termÉkÁr 2013.tÁv.hall

7/16/2019 TERMÉKÁR 2013.TÁV.Hall

http://slidepdf.com/reader/full/termekar-2013tavhall 1/105

TERMÉK-ÉS ÁRPOLITIKA-2013.

Fabu la László



Oktató tanárok : Medvénédr. Szabad Katal in

Főiskolai tanár

Fabula LászlóFőiskolai docens

Tantárgyfelelős

FOGADÓÓRA:hétfő 11,00-12,00 / 219 terem

tel: 374-6284 , 374-6200/116

e-mail: [email protected]@kvifk.bgf.hu



Konzultáció: 5 alkalom

Házi dolgozat: KÖTELEZŐ! Írásbeli vizsga: 60 perc

Fontos tudnivalók



Kötelező irodalom:

Előadásokon elhangzottak ≠ ppt

Gábor-Sólyom:Ker.vállalkozások gazdálkodása és vezetése II.7-35 oldal,főiskolai jegyzet

Ajánlott irodalom:Rekettye Gábor: Értékteremtés a marketingben

Rekettye Gábor: Az ár a marketingbenKotler: MarketingmenedzsmentVeres-Szilágyi: A marketing alapjai



Házi dolgozat

Formai követelmény:6-8 gépelt oldal-szakmai tartalom, Times New Roman12-es betűméret, 1,5 sortávolság.

A dolgozat témája: a tantárgy tematikájához kapcsolódóan szabadonválasztható, hallgatói fogalmazás.

A témafeldo lg ozás, eset tanu lmány:

bevezetés: a téma aktual itása, célkitűzése.tárgyalás: szakmai ismeretközlés.

összeg zés:következtetések .

Az írásbel i munka végén a felhas znált irodalom fel tüntetése nélkülözhetet len , elm u lasztása esetén a do lgozat nem felel t m eg . Kérem a

do lgozato t aláírn i. A leadási határidő: Két héttel, az aktuális vizsgaidőpont előtt .

Másolás, internetről szószerinti letöltés nem ajánlott!



AJÁNLOTT TÉMÁK Konkrét termék, termékcsoport életgörbe elemzése. Konkrét termék elemzése, egy kiválasztott termékhagyma

modell alapján. Egy termék sajátosságainak vizsgálata egy termékhagyma

héja szerint. A termékpolitika megjelenése, elemzése egy kiválasztott

termék esetében. A termék innováció bemutatása egy tartós fogyasztási cikk

esetében. Az ár és a fogyasztói magatartás kapcsolatának elemzése a

fehéráruk (háztartási készülékek) szakterületen. A kvadránselemzés megjelenése egy konkrét termék

esetén. Az innováció és a fejlesztés sajátosságai egy tartósfogyasztási cikk esetén.

Egy konkrét cég termékpolitikájának vizsgálata.



Ajánlott témák

Környezetbarát autó Képmegjelenítő / LCD, Plazma,

Katódsugárcsöves, LED, 3D/ Whirlpool márka, és egy termékvonala Samsung mikrohullámú készülék Apple termékvonalai Nokia, vagy Samsung mobilkészülék Swarovski és termékvonalai Panasonic házimozi rendszer Digitális fényképezőgép Szabadon választott téma.



TERMÉK-ÁRPOLITIKA

ALAPISMERETEK



A MARKETINGMIX

Marketingstratégiák, cselekvésekprogramja

4P

AKTÍV MARKETING-ESZKÖZRENDSZER

TERMÉKPOLITIKA- produkt ÁRPOLITIKA-price

ÉRTÉKESÍTÉSI,ELOSZTÁSPOLITIKA /-place /distribution/

ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS -promotion /marketingkommunikáció/



4PELEMEK EGYMÁST ERŐSÍTŐHATÁSA=

SZINERGIA



TERMÉK

Piacon felkínálnak és alkalmasszükségletek kielégítésére Fizikai termék

kontinuum

Szolgáltatás



Szolgáltatás4P+3P

+ 3PEmberi tényező-P eople

Tárgyi elemek –P hysical evidence

Folyamat -P rocess



Szolgáltatásmarketing7P

ÜgyfélszolgálatAlkalmazottak ésvezetőség,

felkészültség+motivált-ság

Befektetők és partnerek Sajtó és elemzők Ügyfelek

People ProcessFizikai megjelenésBerendezésekTájékoztató jelzésekKörnyezet esztétikaimegjelenítése

