tool box - customer.marketagent.com · tool box področja raziskovanja inštituta marketagent.com...

TOOL BOXPodročja raziskovanja inštituta Marketagent.com

Marketagent.com d.o.o.Linhartova ulica 102000 Maribor, SlovenijaTel.: +386 (0)2 429 63 10E-mail: [email protected]

Maribor | Wiener Neudorf | Zürich | München

#3#2

Kazalo

Preverjanje idej, testiranja konceptov 4Testiranja izdelkov 5Spletni testi uporabe izdelkov/storitev doma (Online Home-Use-Tests) 6Kontroliranje uvajanja izdelkov (Product Launch Controlling) 7Raziskave oblikovanja cen 8Testiranja embalaž 9Testiranja logotipov 10Testiranja imen 11Testiranja komunikacijskih sporočil 12Študije navad in načinov uporabe, analize motivov 13Segmentacija trga/Analize ciljnih skupin 14Analize blagovnih znamk/Pozicioniranje blagovnih znamk 15Predtesti oglasnega materiala 16Posttesti oglasnega materiala 17Študije v času na primer Ad- in Brand-Tracking 18Testi primernosti medijskih osebnosti (Testiomonial tests) 19Študije potrošnikov 20Študije zaposlenih 21Prestrezne ankete uporabnikov (OnSite ankete) 22

Tool Box:Področja raziskovanja inštituta Marketagent.com

Z letno več kot 600 spletnimi raziskavami in približno 600.000 spletnimi anketami je Marketagent.com vodilni inštitut za raziskovanje trga in javnega mnenja na internetu v osrednji Evropi, s podružnicami v Mariboru, Wiener Neudorfu, Zürichu in Münchnu. Osrčje inštituta Marketagent.com tvori spletni panel (Online Access Panel) s 186.000 sodelujočimi, ki čakajo na to, da odgovorijo na vaša vprašanja. Marketagent.com izvaja spletne ankete za številna priznana podjetja, kot so Coca-Cola, eBay, Nestlé, L’Oréal, Ikea, Bayer, Generali, Samsung in drugi. Teme in težišča raziskovanja so raznolika in pokrivajo vsa področja raziskovanja trga in javnega mnenja. S tem dokumentom bi vam radi predstavili nekaj orodij skupaj z običajnimi vsebinami raziskav.

#5#4

Testiranja izdelkov

Testiranja izdelkov so logično nadaljevanje testov konceptov in so večinoma postavljena na konec razvojnega procesa ali v t.i. prelaunch fazo. Raziskave se tukaj osredotočajo na potrjevanje idej in segajo vse do optimizacije izdelkov ali kategorije izdelkov oziroma ocene potenciala na trgu. S poglabljanjem študije se ponavadi znižuje tudi število raziskovanih izdelkov. Vsebine tovrstnih raziskav so pogosto podobne tistim pri testiranju konceptov, vendar pa je življenjski cikel drugačen. Pogosto se razširijo na vsebine, povezane z uporabo in dojemanjem kategorije izdelkov. Tako nastanejo t.i. »hibridne raziskave«, ki vsebujejo tudi elemente raziskav o načinih uporabe in navadah.

Cilj:

„Fein-Tuning“ oziroma fino uravnavanje izdelkov, cenovno pozicioniranje, ocena tržnega potenciala in razvoj ter dodelava odločilnih, edinstvenih konkurenčnih prednosti predstavljajo težišče testiranja izdelkov. Ker se je v izdelek ter v njegov razvoj do te točke že vložilo precej časa in finančnih sredstev, je smotrno tukaj izvesti še (zadnji) temeljit preizkus.

Primeri vsebin raziskave:

— Analiza prednosti in slabosti — Asociacije in pričakovanja — Všečnost in zanimanje — Kako potrošniki doživljajo posamezne značilnosti izdelka? — Katere značilnosti izdelka predstavljajo dodatne koristi? — Kakšna korelacija obstaja med posameznimi značilnostmi izdelka? — Ali lahko neka značilnost kompenzira odsotnost neke druge značilnosti? — Katere značilnosti izdelka so odločilne? — Edinstvena prodajna prednost (Unique Selling Proposition) — Možnost uveljavitve v konkurenčnem okolju — Prileganje ciljni skupini, blagovni znamki — Verjetnost nakupa oziroma uporabe — Merjenje cenovne občutljivosti po metodi van Westendorp (Price-Sensitivity-Measurement) — Verjetnost priporočila

Preverjanje idej, testiranja konceptov

Le iz 4 odstotkov vseh idej se dejansko razvijejo uspešni izdelki, ki lahko preživijo in dolgotrajno konkurirajo na trgu. Predvsem v času vse večjih zahtev, močnejših teženj po individualizaciji, vse bolj dinamičnem vedenju potrošnikov, izjemno veliki raznolikosti izdelkov, vse večji zamenljivosti in pomanjkljivih možnostih diferenciacije na trgu je razvoj izdelkov izpostavljen vedno večjim zahtevam. V okviru razvojnega procesa je potrebno številne ideje korak za korakom izluščiti tako, da na koncu dobimo manjše število dragocenih idej, ki so primerne za trg. Spremljajoča raziskava v tem procesu je lahko v vsakem trenutku izjemno koristna, saj pomaga preprečiti zgrešene investicije.

