с 18ентябрь

2011

Маркетинговое исследование и анализ рынка Вторая публикация

Подготовлено: Irina.Khamzina.

Выполнено в информационных целях.

Запрещено использование в коммерческих целях:в виде продажи готового исследования, кабинетного исследования, выполненного для отдельного заказчика (-ов), а также продажи рефератов, курсовых, дипломных и т.п. работ.

Вся информация была получена из открытых источников.

Irina - Khamzina @ yandex . ru

deskresearchonline @ gmail . com http://deskresearch.livejournal.com/

Введение

До октября 2008 года российский рынок игрушек считался самым динамично развивающимся рынком России и наиболее привлекательным в Восточной Европе. При этом отечественные производители, по-прежнему, занимали лишь десятую его часть, в силу того, что индустрия не восстановилась после разрушения в течение первых постсоветских лет. Во всех сегментах индустрии детских товаров отечественные предприятия едва ли имели какие-либо конкурентные преимущества.

Однако в последние годы наиболее крупные и активные участники рынка объединяются и налаживают партнерские отношения с целью повышения конкурентоспособности отечественной индустрии. Инфраструктурные предприятия: НАИР и АИДТ проделали колоссальную работу по привлечению внимания правительственных организаций к проблемам индустрии: законодательной неопределенности, технологическому отставанию и отсутствию отраслевой науки и образования. Разработан и принят новый технический регламент, в качестве ориентира принята концепция производственных кластеров, началась работа по технологиям и инновациям.

Недавний кризис оказал негативное влияние на участников ДетПрома: объемы производства отечественных предприятий снизились. Розничная сеть №2 Банана-Мама обанкротилась, игрок №1 «Детский мир» генерировал чистый убыток.

Данное исследование было проведено кабинетным методом, который предполагает получение вторичной информации о рынке из открытых источников.В качестве источников информации об изучаемом рынке были использованы следующие открытые источники:

информационно-аналитические порталы, посвященные изучаемому рынку открытые статистические данные аналитические обзоры, включая профессиональные издания (СМИ) сайты поставщиков изучаемых услуг

Irina.Khamzina, 2011 Страница 1

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................................1

ОГЛАВЛЕНИЕ...........................................................................................................................................2

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ.......................................................................4

КЛАССИФИКАЦИЯ ИГРУШЕК ПО ВОСПИТАТЕЛЬНОМУ НАЗНАЧЕНИЮ......................................................4КЛАССИФИКАЦИЯ ИГРУШЕК ПО ВОЗРАСТНОМУ НАЗНАЧЕНИЮ...............................................................5КЛАССИФИКАЦИЯ ИГРУШЕК ПО МАТЕРИАЛУ ИЗГОТОВЛЕНИЯ................................................................5ПРОЧИЕ КЛАССИФИКАЦИИ ИГРУШЕК.......................................................................................................6

НОРМАТИВНАЯ БАЗА ОТРАСЛИ......................................................................................................7

ОБЗОР СИТУАЦИИ НА МИРОВОМ РЫНКЕ ИГРУШЕК.............................................................8

ТРОЙКА ЛИДЕРОВ МИРОВОГО РЫНКА ИГРУШЕК.......................................................................................9Компания №1 - Mattel, Inc..............................................................................................................9Компания №2 - Hasbro, Inc...........................................................................................................10Компания №3 – Lego Group..........................................................................................................10

РОССИЙСКИЙ РЫНОК ЛИЦЕНЗИРОВАННЫХ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ.................................11

ОСНОВНЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК.....................................................................................................................................................................13

ПРОИЗВОДСТВО И ИМПОРТ НА РЫНКЕ....................................................................................................13ОБЪЕМ РЫНКА.........................................................................................................................................14МЕЖДУНАРОДНЫЕ СРАВНЕНИЯ..............................................................................................................15СТРУКТУРА РЫНКА..................................................................................................................................16

ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА..........................................................................................................17

КЛАСТЕРЫ................................................................................................................................................17ОПИСАНИЕ ПРОФИЛЕЙ КРУПНЕЙШИХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА.................................................................20

«Нордпласт»...................................................................................................................................20«Звезда»..........................................................................................................................................21ГК Гранд Тойз................................................................................................................................22«Степ Пазл»....................................................................................................................................23

