the mediating effects of internet information overload on...

411September 2012

第十四卷　第三期　2012 年 9 月（pp.411～440）

資訊超載對網路購物決策之影響—中介效果之探討張愛華 a　曾忠蕙 b, *　黃育盈 c

a國立政治大學企業管理學系b淡江大學國際企業學系

c國立政治大學企業管理研究所

摘要

本研究從決策的觀點，探討虛擬網路環境中網路資訊超載對消費者線上購物決策

的影響。本研究提出一資訊超載中介影響模型，探討方案選擇數與產品屬性水準數所

構成的資訊結構的前置影響、資訊超載的中介角色、時間限制下的情緒反應與網路使

用經驗對資訊超載的影響、以及資訊超載對決策正確性與決策信心的影響。本研究採

實驗設計，並模擬網路購物情境。結果發現：(1)資訊超載會受到方案選擇數、情緒反應、網路使用多寡所影響。(2)資訊超載對決策正確性與決策信心皆有負向影響。(3)資訊超載對資訊結構的方案選擇數與決策正確性間產生部份中介影響。(4)資訊超載對情緒反應與決策信心間產生中介影響。(5)資訊超載在網路使用多寡與決策信心間產生中介影響。

關鍵詞：決策正確性、決策信心、資訊超載、資訊結構

The Mediating Effects of Internet Information Overload on Internet Shopping DecisionAihwa Changa　Chung-Hui Tsengb　Yu-Ying Huangc

aDepartment of Business Administration, National Chengchi UniversitybDepartment of International Business, Tamkang University

cInstitute of Business Administration, National Chengchi University

AbstractThe main purpose of this research focuses on the effect of information overload on

internet from a decision perspective. This study proposes a model of information overload, including number of alternatives, number of product attribute level, emotion and internet

* 通訊作者電子郵件：[email protected]

資訊超載對網路購物決策之影響—中介效果之探討

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use, information overload, decision accuracy and decision confidence on internet shopping. Experimental design is adopted, and a situation of virtual internet shopping is designed to examine the effect of information overload. Findings are summarized as below. (1)The degree of information overload is influenced by number of alternatives, emotion and internet use. (2)Degree of information overload has a negative effect on decision accuracy and confidence. (3)Degree of information overload plays a partial mediating role between number of alternatives in information structure and decision accuracy. (4)Degree of information overload makes a mediating effect between emotion and decision confidence. (5)Degree of Information overload mediates the relationship between internet use and decision confidence.

Key Words: Decision Accuracy, Decision Confidence, Information Overload, Information Structure

1. 研究動機與目的

網際網路的發展是二十世紀末的重要革命，各種資料往來傳遞繁雜且快速，資

訊量呈現高度成長。自 1991年網際網路踏進商業化領域後，利用多媒體特性進行網路行銷，比其他以文字基礎的網路工具，更容易擄獲消費者的青睞，因而成為網路行

銷的主流。然而，暴增的網路使用人口與多媒體革命伴隨了其他的副作用，例如網路

頻寬的不足與資訊氾濫等現象。並且，由於消費者難以處理太多的資訊，導致一項有

用的資訊常常被大量無關緊要的資訊所稀釋，使消費者在決策時，容易產生無力感，

無法進行有效的決策。在上述情境下，從早期人類生理心理學的觀點（Herbig and Kramer, 1994; Malhotra, 1982; Miller, 1956），人類在有限時間內對於資訊的吸收、處理等能力是有限的，一旦超過此限度，行為會傾向困惑與錯誤，也就可能會發生資訊

超載（information overload）的現象。因此引發了本研究的動機，想從決策的觀點，了解虛擬的網環境中之「資訊超載」的現象，如何影響決策正確性的品質與決策信

心的感受。

回顧資訊超載相關文獻，Eppler and Mengis（2004）曾整理資訊超載相關研究，發現許多不同領域的研究都談到這個主題，包括組織科學領域、會計領域、行銷領

域、資訊領域等，並且這些領域的論文，大多討論資訊超載的形成原因、資訊超載所

造成的影響或結果，或是以資訊超載的觀點為推論的主軸進行相關變數的探討。但深

究 Eppler and Mengis（2004）的文章內容，卻未清楚看到該文針對資訊超載可能扮演

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的中介效果進行探討，因此引發了本文欲探討資訊超載是否會扮演中介效果角色的研

究動機。進一步而言，本研究欲採取決策的觀點來探討網路資訊超載的中介現象，這

是由於 Eppler and Mengis（2004）曾提到資訊超載對於決策品質的影響一直是過去許多學者所重視的議題，因此以決策觀點出發應具有研究重要性。其次，本研究欲以資

訊結構為促發資訊超載的主要前置變數，是因為本研究欲單純針對資訊本身去探討資

訊結構、資訊超載與決策品質間的關係，聚焦於釐清資訊超載在資訊特質與決策品質

間的中介效果。

根據過去有關資訊超載對消費者決策行為之影響的文獻（Bawden, 2001; Jacoby, 1984; Hwang and Lin, 1999; Malhotra, 1982; Schick et al., 1990; Wan et al., 2009），發現了資訊量與決策正確性的關係為倒 U字形，即當資訊量超過臨界點之後，若資訊量越多消費者的決策正確性會變差。而超過臨界點的資訊量便是資訊超載的情況，本

研究即針對此臨界點之後的資訊超載狀況進行談討。其次，在資訊結構與決策關係的

研究中（Lee and Lee, 2004; Lurie, 2004），這些研究是以資訊超載為核心來推論資訊結構與決策間的關係，但在其研究中卻沒有將資訊超載扮演中介影響的角色進行實證

驗證。另外，回顧近兩年內的文獻，發現 Beaudoin（2008）已經探討到資訊超載的中介影響效果，但其研究是以動機與網路使用為前置變數、使用者間的信任為結果變

數，並非以決策以及資訊結構的觀點來探討。Wan et al.（2009）曾實證發現選擇方案數與產品屬性，會透過決策選擇超載現象（choice overload），而負向影響決策信心，然而此研究並非探討網路資訊超載（information overload）而是探討產品選擇方案的超載（choice overload），雖然都呈現超載的現象，但超載的本質卻不相同。因此，本研究認為以決策觀點重新審視網路資訊超載的中介角色有其必要。

此外，由於目前網際網路充斥過多的資訊，使網路使用者在瀏覽網頁時的等待時

間拉長，並且在網路購物與網路拍賣活動的興起後，許多具備時間限制的機制產生，

使消費者的情緒更容易受到網路環境的影響，因此本研究欲加入使用者情緒因子，使

本研究探討的資訊超載情境的影響效果更符合實際情境。回顧相關研究，過去有學者

（Lurie, 2004; Naqvi et al., 2006; Schwarz et al., 1991）提到情緒狀態會影響訊息接收者，讓他們的評估標準改變，造成不同的訊息處理過程，亦即情緒會影響消費者對於

某些事物的想法或是對產品的態度，導致消費者常常因為情緒的波動而做出有違平日

思想模式的決策，所以他們可能會因此購買了不是真正符合他們需求的產品，做出錯

誤的決策。簡言之，本研究想瞭解在資訊量過多時，消費者是否會因為時間壓力所誘

發的情緒反應，而導致資訊處理能力的惡化，並影響決策品質。

再者，目前的網際網路十分發達，絕大多數的消費者有曾經使用過網際網路的經

驗。不過，每位消費者所擁有的網路使用經驗與習慣大不相同，有的消費者是經常性

在網路上流連忘返，有的消費者是在有其需要時才使用網際網路。因此，這種網路使


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用時數的差異對消費者在面對不同的資訊呈現方式時，會展現出他們在處理資訊時有

不同的能力（Beaudoin, 2008; Summers, 1974; Wilkie, 1974）。尤其是目前熱門網路購物網站，各種琳瑯滿目物商品資訊會讓多數初次接觸的消費者望之卻步，即使是經常

性使用的消費者，亦對此大量資訊感到棘手。本研究將網路使用多寡的個人差異在資

訊超載的情況下，對於決策正確性與決策信心會有何種影響的議題亦一併納入探討的

範圍中。

總而言之，本研究的主要貢獻在於探討資訊超載在網路購物情境中的中介效果，

並且將自行開發實驗產品的WWW Webpage，以模擬真實的網路執行狀況，以補足過去相關研究並未清楚實證出資訊超載影響效果的研究缺口，預期可達成的研究貢獻包

括： (1)將瞭解消費者所感受的資訊超載如何影響其決策正確性與決策信心？ (2)將釐清資訊超載在資訊結構與決策正確性、決策信心之間是否存在中介效果； (3)將釐資訊超載在網際網路限制時間壓力下所產生的情緒反應與消費者決策正確性之間的中

