think finance with google - Построение бренда в digital: контентная...
TRANSCRIPT
Николай АнтоновIndustry Manager, Google
Построение финансового
бренда в digital - контентная
стратегия на YouTube
Рост МОБИЛЬНОСТИ
РостРАЗНООБРАЗИЯ
РостСКОРОСТИ
Google Confidential and Proprietary
Source: Google Insights ‘YouTube Multi-Screen Study’
Note: * “Connected Consumer” study covers EMEA countries, this is the average across all countries that were covered in this study
Рост МОБИЛЬНОСТИ
50%+ смотрят YouTube с нескольких устройств
40% просмотров по времени идет с мобильных
В среднем переключаются между экранами 27 раз/день
60%* смотрят ТВ и интернет одновременно
Google Confidential and Proprietary
Source: Google Insights ‘YouTube Multi-Screen Study’
Note: * depending on the country. “Connected Consumer” study covers EMEA countries.Google Confidential and Proprietary
РостСКОРОСТИ
РостРАЗНООБРАЗИЯ
может найти свою сцену и фанатов
ЛЮБОЙ
Google Confidential and Proprietary
1Миллиардэто 15% населения Земли
Google Confidential and Proprietary
80%
видео загружается каждую минуту на YouTube
видео от брендов достигают меньше 10,000 просмотров
Making content doesn’t mean people will SEE IT
100 часов
Каждое новое видео - капля в море
Google Confidential and Proprietary
РАЗВЛЕЧЕНИЕ ОБУЧЕНИЕ ВДОХНОВЕНИЕ
нагнетайте ИНТРИГУ
создайте ОЖИДАНИЕ
бросьте ВЫЗОВ
заставьте их СМЕЯТЬСЯ
ВЕСЕЛИТЕСЬ сами
будьте ПОНЯТНЫ
будьте КОМПЕТЕНТНЫ
поощряйте ЛЮБОПЫТСТВО
давайте ОТВЕТЫ на их вопросы
взывайте к СЕРДЦУ
говорите о ВАЖНОМ
говорите о ВЕЧНОМ
на языке ЭМОЦИЙ
ЭКОНОМИКА ВНИМАНИЯ На что пользователи YouTube готовы обменивать свое
внимание?
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
РАЗВЛЕКАЙТЕ
Google Confidential and Proprietary
ОБУЧАЙТЕ
Google Confidential and Proprietary
ВДОХНОВЛЯЙТЕ
Ваш ролик “набрал миллион”!... и что дальше?
Apr 2012Jul
2012Oct 2012
Jan
2013Apr 2013
Jul
2013Oct 2013
Jan
2014
0
150,000
300,000
450,000
600,000
Google Confidential and Proprietary
люди которые “серфят” люди которые ищут
в поиске
развлечений и
вдохновения
в поиске
релевантнного
ответа
Контент-стратегия бренда должена отвечать
пользовательскому поведению
Google Confidential and Proprietary
HygieneHero
(эпизодический и регулярный контент на темы, интересные вашей аудитории)
(ваши крупные кампании и важные события, которые должны увидеть все)
Hero-Hub-Hygiene - комплексная контент
стратегия от YouTube
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
HYGIENE
HUB HUB HUB HUB
HERO HERO HERO
(постоянно поддерживаемый контент, отвечающий на насущные вопросы ваших клиентов)
Вдохновляйте “серферов” вашим Hero контентом
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Pepsi Max Red Bull Top Shop
Более 30 брендов выложили на YouTube свои видео-ответы на
популярный мем Harlem Shake. Но “выстрелил” вирус только у
тех, кто знает что вирусы не выживают без остального контента
7M+7M+ 1M+
Для хорошего “вируса” должна созреть
“питательная среда”
Даже самые успешные Hero кейсы никогда бы не достигли такого
масштаба без грамотного продвижения
Google Confidential and Proprietary
Не рассчитывайте только на вирусный эффект
“везет” тем, кто везет
“Герои” их времени, которые вышли за рамки
рекламной паузы...
...и “Герои” нашего времени, у которых есть все
шансы
Шок - это по нашему! YouTube это MTV для
поколения нулевых
У аудитории YouTube свои
селебрити
Hub
Hygiene
Hero
Build
Awareness
Influence
Consideration
Build
Advocates
Brand Re-
positioning
Reputation
Management
Достижение маркетинговых целей
Google Confidential and Proprietary
У поиска Google нет выходных и праздников -
люди ищут всегда
и на YouTube тоже самое!
