tópicos de investigación de mercados

O r g a n i s m o P ú b l i c o D e s c e n t r a l i z a d o d e l G o b i e r n o d e Q u i n t a n a R o o

IN G E N IE R ÍA E N G E S T IÓ N E M P R E S A R IA L

S I S T E M A S D E I N F O R M A C I Ó N D E

M E R C A D O T E C N I A

UNIDAD 5. TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

INTEGRANTES:

Arceo Avila Ingrid Noemi

Kumul Pech Deisy Dayana

Pech Poot Rocío Guadalupe

Orozco Perez Irving Ernesto

Ruíz Uc José Luis

PROFESOR:

ISC. Plácido Balam Can

H-2 GRUPO: B

Felipe Carri l lo Puerto., a 7 de Junio de 2015

TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ÍNDICE

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL I

ÍNDICE

I N T R O D U C C I Ó N ........................................................................................... 1

5 . T Ó P I C O S D E I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S ........... 3 5.1 NEUROMARKETING ........................................................................................... 5

TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING ................................................................. 7 EL MERCADO DEL NEUROMARKETING ................................................................. 12 RETOS DEL NEUROMARKETING ............................................................................. 13 APLICACIONES DE NEUROMARKETING ................................................................ 14 5.1.1 VISUAL .............................................................................................................. 14 LA ATENCIÓN ............................................................................................................ 16 PRINCIPIO DE LA LUZ ............................................................................................... 17 PRINCIPIO DEL COLOR ............................................................................................ 18 PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN .................................................................................... 20 PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA ............................................................ 21 5.1.2 AUDITIVO .......................................................................................................... 23 EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS .................................. 25 LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR ............................................................ 25 MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING ....................... 26 MÚSICA Y LENGUAJE ............................................................................................... 27 APLICACIONES EN NEUROMARKETING ................................................................ 28 5.1.3 KINESTÉSICO ................................................................................................... 30 EL GUSTO Y EL OLFATO .......................................................................................... 31 EL TACTO ................................................................................................................... 32

5.2 MARKETING EMOCIONAL .............................................................................. 34 5.3 GEOMARKETING ............................................................................................... 39

5.3.1 BENEFICIOS ...................................................................................................... 41 5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN ..................... 43 5.3.3 IMPLEMENTACIÓN ........................................................................................... 45

C O N C L U S I Ó N ............................................................................................... 48

F U E N T E S D E I N F O R M A C I Ó N .......................................................... 50

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA INTRODUCCIÓN

INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL 1

I N T R O D U C C I Ó N En el siguiente trabajo escrito se expondrán tres tendencias actuales que las empresas

principalmente en Europa y Estados Unidos están utilizando para posicionar sus marcas

en la mente de los clientes. Estas técnicas son: el neuromarketing, el marketing emocional

y el geomarketing.

El primero de ellos en abordarse será el Neuromarketing, que consiste en la

aplicación de ciertas técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de

la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de

comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir

la conducta del consumidor. Se darán diferentes definiciones según varios autores, así

como se citarán algunos ejemplos de su uso en la actualidad. Al mismo tiempo se pondrá

especial énfasis a los tres tipos de neuromarketing existentes: el visual, el auditivo y el

kinestésico.

Después se tocará la segunda tendencia que es el Marketing Emocional el cual se

basa en el hecho de que la compra es una emoción, se impulsa por una emoción. El

marketing emocional basa sus estrategias en establecer un vínculo efectivo y duradero

con el cliente. Se observará que este tipo de marketing es una de las técnicas de

mercadotecnia más buscadas por las empresas en la época actual ya que su importancia

radica en pensar en el cliente y en la satisfacción del dicho cliente. Un ejemplo claro de

esto es en países de América Latina como Brasil y Argentina donde ha funcionado con

mucho éxito.

Para finalizar se hablará de una forma de mercadotecnia poco usada y

relativamente nueva, pero al mismo tiempo con un gran potencial por explotar por cada

una de las organizaciones: el Geomarketing. Según Philippe Latour y Jacques Le Floc’h,

el geomarketing es un sistema integrado por datos, programas informáticos de

tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinadas a producir una

información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan

cartografía digital, gráficos y tablas. Se verá que las empresas que actualmente utilizan

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA INTRODUCCIÓN


este tipo de marketing, y por eso es que es una técnica poco usada, son aquellas

empresas que operan en mercados geográficos extensos, como por ejemplo The Coca-

Cola Company.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


5 . T Ó P I C O S D E I N V E S T I G A C I Ó N D E M E R C A D O S

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de

información, respecto a temas relacionados como la mercadotecnia, como: clientes,

competidores y el mercado.

La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la

empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los

productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los

clientes en curso y potenciales. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las

responsabilidades del empresario cuyo objetivo tradicional es interpretar los requisitos del

mercado y relacionarlos con los recursos disponibles, de la misma forma implica aspectos

importantes basados en una filosofía básica de negocios, que se inspira en el deseo de

servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y

servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos.

La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas organizaciones;

sin clientes: no hay negocio. En diagnósticos realizados se detecta que la no existencia

de un conocimiento de exhaustivo de las necesidades y deseos que tiene el cliente. En

muchos casos en nuestras organizaciones la orientación que existe es a la producción y

a la venta, por lo que predomina el modo de pensar de “producir y después vender”.

Se necesita de una orientación al cliente para buscar un cambio de actitud que se

corresponda con la nueva mentalidad de “producir solo lo que tenga posibilidad de venta”.

(Rubén, 2002; Cora, 2002).

Toda organización cuya misión consiste en vender un producto o servicio

cualquiera, logrando de esta forma un beneficio, tiene la imperiosa necesidad de disponer

de información veraz sobre lo que está ocurriendo en el mercado (sobre sus clientes



reales y potenciales, sobre los comportamientos de estos y la competencia directa e

indirecta). Si bien, el marco de referencia en el que se puede mover la investigación de

mercados es tan amplio como también lo pueden ser los problemas que pueda plantear

una orientación hacia el marketing por parte de la organización, el hecho concreto es que

los temas a los que normalmente dará respuesta la investigación de mercados serán los

que hacen referencia al mercado en el que desarrolla sus actividades, a los productos

que posee bajo investigación, todo lo relativo a publicidad, promoción, distribución,

ventas, y finalmente, lo relacionado con la competencia.

La importancia de la investigación de mercados está dada fundamentalmente

porque permite que las organizaciones perciban en forma diferente el papel que esta

juega y su responsabilidad. Algunos reconocen la investigación como una función de

recolección y análisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma general el papel y

la responsabilidad de la investigación como un centro de información para la toma de

decisiones, se sabe que las decisiones de negocios equivocadas llegan a costar miles y

hasta millones de dólares, la investigación de mercados es el método que utilizan los

organizaciones para tratar de evitar este género de errores costosos, de ahí que

constituye un medio para alcanzar un fin.

Se puede decir, pues, que las funciones específicas que debe cumplir la

investigación de mercados son:

Ø Descripción de los sucesos o actividades que han ocurrido o están

ocurriendo en el mercado en el que la organización está presente.

Ø Evaluación de los productos, resultado de ventas, competencia y otros

aspectos similares.

