total vernetzt – kommunikationsstrategien fuer den modernen versandhandel
Post on 17-Oct-2014
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E-Commerce Consultant Matthias Höfer sprach auf dem Deutschen Versandhandelskongress / Mailorder World 2011 über Kommunikationsstrategien für den modernen Versandhandel: Das Verhalten von Nutzern im Web hat sich über die letzten Jahre stark gewandelt. Ausgehend von den interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 erwarten Nutzer nicht nur soziale Interaktion, sondern relevante, sprich personalisierte Inhalte und diese natürlich jederzeit, also auch mobil. Diese Kanäle haben sich längst zu zu interaktiven Touchpoints (Beispiel Facebook) entwickelt. Multi-Touchpoint kann also den Unterschied machen, denn bereits heute bedient sich der Konsument unterschiedlichster Medien als Touchpoints, deren Verfügbarkeit er über den gesamten Lebenszyklus seiner Kundenbeziehung hinweg erwartet. So werden Kaufentscheidungen abseits der Website des Anbieters in sozialen Netzwerken getroffen. Der Kauf selbst findet dann im Shop statt. Im Nachgang werden Rezensionen geschrieben, Artikel bewertet und empfohlen oder der Kundenservice kontaktiert – natürlich von unterwegs und mobil. Eine geeignete Kommunikation-Strategie eröffnet Unternehmen daher vielfältige Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten und natürlich zur Verbesserung der Absatzmöglichkeiten. Ein Schlüssel zum Erfolg stellt hierbei eine integrierte Kommunikationsstrategie über alle Touchpoint dar.TRANSCRIPT
Total vernetzt – Impulsvortrag Kommunikationsstrategien für den Versandhandel
Matthias Höfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Ein Impuls für …
Ihre Ideen
Ihre Kommunikation
Ihre Visionen Ihre Projekte
Ihre Produkte
Ihren Shop
Ihr Geschäftsmodell
Das Internet
Das Internet – unendliche Weiten! Wir schreiben das Jahr 2011 …
Das Internet
51,7 Millionen Onliner
Größte Veränderung des
Informationswesens seit der Erfindung
des Buchdruckes mit Auswirkungen auf
diverse Bereiche des alltäglichen Lebens !
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Onliner in Deutschland)
„Für alle Situationen, die ich mir vorstellen
kann, nutze ich mein Smartphone”
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 %
der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 %
42 %
der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile
haben ihr Mobile direkt neben dem Bett liegen
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 %
42 %
36 %
der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile
haben ihr Mobile direkt neben dem Bett liegen trauen sich nicht ihr Mobile auszuschalten, aus Angst etwas zu verpassen
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 %
42 %
36 %
25 %
der Menschen verlassen nicht das Haus ohne ihr Mobile
haben ihr Mobile direkt neben dem Bett liegen trauen sich nicht ihr Mobile auszuschalten, aus Angst etwas zu verpassen bewerten ihr Mobile höher als ihr Portmonee
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 %
benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 %
33 %
benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen
nutzen das Mobile-Internet
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 %
33 %
31 %
benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen
nutzen das Mobile-Internet
besuchen Social Networks über ihr Mobile
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 %
33 %
31 %
12 %
benutzen Ihr Mobile um eMails zu lesen
nutzen das Mobile-Internet
besuchen Social Networks über ihr Mobile
haben einmal ihre Beziehung per SMS beendet
Quelle: Studie: Go Smart 2012
Aktive Facebook Nutzer in Deutschland
20 % sind auf Angebote von Online-
Händlern in sozialen Netzwerken
aufmerksam geworden
Quelle: allfacebook.de Facebook Nutzerdaten Deutschland (Stand 06.08.2011)
Soziale Netzwerke erhöhen die Nutzung
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2004 bis ACTA 2010
Frauen sind die größeren Umsatzträger
• Modekauf im Internet: 41 % der
weiblichen Internetnutzer haben
schon Mode Online bestellt, bei
den Männern sind es nur 17 %
• Fast jeder Dritte der 14- bis 29-
Jährigen User hat sich bereits im
Netz eingekleidet, bei den
Senioren ist es jeder vierte
–> Tendenz wachsend
Quelle: BITKOM-Presseinfo Online-Kleidung 24.03.2011
E-Commerce geht’s super
1. Löwenanteil entfällt auf Bekleidung, Textilien und
Schuhen 3,74 Milliarden Euro (plus 20 %)
2. Rang zwei folgen Medien, Bild- und Tonträger
mit einem Umsatz von 720 Millionen Euro
3. Platz drei geht an Unterhaltungselektronik und
Elektronikartikeln mit 630 Millionen Euro
• Weitere Gewinner bei der Umsatzsteigerung sind
Möbel und Dekorationsartikel (plus 18 Prozent),
Drogerieartikel, Kosmetik und Parfüm (plus 14
Prozent) und Medikamente (plus 13 Prozent)
Quelle: Bundesverband des Versandhandels (BVH)
Deutschland ist ein Entwicklungsland
• 150 Milliarden Euro geben
die Deutschen im Jahr für
Lebensmittel aus
• Online-Anteil in Deutschland
daran liegt bei 1 %
• Großbritannien: betrug der
Marktanteil im vergangenen
Jahr 19 %
Quelle: deutsche-startups.de - „Boomsegment Online-Supermärkte“
Trends
„kaufDA“
Couponing
Quelle: KaufDA App
„Diesel-Cams“
Quelle: Diesel-Cams
„Fashion Detector“
Quelle: Westfield Group - London
Kaufen
Das Internet
Veränderungen geschehen immer schneller
Früher Heute
Vorhersehbar Statisch
Langfristig geplant
Unvorhersehbar Dynamisch
Bereit zu Veränderung
Vernetze digitale Wirtschaftswelt
„Die Zukunft ist schon da, sie ist nur
noch nicht gleichmäßig verteilt.“
Quelle: Back to the Future (Marty McFly im Gespräch mit Dr. Emmett L. Brown)
Der Point of Sale ist überall !
