Though thy beginning was small,yet the latter end should greatly increase.

Joab 8 – 7King James Bible

한 소년이 있었습니다 .“ 이 아이는 아무래도

지능이 모자라는 것 같아요 .”“ 더 이상 이 아이를 가르칠 수 없습니다 .”그 소년은 초등학교에서 3 개월 만에

퇴학 당했습니다 .

“ 얘야 , 넌 바보가 아냐 .그저 남들보다 집중력이 조금 더 강한 것 뿐이란다 .”

하지만어머니는 소년을 포기하지 않았습니다 .

아이를 믿고 격려하며 ,교사 경험을 살려 그를 직접 가르치기로 합니다 .

문제아 Problem Child 였던 소년은끊임없는 사랑과 교육으로역사 속에서 지지 않는 별 Star 이 되었습니다 .

Thomas Alva Edison1847 년 2 월 11 일 – 1931 년 10 월 18

일

세기의 발명왕

문제아에서 스타로 !' 햇살담은 ' 간장의 성장기

Case Study of

영어학과 2003202159 임종빈중국어과 2005201959 윤지아국제경영 2004201686 이종민국제관계 2004201822 김현지국제경영 2005201721 지은정국제경영 2004210137 변정호기계공학 2003200699 조성호국제경영 200144810 변상환

Case Study

0. Company Information 1. 시장환경분석 - 시장 - 소비자 - 경쟁사분석 -B.C.G

2. 자사분석 (SWOT)

3. STP

4. 컨셉

5. 4p

6. IMC

빠져서는 안될

간장 !

우리 요리에

예전에는 다들 담궈 먹었지만 ,현대에 들어서는 주부들이 번거로움을 피하기 위해 시중에서 직접 구입하죠 .

그런데 대부분의 간장이 단백질에 염산을 부어 만든

혼합 간장 이라고 ?!

78% 혼합간장19% 양조간장3% 재래식 간장

1990 년대 중반 간장 시장상황

일본에서는 심지어 간장이라 하지 않고 ‘아미노산액’이라고 분류 !

1985 년 1 차 산분해간장 유해론

이후 10 년 만에 다시 한번 ,

1996 년 2 월 경실련에서 시판중인 13 개사 58 개 간장제품을 수거해본 결과 MCDP & DCP 검출

간장업계의 비상•수입간장 ( 일본간장 ) 의 수요 1995 년 대비 51% 증가

•국내 혼합간장 브랜드에 대한 불신감 고조

‘ 지금이야말로 우리가 결단을 내려야 할 시간이야 !’

Case Study

- 시장분석

1. 시장환경 분석

• 환경적 분석사회환경 : 건강 , 웰빙 , Natural문화환경 : 법적환경 : 건강에 관련된 규제 (MCPD, DCP 등 )

• 외형적 요소시장의 Size : 한국인의 식생활에 필수품인지 오래이므로 큰 변화가 없음 .시장의 Growth :- 혼합간장시장은 유지하거나 쇠퇴 가능성 큼- 양조간장시장은 성장 가능성 큼 ( 일본에서의 예 )시장의 경쟁자수 : 다수의 경쟁자 . 지배적 경쟁회사 존재 .

Case Study

- 경쟁사 분석

1. 시장환경 분석

• 1954 년 ‘샘표泉’ 상표를 등록 - 샘물처럼 솟아라 라는 의미의 브랜드

• 1960 년대 CM 송을 통한 인기몰이 -‘ 보고는 몰라요 , 들어서도 몰라요 , 맛을 보면 맛을 아는 샘표간장’

• 1946 년 첫 생산 40 년간 점유율 1 위• 60 년간 ‘무적자 ( 無赤字 ) 경영’ 역사 • 2007 브랜드 올림픽 4 년 연속 간장 부문 ‘슈퍼브랜드’

