Jamie Madigan

Porozumění hráčů:

Psychologie videoher a jejich dopad na lidi kteří je hrají

Getting Gamers:

The Psychology of Video Games and Their Impact on the People who Play Them

Lanham, Maryland : Rowman & Littlefield Publishers. 2016

Přeložil: Jan Konfršt. 4. semestr SHV (e-mail: jankonfrst@email.cz)

Rozsah překladu v normostranách: 76

Počet znaků 137409

1. Verze překladu

1

ObsahTi, kteří prodávají.........................................................................................................................................3

8. Jak se pomocí her ponoříme do imaginárních světů?..........................................................................3

„Páni, jak jsem se sem dostal,“ model prostorové přítomnosti...........................................................6

Virtuální realita dostane Luckeyho: Význam technologie....................................................................7

Běžte do Rapture, běžte domů: význam herního designu a jejího obsahu........................................12

9. Proč šílíme po zlevněních digitálních hrách?.....................................................................................21

Umělá vzácnost a psychologická reaktance.......................................................................................24

Náhodně naplánované odměny: Co je ve slevě teď? A co …. teď?....................................................27

Méně Humble Bundlu znamená více.................................................................................................28

Závazek a konzistence: „To bych si koupil. Mohl bych si to koupit. Kupuju to“.................................31

Jak nás ukotvování cen může stáhnout sebou...................................................................................34

10. Jak vás hry a aplikace dostanou pro nákupy ve hrách?........................................................................39

Zdarma je magické iracionální číslo...................................................................................................44

Impulsivní nákupy a vyčerpání osobnosti..........................................................................................50

Vtipné peníze.....................................................................................................................................57

2

Ti, kteří prodávají8. Jak se pomocí her ponoříme do imaginárních světů?

„Vaše mysl to dělá skutečným.“ -Morpheus

Pamatuje si někdo film Tron z roku 1982? Byl to neskutečný hit, který je milován nerdy

pro jednu velice silnou myšlenku. Proto-gamer Kevin Flynn (hraný Jeffem Bridgesem), je

přemístěn do světa kde video hry, které on sám programoval, jsou skutečné a všude kolem něj.

Doslova se objeví v počítačové hře. V době vydání tohoto filmu byly video hry pouze pixely,

které měly představovat draka, ale ve skutečnosti vypadaly spíše jako kachny, doprovázeny

pípáním a jinými prapodivnými zvuky. Jakékoliv představy, ve kterých by byl člověk vtažen do

jeho imaginárního světa, by od něj vyžadovaly takové množství odstranění pochybností až by

riskoval poranění. A přesto tady je Kevin Flynn, který nechává skutečný život za sebou, aby mohl

bojovat v digitálních arénách, projížděl se na světelné motorce a házel své svítivé frisbee na

program o úročení, který chtěl pouze pracovat ve stavební spořitelně. Bylo to něco úžasného

a moje desetileté já nechtělo nic víc, než zažít přesně takové ponoření do herního světa.

Naštěstí, díky vývoji technologií a designu počítačových her, je to pro moje o dost starší já

téměř možné. (Pokud jste moc mladí na to, abyste viděli Trona v dětství, stačí si vzpomenout na

Nea z Matrixu. To by mělo stačit.)

„Immersion“ česky „Ponoření“ je běžná část marketingové kampaně pro nové video hry,

a hráči milují, když se mohou bavit o tom, jak se díky titulům jako Skyrim nebo Grand Theft Auto

cítí jako kdyby byli vážně přítomní ve světě, kde mohou dělat jakékoliv hloupé (ale zároveň

úžasné) věci. Vývojáři těchto her je často navrhují s důrazem na toto ponoření, vytvářejí

dynamické světy plné předmětů, se kterými můžete interagovat, a to proto, že tímto dělají

tento svět více skutečný a autentický. Proč strávit dvě stě hodin programováním systému, který

nechá hráče pustit sto kol sýru ze skály a hned na to jim umožní pustit se do wrestlingového

zápasu s mimem a vhodit jej do stánku s hotdogy? No přeci kvůli realističnosti!

A přece ponoření není v kontextu zábavních medií nový pojem. Psychologové jej

studovali už desetiletí před tím, než se videohry staly populárními. Ale na místo videoher

3

zkoumali to, jak jsou diváci vtáhnuti do těchto imaginárních světů tvořených pomocí knih,

televizí, rádií a filmů. Tito vědci tomu ovšem neříkali „ponoření“. To nedělají ani dnes. Říkají

tomu „prostorová přítomnost“ neboli „spatial presence“, anebo někdy zkráceně jenom

„přítomnost“. Pravda ale je, že je více druhů přítomnosti, než je pokémonů. Rešerše literatury

vyšla s názvy jako například „prostorová přítomnost“, „telepřítomnost“ a „sebepřítomnost“, ale

ten název, který je nejblíže tomu, co lidé říkají, když popisují, jaké to je být ponořen do herního

světa je „prostorová přítomnost.“ (Proto budu tento termín a jeho zkrácenou verzi používat po

zbytek této kapitoly.) Prostorová přítomnost je psychologický stav, který nastává, když

zapomeneme, že svět a věci, které v něm prožíváme, jsou vytvářeny technologiemi.

Zapomenete na ovladač, na hrany obrazovky, na sousedova psa a na druhou osobu v místnosti,

která křičí: „Hej! Posloucháš mě vůbec?“ Taky bych měl podotknout, že výzkumníci často

přemýšlí o ponoření jako o něčem odlišném od přítomnosti. Ponoření často popisují jako stav,

ve kterém hře věnujete naprostou pozornost, ale pokud zažijete přítomnost je to, jako byste

doopravdy byli v herním světě, jako Kevin Flynn ve světě Trona.

Mnozí z nás mají zkušenost s přítomností, ale přítomnost byla také zkoumána vědecky.

Prožití prostorové přítomnosti bylo empiricky spojeno například s tím, jak moc si lidé užívají

dané médium. Lidem prožívající prostorovou přítomnost připadá, že jejich zkušenosti se hrou

byly snadnější, více intuitivní a více uživatelsky přívětivé.1 Jeden výzkum publikovaný roku 2013

v časopise Cyberpsychology, behavior, and Social Networking, se například podíval na to, kolik

prostorové přítomnosti lidé prožívají při hraní hry na hrdiny The Elder Scrolls: Oblivion.2 Tento

výzkum přišel na vysoké propojení prostorové přítomnosti a potěšení ze hry, a to skrze velké

množství herních sezení. Další studie zkoumala interakce mezi přítomností, zručností (skillem)

ve hře a „psychologickým tokem“ – stavem, kde se dostanete do „zóny“ 3. Výzkumníci zjistili, že

čím více přítomnosti hráči cítili při hraní závodní hry Need for Speed, tím větší měli možnost

1 Przybylski, A. K., Scott Rigby, C. a Ryan, R. M. (2010) ‘A Motivational Model of Video Game Engagement’, Review of General Psychology, 14(2), pp. 154–166. doi: 10.1037/a0019440.2 Wirth, Werner, Fabian Ryffel, Thilo Von Pape a Veronika Karnowski. “The Development of Video Game Enjoyment in a Role Playing Game.” Cyberpsychology, behavior and social networking 16 4 (2013): 260-4 .3 Seung-A Annie Jin (2012) “Toward Integrative Models of Flow”: Effects of Performance, Skill, Challenge, Playfulness, and Presence on Flow in Video Games, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56:2, 169-186, DOI: 10.1080/08838151.2012.678516

4

prožít psychologický tok, tedy když jejich zručnost byla rovna obtížnosti hry. Ale další studie

ukázala, že lidé hrající platformovou hru Super Mario 64, měli věcí pravděpodobnost prožít

prostorovou přítomnost, když měli pocit, že jsou zručnější ve hře.4 Jak sami brzy uvidíte,

prostorová přítomnost je silně spojená s našimi schopnostmi porozumět, předvídat a orientovat

se v komplexních virtuálních prostředích, které jsou součástí velké části moderních her.

I přes to, že velká část z nás má poměrně dobrou představu o tom, co prostorová

přítomnost je a jak to ovlivňuje naše zážitky s hrami na základě našich zkušeností, větší otázka,

jak tento stav nastane, nadále zůstává. Jaké vlastnosti video her mají pravděpodobnost navodit

prostorovou přítomnost? Někteří designéři a výzkumníci, jako například Mike Abrash, průkopník

vývoje technologií ve Valve Software a Oculus VR, tvrdí, že přítomnost je dosažitelná jen skrze

využití důmyslných technologií virtuálních realit (VR). Může nastat v případě, že virtuální brýle

systému virtuální reality, jako například Oculus rift, vyplní vaše zorné pole, reaguje na pohyby

vaší hlavy a obklopí vás zvuky. „Přítomnost je neskutečné silný prožitek,“ řekl Abrash svému

publiku plnému herních vývojářů během prezentace o virtuální realitě na konferenci Steam Dev

Days v roce 2014.5 A to je specifické pro virtuální realitu. Není to možné napodobit v jiné formě

média. Oculus VR utratil miliony dolarů na vývoji sluchátek k systému virtuální reality Oculus

rift, aby jim toto umožnily, a jejich výsledky jsou působivé. Jak řekl Jeemey Bailenson, který

vede laboratoř virtuální reality na Standfordské univerzitě, nasadit si Brýle Oculus Rift a postavit

se na kraj virtuální propasti, spustí s největší pravděpodobností velice reálný pocit nebezpečí.6

Jeden z jeho oblíbených způsobů demonstrace pro členy tisku v jeho laboratoři je, aby si

nasadili velice sofistikované brýle pro virtuální realitu, on jim poté spustí program, ve kterém se

objeví v prázdné místnosti. Poté, s pár zmáčknutími kláves na klávesnici, Bailenson začne po

dlaždicích odstraňovat podlahu v dané místnosti a sleduje jejich reakci. Rychle se naučil být

připraven na možnost, že subjekt bude muset chytat, jejíž nohy se mohou podlomit při

4 Przybylski, Rigby, a Ryan, “ Motivational Model of Video Game Engagement. ”5 Michael Abrash, “ What VR Could, Should, and Almost Certainly Will Be within Two Years, ” YouTube video, 27:56, posted by “ Steamworks Development, ” February 11, 2014, https://www.youtube.com/watch?v=G-2dQoeqVVo.6 Farhad Manjoo, “ If You Like Immersion, You ’ ll Love This Reality, ” New York Times , April 02, 2014, http://www.nytimes.com/2014/04/03/technology/personaltech/virtual-realityperfect-for-an-immersive-society.html.

5

reflexivní reakci na tento podnět. Toto, je typ prostorové přítomnosti, kterou může virtuální

reality navodit.

Na druhou stranu, mnoho dalších herních návrhářů a výzkumníků diskutují, že tak

vyspělá technologie není potřebná pro vytvoření přítomnosti. Tvrdí, že hráči mohou být

přeneseni do herního světa skrze důmyslný design a herní obsah, který vzbudí hráčův zájem bez

použití něčeho tak sofistikovaného jako jsou brýle virtuální reality. I malé a nezávislé společnosti

mohou vytvořit přítomnost, která nemá nic společného s nejmodernějšími technologiemi

a virtuální realitou, jak ostatně uvidíme dále v této kapitole.

Tak který z těchto táborů má pravdu? Je technologie nebo herní design důležitější pro

hráče, aby mohli zapomenout na reálný svět a odcestovat do fiktivních světů? Psychologové

tuto otázku studovali, a jejich výzkumy o přítomnosti jsou poučné. Ale před tím, než se

podíváme na otázku technologií proti designu, je lepší si vzít chvíli a lépe porozumět konceptu

přítomnosti a co nastává v myslích hráčů, když jej prožívají.

„Páni, jak jsem se sem dostal,“ model prostorové přítomnosti.

V roce 2007, skupina evropských výzkumníků vedená Mathiasem Hoferem, Wernerem

Wirthem (oba byly ze Curyšské university ve Švýcarsku) a Tilem Hartmanem (z německé

univerzity Hannover University of Music and Drama) provedli výzkum, který měl za cíl testovat

proces, který způsobuje prostorovou přítomnost.7 Výzkumníci lovili vysokoškolské studenty,

předpokládejme, že s klasickými britskými Pith helmami na hlavách, v portugalských

a švýcarských divočinách. Poté co je chytili a předpokládejme že je uspali, účastníci byli posazeni

před počítač, na kterém běžel program s mírné zlověstným názvem „House of Learning“ neboli

„Dům učení.“ Uvnitř virtuálního prostředí programu bylo dvoupodlažní sídlo s deseti místnostmi

plných výstav o životě Wolfganga Amedea Mozarta. Bezmocní účastníci prozkoumali dům

a jeho výstavy o slavném klasickém skladateli po dobu deseti minut, poté jim byly dány

7 Matthias Hofer a kolektiv., “ Structural Equation Modeling of Spatial Presence: The Influence of Cognitive Processes and Traits, ” Media Psychology 15, no. 4 (2012), doi:10.1080/ 15213269.2012.723118.

6

dotazníky a po jejich vyplnění byli jedinci vypuštěni zpět do divočiny. I přes to, že to nebyla

přesně video hra, díky naprosté absenci démonů v místnostech tohoto sídla, potřebám

výzkumu to stačilo, a to k testování modelu toho, jak je prostorová přítomnost dosažena

v prostorách virtuální reality.

Toto byla pouze jedna studie ve výzkumném programu, na kterém několikačlenný tým

pracoval roky. Tento program naznačuje, že přítomnost je dosažena po splnění dvou kroků.

První je, že hráč (nebo jakýkoliv uživatel média) si musí vytvořit duševní reprezentaci mapy

virtuálního prostředí nebo světa, který je mu představován. Druhý je, že hráč musí používat

herní svět jako jejich primární odkaz k tomu, kde je. Nebo jak to výzkumníci nazvali „jejich

primární osobnostní referenční bod“.

Pojďme si tyto dva kroky rozložit. Proces začíná s hráčem, který si formuje duševní

model herního prostoru, na základě různých vodítek (obrazy, pohyby, zvuky a další), poté si

z nich vytvaří určité domněnky o tomto světě, které mu mají, co nabídnout. Poté, co tento

duševní obraz herního světa je vytvořen, hráč se musí rozhodnout, buď vědomě nebo

nevědomě, jestli je v reálném nebo fiktivním světě. Samozřejmě, stojí za to podotknout, že toto

není nutně vědomé rozhodnutí se zapojením prefrontálního kortexu. Může to být nevědomé

rozhodnutí, nepřímé, až našemu vědomí utajené.

Ale tento proces se očividně neděje u každé video hry, a také ne pokaždé. Výzkumy

ohledně přítomnosti, včetně toho zmíněného výše, ukazují, že je pár triků, které hrám

a technologiím mohou usnadnit vytvoření základní prostorové přítomnosti. Začneme

s technologickou částí této rovnice.

Virtuální realita dostane Luckeyho: Význam technologie

Příběh Palmera Luckeyho zní jako typický příběh podivínského (geek) zázračného dítěte.

Byl chytrý a zvídavý, od mládí byl zaujat elektronikou, obzvláště takovou, která byla spojena

s video hrami. Luckey byl hardcore hráč, který vždycky hledal, a někdy i vytvářel, nové

technologie, které vylepšovaly jeho herní zážitky. Prozkoumal mnoho různých technologií, a už

7

v osmnácti si v garáži svých rodičů, na Long Beach v Kalifornii, vytvořil něco ze své nové

oblíbené kategorie, virtuální reality. Luckey měl překvapivou sbírku projekčních helem (Head-

mounted displays, HMDs), ale ani s jednou z nich nebyl spokojen. Podle rozhovoru, který dal

Wired magazínu v roce 2014, Luckey požadoval po těchto zařízení více prostorové přítomnosti

a chtěl vyhladit podstatné překážky k tomuto cíli, jako například blikání obrazovky, zpoždění

mezi pohybem hlavy a zachycením jejího pohybu, které mohlo způsobit nevolnost, rozmazávání

obrazu a celkově špatnou kvalitu obrazu.8 Luckey se v nich nepřestal vrtat až jednoho dne

oznámil nadšencům do virtuální reality zprávu, že dokončil projekční helmu, která je

zdokonalením ve všech těchto ohledech.

Naštěstí pro Luckeyho, jeho příspěvek upoutal pozornost Johna Carmacka ze softwarové

firmy Id Software. Pokud byste se snažili vytvořit případ, tedy najít a obvinit jednoho člověka

díky kterému se, od poloviny devadesátých let dvacátého století až do začátku dvacátého

prvního století, herní hardware posunul tak kupředu, mohli byste s velkou pravděpodobností

obvinit Cermacka a Id Software, který Carmack pomohl založit. Carmack vedl technologické

oddělení a byl jeden z těch, kteří popularizovali hry z prvního pohledu, jako Wolfenstein 3D

a Doom. Následně Carmack a jeho kolegové z ID Software, prosadili pokroky v grafických

kartách podporující 3D technologii, příslušenství pro 3D, počítačových sítích a také v jiných

oblastech hraní, s jejich sérii Quake. Carmark byl zvyklý být na vrcholu nejnovějších technologií,

a i přes to, že předpokládal, že virtuální realita bude další velká věc, potřeboval přesně lidi jako

Palmer Luckey, kteří by opravili fundamentální problémy této technologie. Proto napsal

Luckeymu e-mail žádající, zda by mohl mít jednu z těchto projekčních helem. Ohromený Luckey,

který vyrostl jako fanoušek her od ID Software a Carmecka, s nadšením souhlasil.

Ve stejném článku od Wired.com9 popisuje, jak Carmack tento prototyp vylepšil a začal

vydávat kód, který na těchto helmách mohl být využit, a také verzi jejich hry Doom 3. Ale co

bylo důležitější, také začal tuto technologii ukazovat lidem v herním a technologickém byznysu.

Poté věci pokračovaly velice rychle, a v krátkém čase si Luckey založil firmu (kterou pojmenoval

8 Peter Rubin, “ The Inside Story of Oculus Rift and How Virtual Reality Became Reality, ” Wired, 20 května, 2014, http://www.wired.com/2014/05/oculus-rift-4/ (navštíveno 18 března, 2015).9 Ibid (latinsky pro tamtéž)

8

Oculus VR) a začal jí davově financovat skrze projekt na Kickstarter.com, aby mohl věci rozjet ve

velkém. Financování skrze Kickstarter.com bylo neskutečně úspěšné. Vybralo se skrze něj

o něco méně než dva a půl milionů dolarů pro Luckeyho a jeho nové obchodní partnery, ke

kterým později patřil i sám Carmack. Společnost stále zdokonalovala HMD (head-mounted

display, projekční helmy k virtuální realitě) a nabrala na pověsti v herní komunitě. Zakladatel

Facebooku Mark Zuckerberg byl tak ohromený Oculus riftem a jeho vlastností vytvořit

prostorovou přítomnost že ji v roce 2014 koupil za neuvěřitelnou částku čtyř Bilionů. 10

V čase mého psaní, Oculus rift ještě nebyl vydán jako komerční produkt. Sony a další

společnosti se dostávají do kategorie produktů HMD, a tak tedy jen zbývá počkat a zjistit kdo

bude v tomto odvětví ten úspěšný, pokud vůbec někdo. Ale konečný úspěch nebo selhání

jakéhokoliv systému HMD je pro naši debatu o prostorové přítomnosti nepodstatný. Bez ohledu

na výsledky na trhu, Oculus Rift a další podobná zařízení, představují možnosti, jak může

technologie vytvořit přítomnost, bez ohledu na platformu. Pojďme se na to podívat z blízka.

Model Petra Wirtha který jsme popsali víše, tedy to, že hra může vytvořit prostorovou

přítomnost tak, že buď usnadní vytvoření mentálního modelu virtuálního světa nebo usnadní

zapomenutí technologií mezi námi a světem, který můžeme adoptovat jako náš hlavní

referenční bod pro naši polohu. Bohatý mentální obraz herního prostoru naprosto závisí na

živosti smyslových informací vycházejících z média. Ve video hrách toto závisí na kvalitě grafiky,

zvuku a také na hmatových výstupech, jako například vibrace ovladače.