介效果是否存在； (4)將瞭解資訊超載在情緒反應與消費者決策信心間是否出現中介效果； (5)將研究資訊超載在消費者網路使用多寡與決策正確性與消費者決策信心間是否呈現中介影響。

2. 文獻探討與假說發展

2.1　資訊超載

有關資訊超載的定義，Bawden et al.（1999）表示，資訊超載通常是個人在工作中無法有效處理相關及有用資訊的一種狀態，而這些資訊必須具備某種程度的價值且

能夠獲取得到。換言之，資訊超載是一種資訊處理的惡化現象，會造成許多資訊變得

彼此不相關、對原本訊息產生干擾、使原本訊息過剩、老舊及不能夠引起任何興趣等

（Orrin, 1986）。Marien（1994）則從個人角度出發，認為資訊超載是人們急於想趕上資訊產生的腳步，卻發現已經落後的部分越來越多。所以，資訊超載是一種因為太

多資料，而超出個人認知能力所能處理的情境，亦即人們因某種因素而無法從眾多資

訊中萃取出想要的資訊（Nelson, 2001）。有關資訊超載的形成，可從早期的生理心理學與之後的資訊結構角度來探討。

首先，早期生理心理學的相關研究曾探討人類記憶的資訊區塊（Herbig and Kramer, 1994; Malhotra, 1982），結論指出短期記憶的容量接近七個資訊區塊（block）（Miller, 1956），在經過許多實驗後，有學者指出短期記憶容量的範圍大約在五到七個資訊區塊（Simon, 1974），或是三個或四個資訊區塊左右（Broadbent, 1975）。簡言之，若消費者面對的資訊超出短期記憶七個資訊區塊的容量後，可能就會產生資訊


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超載的現象。其次，從資訊結構的角度來看，過去有許多學者探討資訊超載的成因，

包括來自於資訊的項目數量（number of items of information）（Bawden, 2001; Herbig and Kramer, 1994; Jacoby et al., 1974a; Jacoby, 1977; Jacoby, 1984; Malhotra, 1982）、資訊方案數或多樣性（Schneider, 1987; Tushman and Nadler, 1978）、資訊強度與複雜度（Schneider, 1987）等，這些因素都會造成資訊超載。

若要更明確指出多少資訊量會造成資訊超載，根據過去有相當多的實證研究（Miller, 1956; Streufert et al., 1965; Streufert et al., 1967; Streufert and Schroder, 1965）都指出與資訊處理者的能力有關，當資訊量超過處理能力時，資訊處理的水準便

遞減。另一方面，許多研究指出資訊量與決策品質間的關係呈現倒 U型的關係：Streufert et al.（1967）發現資訊量遞增時，整體決策的品質隨之增加，直到在資訊量等於 10單位時，決策品質達到最佳，然後遞減。Hahn et al.（1992）亦指出，影響資訊超載最明顯的變數是資訊的負荷量。當資訊的負荷量很低並且以相關的資訊呈現

時，在系統的容量達到臨界點以前，工作的效能會改善；當資訊負荷量繼續遞增，而

導致工作的效能遞減時，資訊超載的現象就開始出現。

再者，從選擇方案（alternatives）的角度來看，一些證據指出個人能有最佳處理的最大資訊量是 6個（Bettman, 1979; Wright, 1975）。在設計這類研究時，Wright（1975）指出 6個是被預期為最大滿意的負荷量，10個選擇則確定是超載。Bettman（1979）亦指出，消費者在選擇方案超過 10個時，消費者可能採取簡化資訊處理的策略。此結論與 Lussier and Olshavsky（1979）的研究相符合。因此，選擇方案超過10個應會產生資訊超載。

2.2　決策正確性

2.2.1　資訊結構與資訊超載對決策正確性的影響文獻中以決策觀點來探討資訊超載的研究主題包括有 :資訊超載對決策正確性與

決策品質的負面影響（Jacoby, 1984; Hwang and Lin, 1999; Malhotra, 1982）、導致決策效能變低（Schroder et al., 1967）、無效率的決策（Bawden, 2001）、以及產生無力決策或延緩決策的現象（Bawden, 2001; Schick et al., 1990）等，因此，以決策觀點來探討資訊超載的影響效果曾受到許多學者的重視。其次，學者指出資訊超載與資訊

本身的結構有關，以下便針對資訊結構、資訊超載與決策品質的關係進行文獻探討並

發展相關假說。

根據「資訊理論」（information theory）（Shannon, 1949; Garner, 1962）的觀點，資訊結構是一個多重構面的概念，其構面包括資訊中所提供的方案選擇數量

（number of alternative）、屬性數量（number of attributes）、每個屬性的屬性水準數


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量（number of different attribute levels associated with each attribute）以及屬性水準的分配模式（distribution of attribute levels）（Lurie, 2004）。其中，屬性水準數係指在某產品中單一屬性所包含的項目數量，例如「A品牌」此一產品屬性有台灣製、大陸製、歐美製或是日本製等不同來源國的差異，此一屬性之「水準數」就是四。其次，

過去學者對資訊結構的實證研究中（Jacoby et al., 1974a; Jacoby et al., 1974b; Keller and Staelin, 1987; Malhotra, 1982; Scammon, 1977），對方案選擇數量、屬性數量對資訊超載的影響進行研究，許多學者發現屬性數的增加，或是選擇方案數的增加，都會

使資訊超載程度更嚴重，不過這些早期的研究尚未將資訊結構的完整構面與決策品質

等變數之關係進一步探討。

近幾年的研究中，Lurie（2004）對於資訊結構與決策正確性便開始進行實證研究，針對屬性水準數、以及屬性水準分配對決策正確性的影響，結果皆呈現負向影

響。該研究推論屬性數量愈多、產品的屬性水準數愈多、以及屬性水準分配愈平均

時，皆會使資訊量上升，因而導致決策正確性下降。然而，此處所導致的資訊量上

升之情形，是否已達資訊超載的程度，該文中卻沒有清楚釐清。其次，Lee and Lee（2004）的研究再將產品屬性數納入資訊結構來研究時，發現若可供選擇方案增加（從 18項增至 27項）時，決策正確性不會改變，而屬性數量增加、屬性水準數增加與屬性水準數分配愈均勻，皆會使決策正確性下降。其研究的推論因為資訊量增加，

造成資訊超載現象，因此決策正確性下降。此推論隱涵資訊超載的中介角色，但該研

究卻沒有將資訊超載的中介效果付諸實證。

根據上述相關研究整理後發現兩項研究缺口，其一，資訊結構四構面中的方案

選擇數量對決策正確性的影響效果仍不清楚，值得再次驗證，其二，資訊超載的中介

角色並沒有真正付諸實證。此外，為了能夠更清楚資訊超載在資訊結構與決策品質間

的中介影響，本研究探討的資訊結構除了包含上述的方案選擇數外，亦從其他三項構

面中選取屬性水準數，將屬性水準數與方案選擇數共同構成資訊結構（簡化原則的考

量，暫不探討屬性數與屬性水準分配），來形成本研究的推論。根據過去之文獻，本

研究認為方案數量以及屬性水準數應會對於資訊超載程度產生正向的影響，且資訊超

載將會在資訊結構與決策正確性間扮演中介性的角色。遂提出以下假說。

假說 1a：方案選擇數對資訊超載程度有正向影響。假說 1b：屬性水準數對資訊超載程度有正向影響。假說 2：資訊超載程度對決策正確性有負向影響。假說 3：資訊超載程度，在資訊結構與決策正確性間，呈現中介影響。


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2.2.2　情緒反應、資訊超載對決策正確性的影響過去的研究多數專注在資訊負荷的效果，然而，資訊超載不只受到資訊量本身的

影響，仍需考量消費者自願處理資訊的動機（Bettman, 1979; Muller, 1984）。在消費者資訊處理的研究中指出，在許多狀況下，消費者取得與處理資訊的動機很低，主要

原因之一是由於情緒影響受測者處理訊息的能力，因而減少處理資訊的動機（Petty and Cacioppo, 1986）。Naqvi et al.（2006）從神經心理學的角度，認為人類的決策過程需要透過情緒反應的輔助，換言之，人類的決策會受到情緒的影響。Schwarz et al.（1991）亦認為情緒反應會影響消費者訊息處理的過程，並且使人們從記憶中萃取出的資料有所偏差，因而影響了訊息處理的結果。