КАНАЛЫ ПРОДАЖ НА РЫНКЕ ДЕТСКИХ ИГРУШЕК..............................................................26

ЦЕПОЧКА ДВИЖЕНИЯ ТОВАРА................................................................................................................26ВЛИЯНИЕ СЕЗОННОСТИ НА РЫНОК.........................................................................................................28ФОРМЫ ОПТОВОЙ ПРОДАЖИ...................................................................................................................30ФОРМЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ...............................................................................................................31

Компания Детский мир.................................................................................................................32ЗАО Спецобслуживание: «Здоровый малыш», «Дети».............................................................34Сеть «Кораблик»............................................................................................................................34Сеть «Бегемот»...............................................................................................................................35

РЫНОК ДЕТСКОЙ ИНТЕРНЕТ-РОЗНИЦЫ...................................................................................................35

АНАЛИЗ КОНЕЧНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ РЫНКА ДЕТСКИХ ИГРУШЕК.............................37

ОПИСАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ...................................................................................................37ПОТРЕБИТЕЛИ И ИХ ПРЕДПОЧТЕНИЯ......................................................................................................38

Irina.Khamzina, 2011 Страница 2

ПОКУПАТЕЛИ И ИХ ПРЕДПОЧТЕНИЯ.......................................................................................................41

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА............................................................44

РИСКИ И БАРЬЕРЫ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК...........................................................................................44

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ, СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТАТИСТИКА.........................................................................................................................................45

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СТАТИСТИКА: МЕЖДУНАРОДНЫЕ СРАВНЕНИЯ............................................................................................................................................50

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ТЕКУЩЕЕ СОСТОЯНИЕ И ПРОГНОЗЫ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ.....................................................................................................54

ТЕКУЩИЕ ПОКАЗАТЕЛИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ....................................................54Внутренний валовой продукт (ВВП)...........................................................................................54Промышленное производство......................................................................................................54Потребительские ожидания..........................................................................................................56Индексы потребительских цен.....................................................................................................56Уровень занятости населения.......................................................................................................57Уровень доходов населения..........................................................................................................57Оптовая торговля...........................................................................................................................59Розничная торговля.......................................................................................................................59

ПРОГНОЗ ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ.............................................60

Irina.Khamzina, 2011 Страница 3

Определение и ассортимент продукции

Рынок детских игрушек является частью индустрии детских товаров – сектора экономики, включающего производство, сбыт товаров сферы материнства и детства (в том числе и услуг как товара) и сопряженные секторы.

Детский товар — произведенное промышленным или ручным способом изделие или его часть, задуманное, или заведомо предназначенное для использования, или традиционно используемое детьми до 14 лет (включая уход за детьми), относящиеся к одной из возрастных категорий:

- 9 месяцев —0: товары для беременных; 0 —3 года: товары для новорожденных и кормящих матерей; 3 —6 лет: товары для детей дошкольного возраста; 6 —14: товары для детей школьного возраста;

предназначенные для использования: женщинами в период беременности и грудного вскармливания детей, детьми до 14 лет включительно, а также их родителями (воспитателями) для ухода, кормления, обучения, воспитания,

развития, спорта и развлечения1.

Ассортимент игрушек чрезвычайно многообразен и оснований для классификации может быть очень много. К самым распространенным классификациям относятся педагогическая, по возрасту ребенка, по материалу изготовления.

Классификация игрушек по воспитательному назначению

Классификация игрушек по воспитательному назначению обусловлена их влиянием на умственное, физическое и эстетическое развитие детей. По воспитательному назначению игрушки подразделяют на восемь групп:

Игрушки, способствующие развитию первоначальных движений и восприятия — самые первые в жизни ребенка. Они развивают у него осязание, координацию движений, дают ребенку первое представление о форме, размере, цвете. К ним относят погремушки, подвески, шарики, мячи, разборные пирамидки, матрешки и т.п.

К игрушкам, знакомящим детей с окружающей природной средой (образно-сюжетные игрушки), относят куклы, фигурки людей, животных и рыб, предметы домашнего обихода, транспортные игрушки и т. п.

К игрушкам, знакомящим детей с элементами науки и техники (политехнические игрушки), относят конструкторы, действующие модели машин, механизмов и приборов, химические и электромонтажные наборы и пр.

Игрушки, способствующие физическому развитию детей: обручи, скакалки, кегли, велосипеды, санки и др.

Игрушки, знакомящие детей с трудовыми процессами: лопатки, грабли и другой садово-огородный инвентарь, предметы для детского технического творчества (наборы столярного и слесарного инструментов, детали, полуфабрикаты), переводные картинки, детские швейные машинки и др.

