to长河公司 magg小姐
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一 与 多全球通 2006 年品牌传播规划案
提呈：世纪长河广告公司 全球通 Team 时间： 2008 年 12 月 17 日
从一个广告谈起
这组广告创作于 1999 年，客户是新加坡中国银行广告唯美隽永，很好的演绎了华人的智慧和财富观；投播后反响热烈，好评如潮，被奉为
华文广告经典同年，中国银行行长到新加坡视察工作，观后大为赞赏并将其带到中国大陆播放……
“ 好” “ 好看” “ 好看，但看不懂” “ 酸的矫情 ..”
“ 什么叫止而后能观？怎么，和我有关吗？”……
赞赏，并反思
新加坡人不是中国人，他们是华侨或华裔，他们眼里的中国概念性的中国，她来自祖辈遗传下来的记忆
被战争、运动和各种潮流洗礼过的国人，马褂飘飘的年代已经是被忘却的记忆了 在中产阶层为社会主体的新加坡，殷实的华侨和华裔们心底深处的故国纵有千古、横有八荒；
英文比华文更流利的人们的怀念传说中的士大夫风骨 前几年改革大开放、全民奔小康的口号犹在耳边余音袅绕；作为 960 万平方公里版图里的国
人，真正告别物质上的贫乏还不是太久，真的还没来及形成以均富为前提的普遍中产。 原来，此中国非彼中国……
启示
我们不可以一相情愿的虚拟一个阶层。 我们不可以主观臆断几千万人的集体人格，并和他们沟通
回头再看全球通 “ 我可以掌控世界吗？ 我可以顾盼左右而自豪吗？ 业务员也算商务人士吗？ 我会有多少机会出入显赫场合和漫游异国呢？ 是我能还是全球通能？ 这是我羡慕的生活，就象我羡慕电视里的男主角一样，但我知道我不是 我不会想太远的事情，国家才做五年计划，我顶多在只做一二年的 我能达成梦想吗？如果告诉我能，那得让我信才行…… …… 没错，我一个月话费在 150块钱以上，但你说的是我吗？”
关于中间和中产
中间≠中坚中间≠中坚 中间的定义是比上不足比下有余，中坚的定义是中流砥柱是社会精英中间阶层≠中产阶层中间阶层≠中产阶层 85% 的人们自我认同为中间阶层（上海）；但对中产，从毛主席到当代官员，从米尔斯到王朔，从人民日报到八卦网站，中产的定义千差万别，硬性指标让人沮丧，中产广为关注但缺乏自我认同。
月薪 2000块就是在西部城市也过不上宽松生活，在北京上海更是连温饱都成问题，你告诉他他是中产阶层，他会认为你很幽默
中产阶层认知调查来自某本以中产生活为主题的书籍读者，样本数： 1603
例
（资料来源：新浪网 ）
附：
回头看我能
基于进取的年代、基于进取的社会背景、基于进取的全球通人、基于进取的企业进取的品牌，“我能”很好的符号化了呼之欲出的当代精神
但在普通消费者那里为什么没有得到被普遍感知呢？ 时间问题？有，但显然不止；创意问题？就创意本身而言大都还不错啦 ……那是什么问题？难道，难道我们找错说话的对象了吗？
关于高端和普世
全球通≠高端品牌全球通≠高端品牌 八、九年前的全球通人是人中龙凤，但今天不是；七、八年前手机还被界定成成功标志，
但今天不是 和水、电、暖等或有些许类似，通信是社会的基本服务，不同的在于沟通的感性属性，以
及通信业早已置身在市场竞争的态势里 …… 全球通 VIP 是当然高端，但全球通不是，因为我不知道移动的品牌线中哪个是中端品
牌 对于大众市场，广告要引导生活但不是在讲另一种生活
中国移动 神州行M-ZONE
全球通神州行M-ZONE
我能
正方正方 “ 全球通能，我用全球通，所
以我就能呗……广告嘛，那么较真干啥”
“…… 很有力量，有时代感” “ 不是我的生活，但是我羡慕
和追求的生活”
反方
“……”