Některé starší výzkumy na téma prostorové přítomnosti, se dívaly na jednoduché

faktory, jako třeba velikost a rozlišení používané obrazovky.11 Lidé oslovující si technologie jako

3D televize a ruční konzole Nintendo 3DS, by byli samolibě potěšení, kdyby věděli, že přidání

třetí dimenze do obrazu obecně usnadňuje přítomnost, zvláště díky tomu, že to dělá médium

o tolik intenzivní a živé. Helmy virtuální reality jako například Oculus rift, které kompletně využijí

uživatelovo zorné pole 3D grafikou, vytvoří tuto živou smyslovou informaci. V případě Oculus

10 Victor Luckerson, “ Facebook Buying Oculus Virtual-Reality Company for $2 Billion, ” Time , March 25, 2014, http://time.com/37842/facebook-oculus-rift/ (accessed March 18, 2015).11 Tao Lin, a kolektiv., “ Exploring the Effects of Display Characteristics on Presence and Emotional Responses of Game Players, ” International Journal of Technology and Human Interaction 9, no. 1 (2013), doi:10.4018/jthi.2013010104.

9

riftu, technologie, která zprostředkovává tento prožitek doslova zmizí ve chvíli, kdy se posune

z vašeho periferního vidění. Prostorová přítomnost je dosažitelná o dost snadněji s displejem

o vysokém rozlišení (to znamená že rozlišení 1080p je lepší než 720p) a tento displej také nabízí

v současné době největší úhel pohledu, jak řekl vývojář Oculus riftu Mike Abrash na prezentaci

na Steam Dev Days v roce 2014.12

Jiné výzkumy hovoří o důležitosti toho, jak určitá média zapojují naše smysly při

vytváření bohatého duševního modelu.13 Je dobré, když ve hře vidíme, jak si to k nám kráčí

nějaký skřet. Je ale lepší, když slyšíme jeho ohlušující kroky, a pokud k tomu všemu ještě cítíme,

jak se náš ovladač klepe do rytmu těchto kroků, je to nejlepší. Brýle virtuální reality vás nepohltí

jen díky úchvatným vizuálním stopám a prostorovým zvukem, ale tyto brýle také sledují pohyb

vaší hlavy a vašeho těla a upraví displej tak, aby odpovídal orientaci vašeho těla v realitě.

Někteří vývojáři dokonce experimentovali s dopředu nasměrovanou kamerou, která by snímala

pohyb vašich rukou a přenášela tento pohyb do virtuální reality. Ale tento druh přenosu

senzorických informaci je možný i skrze jiné technologie. Společnost NaturalPoint vytváří

systém „TrackIR“, kde jedna část zařízení přimontovaná na obrazovce snímá odrazy ze zařízení,

které si připnete na sluchátka či čepici. Tento snímač snímá hráčovy pohyby hlavy a mění podle

něho uhel pohledu na obrazovce. Nebo si vezměme hru pro Paystation 4 Infamous: Second Son,

která využívá chytrý trik s reproduktory a gyroskopem v herním ovladači proto, aby spojila

několik senzorických vjemů do jedné chvíle. V jednu chvíli ve hře, vaše postava používá barvu ve

spreji na to, aby nasprejovala značku na cihelnou zeď. Abyste začali tento proces, musíte změnit

způsob, jakým držíte ovladač, abyste napodobili držení spreje, a poté s ním musíte třást, jako

byste připravovali sprej s barvou. Reproduktor v ovladači začne vydávat chrastící zvuk jako

kulička v takovém spreji, a jak hýbete ovladačem v prostoru, na zdí se postupně začne

objevovat nasprejovaná značka. A všechny tyto vizuální, pohybové a zvukové prožitky fungují

skvěle dohromady.

12 Abrash, “ What VR Could, Should, and Almost Certainly Will Be. ”13 Werner Wirth, a kolektiv, “A Process Model of the Formation of Spatial Presence Experiences, ” Media Psychology 9, no. 3 (2007), doi:10.1080/15213260701283079.

10

Paul Skalski z Clevelandské státní univerzity, zkoumal tuto roli herních ovladačů

v přítomnosti a tvrdil, že ovladače jsou více než přirozené, až do takového rozsahu, že ovladače

blízce spojují akce, které provádíte ve hře a dopomáhají vám k soustředění na hru, namísto

soustředění na technologii ve vašich rukách.14 Mácháním ovladače od Nintenda Wii jako

s tenisovou pálku ve hře Wii sport, je například naprosto přirozený způsob ovládání, podobně

jako volant při řízení v závodních hrách. Používání kláves W, A, S, D na klávesnici pro ovládání

střílecí hry z pohledu první osoby, už ale tak přirozené není, obzvláště ne pro ty, co na to nejsou

zvyklý. Skalski a jeho kolegové předpokládali, že ovladače s přirozenějším ovládáním snadněji

nabudí prostorovou přítomnost, a tak se rozhodli tuto domněnku ověřit. V jedné studii, pověřili

dobrovolníky hraním hry Tiger Woods PGA Tour 07, buď s ovladačem Wii, který jim umožnoval

ovládat hru pohyby ovladačem jako by máchali golfovou holí, anebo gamepadem, při kterém

museli používat tlačítka a páčky. Následná další studie, popsaná ve stejném článku, pověřila své

účastníky hraním závodní hry Need for Speed Underground 2 za pomocí klávesnice, gamepadu,

joysticku a volantu. V obou případech, Skalski a jeho kolegové zjistili, že hráči si nejenom více

užili hry, když je hráli za pomoci přirozenějších ovladačů (to znamená za pomoci buď Wii

ovladače anebo volantu) ale také ohlásili silnější pocit prostorové přítomnosti. Proč? Skalski

tvrdil, že používaní přirozenějších ovladačů snadněji umožnilo hráčům získat duševní model

toho, jak reálný život fungoval, protože byly obeznámeni se zařízeními (s golfovou holí nebo

s autem), které tyto ovladače představovaly. Používání tlačítkového ovladače nebo klávesnice

od nás vyžaduje trochu mentální práce, proto abychom si představili pohyb golfové hole

a točení volantu. Čím méně práce, které musí naše mysl vydat při vytváření mentálního modelu

tím lépe. Ale vytváření duševního obrazu a ponořit se do herního světa není o hardwaru. Ale

klíčový je způsob, jakým nám hry představují svůj obsah.

Ovladače a smyslové kanály stranou, pokud chceme vytvořit detailní obraz prostoru

z toho, co vidíme na obrazovce, nebo dokonce na 3D obrazovce, potřebujeme trochu pomoct.

Médium se na tom muže podílet pomocí toho, čemu kognitivní psychologové říkají „prostorové

podněty“. První hry jako Wizardy: Proving Grounds of the Mad Overlord a Wolfenstein 3D

14 Paul Skalski, a kolektiv“ Mapping the Road to Fun: Natural Video Game Controllers, Presence, and Game Enjoyment, ” New Media & Society 13, no. 2 (2010), doi:10.1177/ 1461444810370949.

11

používali jednoduché podněty, jako například sbíhající se čáry, které vytvořily iluzi hloubky.

Věděli jste, že se díváte do dlouhé chodby, protože se zdálo, že se tyto čáry spojují až u

úběžníku v dálce. Od té doby začali herní vývojáři využívat další triky, jako dynamické světlo,

manipulace s hloubkou ostrosti, a Paralax scrolling, to je technika, při které se objekty v pozadí

hýbou pomaleji než ty v popředí. A samozřejmě prostředí, kde se pohybujeme ve všech třech

dimenzí, poskytují více prostorových stop pro vytváření světa než ve 2D prostředích. Mnozí

z nás viděli optické iluze na papíře nebo monitore, které přinutí náš mozek, aby viděl jednu čáru

delší než druhou, i přes to že není, tato iluze je způsobena spojením čar nebo starými triky

nucené perspektivy z kinematografie.15 Nebo způsob, jakým naše mysl a oči používají kontrast

ke vnímání barvy může způsobit to, že se nám zdá, že bílýí čtverec změní svou barvu na šedou,

pokud se změní prostor kolem něj. Technologie, která vytváří prostorovou přítomnost to dělá

tak, že podobnou cestou nabourá naše smyslové orgány. Zapojují se s naším mozkem od shora

dolů na malé úrovni, tak malé jako sama skutečnost. Všechny tyto smyslové podněty a mozkové

hacky pracují společně, aby vytvořily čistý obraz toho, jak je herní svět tvarován, a čím bohatší

a více pohlcující tento mentální model je, tím spíše lidé zapomenou na reálný svět a začnou

používat ten virtuální jako jejich hlavní odkaz pro to, kde jsou.

Ale jsou věci jako nejmodernější technologie a virtuální realita jediné cesty

k přítomnosti? Připadali jste si někdy přesunuti do hry pomocí jednodušších technologií?

Připadali jste si někdy vtaženi do světa vytvořeném pomocí dobrého filmu nebo knihy? Já tedy

ano, a proto abychom mohli rozumět tomu jak, pojďme dát stranou helmy virtuálních realit,

koupě za biliony dolarů, a smyslové iluze. Pojďme na místo toho navštívit dva normální domy na

pacifickém severozápadě Spojených států amerických, jeden z nich je skutečný a jeden virtuální.

A také si budeme muset udělat zastávku v potopeném podvodním ráji, když jsme u toho.

15YouTube video Mika Abrashe citováno v poznámce 5 má skvělé příklady iluzí. Také se můžete odkázat na Scott Murray, Huseyin Boyaci, a Daniel Kersten. “The Reoresentation of Perceived Augular Size in Human Priamry Visual Cortex,” Nature Neuroscience 9, no. 3 (2006), doi:10.1038/nn1641.

12

Běžte do Rapture, běžte domů: význam herního designu a jejího obsahu.

Steve Gaynor začal svoji cestu do těžké ligy herních vývojářů roky před tím, než si začal

vůbec Palmer Luckey hrát s jeho brýlemi pro virtuální realitu. Gaynor začal svou kariérní cestu

v roce 2005, kdy pracoval pro několik společností testující kvalitu her před jejich vydáním, kde

testoval jejich kódy a hledal chyby. Ale jen šťouchání do světů, které vytvořili jiní mu nestačilo,

a tak Gaynor trávil svůj volný čas zkoumáním nástrojů pro vývoj her, a vytvářením amatérských

úrovní pro hru F.E.A.R. Tyto zkušenost pomohly Gaynorovi, aby se z těchto společností vytáhl až

k vytváření opravdových úrovní pro sérii her F.E.A.R v TimeGate Studios v Hatsonu. Na místo

zaznamenání geometrických chyb, teď Gaynor vytvářel své vlastní kousky herních světů. Poté

ho příležitosti přivedly zpátky do oblasti zátoky San Francisca, aby pracoval na vytváření dalších

úrovní pod 2K Marin, které byly nedávno určeny pro vytvoření pokračování nesmírně populární

hry Bioshock.

Mám pocit, že jakákoliv debata o přítomnosti ve hrách by nebyla kompletní bez

potopení se do hry Bioshock, protože skvěle představuje tento koncept. Bioshock se odehrává

v rozpadajícím se podvodním městě Rapture. Je to prostředí, které vypadá, jako by s ním přišel

opilý druhák na vysoké, držící kopii Atlasovy vzpoury od Ayn Randové. Ale tento koncept bez

ohledu na to, jak divně zní, funguje, a hodně hráčů – včetně mě – považují jejich první kroky

z batysféry do města Rapture, jako jeden z nejúžasnějších momentů v herní historii. Hra

Bioshock byla tak precizně a umělecky vytvořená, že jejich prostředí vám nepřipadala jen jako

úrovně nebo mapy, jak tomu bylo u většiny stříleček do té doby. Z Rapture jste měli pocit

souvislého světa, který jste mohli celý prožít a prozkoumat.

Náležitě tomu, se pokračování Bioshocku od 2K Marin jmenoval pouze Bioshock 2.

Gaynor byl pověřen úkolem, vytvořit první oblast, do které se hráči podívají na začátku hry:

rozpadající se ruiny luxusního letoviska Adonis v Rapture. Tato oblast je jako seznam mravních

základů designu pro Bioshock v oblastech ponoření a vyprávění příběhu pomocí prostředí.

Rozpadající se hotel vyvolává pocit, že to bylo kdysi nádherné místo, ale v současnosti je ničeno

13

zanedbáváním a nekontrolovanými ambicemi. Růžové korály a stélky pokrývají většinu cest,

a místní blázni už počmárali i ty stěny, které nebyly pokryty řasami. Velká část těchto detailů

neslouží jinému účelu, než k navození pocitu, že tyto chodby jsou součástí větší společnosti.

Reklamy, nábytek, dokonce i koupelny vypovídají příběh o pádu města Rapture. Stejně jako

první Bioshock, i tento byl více propracovaný a realistický, než na co byli hráči té doby zvyklí.

Gaynor dostal příležitost pokračovat ve své práci s důrazem na vytváření detailních světů

a na zapojování hráčů ve své první práci v roli hlavního vývojáře na rozšíření pro hru Bioshock 2

pod jménem Minerva´s Den, a poté také jako hlavní vývojář úrovní na začátcích vývoje

duchovního pokračování této série Bioshock Infinite. Ale i přes to, že pracoval na jedné

z nejoblíbenějších her herního průmyslu, Gaynor ohlásil v prosinci roku 2010, že společně se

dvěma bývalými kolegy, Johnnemannem Nordhagenem a Kralou Zimonjou, odchází a společně

založí nezávislou herní vývojářskou společnost Fullbright Company. Trojice si zakoupila malý

dům v Portlandu v Oregonu, ve kterém by nejenom pracovali ale také žili. a aby toho nebylo

málo, žila tam s nimi také Gaynorova manželka. První projekt od Fullbright Company, později

oznámen jako Gone Home, použije veškeré zkušenosti, které tým získal na Bioshocku. Stejně

jako dům, ve kterém společnost pracoval, dokonce i prostředí této hry bylo nejdále od

fantastického podvodní města, jak je to jen možné.

Namísto toho, aby vám hra dala plně zalidněná města, nebo podvodní trosky na

prozkoumání, Gone Home vás vloží do role mladé ženy, která se vrátí domů z dlouhé cesty, aby

našla svůj nový a obyčejný rodinný dům naprosto prázdný. Jediné, co najdete je tajemný dopis

od své mladší sestry, který započne vaše vyšetřování ohledně toho, co se tady sakra děje. Je to

neskutečně propracovaný svět, a ovládání hry spočívá kompletně v prozkoumávání tohoto

domu z pohledu první osoby, ohledávání předmětů slouží k tomu, abyste získali jakékoliv

informace, které potřebujete k dokončení příběhu. I přes to, jak se tato hra liší od drahých her

s otevřeným světem a virtuální realitou Oculus Riftu, Gone home je jedna z nejvíce pohlcujících

her, jakou jsem kdy hrál. Je to ukázkový příklad toho, jak se dá využít výzkum prostorové

přítomnosti při vývoji herních prostředí, k tomu abyste ztratili pojem o technologiích mezi vámi

a těmito prostředími, až takovým způsobem, že vám připadá jako byste tam opravdu byli.

14

Jaká psychologie? Jsem rád že se ptáte! Ano, zeptali jste se. Já vás slyšel. Tak se pojďme

vrátit k našim starým známým Matthiasu Hoferovi, Warneru Wirthovi a Tilu Hartmaiovi, kteří

formulovali ten dvoukrokový proces prostorové přítomnosti, o kterém jsme se bavili dříve.

Intenzivní, hluboká a přesvědčivá prezentace herních světů tvořená technologiemi je důležitá,

ale vědci také identifikovali další aspekty média, které jsou důležité k našemu pohlcení.

A zrovna je tomu tak, že Gone Home je učebnicový příklad toho, jak tyto aspekty fungují.

Pro prostorovou přítomnost je nezbytné, aby se hrou vytvořený svět choval

konzistentně a tak, jak my očekáváme. Působivě vypadající předměty mohou být snadno

znevýhodněny, například pokud je hra využívá nepravidelně a neefektivně, anebo pokud se

nechovají tak, jak bychom předpokládali. Výzkumy na téma prostorové přítomnosti v médiích

ukazují, že nevhodné prvky znevýhodňují vytváření mentálního modelu světa.16 To znamená, že

nemáte zájem vidět cokoliv, co by vám připomnělo: „Jo, vlastně tohle je videohra“. Gone home,

má například minimální uživatelské rozhraní, které neukazuje uživateli hromady malých

vznášejících se čísel, a dokonce ani nemá kompas, který by vám ukázal směr kterým koukáte.

Hry jako Skyrim a hry ze série Far Cry mají podobně limitované uživatelské rozhraní, a tak je u

nich velice málo, co by spustilo myšlenky o umělém prostředí. Dotěrné ukazatele životů nad

hlavami nepřátel, čísla vašeho poškození, které se ukazují na nepřátelích, zprávy ohledně vašich

úspěchů, zprávy od ostatních lidí, načítací obrazovky a tipy pro nové hráče často naruší vaše

pohlcení hrou. Toto je také důvod, proč reklamy ve hrách mohou být velice rušivé: Vidět 25

různých reklam na nový film Adama Sendlera při vašich pokusech nepozorovaně vniknout do

teroristického výcvikového centra vás tak nějak vytáhne ze hry. Ale měl bych podotknout, že

v případech, kde se reklamy dají spojit s herním světem, pomáhá mít skutečné reklamy.

Například hraní NASCAR her by nám prostě nepřipadalo správné a kompletní bez toho, aniž

bychom viděli reklamní loga na všem, a stěny na vnějším poli vypadají skutečněji, když jsou

pokryty reklamy na opravdové sportovní nápoje.

Přesto všechno v Gone Home vypadá jako, že to patří do typu domu, který

prozkoumáváte. Jeden z hlavních magnetů této hry je, že se celý její děj odehrává na tak malém

16 Werner Wirth, a kolektiv, “A Process Model of the Formation of Spatial Presence Experiences, ” Media Psychology 9, no. 3 (2007), doi:10.1080/15213260701283079.

15

prostoru, který je ale neskutečně precizně propracován. Můžete zvednout a prozkoumat skoro

cokoliv – zvýrazňovače, časopisy, stvrzenky od lístků, cetky, upomínky toho, že i do teď mají

vaše rodiče sex, doslova cokoliv. Herní umělec dokonce opatrně replikoval písmo různých lidí do

míst, kde to bylo potřeba. Ale toto není svět zkopírovaných a vložených předmětů jen, aby ho

zaplnily. Většina odpadu z Gone Home je unikátní.

Také stojí za zmínění, že pokud chceme přítomnost udržet musí herní svět přetrvat.

Nemůže jen tak odejít, což je přesně to, co se stane, když narazíme na načítací obrazovku,

připomínku „Prosím vložte disk 2“, anebo varování typu „Připojení k serveru bylo přerušeno“.

Zdá se to jako maličkost, ale prostorová přítomnost je pravděpodobnější, když se hra nemusí

zastavit, aby načetla další oblast anebo najde chytrou cestu, jak toto načítání zakrýt. Nekonečné

cesty výtahem vědeckofantastické hry Mass Effect, byly často cílem vtipů ze strany fanoušku,

ale maskovaly načítání další oblasti a často daly hráčům k zabití času příležitost vyslechnout

realistické (a často velice zábavné) rozhovory mezi Commandrem Shaperdem (postavou, kterou

ovládal hráč) a členy jeho posádky. Jiné hry jako The Last of Us plynule přechází z oblasti do

oblasti a jediná načítací obrazovka, kterou vidíme je při zapínání hry. Z rozpočtu a omezené

pracovní síly, při kterých byla hra Gone Home vytvořena měla za následek, že celá hra mohla být

prožita bez přerušení.

Konečně, interaktivita je zásadní k vytvoření prostorové přítomnosti ve hrách. S čím víc

věcmi můžete interagovat předvídatelným způsobem, tím snadněji vytvoříte onen mentální

model. Možná je důležitější, že tím snadněji si vaše mysl zvykne, že má předpokládat, že herní

svět je váš hlavní referenční bod vaší lokace – což je samotná definice prostorové přítomnosti.