К игрушкам, способствующим музыкальному и художественному развитию детей, относят детские музыкальные инструменты, театр кукол, альбомы для раскрашивания, пластилин, панорамы, елочные и карнавальные украшения.

Настольные игры развивают наблюдательность, логическое, мышление, смекалку, дисциплинированность, чувство коллективизма.

Игрушки-забавы — это смешные, танцующие и прыгающие фигурки животных, сказочные персонажи, у которых имеется элемент неожиданности, а также головоломки и фокусы2.

1 http://www.rnta.ru/Presentation/Tsitsulina%20Kongress.pdf

2 http://www.znaytovar.ru/s/Igrushki.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 4

Классификация игрушек по возрастному назначению

Классификация игрушек по возрастному назначению связана с тем, что дети разных возрастов имеют разный уровень развития, по-разному проявляют интерес к окружающим их предметам и явлениям, играют теми игрушками, которые им близки и понятны. В связи с этим все игрушки делят на три группы: для детей ясельного, дошкольного и школьного возрастов.

Игрушки для детей ясельного возраста (до 3 лет) подразделяют на несколько групп:1. игрушки для первой группы раннего возраста (первый год жизни ребенка) — погремушки,

подвески, резиновые и пластмассовые игрушки небольшого размера, соответствующие размеру руки ребенка;

2. для второй группы раннего возраста (второй год жизни ребенка) — матрешки, мячи, ходунки, прыгунки, куклы-голыши и др.;

3. для первой младшей группы (третий год жизни ребенка) — кольца, пирамиды, кубики с разрезными картинками, кони-качалки, трехколесные велосипеды, совки, лопатки, а также развивающие игры с использованием игрушек-трасформеров, крупной мозаики, книги-игрушки и т.д.

Игрушки для детей дошкольного возраста (от 3 до 6 лет) подбирают с учетом характера игр, в которых дети проявляют самостоятельность, выдумку и фантазию:

простейшие музыкальные игрушки, игрушки-забавы, кукольная мебель и посуда, песочные наборы, велосипеды, транспортные игрушки, мозаика и др.;

игрушки с более сложной отделкой и конструкцией, мячи, кегли, железные дороги, тематические наборы («Детский сад», «Больница», «Магазин», «Барби» и др.);

музыкальные и дидактические (обучающие) игрушки, карнавальные наборы, наборы цифр и букв, простейшие инструменты, настольные игры, азбука и др.

Игрушки для детей школьного возраста: конструкторы, сборно-разборные игрушки, наборы для выпиливания, городки, лыжи, санки, велосипеды и др.; шахматы, шашки, электронные (компьютерные) игры, настольный теннис, наборы по радиотехнике, физике, химии, наборы для выжигания, чеканки, инструменты.

Классификация игрушек по материалу изготовления

По материалу изготовления игрушки подразделяют на пластмассовые, металлические, деревянные, резиновые, из тканей (мягконабивные), картонажные и др. В особую группу выделяют елочные украшения и карнавальные принадлежности, которые изготавливают из стекла с напылением, пластмасс, мишуры из металлизированного лавсана, картона, бумаги и других материалов.

Пластмассовые игрушки имеют наибольший удельный вес, так как отличаются легкостью, изяществом, разнообразием форм и конструкций, яркими цветами, хорошо моются. Пластмассовые игрушки изготавливают из полиэтилена, полипропилена, поливинилхлорида, поликарбоната, пенополиуретана (поролона). К ним относятся куклы, фигурки животных, погремушки, кольца, кубики, посуда, машины, водоплавающие игрушки, мячи и др.

Металлические игрушки предназначены для детей всех возрастных групп, кроме первой группы раннего возраста. Для их изготовления применяют различные стали, сплавы цветных металлов. Детали игрушек изготавливают штампованием и литьем, а соединяют с помощью сварки или винтов. Металлические игрушки окрашивают кистью или аэрографом, на них наносят художественную печать (литографирование), декалькоманию, используют анодирование, никелирование и хромирование. В транспортных металлических игрушках применяют пружинные, инерционные и электрические двигатели. Ассортимент металлических игрушек подразделяют на следующие подгруппы: транспортные игрушки, сельскохозяйственные

Irina.Khamzina, 2011 Страница 5

механизмы, космическая техника, электрические и оптические игрушки, инструменты, конструкторы и др.