我能概括有力，是全球通的优良资产，只是还需要时间来潜移默化 我能是一本好经，只是我们没找对合适的听众 我能是一个期待演绎的概念，但当下缺乏诠释 我能是一个积极的精神符号，只是缺乏感知界面
我能是“大地在我脚下”，但首先应该是“敢问路在何方” 我能是“共产主义”，但首先应该是“社会主义” 我能是“能人所不能”，但首先应该是“可能” 我能是信仰，但首先应该是相信 我能是状态，但首先应该是态度 没错，是态度！现实的、普世的态度
我能是全球通人能 我能也是全球通能 我能是我能你能大家能 我能的定义是多元的 全球通人也是多元的 但消费者看不到我们的 Power Point
…… 我到底是谁？
从多元上溯一元
从多元上溯一元
普通用户散布在当下这个多元社会的各个角落 他们基数庞大、特征各异、共性难寻 我们能找到这群人“普世”的一面并和“我能”天然的关联吗？ 他们大都生于 70 年代……
从多元上溯一元
70 年代，那是中国社会从一元到多元的骤变期…… 物质贫乏、精神空挡，动荡不是历史而是昨天，新标语贴在教室旧标语还斑驳
在墙上，革命在后改革在前，我们的用户的童年期是懵懂的 在他们试图独立思考的青春期，市场经济的初期阶段来临，手里的零花钱让他
们在通货膨胀面前认识到自己的渺小，我们的用户的少年期是郁闷的。
从多元上溯一元
到了在 80 年代末期和 90 年代初期，传统的教育加上西方现代思潮的冲刷造就了中国特色的 X 一代，他们矜持的叛逆着，我们用户的青年期身上流窜着待发的力量
终于，他们开始按照自己的方式发力了！但改革开放大跨步的跌跌撞撞和全球一体时代骤然的来临又挑战他们的思考和行为惯性
从多元上溯一元
60 年代的人还在掌控着这个世界， 80 年代的人已经上来了； 60 年代的人认为他们还年轻， 80 年代的 M-ZONE 人已经觉得他们老了
他们关注超女但不会投票，他们内心仍然激情但表情矜持，他们不轻易接受打动他们不相信廉价的吹捧
他们耳边回响着老传说身边上演着新传奇，他们不是舆论的焦点但他们不再游移因为他们成熟了
从多元上溯一元
他们有着传统的价值观，他们有着新鲜的思想和技能，他们是承上启下的一代，他们中国社会变革的缩影，他们的阅历和眼界非弟弟哥哥们能比，不管是论资排辈还是主观能动他们都已经走到了舞台的中央，不管是不是精英阶层他们都在试图把握住身边的机会！
——犹如弹簧，他们被压抑的潜能 一 触 即 发
潜能 ·我能
潜能是能动 潜能是能量 潜能是蓄能 潜能是动能 潜能是效能 潜能是势能 潜能是聚能 潜能是可能
—— 潜能成就我能
“ 我能”是一个积极的精神符号，只是缺乏感知界面 “ 我能”是一个光彩照人的男一号，但需要配角来丰满剧情 “ 我能”是一个响亮的音符，他需要和听众有一系列有效的共振 “ 我能”是一个创意，但需要一个承载的平台 “ 我能”需要一个工具，“我能”更需要一个工具箱 “ 我能”是一个期待演绎的概念，但缺乏贴身诠释
从多元演绎一元
我 能潜能·我能
效能·我能
势能·我能 能量·我能
能动·我能
蓄能·我能动能·我能
全能·我能聚能·我能
从多元深化一元——精神传播
使用“我能人物”，挖掘其身上的我能精神和普世魅力
落足潜能，传达我能
从多元深化一元——精神传播
潜能·我能刘翔：我承认人和人的差别，但又怎样呢？他有他的的爆发力我有我的加速度。如果不能赢在起跑线上，那么，我就赢在终点线上。
从多元深化一元——精神传播
潜能·我能袁隆平：没有风调雨顺的事。我从 64
年开始搞水稻， 6 年都没搞成。 …… 6 年没搞成，也就是说第 7 年，成了！从种子到稻子需要时间，人也是。
从多元深化一元——精神传播
潜能·我能钟南山：当灾难来临，恐慌是灾难中的灾难、误解是压力中的压力！压力不仅仅是来自疫情，还来自环境，但，压力只会让我弹起来。
从多元深化一元——精神传播