Cilj:

Raziskava nudi metode, ki hitro in učinkovito potrdijo tiste ideje, v katere se splača še naprej vlagati in ki bodo na koncu uspešne. Z napredovanjem procesa razvoja pa se spremenijo tudi potrebe po metodah. Medtem ko je v začetnih fazah v ospredju odločitev o primernosti oziroma neprimernosti ideje, se na koncu osredotočenost prevesi v optimizacijo izdelka, ki vključuje tudi oblikovanje cene in oceno potenciala.


— Spontane asociacije (misli, ideje, občutki) — Všečnost in zanimanje — Prednosti in slabosti — Ocena podobe in pripis lastnosti — Vpogled v koncept, razumevanje koncepta — Verodostojnost — Možnosti optimizacije — Prileganje ciljni skupini — Prileganje blagovni znamki — Možnost uveljavitve v konkurenčnem okolju — Verjetnost nakupa oziroma uporabe — Merjenje cenovne občutljivosti po metodi van Westendorp (Price-Sensitivity-Measurement) — Verjetnost priporočila — Preferenca (v primeru več konceptov)

#6 #7

Kontroliranje uvajanja izdelkov

Podatki o prometu proizvajalcev, razprodajah in distribuciji nudijo dobre informacije o začetku oziroma uspehu uvedbe nekega izdelka. Velikokrat pa manjkajo informacije o socialno-demografskih značilnostih kupcev, njihovih vzorcih nakupovanja in uporabe ter namerah ponovnega nakupa, ki so močno povezani z uresničitvijo pričakovanj, ki naj bi jih določen izdelek izpolnil. V tej zgodnji fazi življenjskega cikla izdelka je potrebno aktivirati prave vzvode, ki bodo odločilno vplivali na uspeh pri uvajanju izdelka na trg.

Cilj:

Da bi preprečili »prosti pad« izdelka v zgodnjih fazah uvedbe na trg, je potrebno zagotoviti zanesljive informacije o kupcih in uporabnikih izdelka. Spoznavanje uporabnikov in njihovih motivov je postavljeno v središče takšnih raziskav. Spekter možnih vsebin raziskave je raznolik, potreba po informacijah pa visoka: potrebno je na primer ugotoviti prepoznavnost izdelka, preveriti ali le ta izpolnjuje pričakovanja, prikazati učinke kanibalizacije (medsebojnega konkuriranja) izdelkov oziroma substitucije, preveriti cenovni prag, pojasniti komunikacijske ukrepe ter njihovo učinkovitost, prav tako pa obstaja potreba po identifikaciji skupin kupcev.


— Prepoznavnost izdelka in blagovne znamke — Navade pri iskanju ter obdelavi informacij — Nakupne navade in vzorci nakupovanja — Relevantni dejavniki, ki vplivajo na (ne)nakup — Vzorci in intenzivnost uporabe — Potrošniški motivi oziroma vzroki odrekanja/prepreke — Dinamika „kdo-kaj-kdaj-kje-kako“ (who-what-when-where-how) — Všečnost — Zadovoljstvo z uporabo izdelka — Negativne izkušnje z izdelkom — Neizpolnjene potrebe in zahteve izdelka — Prednosti in pomanjkljivosti v primerjavi s konkurenčnimi izdelki — Možnosti optimizacije — Verjetnost priporočila — Verjetnost (ponovnega) nakupa oziroma uporabe

Spletni testi uporabe izdelkov/storitev doma

Pri odločanju med alternativami posameznega izdelka test v umetno ustvarjenem prostoru velikokrat ne zadošča. Pogosto je mogoče nek izdelek širše in realistično oceniti šele takrat, ko ga uporabljamo v vsakdanu. Testi uporabe izdelkov doma se zato velikokrat uporabljajo kot dopolnitev oziroma nadaljevanje testov konceptov in izdelkov, pri čemer pa je v središče raziskave vselej postavljena uporabnost izdelka v vsakdanu. Testi uporabe izdelkov na domu so tako rekoč zadnji odločilni preizkus nekega izdelka pred postavitvijo na prodajno polico. Spletno reševanje testov uporabe izdelkov prinaša vrsto prednosti: zelo natančno ciljno vzorčenje iz panela, preizkuševalec se sam odloči, kdaj bo izpolnjeval anketo ter nizka stopnja prekinitve sodelovanja v večfaznih merjenih.