Physical evidence

Termékportfólió

Product

Árazási stratégia

Price

Üzlettér Web

Place

KommunikációPR

Márka pozícionálás

Promotion

ÜgyfélkiszolgálásifolyamatHozzáadott érték Interaktivitás – kapcsolatés tapasztalat

Hatékonyság,gyorsaság



SzolgáltatásHIPI-elv

H –Heterogenitás, hullámzó teljesítménytérben,időben /H eterogenity /

I –Identifikálhatatlan előzetesen,

megfoghatatlanság,/I ntangibility / P –Polcra nem rakható, tárolhatatlanság

/P erishability / I –Időbeli egybeesés,

elválaszthatatlanság /I nseparability /



FIZIKAI TERMÉK

• FELHASZNÁLÁS szerint:< Fogyasztási cikkek

tömegcikk szakcikk luxuscikk kényelmi termék-bevásárlási- speciális termék

< Továbbfelhasználási

javak-termelési eszközök-anyagok,alkatrészek, tőkejavak • EREDET szerint: előállító iparág

élelmiszer > műszaki > ruházati >

kultúrcikk > építőipari



Fogyasztási cikkek jellemzői Kényelmi – Bevásárlási – Speciális

1 2 3 Vevő által kifejtett időráfordítás : jelentős- Vásárlás tervezésére szánt idő : jelentős- Az ár és minőség vizsgálata : igen- Az ár : magas- Az árrés : alacsony - Értékesítési csatorna hossza : hosszú- Haszonkulcs : magas- Az értékesítő üzletek száma : sok- Üzleten belüli elhelyezés szerepe: fontos- Forgási sebesség - /készlet/ :magas-

-/napokban/ : alacsony Csomagolás szerepe :kevésbé fontos-



A TERMÉK

TERMÉKHASZNOSSÁG:felhasználói érték

•effektív hasznosság•esztétikai hasznosság•szimbolikus hasznosság

TERMÉKPOLITIKA:

az értékteremtést közvetlenül menedzseli:terméktervezés,- fejlesztés, vagy - innováció,választékalakítás/termékmix/,termékéletgörbe stratégia



TERMÉKMAG ár design

csomagolás

megbízhatóságterméknév

márkanév

használatikomfort

minőségiparaméterek

jótállás

használati

tájékoztató

szerviz

szállítás

termék üzembehelyezése

KIBŐVÍTETT TERMÉK

FIZIKAI TERMÉK

TERMÉKHAGYMA MODELLEK I.

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://hbswk.hbs.edu/images/faculty/tlevitt.jpg&imgrefurl=http://hbswk.hbs.edu/item/3542.html&h=148&w=140&sz=15&hl=hu&start=4&um=1&tbnid=WUw-CSqw6VanoM:&tbnh=95&tbnw=90&prev=/images%3Fq%3DTheodore%2BLevitt%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dhu%26rlz%3D1T4AMSA_en___HU235%26sa%3DN



1. Generikus termék alaptu lajdon ságo kat

képvisel

2. Elvárt termék

versenyszintnekmegfelelő

3. Kiterjesztett termék

elvárt termék+ értékesítésitöbbletszolgáltatás

4. Potenciális termék

K+F, jövőbeniversenyelőny

LEVITT termékhagyma modell 2.

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://hbswk.hbs.edu/images/faculty/tlevitt.jpg&imgrefurl=http://hbswk.hbs.edu/item/3542.html&h=148&w=140&sz=15&hl=hu&start=4&um=1&tbnid=WUw-CSqw6VanoM:&tbnh=95&tbnw=90&prev=/images%3Fq%3DTheodore%2BLevitt%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Dhu%26rlz%3D1T4AMSA_en___HU235%26sa%3DN



Levitt termékhagymaHűtőszekrény

2013.