Jsem trochu zahanben přiznat, že v roce 1996, jsem byl ohromen tím, že můžete spláchnout na

mužských toaletách ve hře Duke Nukem 3D. O několik let později při hraní hry Shenmu on the

Segal Dreamcas jsem byl nadšený že mužu odložit osobní cíl po pomstě své postavy na dobu

neurčitou a namísto toho ho donutit, aby si hrál s koťátkem v papírové krabici. Webový komiks

Panny Arcadové tento moment zvěčnil v komiksu, kde hrdina prohlásil: „Já, Ryo Hatuki,

pomstím smrt mého otce… Hned poté, co se pomazlím s tímhle koťátkem! A poté, co vypiju

tuto sodu! A pohraju si s těmito hračkami!“ Naštěstí, druhy interaktivity, které dnes dostáváme,

16

ve hrách ušly od té doby dlouhou cestu a jsou častěji o dost důležitější. V Gone Home například,

můžete zvednout, otáčet, prohlédnout si a zase položit téměř jakýkoliv předmět ve hře. Vzkazy

jsou dokonce rukou psané, na linkovaném papíře z poznámkového bloku, s malými

čmáranicemi na okrajích. Stave Gaynor řekl, že společně se svým týmem vybrali rok 1995 jako

čas, kde se hra odehrává, protože to byl poslední rok, kde by tyto předměty nebyly nahrazeny

e-mailem nebo textovými zprávami.17

Interagovat se hrou tak, jak je od vás předpokládáno je jedna věc, ale studie Mathias

Hoffera, hlavního autora „House of Mozart“, která byla popsána výše, podrobně popisuje

koncept, který on a jeho kolegové nazývají „involment“ neboli česky zapojení.18 Je to více než

jednoduchá pozornost nebo interakce, zapojení je intenzivní, dlouhotrvající a soustředěné

mentální zpracování herního světa. Je to proces hledání způsobu, jak vylézt na tu horu,

prozkoumávání rozpadajících se trosek centrální obchodní čtvrti, anebo hledání nejbezpečnější

cesty, jak vyplenit šlechtické sídlo. Je to konečný výsledek poté co jsme viděli, co vše nám hra

může nabídnout a umožnit, popřemýšleli jsme o tom a využili naše znalosti během jedné herní

relace.

Zapojení také zahrnuje úmyslné prozkoumávání herních mechanik, proto v nás herní

designy, které se primárně soustředí na herní systémy a mechaniky, často vzbuzují pocit

přítomnosti v jejich herních světě. „Systémy“ v herním žargonu poukazují na sbírku pravidel pro

to, jak se hra chová a co v ní můžeme dělat. Na příklad jeden z důvodů pro tak velké zapojení

hráčů ve hrách jako je Skyrim nebo Far Cry 4 je systém shánění materiálů pro zvyšování vaší

dovednosti řemesel. Není to jenom to, co vidíte ani jen jak to vidíte, ani ne to, že s tím

zacházíte, ale to, že tyto herní systémy a hratelnost dlouhodobě využívají vaše mentální zdroje

a vaše myšlenky.

Tohle je ale dvouproudová silnice. Jedna z důležitých věcí, kterým je potřeba porozumět

o zapojení a jeho vztahu s prostorovou přítomností, je, že závisí na hráčově motivaci se zapojit.

Tady přichází něco, čemu Hofer a jeho kolegové říkají „domain-spacific interests“ neboli česky

17 Steve Gaynor, interview s autorem. 25 září, 201318 Werner Wirth, Matthias Hofer, a Holger Schramm, “ The Role of Emotional Involvement and Trait Absorption in the Formation of Spatial Presence, ” Media Psychology 15, no. 1 (2012), doi:10.1080/15213269.2011.648536.

17

„doménově specifické zájmy“ Tento koncept je spjatý s tím, jak moc jste zabráni do sledované

problematiky, situace, námětu anebo do jiných aspektů hry. Žijete v severní Kalifornii? Pokud

ano, tak pro vás bude Grand Theft Auto V daleko víc pohlcující díky povědomím památkám,

kulturním referencím a vtipům, které mohou pochopit jen určité skupiny v daném regionu.

Myslíte si, že Cyberpunk je ta nejhloupější věc vůbec? No, to bude mít asi série Deus ex problém

vás vtáhnout do svého světa. To samé se dá říct o námětech (například druhá světová válka

a série Sniper Elite), o prostředí (zombie apokalypsa a hra DayZ), a dokonce i o elementech

tématu (Bioshock přebírá objektivistickou filozofii Ayn Randové). Hoferův výzkum ukazuje to, že

pokud nějaký aspekt hry popudí hráčův specifický zájem, povede to k většímu zapojení, a díky

tomu se hráč ztratí v herním světě.

Také může být užitečné zakroužit zpátky k vytváření naší duševní reprezentace světa

a poznamenat si, že doménově specifické zájmy mohou tento proces usnadnit. Pokud vážně

zbožňujete spaghetti westerny s Clintem Eastwoodem nebo moderní válečné výstroje, bude pro

vás díky těmto zájmům snadnější vyplnit prázdná místa ve světech, které potkáte ve hrách Red

Dead Redemption nebo Call of Duty Advanced Warfare. I přes to, že hry nepředloží hráčům

každý malý detail o jejich světě, tyto hráči mohou využít jejich předešlé znalosti, aby navýšili

živost jejich smyslového modelu.

Podobně tomu, je také velice jednoduché se zapojit do hraní Gone Home. Hra se

odehrává v polovině devadesátých let dvacátého století, v čase, kterou si velká část jejich cílové

skupiny pamatuje velice živě, a díky tomu si do tohoto období také přinesou své vlastní

vzpomínky. A jak jsme viděli v kapitole 4 o nostalgii ve hrách, tato emoce má velkou

pravděpodobnost donutit lidi, aby dávali pozor, aby se cítili dobře a aby chtěli být zapojeni do

tohot média. Tato hra ve skutečnosti vyžaduje zapojení, protože velice málo toho je vyloženě

vyhláskováno pro hráče, který musí k sobě poskládat kousíčky příběhu hry skrze informace,

které nasbíral skrze všechny ty interaktivní objekty, zprávy a jiné stopy. Musíte hledat zdroje

informací, přijít na to z čí perspektivy tato informace pochází, jak tato informace zapadá

chronologicky k ostatním, jak moc je věrohodná a na hromadu dalších faktorů. Tyto stopy jsou

často velice nejasné, a tak velké množství vaší zábavy při hraní hry pochází z procesu vytváření

18

smysluplného příběhu. A nejsou tady žádné zombie, ani nacisté, ani nacističtí zombie, nejsou

tady ani žádné střílecí sekvence nebo šplhací hádanky, které by vás mohly rušit ve vašem

zapojení. Je to vše, co hra má, a její design vás nezkouší od tohoto faktu rozptýlit.

A tak tedy v závěru, je tedy pro vyvolání přítomnosti důležitější technologie nebo herní

design? Z této otázky se nehodlám vytáčet, a tedy díky mému výzkumu pro tuto kapitolu, si

myslím, že nejdůležitější je technologie. Tím, že si jednoduše posadíte na hlavu brýle pro

virtuální realitu a prožijete dobře vytvořené virtuální prostředí, můžete váš mozek oklamat až

tak, že si myslí, že je doopravdy v onom prostředí. Dokonce to ani nemusí být nic detailnějšího

než prázdná místnost. Ale vybrat pouze jeden aspekt her na vytvoření přítomnosti – pouze

technologii nebo design – by bylo krátkozraké. Oba jsou důležité, a herní vývojáři využívají oba

k vytvoření světa, který vás vtáhne do sebe. Propojení technologií jako jsou virtuální realita,

obrazovky s velkým rozlišením, přirozené ovládání, sledování pohybu a prostorový zvuk se

správným herním designem je velice efektivní základ pro prostorovou přítomnost. Herní svět,

do kterého snadno zapadneme a už nikdy nebudeme chtít odejít, bude ten svět, který bude

vytvořen pomocí všech nástrojů a materiálů, které mají herní vývojáři k dispozici.

Věci, které bychom si měli zapamatovat z této kapitoly

To, co většina hráčů nazývá „immersion“ nebo „ponoření“ psychologové nazývají

„spacial presence“ neboli „prostorová přítomnost“ protože jsou rádi, když

mohou být zatvrzelí, co se týče takových věcí.

Prostorová přítomnost nastává ve chvíli, kdy přestaneme věnovat pozornost

technologiím mezi námi a virtuálním světem hry.

Usnadňuje to vytvoření bohaté a kompletní mentální reprezentace herního

světa, který poté využijeme jako náš primární odkaz pro to, kde jsme.

Čím více reálný, detailní a povědomý je tento duševní model herního světa, tím

větší potenciál má pro prostorovou přítomnost. Jak technologie, tak herní design

k tomu může dopomoct.

19

Technologie toho může dosáhnout oklamáním vašeho mozku na stejné úrovni

jako realita, pomocí zrakových a sluchových náznaků o prostředí.

Také tomu může pomoci, poskytnutím ovládání, které nám připadá nejvíce

přirozené a vyžaduje pohyby, které jsou očekávané od druhu aktivity, kterou

máme dělat.

Herní design pomáhá vytvořit bohatý duševní model pomocí herních světů, které

můžeme vyplnit díky naší představivosti a zkušeností se situací.

Nepřerušená, konzistentní a interaktivní prezentace herního světa také pomáhá,

stejně jako minimum nereálného rušení, které přeruší iluzi tohoto světa.

Pomáhají také hry, které podporují zapojení. V tomto kontextu, zapojení

znamená intenzivní a dlouhé soustředění na smyslové zpracování herního světa.

20

9. Proč šílíme po zlevněních digitálních hrách?

„Všichni v této společnosti jsme hráči, a začali jsme přemýšlet, jaký je nejlepší způsob

vytvoření lepších a zajímavějších nabídek, které jsou podobné hrám, které nabízí? Prakticky

jsme vytvořili hru z prodávání her.“

-Oleg Klapovsky, vice prezident marketingu v GOG.com19

V roce 2011 oddělení obchodního řetězce JCPenney oznámilo, že najalo Rona Johnsona

jako jejich nového výkonného ředitele. Johnson měl za sebou sérii úspěšných předělání

obchodních systému s obchody Target a Apple, tak se na něj JCPenney, kvůli jejich boji o přežití,

obrátili se stejnou prosbou. První věc, kterou Johnson oznámil bylo, že, stejně jako obchody

Apple, by i tyto chtěl předělat do stavu, kde by se se zákazníky mohli bavit prozkoumáváním

a procházením obchodu, dokud by se nerozhodli si něco zakoupit.20 Tak byla zavedena nová

obchodní politika, obchody byly předělány, a byla povolána malá armáda úředníku, aby tyto

změny zavedla.

To zní jako dobrý plán, ale Johnson také vymyslel na plánu změnit něco drobnějšího, ale

přesto zásadního ohledně typických nákupních zkušeností z obchodů JCPenney. Krátce po jeho

příchodu si všiml, že tři čtvrtiny všeho, co společnost prodala, bylo prodáno se slevou alespoň

padesáti procent. Trička, pásky, boty, malé spotřebiče, ložní prádlo – ať to bylo cokoliv,

standardní obchodní strategie této společnosti musela být buďto zlevnit ceny produktu

v průběhu různých slevových akcí anebo nabídnout velké slevy zákazníkům, kteří měli správné

slevové kupony. A možná to mohla být i kombinace těchto praktik. Některé předměty byly

v průběhu roku neustále zlevňovány a tím zdeformovaly definici slevové akce do nesmírně

19 Brendan Sinclair, “ The Gamification of Buying Games, ” GamesIndustry.biz (blog), květen 20, 2014, http://www.gamesindustry.biz/articles/2014-05-20-the-gamification-of-buyinggames (navštíveno srpen 9, 2014).20 Jeff Macke, “ Ron Johnson’ s JCPenney: Anatomy of a Retail Failure, ” Yahoo Finance (blog), duben 9, 2013, http://finance.yahoo.com/blogs/breakout/ron-johnson-jcpenney-anatomy-retail-failure-114635276.html (navštíveno srpen 19, 2014).

21

nepravděpodobných tvarů.21 Johnson si myslel, že tak klamavé cenění bylo neslučitelné s novým

obrazem společnosti a připadalo mu, že podkopává upřímný vztah se zákazníkem. Tak 1. února

roku 2012, Johnson zavedl nový způsob cenění „Férově a čestně každý den“ ve všech

obchodech společnosti.

Férové a čestné ceny znamenaly několik věcí, na které zákazníci JCPenney nebyli zvyklý.

Jedna z nich byl konec takzvaných půvabných cen, tedy konec cen, které končily s “.99“. Tedy

cena trička, které dříve stálo $11.99 byla změněna na $12.00. Ale velká změna byla ta, že se

Johnson z velké části zbavil slev, kuponů a lovů výhodných změn. Všechno v obchodě bylo

označeno tím, co podnik uznal jako plnou, ale férovou cenu. Už jste nepotřebovali kupony na

to, abyste dostaly slevu a nemuseli jste přijít do krámu s obavou, že jste prošvihli slevu, co

skončila včera. Aby rozjela tyto změny, firma nahrála reklamy, kde zákazníci JCPenney dělali

jejich nejlepší imitaci Dartha Vadera a kříčely „NEEEEEEEEeeee!“ na přelepené ceny a řeky

slevových kuponů které se jim valily do schránek. Slogan pro tuto reklamu byl „už toho bylo

dost.“

Ale to se ukázalo jako špatné rozhodnutí. Očividně toho dost nebylo. Zákazníci JCPenney

chtěli těchto slev víc, a také chtěli větší slevy. Ve zkratce, celoživotní zákazníci JCPenney si

nejenom zvykli na to, že předpokládají slevy, kupony a lovy po výhodných slevách, také si je

začali užívat. Nebylo důležité, že férová cena za džíny byla $35. Lidé chtěli džíny, které byly

označeny cenou $50 a k nim dostat to uspokojení, že je sehnali ve chvíli, kdy byly o $15 levnější.

Chtěli si připadat, že mají větší kontrolu nad tím, kolik platí, protože čekali na slevu a nasbírali

pár slevových kuponů se slevou deset procent. Chtěli to vzrušení ze sehnání něčeho v době, kdy

se to vyplatí, i když to byl podvod. Johnson ve zkratce opominul psychologii lovu výhodných

nákupů. V důsledku toho se prodeje obchodů JCPenney naprosto propadly podlahou. Po

pravdě řečeno, analytici s výhodou ohlédnutí zpět poukázali na další důvody, proč férové

a čestné ceny selhaly: a to nešikovná implementace, neuskutečnění jakýchkoliv testů v malém

množství obchodů a selhaní ve vyslechnutí zpětné vazby zaměstnanců. Ale psychologie

21 Steve Denning, “ J.C.Penney: Was Ron Johnson’ s Strategy Wrong? ” Forbes, Duben 9, 2013, http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2013/04/09/j-c-penney-was-ron-johnsonsstrategy-wrong/ (navštíveno prosinec 27, 2014).

22

smlouvání byla velká část tohoto neúspěchu. Prodeje spadly o 32 procent – TŘICETDVA

PROCENT – v pouhé čtvrtině roku 2012, toto mělo za následek Johnsonovo následné vyhození

a nový management přinesl tyto kupony a slevy zpět.22

Lidé nakupující video hry se často chovají stejně, jako zákazníci JCPenney, kteří nakupují

nové oblečení pro návrat do školy a nové mixery. Mnozí z nás zbožňují slevy, a herní průmysl

přišel s poměrně důmyslnými a efektivními způsoby jakými nám je představují. Literatura

zabývající se zákaznickou psychologií je plná studií o cenách a slevách pro všechny druhy

produktů. Ale trh videoher je speciální v tom, že prodeje se častěji uskutečňují digitálně.

Můžete si koupit nebo dokonce pronajmout hry pomocí magie internetu, který vám umožní hru

okamžitě stáhnout nebo vysílat přímo do vaší konzole nebo počítače. Pro hry na mobilech

a tabletách je digitální způsob jediným způsobem.

Tento pouze digitální přístup je z velké části nové teritorium. I když některé způsoby,

jakými jste zvyklí přemýšlet nad prodejem mohou být relevantní, některé se na tento druh

obchodu vztahují jen částečně, anebo nemusí pokrývat všechny způsoby marketingu v tomto

novém světě. Digitální slevy vytvořily několik nových příležitostí pro vydavatele a maloobchodní

prodejce, k možnosti použít psychology k tomu, aby vás dohnaly ke koupi jejich produktů. Dle

zprávy Entertainment Software Association, 52 procent prodaných her v roce 2014 bylo

prodáno digitální formou.23 Steam, nejpoužívanější program pro digitální distribuci pro počítače,

pořádá dvakrát ročně slevové akce, na které čeká v očekávání obrovské množství hráčů, kvůli

jejich neskutečným slevám. Ale také se jich děsí, protože si koupí tolik her, že si velkou část

z nich nikdy nezahrají. Ale Steam ani zdaleka není jediný. Společnost The Humble bundle nabízí

kombinaci her, která se obnovuje každý týden, kde zákazníci zaplatí jen tolik, kolik chtějí

(nejnižší částka je jedna penny), část z této částky putuje na podporu charity a zákazníci jsou

také schopni zakoupit vetší množství her, když zaplatí více, než je současná průměrná cena.

GOG (dříve známa jako „Good Old Games“ pro jejich důraz na hry, o kterých jsem mluvil ve

22 Jeff Macke, “ Ron Johnson’ s JCPenney: Anatomy of a Retail Failure, ” Yahoo Finance (blog), duben 9, 2013, http://finance.yahoo.com/blogs/breakout/ron-johnson-jcpenney-anatomy-retail-failure-114635276.html (navštíveno srpen 19, 2014).

23 “ Industry Facts, ” Entertainment Software Association, http://www.theesa.com (accessed May 8, 2015).

23

čtvrté kapitole o nostalgii) často provozuje takzvané „Insomnia Sales“ kde velice zlevní určitou

hru a tato sleva se neposune k další hře, dokud se neprodá určitý počet kopií té první hry. Ale

zároveň na vás nečekají, pokud se nerozhodnete, že se přidáte, dokud se vám to vyplatí. Dále, i

přes to, že hry na mobilu často spadají do free-to-play modelu, kde si hru nemusíte kupovat, vás

hry na mobilu často pobízí k malým nákupům při hraní, což je téma, ke kterému se ještě vrátím

v jedné z následujících kapitol. Virtuální obchody pro Apple a Android také mají své slevové

akce a velice opatrně se rozhodují nad tím, jak vám představí jejich produkty.

Tak se tedy pojďme podívat na nejčastější psychologické triky prodeje, kterým můžete

příště čelit sami, až budete hledat novou hru ke koupi. Pojďme se pro začátek podívat na to, jak

je i ten nejdůvtipnější hráč stejný, jako zákazník, který vběhl do jedné z těch velkých slevových

akcí v obchodech JCPenney.

Umělá vzácnost a psychologická reaktance

Výprodeje většinou nejsou permanentní. To je dokonce napsáno i v samotné definici tržby, když

si ji najdete. Výhodné koupě u sebe většinou mají „Do vyprodání zásob“ a výzkumy poměrně

jasně ukazují, že „k dostání pouze omezenou dobu“ je velice efektivní prodejní trik, protože si

více vážíme věcí, které jsou vzácné anebo jsou omezeně dostupné. Hra Stadium events od

Bandai z roku 1987 je na příklad jedna z nejvyhledávanějších her pro sběratele systému od

Nintendo Entertanment. V roce 2010 prodala žena jednu kopii, téměř omylem, za třináct tisíc

dolarů. Tato hra byla součástí balení her, které našla ve své garáži, a když se příští ráno podívala

na její aukci těchto her, neměla tušení proč jejich cena stoupla do takových výšin. Proč ale byla

Stadium Events tak cenná? Pár dní po vydání této hry totiž Nintendo stáhlo její veškeré kopie

z prodeje a zničilo je, aby mohlo propagovat jinou hru se stejnou tématikou lehké atletiky. Ale

pár kopiím Stadium Events se podařilo uniknout do divočiny, a díky tomu se tato hra stala

jednou z nejvzácnějších kazetových her v historii. Jen z tohoto důvodu je pro sběratele tato hra

tak cenná. Rozhodně to není proto, že by to byla skvělá hra.