因此，消費者主觀的情緒可能影響資訊超載效果，特別是在情緒反應與較高的資

訊負荷下，受測者可能感受到較為明顯的資訊超載效果，使消費者資訊處理的能力降

低，無法處理更多的資訊（Lurie, 2004）。上述談到「資訊處理時」所產生的情緒，通常是來自於「時間壓力」（Lurie, 2004），因而影響決策制定者的情緒，亦即在時間壓力大的情況下，資訊接收者在單位時間內所能吸收處理的資訊量會降低，資訊超

載程度上升，可能使決策制定者作出錯誤的決策。簡言之，本研究推論時間壓力下的

情緒反應，會使資訊超載程度增強；且資訊超載很可能會受到時間壓力下的情緒反應

之影響後，然後再影響決策正確性，亦即資訊超載應可為情緒反應與決策正確性之中

介變項。

假說 4：時間壓力下的情緒反應，對資訊超載程度有正向影響。假說 5：資訊超載程度，在時間壓力下的情緒反應與決策正確性間，呈現中介影響。

2.2.3　網路使用時數、資訊超載對決策正確性的影響Summers（1974）與Wilkie（1974）曾建議，資訊超載的程度會受情境變數所影

響。有關情境變數，Beaudoin（2008）曾指出網路使用多寡會透過資訊超載影響網路使用行為，本研究進一步推論消費者網路使用時數的多寡，可能會導致消費者在網路

購物時，產生不同的決策正確性。換言之，網路使用較少的使用者，可能由於對環境

較陌生、操作經驗不足，必須在不熟悉的環境中使決策，對於資訊負荷量可能也有差

異，使得決策正確性有所差異。反之，網路使用時數較多的使用者，資訊超載的可能

性會越低，也容易找到他們所需要的產品資訊（Summers, 1974; Wilkie, 1974），因此決策正確性會較高。所以本研究認為探討決策正確性時，應將資訊超載與網路使用

時數放在一起探討，其中，網路使用時數應會對資訊超載產生影響，並網路使用時數

可能會透過資訊超載程度而影響決策正確性。


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假說 6：網路使用時數，對資訊超載程度有負向影響。假說 7：資訊超載程度，在網路使用時數與決策正確性間，呈現中介影響。

2.3　決策信心

2.3.1　資訊結構、資訊超載對決策信心的影響上述談到的決策正確性，屬於客觀評估下所得的正確結果，但若以消費者主觀

面的認知而言，決策是否正確便與決策信心有關（Adidam and Bingi, 1998），因為信心是消費者認為自己的決定是正確的機率（Paese and Sniezek, 1991），因此本研究欲探討上述相關變數對決策信心的影響。決策信心是指消費者相信自己的選擇是所有產

品中最理想之產品的程度（Pereira, 2001）。影響決策信心程度的因素有很多，Paese and Sniezek（1991）指出，練習、付諸的心力與提供相關資訊的多寡，皆會造成消費者不同的信心程度。從消費者對資訊負荷量所能承載的角度來說，若能提供對消費者

最適當的資訊量，則消費者的決策正確性會越高，同時決策信心會變得更強烈。反

之，若給予消費者過量的資訊量，甚至到達超載的程度時，則消費者的決策正確性

會越低，同時消費者的決策信心會受到負面的影響；Wan et al.（2009）曾實證發現選擇方案數超過 24項且產品屬性超過 10項，則就會出現決策選擇超載現象（choice overload），因而負向影響決策信心。因此，本研究推論，資訊超載對決策信心應會產生負向影響，並且資訊結構可能會透過資訊超載對決策信心產生間接影響。

假說 8：資訊超載程度對決策信心有負向影響。假說 9a：資訊超載程度，在資訊結構的方案數量與決策信心間，呈現中介影響。假說 9b：資訊超載程度，在資訊結構的屬性水準數與決策信心間，呈現中介影響。

2.3.2　情緒反應、網路使用時數、資訊超載對決策信心的影響上述談到資訊處理時所產生的情緒反應，過去相關研究指出，負面情緒反應通

常會使人們高估負向結果的可能性（Johnson and Tversky, 1983; Nygren et al., 1996; Schwarz, 2000），亦即會高估決策錯誤的可能性，因此對於做出正確決策的結果較無信心。本研究則進一步推論，上述談到的情緒反應與決策信心之間，可能存在資訊超

載的中介影響。因為，資訊處理時的時間壓力所產生的情緒反應，會使資訊接收者在

單位時間內所能吸收處理的資訊量會降低（Lurie, 2004），同時資訊超載程度上升，因而可能使決策制定者作出錯誤的決策。由上分析，時間壓力下的情緒反應很可能會

透過資訊超載的情形對決策信心產生影響。

其次，有關網路使用時數對決策信心的影響方面，網路使用時數較少的使用者，


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可能由於對環境較陌生、操作不熟練，必須在不熟悉的環境中進行決策，對於本身

的決策是否正確可能比較沒有信心（Hoxmeier et al., 2000），本研究進一步認為網路使用時數與決策信心之間，若加入資訊超載程度來解釋，更能清出了解決策信心的情

況。換言之，以網路使用時數較多的使用者為例，他們對網路環境較熟悉，使得資

訊超載的可能性會降低，也容易找到他們所需要的產品資訊（Summers, 1974; Wilkie, 1974），因此決策信心會愈高；Beaudoin（2008）亦曾指出網路使用多寡會透過資訊超載影響網路使用者的信心。據此，網路使用時數，應會透過資訊超載，而間接影響

決策信心。

假說 10：資訊超載程度，在情緒反應與決策信心間，呈現中介影響。假說 11：資訊超載程度，在網路使用時數與決策信心間，呈現中介影響。

3. 研究方法

3.1　觀念性架構

本研究主要目的在探討虛擬的網路環境中之資訊超載現象受到哪些因素的影響，

同時討論其對消費者線上購物相關決策的影響。根據上述文獻探討，影響資訊超載的

變數包含方案選擇數與產品屬性水準數所構成的資訊結構，時間限制所引發的情緒反

應以及網路使用時數，而對線上購物決策的影響，主要包括對決策正確性與決策信心

的影響。下圖 1為本研究的觀念性架構。

資訊結構

*方案選擇數

*產品屬性水準數

網路使用時數

資訊超載

決策信心

決策正確性

時間壓力下的

情緒反應

H1aH1b

H2H3

H4H5

H6

H7

H8H9aH9b

H10 H11

圖 1　本研究觀念性架構圖


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3.2　變數定義與衡量

3.2.1　資訊結構資訊結構包含方案選擇數與產品屬性水準數。(1)方案選擇數：根據前述文獻

探討可知選擇方案超過 10即會產生資訊超載現象，由於本研究是探討資訊超載的現象，因此對選擇方案的設計便需超過 10個才符合本研究主題。本研究參考 Lurie（2004）、Lee and Lee（2004）等研究中對方案數量的操弄，Lurie（2004）與 Lee and Lee（2004）都採用 18組、27組的選擇方案數，Lurie（2004）覺得資訊結構的不同，會使得決策正確數不會隨著選擇方案數增加而有顯著差異，但 Lee and Lee（2004）的結論卻是不一定。再與相關領域的學者專家討論後，決定找接近的數值來做實驗，因此以 16種與 24種數量作為方案選擇數的高與低兩組數量，並在前測中會先確認這兩項方案數量會呈現顯著差異性，才會進行正式實驗。(2)產品屬性水準數：Jacoby et al.（1977）指出，當產品屬性大於 10時，消費者只選擇其中的 3至 7個來做為選擇的參考。因此，本研究決定採用 7種屬性供消費者評比，然後對每項實驗中 7項屬性中相關性較低的兩項屬性（音質與品牌，此兩項屬性的相關性較低，可避免屬性相關性可能產生的混淆效果）進行操弄，使兩項屬性數各自有高、低兩種不

同的水準，而高、低水準的數量經前測後決定，藉以了解該變數是否對資訊超載有顯

著影響。

3.2.2　資訊超載本研究在資訊超載方面的量表，主要參考Malhotra（1982）所提出的「資訊超載

自我報告量表」，作為本研究的衡量資訊超載的問題。這四題問項均採用李克特七點

尺度量表（1代表非常不同意，7代表非常同意），由受測者自行評估，而這四題的總分即為資訊超載的得分： (1)我覺得此購物網站所提供的產品數量很多，不容易找到我所想要的產品。 (2)我覺得剛才購物網站所提供的產品資訊，對我來說太多了。 (3)我覺得剛才購物網站所提供的產品資訊，對我來說太過複雜了。 (4)我覺得剛才購物網站所提供的產品資訊，對我來說要花很多時間去思考選擇哪項產品。