Gener ik us termék A hűtőszekrény hűtőtulajdonságaHőmérséklet-szabályozásCsillagjelölés * * *Jégkocka,tojástartóItaltartó rekeszVáltoztatható

ajtónyitás

Elvárt termék

Kombinált hűtő

EnergiahatékonyságAutomatikus

italadagolóNo frost rendszer

Multi flowZöld hűtőközeg SBS

Kiterjesztett

termék Jótállás(1+1?2?év)Szavatosság(2+1

?évHázhozszállításRégi készülékingyeneselszállítása

Po tenc iáli s

termék: Gondolkodóhűtőszekrény Környezetbarátkészülék



LEVITT termékhagyma elemzés



Különböző típusok napjainkban Hagyományos(katódsugárcsöves)

Plazma (PDP)

Folyadékkristályos (LCD)

3D

Fénydiódás (LED)



KITERJESZTETTTERMÉK

•JÓTÁLLÁS

•SZERVIZ

•SZÁLLÍTÁS

•HASZNÁLATI TÁJÉKOZTATÓ

•TERMÉK ÜZEMBE HELYEZÉSE

•SPECIÁLIS FIZETÉSI FELTÉTEL

•VEVŐSZOLGÁLAT

•KIPRÓBÁLÁSI LEHETŐSÉG

•SZAVATOSSÁG



Potenciális termék

A termékjellemzők

jövőben lehetséges

fejlesztései

• 3D

• OLED TV



Potenciális termék 2.

Tükör LCDSuper Slim Vízálló



LCD - Levitt termékhagyma



Generikus termék

Jelek, képpé való konvertálása Szabvány csatlakozók

Érintésbiztos burkolat Mozgókép megjelenítése Színes kép

Távirányítás 99 program



Elvárt termék

• Magas felbontás

• Teletext, EPG

• Megfelelő frekvencia

• Többféle bemeneti csatlakozó

• Internet kompatibilitás

• Automatikus

csatornahangolás

• Anyanyelvi menürendszer

• Beépített hangrendszer

• Távvezérlési lehetőségek

• Nagy rálátási szög

• Minél keskenyebb kivitel

• Magas élettartam

• Nagyobb energiahatékonyság



Kiterjesztett termék

Jótállás Házhozszállítás Szerviz Használati útmutató Üzembe helyezés Speciális fizetési feltételek Vevőszolgálat Kipróbálási lehetőség

Szavatosság



Potenciális termék 3D technológia Fényceruzával történő

navigálás Széleskörű internet használati

lehetőség Smart funkciók Design Belső adattároló Beépített számítógép HD



Potenciális termék

Integrált funkciók Okostelevízió Teljes körűen vezeték

nélküli Gyors mozgások

pontosabb

megjelenítése Tisztább fehér és

mélyebb feketemegjelenítés

Csökkentett hőfejlődés



1. TERMELŐI HARDVER

a termék összestulajdonsága

2. TERMELŐI SZOFTVER

a termelői marketingaktivitások

3. KERESKEDELMIHARDVER

bolt és technika

4. KERESKEDELMISZOFTVER

kereskedelmi marketingaktivitások

5.FOGYASZTÓI TÜKRÖZŐDÉS

termék- és bolt- image

CRM, CEM

KITERJESZTETT TERMÉKHAGYMA MODELLEK 3.



KITERJESZTETT TERMÉKHAGYMAKONCEPCIÓ EGYÜTTMŰKÖDÉS

CRM- Vevőkapcsolat men./customer relationship management

CEM- Vásárlói élmény men./customer experience management

PIACKUTATÁS

TERMÉKFEJLESZTÉS, INNOVÁCIÓ KÖRNYEZETBARÁT

ÁRUBEMUTATÁS

LOGISZTIKA

AKCIÓK

REKLÁM

KÉPZÉS

OPTIMALIZÁLT EREDMÉNYKÉPZÉS



Környezetbarát termékfej lesztés,

LCA Teljes Életciklus Elemzés

L ife Cycle Assessment

Stilizált cédrus, kocsánytalan tölgy

A környezetbarát védjegy feltehető azenergiacímkére, ha a termék magyar. EU



Környezetbarát védjegyek

1977

1992

1994

EU: Termékcsoportonkénta legkisebb környezetihatással járó termék kapja

Védjegy használati joga:

•Pályázat útján•Kritériumrendszer alapján

•Meghatározott időre (3 év)

•Díj (árbevétel 2 ezreléke)



3 „WIN MODELL” nyertes-nyertes-nyertes kapcsolat

Természeti környezet Társadalmi környezet

Gazdasági környezetSZINERGIKUS együttműködés



Energiacímke

Az energiacímkét a következő készülékrealkalmazzák:

hűtőgép

mosógép

…………..



I.TERMÉKPOLITIKA

TERMÉKMIX (termékválaszték)

A MEGVÉTELRE FELKÍNÁLTTERMÉKVONALAK

ÖSSZESSÉGE.