Case Study

• 1905 년 이후 100 년 가까이 장류 제품 전문 제조• 1990 년 국제식품 박람회 ‘유럽품평회상’ 획득• 1998 년 11 월 일본 후생성의 까다로운 규격시험 통과• 1999 년 5 월 국제 품질보증규격 ISO9002 인증서 획득• 국내는 물론 , 전 세계 36 개국 수출• 세계 유명 식품회사 B2B 와 사업 추진• 메주몽고간장 -100% 천연 양조간장 , 6 개월 이상 자연숙성 무방부제 ,천연감미료 사용

- 경쟁사 분석

1. 시장환경 분석

Case Study

- 경쟁사 분석

1. 시장환경 분석

• 1952 년 설립 , 장류 만을 전문 생산 • 장류업계 최초 ISO 9001 품질인증을 획득• 96 년 초 MCPD함유량을 자체 기술로 낮춤 -신기술에 대하여 관련업계에 무상으로 기술 공개 (99 년 특허 획득 )

-MCPD 해결기술의 무상공개로 기업의 신뢰와 이미지 상승 • 활동기준 원가 시스템 구축으로 원가 혁신

Case Study

- 경쟁사 분석

• 1973 년 삼원식품으로 출발

• CJ 주식회사의 장류 전문 브랜드

• 고추장과 된장 , 쌈장 등에 집중 , 간장의 경쟁력은 떨어짐

• 맛의 고급화 , 차별화를 위한 연구개발 힘씀

• 다양한 종류의 간장 - 양조간장 , 무침간장 , 맛간장 등등

1. 시장환경 분석

Case Study

• 창립 55 주년을 이어옴 • 참그루 진미 - 양조간장과 아미노산 간장을 적절히 배합 -신세대 주부를 타겟으로 공략

• 국제적 품질인증 시스템 ISO9001 획득

1. 시장환경 분석

- 경쟁사 분석

Case Study

브랜드개발방향

Strength Weakness

•간장이 장류시장을 선도함•R&D 능력을 보유하고 있음

•낮은 인지도 및 M/S•간장 브랜드 가치가 없음

Opportunities SO WO

•기존 간장에 대한 불신감•천연 , 건강지향의 소비자 Needs

기존 브랜드와는 차별화된 제품개발

간장 유해론의 적당한 파도타기

Treats ST WT

•경쟁브랜드의 가치가 높음•소비자의 습관적 구매

청정원 활용을 통한 우산효과 최대화

소비자의 습관적 구매억제 위한 관여도 제고

현대인의 입맛을 충족시키는 건강 지향적 고품질 간장브랜드 개발 !

SWOT Analysis

Case Study

- Segmentation

3. STP

• 가정용 시장 - 전체 간장시장의 1800 억 원 중 1300 억 , 양조간장 17% 혼합간장 80%

 - 전체 간장시장 1,800 억 중 가정용 1,300 억 시장 - 가정용 : 양조 19%, 혼합 78% - 업소용 : 가격이 저렴한 혼합간장 사용

► 전체 간장 시장 (%) ► 가정용 간장 소비구성 (%)자료 : AC Nielsen Korea, 2001

가정용 간장은 혼합간장의 홍수 속에 있었다 .

Case Study

- Targeting

3. STP

Main Target30 대 중반~40 대 중반 주부-습관적 구매- 맛 , 건강에 관심이 많음

Sub Target20 대 중반~30 대 중반 주부- 현제 높은 점유율 가짐-향후 꾸준한 시장성장성 있음

0

5

10

15

20

25

30

35

40

10대 20대 30대 40대 기타► 연령별 제품 소비량 (%)

맛과 건강에 모두 욕심이 있는 3040 주부로 메인타겟 선정

Case Study

자아실현Self Esteem

Belonging Needs

Safety Needs

생리적 욕구

소비자들은 간장선택에 있어오직 생리적인 욕구만을 충족시키는 구매를 하고 있었다 .

소비자들에게 맛과 안전을 모두 소구하자 .

