter korporativne podobe. »Da je bila akcija uspešna, ocenimo takrat, ko stroškovno učinkovito dosega postavljene cilje z vidika prodaje in z vidika potrošnika, na primer nagovarja pravo ciljno skupino, potrošniki razumejo sporočilo in prepoznajo koristi, ki jih sporočamo,« je še dodal Dujič.

Ȗ Že ob načrtovanju je treba opredeliti načine merjenjaTina Kumelj, vodja službe marketinga v

Ljubljanskih mlekarnah, je povedala, da so v njihovem podjetju v letu 2009 pripravili več kot 25 oglaševalskih akcij. Večina jih je bila omejena na slovenski trg, oglaševalske aktiv-nosti pa so izvajali tudi na Kosovu, Hrvaškem, v BiH in Makedoniji. Spremljajo predvsem učinkovitost največjih celostnih oglaševalskih akcij. Pri merjenju učinkovitosti jih zanima predvsem doseganje komunikacijskih ciljev, kot je na primer prepoznavnost posamezne blagovne znamke in pa prodajnih ciljev. Cilje si vedno zastavijo že pred samo akcijo in ta-krat opredelijo tudi način merjenja. Po kon-čani akciji izvedejo tržno raziskavo med ciljno skupino in preverijo, ali so zastavljene cilje dosegli ali ne. Pri vsakem večjem merjenju poskušajo oceniti tudi vpliv posameznega medija. Pri manjših oglaševalskih akcijah pa zaradi omejenega proračuna, ki ga namenja-

Ȗ Priporočila podjetja Arhea pri izvedbi merjenj učinkovitosti in uspešnosti komunikacijskih akcij:

1. korak: Podjetja naj pripravijo resne brife za trženjskokomunikacijske agencije. Za vsako akcijo naj postavijo dobra izhodišča in definirajo komunikacijske in trženjske cilje. Korist za podjetje: s tem dobijo ne samo osnovo za dobro akcijo, ampak tudi za dobro merjenje, kot tudi osnovo za oceno, če so bili z njo uspešni in učinkoviti.2. korak: Pregledajo oz. redno naj spremljajo interne podatke in ponudbo standardi-ziranih in kontinuiranih raziskav na trgu ter se spoznajo s pristopi in metodologijami, ki jih ponujajo neodvisna, specializirana (tržnoraziskovalna) podjetja. Korist za podjetje: vedo, kako lahko merijo posredne in kako neposredne odzive.3. korak: Sprejmejo naj odločitev, ali bodo oblikovali lastni model merjenja (manj odvisen od menjave izvajalca npr. pri novem vodstvu, več sinergije z drugimi lastni-mi raziskavami ...) ali bodo izbrali standardizirani projekt enega izmed ponudnikov (up-to-date pristop ...). Korist za podjetje: vedo, katere rezultate bodo dobili in kako zgraditi podatkovno bazo.4. korak: Pripravijo naj načrt vpeljave (kdo bodo uporabniki, kakšne rezultate potre-bujejo, kako do akcijskih načrtov ...) ter arhiviranja (baza akcij z njihovim opisom in rezultati za primerjavo).Korist za podjetje: vedo, kaj bodo delali z rezultati, kdo in kje vse jih lahko uporabi in kako bodo prišli do lastnih kriterijev, katere akcije delujejo.5. korak: Komunicirajo naj izsledke med vsemi vpletenimi (naročnik, agencije ...) in tudi pri interni javnosti.Korist za podjetje: učenje na osnovi izkušenj in dobrih praks na dolgi rok, širjenje in povečevanje razumevanja in zavzetosti, dajanje resnosti in kredibilnosti delu na podro-čju trženjskega komuniciranja ... Korak je pika na i v procesu »od raziskave do akcije«.

Geni Arh, partnerica in svetovalka v podjetju Arhea. Darko Dujič, izvršni direktor strateškega trženja pri Mercatorju.

Tina Kumelj, vodja službe marketinga v Ljubljan-skih mlekarnah.