Cilj:

Katere vsebine so postavljene v središče raziskave, je odvisno od časa oziroma faze raziskave. Medtem ko je v prvi fazi raziskave v središču pozornosti zanimanje za preizkus na podlagi embalaže, se raziskava v nadaljnjih merjenjih osredotoča npr. na izkušnje z uporabo in na oceno posameznih lastnosti izdelka. S pomočjo večfaznega raziskovalnega koncepta je mogoče skozi celotno obdobje testiranja zaznati in analizirati spremembe pri uporabi in dojemanju posameznega izdelka.


— Dinamika „kdo-kaj-kdaj-kje-kako“ (who-what-when-where-how) — Mnenja o izdelku ter ocene podrobnosti izdelka — Korelacija med posameznimi značilnostmi izdelka — Možnost kompenzacije posameznih značilnosti izdelka — Prednosti izdelka — Slabosti izdelka — Ocene nedelovanja, motenj, izpadov in obrabe — Splošno zadovoljstvo — Zadovoljstvo s posebnimi primeri uporabe izdelka — Razkorak med potrebami in učinkom — Možnosti optimizacije — Prileganje ciljni skupini, blagovni znamki — Verjetnost priporočila — Verjetnost nakupa oziroma uporabe

#8 #9

Testiranja embalaž

Embalažo lahko razumemo kot obraz blagovne znamke. S to vlogo ima pomembno funkcijo pri izgradnji predstav o blagovni znamki in v posameznih primerih celo močneje vpliva na dojemanje blagovne znamke kot na primer logotip in ime. V času spontanih odločitev o nakupu na licu mesta embalaža odločilno prispeva k prodajnemu uspehu. Še posebej na zasičenih trgih, kjer najdemo veliko število medsebojno zamenljivih izdelkov, lahko poleg komunikacije, ki temelji na občutkih, tudi estetski dizajn embalaže povzroči razlike med konkurenco. Naloga raziskave je preveriti relevantna gonila, ki vplivajo na uspeh embalaže in razjasniti potenciale optimizacije.

Cilj:

K osrednjim meritvam pri testih embalaž prištevamo zmožnost uveljavitve na licu mesta, dojemanje, emocije kot bistveno gonilno nakupa, prileganje k blagovni znamki oziroma h kategoriji izdelka, pregnantnost in stimuliranje nakupa. Ugotoviti je potrebno, v kolikšni meri dizajn embalaže zbudi pozornost, predstavlja prednost, odseva vrednote, kakovost ter spodbudi nakup.


— Zmožnost uveljavitve (Stopping Power) — Opaznost (Findability) — Razlikovanje od konkurence na prodajni polici — Edinstvenost — Prileganje blagovni znamki, izdelku in ciljni skupini — Všečnost — Prednosti in slabosti — Pripis značilnosti in atributov — Spontan in podprt test priklica — Vpletenost — Moč sporočanja — Pregnantnost — Verjetnost nakupa oziroma uporabe — Verjetnost priporočila

Raziskave oblikovanja cen

Cena postaja vedno bolj pomemben dejavnik pri izbiri izdelka in blagovne znamke ter je hkrati najpomembnejše gonilo zaslužka. Pri redko kateri temi se zaradi pomanjkanja sistematičnih analiz izgubi toliko potenciala za zaslužek. Že v zelo zgodnji fazi razvoja izdelka pa lahko sodobno raziskovanje trga in javnega mnenja pomaga oblikovati in določiti takšne cene, ki ustrezajo vašim izdelkom ali vašemu razponu cen. Hkrati pa pomaga pri določitvi optimalne cene, ki jo je vaša ciljna skupina pripravljena odšteti za posamezen izdelek oziroma storitev.

Cilj:

Pri oblikovanju cene izdelka je najpomembnejše izogniti se dvema glavnima napakama: če je cena previsoka, bo o nakupu izdelka razmišljalo le malo potencialnih kupcev oziroma uporabnikov. Prenizka cena pa po drugi strani lahko vodi k temu, da se ne izkoristi optimalne cene, ki bi jo potrošniki še bili pripravljeni plačati. Poleg praga občutljivosti, elastičnosti in razmerja med ceno, prodano količino ter končnim dobičkom, je potrebno upoštevati tudi informacije, ki jih kupcu sporoča cena. S pomočjo cene lahko na primer sklepamo o kakovosti izdelka. Cena mora zato vselej biti povezana s strategijo pozicioniranja blagovne znamke.