TERMÉKVONAL:ÖSSZETARTOZÓTERMÉKCSOPORTOK

FUNKCIÓÉRTÉKESÍTÉS ALAPANYAG, TECHNOLÓGIA ÁR



SZÉLESSÉG

TERMÉKVONALAK SZÁMA

HOSSZÚSÁG

TERMÉKVONALON BELÜL A TERMÉKFÉLÉKKÍNÁLATI SZÁMA-MÁRKACSOPORTOK SZÁMA

TERMÉKMIX JELLEMZŐI

MÉLYSÉG

MÁRKÁK ALATTI CIKKELEMEK,

TERMÉKVÁLTOZATOK SZÁMA

KONZISZTENCIA

TERMÉKVONALAK

ÖSSZETARTOZÁSÁNAKMÉRTÉKE



1a 1b 1c

2a

3a 3b 3c

4a 4b 4c

3d 3e

Hogy is van?

A l



Apple

Mac iPod iPhone iPad iTunes

MacbookAir

MacbookPro

MacbookMini

iMac

iMac Pro

OS XMountainLion

iPodShuffle

iPodNano

iPodTouch

iPodClassic

AppStoreSzoftver tartozék

iLif e

iWor k

Tartozék

AppleThunder bolt

AirportExpress

AirportExtreme

Time

Apple Tv



47

Termékmix

Szélesség (6)• egészségügyi papír• szalvéta• papírtörlő • papír zsebkendő • folpack

• alutin Hosszúság Mélység



Mire jó???

VÁLLALATI TERMÉKSTRATÉGIAESZKÖZRENDSZERE

TERMÉKSZERKEZET-PORTFOLIÓ-



TERMÉKSZERKEZET-PORTFOLIÓ-ELEMZÉS

I.Termékvonal változtatás-bővítés Felfelé nyújtás: a termékvonal

magasabb minőségű, árfekvésű termékkelbővül.

Lefelé nyújtás: a vonalat, újalacsonyabb minőségű,olcsóbb termékkelegészítik ki.

Feltöltés:új, azonos minőségű terméketillesztenek az eddigi termékvonal kétvégpontja közé

Termék-kannibalizmus-új termék

forgalom elvonása, a már bevezetett

terméktől

II



II.Termékvonal változtatás-szűkítés

A cég csökkenti a termékek számát, atermékváltozatokat

ElöregedésÉrdeklődés csökkenése

Versenytársak megerősödése

Termelőkapacitás szűkülése stb.

PORTFOLIÓ (TERMÉKSZERKEZET

ELEMZÉS



TERMÉKVONALAKSZÁMÁNAK NÖVELÉSE

I. DIVERZIFIKÁCIÓVAL• KONVERGENS DIVERZIFIKÁCIÓ

ÚJ TERMÉKVONAL KAPCSOLATBAN VAN A

MEGLÉVŐKKEL • DIVERGENS DIVERZIFIKÁCIÓ

ÚJNAK SEMMI KAPCSOLATA NINCS AJELENLEGI TERMÉKVÁLASZTÉKKAL



II. INTEGRÁCIÓVAL

VERTIKÁLIS INTEGRÁCIÓ AZ ELŐÁLLÍTÁS ÉS FORGALMAZÁS FOLYAMATÁBAN MELYSZAKASZOK TARTOZNAK EGY VÁLLALATHOZ

előre irányuló: termel értékesít

hátrafelé: értékesít termel

M&A INTEGRÁCIÓ

MEGLÉVŐ TERMÉKMIXBEN AKVIZÍCIÓ, vagy FÚZIÓ VÉGREHAJTÁSA.

Miért is ? Piaci részesedés szerzése, szinergiák kihasználása,

diverzifikáció növelése,nagyobb kontroll elérése,

méretgazdaságosság növelése



Fúzió,egyesülés: MERGER

Beolvadással

A + B AJogutód: a beolvasztó társaság

Összeolvadással

A + B C

Jogutód: új társaság

Akvizíció, felvásárlás:Acquisition



M&A típusai

Horizontális integrációAzonos tevékenységet végző vállalatokközötti tranzakció

Vertikális integrációKülönböző termelési-értékesítési lánc

eltérő szintjein álló vállalatok

›Konglomerátum integráció Különböző tevékenységet végző vállalatok

közötti ügylet



TERMÉKFEJLESZTÉSISTRATÉGIÁK

REAKTÍVDEFENZÍV

IMITÁLÓMÁSODIK , DE

JOBB

IGÉNYKÖVETŐ

PROAKTÍVKUTATÁS, FEJLESZTÉS

MARKETING BELSŐ VÁLLALKOZÁS

SZÖVETSÉGEK

PROAKTÍV



PROAKTÍVTERMÉKINNOVÁCIÓ-

FEJLESZTÉS

I. TECHNOLÓGIAI NYOMÁSHATÁSÁRA

(technology push)