Quelle: The 5th Screen – Supermarkt (Youtube - http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 )
Stationärhandel = Warenverfügbarkeit
.
Quelle: Stern.de (Streetlife & Situation - Small Business)
Die Nutzer gehen ins Internet über
mobile und ultraportable Endgräte
Evolution
Verhalten von Nutzern im Web hat sich über
die letzten Jahre stark gewandelt
Online Kanal
Quelle: ethority.de „Social Media Prisma”
• Ausgehend von den interaktiven
Möglichkeiten des Web 2,0
erwarten Nutzer nicht nur
soziale Interaktion, sondern
relevante, sprich personalisierte
Inhalte und diese natürlich
jederzeit, also auch mobil
• Kanäle haben sich zu
interaktiven Touchpoints
(Beispiel Facebook) entwickelt
Touchpoints
Touchpoints im Sales
Anschauen im
Stationären
Handel
Informieren im
Katalog Kaufen im Online
Shop
Touchpoints im Lebenszyklus
Kauf findet im
Shop
Rezensionen geschrieben,
Artikel bewertet und
empfohlen
Kundenservice
kontaktiert
„Kanal Egal“
Offline
+ M - Commerce
+ F - Commerce
+ E - Commerce
+ X - Commerce
= Commerce über Touchpoints
Halbzeit …
Warum reden wir darüber ?
Commerce
Sie vs. 180.000*
*Anzahl der Online Shops in Deutschland (2010)
> 50Mio Kunden
… erwarten jederzeitige Information,
Einkaufsmöglichkeit und Kommunikation
über alle Verkaufskanäle !
Kunden …
… die einzelnen Kanäle nahtlos zu verknüpfen
und zu integrieren, um Kunden durch ein
einheitliches Kundenerlebnis zu begeistern und
an sich zu binden !
Ziel …
Wir brauchen einen Plan …
Eine geeignete Strategie eröffnet Unternehmen
vielfältige Möglichkeiten zur Stärkung der
Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten
und zur Verbesserung der Absatzmöglichkeiten
Ein Schlüssel zum
Erfolg stellt hierbei
eine ganzheitliche
Kommunikation &
Commerce Strategie
über alle Touchpoints
dar
Wirkungskette: erklären, verstehen, überzeugen, handeln
Wie ???
Was sich nicht kommunizieren lässt,
lässt sich nicht umsetzen !
„Schrei vor Glück“
Wer ???
Schrei vor Glück !
• 2008 als CopyCat von Zappos
gegründet
• 2,4 Mio. Unique Visitors,
damit gleich hinter Amazon,
Otto, Neckermann, Tchibo
• Wachstum + 2081,8 %
• Geschätzter Umsatz
rund 50 Millionen Euro
• Gestützte Markenbekanntheit von 85 %
Quelle: berliner-zeitung.de / zalando.de
Wie, Warum ???
Machtzentrum
Ins Gehirn kommen !
Im Gehirn bleiben !
Aktion [Kauf] auslösen !
… über alle Touchpoints !
Ziel
Vorbewusste
Reizauswertung
Orientierungsreaktion
Bewusste
Aufmerksamkeit
Informationsverarbeitung … 200 ms
Quelle: Patrick Zwahlen: Stabilität visueller Repräsentationen von Werbeanzeigen in der Werbewirkungsforschung, 2003
Explizit (Bewusst) = 40 – 50 bit/sek
Implizit (Unbewusst) = 11.000.000 bit/sek
Informationsverarbeitung
80% aller Entscheidungen werden unbewusst
getroffen
… und auch bei den restlichen 20 Prozent
haben äußere Faktoren einen wichtigen Einfluss!