— Identifikacija tipov potrošnikov glede na psihologijo cen — Vloga cene v procesu odločanja — Uporabljene primerjalne/referenčne cene — Osebno znanje o cenah (npr. višina, struktura itd.) — Cenovna podoba konkurentov — Reakcija na spremembo cene — Pripravljenost plačila za posamezne lastnosti izdelka — Identifikacija lastnosti izdelkov, ki upravičujejo višjo ceno — Sprememba povpraševanja v različnih scenarijih izdelka in cene — Optimalna cena za različne izvedbe izdelka/pakete izdelkov — Metoda Gabor Granger — Open Line Pricing/Aided Open Line Pricing — Merjenje cenovne občutljivosti po metodi van Westendorp (Price-Sensitivity-Measurement) — Spletne Conjoint analize

#11#10

Testiranja imen

Imena razlikujejo primerljive izdelke med seboj in nudijo tako podjetjem kot tudi potrošnikom možnosti diferenciranja od konkurence. Izbira imena lahko močno pripomore k temu, da blagovna znamka postane znana in tudi k njenemu pozicioniranju. Pri razvoju imena je ključnega pomena, da novo ime pri potrošnikih sproži jasne asociacije in slikovne predstave. Raziskava, ki spremlja proces razvoja imena, lahko te kriterije že zelo zgodaj oceni in tako zmanjša možnosti za napačne odločitve in negotovost.

Cilj:

K osrednjim kriterijem ocenjevanja pri testih imen prištevamo možnosti identifikacije in diferenciranja s pomočjo imena, razumljivost, všečnost, uspeh pri prepoznavnosti in priklicu v spomin ter možnosti zaščite. Kot pravi rek „celota je več kot skupek delov“, je smotrno preveriti predloge imen v kombinaciji z logotipom in embalažo. Le tako je mogoče izpolniti zahteve celovitega in integriranega procesa v smislu branding-trikotnika (ime – logotip – embalaža izdelka).


— Asociativen in emocionalen pomen — Splošna privlačnost — Enostavnost prepoznavanja — Enostavnost priklica — Zapomljivost — Zmožnost razločevanja — Prileganje blagovni znamki, združljivost s podobo podjetja — Zmožnost zaščite imena — Fonetična kakovost, preprosta izgovarjava — Združljivost z obstoječimi izdelki — Vsakdanje ali negativne konotacije (stranski pomeni) — Uporabnost imena znamke za druge izdelke, storitve — Internacionalnost: Prenos v druge jezike

Testiranja logotipov

Logotip znamke kot vizualen sestavni del znamčenja (brandinga) je zaradi lahke zapomljivosti in ponovnega priklica vizualnih dražljajev izjemno pomemben. Logotip, ki si ga je mogoče hitro zapomniti, ne prinaša v zavest potrošnikov le vsebin, povezanih z blagovno znamko, temveč lahko služi tudi kot miselni most za znamke, ki si jih je težje zapomniti. Logotipi, ki pri potrošniku pustijo živ vtis, so polni asociacij, konkretni, pregnantni in samostojni. In točno te vsebine preverjamo s tržno raziskavo, ki spremlja sam kreativni proces nastajanja logotipa.

Cilj:

Logotip velikokrat velja za spominsko sidro neke blagovne znamke zaradi česar je izjemno pomemben. Učinek všečnosti logotipa igra osrednjo vlogo pri vedno manjšem številu vključenih potrošnikov. Všečnost pa ni vse. Osrednje vsebine testov logotipov zajemajo tudi učinek priklica, učinek dostopa, živost („vividness“), konkretnost, pregnantnost in samostojnost.


— Spontane asociacije, misli, občutki — Prileganje kategoriji izdelkov — Všečnost — Stopnja pripisa čustev (emocionalizacija) — Prednosti in slabosti — Pripis značilnosti in atributov — Priklic — Učinek dostopa — Prileganje blagovni znamki — Edinstvenost — Pregnantnost — Moč prepričevanja/Učinek mnenja in prepoznavnosti — Možnost optimizacije — Preferenca (v primeru več logotipov)

#12 #13

Študije navad in načinov uporabe, analize motivov

Študije navad in načinov uporabe, ugotavljanje ravnanja z izdelki in opazovanje dojemanja blagovnih znamk predstavljajo osnovno orodje sodobnega menedžmenta izdelka. Študije navad in načinov uporabe dopolnjujejo gole nakupne podatke iz potrošniških ali trgovskih panelov tako, da se osredotočajo na uporabo izdelkov ter motive, ki vodijo v uporabo le teh. H glavnim področjem uporabe prištevamo analizo trga, segmentacijo trga in raziskave segmentov trga, o katerih do sedaj še ni bilo pridobljenih veliko informacij. Prepletenost med objektivnimi navadami uporabe, motivi, potrebami in interesi ter subjektivnim dojemanjem izdelkov in blagovnih znamk predstavlja bistvo skrbno izpeljanih študij navad in načinov uporabe.

Cilj:

Jasen cilj študij o navadah in načinih uporabe je pridobiti informacije o potrebah, motivih in uporabi določenih izdelkov in blagovnih znamk. Študije navad in načinov uporabe je potrebno razumeti kot temeljne študije, ki razkrivajo tržne mehanizme in na površje prinašajo globlje razumevanje odnosa med potrošnikom in blagovnimi znamkami. V središču tovrstnih študij je vedno potrošnik z vsemi svojimi vidiki, željami, potrebami in zahtevami.