潜能·我能徐本禹：路是自己选的，走着走着也就习惯了一个人。……怎么会不寂寞呢？其实寂寞只是充实的影子 ……我知道我要什么。
ＴＶＣ 1 X 4
独白 : “ 我承认人和人的差别，但又怎样呢？他有他的的爆发力我有我的加速度。如果不能赢在起跑线上，那么，我就赢在终点线上 ”
刘翔篇 30”
独白 : “ 没有风调雨顺的事。我从 64年开始搞水稻， 6 年都没搞成。……6 年没搞成，也就是说第 7年，成了！从种子到稻子需要时间，人也是 ……”
袁隆平篇 30”
独白 : “当灾难来临，恐慌是灾难中的灾难、误解是压力中的压力！压力不仅仅是来自疫情，还来自环境，但，压力只会让我弹起来””
钟南山篇 30”
独白 : “路是自己选的，走着走着也就习惯了一个人……怎么会不寂寞呢？其实寂寞只是充实的影子 …… 我知道我要什么。”
徐本禹篇 30”
从多元诠释一元——四大优势
从多元诠释一元——四大优势之信息沟通优势
示例 多种应答方式：方法总比问题多 多种沟通方式：笑出来，不必说出来 ……
全能·我能
从多元诠释一元——四大优势之效率服务优势
示例： 异地补卡：转机总比危机来的快一点 优先接入：优先一秒，领先半拍 客户服务：有分身，何需分神 ……
效能·我能
从多元诠释一元——四大优势之人际社交优势
示例： 生活工作两全： 128K sim卡：容得下对手，已经先赢一步 ……
蓄能·我能
从多元诠释一元——四大优势之身份地位优势
示例： 积分回馈：积分还可以换点什么……
比如一次生日历险？ ……
势能·我能
从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌的甄选原则
服务和业务具有普遍性让大多数普通全球通用户能使用和接受
在 各 属 业 界 内 已 有 着 优 秀
传 统 和 影 响 力 的 品 牌 , 可
以 和 全 球 通 相 互 辉 映
实 用 性 强便 捷 、 可 感 , 关 联 『 我 能 』的 利 益 体 验
从多元演绎一元——品牌联盟关联奥运战略
聚能·我能
联盟品牌 adidas 品牌主张 impossible is nothing
品牌与我能的关系 积极进取的动能的呈现 对接全球通用户群 有运动需求联合行销活动主题 全国业余网球大赛（对接大师杯）
活动描述 于大师杯开始之前举行全国范围的业余网球大赛，让更多的普通全球通用户参与并感受网球运动中的『我能』精神
活动进程 时间 8月— 9 月 10 月 10 日— 10 月 15日进程 全国省级分赛区预选 全国总决选
+关键词：态度从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌 中国石化 品牌主张 品牌与我能的关系 成功路上不断支持的鼓励 对接全球通用户群 有车有加油需求联合行销活动主题 给未来加油——全球通中国石化联合在行动
活动描述 开辟全球通免等候加油通道，加油数量折换积分，独享紧急送油服务
活动进程 时间 2006 年全年 进程 全国重点城市及主要干道中国石化连锁及直营加油站运营
+关键词：鼓励
从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌 大众汽车 品牌主张 中国路 大众心品牌与我能的关系 不断探索成就我能 对接全球通用户群 有车一族联合行销活动主题 探索之旅——全球通大众客户自驾游活动
活动描述 集团公司组织奥运主题自驾游活动回馈客户，全程提供不间断的定位和移动通信服务
活动进程 时间 2006 年全年 进程 除集团公司活动外，各省级公司与各省大众车迷俱乐部长期联合组织
+关键词：探索从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌 柯达 品牌主张 A Kodak Moment