24

Ale tato mentalita není limitována pro posedlé sběratele. Hodnocení něčeho pouze na

základě toho, že je to vzácné, je jeden z těch případu zkratek při rozhodování, které s námi

zůstanou navždy, protože nabízí skvělý kompromis mezi přesností a duševním úsilím. Psycholog

Stephen Worchel a jeho kolegové toto znázornili výzkumem zahrnující sušenky.24 Výzkumníci

řekli subjektům, že se účastní experimentu, který měl za úkol měřit jejich přednosti pro určité

spotřební zboží. V určitý okamžik zmáčkl výzkumník ukryté tlačítko pod jeho stolem.

Psychologové milují jejich ukrytá tlačítka, ale namísto toho, aby toto tlačítko otevřelo padací

dveře pod testovaným subjektem, jak tomu bývá obvykle, toto tlačítko přivolalo druhého

výzkumníka s nádobou plnou sušenek. Podle stavu experimentu v danou chvíli, přinesl tento

druhý výzkumník buď sklenici s deseti sušenkami anebo poloprázdnou sklenici pouze se dvěma.

Testovaný jedinec byl poté požádán, aby si vzal jednu sušenku, ochutnal jí a poté sdělil jeho

myšlenky na její chuť, její přitažlivost a kolik by tyto sušenky měli stát. Relativně k těm, kteří si

vzali sušenku ze sklenice s deseti sušenkami, těm, kteří si vzali sušenku ze sklenice se dvěma

přišla tato sušenka chutnější, atraktivnější a cennější. Tento výsledek nastal i přes to, že obsah

obou sklenic byl úplně stejný a pocházel ze stejného velkého balení sušenek od stejné značky.

Jakási vnímaná vzácnost sušenek neovlivnila pouze jejich vnímanou cenu, ale i jejich chuť

a atraktivnost.

GOG.com využívá tento fenomén velice úspěšně při jejich častých Insomnia Sales.

Během těchto akcí jejich digitální obchod zobrazuje jednu hru s velkou slevou. Například

můžete sehnat slevu 80 % na klasickou hru System Shock 2. Háček je v tom, že tato sleva má

něco jako bar s životy, který se sníží pokaždé když někdo tuto slevu využije. A ve chvíli, kdy se

tento bar vyprázdní úplně, nastane čas pro další slevu. Pro populární hry s velkými slevami je

možné, že se tento bar vyprázdní během minut anebo dokonce sekund. A tak jsou zákazníci

motivováni nikdy nespustit své unavené oči z jejich stránky, pokud nechtějí riskovat, že jim něco

uteče. Z tohoto důvodu se tyto slevy také nazývají „Insomnia“, což česky znamená nespavost.

Není těžké si představit, že někdo klikne na „Buy Now“ aby si zakoupili titul, pro jehož koupi by

24 Stephen Worchel, Jerry Lee, a Akanbi Adewole, “ Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value, ” Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975), doi:10.1037/0022-3514.32.5.906.

25

normálně byli skeptičtí nebo neteční, když si všimnou, že se jeho zásoby pomalu vytrácejí.

Nechtějí, aby jim utekla levná a dobrá hra.

Toto nadhodnocování vzácných věcí se děje i při jiných akcích na digitální hry. Přesto, že

dodávání těchto her není nic jiného, než nekonečný tok jedniček a nul, digitální obchody

kapitalizují na efektu nedostatku, protože tento nedostatek má stejný vliv na příležitosti jako na

fyzické zboží. Tato umělá vzácnost je důvod, proč nabídky typu „pouze pro limitovaný čas“ jsou

stejně účinné jako „Do vyprodání zásob“. Například stránka The Humble Bundle, provozuje

týdenní speciální nabídky, kde vytvoří balíček několika her za nesmírně nízkou cenu, tak nízkou,

že můžete popravdě zaplatit kolik chcete. Společně s každou nabídkou je také časovač, který

dopočítává čas, po který bude tato nabídka k dostání, společně s varováním „už dochází čas!“.

Steam využívá podobný časovač u jeho denních slev a hry v jejich opakovaných velkých

slevových akcích se mění každých 24 nebo 8 hodin.

Nebezpečí promeškání takové příležitosti také spouští jiný psychologický efekt, o kterém

jsem psal v kapitole o úkolech a cílech: Psychologickou reaktanci. Stručně řečeno máme sklon si

více vážit vzácných věcí a představa jejich ztráty nám vnucuje, abychom je viděli jako lepší než

jejich snadno dostupné alternativy. V jednom výzkumu ohledně tohoto efektu, skupina

psychologů studovala reakci žen v domácnosti z Floridy, na zakázání mycích prostředků, které

obsahovaly škodlivé fosforečnany.25 Nejenom, že ty, které čelily této ztrátě, zakoupily velké

množství těchto produktů (více nejenom vůči tomu kolik jich kupovaly před tím, než se

dozvěděli o nadcházejícím zákazu, ale také vůči kontrolní skupině), ale také hodnotily mýdla

s velkým množstvím fosforečnanů více efektivní než vládou nařízené alternativy. Toto je vedlejší

účinek toho, jak se lidská mysl vyvinula, aby měla větší odpor ke ztrátě něčeho než k tomu, že

získá něco stejné kvality, protože cítí, že má příležitost, i když ji ještě nevyužila. Mnozí z nás se

chovají jako ony ženy v domácnosti z Floridy, když sledujeme denní slevy na Steamu nebo slevy

na obchodu Xboxu, které za chvíli vyprší. Jednoduše, vědět, že přijdeme o příležitost ke koupi

něčeho, nás vede k tomu, abychom to postrádali. Co když už to nikdy nebude ve slevě? Ve

skutečnosti hry téměř pokaždé budou zlevněny znovu. Ale ani toto vědomí nepomáhá

25 Michael Mazis, “ Antipollution Measures and Psychological Reactance Theory: Polní experiment, ” Journal of Personality and Social Psychology 31, no. 4 (1975), doi:10.1037/ h0077075.

26

v okamžiku, kdy sledujete možnost, že vám tato nabídka uteče. Stejné peníze jako utrácíte na

digitálních slevách byste mohli utratit i jakýmkoliv jiným způsobem. Mohli byste koupit jiné hry,

i kdyby jich bylo míň. Mohli byste koupit zcela něco jiného. Ale umělá vzácnost a psychologická

reaktance vás přesvědčí o tom, že budete mít větší potěšení z těch her a slev, které nebudou za

chvíli k dostání.

Je tady také další psychologický trik, který doprovází vzácnost a tento trik je o dost

jednoduší provést v digitálním prostředí než v tom fyzickém. Má co dočinění s faktem, že nikdy

nevíte, co bude další hra, která bude zlevněná. A nevíte, zda bude dobrá. Víte jen, že nějaká

bude.

Náhodně naplánované odměny: Co je ve slevě teď? A co …. teď?

Jedno z prvních témat, které se probíralo na přednáškách psychologie 101, je s největší

pravděpodobností Plánované odměny a tresty. Pokud je váš cíl, aby lidé přijali a opakovali určité

chování, dosáhnete tomu tak, že je odměníte, ale důležité je i naplánovaní těchto odměn.

Pokud dáte někomu kousek jídla po každém desátém zatlačení na páčky, je to v podstatě „plán

odměn ve fixním intervalu“. Ale pokud náhodně dáte nebo odeberete tento kousek po každém

zatlačení na páčku, říká se tomu „Náhodný nebo proměnný plán odměn“. Náhodné odměny

jsou většinou nejefektivnější způsob, jak naučit lidi, aby nepřestali tlačit na páčku. Toto všechno

si můžete pamatovat z kapitoly ohledně loot dropů, a to není náhoda. Slevy jsou jako reálný

loot pro hráče.

Ve chvílí, kdy uvidíte hru, kterou jste si chtěli zakoupit v denních slevách na Steamu

nebo ve speciálních slevách na Originu od EA, je to to samé, jako dostat granuli jídla. Je to

odměna za to, že zkontrolujete nabídky v obchodě. Po pravdě sledovat každé poledne obchod

na Steamu během jejich pololetních slevových akcí proto, abych viděl nové nabídky, je má

nejoblíbenější věc na těchto akcích – jediná lepší věc je kontrolování jich každých osm hodin

znovu pro těch pár bleskových slev. Jsem si jistý, že vlastníci těchto obchodu mají pořadí těchto

27

slev vypracované předem, ale výběr těchto her mi přijde náhodný. A manažeři obchodu tyto

slevy obvykle oddělí tak mistrovsky, že mě donutí, abych se během dne vrátil na jejich stránky,

abych dostal odměnu ve formě skvělé slevy. To je to, co dělá slevy tak zajímavé. Digitální slevy

se mohou spoléhat na náhodné odměny více než kamenné obchody, protože mohou okamžitě

předělat celou nabídku bez toho, aniž aby museli zvedat ceny, měnit displeje a přelepovat

cenovky. Dodatečně, online obchod Woot.com si vytvořil byznys na základě náhodných odměn

a umělé vzácnosti. Stránka nabízí časově omezené slevy na zdánlivě náhodných věcech skrze

několik kategorií. Amazon.com (který vlastní Woot) dělá to samé s jejich “Gold Box deals“

neboli „Slevami ze zlatého boxu“ na náhodných kolekcích videoher a jiných maloobchodních

předmětů.

Toto velké množství slev má ale omezený půvab, a může se dokonce prodejcům trochu

vymstít. Co se stane, když nadšeně zkontrolujete digitální obchod pro hromadu slev a zjistíte, že

nemáte o některé hry zájem a jiné už dávno vlastníte.

Méně Humble Bundlu znamená více

Už několikrát jsem se zmiňoval o slevách od Humble Bundle. Jejich nabídky jsou již

rozmanitější, ale jejich program začal před pár lety jako kolekce – nebo také balíček (od slova

Bundle) pokud dovolíte – her od nezávislých vývojářů, které jste si mohli koupit jako celek za

jakoukoliv cenu jste chtěli. Například jeden balíček v roce 2012 zahrnoval hry jako Amnesia,

Limbo, Psychonauts, Superbrothers : Sword & Sworcery EP a Bastion. Za tento balíček mohli

zákazníci zaplati pouze $1 i když měl hodnotu $100, ale i přes to část tohoto výdělku šla na

charitu.

Úspěch Humble Bundle je založen na půvabné kombinaci filantropie a přístupu chci víc.

Ale i přes to, že tyto koncepty zaplaťte kolik chcete a balíčkování, jsou skvělé dohromady,

jednoduchý psychologický fenomén často držel lidi od toho, aby utratily, kolik by mohli a kvůli

28

tomu i od dávání co největšího množství peněz na charitu. Abychom viděli jak to, pojďme se

podívat na nádobí. Jupí! Nádobí!

Christopher Hsee z University of Chicago provedl experiment, kde požádal řadu

testovaných jedinců, aby si představili, že jdou navštívit prodejnu levného zboží pro sadu

nádobí.26 Věci jako talíře, misky, hrníčky, podšálky a podobné věci. Hsee řekl jedincům, že na

prodej už jsou pouze dva kusy. Sada A a Sada B. Tyto sady obsahovali následující:

Sada nádobí A:

8 talířů

8 misek

8 talířků na deserty

8 šálků, ale 2 z nich byl rozbité

8 podšálků, ale 7 z nich bylo rozbitích

Sada nádobí B:

8 talířů

8 misek

8 talířků na deserty

0 šálků

0 podšálků

Vaše nadprůměrné pozorovací schopnosti již bezpochyby zaregistrovaly to že Sada A má

všechno co Sada B, a k tomu něco navíc. Ano, některé věci, co jsou navíc jsou rozbité, ale

některé jsou celé. Hsee pověřil každého „zákazníka“ aby se podíval na obě Sady a řekl, kolik by

zaplatil za Sadu A a kolik za Sadu B. Průměrná cena za sadu A byla $32 a za sadu B $30. Jak si

26 Christopher Hsee, “ Less Is Better: When Low-Value Options Are Valued More Highly Than High-Value Options, ” Journal of Behavioral Decision Making 11 (1998), doi:10.1002/ (SICI)1099-0771(199806)11:2 107::AID-BDM292 3.0.CO;2-Y.

29

můžete představit zákazníci byli ochotni zaplatit o něco víc za nerozbité šálky a podšálky v sadě

A.

To není zrovna překvapivé. Já vím. Ale tady je, to podstatné: Hsee měl další dvě

experimentální skupiny zákazníků které nazýval „oddělené podmínky hodnocení ceny. Jedna

skupin hodnotila Sadu a bez toho, aniž by viděla Sadu B a druhá dělala to samé na Sadu B,

přičemž nikdy neviděla Sadu A. Když se výzkumník poté ptal těchto skupin, kolik by byli ochotni

zaplatit za tyto sady, jejich ceny se naprosto prohodily: lidé průměrně hodnotili Sadu A cenou

$23 ale Sadu B cenou $30. To je divné, že? Lidé, kteří viděli Sadu B byli ochotni zaplatit víc než ti,

co viděli Sadu A. A to bylo bez ohledu na to, že Sada A měla navíc některé nerozbité nádobí.

Hsee vysvětlil tento „Méně je více“ fenomén tak, že řekl, že v průběhu samostatného

hodnocení odhadujeme cenu předmětu – oblečení, balíčků video her, sad nádobí a ostatních

věcí – pomocí porovnání daného předmětu k určitému referenčnímu předmětu z dané

kategorie. V příkladu výše je odkazující předmět kompletní sada nádobí o 40 kusech, ale jen pro

Sadu A. Ti, kteří se dívali na Sadu B mají jiný referenční bod, a to sadu o 24 kusech. Poté máme

ve zvyku snižovat hodnotu těm věcem, které se nepodobají referenčnímu předmětu. Sada

A byla porovnána nepříznivě k referenčnímu předmětu, který měl 40 kusů, protože tato sada

měla pouze 31 nerozbitích kusů. Sada B byla v porovnání ke svému referenčnímu předmětu

neutrální, protože měla 24 kusů z 24.

Hseeuv vlivný článek 27 zahrnoval další příklad, který nám může pomoci ujasnit si tuto

ideu: deseti uncový šálek, který byl naplněn osmi uncemi zmrzliny byl hodnocen méně než pěti

uncový naplněný sedmy uncemi. A to i přes to, že vyloženě menší hrníček měl v sobě o jednu

unci méně zmrzliny než ten větší. Proč? Protože osm uncí v deseti uncovém šálku nám připadá

jako by nás někdo šidil. To je chabé. Ale sedm uncí v pěti uncovém šálku? „OH, MŮJ, BOŽE, ten

cápek tam dal tolik zmrzliny, že to přetéká! Tohle místo miluju! Zmrzlinová party!“

Ještě jednou, způsob, jakým je volba představena je v mnoha případech důležitá natolik,

aby to přehlasovalo logické myšlení. Lidský mozek nerad přemýšlí pouze o ceně a hodnotě.

Hledá referenční bod – jako třeba sada nádobí o 40 kusech nebo deseti uncový šálek –

27 Tamtéž

30

a přemýšlí nad tím, jak moc se tato nabídka podobá jejich referenčnímu bodu. Tak se pojďme

vrátit k Humble Bundle a řekněme, že se koukáme na obsah balíčku, který jsem zmínil dříve:

Amnesia: Dark Descent, Limbo, Psychonauts, Superbrothers: Sword & Sworcery EP a Bastion.

Toto jsou všechno dobré hry, ale já už dávno vlastním Psychonauts a Amnesia, tyto hry pro mě

nemají hodnotu a v tom případě jsou jako rozbité čajové šálky. Toto porovnání „tři z pěti“ mi

velice sníží hodnotu celého balíčku. A protože si nastavuji vlastní cenu, mohl bych být ochotný

zaplatit stejně anebo i více za balíček tří her, ve kterém jsou jen hry, o které mám zájem. To

samé může být řečeno o balíčcích na Steamu, o kterých jsem mluvil dříve, nebo o balíčcích na

kterýchkoliv službách s digitálním stahováním.

Jedno možné řešení by mohlo být, kdyby Humble Bundle nechal zákazníky postavit si své

vlastní balíčky, a to skromně (Humbly – od slova Humble). Nabídka „Dostaň pět jakýchkoliv her

z tohoto listu a zaplať kolik chceš“ by mohla vést k vytvoření vyšších cen. Nebo by to mohlo být

něco tak jednoduchého, jako umožnit uživatelům odebrat označením políčka hry, které už mají

anebo které nechtějí. Tím by tyto hry zmizely z obrazovky a nechaly tam pouze sadu chtěných

her a tato sada by umožnila zákazníkovi utvořit nový referenční bod. Jakékoliv z těchto řešení by

bylo ideální, ale lidé od Humble Bundle přišli s nápadem, umožnit vám dát hry z balíčků, které

nechcete, jako dárek jiným lidem. To je téměř stejně dobré řešení, jelikož dává nechtěným

hrám další hodnotu.

Vím, že je těžké uvěřit, že můžeme být tak snadno zmanipulováni takovým neintuitivním

způsobem, ale občas je dobré si uvědomit, že pracovníci v marketingu využívají psychologii

k tomu, aby nás využili a k jejich prospěchu. Samozřejmě si můžete být jisti, že jejich znalosti

psychologie nepoužijí vždy k dobrým věcem. Občas si hrají se svými hrami, které jsou speciálně

vytvořené k tomu, aby vás do sebe vtáhly jen trochu, těsně před tím, než vás vtáhnou

kompletně.

31

Závazek a konzistence: „To bych si koupil. Mohl bych si to koupit. Kupuju to“

Je pravidlem, že lidé rádi vypadají důsledně. Ve chvíli, kdy někdo vytvoří závazek nebo

vysloví svou preferenci, naskočí určité množství mentální setrvačnosti a cítí tlak k tomu by

udrželi své jednání ve vztahu s jejich myšlenkami. V jeho skvělé knize Influence: Science and

Practice, popisuje Robert Cialdini cestu na úvodní přednášku na téma „nadpřirozené meditace“,

kterou on a jeho přátelé navštívili z legrace.28 Když jim instruktor nabídl že je bude učit

v pokročilém kurzu takové zázraky jako vznášení se nebo procházení skrze stěny, Cialdiniho

přátelé se do něj pustili a odhalili jeho tvrzení jako nesmyslné podvody. Překvapivě, mnoho lidí

z publika, kteří poslouchali Cialdiniho přátele, pokračovali a vyhodily $75 za kurz pro pokročilé, i

přes důkazy, že to všechno byl podvod. Přece jenom si udělali čas na to, aby se účastnili a tak

ukázali zájem o to, co bylo prodáváno i bez ohledu na důkazy. Bylo snadnější věřit v to, co jim

bylo předvedeno než změnit minulost. Pokud vám toto připomíná část třetí kapitoly ohledně

fanoušků, kde jsem popisoval naši touhu se vyhnout kognitivnímu nesouladu, tak jste dávali

dobrý pozor. To, co se dělo zde, je velice podobné.

Všimli jste si někdy, jak vám Steam zasílá e-mail pokaždé, když je nějaká z her ve vašem

seznamu přání ve slevě, a během velkých slevových akcí? Já si tam přidávám věci skoro pořád

abych měl přehled o tom, co si chci zakoupit během slev a když jsem na to upozorněn, cítím se

jako bych byl osloven k dodržení mého závazku. Steam má dokonce funkci „Aktivita přátel“, kde

na speciální stránce můžete vidět, jaké hry si ostatní přidali do jejich seznamu přání a tedy víte,

že i ostatní mohou vidět, když si vy přidáte něco do svého. Steam také umí vydělávat na vašem

závazku který vytvoříte ve chvíli kdy volíte pro hru, kterou nevlastníte, na komunitních volbách.

To jsou malé soutěže, kde volíte pro to, jaká hra by měla být ve slevě jako další. Činnost

zahrnující vás, doufající v určitý výsledek, a pokud hlasujete pro určitou hru znamená to, že jste

více ochotný koupit hru, pokud vyhraje v hlasování. A pokud hra, pro kterou jste volili vážně

28 Robert Cialdini, Influence: Science and Practice (Boston: Pearson, 2009).

32

vyhraje, připadá vám to jako odměna – jako byste právě vyhrál soutěž – a tak je u vás větší

šance že si se hrou spojíte dobré pocity.

Naše zaujatosti ke konzistenci také přicházejí do hry v jiném případě, který jsem

představil v kapitole ohledně progresivních herních mechanik: efekt postupného obdarování.