— Motivi in potrebe po nakupu oziroma potrošnji — Vzorci nakupov in uporabe/Priložnosti za potrošnjo — Dinamika „kdo-kaj-kdaj-kje-kako“ (who-what-when-where-how) — Razkorak med potrebami in učinkom, delovanjem — Informacijsko vedenje (Information Behaviour) — Pozicioniranje na trgu — Preference blagovnih znamk in izdelkov — Identifikacija segmentov trga — Identifikacija še neobdelanih segmentov trga — Identifikacija ključnih motivov — Odnos do blagovnih znamk — Moč blagovne znamke v konkurenčnem okolju — Slabosti blagovne znamke v konkurenčnem okolju — Podoba blagovne znamke — Lojalnost blagovni znamki

Testiranja komunikacijskih sporočil

Komunikacijska sporočila (Claims) so kratke fraze, ki nudijo opisne ali emocionalne informacije. Imajo lahko več funkcij: sporočajo lahko pozicioniranje neke ponudbe, storitev ali neke blagovne znamke podjetja, lahko dajejo tudi kakšno osrednjo obljubo oziroma informacije o koristnosti izdelka ali pa sporočajo vizijo ali edinstveno značilnost neke blagovne znamke. Komunikacijsko sporočilo se pojavlja ali kot slogan, ki je tesno povezan z imenom blagovne znamke, ali kot začasna fraza v določeni kampanji. Ker lahko vpliva na povečanje prepoznavnosti in/ali poznavanja blagovne znamke, ima pomembno vlogo tudi pri vodenju blagovne znamke.

Cilj:

Komunikacijska sporočila po literaturi sodeč učinkujejo predvsem takrat, ko jih uporabljamo v elektronskih medijih, ko so podkrepljena z značilnostmi, ki se jih da hitro zapomniti, ko so pregnantna oziroma nazorno oblikovana in ko jih sporočamo skupaj z imenom blagovne znamke. K optimizaciji integrativnega učinka komunikacijskega sporočila lahko pripomore tudi raziskava trga. Raziskati je potrebno, v kolikšni meri je potrebno poudariti prednosti, izdelati edinstvene značilnosti, izbrati pregnantne izjave in poskrbeti za verodostojne oziroma pozitivne občutke.


— Prepoznavanje in priklic — Zapomljivost — Relevantnost in usmerjenost asociacij — Intenziteta asociacij — Všečnost — Prednosti in slabosti — Pripis značilnosti in atributov — Glavno sporočilo — Razumljivost (Insight) — Verodostojnost — Prileganje blagovni znamki, izdelku, kategoriji izdelkov — Pregnantnost — Edinstvenost — Moč prepričevanja/Učinek mnenja in prepoznavnosti

#14 #15

Analize blagovnih znamk/ Pozicioniranje blagovnih znamk

Bistvo blagovne znamke je genski zapis znamke. Pravzaprav predstavlja substanco znamke, natančneje pa ga določata osebnost in življenjski cikel blagovne znamke. Bistvo blagovne znamke mora tako rekoč odsevati t.i. „veliko sliko“. Znanje o bistvu blagovne znamke je za strateško vodenje znamke nepogrešljivo.

Cilj:

Bistvo analize blagovnih znamk je določitev statusa quo znamke in njene kulture. Raziskuje dojemanje in pozicioniranje blagovne znamke v konkurenčnem okolju iz različnih zornih kotov. V središču takšnih raziskav je identifikacija vrednot in kompetenc, ki določajo blagovno znamko. Analize blagovnih znamk tako ocenjujejo osrednje in trajne osnovne vrednote znamke, ki presegajo zunanjo podobo.


— Spontano in podprto poznavanje blagovne znamke — Prisotnost blagovne znamke — Spontane asociacije v zvezi z blagovno znamko — Seznanjenost z blagovno znamko — Ocena atributov blagovne znamke — Ocena podobe blagovne znamke — Privlačnost blagovne znamke — Povezanost z blagovno znamko — Zvestoba blagovni znamki — Edinstvenost blagovne znamke — Moč blagovne znamke v konkurenčnem okolju — Konkurenčne blagovne znamke — Verjetnost priporočila — Verjetnost nakupa oziroma uporabe

Segmentacija trga/ Analize ciljnih skupin

„Toliko diferenciacije kot je potrebno, toliko standardizacije kot je mogoče.“, bi se lahko glasilo pravilo k potrebam usmerjene segmentacije trga. Kupci se namreč med seboj razlikujejo. V tem oziru je naloga uspešne obdelave trga ta, da segmentira trg in identificira kar se da homogene skupine kupcev. Cilj segmentacije trga je ugotovitev razlik v celotnem trgu ter odkrivanje zakonitosti trga. Pri tem se lahko uporabijo sociodemografski, geografski, psihografski in vedenjski kriteriji.