品牌与我能的关系 见证我能 对接全球通用户群 全线用户联合行销活动主题 见证十年——全球通柯达摄影大赛
活动描述 分专业组、业余组、彩信组，记录成长历程，柯达提供彩信冲印服务
活动进程 时间 2006 年 3—4月期间 进程 融入全球通十年庆典进行组织
+关键词：见证
从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌 中国银行 品牌主张 选择中国银行 ,实现心中理想 !品牌与我能的关系 诚信促就我能 对接全球通用户群 有理财需求联合行销活动主题 诚信中国——全球通中国银行财富论坛
活动描述 在全国范围开展诚信意识的讨论活动，鼓励诚信意识和正确的价值观念
活动进程时间 2006 年 9 月期间 进程 于北京同中国银行联合举行财富论坛，邀请财富名人参与最终论坛推动构
筑诚信的价值观念
+关键词：诚信
从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌 中国国际航空 品牌主张 凤舞奥运，至高梦想品牌与我能的关系 共同的奋进的梦想 对接全球通用户群 有出行需求联合行销活动主题 全球皆知音——全球通中国国航积分共享计划活动描述 国航于全球通进行用户积分互换，让用户享受更多的利益，鼓励漫游业务
活动进程 时间 2006 年全年进程 自年初开始做为全球通例行活动项目回馈用户
+关键词：延伸
从多元演绎一元——品牌联盟
联盟品牌 微软 品牌主张 您的潜力，我们的动力品牌与我能的关系 潜能成就我能 对接全球通用户群 初生牛犊 / M-ZONE人联合行销活动主题 WIN在未来——全球通微软创业创意大赛
活动描述 全球通与微软设立联合创业基金，针对入门级用户开展创业创意大赛，胜者获得创业支持，相关专业人员可获得中国移动和微软工作机会
活动进程时间 2006 年 7——8月期间 进程 全国统一收取创业计划书，联合媒体进行海选和决选，于中央及媒体落地
进行最终决选
+关键词：创造从多元演绎一元——品牌联盟
总结 1 ：所有品牌的联盟都是基于让客户能更多享受到便捷与实惠，得到稀缺资源呈现我能，所以我们说这是一个聚能的过程总结 2 ：众多品牌都已成为北京奥运合作伙伴，在传播层面我们会加强对奥运战略的关注，借助奥运制订双赢高效的推广活动计划
从多元演绎一元——品牌联盟
从多元演绎一元——全球通十年庆系列活动
我能十年
传播目的 深入诠释『我能』精神，激发普通消费人群共鸣 , 制造活性传播界面活动主题 『我能十年』 （十年成就无限可能）活动内容 全国规模、地方特色的全球通“我能”人物评选活动方式 集团统筹，地方公司执行时间进程 2006 年 3——5月间进行
在全国范围，通过十年间发生在身边的、获得成就以及成就别人的人物历程呈现，给受众以鼓励和感召，深入诠释我能精神，激发受众精神共鸣
十年成就无限可能——全球通我能人物评选
关键词 身边的、感动的人物界定 Ａ，十年间以努力获得卓越成就的人 ,或成就别人的人． Ｂ， 并非一定是物质层面的成就．
Ｃ，区域色彩鲜明与集团公司代言人物的关系A ，同为尽力实现价值的“我能”先锋人群 B ，更有区域代表性 C ，更朴实和生活化
人物示例辽宁我能人物朱振凤独臂撑起生命和未来的青年
十年成就了阿里巴巴和马云的奇迹。也成就了中国电子商务的奇迹。是今日浙商中的一面旗帜
浙江我能人物马云十年间以独立志愿者身份保护藏羚羊，筹建索南达杰纪念杯，并得到联合国嘉奖
青海我能人物杨欣
十年成就无限可能——全球通我能人物评选
全球通我能人物评选——全国活动进程3月 4月 5月
征集我能人物 评选我能人物 公布我能人物主线：集团公司地方公司