Деревянные и керамические игрушки имеют в настоящее время ограниченный ассортимент (заменены пластмассовыми игрушками). Они отличаются по способу изготовления: токарные (городки, пирамиды), столярные и выпиленные (гарнитуры кукольной мебели), плетеные (лукошки и корзиночки). Деревянные игрушки изготавливают из древесины лиственных и хвойных пород, листовой фанеры, ивового прута, а отделывают красками или прозрачными лаками, резьбой, выжиганием, живописью и др. Керамические игрушки представлены глазурованной майоликой (свистки, копилки).

Резиновые игрушки, изготовленные из натурального каучука, имеют ограниченное применение. В настоящее время их ассортимент заменяют мягкие игрушки из ПВХ-пластизоля и ПВХ-пленок. Надувные игрушки изготавливают из газонепроницаемой ПВХ-пленки методом СВЧ-сварки с контурным электродом. В пленку предварительно закладывают специальный клапан, через который игрушку надувают воздухом. Резиновые игрушки из силиконовой резины, предназначены для детей ясельного возраста. Это фигурки людей, птиц, рыб, животных, надувные мячи и шары, которые раскрашивают специальными безопасными красками.

Мягконабивные игрушки изготавливают из искусственного и натурального меха, различных ворсованных тканей. Набивочным материалом служат синтетическая вата, поролон, пластмассовые шарики. Эти игрушки могут иметь заводной механизм и дополнительные украшения (ошейники, медали, ленты, пряжки). Мягконабивные игрушки выпускаются в широком ассортимента, легки, приятны на ощупь, но их трудно мыть и дезинфицировать3.

Прочие классификации игрушек

Игрушки по степени готовности: Готовые. Сборно-разборные, состоящие из трансформирующихся частей и деталей. Заготовки и полуфабрикаты для игрушек-самоделок. Набор различных материалов для создания игрушек-самоделок.

Игрушки по величине: Мелкие (размером от 3 до 10 см). Средние (размером от 10 до 50 см). Крупногабаритные (соразмерные росту детей в разные возрастные периоды).

По функциональным свойствам: Простые, без подвижных деталей. С подвижными деталями, механические (в том числе с заводными и инерционными

механизмами). Гидравлические. Пневматические. Магнитные. Электрифицированные (в том числе электротехнические, электромеханические,

радиофицированные, на электронной элементной основе). Электронные (на компьютерной основе). Наборы игрушек (или деталей) – совокупность деталей одной или нескольких игрушек,

связанных между собой по назначению или функциональному признаку. Игровые комплекты, объединенные единой темой (задачей).

Нормативная база отрасли

3 http://www.znaytovar.ru/s/Igrushki.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 6

На сегодняшний день, остается нерешенной проблема ведомственной принадлежности, государственной политики и нормативно-правового регулирования индустрии детских товаров и детской игровой продукции. Важно отметить, что индустрии детских товаров имеет ярко выраженные межотраслевые особенности.

Игрушки подлежат обязательной сертификации согласно номенклатуре продукции, соответствие которой должно быть подтверждено сертификатом соответствия в России. Сертификация игрушек включает следующие этапы: лабораторные испытания, гигиеническая оценка и оформление санитарно-эпидемиологического заключения, оформление сертификата соответствия. Типовой образец игрушек предоставляется в испытательную лабораторию, где подвергается испытаниям с целью подтверждения соответствия установленным требованиям. В первую очередь проверятся безопасность материалов, из которых изготовлены игрушки. Данную процедуру осуществляет испытательная лаборатория и на основании данных исследований выдается санитарно-эпидемиологическое заключение.

Важным аспектом испытаний служит проверка игрушек на соответствие требованиям ГОСТ, но данные параметры проверяются уже при оформлении сертификата соответствия, так как сертификация игрушек включает сертификационные испытания самого материала, из которого сделана продукция, функциональность и безопасность изделия для ребенка. После проведения испытаний полученных ранее образцов выдается протокол сертификационных испытаний, который и служит основанием для выдачи аккредитованным центром сертификации сертификата соответствия4.

В России действует шесть ГОСТов на игрушки:1. ГОСТ Р 53906-2010. Игрушки. Общие требования безопасности и методы испытаний.

Механические и физические свойства 2. ГОСТ ИСО 8124-3-2001. Игрушки. Общие требования безопасности и методы испытаний.