II. PIACI HÚZÓERŐN ALAPULÓ

(market pull)



Haszonkulcs%=árrés x 100

nettó beszerzési ár/Elábé/

A termékéletgörbe és a kapcsolódó marketing feladatok



g p g

BevezetésNövekedés

ÉrettségHanyatlás

idő

értékesítés

Életciklus: a termék tervezésének,kifejlesztésének és piaci

életpályájának időtartama Életgörbe: a termék piaci pályájának volumenfüggvénye

k l t l



Értékesítési stratégia

Bevezetés kereslet : alacsony

A piaci bevezetés árstratégiái

Behatoló

Lefölöző

A termék meg-

ismertetése

értékesítési utak: általában kevés/exkluzív

promóció: magas költségek

reklám : bevezető, ismertető (presztízs), erős

termék: differenciálatlan(alapmodell)

versenyhelyzet : kedvező fogyasztók : innovátorok



Semlegesárak

Egyensúlyi ár

Lefölözőárak

Behatoló

árak

Ár

Érték

Egyensúlyi sáv



nagy volumenű értékesítés

1. Behatoló árstratégia

Előnyei:

új termék gyors terjedése, piacrészesedés kialakítása

megfelelő marketingtámogatást kap

potenciális versenytársak elriasztása



Hátrányai:

nem használja ki az innovátorok árérzéketlenségét,az extraprofitot

a képződő nyereség fajlagosan alacsony

alacsonyabb minőségre asszociálhat a vevő

gyors kapacitásbővítést igényel, amit az alacsonyabbmegtérülés nem feltétlenül igazol

kockázati tényezők - utólagos áremelés ?

- utólagos árcsökkentés?

2 L fölö ő á t té i



2. Lefölöző árstratégia

rövid távon magas nyereség, gyors megtérülésmagas minőséget sugall

nagyobb fedezet, intenzív marketing támogatás

későbbi árcsökkentés (differenciálás) lehetősége magas árrés a disztribútoroknak, vonzó a forgalmazás

Előnyei:

Hátrányai:késleltetheti a termék terjedését

attraktív a versenytársak szemében(életciklus korai

szakaszában megjelenhetnek)

kereslet: növekedés



kereslet :

értékesítési utak:

promóció:

reklám :

termék :

versenyhelyzet : fogyasztók :

növekedés

versenytársak

száma nő

intenzív(terméktulajdonságok)

erőteljes

szelektív csatornák

márka?

korai elfogadók

alaptípus innovációs-vagymárkatulajdonságai

Növekedés


A piac bővítése



MÁRKATERMÉK

NAGYOBB Minőség KISEBB

GYÁRTÓI KERESKEDELMI

Értékesítés KORLÁTOZOTTFOLYAMATOSPiaci hatalom KERESKEDELEMGYÁRTÓ

Márkahűség KER. VÁLLALATTERMÉK

Újravásárlás HELYTERMÉK



É tt é

kereslet: eléri a maximumát – érés,



Érettség


Piacmegtartás

(reaktívstratégiák)

Az életciklus legnehezebben beazonosítható szakasza

(változatos stratégiák)

kereslet :

értékesítési utak:

promóció:

reklám :

termék :

versenyhelyzet :

fogyasztók :

,telítődés

korai-kései többség

bennmaradók élesversenye

differenciált tulajdonságai

emlékeztető, agresszíveszközökkel – árcsökkentés kiemelése

stabilizálódik, árharc

szélesek

Termékpolitikai döntések az érettség szakaszában



Termékpolitikai döntések az érettség szakaszában

»Repozícionálás

» Esztétikai vagy kommunikációs attraktivitás fokozása

»A másodlagos (szimbolikus) haszon hangsúlyozása

» Vonzóbb ár – értékarány = árleszállítás



Hanyatlás


Eltérő stratégiai

megfontolások

kereslet :

promóció:

reklám :

termék :

versenyhelyzet :

fogyasztók :

csökken

lemaradók versenytársak száma csökken

mérlegelés tárgya

visszafogott, ……..

gyenge (figyelem-fenntartás), ……….

halál?újra éled?



