teorías del comportamiento del consumidor
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Se expresan unas teorías muy particulares sobre el comportamiento del mismoTRANSCRIPT
Facultad de Ciencias Económicas y SocialesEscuela de Administración
Mención Mercadeo
3er. Año Administración Mercadeo
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Docente: Hénder E. Labrador S.
Enfoque de la Teoría Económica
El consumidor tiene un conocimientocompleto de sus necesidades y de los mediosdisponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra delconsumidor está orientado hacia lamaximización de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es uncomportamiento de elección racional.
La elección del consumidor es independientedel medio y del entorno en que ésta serealiza.
El análisis del comportamiento es estático.
El consumidor obtiene su satisfacción delproducto en sí mismo y no de los atributosque posee.
Enfoque Psicosociológico
Destacan dos teorías dentro deéste enfoque: la teoría delcomportamiento y la teoría de lainfluencia social.La primera de ellas trata derelacionar a través del proceso deaprendizaje el comportamientoactual con los comportamientosobservados del pasado. Elcomportamiento de compra sefundamenta en un estímulo-respuesta.La segunda teoría se basa en lainfluencia que el entorno socialejerce sobre la conformación internade la persona y sobre sucomportamiento.
El Enfoque Motivacional
El principal autor es MASLOW,que estableció una jerarquía delas necesidades, que son:
FREUD establece que lapersonalidad se desarrolla entres niveles:
El ello o área del subconsciente.
El yo o área de lo consciente
El súper yo.
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Estimación
Autorrealización
Las Influencias del Macroentorno
Son las que provienen delmundo económico, político,jurídico, tecnológico,ecológico y social, y queafectan y condicionan elcomportamiento de comprade las personas.
El Entorno Social
Este entorno está conformadopor varios elementos que son:
La cultura y las subcultura.
La cultura es aprendida.
La clase social.
Los grupos sociales.
La familia
Los Estímulos del Marketing
El comportamiento delconsumidor se ve tambiéninfluenciado por las accionesque las empresas desarrollan ensus mercados por medio de susprogramas de marketing-mix.
Estos programas deben serdiseñados teniendo en cuentalas características personales delos consumidores y el entornosocial en el que están inmersos.
Características Personales
Vienen dadas por dos perfiles:
Perfil demográfico:
.- Son variables fácilmenteobservables y medibles (sexo,edad, etc.).
Perfil psicográfico:
.- Viene definido por supersonalidad y por el estilo devida. Su carácter subjetivodificulta su medición, aunqueestán más relacionadas con elcomportamiento del consumidorque las variables del perfildemográfico.
Estructura Psicológica
Hay cuatro factores que ladeterminan:
La motivación:Es la fuerzaimpulsora que empuja a la acción.Y esta fuerza impulsora esprovocada por un estado detensión como resultado de unanecesidad no satisfecha.
La percepción: Es la forma en quecaptamos el mundo que nos rodea.Las personas actúan y reaccionanen base a sus percepciones de larealidad y no en base a unarealidad objetiva.
Estructura Psicológica
El aprendizaje: Es un cambio en elcomportamiento del individuoque se deriva de la experienciaobtenida en comportamientosanteriores ante circunstanciassimilares.Las actitudes: Son unapredisposición aprendida pararesponder en una formaconsistentemente favorable odesfavorable a un objeto dado.
Hábitos de Compra
Quién: los más pequeños.
Qué: envases reciclables.
Cómo: tarjetas de pago.
Dónde: centros comerciales.
Cuándo: adecuación horarios.
El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situación
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
4. COMPRA
5. EVALUACIÓN
Proceso
Retroalimentación• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene
de la empresa
3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que
tiene
4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera
más adecuada
5. Evaluación
Maslow
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
Necesidades de crecimiento
(realización, conocimiento y estética)
5
Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4
Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3
Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene
de la empresa
3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que
tiene
4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que
considera más adecuada
5. Evaluación
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia
de compra y del uso de los productos
Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la
compra y uso del producto Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas existentes
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Entorno Social: Factores externos o de tipo
sociológico: cultura, clase social,familia e interpersonales
Diferencias personales: Factores internos o de tipo
psicológico: necesidades,motivaciones, percepción, actitudes,aprendizaje, personalidad, estilos devida, factores económicos
De situación: Condiciones en que se realiza la
compra y el uso de los productos De empresa:
4 p’s: Producto, precio, distribución ycomunicación
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
MARCA
Elevada Influencia
Mínima Influencia
PRODUCTO
Mínima Influencia Elevada Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensación de carencia que percibe el consumidor con relación a una situación que desea alcanzar
Biológicas o psicológicas
Necesidades y satisfacción: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza económica
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia lasatisfacción de sus necesidades y conduce a undeterminado comportamiento de compra.
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos decompra
Motivos y motivaciones de compra: Varían según la edad, personalidad, cultura, clase
social, etc.
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Percepción:Proceso que selecciona, organiza e
interpreta los estímulos. Integrantes:
• Exposición selectiva• Atención selectiva• Comprensión selectiva• Retención selectiva
Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
Imágenes, símbolos y significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes: Predisposiciones estableshacia marcas o productos.
Se basan en las creenciasde los consumidores.
Son razones primarias delcomportamiento.
Componentes:cognoscitivo, afectivo, deconducta.
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Aprendizaje: Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra
“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
El Marketing: Proporciona estímulos, información y experiencias a los
consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
• Comportamientos de compra Influyendo en sus acciones (comunicación)
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES Personalidad:
Representa las propiedades estructuralesy dinámicas de los individuos, que sereflejan en sus respuestas a las diferentessituaciones planteadas
Respuestas consistentes de la personahacia el entorno, según sus característicaspsicológicas
Adaptabilidad, extroversión, agresividad .
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos demercado
Definidos por los intereses, valores,opiniones, actitudes, actividades de ocioy variables demográficas
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfacción se relaciona con la utilidad
Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al producto
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productos Presentación y ubicación física del producto
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.