Выделение вредных для здоровья ребенка элементов 3. ГОСТ 30782-2001. Игрушки. Общие требования безопасности и методы испытаний.

Графическое условное обозначение возраста 4. ГОСТ Р 51557-99. Игрушки электрические. Требования безопасности 5. ГОСТ 25779-90. Игрушки. Общие требования безопасности и методы контроля6. ГОСТ Р ИСО 8124-2-2008. Игрушки. Общие требования безопасности. Часть 2.

Воспламеняемость5

В санитарно-эпидемиологическом заключении и в сертификате соответствия указывается следующая информация о продукте: материал, из которого изготовлена игрушка, тип изделия и принадлежность к определенной возрастной группе, информация о заявителе и производителе продукции и их адреса. Сертификат соответствия оформляется на серийный выпуск, на контракт и на определенную партию продукции. Срок действия сертификата от одного до трех лет, срок действия санитарно-эпидемиологического заключения пять лет6.

Последние несколько лет законодательное регулирование отрасли претерпевает существенные изменения. В числе нормативно-правовых актов в 2009-10 гг. следует отметить:

Поручение Президента Российской Федерации - ПР — 1467 от 09.06.2009. Принять меры по исключению недобросовестной конкуренции со стороны иностранных производителей детских игрушек на отечественном рынке, обеспечить соответствие реализуемых игрушек требованиям безопасности, рассмотреть вопрос о возможных формах государственной поддержки российских производителей детских игрушек.

4 http://www.rospromtest.ru/content.php?id=29

5 http://www.gost.ru/wps/portal/pages.CatalogOfStandarts

6 http://www.rospromtest.ru/content.php?id=29

Irina.Khamzina, 2011 Страница 7

Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию». Принят Государственной Думой 21 декабря 2010 года и одобрен Советом Федерации 24 декабря 2010 года.7

Постановлением Правительства Российской Федерации от 7 апреля 2009 г. № 307 утвержден технический регламент «О безопасности продукции, предназначенной для детей и подростков» (с изменениями от 4 февраля 2011 г.). Технический регламент вступает в силу с 1 января 2012 г.8

Постановление Правительства РФ от 3 октября 2009 г. N 797 «Об органе по аккредитации органов по сертификации и испытательных лабораторий (центров), выполняющих работы по подтверждению соответствия продукции, предназначенной для детей и подростков»9.

До вступления нового технического регламента поставщики и производители товаров для детей и подростков ориентировались на нормы, разработанные в 1970 году, значительно устаревшие и потерявшие на сегодняшний день свою актуальность. Создание документа заменило санитарные нормы, непосредственно относящиеся гигиенических требований к подростковой и детской одежде, производству и реализации игрушек для детей, книжных и учебных изданий для профессионального образования. Технический регламент включает требования, которые предъявляются к продукции относительно ее биологической, механической, электрической и химической безопасности. Стоит упомянуть, что подтверждение соответствия продукции нормам и требованиям является процедурой обязательной, которая проводиться в виде принятия декларации о соответствии или же обязательной сертификации.

Продукция, которая прошла проверки, маркируется специфическим знаком соответствия техническому регламенту. Знак на продукции позволяет функционировать товару на российском рынке товаров для детей и подростков. Регламент в соответствии с этим, предусматривает соответствующие требования к маркировке:

На упаковке товара есть наличие страны производителя на русском языке; Есть в наличии знак обращения на рынке; Есть наличие адреса и фирменного знака компании производителя; Существует информация о наименовании и назначении изделия10.

Решением комиссии ТС от 7 апреля 2011 года был расширен Единый перечень продукции, подлежащей обязательной оценке соответствия в рамках Таможенного союза с выдачей единых документов. С целью максимальной гармонизации Единого перечня с национальными перечнями продукции, подлежащей обязательному подтверждению соответствия в государствах — членах Таможенного союза, изменена форма подтверждения соответствия изделий легкой промышленности для детей, игрушек и товаров для детей, посуды (детской)11.

Обзор ситуации на мировом рынке игрушек

По данным NPD Group, в 2010 году продажи на мировом рынке выросли на 4,7%, составив $83.3 млрд. Рынок, по-прежнему, остается высококонцентрированным – более 50% всех продаж приходится на пять стран: США ($22 млрд.), Япония, Китай, Великобритания и Франция. NPD Group отмечает высокие темпы роста в странах БРИК – 13%. На 2011 год компания прогнозирует позитивные тенденции, как в целом на мировом, так и на развивающихся рынках12.