Ø Explicación de por qué ciertos hechos han ocurrido o están ocurriendo en el

mercado en que la organización está presente (descenso en el volumen de

ventas y liderazgo de la competencia)

Ø Predicción de que es lo que podrá ocurrir en términos de ventas,

necesidades de nuevos productos, distribución, precios o cualquier otro

aspecto similar.

Ø Asistencia a la toma de decisiones; lo que implica que quien ha llevado a

cabo la investigación deberá evaluar la información de forma cuidadosa y



totalmente imparcial y efectuar las adecuadas recomendaciones a quien

corresponda.

Es cierto que en la actualidad, la información es de vital importancia para las

organizaciones, “la información es poder”, ya que de ella dependen las decisiones que se

tomen en la organización. En la actualidad, nos encontramos en un punto en el cuál no es

solo producir, si no saber que producir, que necesidades de compra existen, va más allá

de una compra, es cumplir con el objetivo y/o razón de las empresas, brindar satisfacción

al cliente.

Para lograr la satisfacción del cliente es necesario saber y conocer las distintas

maneras de llegar hasta al consumidor, con las nuevas tendencias que se presentan en

el mercado, los distintos medios con los que nos encontramos y las diferentes situaciones

en las cuales este se desenvuelve.

5.1 NEUROMARKETING

El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas

de investigación de las neurociencias a la investigación de

marketing tradicional.

A través de técnicas de medición de la actividad

cerebral (como el EGG o la fMRI), las “respuestas” de los

entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios

publicitarios) son leídas directamente de su actividad cerebral.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención

está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por

plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un

determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional.



También pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o

su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla. Kevin Randall, director de

estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing define

Neuromarketing como:

“La práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los

consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y

comunicaciones”.

Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena

correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación

convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas

técnicas de investigación.

No obstante, cuando el objeto de la investigación es un tema sensible que puede

provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener directamente

respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o

expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que

puede obtener respuestas fiables.

De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre

procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el

85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15%

son decisiones realmente conscientes. La mayoría de nuestras decisiones de compra

están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un

estudio con técnicas convencionales.

El neuromarketing se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de

mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco,

respuesta galvánica de la piel...) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En

palabras sencillas a que nos referimos con neuromarketing, pues es navegar entre las

emociones del consumidor y obteniendo con éxito cuáles son sus deseos para poder

elegir algo.



TECNOLOGÍAS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a

comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la

actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No

obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de

consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la

intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia

productos del mercado

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:

1. ENCEFALOGRAFÍA (EEG)

La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias que el

neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido coste frente

a los sistemas de imagen cerebral.

La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en

el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con

amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos repartidos por la

cabeza podemos hacernos una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está

produciendo mayor actividad.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo

moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG

ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e

interactuar (cosa que no podría hacer con una fMRI, por ejemplo).

2. RESONANCIA MÁGNETICA FUNCIONAL (FMRI)



Es una técnica no invasiva que utiliza campos magnéticos y su resonancia para obtener

información sobre la estructura y áreas del cerebro que se activan ante situaciones o

estímulos determinados. Esta técnica toma en

consideración que en reposo el cerebro no se encuentra

estimulado, y los núcleos atómicos del hidrógeno

localizados en las células nerviosas se encuentran en

estado de baja energía. Al ser estimulados por campos

magnéticos, su energía se eleva, favoreciendo una mayor

carga eléctrica, la cual es más fácilmente variable y

medible mediante el resonador.

Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta

imágenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas

partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activación

son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el

consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo,

podemos descubrir al fin cuál fue la motivación que lo llevó a realizar una compra.

Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que

se aplican a los sujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las

siguientes:

• NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre

aromas, productos, sensaciones y emociones.

• Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuales son los elementos

psicológicos y neurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre

resultados son proyectados en las técnicas publicitarias y promocionales

de las productos para generar una mayor aceptación.

• Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores,

olores e imágenes de los productos. Se usa principalmente cuando los



sujetos de estudios son difíciles de entrevistar, como los niños, o cuando el

estímulo es difícil de categorizar.

• Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de

los mismos en emociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los

gestos faciales son mayormente instintivos e inconscientes.

Las técnicas anteriores son medidores de la actividad cerebral causada por un

estímulo de marca. En el caso de las respuestas faciales, se enfoca más al análisis e

interpretación de las reacciones del individuo. Es importante destacar que cada estímulo

activa una parte específica del cerebro.

El uso de la fMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más

internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol importante

en le procesamiento de las emociones. Aunque la fMRI tiene sus detractores, en general

se considera una de las más precisas y fiables técnicas de imagen que pueden aplicarse

sobre el cerebro.

3. MAGNETOENCEFALOGRAFÍA (MEG)

La actividad coordinada de las neuronas también produce

campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que

medía la EEG. La intensidad de estos campos es

tremendamente pequeña pero puede ser medida por una

técnica denominada magnetoencefalografía o MEG.

La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la MEG ofrece

una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta.

4. TOMOGRAFÍA DE EMISIÓN DE POSITRONES (PET)



La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés) mide cambios

en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión espacial de un

radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una inyección.

El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por el

isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo

tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad cerebral.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en investigaciones no

clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es prácticamente anecdótica.

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se

utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de

neuromarketing:

• SEGUIMIENTO OCULAR (EYE TRACKING)

Significa “seguimiento de los ojos” y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la

mirada y el movimiento de la cabeza en relación con la cabeza.

Como ejemplo, utilizando el biofeedback como técnica y al “eye-tracking” como

sistema, la BMW realizo pruebas a partir de un caso para mejorar la planificación, diseño

y el control de los costes de la presencia en la web de la marca.

Se investigó como son las experiencias de los visitantes en distintos lugares de

BMW dentro de las páginas de internet, y mediante los resultados poder ver como se

relaciona la presencia de la marca en la web con las vivencias que genera la marca.

• RESPUESTA GALVÁNICA DE LA PIEL

Permite al sujeto tener consciencia de sus cambios físicos y biológicos de los que

normalmente no lo nota (pulso, conductancia en la piel, presión arterial, respiración,



ritmos cardiaco, estado de sus pupilas…) mediante aparatos electrónicos que crean

señales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o ausencia de

emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizar un

producto.

El objetivo de esta técnica es lograr que el sujeto pueda tener un control

voluntario, sin intervención de instrumentos, de sus propios estados bilógicos.

• ELECTROMIOGRAFÍA (EMG)

La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la aplicación de

pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se

desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos.

En neuromarketing, la electromiografía se utiliza

para registrar microexpresiones faciales que están

conectadas directamente con estados emocionales

(electromiografía facial).

Cuando somos sometidos a un estímulo (por

ejemplo un anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven

involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreir en

respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy

corta duración y difíciles de detectar a simple vista.

La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia positiva o

negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente para

estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

• RITMO CARDÍACO



La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas reacciones

fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o cognitivo.

El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre latidos y

se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar relacionadas con

el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a más largo plazo suelen

corresponderse con el “arousal” emocional negativo (respuesta defensiva).

EL MERCADO DEL NEUROMARKETING

En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel mundial es

bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas extrajeras más

interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medición biométrica.

El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito de trabajo (la mayoría trabajan

internacionalmente).