Volvo O2McDonald’s
Обзоры продуктовОтвет на критику How-to видео
Google Confidential and Proprietary
Дайте ответ, тем кто за ним пришелИ будте лучшим ответчиком всем на важную для вас тему
Google Confidential and Proprietary
Warby Parker IkeaeBay
Ответы на ЧАВОГид по покупкам Видео каталог
Дайте ответ, тем кто за ним пришелИ будте лучшим ответчиком всем на важную для вас тему
Советы по дистибуции Hygiene-контента
Build
Awareness
Influence
Consideration
Build
Advocates
Brand Re-
positioning
Reputation
Management
Google Confidential and Proprietary
Hygiene
Hero
Hub
Достижение маркетинговых целей
Ваш YT канал - это “хаб”, к которому и те и другие
смогут вернуться за новым контентом
Hero Hygiene
Google Confidential and Proprietary
Hub
люди которые “серфят” люди которые ищут
в поиске
развлечений и
вдохновения
в поиске
релевантнного
ответа
Google Confidential and Proprietary
Регулярный и эпизодичный контент на темы,
близкие бренду и интересные аудитории
American Express
Entertainment GigsPassion Project SMB Owners
Советы по дистибуции Hub-контента
Build
Awareness
Influence
Consideration
Build
Advocates
Brand Re-
positioning
Reputation
Management
Google Confidential and Proprietary
Hygiene
Hero
Hub
Достижение маркетинговых целей
Google Confidential and Proprietary
Hero + Hygiene + HubКак все это работает вместе
HOW TO on AmEx app
#EveryDayMoments
MOVIE ON FINANCIAL
LITERACY
Google Confidential and Proprietary
Hero + Hygiene + HubКак все это работает вместе
Google Confidential and Proprietary
PRODUCT TUTORIALS
EPISODIC CONTENT
LIVE UNBOXINGS
Hero + Hygiene + HubКак все это работает вместе
Google Confidential and Proprietary
PRODUCT TUTORIALS
EPISODIC CONTENT
EPIC CONTENT
Hero + Hygiene + HubКак все это работает вместе
Чему рекламодателям стоит поучиться у
популярных YouTube блоггеров?
Google Confidential and Proprietary
Время
Вн
им
ан
ие
/Охва
т
Так ведут себя рекламодатели
А вот так
блоггеры
Комментов больше чем просмотров? Да, такое возможно! (если у тебя 7,2млн подписчиков)
Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
ПРОСТЫЕ ЗРИТЕЛИ
СУПЕР ФАНАТЫ
От зрителя к фанату
Google Confidential and Proprietary
Обычный
зрительПодписчик Фанат
Подписчики
2xЗрители
>
Google Confidential and Proprietary
Делайте совместные проекты с популярными
блоггерами и получайте доступ к их фанатам
Turkish Airlines have given 10 top YouTubers the
opportunity to travel to stunning secret locations
around the world and to share their experiences in
their own inimitable style.
So far the #fortunetraveller bloggers videos earned
more than 5 000 000 views which are driving brand
opinion better then any paid views
Спасибо!
Bonus Track: YouTube Creator
Playbook For Brands
Google Confidential and Proprietary
Advice from creators in the
new Creator Academyyoutube.com/CreatorAcademyGoogle Confidential and Proprietary
5 ORGANIC LEVERSworth knowing
Thumbnails Metadata Watch Time
Playlists Free Tools
WHICH IS THE BEST THUMBNAIL?QUICK
TIP: #1
Thumbnails
1 2
3 4
Search Suggested Mobile
CONSIDER ALL PLACEMENTSQUICK
TIP: #1
Thumbnails
QUICK TIP:
#2
MetaData
METADATA: TITLES, DESCRIPTIONS,
TAGS
QUICK TIP:
#2
MetaData
DO YOUR TITLES TELL A STORY?
WHAT IS THE TITLE?
QUICK TIP:
#2
MetaData
WHICH IS THE BEST DESCRIPTION?
1. 2.
QUICK TIP:
#3
Watch Time
WHAT IS WATCH TIME?
QUICK TIP:
#3
Watch Time
WHAT IS WATCH TIME?
video watch time
session watch time
QUICK TIP:
#3
Watch Time
WHY WATCH TIME MATTERS
233,124
views
227,415
views
QUICK TIP:
#3
Watch Time
MEASURING WATCHTIME: RETENTION
CURVES
0%
30%
60%
90%
120%
0:00 1:00 2:00 3:00 4:00
QUICK TIP:
#4
Playlists
USE PLAYLISTS TO KEEP PEOPLE
WATCHING
QUICK TIP:
#5
Use Free Tools
FOLLOW YOUR FANS
Liked Videos PlaylistLike or comment on fan videos, and
then create a playlist of ‘liked’ videos.
Fan Tribute ChannelsSubscribe to fan tribute channels.
Fan-made Videos PlaylistCurate playlist of fan-made videos.
QUICK TIP:
#5
Use Free Tools
ENCOURAGE SUBSRIPTIONS
YouTube “Subscribe”
Button Add button to your brand site or
blog.
YouTube CardsAdd Cards for interaction.
YouTube Automatic
Channel SubscriptionWhen users arrive at your channel,
they’re auto-subscribed to your
channel and simply must confirm
that subscription.
QUICK TIP:
#5
Use Free Tools
LEAVE A MARKYouTube InVideo ProgrammingEmbed your brand’s logo across all of your
channel’s videos. Users can subscribe
after hovering over logo, or click logo to
visit your channel.
YouTube Fan FinderYouTube identifies potentials fans of your
content and then introduces them to your
channel with a skippable TrueView ad
across YouTube.
YouTube Call-To-Action (CTA)
OverlayIf you have a TrueView ad, you can create
an Overlay across all your YouTube
videos. Overlays appear when the video
begins to play and can be closed by the
user. Adjust Overlay copy to “Subscribe
Now”.
Subscribe to X-Men Movieswww.youtube.com/xmenmovies
x
QUICK TIP:
#5
Use Free Tools
Video end slate Create a custom, long end
slate at the end of each
video and add a YouTube
Annotation that encourages
users to subscribe.
OPTIMIZE CREATIVE
Thumbnail: Do they work in all sizes and tell a story?
Metadata: Are you giving the right information?
Watch Time: Do your videos captivate and lead to a session?
Playlists: Are you using and promoting playlists?
AUDIENCEaudit
1
2
3
5
apply it: 5 QUESTIONS TO DRIVE AUDIENCE
Free Tools: Are you using the full range of free tools for creators?
4