3.2.3　時間限制壓力下的情緒反應與網路使用時數本研究選擇 Taylor於 1995年所發展的「情緒量表」來衡量情緒反應（Taylor,

1995）。這四題問項均採用李克特七點尺度量表（1代表非常不同意，7代表非常同意），由受測者自行評估自己的情緒狀況，而這四題的總分即為情緒反應的得分： (1)我覺得「限制時間」讓我在選購產品時，使我的心情受到影響。(2)我覺得「限制時間」讓我在選購產品時，使我感到有壓力。(3)我覺得「限制時間」讓我在選購產


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品時，會強迫我快點下決定。(4)我覺得「限制時間」讓我在選購產品時，使我感到煩躁不安。其次，為決定最適當的考慮時間，本研究在前測時便設定三種時間限制的

壓力，分析受測者在不同的時間壓力下是否對其決策正確性有影響。之後再根據前測

的結果，擇一時間壓力水準進行正式的施測標準。網路使用時數則是參考美國喬治亞理工學院（Georgia Institute of Technology）第

四次的WWW使用者調查線上問卷（GVU's WWW Surveying Team, 1995）中的一題問項，作為衡量問項，請受試者填答「您每日平均上網時數有多久？」。

3.2.4　決策正確性與決策信心決策正確性的定義問題在於衡量標準的適切性（Anderson, 1974），其中一種方

式是由專家來指出何種決策是最佳的，以此來評斷受測者能達到客觀標準的範圍。因

此本研究先與幾位專家討論後，選出一項最佳產品，然後再利用前測來檢驗原先所選

擇的最佳產品是否對受測者而言仍然是最佳，以增加決策評估的客觀性，最後便挑選

出正式實驗的最佳產品。而正式實驗中，受測者的決策是否正確的取決標準，在於受

測者在閱讀過實驗情境說明中的各屬性優先排序後，是否選擇了原先前測決定的最佳

產品。此處決策正確性為二分法，決策正確者視為決策正確性高，決策不正確者視為

決策正確性低。

決策信心則是根據 Keller and Staelin（1987）的研究，衡量決策信心的構面包括：混淆、確定性與懊悔可能性。本研究選擇混淆跟確定性兩構面作為衡量的決策信

心的基準。不採用懊悔該構面，是因為本研究無法真正給予受測者實體商品，不易衡

量受測者是否有懊悔的情形產生，因而不考慮該構面。衡量題項包含八題問項，均

採用李克特七點尺度量表（1代表非常不同意，7代表非常同意），由受測者自行評估，八題總分即為受測者決策信心的量化數值，其中，第四題為反向問題，計分時將

反向計分：(1)您覺得自己剛才所選擇的產品，是最好的。(2)我對這次購買產品的決策很有信心。(3)雖然有時間限制，但我覺得要在「限制時間」內找出我想購買的產品，是不會有問題的。(4)我覺得剛才進行產品選擇時，會感到猶豫不決。(5)無論有沒有拉長「限制時間」，都不會更改我剛才已經選擇的產品。(6)該網站所提供的產品資訊讓我有足夠信心作出購買決定。(7)若再給我一次選擇的機會，我仍然會選擇剛才選定的產品。(8)在這次購買產品的決策中，我相信我的選擇是正確的。

3.3　實驗法

本研究為一個 2（方案選擇數：16種與 24種）×2（產品屬性水準數：低水準數與高水準數）共四組的受試者間實驗設計。本研究目的在研究資訊超載在網路購物情

境下對消費者的影響。基於實驗所需，受測者必須在有學術網路的環境下受測，而大


422 September 2012

學生使用網路的經驗較為豐富，因此本研究所要調查的對象為國內使用過網路的大學

生。至於抽樣對象，本研究主要以兩所北部大學的學生為主，再加上一所南部大學的

學生為樣本，在具備學術網路的網路品質下進行。

本研究以便利抽樣來徵募受測者。為求能快速招募到足夠的受測者，所有的實

驗受測者均獲得一份小禮物作為獎酬，另外再以抽MP3 Player與 7-11禮券的抽獎方式，來吸引受測者。而資料蒐集方法方面，因為本研究必須於網路進行，因此本研究

問卷的收集全為網路問卷。本實驗的網站平台分成兩個系統，一個是某大學資訊工程所的網路空間，另一

個是線上免費的問卷設計網頁 My3q。本研究基於網路設定的問題，將問卷分成兩部分。其中，實驗說明、實驗選擇與實驗情境等均設於某大學資訊工程所的網路空

間，而正式問卷的題目則設於 http://www.my3q.com/網站。在資訊工程所架設的實驗情境網站，則是利用了 Dreamwaver MX 2004撰寫 html語法、JavaScript語法與 asp語法，以記綠所有受測者的使用時間及所接受的實驗組別。此外，再用利Microsoft SQL架設資料庫以整理所有受測者的相關資料。

本研究的實驗程序是受測者到實驗地點後（大部分於電腦教室中進行，部分則以

筆記型電腦進行），口述實驗相關注意事項後，才開始進行實驗。受測者進入網頁的

首頁後，必須登入 ID以進行記錄及管理。登入後，則依受測者的學號及出生月份選擇一組實驗。接下來，不同的實驗組別有其不同的情境設定及不同的訊息呈現方式。

受測者在實驗正式開始後的五分內鐘，必須完成該組的實驗。此外，在所有的實驗情

境均有時間提示，告知受測者還有多少時間可以進行實驗。若是超過五分鐘，則網頁

會自行連結至My3q的問卷網頁，開始進行問卷的填答。若是在五分鐘內已經完成實驗，亦可提前至My3q問卷網頁開始填答問卷。

實驗情境是讓受測者在線上購物的環境中進行。受測者必須模擬購買MP3 Player給自己的好友，並且依據網頁上對該朋友之屬性偏好程度的優先順序，來選擇合適的

產品（購物情境的敘述請見附錄）。之後，受測者會看到該實驗情境所設定的產品組

合，在五分鐘之內選擇其認定最適合好友的產品編號，再進行最後的問卷填答。

本研究的問卷設計共五個部分。第一部分：確定受測者是否選擇出最佳產品。第

二部分：受測者情緒受時間限制壓力下的影響。第三部分：評估受測者資訊超載的程

度；第四部分：衡量受測者的決策信心的強弱；第五部分：了解受測者的網路購物經

驗、上網經驗與其他個人基本資料。


423September 2012

3.4　前測

3.4.1　前測一前測一（pretest 1）目的在確認本研究所要操弄的產品屬性水準數差異，對受測

者的感受是有所影響的。此處選擇操弄的是MP3的音質與品牌的產品屬性水準數，然後固定其他五項產品的屬性水準數（音樂支援格式、連續播放時間、記憶體容量、

可否收聽 FM廣播、電池類型）。前測開始之前，先將 40位受測者分為兩群：第一群受測者的屬性水準數不增加，其中音質與品牌的屬性水準數分別為三層與兩層；第

二群受測者的屬性數增加，亦即將音質與品牌的屬性水準數分別增為四層與三層。經

過 One-Way ANOVA分析的結果，發現當產品屬性水準數增加的時候，受測者的考慮時間亦明顯增加（F(1,39)14.13, p-value0.05）。所以，產品屬性水準數的操弄確有其效果存在，受測者會因為產品屬性數的增加而有不同的考慮時間差異。

因此，正式實驗便是以音質與品牌兩項屬性來操弄，音質的高屬性水準數為四

項，低屬性水準數為三項，控制方案間的屬性表現區間一致，因此前者的屬性水準訂

為（8, 8.5, 9, 9.5），後者為（8, 9, 9.5）。而品牌的高屬性水準為三項（日韓品牌、台灣品牌、不知名品牌），低屬性水準為兩項（日韓品牌、非日韓品牌）。換言之，

正式實驗中，屬性水準數高的實驗組有十二項水準（音質四項加上品牌三項，其他固

定的部分是五項），低的實驗組有十項水準（音質三項加上品牌兩項，其他固定的部

分是五項）。

3.4.2　前測二前測二（pretest 2）目的在檢視受測者是否能夠選擇出本研究預先所設定的「最

佳產品」，以確保原先的實驗設定是合理的。此處根據方案選擇數（16項與 24項），以及產品屬性水準數（低與高），共計有四種不同的實驗組合。將 32位受測者分成四組，每組 8位，讓受測者在沒有時間限制的情況下，根據所給予的決策標準，勾選出最佳產品，檢驗是否多數受測者能找出各實驗中原先經由幾位專家討論後