• Human Mind & Brain Applied

Science Centre (Polonia)

• Neurosense (Reino Unido)

• iMotions (Dinamarca)

• Neuro-Insight (Australia)

• NeuroFocus (EE.UU.)

• Buy-ology (EE.UU.)

• Sands Research (EE.UU.)

• Quantemo (EE.UU.)

• MindSign (EE.UU.)

• Neuromarketing (México)

• Mindmetic (Dinamarca y UK)

• Lucid Systems (EE.UU.)

• Braidot Brain Decision Centre

(Argentina)

• Eye Square (Alemania)

• Neurensics (Holanda)

RETOS DEL NEUROMARKETING

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía hay varios

retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere prosperar y alterar para siempre

las bases del marketing convencional.

Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:

1. Elevado costo

2. Tamaño de la muestra

3. Mala imagen

4. Consideraciones éticas

5. Falta de acuerdo entre investigadores

6. Ausencia de estándares

7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores



APLICACIONES DE NEUROMARKETING

El neuromarketing puede tener diferentes tipos de aplicaciones para distintos propósitos

dentro de cualquier investigación.

Aquí algunos ejemplos:

• Pre-test de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia). Es quizá la aplicación

más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no gusta,

seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.

• Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl). Se ha utilizado

para predecir que anuncios transmitidos durante el Super Bowl darán más que

hablar en la red.

• Medición de Asociaciones de Marca. ¿Cómo de apropiado es un personaje

para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de

esa marca?

5.1.1 VISUAL

En la actualidad se observa cómo los anuncios impresos usan el canal visual, porque son

las imágenes las que impactan directamente al cerebro al llegar mucho más rápido y con

mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir; de allí que, la Publicidad Exterior no

escapa de esta premisa. Por añadidura, Renvoisé y Morín mencionan que las personas

poseen tres diferentes canales para aprender:

1. El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.

2. El canal auditivo, donde se debe escuchar lo que se tiene que aprender



3. El canal kinéstesico, donde se debe tocar.

En lo respectivo al canal visual, éste llega a sus consumidores a través del uso de

anuncios impresos compuestos por fotografías, gráficos, imágenes e iconos.

Pero según Renvoisé y Morín dicho canal comienza a funcionar si primariamente

capta la atención, en pocas palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto

visual se logra por medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada

por los autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final,

es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de alerta,

mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación se convierte

en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al alrededor.

Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a

través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano menciona que si

muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia da a conocer su raíz, su

naturaleza, sus modelos mentales y representacionales, es decir, sus formas de pensar,

para así poder satisfacer al consumidor de manera permanente y sostenible.

El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el

circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la



generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al consumidor, en

base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana.

Por tanto, el Neuromarketing Visual se apoya en la antropología sensorial, ya que

investiga las inclinaciones de diferentes grupos de clientes para lograr un diseño visual de

productos, servicios, marcas y comunicaciones. Por su parte, Braidot (2007) sugiere que

su fundamento, más que en las características visuales, se encuentra en las

precipitaciones de constructos mentales que estas percepciones generen en las

personas.

La importancia de esta rama del neuromarketing queda confirmada por los autores

Renvoisé y Morin al sellar que el “cerebro primitivo es visual”, pues el nervio óptico es

veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo en su conexión al tejido cerebral, por

lo que sin lugar a duda, el canal visual suministra un enlace efectivo al verdadero decisor.

Por consiguiente, el impacto mental provocado por la Publicidad Exterior es tema

del Neuromarketing Visual al investigar sobre los procesos de atención. Así, se conoce

que las piezas de mayor tamaño despiertan mayor curiosidad en las personas y las

inmovilizan emocionalmente, mientras que el color es otro de los factores que inciden en

la huella del mensaje visual. De esta manera, el Impacto visual se ve estructurado por una

serie de principios, que en su conjunto otorgan el alimento del Neuromarketing Visual: la

atención, la luz, el color, la emoción y la imagen.

LA ATENCIÓN

En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros de

relevos nerviosos, la percepción es procesada de manera selectiva,

La atención no ocurre como un fenómeno mental aislado, sino integrado y

formador del proceso perceptivo, noción que se explica en términos de mercadotecnia: si



el consumidor atiende, al mismo tiempo percibe, al percibir comprende, y para

comprender es necesario evocar y asociar experiencias; por lo que en definitiva entra en

juego toda la unidad psicofísica del consumidor.

Lo normal es que en la publicidad exterior, la atención se hace espontánea y

automática y por ende superficial, ya que de por si depende esencialmente de todos los

estímulos provenientes del medio exterior, mientras que es voluntaria para la acción de

manejar. De allí que los estudios en neuromarketing visual para este renglón de

publicidad, deba manejar los conocimientos planteados en torno a las fluctuaciones de la

atención, ya que como explica Pérez, la intensidad del estimulo visual puede oscilar

desde un estado de mediana concentración hasta la distracción total y no obstante, como

mencionan Moles y Costa, varía mucho con “el presupuesto temporal del individuo”. El ser

humano es tornadizo y diverso, distraído, y en la vida corriente, no tiene ni la voluntad ni

la capacidad de concentrar su atención”.

Por lo que, la publicidad exterior debe procurar por un lado, ser desviación de la

atención del consumidor hacia el acto de manejar, pues la atención visual es dirigida

hacia un diferente objeto de una situación de gran concentración a otra; y por otro lado

debe evitar ser parte de la distracción de atención, por causas internas como las

preocupaciones del consumidor, pues este último percibe su entorno de manera

indiferente, sin que la mente se detenga en ningún objetivo.

PRINCIPIO DE LA LUZ

La luz conceptualizada por Malfitano, es una forma de energía de tipo natural –producida

por el sol y la luna o artificial producida por el hombre, que al actuar sobre el ojo humano

hace ver los objetos.

Por tanto, el autor menciona a ello que el color no se encuentra en los objetos, es la luz la

que comunica los colores de los objetos.



Siguiendo este principio, Fraser y Banks mencionan que al representar una

imagen, se debe tener en cuenta la calidad y cantidad de luz ambiental.

Para la publicidad exterior, como gran anuncio impreso dispuesto en medios

externos, la luz ambiental juega un papel importante, por lo que se debe considerar según

los autores el grado de iluminación de todas las partes del anuncio (luces y sombras) y de

este con su alrededor; la interacción del color de la luz ambiental con el de la superficie

del anuncio, es decir, sus propiedades reflectantes, así como el funcionamiento de la vista

del transeúnte.

Uso del principio de la luz: Interacción de luces y sombras

La sombra de un objeto incluye el complementario del color del objeto.

El uso de luces cálidas, proyectan sobras frías, el uso de luces frías proyectan

sombras cálidas.

La iluminación simultanea de un objeto con luces de colores distintos, resulta

sorprendente.

El color de la luz artificial varía de acuerdo a los componentes que se calientan.

El aspecto de una imagen iluminada con luz verde, roja y azul le provee un aire más

sutil.

Por estas razones, se hace importante considerar la cantidad y posición de la luz

para la publicidad exterior como medio impreso externo en situación nocturna y diurna. En

lo que respecta al factor de cantidad se hace necesario el estudio de las dimensiones del

color (tono, saturación y valor) y su relación con el proceso visual del transeúnte, ubicado

este ultimo a una distancia y ángulo predeterminado.