Cilj:

Glavna naloga segmentacije trga je odkriti razlike med posameznimi skupinami potrošnikov in izpeljava strategij za tržno obdelavo specifičnih skupin. Kupci se razlikujejo glede na številne kriterije, na primer po potrebah, pričakovanjih, življenjskih okoliščinah, virih in po nakupnih navadah. Na podlagi vsakega od teh vidikov je mogoče segmentirati trg.


— Informacijsko in komunikacijsko vedenje — Izbira mesta nakupa — Preference blagovnih znamk in izdelkov — Dinamika „kdo-kaj-kdaj-kje-kako“ (who-what-when-where-how) — Uporaba blagovnih znamk in kategorij izdelkov — Nakupne navade — Dejavniki, ki vplivajo na nakupne navade — Intenzivnost uporabe in nakupovalni ritem — Odnos do cene — Uporaba in vedenjska dinamika med blagovnimi znamkami in izdelki — Spontane asociacije v zvezi z blagovno znamko — Navade in potrebe potrošnikov — Sociodemografija — Psihografske spremenljivke

#16 #17

Posttesti oglasnega materiala

V času gospodarske napetosti in vedno nižjih budžetov za marketing se odgovorni vedno pogosteje znajdejo pod pritiskom. Medtem ko kontroling na eni strani zahteva skrbno ravnanje s stroški, je potrebno zaradi vedno hujše konkurence na drugi strani, oglaševanje konstantno ohranjati na višku. Z drugimi besedami – učinkovitost in efektivnost vseh komunikacijskih odločitev je potrebno vedno preveriti. Pritisk legitimacije narašča.

Cilj:

Potreba po merjenju vseh marketinških aktivnosti pa ne vključuje le raziskave priklica in prepoznavanja, temveč tudi prispevek k prenosu podobe ali k pozicioniranju blagovne znamke, oceno namena nakupa oziroma uporabe ter ugotovitev dolgoročnih sprememb v mnenjih. Redno izvajanje posttestov s pomočjo študij v času iz togih merilnih instrumentov naredi nepogrešljivo orodje za strateško in operativno vodenje blagovne znamke.


— Zavedanje/Vpliv (Awareness/Impact) — Spontan in podprt priklic — Prepoznavanje — Zaznane vsebine oglasa — Definiranje oglaševalca — Všečnost — Asociacije, prednosti in slabosti — Pripis atributov in značilnosti — Ključno sporočilo — Razumljivost oglasnega sporočila — Verodostojnost oglasnega sporočila — Edinstvenost v konkurenčnem okolju — Prileganje blagovni znamki oziroma izdelku — Moč prepričevanja/Učinek mnenja in prepoznavnosti — Verjetnost nakupa oziroma uporabe

Predtesti oglasnega materiala

74 odstotkov vseh kampanj, ki so bile v predtestih uspešne, je doseglo visoke cilje tudi na trgu. Z drugimi besedami – skrbno izvedeni oglasni predtesti preprečujejo tveganje, da bi kampanja doživela neuspeh. To pomeni, da je oglasno učinkovitost mogoče povečati, bistveno zgrešene investicije pa preprečiti. Predtesti pomagajo ugotoviti možnosti optimizacije in omogočajo oceno alternativnih konceptov ter s tem optimalno vodenje kampanje. Predtesti dajejo informacije o tem, kaj je uporabnikom pri kampanji všeč in kaj ne ter pretehtajo uspeh še preden začnete s kampanjo.

Cilj:

Pri predtestih je potrebna vključitev in kooperativno sodelovanje naročnika, kreativne agencije in inštituta za raziskovanje trga. Medtem ko ocenjevanje všečnosti izgublja na pomenu, je v središču takšnih raziskav vpliv, razumevanje, verodostojnost, edinstvenost in prileganje h krovnim blagovnim znamkam. V nobenem primeru pa ne sme predtestiranje postati uničevalec kreativnosti. Optimizacija kampanje mora biti vedno v središču vseh prizadevanj.


— Zavedanje/Vpliv (Awareness/Impact) — Spontane asociacije, misli, ideje, občutki — Všečnost — Prednosti in slabosti — Pripis atributov in značilnosti — Ključno sporočilo — Razumljivost oglasnega sporočila — Verodostojnost oglasnega sporočila — Edinstvenost v konkurenčnem okolju — Prileganje blagovni znamki oziroma izdelku — Moč prepričevanja/Učinek mnenja in prepoznavnosti — Raziskava učinkovitosti komunikacije različnih elementov — Verjetnost nakupa oziroma uporabe — Preferenca (v primeru več kampanj)

#18 #19

Testi primernosti medijskih osebnosti

Testi primernosti medijskih osebnosti služijo gradnji zaupanja in ustvarjanju verodostojnosti. Zamenljivim potrošniškim artiklom pomagajo pri doseganju večje resnosti ali pa zbudijo zanimanje za abstraktne izdelke. K bistvenim funkcijam testov primernosti medijskih osebnosti tako prištevamo ustvarjanje pozornosti, prenos podobe z osebe na blagovno znamko, kot tudi intenziviranje pozicioniranja z dokazovanjem. Za uspeh kampanje so večinoma odgovorni verodostojnost osebe, prisotnost pri manjšem številu oglaševalcev, pozitivna podoba v medijih, določena atraktivnost oziroma simpatija ter prileganje med blagovno znamko in medijsko osebnostjo.