Pro zopakování, ve chvíli, kdy začneme postup k určitému cíli, máme sklon k tomu jej splnit,

protože to vytváří mentální napětí. Informace o takovém cíli a jeho souvisejícím úkonům si

snadněji zapamatujeme a vybavíme. V roce 2013, Valve představila nový element jejich letní

slevové akce na Steamu, který využívá výstřednosti lidské povahy: sběratelské karty. Tato akce

se jmenovala „Steam Summer Getaway Sale“ a zákazníci obdrželi náhodnou sběratelskou kartu

za každých $10 které utratili. Je dobré zmínit, že toto nebyly fyzické karty. Byly to jenom

virtuální karty viditelné jen v softwaru Steam. Deset imaginárních karet mohlo být spojeno, aby

vytvořily imaginární set, který jste mohli vytvořit a získat jiné benefity. Jen si pamatujte, že

zákazníci získávali tento set skrze kupování věcí.

Většina lidí dostala alespoň pár karet v průběhu jejich nákupů her a tedy začali postup

ke zkompletování sady těchto karet bez toho, aniž by chtěli. V souladu s výzkumem, o kterém

jsem mluvil při tématu o efektu postupného odměňování, 29 někteří lidé se cítili více motivování

ke koupí více her k tomu, aby mohli dodělat tuto sadu nebo alespoň k obchodu s ostatními

zákazníky. Přidávání her do svého nákupního košíku při Summer Getaway Sale zobrazuje na

tabulce postupu kolik musí zákazník utratit pro to, aby dostal další kartu. Samotné ukázání

někomu, že začal postup k určité odměně, je dost k tomu, aby to vytvořilo jakési mentální

napětí z toho, že onoho cíle ještě nedosáhl. Také bylo od Steamu chytré ukazovat tento postup

před zaplacením, aby zákazníci měli o důvod navíc dokončit transakci. Samozřejmě, že poté co

dostali tuto kartu tento efekt začal znova, protože už se začaly koukat na to, co nasbírali z této

sady deseti karet, které potřebovali na to, aby vytvořili odznak Summer Getaway. Takže dvojitá

pohroma. A to je součástí sady tří pohrom. Stačí dostat ještě jednu pohromu a sestavíte sadu.

Tak toto jsou všechno malé a nenápadné triky o závazku, uměle vytvořeném nedostatku

a překvapivých slev, které teď budete moci rozpoznat ve chvíli, kdy je příště uvidíte. To jsou ty 29 Na příklad, Joseph Nunes, “ The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort, ” Journal of Consumer Research 32 (2006), doi:10.1086/500480.

33

druhy zkušeností, které Ron Johnson zanedbal, když je vyhodil z příručky k cenám ve firmě

JCPenney. Ale je tady ještě jeden psychologický trik, který je více přímočarý a jedná s tím co je

nejdůležitější: ceny.

Jak nás ukotvování cen může stáhnout sebou

Manipulace s cenami je jeden z nejzákladnějších nástrojů v repertoáru obchodníka

a také je to často primární věc k uvážení pro lidi s tak potencionálně drahými koníčky jako je

hraní her. Když se podíváte na stránku se slevovými akcemi nebo na inventář online obchodu,

můžete si být jistí, že šlo hodně práce do věcí jako umístění cenovek, velikosti fontu, a důrazů

na určité detaily. Jeden z nejjednodušších, ale přes to jeden z nejefektivnějších triků je upoutat

vaši pozornost na jiné číslo, než je cena, předtím, než si všimnete, jaká je skutečná sleva nebo

jak velká to je sleva. Při vyjednávání ceny je „lowball“ nabídka klasickým příkladem této

praktiky: když začnete s velice nízkou cenou, připravíte podium pro to, aby to, co jste opravdu

ochotni zaplatit vypadlo v porovnání o dost více. Samotná přítomnost velice nízkého nebo

vysokého čísla muže podvědomě ovlivnit vaše hodnocení prodejní ceny. V psychologické

hantýrce se tomuto říká „ukotvování“.

Jako jednoduchý ale elegantní příklad, posuďte experiment provádění psychologickými

čaroději (ne, vážně myslím si, že to byly skuteční čarodějové) Amosem Tversky a Danielem

Kahneman.30 Výzkumníci požádali skupinu subjektů, aby odhadly součin těchto čísel:

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1

A poté se zeptaly jiné skupiny, aby odhadly tento součin

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8

Ti z vás se vzděláním základní školy a s výhodou toho že vidíte oba tyto příklady

najednou vědí, že díky tomu, jak násobky fungují, jsou součiny obou příkladů stejné. Ale přes to,

30 Amos Tversky and Daniel Kahneman, “ Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, ” Science 185 (1974), doi:10.1126/science.185.4157.1124.

34

průměrný odhad ve skupině, která viděla pouze příklad začínající osmičkou bylo 2 250 a pro tu

skupinu která viděla příklad začínající jedničkou byl průměrný odhad jen 512. Proč? Protože

první skupina se ukotvila na vysoké číslo, které viděla jako první, když četla zleva doprava

a druhá se ukotvila na malé číslo které viděla jako první. (Kdyby vás to zajímalo, tak obě skupiny

byly daleko od opravdového výsledku, který byl 40 320.) Kahneman a Tversky byli také schopni

aktivovat ukotvování tím, že formulovali otázky společně s velkými a malými čísly, i když tyto

otázky byly směšné. Například se jedné skupiny ptali: „Byl Ghándí starší nebo mladší 144 let,

když zemřel?“ a druhé skupiny se zeptali pouze: „Jak starý byl Ghándí, když zemřel?“. Když se

druhé skupiny pouze zeptali na otázku: „Jak starý byl Ghándí, když zemřel?“, tedy když druhá

skupina neslyšela číslo 144, typovala, že Ghándí byl o dost mladší v čas jeho smrti, protože si to

ničím neukotvili.31

Ukotvování je nesmírně silný fenomén až do takové míry, že zdroj těchto čísel může být

naprosto absurdní. Kahneman a Tversky byli také schopni ovlivnit lidi velkými nebo malými čísly

pomocí kola štěstí, které bylo udělané tak, že se vždy zastavili na 10 nebo 65. 32 Podobně také

behaviorističtí ekonomové Dan Ariely a jeho kolegové uskutečnili studii, kde použili ukotvení

v aukcích jen díky tomu, že pověřili dražitele, aby si zapisovali poslední dvě číslice jejich čísla

sociálního zabezpečení.33 Ti jejíž čísla končila v osmdesátkách a víše byli více ochotni zaplatit až

o 346% více na věcech jako je víno nebo čokoláda než ti, jejichž číslo končilo u dvacítek a níže.

Využití tohoto ukotvování v praxi můžeme vidět téměř pořád ve slevách. Během jejich

pololetních Steam slevových akcí Valve nabízí balíčky her, které můžete dostat se skvělou

slevou. Jen za $69.99 můžete dostat všechny hry které kdy id Software vytvořilo nebo všechny

hry od Rockstar nebo všechny hry, kde se objevují veverky. Při pozorném pohledu na tyto slevy

uvidíte, že obchodníci Steam chytře uvedli cenu, kolik by stál tento balíček, kdybyste za všechny

hry zaplatili individuálně plnou maloobchodní slevu. Muže to vypadat nějak takto:

Cena samostatně: $194.79

31 Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (New York: Farrar, Straus, and Giroux, 2011).32 Tamtéž.33 Dan Ariely, George Loewenstein, a Drazen Prelec, “‘ Coherent Arbitrariness’: Stable Demand Curves without Stable Preferences, ” Quarterly Journal of Economics 118, no. 1 (2003), doi: 10.1162/00335530360535153.

35

Cena balíčku: $69.99

Horní číslo ukazující, co by tyto hry stály, kdybyste je zakoupili samostatně, je vaše kotva.

Mnoho lidí, poté co uvidí toto číslo, zvýší své mínění o ceně tohoto balíčku, a to o dost více než

kdyby viděli pouze cenu balíčku nebo seznam jednotlivých her.

Mimo toto ukotvování tato obchodní strategie také funguje proto, že zakrývá pravou

cenu her v tomto balíčku. Willliam Poundstone, autor díla Priceless: The Myth of Fair Value (and

How to Take Advantage of It) toto nazývá strategií „výhodného jídla“, když vysvětluje

psychologii designu restauračního jídelního lístku.34Jak moc se vyplatí koupě balíčku oproti

koupi samostatného předmětu? Co když budu chtít větší porci? S vlnivými hranolky? Oh,

zapomeňte na to. Dejte mi výhodné jídlo číslo 3 s kolou. Podobně se mohu podívat na masivní

balíček digitálních her a přemýšlet nad tím, za kolik bych tyto starší hry mohl sehnat jinde. Mohl

bych je někde najít použité, a za kolik? Mohl bych si některé z nich půjčit? Je ta sleva dost velká,

aby ospravedlnila to, že si koupím i kopie her které už mám? A jak moc je pro mě výhodné mít

tyto hry na Steamu, abych nemusel hledat staré CD klíče? Je to psychologický ruch a my máme

v danou chvíli pouze omezenou energii pro kognitivní funkce, a když je náš mozek

zaneprázdněn těmito otázkami, máme méně energie na to, abychom přemýšleli nad tím, jestli

tyto hry vůbec chceme hrát. Raději využijeme možnost s malou pravděpodobností toho, že se

nám to vyplatí, než abychom museli prožít tento myšlenkový pochod. V mnoha drobných

situacích v životě tyto zkratky poměrně fungují. Určité situace ale mohou být vytvořeny, aby

tyto zkratky využily.

Po pravdě pokaždé, když uvidíte nápis „původní cena“ vedle prodejní ceny, znamená to,

že se prodejci snaží vydělat na ukotvování zastoupené touto cenou. Amazon.com to dělá při

slevách her tak, že zobrazí původní cenu jako první, ale přeškrtnutou. Také můžete zahlédnout

slevy, které ukazují cenovky s „cena začala na …“. Na příklad Now servise na Playstationu od

Sony, nechává hráče, aby si půjčili přístup k hrám pomocí kouzel streamování těchto her skrze

internet. Nabízí několik exponenciálně dražších možností podle toho, na jak dlouho máte zájem

tuto hru hrát. Nejlevnější možnost je zaplatit $4.99 za jednu hodinu hraní, ale většina hráčů má 34 William Poundstone, Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It) (New York: Hill and Wang, 2010).

36

zájem tyto hry hrát déle a budou muset zaplatit více. Ale když prochází Playstation store a vidí

velké tlačítko „Půjčte si za $4.99“, tak díky tomu, že je to o dost barevnější a větší než zbytek

textu, si většina lidí všimne těchto $4.99 jako první, tím se jim ukotví vnímání celé nabídky. Díky

tomu je i větší pravděpodobnost, že kliknou na to tlačítko, aby se podívali na detaily, než kdyby

tam stálo „až do $29.99“.

Pojďme se podívat ještě na jeden příklad toho, jak se ukotvení dostane do všech

neočekávaných míst, ale ve chvíli, kdy pochopíte koncept, tato místa vám přijdou samozřejmá.

Tento fenomén také ovlivňuje naše vnímání slev na základě toho, jestli jsou ukázány

v procentech (např. „sleva 25 %“) nebo ve specifickém množství (např. „sleva $5“). Jako na

příklad, která z těchto vět zní lépe?

Kupte The Sims se slevou 80 % za: $6.99

Nebo . . .

Kupte The Sims se slevou $28 za: $6.99

Cena je stejná, ale díky tomu, že číslo v 80 % slevě je větší, tak tato sleva zní jako větší než $28.

Toto je další příklad ukotvování. To je důvod, proč jsou všechny slevy na Steamu, Originu

a jiných digitálních obchodech v procentech namísto v dolarech. Mohou k procentům také

ukázat slevu v dolarech nebo tuto slevu vytvořit tak, aby se dala snadno spočítat, ale sleva

v procentech je vždycky zvýrazněna nějakým designem, jako je například font, barva, pozadí

nebo umístění. Všimněte si ale, jak tento se efekt muže otočit u předmětů s velkou cenou jako

jsou počítače. Například, sleva 25 % z iMacu za $2000 nevypadá tak příjemně, jako sleva $500.

Ale vzhledem k tomu, že se bavíme o relativně levných předmětech jako jsou hry, procenta mají

nejlepší efekt.

Jak jsem řekl dříve, existuje velké množství malých odlišností, když přijde na ceny, které

byly studovány marketingovými profesionály a psychology specializovanými na spotřebitele. Ty,

které jsem probral výše jsou jen ty, které máte největší pravděpodobnost potkat, když budete

kupovat hry při velkých digitálních slevových akcí. V psychologii být varován předem nemusí

37

nutně znamenat být připraven v rámci toho, že byste byly naprosto imunní vůči těmto efektům.

Ale možná je příště budete schopni zmírnit, když se rozhodnete zvětšit svou herní sbírku při

příštích velkých slevách. Ale nedělejte si s tím až moc velkou hlavu. Jako zákazníci, kteří vytvořili

z cest do JCPenney hru, půlka zábavy muže být v křičení „SLEVAAAAA!!“ a v házení své kreditní

karty na monitor. Dělejte cokoliv vás dělá šťastnými.

Věci, které bychom si měli zapamatovat z této kapitoly

Zákazníci mají iracionální vztah vůči slevám. Mnozí nacházejí požitek ve vyhledávání

možností ke smlouvání více než pouze v tom, že ušetří.

Umělá vzácnost je často využita k tomu, aby lidé něco chtěli jen kvůli tomu, že často

využíváme myšlenkovou zkratku „vzácné znamená cenné“. Pro digitální slevy se toto

využívá tak, že příležitost k využití této slevy je omezená.

„Psychologická reaktance“ nás nutí přeceňovat věci, když si myslíme, že už je nebudeme

moct koupit.

Překvapivé slevové akce a hledání slev je jako loot drop v reálném životě a také se na ně

vztahují stejné lekce o náhodných odměnách.

Zaujatost „Méně je více“ hovoří o tom, jak můžeme přijmout určitý referenční bod

a pomocí něho si můžeme poté vytvářet hodnocení na jiné věci. Například můžeme

odhadnout cenu šesti uncí zmrzlého jogurtu ve čtyř uncovém kelímku jako větší než osm

uncí zmrzlého jogurtu v deseti uncovém kelímku.

Lidé nemají rádi rozdíly mezi jejich záměry a jednáním. Seznamy přání a předobjednávky

využívají předběžný závazek ke koupi, aby se prodalo více.

„Ukotvování“ je velký psychologický fenomén, který nám může vytvořit zaujatost

k prvnímu nebo k nejvýznačnějšímu číslu, které vidíme na slevách. Toto je často

používáno k tomu, aby se zvýšil váš odhad ceny nebo toho, jak moc je to dobrá sleva.

38

10. Jak vás hry a aplikace dostanou pro nákupy ve hrách?

„Jde o nejstarší trik v příručce marketingu. Když slyšíte zdarma, saháte pro

peněženku.“

–Chris Anderson, spisovatel a podnikatel.35

Akademik a herní designér Ian Bogost jednou vyhladil desítky tisíc krav, jen aby se vyjádřil

k hrám na Facebooku. Na začátku roku 2010, profesor na Georgia Institute of Technology, který

zkoumá videohry a jejich kulturu, přemýšlel nad tím, jak by se měl připravit na svou debatu na

newyorské univerzitě, kde měl mít roli toho, který „nenávidí volnočasové sociální hry“. Bogos

měl stát proti jiným herním designérům a akademikům, kteří tvrdili, že tyto hry, populární

převážně na Facebooku, jsou budoucností oboru, a že ti, kdo je dělají, by měli být chváleni za

svůj přínos. Znáte přece ty typy her, o kterých mluvím: věci jako Farmville a Cityville, které

můžete stáhnout a nainstalovat zcela zdarma, ale které rovněž vytvářejí překážky při hraní,

které hráče povzbuzují, aby je překonal buď placením reálnými penězi, nebo upoutáním

pozornosti svých přátel.

Na přednášce na Game Developer’s Conference v roce 2010 v San Francisku Bogost

vysvětlil, proč tento druh her nemá rád.36 Jako mnozí, i on nebyl šťastný z faktu, že Farmville od

společnosti Zynga dostala ocenění v kategorii „Nejlepší nová sociální/on-line hra“ na nedávné

Game Developer ’s Conference. Podobně jako Bogost si větší množství lidí nemyslelo, že tyto

hry jsou vůbec hrami. Jedná se spíše o jednoduché Skinnerovy boxy, které lákají hráče, aby si je

zdarma stáhli. Poté ty stejné hráče využijí a skrze levnou psychologii z nich začnou tahat peníze.

35 Chris Anderson, Free: The Future of a Radical Price (New York: Hyperion, 2009)36 Ian Bogost, “ Making a Mockery: Ruminations on Cow Clicker , ” přednáška na konferenci roku 2010 Game Developer ’ s Conference, v San Francisco, 9 května, 2010, http:// www.gdcvault.com/play/1013828/Making-a-Mockery-Ruminations-on.

39

Tento typ her byl očividně velmi populární, dle názoru kritiků ale reprezentují nebezpečný

a v zásadě nenaplňující směr herního průmyslu, bez ohledu na to, zda si to jejich hráči

uvědomují nebo ne. Byl to počátek schizmatu mezi prémiovými hrami – tedy těmi, které stojí

hráče určitou sumu na začátku a hráč za ni dostane kompletní hru – a hrami zdarma, které

nabízejí bezplatné stažení (nebo v některých případech za velmi malý poplatek), ale byly

vytvořeny tak, aby motivovaly hráče k mikrotransakcím a jíným platbám ve hře. Myslím si ale,

že termíny „mikrotransakce“ nebo „mikro platba“ již nejsou nadále přesné. Na velkém množství

těchto transakcí, které tyto hry zdarma ke hraní nabízejí, již totiž není zcela nic „mikro“. Hráči

mohou často narazit na nabídky s cenovkou 20 $, a některé hry dokonce prodávají předměty,

které stojí 100 $ nebo i víc.

Nyní pár slov k případu, o kterém jste již sami mohli slyšet. Na počátku roku 2014, EA

vydala dokonalý příklad pro tuto praktiku v podobě Dungeon Keeper Mobile. Moderní adaptace

klasiky Dungeon Keeper z roku 1997, strategická hra v kabátku „zdarma ke hraní“, vyžadovala

od hráčů nákupy skrze hru ke splnění i těch nejzákladnějších úkolů. Chcete, aby váš rarach

vyčistil čtverec hlíny 1x1, abyste zde mohli něco postavit? To potrvá 24 hodin, pokud nechcete

zaplatit peníze, čímž by se vše urychlilo. Průvodce, který provádí hráče skrze tutoriál, je doslova

ďábel, který, jak se zdá, rozumí, kolik kontroverze je s touto technikou spojeno. V jednu chvíli

suše podotýká: „Úkoly mohou občas zkoušet vaši trpělivost, ale kdo říká, že peníze nemohou

koupit čas? Mám poměrně polarizující řešení, aby ten čas zmizel.“ Bez legrace. Ďábel, který učí

hráče, jak utratit peníze, aby byla hra vůbec hratelná. Popravdě většina her „zdarma“ takhle

daleko nejde, Dungeon Keeper Mobile byla ale široce kritizována a kritiky označena za to

nejhorší, co tato praktika může nabízet. Dokonce tak moc že, vydavatel Electonic Arts tuto hru

stáhl a předělal tak, aby nebyla až tolik náročná na hráčské peněženky. Nicméně kritické

vnímání těchto predátorských her pokračovalo. V lednu 2014 se Apple dohodl s Federal Trade

Commission, že vrátí 32 milionů $ zákazníkům obchodu App Store, jejichž děti nevědomě (nebo,

pojďme si to přiznat, někdy vědomě, ale bez toho, aby je to zajímalo) rozházely peníze

v nákupech v aplikacích bez souhlasu svých rodičů.37

37 “ Apple Inc. Will Provide Full Consumer Refunds of at Least $32.5 Million to Settle FTC Complaint It Charged for Kids ’ In-App Purchases without Parental Consent, ” Federal Trade Commission, 15 ledna, 2014, http://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2014/ 01/apple-inc-will-provide-full-consumer-refunds-least-325-

40

Ale pojďme se vrátit do roku 2010 a k přípravě Iana Bogosta na jeho debatu na

newyorské universitě. Bogost strávil čtyři dny před svou debatou vytvářením hry Cow Clicker,

protože předpokládal, že satira pomůže jeho argumentům víc než cokoliv jiného. Byla to

kompletní hra, která naprosto přijala myšlenky celého konceptu, jež Bogost kritizoval. Cow

Clicker byl vytvořen kolem nákupů v aplikaci, sociálních sítí, zbytečného grindingu (což je herní

termín popisující vykonávání monotónních úkolů opakovaně a dlouhodobě za účelem vylepšit

svou postavu nebo hru), časovače, virtuální měny a vychloubání se estetickými předměty. Jako

taková měla tato hra zesměšnit tehdejší populární hry na Facebooku, a Bogost strávil většinu

debaty tím, že obecenstvu tuto hru představoval. Zdálo se to jako dobrý způsob, jak vykreslit

jeho pointu. Bogost chtěl dále rozšířit svou zprávu dál, a krátce o své debatě vypustil hru na

Facebook jako kombinaci sociálního komentáře a akademického experimentu.