Maslow 욕구단계이론

소비자들의 간장선택요인

- Positioning

3. STP

Case StudyConcept

자연 숙성의 건강지향형→차별적인 포지셔닝 , 타겟에게 새롭게 인식

- 국내 최초 자연 숙성의 100% 양조로 만든 진간장 - 진하고 깔끔한 맛 그리고 건강지향형

- 경제적인 가격의 몸에 좋은 자연숙성 진간장

Image making

‘ 햇살담은’ 자연친화적 이미지 , 건강지향적 이미지

Image making

‘ 햇살담은’ 자연친화적 이미지 , 건강지향적 이미지

Case Study

‘ 햇살담은 조림간장’의 출시 !-1997 년 5 월

•자연숙성의 100% 고급 순양조•탈지 대두 함량이 높음•요리 , 무침 , 볶음 등 간장을 이용한 모든 요리에 사용됨•장독대 느낌의 곡선을 살린 패키지 디자인•라벨사이즈를 기존제품들 대비 3 배로 강하게 노출•장기간 자연숙성 프로세스

USP : ‘100% 자연숙성의 순양조’ 제품차별화 차별화된 제품개발전략으로 시장공략 !

단기간의 많은 성과를 거두었으나 기쁨도 잠시

1. 브랜드가치가 높은 혼합간장은 소비자들로 하여금 습관적으로 구매를 유도2. 저렴한 가격과 혼합간장의 진한맛과 향에 익숙해진 소비자들

‘ 어떻게 해서 ‘햇살담은’을 만들었는데 , 또 다시 순창간장처럼 버려질 수 없어 .’

Case Study

P.CP.CSTARSTAR

C.CC.C DOGDOG

샘표 진간장샘표 진간장

햇살담은햇살담은

순창순창

Case Study

PriceAdvantage

Differentiation

FOCUS

Low 원가우위전략 차별화 전략

High 원가우위집중화 차별적 집중화

포터의 근원적 전략 중 , 차별적 집중화 전략

•순창간장 시장 포기 !•햇살담은 양조간장 시장의 확대 ! ( 양조간장을 비롯한 진간장 , 조림간장 등 )

청정원의 ‘햇살담은 간장’을 위한 전력투구

Case Study4. 4P Mix

- PRODUCT

• Product Concept : 자연친화적 - 국내 최초 자연 숙성의 100% 양조로 만든 진간장 - 품명 : ‘ 햇살담은’ - 용기 : 장독대 느낌의 곡선• Package - 라벨사이즈 기존대비 3 배 - 시즐 추가• Process - 미생물로 콩 발효 후 장기간 자연숙성• 진하고 깔끔한 맛 , 용도 등의 차별화

한 눈에 보이는 차별화

Case Study4. 4P Mix

PRODUCT : Package

Case Study4. 4P Mix

- PRICE

• 초기 : 고급 이미지 형성을 위해 경쟁사 대비 고가정책 (5%~10% 고가 )

고급 이미지를 유지하되접근성을 높이기 위하여 가격 조정

Case Study4. 4P Mix

- PLACEMENT

• 취급거래처 확대

-2 차 : 중 - 소형 거래처 확산

-1 차 : 대형 할인점 중심 확대

Case Study4. 4P Mix

- PROMOTION

• 깨끗한 약속 캠페인 전개 , 활동 • 중 , 소형 거래처 취급 확산 유도 판촉행사 • 경품행사 쿠폰 및 가격 할인 행사• 제품 구매 시 프리미엄 증정• 햇살담은간장 샘플링 • 매년 1 회씩 소비자 사은대잔치

소비자들의 이목 집중

Case Study4. 4P Mix

- PROMOTION : Advertising

• 100% 자연 숙성의 차별적 속성 부각 • 소비자의 사용습관 변화 유도

저관여 필수품 간장이미지 소구는 필수

Case Study4. 4P Mix

- PROMOTION : Information

• 햇살의 우수성 전파

소비자관심을 양조간장으로

Case Study

- 경쟁상황 – Positioning Map

1. 시장환경 분석

Case Study4. Concept

Case Study6. IMC

Case StudyCompany Information

고객으로부터 사랑과 신뢰 받는 , 한국을 대표하는 세계적 종합식품브랜드

Advanced Life( 건강한 삶의 제공을 통한 삶의 질 향상 )

깨끗한 , 건강지향 , 친환경적 , 가족 같은 , 세련된

건강