所設定的最佳產品，並同時記錄受測者的考慮時間，作為前測三限制時間的測量依

據。結果顯示，90.60%的受測者可以選擇出原先設定的最佳產品，因此確認研究者設計的最佳產品亦是受測者心中的最佳產品，可在正式實驗採用。

3.4.3　前測三前測三（pretest 3）目的在確認所選擇的時間限制對四組實驗情境會造成差異

性。根據前測 2的觀察，發現有 93.75%的受測者，其考慮的時間在 63秒到 362秒之間，為了確定何種時間限制對受測者在資訊超載的情況下，仍能保持一定比例的決


424 September 2012

策正確性，此次前測採用五分鐘、六分鐘兩種時間限制水準，並配合四組實驗，總計

八項實驗組合，每項實驗組合安排至少八十位受測者（總計 352位受測者），來檢驗何種時間限制較為適當。此處的實驗只安排在學術網路環境下進行，並未強制要求在

固定地點施測。簡言之，前測 3所選擇的時間限制，將以能夠表現出方案選擇數的多寡與產品屬性水準數兩項變數，在決策正確性上產生差異的時間為主。

前測三的結果顯示，同樣在五分鐘的時間限制下，16項選擇方案數時的決策正確性為 60%，24項產品選擇方案數時的決策正確性為 43.18%，彼此是有顯著差異的（t2.25, p-value0.05）。但是六分鐘的時間限制下，16項選擇方案數時的決策正確性為 65.91%，24項產品選擇方案數時的決策正確性為 58.14%，兩者則沒有顯著的差異（t1.06, p-value0.05）。同樣在五分鐘的時間限制下，產品屬性水準數多時的決策正確性為 43.96%，產品屬性水準數少時的決策正確性為 55.17%，兩者是有顯著差異的（t1.65, p-value0.05）。但是六分鐘的時間限制下，產品屬性水準數多時的決策正確性為 58.14%，產品屬性水準數少時的決策正確性為 59.09%，兩者則沒有顯著的差異（t0.13, p-value0.05）。綜合上述結果，五分鐘限制時間相較於六分鐘限制時間的決策正確性（此處以百分比表示答對的比率），對各實驗組合在選出最佳產

品的機會上是有差異的。因此，為了讓限制時間能配合本研究之研究目的，本研究決

定採用五分鐘作為時間限制的基準。

3.5　問卷的前測與正式發放

本實驗問卷在正式發放前，先對問卷內容進行前測，前測問卷的題目分為三項

構面：情緒反應、資訊超載與決策信心。經由因素分析後的結果，其整體 KMO值達0.80，表示抽樣適當且適合進行因素分析。經因素分析的結果，特徵值大於 1之因素有 3個，且 3個因素剛好為本研究的三項構面。唯在情緒反應中，有一個問項的負荷量較小，於是刪除後再重新進行因素分析。被刪除的問項為：「我覺得限制時間

讓我在選購產品時，使我感到煩躁不安」，重新分析的結果，發現 KMO值達 0.82，特徵值大於 1之因素有 3個，且同時符合本研究的三項構面，累積解釋變異量達66.72%。因素分析後，再進行信度分析，其中，情緒量表的 Cronbach a值為 0.83；資訊超載量表的 Cronbach a值為 0.81；決策信心量表的 Cronbach a值為 0.83。因此本問卷信度頗佳。

在問卷前測結束後，本研究發放正式問卷進行實驗，正式問卷發放期間約一個

月，共計回收 329份問卷，扣除中途放棄填答與填答不完整的無效問卷共有 25份，有效問卷共計 304份，有效問卷比例為 92.40%（表 1中有呈現正式實驗中各實驗組的有效樣本數）。其次，本研究對正式的三項變數進行因素分析：情緒反應、資

訊超載與決策信心。經由因素分析後，其 KMO值達到 0.83，而特徵值大於 1之因


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素有 3個且符合本研究的三項構面，累積解釋變異量達 66.90%，以上結果顯示，正式問卷之效度頗佳（Hair et al., 1998）。其次，信度分析方面，本研究的情緒量表的 Cronbach a值為 0.85；資訊超載量表的 Cronbach a值為 0.84；決策信心量表的Cronbach a值為 0.86，因此，正式問卷的信度頗佳。

4. 研究結果

4.1　各變數對資訊超載的影響（假說 1~ 假說 2）

為了檢定不同的資訊結構是否會對資訊超載程度產生影響（假說 1），依資訊結構拆成兩大因素，分別為方案選擇數兩種（16種與 24種）與產品屬性水準數兩種（水準數 10與水準數 12），採用 Two-Way ANCOVA分析之，結果如表 1與表 2所示，其中資訊結構平均數為四題衡量題項的總分之平均值，最低為 4分，最高為 28分。分析結果僅有方案選擇數之主效果有顯著（F3.69, p0.05），代表方案選擇數（16項產品之平均數 15.30，標準差 4.93；24項產品之平均數 16.66，標準差 5.33）的高低會影響資訊超載程度。所以，H1a獲得支持。其次，產品屬性水準數，對資訊超載程度沒有顯著影響（F0.19, p0.05），不過，從表 1可發現屬性水準數少之資訊超載程度，具有低於屬性水準數多的趨勢（屬性水準數少之平均數

15.79，屬性水準數多之平均數 16.06），所以，H1b不獲得統計驗證支持，但結果符合假說方向。

表 1　四組資訊結構的資訊超載之平均數與標準差

　　　　屬性水準數

方案選擇數　　　產品屬性水準數少產品屬性水準數多平均

16項產品 15.24 (4.91)a (n87) 15.37 (4.91) a (n78) 15.30 (4.93) a

24項產品 16.51 (5.81) a (n67) 16.81 (4.87) a (n72) 16.66 (5.33) a

總平均 15.79 (5.34)a　　　　　　 16.06 (4.97) a　　　　　　 15.92 (5.15) a

註：a 括弧內為標準差

表 2　Two-Way ANCOVA（共變數為情緒反應與使用時數、應變數為資訊超載）

變異來源 df 均方 F值 p值

方案選擇數 1 86.42 3.69 0.05*　

產品屬性水準數 1 3.00 0.13 0.72　

方案選擇數 *產品屬性水準數 1 4.19 0.18 0.67　

情緒反應 1 705.35 30.05 0.00***　

網路使用時數 1 181.22 7.72 0.01**　

註：*p0.05; **p0.01; ***p0.001


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4.2　各變數對決策正確性的影響（假說 2~ 假說 7）

4.2.1　決策正確性的模式分析依資訊結構之不同形成四組實驗下，各實驗組別決策正確率如表 3所示。首先，

本研究針對方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應與網路使用時數等四個解釋變

項對決策正確性高低，進行 Logistic迴歸模型分析（表 4）。從表 4可以發現，整體模式顯著性考驗的 238.84（p0.05），達到顯著；而 Hosmer-Lemeshow檢定值為6.98（p0.05）未達顯著，表示方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應與網路使用時數等四個自變項所建立的迴歸模式適配度相當理想。從關聯強度係數而言，顯示

解釋變項與反應變項間僅具低強度的關係（Cox-Snell0.12, Nagelkerke0.16）。再從個別參數之顯著性指標來看，四個解釋變項的Wald指標值，除了網路使用時數之外，均達 0.05顯著水準，表示方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應等三個解釋變項與決策正確性高低組別間有顯著關聯，這三個變項具有預測效果。

表 3　四組資訊結構之決策正確率

選擇方案數產品屬性水準數

產品屬性水準數少產品屬性水準數多

16項產品 66% (57/87) 54% (42/78)

24項產品 51% (34/67) 39% (28/72)

表 4　決策正確性之 Logistic迴歸分析（未含資訊超載、應變數為決策正確性）

b值標準誤 Wald值 df 關聯強度

方案選擇數 -0.63 0.25 6.39* 1Cox & Snell R2 0.12Nagelkerke R2 0.16

-2LL – (-2LL0) - 38.84

產品屬性水準數 -0.49 0.25 4.04* 1

情緒反應 -0.53 0.14 14.80*** 1

網路使用時數 0.16 0.09 3.48 1

整體模式適配度檢定：2 38.836***；Hosmer-Lemeshow 檢定值 6.98 (n.s.)