PRINCIPIO DEL COLOR



La definición del color según la psicología, ha de referirse a un estado de conciencia del

ser humano, en el cual al observarse un color se retransmite un impulso a los órganos

visuales que provocan alteraciones químicas y reacciones en ellos. A su vez, estas

reacciones producen impulsos nerviosos al cerebro que lo impresionan de alguna forma,

llamada color. De esto se deduce que el color, es un algo intangible, es un ente subjetivo

generando una sensación propia y distintiva en cada individuo. “Donde una persona ve

amarillo, otra puede ver naranja”, menciona Fraser y Banks los colores serían como las

emociones, pues según Malfitano así como existen un sin número de emociones, existen

un gran número de colores.

El color ha contribuido a expresar palabras con significados visuales, así en las

imágenes, el color se concentra y es sentido como una atmósfera que impregna toda la

escena gráfica, tiñendo el color particular de cada cosa y una impresión global que invade

el espíritu.

En este mismo sentido, es así como la psicología del color adquiere un significado

práctico dentro del campo del marketing. En verbigracia el color de un logotipo ejerce una

gran influencia en la percepción del público, traducido en el éxito del producto y de la

empresa como tal.

Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con

tanta claridad y tan poca ambigüedad como las palabras. Y si duda del poder del color,

compare la cantidad de anuncios sin palabras con la cantidad de anuncios sin colores.

Según Fraser y Banks cualquier medio publicitario se sirve del color para transmitir el

mensaje. Los autores mencionan que el empleo del color se decidirá atendiendo tanto a

los factores psicológicos como a la búsqueda de máximo impacto; sin olvidar el uso de las

sombras, la cual puede indicar la actitud asociada a un producto, marca o servicio.

Uso de los colores en el marketing:



• Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida,

avisos luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta

discusiones e incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo,

celos, ira y amor.

• Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la

acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la

etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.

• Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para

controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal,

relacionado con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y

nerviosa.

• Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación,

usado en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de

juventud (20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.

• Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.

• Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas

resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos.

• Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía de

dirección para localizar información.

• Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala

riesgos, peligros y formula preguntas negativas.

• Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, de lato valor utilitario y

discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista

de color.

PRINCIPIO DE LA EMOCIÓN

Las emociones son mecanismos transitorios dedicados a provocar respuestas urgentes

en el organismo, conocidas como sentimientos (peligro, alegría, tristeza); aportando una

interpretación de la situación experimentada, lo que en consecuencia condiciona la actitud

del individuo en el futuro.



Así, sólo las emociones disparan las decisiones, señala Renvoisé y Morin, por lo

que la forma más rápida de influenciar al consumidor es a través del corazón y no de la

cabeza. Ambos autores expresan que cada vez que el ser humano experimenta una

fuerte emoción, su cerebro crea un cóctel de hormonas que actúan como memorizador y

activa una decisión. En pocas palabras, sin emoción no hay decisión. En consecuencia,

cuanto más fuerte sean los sentimientos generados, se recordaran de forma más viva y

por más tiempo. Las personas que tienen un Sistema de En el Cuadro se presentan los

circuitos cerebrales dedicados a las emociones, de importancia fundamental para el

desarrollo de gráficas de exteriores de carga emocional. Sin lugar a duda, un valuarte en

el desarrollo de artes que activen dichas zonas cerebrales en el momento en que son

vistas por el transeúnte y/o espectador.

De esta premisa, grandes marcas como la Coca Cola han

desarrollado masivas campañas de comunicaciones en todo el

mundo apelando a estímulos tanto racionales como emocionales.

Así, Braidot (2005), señala que la evolución de la onda dinámica

que sugiere el consumo del producto, representada por una serie de trazos y colores

como el plateado y el amarillo, junto a las burbujas, comunica la sensación de movimiento

y refuerza la idea de bebida refrescante. En este sentido, se transmiten los valores de la

marca: energía, modernidad, optimismo, espíritu joven.

Circuitos cerebrales dedicados a las emociones

Amígdala Miedo

Ínsula Asco

Corteza orbirifrontal Ira

Ganglios basales Satisfacción

Corteza cingulada Tristeza

PRINCIPIO DE LA IMAGEN FOTOGRÁFICA



Renvoisé y Morín resalta la frase “una imagen vale más que mil palabras”; al mencionar

que de todos los sentidos, la vista es la que accede con mayor rapidez al Cerebro. Se ha

demostrado que el Cerebro Primitivo registra las imágenes mucho antes que el Cerebro

Nuevo las reconozca y analice.

Por lo que, los autores (proponen que el mejor componente para llegar al Cerebro

Primitivo de un cliente potencial es la imagen visual en su forma de Fotografía

Panorámica.

En un primer término la fotografía según Guanipa se presenta como recurso

indispensable en la comunicación visual, especialmente en la Publicidad Exterior, ya que

realza el producto por medio del difuminado de los fondos, el uso de la técnica de los

planos, la manipulación de la escala dimensional y volumétrica de la imagen, y la

utilización de efectos escénicos que obligan a mirar.

Así, la fotografía va más allá de la imitación, por lo que adquiere una vocación

icónica, al llamar la conciencia de ser imagen. Siguiendo la premisa de Renvoisé y Morin

en lo que respecta a la Fotografía Panorámica; los autores mencionan dentro de ellas,

que las Imágenes Visuales con Contraste son aun más efectivas.

Estas últimas consisten en el uso de dos imágenes: la primera muestra la vida del

cliente sin el producto o servicio; mientras que en la segunda el cliente disfruta de los

beneficios del producto o servicio. Según los autores, este tipo de fotografías utilizan un

contraste visual que impacta directamente al Cerebro Primitivo.

Renvoisé y Morín, señalan dos tipos de contrastes: un contraste positivo siendo aquel que

le hace cambiar al consumidor desde una situación negativa a una situación mejor con la

compra del producto; un contraste negativo, aquel que usa para realzar algo penoso o

para minar la competencia.



Posibles contrastes

Antes Después

Usted Sus competidores

Ahora Después

Sin solución Con solución

En tal sentido, el Neuromarketing Visual es una ciencia que se vale de

herramientas para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un

estímulo publicitario con la intención de poder llegar a predecir la conducta del

consumidor e indagar a posteriori en la elaboración de estrategias de impacto más

eficaces; potenciando el efecto de contenidos visuales al mezclar colores, percepciones

visuales, impacto de tamaños y perspectivas.

De esta manera, el Neuromarketing en su rama Visual instala que el núcleo

principal del sistema social es el ser humano, en su rol de cliente, sujeto del deseo, al cual

se intenta comprender y satisfacer, por lo que al conocer su raíz, sus percepciones,

modelos mentales, representacionales, es decir, sus formas de pensar y actuar; es que se

podrá satisfacer mejor, en forma permanente, sustentable, sostenible; esa relación de

intercambio de valores en el tiempo.

5.1.2 AUDITIVO

Guyton y Hall exponen que el área sobre la que se proyectan las señales auditivas en la

corteza cerebral se halla distribuida entre ciertas áreas de los lóbulos temporal y parietal.