#345 / Marketing Magazin / FeBrUar 2010 47MMARKETING

jo tržnim raziskavam o učinkovitosti akcij, ocenjujejo učinkovitost zgolj z razpoložlji-vimi prodajnimi podatki. »Akcijo ocenimo za učinkovito, kadar pomembno prispeva k doseganju komunikacijskih oziroma pro-dajnih ciljev. Pri tem je pomembno, da smo cilje z vidika uporabe razpoložljivih sredstev dosegli na gospodaren način. Že pri izhodiščih upoštevamo obseg akcije in temu prilagodimo cilje in njihov način merjenja,« pojasnjuje Ku-meljeva in dodaja, da je za učinkovito oglaše-valsko akcijo pomembno veliko stvari: jasna, strateško utemeljena izhodišča, izhajajoča iz poznavanja potreb/zahtev trga in potrošni-kov, odlična kreativnost, premišljena medij-ska strategija, usklajenost komunikacijskih sporočil, kohezivna zgodba, inovativni komu-nikacijski pristopi, ki upoštevajo značilnosti ciljne skupine, ter načrtovan potek aktivnosti v vseh fazah priprave projekta.

Ȗ Natančno opredeljeni in merljivi ciljiMag. Andreja Lenart, vodja službe za

trženjsko komuniciranje v Telekomu Slo-venije, pravi, da so imeli v preteklem letu tri večje oglaševalske akcije, v spomladan-skem, jesenskem in novoletnem času, ter več manjših, usmerjenih na izbrane ciljne segmente. Že v izhodiščih, ki jih običajno pripravijo skupaj z oglaševalsko in medijsko agencijo, poleg vsebine akcije in vseh drugih elementov, ki jih želijo izpostaviti, natanč-no določijo tudi prodajne, oglaševalske in medijske cilje. V vsakem strateškem načr-tovanju oglaševanja morajo biti njegovi cilji specifični, natančno opredeljeni in merljivi, saj le tako lahko predstavljajo temelj oce-njevanja učinkovitosti oglaševalske akcije. Vsako akcijo tako merijo na treh ravneh: na ravni povezanosti oglaševanja neposredno s prodajnimi rezultati, na ravni povezanosti oglaševanja z blagovno znamko in na ravni oglaševanja kot komuniciranja. Merjenje učinkovitosti oglaševanja preverjajo tudi s spontanim in podprtim priklicem oglasov, opaženostjo po vrstah medijev, z opisom in všečnostjo oglasa ter nakupno namero. Spremljajo pa tudi vpliv komunikacijskih aktivnosti na blagovno znamko (želene la-stnosti in atributi blagovne znamke, izbira, uporaba, zadovoljstvo, lojalnost) v absolutni

kategoriji in relativno glede na konkurenco. Podatke o opaženosti oglasov primerjajo tudi s podatki o dejanskem oglaševanju po blagovnih znamkah in po vrstah medijev ter realiziranih ciljnih vrednostih. »Seveda pa so vedno temeljno merilo učinkovitosti doseženi prodajni rezultati. Prva raven mer-jenja učinkovitosti je povezanost oglaševa-nja s prodajnimi rezultati. Pri drugi ravni se učinkovitost kaže v večji in boljši pre-poznavnosti oglaševane blagovne znamke, v razumevanju njenih lastnosti ter v kre-pitvi njenega premoženja. Tretja raven pa obsega učinkovitost celotne oglaševalske komunikacije,« dodaja Lenartova in pra-vi, da so z akcijo zadovoljni, ko dosežejo ali celo presežejo cilje, ki so si jih zadali, tako prodajne kot oglaševalske. »Visoki trženj-skokomunikacijski učinki niso vedno po-gojeni z visokimi vložki. Potrebna sta prava kombinacija komunikacijskih strategij in učinkovit komunikacijski splet. In rezultati ne izostanejo. Vsekakor pa je akcija lahko učinkovita le, če združuje dober izdelek ozi-roma storitev, dobro izbrano in premišljeno strategijo, učinkovit komunikacijski splet in seveda določeno mero kreativnosti,« je še pojasnila Lenartova.