7 http://nonair.tmweb.ru/news/news_detail.php?ID=2930

8 http://www.gost.ru/wps/wcm/connect/7623480046751ddfa9a1bd8104aeacf2/Post_Prav_07.04.2009_%E2%84%96+307.pdf?MOD=AJPERES

9 http://www.gost.ru/wps/portal/pages/techreg/detail/?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/gost/gostruactive/main/materialofweek/!!%24%24570

10 http://www.etalon-groupp.ru/uslugi/tehnicheskii-reglament-o-bezopasnosti-produktsii-prednaznachennoi-dlya-detei-i-podrostkov.html

11 http://nonair.tmweb.ru/news/news_detail.php?ID=2998

12 http://www.npd.com/press/releases/press_110620.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 8

По информации Toy Industries of Europe, в Еврозоне продажи игрушек составили $15,5 млрд., что на 2% выше, чем в 2009. 73% продаж приходится на пять стран: Франция, Германия, Испания, Италия и Великобритания. Европейский рынок игрушек является вторым по величине после рынка США. В структуре рынка 20% пришлось на продажи игрушек для дошкольников, 11,9 – игры и паззлы, 11,1% - куклы и 10,9% - спортивные и outdoor игрушки13.

Крупнейшие компании на мировом рынке: Mattel, Hasbro, Lego, NAMCO BANDAI, TOMY-Takara, JAKKS Pacific. Важно отметить, что Mattel и Hasbro имеют основные производственные мощности в Китае, где в последнее время наблюдается существенный рост заработных плат, и, как следствие, издержки на продукцию растут.

Не менее важным параметром конкуренции крупнейших игроков является получение лицензий. Весьма интересна стратегия крупнейшего мирового лицензиата – Disney Consumer Products (вкл.Pixar). Традиционно Дисней работал с лидером – компанией Mattel, однако в августе 2009 года Дисней приобрел компанию Marvel, основного поставщика лицензий Hasbro, компании №2 на рынке. Кроме того, Дисней определил JAKKS, в качестве лицензиата, в т.ч. на фильм «Пираты Карибского моря: На странных берегах» в 2012 году. Более того, в 2009 году Дисней выбрал Lego в качестве лицензиата в сегменте конструкторов. А Spin Master получил права на Трон: Наследство. На основе анализа этой стратегии, ряд экспертов полагают, что Дисней получил серьезное влияние на всех основных игроков мирового рынка игрушек14.

Тройка лидеров мирового рынка игрушек

Компания №1 - Mattel, Inc.Год основания: 1948Расположение: США

Основные продукты и бренды: Куклы Barbie, игрушки для малышей Fisher-Price, игрушечные автомобили под марками Hot Wheels и Matchbox, игрушки и книжки под брендом American Girl и (по лицензии) детские товары под марками Sesame Street, Barney, Ferrari.

География деятельностиНа международном рынке: действует в основных региональных группах: Европа, Латинская Америка, Азия и Тихоокеанский регион. В большинстве стран сотрудничает с ретейлерами напрямую, в тех странах, где нет представительства компании – через дистрибьютеров.

Финансовые показателиВыручка компании в 2010 г. составила $5,6 млрд. 46% дохода составили международные продажи: $1,5 млрд. – в Европе, $867,6 млрд. – в Латинской Америке, Азия – $333,3 млрд., и $211,5 млрд. на прочих рынках15.

Стратегия развития Переход от бренд-менеджмента к франчайзинговому менеджменту: перепозицирование

основных марок: Барби, Hot Wheels Переход к экспериментальному маркетингу, вирусному маркетингу и ивент-маркетингу Создания контента по брендам: производство видео, видеоигр, социальные сети, печатную

продукцию и программы для телевидения. Разработка новых франшиз – новый бренд для подростков Monster High Развитие сферы развлечений, работ со студиями: Disney, Warner Bros. и WWE.

13 http://www.tietoy.org/

14 http://www.toynews-online.biz/features/290/LUTZ-MULLER

15 http://www.rdt-info.ru/201107082715/proizvoditel-igrushek-mettel-menyaet-strategiyu-razvitiya.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 9

Компания №2 - Hasbro, Inc.Год основания: 1923Расположение: СШАОсновные бренды: Playskool, Play-Doh, G.I., Littlest Pet Shop, Трансформеры, Монополия.