Cilj:

Medijska osebnost je lahko tako rekoč spričevalo kakovosti, odličnosti, uporabnosti in cenovne vrednosti izdelka in jamči s svojim „dobrim imenom“. Test primernosti medijske osebnosti služi preverjanju učinka v določeni ciljni skupini. V središču raziskave so tako ocena poznavanja medijske osebnosti, pripis asociacij in značilnosti, prileganje k blagovni znamki in h kategoriji izdelka ter preverjanje verodostojnosti in učinkovitosti.


— Vizualno poznavanje — Poimensko poznavanje — Spontane asociacije — Značilne prednosti in slabosti — Privlačnost — Simpatija — Verodostojnost — Zglednost — Izpostavljenost v medijih — Zaznana prisotnost pri drugih oglaševalcih — Pripis značilnosti — Prileganje blagovni znamki, izdelku in ciljni skupini — Izbira medijske osebnosti/Preference

Študije v času na primer Ad- in Brand-Tracking

Značilnost Ad- in Brand-Tracking študij v času je zbiranje podatkov v več različnih časovnih točkah, pri čemer vsebina raziskave večinoma ostaja enaka. Medtem ko ad hoc študije zgolj upodobijo status quo, pa študije v času podajajo dinamično poročilo o situaciji, pri čemer upoštevajo aktualne tržne značilnosti. To omogoča prikaz trendov in razvoja v času in tako bistveno prispeva k strateškemu in operativnemu vodenju znamke kot tudi h kontroli učinkovitosti posameznih komunikacijskih aktivnosti. Ad- in Brand-Tracking študije v času so tako pomemben sestavni del vsakega integriranega in izčrpnega marketinškega kontrolinga.

Cilj:

Osrednje naloge Ad- in Brand-Tracking študij v času so natančne ocene učinkovitosti posameznih marketinških aktivnosti in njihovega vpliva na pozicioniranje blagovne znamke. Ob raziskavah priklica in prepoznavanja ter kontinuiranega merjenja odmevnosti blagovne znamke (Brand-Noise), prištevamo h ključnim vsebinam tovrstnih študij v času tudi preverjanje vseh dimenzij podobe blagovne znamke. V širšem smislu predstavljajo Ad- in Brand-Tracking študije v času pomemben instrument v sodobnem vodenju blagovne znamke.


— Spontano in podprto poznavanje blagovnih znamk — Spontan in podprt priklic oglasa — Zaznane oglasne oblike in vsebine oglasa — Glavno sporočilo oglasa (Key Message) — Razumljivost oglasnega sporočila (Insight) — Verodostojnost oglasnega sporočila — Edinstvenost v konkurenčnem okolju — Zapomnljivost slogana in pripis blagovni znamki — Spontane asociacije v zvezi z blagovno znamko — Poznavanje blagovne znamke — Ocena atributov blagovne znamke — Privlačnost blagovne znamke — Zvestoba blagovni znamki — Edinstvenost blagovne znamke — Moč blagovne znamke v konkurenčnem okolju — Verjetnost priporočila

#20 #21

Študije zaposlenih

Zaposleni igrajo v vsakem podjetju osrednjo vlogo pri zagotavljanju dolgoročne konkurenčnosti in dokazovanju v konkurenčnem okolju. Zato je nujno potrebno poznavanje potreb in mnenj svojih sodelavcev. Študije zaposlenih je mogoče razumeti kot instrument partnerskega vodenja podjetja, s katerim se ugotavljajo interesi sodelavcev in osnove za sprejemanje odločitev. Kot bistven sestavni del razvoja kadrov in organizacije pa študije zaposlenih ne merijo le organizacijske klime, temveč tudi motivacijo delavcev in kakovost vodenja ter komuniciranja v podjetju.

Cilj:

Študije zaposlenih razkrivajo odnose, mnenja in želje zaposlenih. V ospredje so postavljeni prikaz šibkih točk, možnosti za spremembe, predlogi za izboljšave ter ustvarjanje slike kulture podjetja. Služijo pa tudi kot osnova za sprejemanje odločitev in kot opozorilni indikator z nezanemarljivim signalnim učinkom, ki nas opozarja na to, da je potrebno želje in potrebe zaposlenih jemati resno.