Optisch (Augen) 83% Akustisch (Ohren) 11% Olfaktorisch (Nase) 3,5%
Haptisch (Haut) 1,5% Gustatorisch (Zunge) 1,0%
Am Anfang war das Bild!
94% Abbrüche passieren nach 2 Klicks!
Hirngerecht gestallten !
Quelle: konversionskraft.de
Wer die Grundmotive der Kunden kennt
und gezielt anspricht, bindet damit
den Kunden an das Unternehmen
1. Emotionsfelder stimulieren
Quelle: Dr. Hans-Georg Häusel – Limbic Map (Buch „Think Limbic!“)
Beispiel – Bild: Hauptmotiv Abenteuer und Mut
Quelle: adgirlzmdx.wikispaces.com/Marlboro+Man+Advertising+Campaign+Analysis
Produkte sollen nicht nur die typischen Merkmale
aufweisen, sondern auch die Emotionsfelder
besetzen. Der Nutzen und die Bedürfniserfüllung
für den Kunden stehen dabei im Vordergrund.
2. Emotionsfelder besetzen
Quelle: sinus-institut.de
Quelle: jasontravisphoto.com
Quelle: jasontravisphoto.com
Quelle: jasontravisphoto.com
Die Angebotspräsentation für
den Kunden soll möglichst alle
Sinneskanäle für den Kunden
ansprechen.
Abstrakte Fakten werden vom
Gehirn schwer verarbeitet.
3. Gesamtemotionalität beachten
Quelle: playboy.it
Quelle: shopshoeguru.com
Ganzheitlicher Ansatz
+ Emotionsfelder stimulieren
+ Emotionsfelder besetzen
+ Gesamtemotionalität beachten
x Touchpoints Nachhaltigkeit
= Schlüssel zum Erfolg
Vorgehensmodell
Inspiration + Konzeption + Kreation + Realisation
Bezugs-
gruppe SWOT Aufgabe Ziel Strategie
Mittel
und Maß-
nahmen
Kreation Kontrolle
Mit wem
muss ich
reden, um
meine
Unternehm
ensziele zu
erreichen
Welche
Stärken
und
Schwächen
hat die
Kommunika
tion?
Welche
Chancen
und
Risiken?
Was genau
habe ich zu
tun, um
die
Schwächen
zu
beseitigen
und die
Stärken zu
nutzen?
Was genau
will ich
wann und
in welchem
Ausmaß
erreichen?
Wie kann
ich dies
grund-
sätzlich
erreichen
Wodurch
will ich dies
erreichen?
Wie ist die
Lösung
gestaltet?
Wie stelle
ich sicher,
dass ich
meine
Ziele
erreicht
habe?
Quelle: Kommunkiationskonzept nach Prof. Dr. Dieter Georg Herbst
Integrierte Kommunikation*
*Ableitung von der Positionierung und Transaktionsanalyse
Bezugsgruppe: Mitarbeiter
• 87 Prozent der
Deutschen
sind unzufrieden mit
ihrem Job
• Mitarbeiter als
authentische
Multiplikatoren
B2C = B2B
Gelerntes Nutzerverhalten
„Einkaufen wie bei Amazon“
vs
Quelle: heiler business catalog & hawesko.de
B2B
B2C
Bitte merken !!!
Neue Herausforderungen
Unternehmen (Sie) Kundenwünsche
über alle Kanale
hinweg
Neue Herausforderungen
Unternehmen (Sie) Kundenwünsche
über alle Kanale
hinweg
richtiges Produkt und Services,
zum richtigen Preis, zur
richtigen Zeit, am richtigen
Ort
Neue Herausforderungen
Unternehmen (Sie) Kundenwünsche
über alle Kanale
hinweg
richtiges Produkt und Services,
zum richtigen Preis, zur
richtigen Zeit, am richtigen
Ort
Kunden einwandfrei
bedienen,
Kundenwünsche
vorhersehen
Neue Herausforderungen
Kunden sind
zunehmend besser
informiert und
sachkundig
Kunden
Neue Herausforderungen
Kunden fordern
Flexibilität
Kunden sind
zunehmend besser
informiert und
sachkundig
Kunden
Neue Herausforderungen
Kunden möchten den
Fokus auf sich
gerichtet sehen Kunden fordern
Flexibilität
Kunden sind
zunehmend besser
informiert und
sachkundig
Kunden
Der Kunde wartet nicht auf Sie !
Hausaufgabe
Belohnungsversprechen für Kunden
Wir sind … der fürsorgliche Experte für den
öffentlichen Nahverkehr,
der dich … wie ein Freund in der Stadt
bewegt,
damit du … am öffentlichen Leben teilhaben
kannst.
Total vernetzt – Impulsvortrag Kommunikationsstrategien für den Versandhandel
Matthias Höfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH
[email protected] | mobile 0151 12 24 74 02