El proceso se produce en la corteza auditiva gracias a una serie de mapas tono tópicos

presentes en las cortezas primarias y de asociación.

En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno

de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en el



extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de analizar

algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que proviene el

sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares, entre otros.

Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación

no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que también

asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la información sonora con

otras áreas sensitivas corticales.

Otro factor relevante relacionado con la corteza auditiva es que ésta posee una

importancia especial en el proceso de distinción de los patrones de sonido tonal o

secuencial. Con respecto a los hemisferios cerebrales y los sonidos, es importante

resaltar que gran parte de las señales del oído izquierdo van hacia el hemisferio derecho y

viceversa, encargándose cada uno de procesar estímulos específicos.

Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,

intensidades, volúmenes, entre otros) representan

elementos primordiales en los procesos que implican

la transmisión de emociones al cliente, el

reconocimiento de marcas, posicionamiento,

publicidad, venta personal y marketing directo.

Robert hace mención de las reconocidas

frases “la voz del consumidor”, “la voz del producto” y “la voz de nuestro tiempo”, e indica

que estas deberían tomarse al pie de la letra porque hablar y escuchar son dos de los

medios más poderosos para crear conexiones emocionales.

En el campo de la publicidad, los estímulos auditivos son determinantes cuando se

utilizan medios radiales. Arellano señala que una de las ventajas de dichos medios frente

otros, es que permiten a las personas imaginar mucho más sensaciones, lo cual

personaliza más el mensaje, a diferencia de si se presenta una imagen visual. En el caso



de los medios televisivos, estos representan elementos fundamentales que sirven de

apoyo a los estímulos visuales cuando se desea alcanzar una comunicación efectiva.

En este marco de ideas, Lindstrom, en múltiples investigaciones, ha demostrado el

poder que tienen los sonidos en la forma en que los consumidores perciben las marcas.

En sus experimentos a través del uso de equipos de escaneo cerebral, ha determinado

que existe relación entre los sonidos y la respuesta emocional del individuo representada

en sentimientos positivos o negativos.

Entre los sonidos estudiados, se encontró como los de mayor impacto positivo las

risas de bebé, la vibración del teléfono celular, el sonido que producen las máquinas

dispensadoras de efectivo o el sonido al destapar y servir una bebida gaseosa, entre

otros. Estos hallazgos demuestran la importancia que puede tener para una marca el

adecuado uso de elementos auditivos que despierten sentimientos positivos en el

consumidor.

EL EFECTO DE LA MÚSICA EN LOS PUNTOS DE VENTAS

Los “malos sonidos”, como la música inadecuada, los ruidos de los acondicionadores de

aire o los provocados por el sistema de iluminación, provocan un fenómeno de

contaminación auditiva que puede afectar el estado de ánimo de los clientes (tanto a nivel

consciente como metaconsciente) alejándolos de un punto de ventas. A la inversa, los

“buenos sonidos” pueden convertirse en un arma de seducción importantísima, siempre

que se los estudie cuidadosamente.

LA DIFERENCIA ENTRE OÍR Y ESCUCHAR

La audición es, sin duda, un prerrequisito para que se establezca una buena

comunicación entre una organización y sus clientes, por eso, en neuromarketing es muy



importante la distinción entre oír (percibir los sonidos a través del oído) y escuchar

(prestar atención a lo que se oye).

Oímos cuando, sumergidos en nuestros pensamientos, no registramos

conscientemente los sonidos que proceden del entorno, por ejemplo, la conversación que

mantiene nuestra esposa con la cajera o la melodía que llega desde el sistema de música

funcional del supermercado.

Escuchamos cuando, al oír, vamos más allá de la percepción sonora, es decir,

cuando la información que ingresa al cerebro a través del oído desencadena un conjunto

de asociaciones que nos llevan a razonar, sentir, disfrutar, pensar, actuar. En otras

palabras: oímos cuando percibimos sonidos a través del oído; escuchamos cuando

respondemos conscientemente a dichos estímulos.

Estas diferencias entre oír y escuchar pueden deberse a motivos intencionales,

como ocurre cuando decidimos no escuchar (esta decisión puede ser consciente o no

consciente), y anatómicos: los estímulos auditivos que recibe el cerebro son tantos que es

imposible emplazarlos a todos en la conciencia.

Los publicistas conocen muy bien este tema, de hecho, la efectividad de los

anuncios sin sonido en medio de una tanda no es una novedad. Lo nuevo es que hoy se

sabe que existen neuronas especializadas en detectar el inicio de los sonidos y otras que

responden cuando estos se acaban, y que esta información se integra en la corteza,

donde también se realizan las distintas funciones que permiten reconocer cada estímulo

auditivo.

MEMORIA AUDITIVA: SU IMPORTANCIA EN NEUROMARKETING

Tal como ocurre con las imágenes, texturas, aromas y sabores, los sonidos nos imponen

la tarea de reconocerlos, catalogarlos, integrarlos y construir significados acerca de ellos y

memorizarlos. Al ser un proceso cerebral, la memoria auditiva puede ser entendida como



un sistema dinámico y activo que codifica y almacena información relacionada con las

experiencias presentes y con los conocimientos previos sobre los sonidos.

Ahora bien: ¿de qué depende la permanencia de la información en este almacén

de memoria? Si bien se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses

individuales tienen una gran influencia en la fijación de los recuerdos auditivos, queda

bastante camino por recorrer, de hecho, las investigaciones se multiplican día a día.

Los investigadores propusieron a los participantes que

escucharan diferentes canciones, entre ellas, Satisfacción

(de los Rolling Stones) y la música de la Pantera Rosa.

Se observó que el grado de actividad cerebral variaba si la

música era lírica o sólo instrumental, y que canciones como Satisfacción permanecían en

la memoria por mucho tiempo.

Imagine la importancia de estas investigaciones en publicidad, donde los creativos

aspiran a crear un impacto que perdure en el tiempo para alcanzar el ansiado objetivo del

recuerdo a largo plazo. Si bien todos sabemos que un buen jingle facilita el

emplazamiento positivo de un producto en la mente, el testeo previo utilizando un

tomógrafo computado puede decirnos (mucho mejor que los focus groups) cuál es el que

tiene mayores posibilidades de gustar y perdurar.

MÚSICA Y LENGUAJE

En neuromarketing, la música es, al igual que el lenguaje, un medio de comunicación con

el cliente.



A nivel fisiológico, y de manera análoga al lenguaje, las particularidades de la

música se localizan en diferentes partes del cerebro.

La corteza auditiva, perteneciente al hemisferio derecho, agrupa en tonos

simultáneos y examina las relaciones armónicas, mientras que la corteza auditiva

secundaria, ubicada en el hemisferio izquierdo, se concentra en la relación entre

secuencias de tonos (esta función es muy importante para la percepción del ritmo).

El lenguaje, sea hablado, escrito o por gestos, se utiliza como medio de

comunicación de ideas, conceptos, novedades, conocimientos.

La música, en cambio, es un sistema de comunicación no referencial. Esto

significa que, aunque no comunique nada sobre el mundo, puede tener un impacto

profundo sobre nuestras emociones, lo cual la convierte en un tema estratégico cuando se

toman las decisiones vinculadas al diseño de un punto de ventas.