— Zadovoljstvo z delovnim področjem — Zadovoljstvo s podjetjem — Zadovoljstvo z delovnim vzdušjem v podjetju — Zadovoljstvo z interno komunikacijo v podjetju — Zadovoljstvo s ponujenimi izdelki, storitvami — Zadovoljstvo z osebnim razvojem — Zadovoljstvo z ukrepi za povečanje zadovoljstva zaposlenih — Zadovoljstvo z vodstvenimi sposobnostmi nadrejenih — Poznavanje ciljev podjetja oziroma oddelka — Poznavanje rezultatov, uspehov in dobičkov podjetja — Ocena možnosti osebnega vplivanja — Ocena možnosti osebnega razvoja in kariernih možnosti — Možnost povratnih informacij za zaposlene (ideje in predlogi) — Status zaposlenih (čas zaposlitve, položaj v podjetju, področje dela)

Študije potrošnikov

Na večini trgov ter v večini panog lahko potrošniki izbirajo med velikim številom izdelkov in storitev različnih ponudnikov. Prav v takšnih okoliščinah postaja vse bolj pomembno poznavanje potreb in pričakovanj potrošnikov, zato da na koncu dneva dosegamo visok delež zadovoljstva le teh. Vendar pa zadovoljstvo ni edini pomemben kriterij pri anketiranju potrošnikov. Šele z dodatnimi raziskavami relevantnosti ali pomembnosti različnih vidikov je mogoče ugotoviti prioritete potrošnikov, ki si jih lahko predstavljamo kot polje delovanja/aktivnosti.

Cilj:

Študije kupcev omogočajo pridobivanje znanj o potrošnikih, njihovih pričakovanjih in ocenah. Pri tem pa ni pomembno le razkrivanje prednosti in slabosti, temveč tudi identifikacija konkretnih možnosti za izboljšave. Tovrstne raziskave omogočajo menjavo perspektive in zmanjšujejo vplive pomanjkanja kritične distance oziroma samokritike znotraj podjetja. Prav tako omogočajo prepoznavanje in segmentiranje skupin potrošnikov ter povečujejo zaupanje v sprejete odločitve.


— Segmentacija, pripadnost potrošnikov — Vzorci nakupov in uporabe — Ocena potreb — Splošno zadovoljstvo — Zadovoljstvo s posameznimi vidiki — Relevantnost vseh posameznih vidikov — Analiza prednosti, pomanjkljivosti — Razlikovanje od konkurence — Dojemanje podobe/Asociacije — Zvestoba potrošnikov — Negativne izkušnje — Izpolnjevanje pričakovanj in želja — Verjetnost menjave (Churn risk) — Verjetnost priporočila — Verjetnost ponovnega nakupa — Možnost povratnih informacij, ocena možnosti za izboljšave

#22 #23

Prestrezne ankete uporabnikov

Prestrezne ankete uporabnikov praviloma raziskujejo strukturo uporabnikov neke spletne strani in tako dajejo natančnejše informacije o osebnostnih značilnostih ter željah in pričakovanjih obiskovalcev spletne strani. Raziskava poteka neposredno na spletni strani naročnika, pri čemer se vprašalnik pri uporabnikih pojavi med oziroma po obisku z vnaprej določeno verjetnostjo (metoda n-tega obiskovalca). Da bi se izognili t.i. Pop-Up-Blockerjem, se prikaz spletnega vprašalnik večinoma realizira z lebdečimi oglasi ali t.i. layer-ji.

Cilj:

V bistvu se prestrezne ankete uporabnikov ukvarjajo z raziskovanjem sociodemografskih in psihografskih značilnosti uporabnikov. Takšne oblike raziskav se praviloma dopolnijo še z ocenami motivov obiskovalcev, namerami in vzorci uporabe. Nadaljnji cilji lahko zajemajo preverjanje relevantnosti posameznih funkcionalnosti kot tudi same spletne podobe.


— Intenzivnost uporabe/Pogostost obiskovanja — Motivi obiskovanja oz. uporabe — Dolžina in vzorci uporabe — Potrebe po informacijah — Prvoten vir obiska — Všečnost spletne strani — Natančnejša ocena dizajna, obsežnost informacij, navigacija itd. — Ocena tehnične kakovosti — Prednosti in slabosti — Možnosti optimizacije — Sociodemografski profili — Psihografski profili — Namen ponovnega obiska — Verjetnost priporočila

Reference

A1 Telekom Austria AGAccedo AtomicBAWAG P.S.K.BayerBeiersdorfBolton Coca-Cola Deichmanndm drogeriemarktDr. OetkerGeneraliIntersnackJohnson&JohnsonJT InternationalKotanyiL’Oréal LOWE GGKMediacomMerkur zavarovalnicaMicrosoftMindshare Mondi Uncoated Fine Paper SalesNestléOgilvy&MatherOMDOMVpaysafecard.comPKP BBDO PublicisRaiffeisenSparkasseTBWA VichyVolksbankidr.

tool box - customer.marketagent.com · tool box področja raziskovanja inštituta marketagent.com...

Documents