Finální verze Cow Clicker, představila hráčům pastvu, a v jejím středu seděli roztomilé

krávy s velkými hlavami a s mrtvým výrazem. Takto nějak se Cow Clicker hrál:

Krok 1: Klikněte na krávu.

Krok 2: Poslouchejte, jak bučí, a podívejte se na velice nápomocnou zprávu: „Klikli jste

na krávu.“

Krok 3: Počkejte šest hodin.

Kok 4: Vraťte se ke kroku 1.

To je všechno. Téměř nic jiného se ve hře dělat nedalo. Říkám „téměř“, protože aby

Bogost vytvořil správnou parodii na sociální hry, vytvořil možnost zakoupit si a utratit herní

měnu. A teď si zkuste schválně tipnout, jak se tato herní měna v Cow Clicker jmenovala. Ne,

vážně, tipněte si. Nic dalšího nenapíšu, dokud si netipnete. Je to tak, jmenovala se „mooney“.

Ukázalo se, že slovní hříčky byly velkou součástí designového étosu. Hráči mohli utratit 15

mooney, aby si zkrátili čas, po který musí čekat, než znovu kliknou na krávu, což také mnoho

hráčů udělalo. Byla zde také možnosti utratit peníze za velké množství kosmetických změn

základního hovězího. Byly tam růžové krávy, krávy pokryté kostkovanou pokrývkou, emo krávy,

million (zpřístupněno 2 ledna, 2015).

41

zombie krávy, komunistické krávy, ninja krávy a další. Mohli jste si koupit jakoukoliv z nich a vaši

přátelé tak mohli obdivovat váš vkus a schopnost nakupovat. Přátelé byli ale důležití i z jiného

důvodu. Mohli být pozváni, aby se přišli podívat na vaši pastvu Cow Clicker, abyste mohli

navzájem vidět krávy toho druhého, a čím více krav na pastvě, tím více mooney všichni dostali

poté, co na ně klikli. Bogost tak vytvořil absurdní a zcela bezvýznamnou hru, aby mohl odhalit

nebezpečí sociálních her, jak ho sám vnímal. Zároveň ale vytvořil reálný legitimní produkt, za

který mohli hráči utrácet peníze. Pokud měl píchnout Zyngu do oka, hodlal alespoň použít

opravdový klacek.

Poté se ale stalo něco zvláštního: lidé začali mít tuto hru vážně rádi. Jak počet hráčů

stoupal do tisíců a poté do deseti tisíců, Bogostovi došlo, že vytvořil cosi jako svou verzi

Frankensteinovy nestvůry. Horší bylo, že jeho výtvor sám začal ze svých hráčů také získávat

peníze. Samozřejmě, mnoho hráčů se do hry zapojilo ironicky, sdíleli statusy ohledně klikání na

krávy na svých facebookových stěnách jako vtip o banalitě sociálních her a psali satirická, pěti

hvězdičková hodnocení na Cow Clicker. Jeden hráč dokonce napsal strategického průvodce,

který byl stejně tak ironický, jako byl krátký. Ale bylo také velké množství lidí, kteří tuto hru hráli

bez toho, aniž by věděli nebo si uvědomili, že jde vtip. Tito lidé upřímně klikali na své krávy,

rozesílali žádosti a kupovali předměty kosmetické úpravy. Posílali jejímu vývojáři zpětnou vazbu

a žádosti o další možné funkce. Bogost dokonce začal dostávat e-maily od společností, které mu

nabízely pomoc s lepším zpeněžením z Cow Clicker pomocí reklam a propagací.

Po určitou dobu se Bogost snažil experimentovat pomocí přidávání nových předmětů,

úspěchů a možností. Ale s postupem času ti, kteří si tuto hru nainstalovali a hráli ji jen jako

součást vtipu, začali odcházet. Ti, kteří zůstali, byli součástí skupiny hráčů, kteří si tuto hru vážně

užívali. A nejen to, také za ni a skrze ni utráceli poměrně velké množství peněz. Při jednom

pokusu o využití extrémní absurdity, aby si vystřelil z hráčů Cow Clicker, Bogost přidal funkci

„Stargrazer“ (byla to slovní hříčka k Stargazer, tedy ten, kdo se kouká na nebe, byl v jeho podání

„Star Grazer“ pasoucí se zvíře pozorující nebe) ke koupi. Jednoduše řečeno, tato kosmetická

změna byla pouze základní model krávy s obličejem otočeným nahoru, a to za měnu v hodnotě

25 $! Lidé si funkci ale stále kupovali.

42

Nakonec toho ale bylo už příliš a Bogost si uvědomil, že jeho život je pojídán parodií,

kterou vytvořil. Hráčům zkrátka jeho zpráva nedocházela, a pokud ano, tak je to nezajímalo. Tak

se Bogost rozhodl, že svůj výtvor zničí. V červenci roku 2011, oznámil že časovač pro

nezastavitelnou „Cowapocalypse“ začal tikat. Zvráceně; pokaždé, když hráč klikl na svou krávu,

se tento časovač zrychlil, ale lidé ho mohli resetovat utrácením dalších peněz. Několik

manifestací na poslední chvíli koupilo Cow Clickeru více času, ale nakonec Cowapocalypse přišla.

Bogost nezničil všechny krávy nebo neukončil celou hru, ale v závěrečném vtipu raději přemístil

krávy do kravího nebe, a nechal po nich na pastvě pouze stíny, kde tyto krávy předtím stály.

Technicky Cow Clicker pořád funguje. Zrovna jsem klikal na své krávy. Ale není tam žádné

uspokojivé moo ani roztomilé malé kravičky – jen prázdnota.

Občas mě udivuje, že jsou lidé ochotni utratit tak moc peněz na těchto malých hrách,

které si stáhnou zdarma, aby pomocí nich vyplnili nudné chvíle v jejich životě, jako je například

čekání na autobusových zastávkách nebo v čekárnách. Každý měsíc je na obchod Apple App

Store přidáno více než 9 000 nových aplikací, a velká část z nich jsou zdarma.38 Candy Crush

Saga vydělal více peněz v první čtvrtině 2014 prodáváním předmětů ve hře, jako je kladivo

z lízátek, a prodáváním dalších životů, než kolik si vidělalo Nintendo během stejného času

prodejem všech svých fyzických kopií disků.39 Jistě, většina lidí si nakonec asi nikdy do těchto

her zdarma nic nekoupí. Je těžké získat přesná čísla, ale jeden odhad prezentovaný na

konferenci Mobile Gaming Conference 2014, je že 98.5 procent hráčů nikdy neutratí ani haléř

ve svých hrách zdarma.40 Zbylých 1,5 procenta něco utrácí, a ještě menší procento jsou ti, které

herní vývojáři nazývají „velryby“, což je pojem vypůjčený z hazardních her.

Velryby jsou ti, kteří utrácejí velké množství peněz ve hrách. V roce 2013 článek z New

York Times profiloval hráče Jorge Yao, který byl po dobu působivých šesti měsíců nejlepším

38 Dan Pearson, “ Report: Mobile to Become Gaming ’ s Biggest Market by 2015, ” GamesIndustry.biz (blog), 22 Října, 2014, http://www.gamesindustry.biz/articles/2014-10-22report-mobile-to-become-gamings-biggest-market-by-2015 (navštíveno 2 Ledna, 2015).39 Peter Warman, “ In Q1, ‘ Candy Crush ’ Outgrosses All Nintendo Games Combined, ” [a]list daily, 28 května, 2014, http://www.alistdaily.com/news/in-q1-candy-crush-outgrosses-allnintendo-games-combined (navštíveno 4 listopadu, 2014).40 Colin Campbell, “ Analysis: Mobile Games Explosion Comes with a Price, ” Polygon, 9 května, 2014, http://www.polygon.com/2014/5/9/5692510/mobile-games-market-analysiscandy-crush-clash-of-clans (navštíveno 5 listopadu, 2014).

43

hráčem ve hře Clash of Clans.41 To je hra zdarma, která umožňuje svým hráčům stavět tábořiště

a dělat nájezdy proti jiným hráčům za odměny a body. Díky tomu, že hráči mohou využít reálné

peníze ke koupi virtuální měny ve formě drahokamů, je tato hra konzistentně v seznamu

nejvýdělečnějších her v obchodě Apple App Store a Google Play. Yao který se po svém

přestěhování do Philadelphie, kde začal pracovat v nenaplňující práci, cítil poměrně otráveně,

se obrátil ke Clash of Clans pro zábavu. Vzal to ale o dost pečlivěji něž ostatní hráči, včetně

plánování si hry do své denní rutiny tak, aby maximalizoval své postavení na žebříčku hráčů.

V jednu chvíli, jak řekl reportérovi z New York Times, balil své iPady do Zip-lock sáčků, aby mohl

střídat účty a hrát hru ve sprše. Tomu se říká oddanost! Ale stojí to víc než oddanost, abyste

zůstali na prvním místě. V jednu chvíli Yao utrácel na drahokamech, což je virtuální měna této

hry, 250 $ týdně.

Lidé, kteří utrácí neskutečné částky stejně jako Yao a jeho protějšky v dalších hrách,

existují, ale opravdová otázka, kterou chci adresovat v této kapitole, má méně společného

s těmito extrémními případy. Má více společného spíše s tím, kdy máme my ostatní větší

pravděpodobnost utratit peníze ve hrách, které jsou zdarma a které podporují nákupy

a mikrotransakce. Protože velryby stranou, mnozí z nás jsou občas lákáni utratit trochu těch

reálných peněz za výhodu ve hře nebo virtuální předměty. Je něco na tom, jak jsou tyto hry

typicky vytvořeny, nebo na tom, jak tyto prodejní taktiky vyžívají základní psychologii tak, aby

něco prodaly? Jsou tady jiné věci, které jdou za možnosti typických prodejních technik, které

jsem popsal u jiných modelů byznysu? Ano, jsou. Ale než se k nim dostanu, stojí za to zvážit

základní otázky, proč jsou pro začátek hry zdarma tak populární. A proč je počet jejich stahování

relativně většinový v porovnání s prémiovými nebo placenými hrami.

Zdarma je magické iracionální číslo.

41 Matt Bai, “ Master of His Virtual Domain, ” New York Times , Prosinec 21, 2013, http:/ /www.nytimes.com/2013/12/22/technology/master-of-his-virtual-domain.html (Navštíveno 4 listopadu, 2014).

44

Když se rozhodnete, že chcete hrát novou hru na svém mobilním zařízení, máte hodně

možností. Obchody jako Apple App Store a Google Play neustále přidávají nové produkty, a i ten

nejkratší pohled vám jich může ukázat tucty. Většina z nich nic nestojí a tento trend se zvětšuje.

Garnerova studie z roku 2014 předpověděla že 95 procent aplikací v těchto obchodech bude do

roku 2017 zdarma.42 Hry na počítači jsou plné podobných zklamání těchto pokladů zdarma. Jak

Steam, tak i Origin mají velice prosperující sekce her zdarma. Konzole zase začínají dávat věci

zdarma, často hry, které jsou jinak za plnou cenu proto, aby nalákaly hráče k přihlášení se k

předplaceným servisům, jako jsou Xbox Live a PlayStation Plus.

Pokud jste fanouškem hloupých otázek tak jako já, mohli byste se zeptat: „Proč mají lidé

tak rádi věci zdarma?“ Ale lepší otázka by byla, proč se tolik lidí rozhodne pro hry zdarma, když

za trochu peněz – většinou za pouhý dolar nebo dva – mohou často hrát hru s hlubší

hratelností, lepším designem, lepší produkční hodnotou, a která nevyžaduje po hráči, aby si

platil cestu kolem svévolných překážek po pár minutách hraní. Nebo co se týče her zdarma,

které mají velkou hodnotu produkce, se můžeme ptát jejich vývojářů, proč přidali tyto nákupy

namísto toho, aby je prodávali bez nich, například za 4.99 $ nebo za 9.99 $. Ať už se jedná o

špatnou kvalitu nebo agresivní triky monetizace, hry zdarma budou mít velké nedostatky v očích

mnoha lidí. Zajisté, jsou tu i hry zdarma, které jsou kvalitní a chovají se ke svým hráčům dobře.

Hearthstone: Heroes of Warcraf je jeden z příkladů, stejně jako některé počítačové hry jako

League of Legends nebo Dota 2. V této sekci se ale bavím o těch ne zcela dobrých hrách, které

jsou častější. Proč si zákazníci stahují hry zdarma v situacích, kdy by měli vědět, že by získali více

užitku a zábavy z prémiových her i poté, co vezmou v úvahu cenu?

Abych mohl zodpovědět tuto otázku, pojďme se bavit o čokoládě. Ano, o čokoládě!

V roce 2007 Kristina Shampanier, Nina Mazar, a Dan Ariely vydali studii v časopise

Marketing Science, která zkoumala divný a v zásadě zcela iracionální způsob, kterým lidé

přemýšlejí o nule jako o ceně.43 Provedli hned několik studií, aby se na tento problém podívali

42 “ Gartner Says Less Than 0.01 Percent of Consumer Mobile Apps Will Be Considered a Financial Success by Their Developers through 2018, ” Gartner, navštíveno 4 listopadu, 2014, http://www.gartner.com/newsroom/id/2648515 (navštíveno 13 Ledna, 2014).43 Kristina Shampanier, Nina Mazar, a Dan Ariely, “ Zero as a Special Price: The True Value of Free Products, ” Marketing Science 26 no. 6 (2007), doi:10.1287/mksc.1060.0254.

45

z více úhlů. Obecný koncept experimentů vypadal tak, že autoři studie postavili provizorní

obchod v kampusu MIT, kde nabízeli k prodeji studentům jednu nebo dvě čokolády. Návštěvníci

jejich obchůdku si mohli buď zakoupit běžnou Hershey’s Kiss anebo dekadentní Lindt truffle. Pro

ty, kteří nejsou obeznámení se sladkostmi Lindt, pointa je, že se jedná o velice kvalitní čokoládu.

Tyto malé „lanýže“, které výzkumníci používali, stáli asi 30 centů, když je kupovali ve velkém.

Hershey’ s Kisses jsou podobně velké, a jsou v pořádku, co se týká čokolády, ale většina lidí by

nepoužila slova jako „luxusní“ nebo „prémiové“ při jejich popisu. Teď bych mohl jít na

Amazon.com a koupit kus zhruba za 4 centy při koupi ve velkém.

Pro jeden z těchto experimentů ze studie výzkumníci vyndali ceduli, na které stálo

„Jedna čokoláda na osobu,“ a začali nabízet Lindt lanýž za 15 centů nebo Hershey’s Kiss za 1

cent. Obě varianty se vyplatily, ale díky kvalitě čokolády Lindt, většina (69 %) lidí, kteří si něco

koupili, si koupili kvalitnější produkt. Výzkumníci vysvětlili tento nepřekvapivý výsledek

z ekonomického hlediska, citováním předpověditelného vztahu mezi tím, kolik požitku by lidé

získali pojídáním čokolády a kolik nespokojenosti utrácením peněz. Lidé by měli z Lindt čokolády

řekněme 30 bodů požitku a utratili by za ni 15 centů. Ale z Hershey’s Kiss by měli jenom 5 bodů

požitku, přičemž by je stála jenom 1 cent. Racionální lidé by měli odečíst předpokládané body

bolesti (z utrácení peněz) od předpokládaných bodů požitku (z pojídání čokolády) a vybrat si tu

možnost, která jim dá nejvíce požitku. Lindt čokoláda by tedy byla lepší volbou, protože z ní lidé

dostali 15 bodů požitku (30 mínus 15), ale z Hershey’s Kiss dostali pouze 4 body (5 minus 1).

Racionalita a čokoláda spojená dohromady v lahodném a hloubavém blahu!

Po chvíli ale výzkumníci udělali něco lstivého. Snížili cenu obou čokolád o jeden cent.

Tedy Lindt čokoláda byla za 14 centů a Hershey’s Kiss byla zdarma. Jedna byla zdarma ke hraní

(tedy spíš zdarma k jídlu) a druhá byla prémiová. Ale pořád to byly stejné čokolády a obě byly

zlevněny o stejnou cenu, tudíž poměr požitku a ceny byl stejný. Jakýkoliv racionální člověk by

i nadále preferoval Lindt, protože by z ní i nadále získával více požitku. To se ale nestalo. Když

byla Hershey’s Kiss zdarma, preference zákazníků se kompletně otočily: 69 procent těch, kteří si

něco vzali, si vzali méně kvalitní čokoládu Hershey’s Kiss, která ale byla zdarma.

46

A pro případ, že si myslíte že tento konkrétní druh iracionality je limitovaný na produkty

dělané z kukuřičného sirupu a kakao prášku, Shampenier a její kolegové udělali podobný

experiment zahrnující dárkové karty Amazon.com.44 Zvažte tuto otázku: Koupili byste raději

dárkovou kartu v hodnotě 10 $ za 1 $ nebo dárkovou kartu v hodnotě 20 $ za 8 $? Většina lidí

(64 %) ve studii si vybrala kartu v hodnotě 20 $. Tito lidé správně poznali, že to povede k tomu,

že získají 12 $, z druhé by dostali pouze 9 $. Když ale výzkumníci snížily cenu obou karet o 1 $

tak, aby možnosti byly karta A v hodnotě 10 $ zdarma a karta B v hodnotě 20 $ za 7 $. Vzhledem

k těmto podmínkám si každý ze subjektů vybral kartu v hodnotě 10 $ zdarma, i to i přesto, že z

20$ karty za 7 $ by dostal o 3 $ více.

Tento druh odezvy můžeme vidět všude. Když obchod Ben & Jerry’s oslavuje den

zmrzliny zdarma tím, že dává jeden kornout zdarma, lidé čekají ve frontách až 45 minut, aby

dostali něco, co by je stálo jen pár dolarů v jiný den nebo v jiném obchodě. Každí rok na den

komiksů zdarma mnoho obchodů s komiksy přitahuje davy zákazníků, kteří jsou ochotni

převrátit stoly, aby dostali zdarma komiks, který normálně stojí jen pár dolarů. Když národní

muzea Spojeného království poprvé v roce 2001 představila volný vstup do svých prostor, počet

návštěvníků se zdvojnásobil.45 A samozřejmě, on-line tržiště pro stahovatelné hry jsou plná her,

která jsou zdarma pro stáhnutí a vyzkoušení, i když z vás nakonec zkusí dostat peníze jinak.

Pokud je aktivita na těchto tržištích nějakou indikací, zdá se, že více lidí preferuje hry zdarma

než prémiové hry, které přicházejí s cenou předem. Proč ale máme tuto abnormální reakci na

věci, které jsou zdarma?

Jeden z možných důvodů má co dočinění s tím, čemu říkáme „prospektová teorie“.

Objevený průkopníky Danielem Kahnemanem a Amosem Tverskym, jeden ze základních

principů teorie je ten, že lidé nesou ztráty hůř, než nakolik si cení zisky téže hodnoty. Tato

averze ke ztrátám nás dělá citlivější k jakékoli ztrátě v daném obchodě, i k malé, jako je 1 cent.

Rozhodujeme se tedy spíše pomocí zvyků a mentálních zkratek, nikoliv skrze racionální

hodnocení. Kahneman a Tversky také udělali výzkum, který dokázal, že kvůli averzi ke ztrátám

44 Tamtéž.45 “ Free Museums: Visits More Than Double, ” BBC News. 1 Prosince, 2011, http:// www.bbc.com/news/uk-15979878 (navštíveno 3 ledna, 2015).