什么是我能精神 / 普通人的我能 相信潜能，实现可能
活动启动发布仪式
本地区我能人物征集甄选渠道的建立
宣传支持，短信及IVR评论平台建立深入炒作，开通短信IVR投票及评论平台
开通短信 IVR投票及评论平台组织颁奖及公布活动深化本地区我能人物应用组织后续宣传配合
炒作热点
中央及地方各级媒体的深度告之如：•CCTV2持续性 TVC广告•各省级电视、报纸的新闻、 财经栏目硬性、软性报道 活动进程
中央及地方各级媒体以栏目合办形式进行软性炒作•集团与央视《讲述》栏目合作集中讲 述各分公司我能人物故事•各省级媒体的人物访谈栏目合办进 行专题炒作
CCTV2进行专场我能人物颁奖典礼新周刊、凤凰卫视我能人物专访
媒体配合
Sohu 搜狐网及其地方版块全程在线报道活动精彩内容评选花絮
传播目的 进一步打造全球通的圈子文化，提升品牌凝聚力活动主题 『我能十年』 之十年最具影响力的十大品牌评选 活动内容 针对于全球通这一特定的人群，评选影响他们的杰出品牌，评选结果全部由全球通人投票决定，
结果由全球通专属渠道定向全球通人发布活动方式 集团统筹，地方公司配合时间进程 3 月—四月间 。用户发送十年来最具影响力的品牌至指定端口即完成评选。省级分公司负责各区域内活动宣传和开展工作，集团公司开辟统一的投票、评论端口
在全球通十年之际，让全球通人评选十年来对全球通人而言最具影响力的十大品牌，然后通过全球通自有渠道进行广泛发布、联盟和深入应用
我能十年 ——十年最具影响力的十大品牌评选
『我能十年』的其他主题活动
艺术
文化
慈善
十年经典电影展播于 CCTV6 赞助专门时段播放经典电影
老号码义卖各分公司组织全球通十年老号码的义卖活动，收入捐献于帮助残疾人员实现我能新周刊『我能』十年专刊三联书店发行『我能』系列丛书，并炒作编辑和发行过程唱响我能——“同一首歌”演唱会“见证十年” 摄影比赛与柯达的合作在品牌联盟项目阐述
在我能人物评选活动的同时开展三项主题活动，丰富十年活动内容，强化传播“我能十年，成就十年”的精神
十年经典音乐会义演以顶级音乐会这样的稀缺资源回馈全球通用户，并将收益部分捐献于帮助残疾人员实现我能
3 月 4 月 5 月三联书店『我能丛书』
新周刊『我能』专刊纪念版手机发行 十年经典电影展播
见证十年——摄影大赛
唱响我能——同一首歌
老号码义卖
十年经典音乐会义演
纪念版手机营销
集团统筹 区域执
行
十年最具影力的十大品牌评选
从多元演绎一元——世界杯系列活动激情零距离 我能世界杯
动能·我能
传播目的 从动能角度诠释『我能』精神，激发特定消费人群共鸣 ,制造活性传播界面传播主题 激情零距离 我能世界杯传播内容 世界杯远程参与、现场参与活动配合 集团统筹，地方公司执行时间进程 2006 年 5——8月间进行
在全国范围，深入诠释我能中的动能精神，激发特定受众对于世界杯紧张、刺激、快乐的精神共鸣，达成借助业务、体验我能的行销目的
世界杯传播活动框架
主题激情演绎无限动能
内容建议•亲临世界杯观摩•手机短信有奖竟猜•德国旅游活动
内容建议•球迷酒吧之夜•业余足球循环赛•与专业球员对抗赛
内容建议•演播室包装•门户网站包装•专业人士足球评论
形象广告 促销活动 球迷互动 其他合作借由足球精神强化
全球通人的价值认同刺激使用，拉动业务量 营造世界杯激情气氛体验世界杯快乐过程 增加品牌曝光度传递动能的内涵
业务建议•国际漫游•数据业务•世界杯专题 SP
业务支持制定体现全球通参与乐趣及使用价值服务
全球通我能世界杯——全国促销活动进程5月 6 月 7月
组织远赴德国观看人员 有奖竞猜系列 SP 获奖人员德国旅游活动主线：集团公司地方公司
亲身参与性及其结果公布 旅游＆足球 ,过程花絮