註 1：*p0.05; **p0.01; ***p0.001; n.s. p0.05註 2： -2LL為整體模式（full model）的對數概似值（-2Log Likelihood）；而 -2LL0為基準模式（base model）的對數

概似值；-2LL – (-2LL0) 為模式是否顯著的檢驗統計值

接下來，加入資訊超載，對方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應、資訊超

載與網路使用時數等五個解釋變項，對決策正確性高低，進行 Logistic迴歸模式分析（表 5），其中，為了避免情緒反應與資訊超載彼此間共線性的問題，對情緒反應與資訊超載均採用因素分析中的因素分數，作為分析的基礎。從表 5可發現，整體模式


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顯著性考驗的 243.67（p0.05），達到顯著；而 Hosmer-Lemeshow檢定值為 4.11（p0.05）未達顯著，表示方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應、資訊超載與網路使用時數五個自變項所建立的迴歸模式適配度非常理想。從關聯強度係數而言，

解釋變項與反應變項間僅具低強度的關係（Cox-Snell0.13, Nagelkerke0.18）。再從個別參數之顯著性指標來看，五個解釋變項的Wald指標值均達 0.05顯著水準，表示方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應、資訊超載與網路使用時數等五個解釋變

項與決策正確性高低組別間有顯著關聯，這五個變項具有預測效果。

若將未含資訊超載（表 4）到含資訊超載（表 5）的兩個 Logistic迴歸模式進行比對，由於兩項迴歸模式相差一個自由度，而兩個迴歸模式對數概似值的檢驗值相差

4.83（從 -38.84變為 -43.67），大於一個自由度的卡方值 3.84，因而兩模式的差異達到顯著水準（Hair et al., 1998）。亦即，含資訊超載之 Logistic迴歸模式較未含資訊超載之 Logistic迴歸模式為佳。因此，本研究在討論決策正確性之影響因素時，應當以方案選擇數、產品屬性水準數、情緒反應、資訊超載與網路使用時數等五個解釋

變項所建立之 Logistic迴歸模式（即表 5）為主。

表 5　決策正確性之 Logistic迴歸分析（含資訊超載、應變數為決策正確性）

b值標準誤 Wald值 df 關聯強度

方案選擇數 - 0.55 0.25 4.74* 1

Cox & Snell R2 0.13Nagelkerke R2 0.18

-2LL – (-2LL0) - 43.67

屬性水準數 - 0.49 0.25 3.96* 1

情緒反應 - 0.54 0.14 15.11*** 1

資訊超載 - 0.28 0.13 4.98* 1

網路使用時數 0.20 0.09 4.37* 1

整體模式適配度檢定：2 43.67***；Hosmer-Lemeshow檢定值 4.11 (n.s.)

註 1：*p0.05; **p0.01; ***p0.001; n.s. p0.05註 2： -2LL為整體模式（full model）的對數概似值（-2Log Likelihood）；而 -2LL0為基準模式（base model）的對數

概似值；-2LL – (-2LL0) 為模式是否顯著的檢驗統計值

4.2.2　假說 2~假說 7的驗證結果根據表 5的 Logistic迴歸模式分析可知，資訊超載程度越高對決策正確性有負

向影響（b-0.28），所以假說 H2成立。其次，當 Logistic迴歸模式由未含資訊超載（表 4）到含資訊超載該自變數（表 5）時，方案選擇數的 Beta絕對值變小（從 -0.63到 -0.55），屬性水準數的 Beta絕對值沒變（皆為 -0.49），此意謂著，資訊結構對決策正確性有直接的影響效果，以及資訊結構中的方案選擇數會透過資訊超載

間接影響決策正確性，所以資訊超載可為資訊結構與決策正確性間之部分中介變項，

因此，H3部分成立。


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接著，假說 4是探討時間壓力下的情緒反應對資訊超載的影響，從表 2的ANCOVA分析結果可知，情緒反應對資訊超載有顯著影響（F30.05, p0.001），且另外再單獨進行情緒反應與資訊超載的迴歸分析後，當情緒被影響程度越高，則

資訊超載程度亦隨之上升（b0.43, p0.001），兩者呈正向關係。所以，H4獲得支持。

再者，假說 5是資訊超載在情緒反應與決策正確性間之中介變項的推論。由表5可知，當 Logistic迴歸模式由未含資訊超載到含資訊超載該自變數時，情緒反應的Beta絕對值變大（從 -0.53到 -0.54），此意謂著，情緒反應則只存在對決策正確性的直接影響效果，不存在透過資訊超載的間接影響效果，所以資訊超載並非情緒反應

與決策正確性間之中介變項，因此，H5並未得到支持。而網路使用時數對資訊超載的影響（H6），從表 2的 ANCOVA分析結果可

知，網路使用時數對資訊超載有顯著影響（F7.72, p0.01），另外單獨進行網路使用時數與資訊超載的迴歸分析後，發現網路使用時數愈多，資訊超載程度隨之下降

（b-0.50, p0.01），兩者呈負向關係。所以，H6獲得支持。至於假說 7的驗證，同樣根據表 4與表 5的結果進行比較，網路使用時數的

Beta絕對值變大（從 0.16到 0.20），此意謂著，網路使用時數不存在透過資訊超載而對決策正確性間接影響效果，所以資訊超載並非網路使用時數與決策正確性間之中

介變項，因此，H7並未得到支持。

4.3　各變數對決策信心的影響的驗證（假說 8~ 假說 11）

4.3.1　假說 8、假說 9的驗證結果假說 8則是採用另外一項迴歸分析結果，以資訊超載對決策信心進行迴歸分析

（表 6）。結果顯示資訊超載對決策信心有負向影響（b-0.23, p0.001），因此，H8成立。

表 6　資訊超載對決策信心的迴歸模式分析（應變數：決策信心）

應變數來源未標準化係數標準化係數

t值 p值模式說明b值標準誤 b值

決策信心

截距項 41.09 1.25 - 32.99 0.00*** F6.09**

Adjust R2 0.03資訊超載 -0.23 0.07 -0.19 -3.43 0.00***

註：*p0.05; **p0.01; ***p0.001

中介效果的驗證方法：此處是有關資訊超載在前置變數與決策信心間中介變數的


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驗證。由於資訊超載的前置變數、資訊超載、決策信心皆為連續變數，因此本研究採

過去許多學者常採用的 Baron and Kenny（1986）的驗證方法，其驗證中介效果的方法包含三個部分，分別為 (1)自變數對中介變數造成顯著影響； (2)自變數對應變數造成顯著影響； (3)當自變數與中介變數為預測變項，應變數為效標變項時，中介變數的影響應達到顯著，並且自變數的影響效果降低。此外，在上述 (3)條件中，若自變數的影響效果降低後仍顯著，則為部分中介效果，而若自變數的影響效果降低後變

為不顯著，則為完全中介效果（Baron and Kenny, 1986）。根據上述驗證方法，有關假說 9的驗證結果，本研究將方案數量以虛擬變數方式

（方案數量少者設為 0，方案數量多者設為 1）納入迴歸模式中進行分析（H9a），結果發現：(1)方案數量對資訊超載的模式不顯著（F2.65, p0.05）；(2)方案數量對決策信心的模式亦沒有顯著（F1.65, p0.05）；(3)當方案數量與資訊超載為預測變項，決策信心為效標變項時，此模式有顯著（F5.75, p0.01），中介變數（資訊超載）的影響達到顯著（b-0.25, p0.01）。由於三項條件中前兩項沒有成立，因此資訊超載在方案數量與決策信心間沒有顯著的中介效果，換言之，H9a不成立。其次，有關資訊超載在資訊結構的屬性水準數與決策信心間的中介效果方

面（H9b），將屬性水準數以虛擬變數方式（水準數少者設為 0，水準數多者設為1）納入迴歸模式中進行分析：(1)屬性水準數對資訊超載的模式沒有顯著（F0.13, p0.05）；(2)屬性水準數對決策信心的模式也沒有顯著（F1.01, p0.05）；(3)屬性水準數與資訊超載為預測變項，決策信心為效標變項時，模式有顯著（F4.56, p0.01），且中介變數有顯著影響（b-0.23, p0.01）。由於前兩步驟都沒有成立，因此資訊超載在屬性水準數與決策信心間並沒有呈現中介效果。換言之，H9b不成立。

4.3.2　假說 10、假說 11的驗證結果首先，資訊超載在情緒反應與決策信心間的中介效果（H10、表 7），根據 Bar-

on and Kenny（1986）的驗證方法：(1)情緒反應對資訊超載造成顯著影響（b0.44, p0.001）；(2)情緒反應對決策信心造成顯著影響（b-0.27, p0.01）；(3)當情緒反應與資訊超載為預測變項，決策信心為結果變項時，中介變數的影響達到顯