47

reagují lidé jinak na sázky na samozřejmé věci, jako je garantovaná výhra nebo prohra. Tyto

absolutní pravdy dostávají v našem rozhodování nepoměrné váhy. Když vidíme potenciální

transakci bez ceny, často ji přeceníme, protože je u ní nulová šance na špatné rozhodnutí.

Možná by jiné rozhodnutí mohlo být lepší, možná ne, ale není přeci možné, že by Hershey’s Kiss

nebo hry zdarma ke stažení nestály alespoň za vyzkoušení zdarma. Zdarma je přeceňováno,

protože se vyhýbá jakékoliv šanci ztráty, kterou nenávidíme více, než nakolik milujeme možnost

získat víc.

Shampanier a její kolegové argumentují, že tato vlastnost „bez nevýhod“ nabídek

zdarma vytváří něco, čemu psychologové říkají „pozitivní ovlivňování“, což je jenom nóbl

způsob, jak říct, že nás to dělá šťastnými. Lidé mají pozitivní emocionální reakci na možnosti,

které jsou bez risku a ceny, a poté použijí tento fakt, že je to činí šťastnými, jako zkratku

k vytváření rozhodnutí, když se rozhodují, jakou čokoládu si vyberou nebo jakou hru stáhnou.

Když Shampanier měřila všeobecný pocit štěstí mezi subjekty, kteří si vybírali mezi možnostmi

čokolády, našla velký skok u těch, kteří zvažovali možnost, která byla zdarma. Aby výzkumníci

zjistili, zda lidé použili tento pozitivní afekt k vytvoření rozhodnutí, výzkumníci udělali další

experiment, ve kterém donutili účastníky, aby explicitně přemýšleli ve smyslu toho, kolik

potěšení by získali ze snězení luxusní Lindt čokolády a o kolik šťastnější by mohli být, kdyby

dostali Hershey’s Kiss čokoládu zdarma. Představa byla taková, že tím, že vytáhnou tento

logický přístup do popředí jejich pozornosti, by účastníci byli méně ovlivněni svou iracionální

radostí z nulové ceny. Což se také stalo: Ti, kteří museli přemýšlet opatrněji nad svými důvody

sice stále preferovali čokoládu zdarma, ale tento efekt byl slabší.

Naše iracionální zacházení s nulou jako s cenou může být také využito pro dobro. Mnoho

světových měst zakázalo plastové nákupní sáčky kvůli jejich environmentální ceně a jejich

příspěvku k problémům s odpadky oproti znovupoužitelným sáčkům. Jiná města použila

jemnější přístup tím, že začala požadovat určitý poplatek za každý plastový sáček, který si

zákazník odnese z obchodu. V obou případech chtějí podpořit zákazníky, aby si donesli a znovu

použili své vlastní sáčky. Výzkumníci v Argentině využili vzácné příležitosti pro přirozeně se

nabízející experiment, když byly v roce 2012 lokálně zavedeny poplatky 2,5 centu za plastový

48

sáček.46 Poplatky byly vybírány v některých supermarketech v Buenos Aires, ale v jiných ne. Díky

tomu byli výzkumníci schopni zkoumat, kolik lidí si přinese svůj vlastní znovupoužitelný sáček

nebo tašku podle toho, zda měli možnost ji dostat zdarma nebo za poplatek. Výsledky byly

neúprosné: Mezi 10 a 20 procenty lidí si přineslo svou tašku, pokud plastové byly zdarma, ale až

60 procent si je přineslo, když museli za plastové tašky zaplatit pár centů.

Tento efekt se také ukázal v jednom malém experimentu na videohrách. V říjnu 2014

Lucas Redwood, vývojář mobilních her jako You Must Build a Boat a nešťastně pojmenované

hry 10000000, vydal hru Smarter Than You. Ve zkratce je to on-line hra kámen-nůžky-papír, kde

se vy a váš soupeř rozhodnete pro jedno a máte možnost zkusit blafovat jeden na druhého. Na

konci každého zápasu dává hra hráčům možnost si dát navzájem „dýško“ pomocí nákupů

v aplikaci. Jedním kliknutím můžete dát oponentovi 0,99 $, 1,99 $ nebo 2,99 $ reálných peněz.

Neexistuje k tomu žádný jiný důvod, než že chcete být na soupeře milí.

V interview s Pocket Gamer se Redwood přiznal k pochybnostem v době, kdy hru

vydával, ohledně toho, zda se tento komponent dávání dýška ujme.47 A vskutku se neujal. Ve

stejném interview Redwood poznamenal, že dýško dalo celkem méně než dva tisíce lidí a že

téměř všichni z nich zaplatili pouze 0,99 $. Proto zkusil něco nového: Udělal tuto možnost

dávání dýška zdarma. Tedy prakticky zdarma. Přidal možnost monetizace, kde mohli lidé dát

dýška tím, že sledovali 15sekundovou videoreklamu. Sledování reklam za odměnu je běžná

funkce ve hrách zdarma, ale toto byl zvrat proto, že reklamu jste protrpěli vy, ale odměnu

z toho dostal váš oponent. Výsledky byly skvělé. „Když dostali možnost, 85 procent lidí si

vybralo sledování reklamy, aby prospěli svému oponentovi,“ řekl Redwood Pocket Gameru.48

Systém dýšek, který nic nestál, byl o dost populárnější než normální 0.99$ možnost – o dost více

než byste mohli předpokládat podle lineárního vztahu mezi cenou a užitkem.

Ať už k tomu existuje jakýkoli důvod, co se týká ceny, nula je magické číslo. To

samozřejmě může vysvětlit, proč je na trhu tolik her zdarma a proč je vývojáři pořád vytvářejí.

46 Adriana Jakovcevic a kolektiv., “ Charges for Plastic Bags: Motivational and Behavioral Effects, ” Journal of Environmental Psychology 40 (2014), doi:10.1016/j.jenvp.2014.09.004.47 Mark Brown, “ Will Gamers Pay Real Money, Just to Benefit Other Players? ” Pocket Gamer, 13 října, 2014, http://www.pocketgamer.co.uk/r/iPhone/Smarter Than You/feature.asp?c=62180 (navštíveno 16 března, 2015).48 Tamtéž.

49

Malé risky nebo žádné risky nás dělají šťastnými, což je využito jako mentální zkratka k jinak

těžkým rozhodnutím ohledně toho, jakou hru vyzkoušet. Teď pojďme skočit o něco dopředu,

k bodu, kde se utrhne i druhé ucho a kde se naše hry zdarma začnou pokoušet o to, aby z nás

tahaly peníze. Za jakých podmínek máme větší možnost udělat tento impulsivní nákup

v aplikaci?

Impulsivní nákupy a vyčerpání osobnosti

Pokud jste si chtěli pořídit hru s jejími rozšířeními, tak jste se dříve, v temném období od roku

1990 až do počátečních roků 2000, museli nejdříve dostat do nějakého dopravního prostředku,

abyste vůbec dojeli k obchodu s hrami pro možnost zakoupit si disk s touto hrou. Před tím, než

jste ji mohli hrát, jste se museli dostat domů, rozbalit balení a spustit „setup.exe“ nebo vložit

disk do vašeho PlayStationu. Dnes věci samozřejmě fungují jinak. Nejen že si můžete stáhnout

všechny věci on-line, ale hry také po kouskách vydávají nový obsah, nabízejí nové úrovně,

kosmetické předměty, a také určité bonusy, které mají za úkol vám ve hře pomoci dostat se

přes určitou úroveň nebo přes nudnou část hry. Pokud máte kreditní kartu, můžete potřebné

mikrotransakce provést doslova během několika sekund bez toho, aniž byste museli odložit hru

stranou.

Ale s touto vymožeností přichází i potenciál pro impulsivní nákupy. Většina z nás už

mimo hry něco impulsivně zakoupila, většinou něco ze slevového regálu, který má za úkol

upoutat naši pozornost, když čekáme ve frontě. Nebo na základě toho, že nás Amazon

upozornil, že „jiní zákazníci, kteří zakoupili Monty Python and the Holy Grail, také zakoupil

barbecue omáčku!“ Rozšířené používání kreditních karet, které začalo v 70. letech, tento druh

neplánovaných nákupů velice zjednodušilo, a jak také uvidíme, používání kreditní karty dělá

impulsivní nákupy pravděpodobnější vlivem určitých mentálních výstředností. A co víc, způsob,

jakým jsou nákupy ve hrách vyřešeny, a způsob, jakým jsou vytvořeny slevy v moderních

videohrách – hlavně v příležitostných hrách, které se hrají na mobilních zařízeních a na

Facebooku – nás podporují v tom, abychom koupil věci, které jsme ani neplánovali.

50

Zajisté, většina lidí, kteří si stáhli nějakou hru zdarma, si v ní nikdy nic nekoupí. Jak jsem

poznamenal dříve, jenom zhruba 1,5 procenta hráčů si v ní něco zakoupí. Číslo ale zahrnuje i

děti, které nemají přístup ke kreditním kartám, o čemž pochybuji, že vystihuje většinu z vás,

kteří čtete tuto knihu. Opět je těžké získat přesná data, ale toto procento lidí, kteří něco

nakupují, by mělo vzrůst poté, co vyřadíme z naší rovnice právě děti. A když mluvíme

o milionech lidí, i malé procento je podstatné číslo. Proto jsme ponecháni napospas důležité

otázce: Mohou hry, které podporují nákupy v aplikacích, být mířeny na lidi, kteří jsou

přístupnější k impulsivním nákupům? Dělají to?

Odpověď na obě otázky je ano. Abychom viděli jak, začněme krátkým přehledem

psychologických výzkumů ohledně impulsivních nákupů. Bude to zahrnovat konfigurování

nového počítače a špehování lidí, kteří si perou prádlo.

Když psychologové zabývající se zákazníky začali poprvé v 50. letech dvacátého století

studovat impulsivní rozhodování v nákupech, měli zdánlivě podivný způsob, kterým výzkum

prováděli. Sledovali převážně různé kategorie produktů a pokoušeli se rozhodnout, jestli je to

impulsivní předmět nebo ne. Plechovka Pepsi Coly? To je impulsivní nákup, protože ji opravdu

nepotřebujete. Galon repelentu na komunisty? No, v padesátých letech to byl standartní

předmět jako cukr nebo mouka, tak to impulsivní nákup nebyl. Poté výzkumníci začali sledovat

faktory prostředí, jako bylo umístění produktu v obchodě nebo textura a vůně daného

produktu. Nakonec se ale výzkumníci poučili o faktu, že jakýkoliv produkt mohl být zakoupen

impulsivně, bez ohledu na to, v jaké uličce v obchodě se nacházel, a že opravdu zajímavé věci se

dějí v hlavě zákazníka. Impulsivní nákupy byly poté charakterizovány jako náhlá nutkání

k okamžitému zakoupení něčeho, bez jakékoliv braní ohledů na důsledky nebo cenu tohoto

nákupu. A tak začaly výzkumy procesů probíhajících v myslích impulsivních zákazníků. Dovolím

si ale poznamenat, že pojem impulsivní nakupování je odlišné od kompulsivního nakupovaní,

což je termín, který literatura rezervuje pro opravdové psychologické poruchy. Kompulsivní

nakupování je většinou spojováno s jinými obsesivními a kompulsivními chováními, které tady

nezmiňuji.

51

Jedna část výzkumu o impulsivních nákupech, která je nejdůležitější pro nabídky her, má

co dočinění s tím, že vzdorování impulsivním nákupům vyžaduje sílu vůle. Mnoho studií

zkoumalo právě vztah mezi osobností a tímto druhem chování. Většina z nich poukazuje na

negativní vztah mezi pečlivostí a impulsivními nákupy.49 V psychologii osobnosti je pečlivost

přesně to, čím se na první pohled zdá: Osobnostní vlastnost, která popisuje, jak moc se lidé

zabývají detaily, jak pečliví jsou ve své práci a jak často dělají promyšlené činnosti. Jak se

ukázalo, lidé, kteří jsou velice pečliví, nedělají tolik impulsivních nákupů jako ti, kteří jsou méně

pečliví. Pečlivější lidé si totiž plánují své nákupy, dají si stranou rozpočet a drží se toho. Další

osobnostní vlastností, která je spojena s impulsivními nákupy, je to, jak jsou lidé klidní nebo

naopak nervózní ve stresových situacích. Tato vlastnost byla prvními výzkumníky nazvána

„neuroticismem“, ale s postupem času se uchýlili k méně expresivnímu výrazu „emocionální

nestabilita“. Lidé s větší emocionální stabilitou také méně často impulsivně nakupují, a ti, kteří jí

mají méně, mohou být více náchylní k impulsivním reakcím na základě emocí.50 Také byly

provedeny určité výzkumy, které podpořily názor, že emoce mnohou mít efekt na naše nákupy

a že někteří lidé mohou něco impulsivně koupit, aby si zlepšili náladu.51

Ale bez ohledu na to, kdo jste nebo jak máte namíchaný balíček osobnosti, odolat tomu

balíčku bonbónů, když čekáte ve frontě u kasy, nebo tomu boosteru zkušeností v mobilní hře,

vyžaduje sílu vůle. Jedny z nejzajímavějších výzkumů ohledně impulsivních nákupů se věnují

kontextu síly vůle a toho, jak naše chování před a během nákupu ovlivňuje to, kolik vůle máme,

abychom odolali impulsivním nákupům. Všichni máme schopnost nahradit žádoucí chování

(takové, při kterém odejdeme nebo odklikneme od potencionální impulsivní koupě) za

nežádoucí (takové, při kterém se poddáme tomuto impulsu koupě). Někdy je to těžké a někdy

ne.

Důvod k tomu je takový, že síla vůle je omezený zdroj, který může být vyčerpán pomocí

řady mentálních aktivit, alespoň podle Roye Baumeistera a Johna Tiernyho, autorů knihy

49 Bas Verplanken a Astrid Herabadi, “ Individual Differences in Impulse Buying Tendency: Feeling and No Thinking, ” European Journal of Personality 83 (2001), doi: 10.1002/ per.42350 John Mowen a Nancy Spears, “ Understanding Compulsive Buying among College Students: a Hierarchical Approach, ” Journal of Consumer Psychology 8, no. 4 (1999), doi:10.1207/s15327663jcp0804_03.51 Alishia Williams a Jessica Grisham, “ Impulsivity, Emotion Regulation, and Mindful Attentional Focus in Compulsive Buying, ” Cognitive Therapy & Research 36 (2012), doi:10.1007/s10608-011-9384-9.

52

Willpower: Rediscovering the Greatest Human Strength.52 Energie, kterou využíváme pro

seberegulaci, je jako modrá mana ve videohrách: Máte jen určité množství, které vyprchává,

když ji využíváte, ale časem se doplní. Buameister také ve své knize a jiných spisech používá

metaforu: „Je to jako sval, který se unaví a potřebuje odpočinek.“ Funguje stejně dobře jako ta

naše, ale protože my zde mluvíme o videohrách, tak pojďme používat metaforu many. Když je

vaše síla vůle/mana vypotřebována, zvýší se pravděpodobnost, že selžete v sebe egulaci, a buď

půjdete s nestřídmou volbou, anebo se statusem quo a nezvolíte žádnou volbu. Je také o dost

pravděpodobnější, že vzdáte úkoly, které vyžadují velké úsilí a pozornost. Beaumeister a jeho

kolegové tomuto stavu říkají „vyčerpání ega“ s malým přikývnutím tomu starému lumpovi

Sigmundu Freudovi, který byl jedním z prvních psychologů, kteří hovořili o seberegulaci

krátkozrakých impulsů něčím, čemu říkal „ego“.

Vyčerpání ega může vzniknout téměř jakoukoliv mentální aktivitou, která vyžaduje

kontrolu myšlení nebo emocí. Jedna z nejjednodušších cest, jakou můžeme udělat díru do

hladiny bazénu síly vůle člověka, je jednoduše mu říct, ať nepřemýšlí nad ledními medvědy. Do

toho. Vyzkoušejte to. Nemyslete na lední medvědy. Zrovna jste se nad nimi zamysleli, že ano?

Tak přestaňte. Pokud se toto dělá dostatečně dlouho, takovýto druh namáhavého soustředění

vyčerpá vaši schopnost seberegulovat vaše chování. V jedné z prvních studii na toto téma byl

subjekt, který se snažil nemyslet na lední medvědy jen šest minut a poté byl požádán, aby

vyřešil sérii anagramů – písmena, která mohla být přeskládaná, aby vytvořily slova.53 Relativně

ke kontrolní skupině, která mohla přemýšlet nad ledními medvědy nebo nad čím chtěla, ti,

jejichž ego bylo vyčerpáno, tento úkol vzdali rychleji. Pokud jste skeptičtí k tomuto úkolu

s ledními medvědy, prozradím vám, že podobné efekty byly objeveny pomocí subjektů, které

měli za úkol potlačit výrazy v obličeji při sledování smutných a vtipných videi54 nebo si

52 Roy Baumeister a John Tierney, Willpower: Rediscovering the Greatest Human Strength (New York: Penguin, 2011).53 Mark Muraven, Dianne Tice, a Roy Baumeister, “ Self-Control as a Limited Resource: Regulatory Depletion Patterns, ” Journal of Personality and Social Psychology 74, no 3 (1998), doi:10.1037//0022-3514.74.3.774.54 Tamtéž.

53

zapamatovat číslice, 55 vyřešit složité matematické příklady,56 být falešně nadšení při nudných

proslovech,57 dělat komplikovaná rozhodnutí ohledně utrácení peněz 58 a další.

Jiní výzkumníci zjistili, že vyčerpání ega má obrovský efekt na to, jaké rozhodnutí děláme

poté, co jsme byli zapojeni v mentálně vyčerpávajících úkolech, obzvláště pokud jsou s tímto

rozhodnutím spojené emoce. V jedné studii účastníci vynaložili velkou část svých mentálních

zdrojů, aby si zapamatovali sedmimístné číslo.59 Tento úkol vyžaduje velké množství úsilí

a pozornosti, jak už asi víte, pokud jste se někdy pokoušeli zapamatovat si telefonní číslo bez

toho, aniž byste si ho psali. Poté co toto udělali, účastníci byli pozváni, aby se rozhodli mezi

dvěma možnostmi pro svačinu: buď kousek dekadentního čokoládového dortu nebo praktický

ovocný košíček. Ti, kteří měli své zdroje pro seberegulaci vypotřebovány zapamatováváním

dlouhého řádku čísel, měli větší možnost propadnout pokušení a vybrali si dort.

Další studie pověřila účastníky aktivitou, se kterou se může většina hráčů důvěrně znát:

Používání stránek pro sestavení vlastního počítače.60 Účastníci používali stránku Dell.com, aby

udělali několik rozhodnutí ohledně konfigurace počítače týkající se například procesoru, paměti,

monitoru, myši, klávesnice, hard disku a grafické karty. Aby si byli jistí, že to berou účastníci

výzkumu vážně, požádali je výzkumníci, aby byli opatrní a aby byli schopní vysvětlit svou volbu.

Pokud jste někdy využili tuto stránku pro konfigurace komplikovaného nákupu a porovnali

veškeré možnosti, víte, jak náročné to může být. Poté, co splnili tuto dlouhou sérii voleb, byli

účastníci požádáni, aby splnili další úkoly, které vyžadovaly koncentraci a úsilné přemýšlení:

Vyluštění dalších anagramů. (Psychologové z nějakého nepochopitelného důvodu milují, když

mohou ostatní žádat o vyluštění anagramů. Je to divné.) Relativně ke kontrolní skupině,

55 Baba Shiv a Alexander Fedorikhin, “ Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making, ” Journal of Consumer Research 26 (1999), doi:10.1086/209563.56 Kathleen Vohs, Roy Baumeister, a Dianne Tice, “ Self-Regulation: Goals, Consumption, Choices, ” Handbook of Consumer Psychology, eds. Curtis Haugtvedt, Paul Herr, and Frank Kardes (New York: Lawrence Erlbaum, 2006), 349– 66.57 Kathleen Vohs a Ronald Faber, “ Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects Impulse Buying, ” Journal of Consumer Research 33, no. 4 (2007), doi:10.1086/ 510228.58 Dean Spears, “ Economic Decision-Making in Poverty Depletes Behavioral Control, ” BE Journal of Economic Analysis & Policy 15 (2010), doi:10.2202/1935-1682.2973.59 Shiv and Fedorikhin, “ Heart and Mind in Conflict. ”60 Kathleen Vohs a kolektiv., “ Making Choices Impairs Subsequent Self-Control: a LimitedResource Account of Decision Making, Self-Regulation, and Active Initiative, ” Journal of Personality and Social Psychology 94, no. 5 (2008), doi:10.1037/0022-3514.94.5.883.