Termékpolitika a hanyatlásban

» Újra élesztés

» „Természetes halál”

» „Mesterséges halál”



… hacsak a cég közbe nem lép.

Az életgörbe meghosszabbítható…

Stimuláló pont: újrapozícionálás

termékmódosítás

termékmix mélyítés

célpiac kiterjesztés

Termékéletgörbe



Termékéletgörbe

D termékcsalád

D70 D80 D90

2010.02. 72



Piacszegmentálás:a célpiacok kiválasztása

Piacszegmentálás

Célpiacok kiválasztása

Termékpozicionálás



A piacszegmentáció

A piac megismerése és egyneműcsoportokra való osztása.

A piaci szegmens a piac egyneműcsoportja, amely azonostulajdonságokkal rendelkezik.



A piacszegmentálás lényege

Megfelelő a szegmentálás: a szegmentumok között a lehető

legnagyobb a különbség, míg aszegmentumokon belül a lehetőlegkisebb.

A vásárlók különböznek egymástól

igényeik, földrajzi elhelyezkedésük,vásárlási attitűdjük vagy beszerzésigyakorlatuk szerint.



Célpiac/ok/, célcsoport/ok/ kiválasztása

Hány szegmenst válasszunk ki?Koncentrált marketing:egy szegmens

Szakosodás: több szegmensTeljes piaci lefedés:differenciált vagydifferenciálatlan marketing

A szegmentálás ismérveinek



A szegmentálás ismérveinekmeghatározása

Meg kell találni azokat azismérveket, ami alapján keresletikülönbség mutatható ki a fogyasztók

egyes csoportjai között.

A termékek és fogyasztók jellemzőit

is figyelembe kell venni.

A t ék j ll ői



A termék jellemzői

A piacszegmentálást befolyásolja atermék rendeltetése, összetétele,

használatának előnyei, ára,ismertsége stb.

A f tók j ll ői



A fogyasztók jellemzői

Alapváltozók Leíró változók

Al ált ók



Alapváltozók

Területi szegmentáció Demográfiai szegmentáció Társadalmi-gazdasági szegmentáció Magatartási szegmentáció

Indítékok (Alkalmak, használat oka)

Al ált ók



Alapváltozók

Előnyök (ár, hasznosság) Használói helyzet (használta már

vagy nem?) Márkahűség Vásárlási készség (mennyire ismeri a

terméket?) Attitűd

L í ó ált ók



Leíró változók

Nem mindig elegendő azalapváltozók ismerete.

A leíró változók a csoportelérhetőségére irányulnak.

Milyen médiafogyasztásiszokásai vannak?

A szegmentációval szemben



A szegmentációval szembentámasztott követelmények:

Mérhetőség Méret (elég nagynak kell lennie) Elérhetőség Kezelhetőség

Időbeli stabilitás

T ék i i álá



Termékpozicionálás

Egy adott piacon, egy adotttermék versenytársaihoz való

viszonyának a meghatározása ésennek a vevőkben valótudatosítása.

P í i álá



Pozícionálás

A termék pozíciója-termék helye,amit a fogyasztók fejébenelfoglal a versenyző termékekhez

viszonyítva.„A fogyasztók agyáért folyó csata”

Pozícionálási utak:Egyediség-Különbség-Hasonlóság

H ték í i álá



Hatékony pozícionálás

Megkülönbözteti az adott márkát atöbbitől

Megteremti a márka személyiségét Fenntartható érdeklődést teremt Kihangsúlyozza a márka előnyeit

P í i álá i hibák



Pozícionálási hibák

Alulpozícionálás:vevőkhöz kevés információ jut el Túlpozícionálás:túl sok a jellemző, lényeges kevésbéérzékelhető

Zavaros pozícionálás: Vevők nem tudják pontosan minősíteni

Kétséges pozícionálás:vevők nem hiszik el az üzenetet

A í ió h tá á á k lé é i



A pozíció meghatározásának lépései

Lehetséges versenyelőnyök meghatározása:márka, ár, minőség, értékesítési csatorna