Ȗ Pomembna je tudi medijska učinkovitostV Si.mobilu so po besedah Eve Aljančič,

vodje tržnega komuniciranja, v letu 2009 pripravili več kot 20 oglaševalskih akcij za blagovni znamki Si.mobil in ORTO. To so bile tako akcije s prodajnimi cilji kot tiste ob lansiranju novih storitev ali za dvigovanje ugleda in prepoznavnosti posamezne bla-govne znamke. Pri vseh oglaševalskih akcijah spremljajo njihovo učinkovitost, in sicer z merjenjem prodajnih rezultatov, pri večjih pa tudi s kvalitativno raziskavo. Ta vsebuje mer-jenje priklica, všečnosti, vpliv na elemente in vrednote blagovne znamke, preferenco, lojal-nost in motivacijo za nakup, ki jo primerjajo z dejanskimi prodajnimi podatki. Ob in po vsaki akciji spremljajo tudi medijsko učinko-vitost s pomočjo na trgu dostopnih raziskav in svojih dodatnih raziskav ter »pozakupnih« analiz medijskega zakupa. »Uspešnost ak-cije ocenjujemo glede na zastavljene cilje – prodajne rezultate, zavedanje o produktu

ali sprememba v percepciji. Nismo naivni, da bi si za cilj postavili vse in potem pričako-vali dobre rezultate pri vseh elementih. To je tudi ključ do dobre akcije; treba je trezno razmisliti, kaj naj bi bil cilj – prodajni rezultat ali sprememba v percepciji ugleda blagovne znamke. Redko lahko ciljamo oboje in smo pri tem tudi uspešni,« opaža Aljančičeva.

Ȗ Učinkovite so tiste akcije, ki zadovoljijo uporabnikaV Krki so imeli lani več kot 15 oglaševal-

skih akcij na slovenskem trgu. »Pri vseh ak-cijah so v ospredju marketinški cilji, tako v smislu povečevanja prodaje kot tudi poveče-vanja tržnih deležev in zavzemanja vodilnih pozicij v določeni kategoriji. Temu sledijo različni komunikacijski cilji, povečanje lo-jalnosti, zaupanja, lansiranje novega izdelka in podobno,« pravi Samo Komel, direktor programa Samozdravljenje in kozmetika v Krki. Prodajne rezultate spremljajo dnevno, pri merjenju komunikacijskih ciljev pa sode-lujejo z medijskimi in tržnoraziskovalnimi agencijami. Kot učinkovite akcije štejejo tiste, ki zadovoljijo uporabnika, ta pa svojo lojalnost izkaže s ponovnim nakupom.

V podjetju Renault Nissan Slovenija učin-kovitost akcij spremljajo predvsem prek treh kazalnikov. Kot pojasnjuje Nina Obradović, vodja tržnih komunikacij, je prvi kazalnik vpliv na ugled blagovne znamke. Na to temo je vsako leto izvedena raziskava o ugledu blagovne znamke in posameznih modelov. Drugi kazalnik so sami prodajni rezulta-ti, kjer preverjajo doseganje vsakokratno zastavljenih ciljev prodaje po posameznih mesecih, tretji pa je višina investiranih sred-stev glede na dosežene prodajne rezultate in investicije konkurenčnih blagovnih znamk. Rezultate prodaje po modelih, segmentih in znamkah spremljajo v skladu s politiko podjetja na dnevni, mesečni in letni ravni, v skladu z zastavljenimi cilji in prioritetami. Ugled blagovne znamke, skupaj z njeno pre-poznavnostjo in drugimi dejavniki, merijo po mednarodni raziskavi BAIT dvakrat letno. Ta jim omogoča temeljito analizo ključnih dejavnikov vpliva na prepoznavnost blagov-ne znamke, tudi evolucijo ugleda lastne in konkurenčnih blagovnih znamk. Učinko-vitost posamezne oglaševalske akcije oce-

njujejo v skladu z njenimi predhodno zasta-vljenimi cilji. Največkrat so ti usmerjeni v rezultat prodaje novih vozil, veliko sredstev pa namenjajo tudi vplivu na ugled blagov-ne znamke oziroma njene prepoznavnosti. »Učinkovite so tiste akcije, ki zagotavljajo zastavljene cilje prodaje ter prispevajo k dvigu prepoznavnosti blagovne znamke Re-nault in njenih posameznih modelov,« meni Obradovićeva.