著（b-0.19, p0.05），且情緒反應的影響效果降低（b值由原先 |-0.27|降低為|-0.18|，p值由原先的顯著結果轉為不顯著結果），且為完全中介效果。因此，H10成立。其次，資訊超載在網路使用時數與決策信心間的中介效果（H11、表 8），根據 Baron and Kenny（1986）的驗證方法：(1)網路使用時數對資訊超載的影響效果達顯著（b-0.53, p0.05）；(2)網路使用時數對決策信心的模式顯著，且網路使用時數產生顯著影響（b-0.18, p0.05）；(3)當網路使用時數與資訊超載為預測變項，


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決策信心為結果變項時，中介變數的影響達到顯著（b-0.23, p0.001），且網路使用時數的影響效果降低（b值由原先 |-0.18|降低為 |-0.04|，p值由原先的顯著結果轉為不顯著結果），且為完全中介效果。因此，H11成立。

表 7　資訊超載在情緒反應與決策信心間中介效果分析

應變數來源未標準化係數標準化係數


資訊超載

截距項 5.51 1.89 - 2.90 0.00** F16.33**

Adjust R2 0.09情緒反應 0.44 0.08 0.31 5.71 0.00***

決策信心

截距項 43.75 2.30 - 18.99 0.00*** F4.24* Adjust R2 0.02情緒反應 -0.27 0.09 -0.16 -2.85 0.00**

決策信心

截距項 44.78 2.31 - 19.37 0.00***

F5.29**

Adjust R2 0.04

情緒反應 -0.18 0.10 -0.11 -1.89 0.06

資訊超載 -0.19 0.07 -0.16 -2.68 0.01*

註：*p0.05; **p0.01; ***p0.001

表 8　資訊超載在網路使用時數與決策信心間中介效果分析

應變數未標準化係數標準化係數


資訊超載

截距項 18.16 1.05 - 17.23 0.00*** F3.56*

Adjust R2 0.02網路使用時數 -0.53 0.20 -0.15 -2.66 0.01*

決策信心

截距項 37.12 1.25 - 29.62 0.00*** F 3.37*

Adjust R2 0.02網路使用時數 -0.18 0.24 -0.16 -2.01 0.04*

決策信心

截距項 41.30 1.74 - 23.79 0.00***

F4.06**

Adjust R2 0.03

網路使用時數 -0.04 0.24 -0.01 -0.17 0.87

資訊超載 -0.23 0.07 -0.20 -3.41 0.00***

註：*p0.05; **p0.01; ***p0.001

4.4　討論

首先，有關資訊結構的兩構面（方案選擇數與產品屬性水準數）對資訊超載的

影響方面，研究結果發現，資訊超載程度的高低主要是受到方案選擇數所影響。此

結果呼應過去學者的研究發現（Wright, 1975; Bettman, 1979; Lussier and Olshavsky,


431September 2012

1979），亦即選擇方案數的增加，會使資訊超載程度更嚴重。不過，根據本研究結果，資訊超載程度的高低卻未受到產品屬性水準數所影響。可能原因是產品屬性水

準數在本研究的前測中雖然顯示有差異性存在，但其幅度可能仍嫌不足，使得正式

施測時產品屬性水準數對資訊超載之影響看似存在，但卻不具顯著性。此外，資訊

超載程度對決策正確性有負向影響，此結果亦與過去學者的研究發現一致（Jacoby et al., 1974a; Jacoby et al., 1974b; Keller and Staelin, 1987; Malhotra, 1982; Scammon, 1977），並且進一步發現資訊超載為資訊結構中的選擇方案數與決策正確性間的中介變數。

情緒反應、資訊超載與決策正確性關係的研究結果發現，情緒反應得分對資訊超

載有正向影響。意即，情緒反應得分越高，則資訊超載的程度會上升。但本研究無法

進一步驗證出資訊超載為情緒反應與決策正確性間的顯著中介變項，可能的原因是由

於情緒反應是一種較短暫的反應，比較容易直接迅速地影響決策正確性，而不會緩慢

間接地透過其他變數對決策正確性產生影響。其次，網路使用多寡與決策正確性的研

究結果發現，網路使用時數對資訊超載有負向影響。但無法進一步驗證出資訊超載為

網路使用時數與決策正確性間的顯著中介變項，可能的原因是網路使用時數累積較多

後，比較會直接影響決策正確性，而不需要透過資訊超載間接影響。

資訊超載、資訊結構與決策信心的關係方面，資訊超載程度愈高，決策信心愈下

降。此結果呼應過去學者的論點（Paese and Sniezek, 1991; Pereira, 2001），亦即提供相關資訊的多寡，皆會造成消費者不同的信心程度。此外，本研究發現資訊超載在方

案數量或屬性水準數與決策信心間並沒有呈現顯著的中介效果，此結果表示，決策信

心還是只明顯受到資訊超載的直接影響，而與資訊結構較無關係。若將此結果與上述

第二點的決策正確性比較，發現資訊結構與決策正確性的關係比其與決策信心的關係

更為強烈，可能原因是決策信心屬於個人較主觀的認知，因此與客觀的資訊結構條件

較無法有明顯關聯。

再者，情緒反應會透過資訊超載程度對決策信心產生影響。由此結果可知，情緒

反應應是會影響資訊處理量，產生資訊超載的認知，然後才會影響決策信心。此外，

網路使用多寡也會透過資訊超載程度對決策信心產生影響。相對於情緒反應與使用經

驗對於決策正確性沒有顯著的間接影響的結果，表示情緒反應與網路使用時數，會透

過資訊超載情況，對於決策信心有較大的影響力。反映出情緒與網路使用經驗對於主

觀的反應（資訊超載與決策信心）有較強的效果。本研究所有假說檢驗結果整理如表

9。


432 September 2012

表 9　假說內容與驗證結果

假設內容結果

H1a：方案選擇數對資訊超載程度有正向影響。成立

H1b：屬性水準數對資訊超載程度有正向影響。不成立

H2：資訊超載程度對決策正確性有負向影響。成立

H3：資訊超載程度，在資訊結構與決策正確性間，呈現中介影響。部分成立

H4：時間壓力下的情緒反應，對資訊超載程度有正向影響。成立

H5：資訊超載程度，在時間壓力下的情緒反應與決策正確性間，呈現中介影響。不成立

H6：網路使用時數，對資訊超載程度有負向影響。成立

H7：資訊超載程度，在網路使用時數與決策正確性間，呈現中介影響。不成立

H8：資訊超載程度對決策信心有負向影響。成立

H9a：資訊超載程度，在資訊結構的方案數量與決策信心間，呈現中介影響。不成立

H9b：資訊超載程度，在資訊結構屬性水準數與決策信心間，呈現中介影響。不成立

H10：資訊超載程度，在情緒反應與決策信心間，呈現中介影響。成立

H11：資訊超載程度，在網路使用時數與決策信心間，呈現中介影響。成立

5. 結論

5.1　研究結論

本研究以決策觀點，從決策正確性與決策信心兩項角度，探討資訊超載的中介影

響效果。研究結果發現資訊超載在三項關係間呈現中介效果，包括在資訊結構的方案

選擇數與消費者的決策正確性的關係間、在網際網路限制時間壓力下所產生的情緒反

應與消費者決策信心的關係間、在消費者網路使用多寡與消費者決策信心的關係間，

皆實證發現資訊超載程度具有中介影響效果。

此外，在本研究所探討的所有變數之間的關係，研究結果發現，資訊超載程度的

高低主要是受到方案選擇數的正向影響、情緒反應得分的正向影響、以及網路使用時

數的負向影響，並且，資訊超載程度會對決策正確性有負向影響、對決策信心有負向

影響。

上述研究結果所代表的意涵在於資訊超載的現象可以清楚由上述幾項網路購物

時存在的變項（方案選擇數、情緒反應、網路使用時數等）所引發，並且由消費者

本身感受到的資訊超載程度來分析其中介影響效果，相對於過去幾項研究（Lee and Lee, 2004; Lurie, 2004）採用資訊結構所形成的數學公式來計算資訊超載時的資訊量（amount of information），本研究更實際地突顯出網路購物情境中的資訊超載現象與其中介影響效果。


433September 2012

5.2　研究貢獻

本研究是從決策觀點探討資訊超載的中介角色。在理論推導中，本研究根據資訊

理論，探討資訊結構，透過資訊超載程度，對網路決策的影響。本研究的結果呼應資

訊結構的論點，發現資訊結構會影響資訊量（Jacoby et al., 1974a; Jacoby et al., 1974b; Keller and Staelin, 1987; Malhotra, 1982; Scammon, 1977），並且進一步影響決策品質（Lurie, 2004; Lee and Lee, 2004）。簡言之，本研究以決策的觀點突顯出資訊超載的關鍵影響角色，並且以決策觀點探討在網路平台的決策正確性與決策信心的前置影響