APLICACIONES EN NEUROMARKETING

Siempre que se escucha música, independientemente de su tipo, existe actividad

cerebral. Por ello, hay melodías que permiten que nos relajemos, incluso ante situaciones

que generan tensión, y otras que pueden provocar efectos totalmente contrarios.



Ya no hay dudas de que la música tiene un gran poder para evocar emociones y

desencadenar estados de ánimos positivos y negativos: hay estímulos que provocan

placer y otros que provocan displacer. Ambos generan cambios en algunos de los

sistemas de neurotransmisión, por lo tanto, en la predisposición del cliente.

Por ejemplo, un amante de la música clásica que deteste el rock puede ponerse de

mal humor y retirarse de un punto de ventas donde suene como música de fondo un disco

de Aerosmith, Queen o cualquier otra banda. Esto se debe a que la audición de estímulos

musicales que una persona encuentra desagradables produce una disminución en los

niveles cerebrales de serotonina, una sustancia que, en baja cantidad, está relacionada

con la depresión y la agresividad. Por ello, sugerimos tener presentes los siguientes

aspectos (independientemente de que, en todos los casos, deben ser estudiados en

función del target):

• La música clásica o la new age con características de tono, volumen, fuerza e

instrumentación, provocan estados de ánimos positivos.

• La música con pocas alteraciones de ritmo y tono genera estados de calma en

los que estructuras, como la amígdala, el hipocampo, la corteza frontal y el giro

fusiforme se activan de manera considerable, generando estados de ánimo

placenteros.

• La música con altas alteraciones de ritmo, tono y volumen genera estados

anímicos no compatibles con la necesidad de que las personas se sientan a

gusto en un lugar, ya que provocan sensaciones de rabia, tristeza o,

directamente, neutras.

La ambientación musical forma parte de las estrategias de targeting y

posicionamiento. Su principal objetivo es generar un clima ameno e insustituible, que le

otorgue personalidad a la marca y, a su vez, que aumente la satisfacción del cliente y

haga de su permanencia en el local un hecho placentero.



5.1.3 KINESTÉSICO

El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los estímulos

sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.

Cuando nos referimos al marketing kinestesico

estamos estableciendo las diferentes formas o

maneras de seducir a los clientes por medio de los

aromas, el gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de

las situaciones a las que el consumidor se adapta y

en las que reacciona ante los diferentes estímulos y

del efecto que produce en sus sentidos. Se trata de

comprender como funcionan los mecanismos de

influencia kinestesica en el momento de decisión de

compra por parte del cliente o consumidor.

Para este caso tenemos como ejemplo las promociones en puntos de venta en

donde se realizan degustaciones y presentaciones de los productos, la gente los puede

probar, tocar y hasta oler en algunos casos. Si las personas tienen un Sistema de

Representación Kinestésica, las acciones que estimulen estos sentidos tendrán alto poder

en su proceso de decisión de compra

Las personas kinestesicas al percibir un aroma se comunican mejor. Sintiendo el

agradable aroma de un perfume o el olor previamente a la ingesta de un alimento, o al

beber un buen vino primero valorizan el aroma. Su actitud hacia el consumo también

puede verse favorecida por el intercambio de un fuerte apretón de manos o por la

temperatura agradable que haya en el lugar de consumo, porque ambos elementos son

favorecedores para la decisión kinestésica. Por lo general, los clientes kinestésicos son

personas con mucha capacidad de concentración, entonces para mejorar la comunicación

con ellos, es recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre prosémica.



El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el

comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un producto

entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina la compra, es

decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.

EL GUSTO Y EL OLFATO

El sentido del gusto es la percepción que se da, principalmente, a través de las yemas

gustativas de la boca, sin embargo, el sentido del olfato contribuye a dicha percepción. De

igual forma, la textura de los alimentos, detectada por la sensibilidad táctil de la boca y la

presencia de sustancias que estimulan las terminaciones para el dolor, modifican la

experiencia gustativa.

Se ha realizado numerosos estudios con el fin de conocer las diversas sustancias

químicas que excitan los receptores gustativos y se ha identificado un mínimo de trece

receptores en las células gustativas: para el sodio, potasio, cloruro, adenosina, inosina,

sabor dulce, amargo, glutamato e hidrógeno. Las sensaciones gustativas primarias se

clasifican en: agrio, salado, dulce y amargo. Los diversos sabores que puede percibir una

persona no son más que las combinaciones de las sensaciones gustativas elementales.

Con respecto al proceso a través del cual se transmiten las señales gustativas al

cerebro, este se inicia en la lengua y, dependiendo de la zona de la lengua donde se

ubiquen los impulsos gustativos, estos llegarán al encéfalo de forma diferente. Con

relación al sentido del olfato, Guyton y Hall mencionan que las porciones olfatorias del

encéfalo figuraron entre las primeras estructuras cerebrales desarrolladas en los animales

primitivos y que gran parte del cerebro se fue formando alrededor de este origen olfatorio.

En el marketing, los sentidos del gusto y el olfato han sido muy poco trabajados

por la mayoría de las industrias no pertenecientes a las áreas de alimentación o de

fragancias, en donde son elementos claves para la transmisión de sensaciones, privando

el elemento subjetivo. Sin embargo, Robert señala que cuando se acercan los sentidos al



mundo de las organizaciones, así como al desarrollo de productos y a las relaciones con

los consumidores, se puede lograr una fantástica fuente de inspiración que puede hacer

ganar la partida frente a los competidores.

Del mismo modo en que los colores, en el tema de la percepción visual, son tan

importantes por su asociación con sentimientos o situaciones, los sabores y olores

también lo son en la percepción gustativa y olfatoria. Las empresas se han encargado, a

través de sus campañas publicitarias, de generar en la mente de los clientes diversas

asociaciones entre marcas, productos, sabores y fragancias con resultados muy

importantes. Tal es el caso de los perfumes, los artículos de higiene personal, artículos de

computación, productos de belleza como maquillaje y cremas de cuidado facial y corporal,

entre otros, que al incorporar en sus eslóganes e imágenes elementos alusivos al sabor y

al olor, logran generar asociaciones del producto con sensaciones de libertad, frescura,

amor, pasión, juventud, lujo, estatus, poder, amistad y demás sentimientos anhelados por

el ser humano. Ante la saturación visual a la cual se somete al consumidor, los olores y

sabores han resultado estímulos valiosos que influencian el comportamiento del

consumidor. Si se analizan las estrategias que buscan influir en las sensaciones

obtenidas a través del sentido del gusto, éstas pueden encontrarse tradicionalmente en la

industria de productos alimenticios, pero también se aprovechan creativamente en otros

sectores.

EL TACTO

Los sentidos somáticos son los que recogen la información sensitiva de todo el

organismo.

La sensación somática surge de una serie de informaciones procedentes de una

variedad de receptores del cuerpo y presenta cuatro modalidades principales en cuanto a

la sensibilidad: la discriminación táctil, requerida para reconocer el tamaño, la forma y la

textura de los objetos; la propiocepción que informa acerca de la postura, movimientos y

equilibrio; la nocicepción, relacionada con los sensores del dolor; y las sensaciones de

temperatura, que registran lo cálido y lo frío del cuerpo.