54

účastníci, kteří si prošli náročným procesem konfigurace počítačů Dell, tento úkol vzdali dříve.

Tři další experimenty popisované ve stejném článku ukazují, že jen jednoduché zvažování

možností a vybírání si mezi různými výrobky a univerzitními kurzy způsobuje, že se lidé snadněji

a rychleji vzdávají při vypočítávání těžkých matematických příkladů, dále také více prokrastinují

a většinou nechávají ostatní, aby za ně dělali rozhodnutí. To všechno proto, že už vypotřebovali

většinu své mentální energie a vůle.

Není těžké si představit, jak se tento koncept vyčerpání ega a seberegulace dá použít při

impulsivních nákupech. Kathleen Vohs z Minnesotské univerzity na toto téma udělala několik

studií, všechny z nich ukazovaly na implikace toho, jak pravděpodobně reagujeme na tyto

obchodní nabídky, jež vidíme v mobilních hrách. V jedné studii61 použili k vyčerpání

seberegulace trik „nemyslete na lední medvědy“. Výzkumníci dali účastníkům 10 $ a pozvali je,

aby se podívali na předměty, o kterých zdejší univerzitní knihkupectví přemýšlelo, že je přidá do

své prodejny. Účastníci si mohli těchto 10 $ nechat anebo zakoupit jakýkoliv z 22 různých

předmětů jako bonbony, žvýkačky, balíčky karet nebo hrnek na kafe. Relativně ke kontrolní

skupině, která neměla svou seberegulaci vyčerpanou, ti, kteří ji měli vyčerpanou, nakupovali

impulsivněji věci, o jejichž koupi před začátkem studie nepřemýšleli. Tento efekt byl silnější

mezi lidmi, kteří zároveň měli osobnostní vlastnosti spojované s impulsivními nákupy.

Implikace, které má tento výzkum ohledně vyčerpání ega na mikrotransakce ve

videohrách, je takový, že načasování těchto obchodních nabídek muže mít velký dopad na to,

zda na ně naletíte nebo ne. „Při hraní videoher je pravděpodobné, že vyčerpáte velké množství

těchto zdrojů,“ řekl Ron Faber, když jsem ho kontaktoval skrze e-mail ohledně tohoto tématu.

Byl to spoluautor studie o impulsivních nákupech, kterou jsem popsal výše, a dále řekl: „Pokud

hraní hry vyžaduje soustředění, využíváte pozornost a kognitivní zdroje. V jakémkoliv případě

toto způsobí, že následující sebekontrola bude ztížena.“

Vskutku, i ty nejjednodušší hry vyžadují pozornost, soustředění a kognitivní úsilí, což vás

zanechá s méně zdroji k omezení impulsivních nákupů nebo dalších rozhodnutí, která jste

nemuseli plánovat, když jste začali hrát. Chytří herní vývojáři na tom vydělávají. Například

61 Vohs and Faber, „Spent Resources.”

55

představení možnosti zakoupit zvýšení poškození a zopakovaní zápasu poté, co prohrajete

dlouhý zápas v Marvel Puzzle Quest, by mělo být více efektivní, než kdyby vám tyto možnosti

představili před zápasem, jednoduše proto, že mentální zdroje vyžadované ke hraní hry jsou ty

samé, které jsou potřeba k odolání této nabídce. A nejen to, negativní emoce po prohrané hře

mohou tento nákup udělat ještě přitažlivější, jelikož opakovaní tohoto zápasu a rozdrcení

nepřítele by mělo ulevit vaší náladě. Tento trik by měl také fungovat pro spamování přátel

požadavky o pomoc a při kooperativním hraní příležitostných her. Mnoho příležitostných her

nabízí odměny za posílání pozvánek přátelům a kontaktům bez ohledu na to, zda shledávají

tento spam otravný nebo ne. Mentálně vyčerpaní hráči by měli mít větší možnost jednoduše

kliknout na defaultní možnosti, aby dostali svou odměnu bez toho, aniž by nad tím přemýšleli.

Podobně jako účastníci sestavující Dell počítače v experimentu, který jsem popsal výše,

hráči, kteří zrovna dokončili dlouhé vytváření postavy v role-playing hře nebo tutoriál v jakékoliv

hře, jsou více náchylní ke koupi stahovatelného obsahu nebo k zaplacení dalších customizací

pro svou postavu, než kdyby o nich slyšeli před vytvořením své postavy. Načasovaní je důležité

do takového rozsahu, že na vás mohou hry zaútočit ve chvíli, kdy byly vaše zdroje vyčerpány.

Toto je dokonce pravda, když si zakoupíte hru v kamenném obchodě, která má digitální

variantu. Když jsem si koupil Destiny ve velkoobchodě, prodavač se mě snažil přesvědčit ke

koupi kódu k předobjednáni sezónního pasu, který by mi dal přístup ke stahovatelnému

kontentu, který by měl vyjít v následujících měsících. To není efektivní načasování k představení

obchodní nabídky. O dost lepší načasovaní by bylo ve hře hned poté, co bych dokončil mentálně

náročný nájezd nebo zápas pro více hráčů. Pokud chcete omezit impulsivní utrácení, dávejte

pozor na načasování jakékoliv nabídky, na kterou odpovídáte, a znovu se zamyslete, zda chcete

utratit nějaké peníze.

A víte co? Možná pořád chcete, a to je v pořádku. Ne všechny nákupy jsou impulsivní

nebo vám způsobí velké výčitky. Teorie vyčerpání ega a seberegulace, kterou jsem popsal výše,

je zasazena ve větším kontextu motivace a chování orientovaného kolem cílů. Předpokládá, že

lidé mají požadované chování a že potřebují svoji sílu vůle, aby toto chování uskutečnili namísto

chování, které nechtějí, jako utrácení peněz, které nemají pro to, aby urychlili budování

56

jednotek v Clash of Clans. Ale pokud zamýšlíte utratit peníze na mikrotransakcích se záměrem

podpořit vývojáře anebo si užít hru, nemůžeme to poctivě nazvat impulsivním nákupem.

Výzkum na hráčích Ghost Recon Online prezentovaný Nickem Yee a Nicholasem Ducheneutem

na Game Developer’s Conference v roce 2014 tvrdí, že ti, kdo utrácí nejvíce, jsou občas ti

nejracionálnější a nejméně impulsivní.62

Ale i v případech, že se rozhodnete koupit si něco bez toho, aniž byste byli impulsivní,

můžete utratit více peněz, než zamýšlíte. Virtuální měny, které hry často využívají, vytvářejí totiž

další případy psychologických triků.

Vtipné peníze

Pokud jste se někdy pokoušeli uskutečnit nákup ve hře, pak víte, že nemůžete jednoduše vyndat

kartu a poslat si do ní 99 centů. Hra si popravdě pravděpodobně dala načas, aby vám v tutoriálu

ukázala, jak použít její virtuální měnu jako jsou drahokamy, mince, Smurfberries, koblihy,

krystaly, úlomky, buxy nebo jakékoliv jiný název, který vyhrál ve skupinové diskuzi během

herního developmentu. Dobře, takže musíte převést reálné peníze na falešnou měnu, než je

můžete utratit. To je další místo, kde narazíte na problém: Urychlení stavby nových kasáren vás

bude stát 50 diamantů (nebo čehokoliv), ale nemůžete si prostě koupit jenom 50 drahokamů.

Jsou prodávány minimálně v balení po 600 za 5 $ – nebo maximálně 20 000 za 100 $, což je

ještě užitečně popsáno jako „nejvyšší hodnota“. Tak jste v tom za pět dolarů, protože rychle

potřebujete kasárny. Tak vám tedy z vaší karty zmizí 5 $ a o pár sekund později máte zcela

fungující kasárna a přebytečných 550 diamantů.

Celé to je recept na nadměrné utrácení v nejbližších dnech. Zvedá se tím

pravděpodobnost, že v budoucnu utratíte dalších 5 $.

62 Nick Yee a Nicholas Ducheneaut, “ High-Value Monetizers — Debunking Assumptions Using Personality Psychology, ” přednáška na 2014 Game Developer’ s Conference, San Francisco, 17 března, 2014.

57

Jedna z nejpraktičtějších rad, kterou jsem slyšel pro vypořádávání se s dluhy, je zmrazit

si vaše kreditní karty v hrnečku s ledem. Díky tomu se k nim dostanete v krizových situacích,

jako je oprava auta, ale komplikace s jejich rozmražením vás mohou odradit od triviálních

nákupů, které nepotřebujete. Tato rada je dobře mířená, protože i dlouhá historie výzkumů

začínající už v roce 1970 ukazuje, že lidé častěji utrácí s kreditními kartami než s bankovkami

nebo dokonce šeky. V roce 1977 Elizabeth Hirschman, profesorka marketingu na newyorské

univerzitě, měla se svými asistenty výzkumu „přepadnout“ více než 4000 zákazníků

vycházejících z obchodního domu.63 Výzkumníci se ptali, zda mohou vidět zákazníkovu účtenku,

a zjistili, že zákazníci, kteří platili kartou, měli tendenci koupit víc věcí a utratit víc peněz než ti,

kteří platili bankovkami.

Můžete si myslet, že ti, kteří dělali větší nákupy u sebe prostě neměli dostatek hotovosti,

a tak se uchýlili ke kreditní kartě. To je dobrá myšlenka, ale následný výzkum zjistil, že to není

nevyhnutelně pravda. Například v jednom výzkumu byla naplánována tichá aukce, v níž

účastníci výzkumu přihazovali pomocí lístků na basketbalové utkání Boston Celtics nebo na

baseballové utkání Boston Red Sox.64 Byl to druh aukce, kde účastníci napsali, kolik by za lístky

byli ochotni zaplatit, a pokud by vyhráli, byli by zavoláni dovnitř, aby mohli zaplatit peníze

a vyzvednout si lístky. Před přihazováním byli někteří účastníci obeznámeni, že mohou platit

pouze v hotovosti, a jiní, že mohou platit i kartou. Ti, kteří předpokládali že budou platit kartou,

přihodili na tyto aukce v průměru dvakrát tolik než ti, kteří předpokládali, že budou platit

hotovostí.

Proč se to stalo? Má to co dočinění s tím, jak méně náročné je používání kreditních karet

relativně k placení hotovostí. V jejich přelomovém článku „The Red and the Black: Mental

Accounting of Savings and Debt“ výzkumníci Drazen Prelec (experimentální psycholog) a Goerge

Lowenstein (ekonom) přišli s teorií zabývající se tím, jak lidé prožívají bolest nákupů.65 Prelec

a Lowenstein tvrdili, že jakékoliv nákupní rozhodnutí je děláno na základě toho, zda je

63 Elizabeth Hirschman, “ Differences in Consumer Purchase Behavior by Credit Card Payment System, ” Journal of Consumer Research 6 no. 1 (1979), doi:10.1086/208748.64 Drazen Prelec a Duncan Simester, “ Always Leave Home without It: a Further Investigation of the Credit-Card Effect on Willingness to Pay, ” Marketing Letters 12, no. 1 (2001), doi:10.1023/A:1008196717017.65 Drazen Prelec a George Lowenstein, “ The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, ” Marketing Science 17, no. 1 (1998), doi:10.1287/mksc.17.1.4.

58

očekáváné uspokojení z nákupu vyšší než očekáváná bolest. Nepohodlnost – Prelec

a Lowenstein jdou až tak daleko, že ji nazývají „bolest“ – loučení se s penězi může snížit

potěšení z nákupu, možná až do takové míry, že budete nákupu litovat nebo se mu dokonce

vyhnete. Jedna věc ale tuto nepohodlnost může snížit, a to je oddělení nákupu od myšlenek

o platbě. A používání kreditní karty vytváří toto oddělení minimálně dvěma způsoby.

Za prvé, kreditní karty oddělí platbu od bolesti tím, že mezi ně vloží časový odstup. Když

přejedete kreditní kartou (nebo položíte svůj telefon na Apple Pay nebo Google Wallet zařízení),

nestanete se o něco chudší. Žádné peníze vám nejsou odečteny, dokud nezaplatíte účet. Jasně,

dříve nebo později dostanete facku dluhem na vaší kreditní kartě, ale čas mezi nákupem

a platbou je o dost menší faktor ve chvíli, kdy se rozhodujete. Jiné druhy plateb, jako je

vystavení bankovní útraty nebo zvolení si někoho, aby poslal účet později, mají podobný efekt.

Možná poněkud neintuitivně platby nebo nákupy obchodních kreditů (například dárkové

karty s možností doplnění) mohou mít podobný efekt, protože bolest z placení už proběhla,

když jste kartu doplňovali o 20 $. V tomto případě platba proběhla před nákupem, a ne po něm,

ale obě jsou stále odděleny časem. Utrácení těch 20 $ později, je většinou bráno jako jiná

transakce – jedna která zahrnuje o dost méně bolesti než platba hotovostí. V jednom chytrém

experimentu na toto téma Dilip Soman z University of Toronto poslal výzkumné asistenty do

prádelny, aby špehovali lidi, zda se pokusí ušetřit peníze kombinováním bílého a barevného

prádla v jedné várce.66 To bylo těsně předtím, než se tento prádelní řetězec přesunul z praček

fungujících na mince, na pračky, které požadovaly od jejich zákazníků, aby si nejdříve doplnili

jejich kartu s předplacenými kredity. Poté, co prádelny udělaly tuto změnu, poslal Soman své

asistenty zpátky, aby zjistili, zda se zákazníci stali díky této změně více šetrnými. Zjistil, že změna

na předplacené karty způsobila, že o 20 procent více lidí rozdělovalo bílé prádlo od barevného,

což znamená, že dělali více várek a utratili více peněz. Jiná studie zjistila, že lidé, kteří dostali

dárkovou kartu v hodnotě 50 $, byli ochotnější utratit více na předmětech z katalogu než ti,

kteří dostali 50$ bankovku.67

66 Dilip Soman, “ The Effect of Payment Transparency on Consumption: Quasi-Experiments from the Field, ” Marketing Letters 14, no. 3 (2003), doi:10.1023/A:1027444717586.67 Priya Raghubir a Joydeep Srivastava, “ Monopoly Money: The Effect of Payment Coupling and Form on Spending Behavior, ” Journal of Experimental Psychology Applied 14, no. 3 (2008), doi:10.1037/1076-898X.14.3.213.

59

Druhým způsobem, kterým kreditní karty zmenšují bolest ze spotřeby, je to, že vás

explicitně nenutí přemýšlet nad tím, kolik utrácíte. Většina z nás prostě podepíše účtenku a jde

si dál svou cestou. Ve skutečnosti nám mnoho obchodů už ani nedává účtenku za malé nákupy.

Výzkumníci tomu říkají „průhledná“ kvalita. Hotovost je nejprůhlednější, a tak také

nejbolestivější k utrácení, protože množství, které utratíme, je snadněji vidět a snadněji se

pamatuje. Hirschmanovy průzkumy zákazníků obchodních domů v roce 1977 například ukázaly,

že používání kreditních karet vedlo k větší pravděpodobnosti špatného zapamatování toho,

kolik zákazníci utratili.68 V jiné studii z prádelen, o které jsem psal výše, Soman zjistil, že ve

falešném nákupním cvičení se zákazníci, kteří předstírali, že platí penězi a šeky, si snáze

zapamatovali, kolik utratili než ti, kteří předstírali používání kreditních karet.69

Měny ve hrách jsou pro kreditní karty tím, čím jsou kreditní karty pro hotovost. To

znamená, že jsou ještě méně transparentní a více oddělené od bolesti platby. Když utratíte 10

zlata za kosmetický předmět v Jetpack Joyride nebo 10 moonies za pirátskou krávu v Cow

Clicker, fakt, že vás hra nutí kupovat mince nebo moonies v baleních, garantuje, že bolest

z tohoto nákupu je oddělena od radosti z toho, když je využíváte ke koupi něčeho ze hry, o co

máte zájem. Ve skutečnosti, je to odstraněno dvojnásobně, jelikož k těmto nákupům v první

řadě používáte kreditní karty! A co víc, tento úkon utrácení mincí, diamantů nebo spacebuxů je

o dost více transparentní než utrácení peněz za kafé nebo čokoládovou tyčinku ve večerce. Kolik

těch 5 diamantů stálo? Kdo ví. Nikdy nenajdete hru, která by vám nabídla jednoduchý přepočet

„1 zlaté mince = 1 cent“. To proto že herní vývojáři jsou chytřejší, než aby udělali matematiku

tak jednoduchou a s tím výdaje tak průhledné. Přijít naopak na to, jakou hodnotu v dolarech

mají ty Smurfberries, které utrácíte, vyžaduje kalkulačku a minutu nebo dvě přemýšlení, abyste

na to přišli, což většina z nás neudělá. Ovšem ve chvíli, kdy vlastníme virtuální měnu, ta bolavá

část je u konce. Její utrácení je bezproblémové, bezbolestné a kompletně oddělené od bolesti

utrácení reálných peněz.

68 Hirschman, “ Differences in Consumer Purchase Behavior. ”69 Dilip Soman, “ Effects of Payment Mechanism on Spending Behavior: The Role of Rehearsal and Immediacy of Payments, ” Journal of Consumer Research 27 (2001), doi:10.1086/319621.

60

Většinou vám navíc i nějaká ta virtuální měna zbyde. Balíčky a ceny předmětů jsou

obecně vytvářeny tak, abyste nikdy neutratili všechny zbytky svých virtuálních měn. Když vám

pak začnou docházet a chcete si koupit něco, co stojí o pět více, než máte, musíte jich koupit

víc. Ale znova jich musíte koupit 50 najednou a zničeno nic vám zůstane 45 drahokamů, které

tam jen tak sedí a vám dávají pocit, že jsou zdarma a dávno zaplacené. Protože jsou.

Ale přestože diskrétní nákupy ve hrách jsou v současné době nejpopulárnější obchodním

modelem pro hry zdarma, nejsou jediný. Co třeba opakované předplatné, které vám dává

přístup k prémiovému obsahu a vlastnostem? Nebo co takhle předplatné systému u her, které

nejsou zdarma, jako je World of Warcraft, nebo herních služeb jako Xbox Live? Nalezneme i u

nich psychologické triky, které herní vývojáři využívají, abychom předplatili a předplaceni

zůstali? Na to si můžete vsadit. Pojďme se na ně v následující kapitole podívat.

Věci, které si z této kapitoly zapamatovat

Cow Clicker byl plný hloupých vtípků. Většina z nich byla i docela vtipná.

Lidé vidí nulovou cenu (to znamená zdarma) ve speciálním až iracionálním světle. To

může být proto, že to reprezentuje nulový risk nebo nulovou šanci ztráty. Jsme

předpojatí k preferenci jistých věcí.

Některé teorie tvrdí, že sebekontrola je bazén mentální energie, ze kterého musíme

čerpat, abychom udělali rozhodnutí, splnili kognitivně obtížné úkoly a kontrolovali své

chování. Pokud je vyčerpán, staneme se zranitelnými vůči přijímání stavu quo nebo

k dělání požitkářských rozhodnutích.

Proto je načasování obchodních nabídek důležité. Pokud je vaše zásoba sebekontroly

nízká, jste více otevření impulsivním nákupům. Toto může nastat po sérii rozhodnutí

nebo kognitivně náročných úkolech.

Oddělení ztráty reálných peněz od nákupů vede k tomu, že nás ztráta našich peněz tolik

nebolí. To se děje pomocí kreditních karet, obchodních kreditů a virtuálních měn jako

takových, které najdeme ve hrách.

61

Průhlednost poukazuje na to, jak málo metoda platby maskuje, kolik platíte. Hotovost je

vysoce transparentní: Herní měny jsou málo transparentní. To poslední vede k většímu

utrácení.

62