因素，同時將決策正確性與主觀的決策信心放在本研究架構中一同探討；因此，本研

究結果不僅可擴充決策相關研究領域的探討，使決策影響變數更加多元；亦可更清楚

分析網路購物情境中客觀決策正確性與主觀決策信心的異同，對網路購物決策的相關

研究提供更明確的研究結果貢獻。

其次，本研究探討資訊超載在前置因素與後果因素之間扮演的中介角色，前置因

素為資訊結構、情緒反應與網路使用時數，結果因素為決策正確性與決策信心。本研

究驗證出資訊超載為資訊結構的選擇方案數與決策正確性間的中介變數，資訊超載程

度為情緒反應與決策信心間的中介變項，且資訊超載程度為網路使用時數與決策信心

間的中介變項。此研究結果對於資訊超載的中介角色與前後影響過程更為清楚，使資

訊超載的相關研究結果更加豐富。

再者，本研究以資訊理論的論點實證出資訊超載的中介角色。資訊理論中主要提

到資訊結構的論點，而本研究在資訊結構中屬性水準數的操弄方式與以往研究有所不

同，過去研究是將所有屬性皆拿來操弄屬性水準數，而本研究是將實驗屬性的其中兩

項屬性拿來操弄屬性水準數，因而本研究與過去研究得出不同的研究結果，這對於相

關學者在屬性水準數的操弄上可提供一些參考。

最後，本研究利用網路平台進行實驗，重覆驗證先前學者的研究結果，與先前相

關學者所進行的紙本實驗研究，兩者的使用平台大不相同，可以藉此比較兩平台之異

同點。研究結果發現先前的研究結果，多半皆可在網路平台上得到驗證。因此透過本

研究可將過去研究延伸應用至網路平台上。

5.3　實務意涵

根據本研究結果，建議行銷人員在建置網頁時，需評估網頁中所提供的資訊量，

亦即有關資訊結構的方案數量與屬性水準數方面應提供多少資訊量，盡量避免太多的

選擇方案以及產品屬性水準數，而使得資訊超載的情形產生，也才可避免消費者因資

訊太多而做出錯誤的決策，使得沒有購買廠商產品的機率增加，如此才可使行銷投入

不致於變成成本浪費。

其次，由於本研究結果發現時間壓力下的情緒反應會透過資訊超載對決策信心


434 September 2012

會產生負面影響，因此建議廠商可以在網頁上增加時間填補機制，例如播放輕音樂、

簡化購物流程、勿提供過多的產品資訊，以降低消費者出現情緒反應的可能性，如此

有助於降低資訊超載現象的發生，並可提升消費者決策的信心，為廠商創造更多的利

潤。

第三，根據本研究結果，消費者的網路使用時數會透過資訊超載程度對決策信心

有顯著影響，這個結果背後隱含著網路使用時數高低者之消費行為上的差別。對於廠

商而言，可以考慮將消費者網路使用時數視為一項市場區隔變數，除了避免提供過多

的資訊量，並可針對上網時數少或多的消費者推出不同的行銷方案，為公司追求更多

獲利。

最後，本研究的主軸為資訊超載，並在研究中有提供資訊超載的衡量題項，建議

網路行銷人員可運用本研究的資訊超載衡量題項，不定期針對網路購物者進行調查，

瞭解一般購物者對於該網站的資訊超載程度，以做為網路資訊改善之重要參考。

5.4　研究限制與未來研究方向

首先，由於本研究前測與正式實驗的對象，為大學學歷或以上的學生族群，且前

測與正式實驗的受測者數目已合乎統計學上大樣本的要求。然而，如果欲以此結果推

論到非本研究所設定的消費群（例如：上班族、家管、大學學歷以下的學生等），或

許並不足以說明其行為背後的動機或影響。因此，未來研究建議可以加入其他職業的

受測者，蒐集各方不同受測者類型，使整個實驗的過程更能區隔不同消費族群在資訊

超載、決策正確性與決策信心之影響。

其次，本研究為求簡化，對決策正確性的選定在於受測者在閱讀過實驗情境說明

中的各屬性優先排序後，是否選擇了原先前測決定的最佳產品。換言之，實驗的情境

說明中是直接給定各屬性的優先排序，再讓受測者根據此資訊以進行實驗。然而，在

現實生活中，即便給定客觀的屬性優先排序，但是受測者仍會受其主觀意識的影響，

使得原先實驗所給定的優先排序不一定完全被受測者所接受，而可能造成實驗的偏

誤。因此，未來研究建議可參考其他更貼近消費者真實的決策模式，以他們心中的最

佳產品作為其決策正確性高低之依據。

第三，本研究對產品屬性水準數的操弄，是將實驗產品MP3的兩項屬性（音質與品牌）的產品屬性水準數操弄高低兩種水準，其他五項產品的屬性水準數（音樂支

援格式、連續播放時間、記憶體容量、可否收聽 FM廣播、電池類型）予以固定。但實驗結果皆呈現屬性水準數沒有顯著影響的結果，建議未來研究可拉大屬性水準數的

高低水準差距，再次驗證本研究架構，以更釐清產品屬性水準數的影響效果。

再者，本研究基於簡化考量，並未探討屬性水準的分配，事實上屬性水準數分配

可分為絕對數量上的分配不均勻，或是在某固定的數值範圍內的分配是否採取均勻分


435September 2012

配。本研究欲探討屬性水準數目之差異的影響，故控制各方案屬性的水準區間相同，

但卻無法避免區間內可能分配不均勻的問題，舉例來說，本研究中的音質水準數分配

即採用（8, 9, 9.5）與（8, 8.5, 9, 9.5）兩組，由於此兩組數量不同便會導致同一範圍內分佈均勻程度不一樣的現象，因此，未來研究可朝分配模式與產品屬性水準數獨立

的設計上加以改善。

此外，本研究為簡化衡量題項，將網路使用多寡以一題上網時數題項衡量，但是

請受試者填寫屬於連續值的時數，因此此變數的類型仍適合進行本研究的迴歸分析。

不過仍建議未來相關研究可以其他衡量題項進一步分析網路使用多寡的影響效果。最

後，本研究實驗產品之各項屬性條件以及網頁呈現的方式，為研究者本身參考其他

相關資訊所虛擬而成的，與真實的購物網頁有所差異。所以，儘管本研究經過數次前

測，盡可能改善實驗時所應呈現的方式，但該網頁畢竟非真實網頁，可能會影響受測

者的填答意願與專心度，造成實驗結果可能產生偏誤。因此，未來研究或許可在真實

購物網頁下進行施測，並廣泛的利用不同產品類別來加以衡量，以增加外部效度。

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440 September 2012

附錄

本研究在實驗設計中，「購物情境」的敘述內容如下：

「再過一個星期，就是你好友的生日。而你發現，這名好友近來對 MP3情有獨鍾，他的話題也常常圍繞在哪款MP3的功能比較好、外觀最吸引人、可以拿來聽什麼音樂，偶爾聽聽廣播之類的。於是，你下定決心要買一款MP3當作他的生日禮物。這時候，你回憶該好友在討論心中最嚮往的MP3類型時，所說過的一段話：

『如果預算許可的話，找一台音質極佳 MP3是再好不過啦！續航力強也很重要，然後再搭配知名日韓大廠品牌的機子，耐用又有保障。雖然台製的也 O.K.，但沒聽過的就少碰為妙。不過記憶體容量也不能太少，不然沒法子存太多的歌。再來就

看能不能當場換電池，多少省點麻煩，不會為了找充電的地方搞壞心情。至於MP3可以支援的音樂格式更沒差，反正我常聽的音樂格式（mp3、wma）幾乎每一台MP3都嘛可以，廣播也是差不多都有。』

根據這段話，你發覺你好友所重視的產品屬性排序如下：音質續航力品

牌記憶體容量電池種類可支援格式廣播。所以，你打算照好友的偏好來

選擇適合的MP3來送給他。當你連到購物網頁時，發現剛好有一波限時特價（打六折），裡頭所有的產品你均有能力購買，所以你不需要擔心價格。要擔心的是，這

種好康只剩下最後五分鐘可 A。現在，你要在該網頁挑選一個MP3送人。最後五分鐘，準備好了嗎？」

the mediating effects of internet information overload on...

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