Robert menciona que la piel es el órgano más extenso del cuerpo y gracias a sus

numerosas terminaciones nerviosas permite, entre otras cosas, identificar inmediatamente

si algo es suave, áspero, duro o blando, seco o húmedo, caliente o frío.

De igual forma resalta la importancia de la sensibilidad de los músculos y

articulaciones.

Por todo esto, es evidente que para el marketing el sentido del tacto resulta de

gran importancia, pues del contacto que puedan tener los consumidores con los servicios,

productos, marcas, personas y demás elementos que representen a la organización,

dependerá, en gran medida, que su percepción sea positiva.

El consumidor suele relacionar la consistencia, suavidad e incluso peso con

aspectos como la madurez, duración, calidad y el placer que pueda percibir de los

productos.

En el diseño de los asientos de primera clase y de la clase de negocios de

aerolíneas como Korean Airlines, Singapore Airlines y Emirates, así como LAN Chile en el

caso Latinoamericano, se aplica el conocimiento acerca de las percepciones, sensaciones

y asociaciones del tacto y kinestésicas. Los asientos de estas aerolíneas pueden alcanzar

posiciones de hasta 180º convirtiéndose en una cama individual de dos metros de largo.

En algunos casos la publicidad convencional ha hecho uso del término japonés

kansei que significa “sensibilidad”, con lo que se busca estrechar la relación imagen-

sensación táctil en el denominado “diseño emocional de los productos y servicios”.

La publicidad, cuyo campo de actuación ha estado limitado hasta ahora al ámbito

visual y auditivo, aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, de esta

manera el nivel de recordación (gran caballo de batalla de los publicistas) se ve



incrementado gracias a las nuevas sensaciones adquiridas a través de sentidos como el

olfato, el gusto e incluso el tacto, y potenciando asimismo las sensaciones más recónditas

del público objetivo.

La publicidad, sobre todo la televisiva, ha abierto una brecha en el mundo de los

anuncios, que hasta ahora sólo se limitaban a mostrar y elogiar las cualidades de un

determinado producto. Ahora, se busca también trasmitir sensaciones. Firmas de

refrescos como Coca Cola han sido las pioneras de unos mensajes publicitarios sensitivos

que generan emociones, reflexiones y no sólo una incitación a la compra. Es la publicidad

dirigida no al intelecto o a la razón, sino al apartado humano del sentimiento.

5.2 MARKETING EMOCIONAL

El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se

impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en establecer un

vínculo efectivo y duradero con el cliente.

Las emociones son un estado mental que influye en las

personas a la hora de tomar decisiones de todo tipo, y no va a

ser menos en el campo de la publicidad en la que una emoción

negativa suele dar lugar a no compra y una emoción positiva

puede influir en la decisión de compra. Las emociones deben

ser fuertes en el marketing para que la persona no tenga

tiempo de pensar en las pegas o dejarse llevar por otros impulsos de no compra.

El marketing emocional se va a basar en la seducción al potencial del cliente y la

afectividad, además de centrarse en comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el

producto o servicio si se decantan por él.

Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,

orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en el



afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra. Las

emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la compra o no

van a ser: la pereza, la codicia y el temor.

Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el

precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor precio, lo

cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre las cuales puede

ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la empresa.

Los papeles que pueden cumplir las emociones son:

• Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.

• Influir en las actitudes y decisiones de compra.

• Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para

llegar a un fin.

En el marketing emocional se basa sobre todo cuando la empresa tiene el cliente y

busca otras maneras de satisfacerle, de encontrar cosas que pueden interesarle, o incluso

buscan nuevos clientes a los que satisfacer con sus productos o servicios. Este tipo de

marketing se basa en pensar en el cliente y la satisfacción del propio cliente. En todo

caso, el marketing tiene que destacar, de manera que el cliente se quede con el mensaje

de la campaña, que su cabeza lo capte y por eso mismo tenga interés en comprar lo que

se ha anunciado.

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano

emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en múltiples

casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada

comercialización de las emociones venden más que el mismo producto. El ser humano es

un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así,

manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un



producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy importante en

momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la

misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo". Los productos del futuro tendrán

que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes.

La Diferencia Emocional

• Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?”

• Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?”

• Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la

gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a otra.)

El Cliente y la Empresa

• Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, espera

sentirse importante, apreciado.

• La compra es el resultado de una emoción. Si es positiva, el cliente compra. Si

no es positiva, acude a la competencia.

• Escogemos las marcas que consumimos bajo los mismos criterios que

escogemos a nuestros amigos.

• En consecuencia, debemos conocer las necesidades emocionales de nuestros

clientes potenciales y descubrir qué parte de su espíritu cubren con los

beneficios de nuestros productos.

Mecanismo de un Programa Emocional

1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes.

2. Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca.

3. Elaboración de las propuestas. Qué estado de ánimo quiero generar y qué

beneficios tengo para generarlo.



4. Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases e imágenes

que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes.

5. Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas,

utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e innovadoras de

penetración.

6. Evaluación y control del programa.

7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores.

Puntos Básicos del Programa

• La personalidad de la marca. Los Clientes deben sentir la marca como algo

propio.

• La atención al Cliente. La razón principal del abandono de los Clientes es por

la falta de contacto. Llegan a sentir que ya no interesan a la Empresa.

• La propuesta de valor. Superando el nivel de satisfacción habitual.

De esta manera, surge el Marketing Emocional como un campo del conocimiento

orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes y

acciones favorables hacia un determinado producto. El posicionamiento estratégico busca

un lugar destacado en la mente del consumidor. Aquí, hablamos de la conquista de sus

emociones; de sus corazones. "La compra es el resultado de una emoción: si es positiva,

el cliente compra; de lo contrario no lo hace". Ésta es la base del marketing emocional.

Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que

pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor emocional

puede perfilarse o diseñarse para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia.



En los periodos y momentos de crisis o

cuando la gente está más estresada el marketing

emocional comienza a tomar mayor

protagonismo y relevancia dentro de estas

estrategias. Por ello las marcas tienen la misión

de transmitir alegría, sensaciones positivas y

acompañar al consumidor con el objetivo de que

estos asocien el consumo de sus productos con

agrado y satisfacción.

Cuando lo que se persigue es que las

emociones actúen como un medio, las campañas

publicitarias se diseñan para no pasar desapercibidas. Para ello se recurre al humor, al

doble sentido, a la exageración e, incluso, a la irritación.

Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o

servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes deben

sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el marketing

emocional.

Estas investigaciones han demostrado que las relaciones emocionales se crean

entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que

encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos

sólo comienzan a aparecer medio segundo después.

Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este

poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de

encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta transmitir

emociones.



Un claro ejemplo de esta práctica del marketing emocional podríamos tomarlo

citando alguna de las marcas más populares de España como El Corte Inglés. Desde

hace más de dos década esta marca esta asociada a ciertos valores por los propios

consumidores.

El prestigio de esta marca, desprende un reflejo y sentimiento emocional asociado

a la calidad de sus productos, seguridad en las compras, buen trato y servicio de atención

al cliente. Aunque comprar en este sitio pueda resultar ser mucho más caro que en otros,

la sensación final del cliente/consumidor es la de la certeza y seguridad de que su compra

fue una opción segura y acertada y con la garantía de que ante cualquier problema su

solicitud o reclamación será atendida sin evasiones o excusas por personal profesional a

disposición de sus clientes. “A esto simplemente lo llamamos marketing emocional”.