活动信息对外发布参与形式的发表配合整体活动的宣传和终端推广活动
宣传支持，短信平台建立 ,各种奖项定制深入炒作，开通短信IVR投票及评论平台
旅游内容的规划及对外公布活动
宣传要点
限期入网、预存就有机会获得赴德国世界杯现场观看世界杯资格
参与以世界杯为主要内容的系列手机短信竟猜活动 ,以获取不同等级的奖品
延续报道 , 获奖人员的统筹与安排
主要内容
SINA网及其世界杯专门网站全程在线报道活动精彩内容 ,并支持 SP内容奖品设置及其结果公布
有奖竟猜活动中积分高的人群获得二次抽奖机会 ,到德过进行旅游 ,体验后世界杯文化
全球通我能世界杯——全国促销活动进程5月 6 月 7月
征集远赴德国观看人员 有奖竞猜系列 SP 获奖人员德国旅游活动主线：媒体策略
主打中奖率的宣传 参与者的愉快体验
以网络广告和报纸软文为主的形式进行全国范围内的规模人员招募
炒作核心
配合媒体
SP的全面和新颖性
中央及地方各级媒体的告之如：•CCTV5阶段性宣传广告•地方性体育频道的招募•体育类网络媒体的互动
•中央及地方各级媒体以栏目合办形式进行广告宣传•依托门户网站平台进行信息内容传递
•门户网络和大众平面媒体进行专栏文章的发布和专题炒作
以网络广告为主的形式进行全国范围内的竟猜内容的宣传
以消费者感言 \体验性报纸软文为主的形式进行全国范围内的宣传
全球通我能世界杯——全国互动活动进程6 月 7月 8月球迷酒吧之夜 业余足球循环赛 与专业球员对抗主线：
集团公司地方公司
活动的形式和内容 比赛形式和队员
活动内容、形式 的发布
本地区地面执行工作合作伙伴的敲定
比赛形式的制定信息的对外发布队员的征集及其本地区循环赛的筹备
国内（或国际）知名足球运动员的邀请具体活动内容的规划深化本地区动能的后续宣传配合
宣传重点
全国重点城市“我能世界杯”主题酒吧布置啤酒、洋酒等相关合作伙伴的捆绑销售
比赛城市、场馆、场次、规则的选择及执行与相关社会团体、俱乐部合作，进行人员报名及征集工作
在北京工人体育馆，邀请足球运动明星与业余足球比赛优胜队伍进行对抗赛针对此活动进行系列报道地面配合
在线报名以及报道活动精彩内容比赛的安排和进程
全球通动能世界杯——全国互动活动进程6 月 7月 8月球迷酒吧之夜 业余足球循环赛 与专业球员对抗主线：
媒体策略
聚集能量 释放激情 释放动能 实现我能
以户外广告和报纸广告为主的形式进行全国范围内的宣传 ,并融合特殊场所广告
炒作核心
配合媒体
比赛花絮
•路牌阶段性宣传广告•地方性体育频道的招募•时尚网络媒体的互动•夜场内部 POP的制作
•依托SINA以及论坛形式进行人员招募以及活动成果展示•CCTV5和地方电视媒体活动信息宣传•平面媒体的花絮报道
•门户网络和大众平面媒体进行专栏文章的发布和专题炒作•CCTV5的比赛转播
与网络媒体进行活动合作 ,以其他媒体作为活动信息传递工具
与电视媒体进行活动合作
业务支持 国际漫游：借助去德国看球、旅游活动的推广，宣传国际漫游业务及服务。
并在世界杯期间进行价格优惠的促销 数据业务：彩铃、彩信、数据业务国际漫游 世界杯专题 SP ：针对球迷感兴趣的话题，设计 SP内容。如大话世界杯、专家点评、精彩图片……
……
现在和可能的将来请用两个指标和三个层面考核长河的作业
品牌健康指标和品牌经营指标
对长河而言，这并不是两个指标 精神不落地就不会升华！正如在作业中，形象对长河而言仅仅是贩卖业务利益的时候必须兼顾的东西
“ 我能”精神找到他的传播方法了吗？ 业务利益和“我能”精神有机整合了吗？ 系列活动将会对品牌推动掀起层层高潮吗？
我们将“品牌黏度”理解成用户三个层面的认可
精神认可——品牌认可 体验认可——业务认可 可持续认可——忠诚认可……
请对世纪长河的责任心和执行力有期望
The End