География деятельностиНа международном рынке: действует в основных региональных группах: Европа, Латинская Америка, Азия и Тихоокеанский регион, страны БРИК. В большинстве стран сотрудничает с ретейлерами напрямую, в тех странах, где нет представительства компании – через дистрибьютеров. Производственные мощности: США, Ирландия, Китай.Осенью 2009-го Hasbro открыла представительство в России, интерес к нашей стране компания объясняет тем, что после выхода на экраны фильма Трансформеры-2 продажи этой игрушки заметно возросли во всем мире, и Россия не исключение. В глобальной географической стратегии Hasbro, и в инвестициях в растущие рынки Россия находится на очень высокой позиции16.

Финансовые показателиВыручка в 2010 году составила 4 млрд. долларов, на международный сегмент приходится 29%17

Стратегия развитияВывод пластиковых игрушек в любые другие отрасли развлечений: фильмы, электронные игры. С одной стороны, Hasbro хочет развивать собственные бренды и переводить их из категории игрушек в категорию развлечений, с другой - Hasbro берет бренды, существующие в категории развлечений (герои комиксов Человек-паук, Железный человек, Звездные войны), и переводит их в категорию игрушек.

Компания №3 – Lego Group.Год основания: 1932Расположение: Дания Основные продукты: конструкторы, видеоигры под маркой Lego

География деятельностиПродукция продается в 130 странах по всему миру. Компания имеет представительство в России. Основные производственные мощности компании расположены в Дании, Германии и Чехии. Компания не имеет производства в Китае.

Финансовые показатели2010 год был весьма успешен для компании: выручка составила 16 млрд. датских крон против 11 млрд. в прошлом году. Доля группы на мировом рынке возросла, что вывело компанию на третье место. По данным годового отчета Lego Group, наибольший рост продаж был в США, Великобритании, России и странах Восточной Европы. Самые укспешные продукты в 2010: LEGO® City, LEGO® DUPLO® and LEGO® Star WarsTM18.

Стратегия развития Увеличение доли рынка в США, Восточной Европе и увеличение инвестиций на развитие

в странах Китай, Мексика, Бразилия, Индия. Поиск новых концепций и развитие продуктового ассортимента на базе существующей

группы продуктов. Развитие направления образовательных материалов для дошкольных и школьных

организаций. Развитие Интернет-бизнеса и видеоигр.

16 http://www.sostav.ru/print/rus/2010/27.05/articles/ko1/#

17 http://www.pbn.com/Hasbro-profit-drops-15-tops-estimates-on-international-sales-,55446

18http://aboutus.lego.com/en-US/factsfigures/default.aspx

Irina.Khamzina, 2011 Страница 10

В заключение краткого обзора мирового рынка, несколько слов о рынке игрушек Китая.

По данным «Global and China Toy Industry Report» компании ResearchInChina, объем экспорта игрушек из Китая в 2010 г. достиг 10 млрд. долл., что на 29,4% больше, чем в 2009 (9%-е падение объемов).

В структуре экспорта доля традиционных игрушек (плюшевых, пластмассовых) продолжает сокращаться; доля интеллектуальных, электронных игрушек, напротив, растет. Объемы экспорта по основным категориям: «игрушки-животные»: 1,7 млрд. долл., рост на 22% к 2009г.; «интеллектуальные игры»: 690 млн., рост 33% к 2009г.; «наборы игрушек»: 645 млн., рост 29% к 2009г19.

Основные производители игрушек: Guangdong Alpha Animation and Culture Co., Ltd., Xing Hui Auto Model Co., Ltd., Goldlok Toys Holdings Co., Ltd., Guangdong Huawei Toys Craft Co., Ltd., and Guangdong Qunxing Toys Joint-Stock Co., Ltd.

Российский рынок лицензированных детских товаров

По оценке Агентства «РИО», объемы российского рынка лицензированных детских товаров оценивается в 1,5–2 млрд. долларов в розничных ценах (при этом общемировой оборот лицензионной индустрии в 2009 году составил $187,5 млрд.). Оценки лицензионного агентства «Мармелад Медиа» примерно такие же — 2,175 млрд. долларов. По данным Международной лицензионно-промышленной ассоциации (LIMA), в Европе порядка 40% рынка детских товаров составляют лицензионные продукты, в США — более 60%, а в России — всего 15%, зато с каждым годом этот показатель увеличивается20.