Ȗ Včasih je težko izmeriti uspešnost posameznega medijaJanja Štular, direktorica marketinga pri

podjetju Spar Slovenija, pravi, da sledijo učin-kovitosti vsake akcije oziroma promocije. Pri tem si pomagajo z različnimi metodami, odvisno od vrste in cilja promocije. »Včasih je težko izmeriti uspešnost posameznega medija, saj v večini primerov isto sporočilo sočasno posredujemo preko različnih me-dijev,« opaža Štularjeva. Učinke ocenjujejo tako glede na prodajo kot prepoznavnost bla-govne znamke. Posamezno promocijo lahko ocenijo kot bolj ali manj uspešno glede na doseganje zastavljenega cilja, ki pa je, kot že rečeno, odvisen od same promocije. Seveda so pri oceni pomembna tudi vložena sredstva, vendar niso odločilna. Z vsako promocijo, tudi če je prodajno usmerjena, se gradi ugled podjetja in obratno. Zato Štularjeva meni, da je predvsem pomembno imeti realna pričako-vanja, ki temeljijo na podatkih, in upoštevati kratkoročen in dolgoročen vidik oglaševanja. Ključ do učinkovite in uspešne oglaševalske akcije pa je enostavnost, prepoznavnost in kredibilnost.

Tudi v Drogi Kolinska učinkovitost akcij spremljajo tako na ravni posameznega medija kot na ravni celotne akcije. »S pozakupno ana-lizo spremljamo učinkovitost z vidika izbire medijev, stroškov v zvezi z njimi in medijskih navad ciljne skupine. Pripravljamo interne analize stroškov oglaševanja, analize stroškov, povezanih s promocijskimi aktivnostmi in od-zivom na posamezne akcije (npr. na nagradne igre). Na ravni celotne akcije pa spremljamo prodajo, spremembe v tržnih deležih, spo-ročilno učinkovitost, všečnost, razumljivost sporočila, moč in podobo blagovne znamke ter priklic blagovnih znamk,« je pojasnila Ta-mara Boh, direktorica marketinga za prodajo v Sloveniji v Drogi Kolinska.

Nekatere meritve izvajajo večkrat letno, nekatere pa le enkrat na leto. Občasno se od-ločajo tudi za testiranje možnih komunika-cijskih pristopov in tako preverijo, v kolikšni meri posamezni predlogi ustrezajo njihovim ciljem. Za tovrstne teste se odločajo pred-vsem ob večjih spremembah komuniciranja.

Rast prodaje in posledično ustvarjanje vrednosti za lastnika je po mnenju Bohove končni cilj vsakega podjetja. Blagovna znam-ka ima lahko visoko prepoznavnost, pa to še ne pomeni prodajne uspešnosti oziroma dobičkonosnosti. Kot pravi, je uspešnost trženjskega komuniciranja odvisna od tega, v kolikšni meri so dosegli zastavljene cilje, medtem ko je učinkovitost komuniciranja razmerje med vloženimi sredstvi in rezultati.

»Višina vloženih sredstev pa ni ključnega pomena, saj je lahko sporočilo kljub vlože-nim visokim sredstvom napačno razumlje-no, dolgočasi ali pa celo pride do točke, ko začne odvračati potrošnika. Seveda pa je akcija uspešna takrat, ko raste moč blagovne znamke, vpletenost, ko rasteta količinski in vrednostni tržni delež,« meni Bohova. Ključ do učinkovite in dobre oglaševalske akcije pa je po njenem mnenju kreativnost v komuniciranju, dobra in relevantna ideja, njena prilagoditev potrošniku in vzpostavi-tev dvosmerne komunikacije s potrošnikom, vključevanje novih medijev ter čim več raz-ličnih marketinških aktivnosti.

Mag. Andreja Lenart, vodja službe za tržno komu-niciranje v Telekomu Slovenije.

Eva Aljančič, vodja tržnega komuniciranja v Si.mobilu.

Samo Komel, direktor programa Samozdravljenje in kozmetika v Krki.

Nina Obradović, vodja tržnih komunikacij v podjetju Renault Nissan Slovenija.

Tamara Boh, direktorica marketinga za prodajo v Sloveniji v Drogi Kolinska.

Janja Štular, direktorica marketinga pri podjetju Spar Slovenija.