A legjobb versenyelőny/ök/kiválasztása

A versenyelőnyök tudatosítása a vevőkben

MÁRKAPOLITIKA



•GYÁRTÓI MÁRKA

•KERESKEDELMI MÁRKA

Priv i leg - fehéráru Universum- barnaáru

Hansaet ic - fehér- és barnaáru

MÁRKA K ISZÉLESÍTÉSE

BRAND MENEDZSMENT

Kereskedelmi márka



Kereskedelmi márka

akciós termék behozza a vásárlót ( mindentott vesz meg)

alacsonyabb előállítási költség

„nincs” reklám költség egyéb költségek alacsonyabb szintje

alacsonyabb ár, de mégis nagyobbnyereséghányad

Elosztási lánc rövidül-haszonkulcs nőkereskedői márkák célja: kiszorítani a gyártói márkákat



MÁRKATERMÉK

NAGYOBB Minőség KISEBB

GYÁRTÓI KERESKEDELMI

Értékesítés KORLÁTOZOTTFOLYAMATOS

Piaci hatalom KERESKEDELEMGYÁRTÓ

Márkahűség KER. VÁLLALATTERMÉK

Újravásárlás HELYTERMÉK

KATEGÓRIAMENEDZSMENT



Feltétel:

KERESKEDŐI ÉS SZÁLLÍTÓI EGYÜTTMŰKÖDÉS

(termékszektor fejlesztés, termékkategóriák menedzselése)

KERESKEDELMI CÉG és a GYÁRTÓK STRATÉGIA I

SZÖVETSÉGE

Cél: Az értékesítés és a profit maximalizálása, a fogyasztói

igények minél jobb kiszolgálása alapján.

Kategóriamenedzsment



gGYÁRTÓK-KERESKEDŐK

Hatékony működési standard Hatékony termékfeltöltés Hatékony választékkialakítás Hatékony promóció Hatékony termékfejlesztés

Egy kereskedelmi egység vásárolt 100 db mesekönyvet 1200 Ft- egységáron, amelyből 60 db-t értékesített 1500 Ft-ért. Árleszállítási koncepciója során a fennmaradó 40 db



könyvet 1300 Ft egységáron adott el. Mekkora a cég szokványos árleszállítás mértéke?

Megoldás:

Árleszállítás %=Árleszállítás Ft-ban kifejezett abszolút összege x 100Összes eladás Ft-ban kifejezett értéke



Árleszállítás%=5,6

40x200=8000 x 10060x1500+40x1300=142000

Számítsa ki a hiányzó



yadatokat

Árucikk Beszerz.ár Árrés ÁFA % Haszon-kulcsbesz. ár%-ban

Fogy.ár

A 2400 25 17

B 210 12 2050

C 49 25 7

D 950 25 1650



Haszonkulcs%=árrés x 100

nettó beszerzési ár/Elábé/



Árrés=beszerzési ár x haszonkulcsbeszerzési ár %

Fogyasztói ár=Elábé+Árrés+ÁFA vagy(Elábé+árrés)x ÁFA%



A: árrés=2400x0,17=408 FtFogy.ár=(2400+408)x1,25=3510B:

nettó eladási ár=2050/1,12=1830 ÁFA=2050-1830=220

nettó beszerzési ár=1620Haszonkulcs=210/1620x100=13%



C:Beszerzési ár=49/7x100=700Ft

Fogy.ár=(700+49)x1,25=936FtD:ÁFA=330 Ft

Árrés=370FtHaszonkulcs=38,95%

Vállalati árpolitika,



Piaci trendek, szezonális ingadozások

árstratégiaKülső tényezők:

Szállítók, vevők, versenytársak ármagatartása Állami beavatkozások

Belső tényezők:



Belső tényezők:

A vállalat profilja, célja, mérete

A vállalat marketing politikája

Költségek szerkezete, nagysága

Árdöntések, árkialakítási elvek mechanizmusa,módszerek

Jogi szabályozás



Tilos: tisztességtelen versenyeszközök használata,fogyasztók

megtévesztése,árkartell,erőfölénnyel visszaélés,tisztességtelen versenyeszközök

VERSENYTÖRVÉNY

Fúziókontroll

Ártörvény

Hatósági árak

Árképző tényezők

Köt l tt é k á lé b j l té á k f ltü t té

termÉkÁr 2013.tÁv.hall

Documents