5.3 GEOMARKETING

Definiciones:

• El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica)

que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas

concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren

expandir o implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.

• El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información

para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial.

Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la

situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos

de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o

impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y

predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del

análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de

análisis llamado "análisis geoespacial".



Los modelos de análisis utilizados en

Geomarketing se basan en la correlación que

existe entre el lugar de residencia del

consumidor y sus costumbres de consumo y

comportamiento comercial.

El geomarketing proporciona una

asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la

capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva,

se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus

recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área

geográfica determinada.

¿Qué es sn Sistema de Información Geográfica (SIG)?

Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de

almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como fin

la producción de información espacial útil en diferentes campos

del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas, modelos

espaciales y datos estandarizados que facilitan el

procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo

de organización.

Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías

aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales.

Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables

simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y amenazas

ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías

de transporte.



Empresas que Utilizan Geomarketing

Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las

grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas

comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por catálogo, etc.

Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel de

micromarketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles macro, del

tipo municipio o provincia.

Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar

Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles

detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro.

Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de

estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo

que estos estudios no son tan costosos de realizar.

5.3.1 BENEFICIOS

Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo

El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y fortalecer

una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio basada en el

concepto CRM (Customer Relationship Management; Administración Basada en la

Relación con los Clientes.).



El GIS (Sistema de Información Geográfica.)Marketing nos informa de las

diferentes tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de consumo,

pudiendo determinar cómo son y donde están los clientes principales de un producto, y en

base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder determinar otras zonas

geográficas con poblaciones similares que por deducción, son clientes potenciales.

La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de

geomarketing, le permitirá:

• Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de individuos

que lo componen.

• Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud

estadística, dónde hay más población con similar tipología que constituya

su mercado potencial más seguro.Conocer dónde se encuentra el mercado

más adecuado para un producto en función del tipo de producto y de las

tipologías de población más adecuadas al mismo.

• Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto

en función de sus características y de las tipologías de población más

adecuadas al mismo.

Aumento de las Ventas

El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público objetivo a

quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la mejor forma de

comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus ventas.

El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:



• Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la

población tiene aquellas características determinadas que requiere la acción.

• Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.

• Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento

exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.

• Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar a

cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de acción

y el tiempo requerido de distribución.

• Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir para

que el trabajo sea más eficaz.

• Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o

desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus productos

o servicios.

5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN

¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver?

1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones.

2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado.

3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial.

4. Análisis de clientes potenciales y actuales.

5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo.

6. Análisis de rutas óptimas de distribución.

7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución, mercados.

8. Análisis de penetración de mercados.

Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:

• Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la

cual estemos implementando.



• Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los siguientes

datos para tener una mayor precisión:

Ø Calle principal

Ø Número interior

Ø Número exterior

Ø Entre calle

Ø Y calle

Ø Colonia

Ø Código postal

Ø Población/provincia

Ø Municipio/Parroquia

Ø Estado/Entidad Federativa

Ø Referencias (Datos adicionales

que permitan una mayor

ubicación)

Otras consideraciones para su implementación son:

• Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de

almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la

obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada,

aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión

empresarial.

• Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se

generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para

la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas.

Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías

aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del territorio, y son

una herramienta básica para el desarrollo de estudios de geomarketing y la planificación

optimizada de campañas.

• Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las

bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la

tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del

tiempo.



• Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de la

información contenida en la base de datos.

• Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población

residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos

permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-

económico dentro de una sección censal.

• Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que existan

grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco introducido.

5.3.3 IMPLEMENTACIÓN

La tecnología GIS y las técnicas de

geomarketing se están utilizando cada día por

mayor número de empresas para racionalizar y

optimizar sus recursos y estrategias de

comercialización de productos y servicios.

Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas

y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la

venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir vendiendo a

largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción comercial se

plasma en diferentes ámbitos de acción:

Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta

La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier

empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las

áreas de influencia de una red de establecimientos.



Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y

potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a

dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura.

Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz.

Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta,

comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.

Gestión de Redes de Puntos de Venta

El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma de

decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con ello

tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios

basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes.

Apertura de Nuevos Establecimientos

El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características de la

misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello determinar, con

mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer nuevos puntos de

venta.

Especialización de la Red de Establecimientos

Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de

población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones más

adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto. El análisis GIS permitirá



decidir los puntos de venta más adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o

para los test previos de comercialización.

Planificación de Rutas

Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de su red

de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la información para

minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución hasta los puntos de

destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para

organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y

maximizar su labor comercial.

Planificación de Medios

La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando los

Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más racionalmente y

facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior, medios masivos impresos y

audiovisuales de carácter local, autonómica o nacional, y organización de eventos y actos

promocionales y de relaciones públicas.

EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en

lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de las

campañas.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA CONCLUSIÓN


C O N C L U S I Ó N

Podemos llegar a la conclusión de que en la actualidad las empresas buscan nuevas

formas para acercarse a sus clientes y así poder satisfacer sus necesidades de una

manera más eficaz. Se han dado cuenta que los métodos tradicionales para obtener

información (encuestas, grupos focales, etcétera) acerca de los gustos y preferencias de

los consumidores no son tan efectivos como se pensaba y se están viendo obligados a

renfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia nuevos campos de la ciencia para

obtener información certera sin tener que preguntar a los clientes.

Algunas de estas nuevas maneras de marketing son: el neuromarketing, el

marketing emocional y el geomarketing. Son tres técnicas relativamente nuevas en el

mundo de la mercadotecnia que están revolucionando la industria y en la que se están

enfocando muchas organizaciones ya que han visto que están produciendo resultados

asombrosos. Claro, cabe resaltar que para que estas herramientas sean efectivas se

necesita contar con personas expertas en cada una de las áreas; se necesita también

realizar constantes investigaciones las cuales pueden resultar bastante caras, o en su

defecto, si las organizaciones no son capaces de investigar por su cuenta, entonces

contratar a firmas que se encarguen de hacerlo y sólo pagar por la información. En

cualquiera de los dos casos, por lo regular, las empresas que utilizan este tipo de técnicas

son aquellas que ya se encuentren bien posicionadas en un mercado y que cuentan con

los recursos monetarios para poder investigar o comprar la información.

Creemos que estos tres nuevos enfoques de marketing son más efectivos a la

hora de proporcionar información ya que no se tiene que preguntar a un cliente acerca de

sus preferencias ya que se ha comprobado que estos mienten, no se sabe la razón de

eso, pero si se sabe que lo que dicen no es la verdad; por lo que actualmente se busca

“leer la mente” de los consumidores a través de la tecnología para entonces así, llegar al

centro del cerebro y poder descubrir lo que las personas en realidad quieren. También se

busca descubrir nuevas formas de encontrar y posicionar a los clientes de manera

geográfica mediante software especializado para que las empresas tomen decisiones

basándose en todo este tipo de información. Como podemos ver en el campo de la

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA CONCLUSIÓN


mercadotecnia también se están haciendo importantes descubrimientos para poder

satisfacer a los clientes en su totalidad.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA FUENTES DE INFORMACIÓN


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