По оценке компании «Дисней», продажи лицензионных товаров в России составляют 1,5% продаж лицензионной продукции в мире. По тратам на лицензионные товары на душу населения лидирующие позиции занимают США и Канада ($270 в год, или 1,2% от дохода человека), Япония и Великобритания. Среднестатистический россиянин тратит на лицензионную продукцию $15 в год, или всего 0,2% от среднего дохода на душу населения. Однако ежегодный рост российского лицензионного рынка будет составлять 17%, и к 2020 году россиянин будет тратить на лицензионную продукцию в среднем 2000 рублей в год21.

Успешный мультипликационный проект «Смешарики» был превращен в бренд, лицензирован и монетизирован. В прошлом году общий объем продаж составил 190 миллионов долларов. Стоимость бренда оценивается в 90 миллионов долларов22.

Формированием лицензионного рынка в России занимается несколько лицензиаров: Walt Disney, «Смешарики» (ООО «Мармелад Медиа»), Студия «АНИМАККОРД» (бренд «Маша и медведь») и Студия «Мельница» (бренд «Лунтик»). Кроме того, на рынке присутствуют лицензионные агентства представляющие интересы западных лицензиаров: ELC, Plus Licens, Kidz Entertainment/EEMC A/S. Единственным полноценным лицензионным агентством российского происхождения является компания «РИО Лицензия».

В 2009 году «Союзмультфильм» заключил семилетний договор с компанией Fancy, по которому она получила эксклюзивное право на производство и продажу мягких игрушек с использованием образов из советских мультфильмов. Fancy — компания белорусского происхождения, имеющая

19 http://www.researchinchina.com/Htmls/Report/2011/6174.html

20 http://licensingrussia.ru/?p=605

21 http://licensingrussia.ru/?p=2597

22 http://licensingrussia.ru/?p=795

Irina.Khamzina, 2011 Страница 11

производственные мощности на территории Украины, России и Белоруссии. По утверждению представителей компании, Fancy разработала десять образов из мультфильмов «Ну, погоди!», «Винни-Пух», «38 попугаев», «Каникулы в Простоквашино».

Российский лицензионный рынок развит неравномерно. Если одни виды товаров и услуг уже вовлечены в сферу легального лицензирования, то другие пока еще не охвачены. Так, сравнительно благополучно детские бренды продвигаются в таких товарных группах, как DVD, игрушки, сладости, книги, канцтовары и компьютерные игры, а вот рынок лицензионной одежды фактически отсутствует.

Россия является базой для экспансии компаний-лицензиаров на рынки стран СНГ. Правда, рынки эти невелики — по оценке Агентства «РИО», украинский рынок составляет 10–15% от российского. Доля контрафактных товаров в Украине еще больше, чем в России. Однако очень часто российские предприниматели, заключающие сделки с лицензиарами, хотят включить в свой контракт какое-то количество стран СНГ. И хотя предполагаемые продажи на этих территориях невелики, тем не менее, Украину и Казахстан в контракты вписывают в 90% случаев23..

Положительные стороны для развития рынка лицензионных товаров, растущая покупательная способность населения, увеличение числа детей, высокий уровень расходов на них, а также интенсивное развитие розничной торговли, кинобизнеса и медиа.

По-прежнему острейшей проблемой остается контрафакт. По некоторым оценкам, на него приходится примерно 70% ввозимой в Россию брендированной продукции. Контарфакт по-прежнему съедает большую часть рынка у цивилизованных производителей. Тем не менее, для развития лицензионной индустрии фактор контрафакта уже не является фатальным, прежде всего, благодаря развитию розничных сетей и прочей «цивилизованной розницы».

23 http://licensingrussia.ru/?p=605

Irina.Khamzina, 2011 Страница 12

Основные количественные характеристики рынка детских игрушек

По данным «Ассоциации индустрии детских товаров», объем рынка товаров для детей в 2010 году оценивается в 16,2 млрд. долларов. Интересно, что увеличение рождаемости на 1% увеличивает объем рынка в среднем на 25 млн. рублей24.

Компания «Экспресс-Обзор» оценивает рынок детских товаров в 510,7 млрд. руб. (без учета сегмента детской мебели), прирост по сравнению с 2009 – 15%. В 2011 году прогнозируется рост на 9%, а в последующие годы до 2014 – порядка 14% ежегодно25.

Диаграмма. Динамика рынка детских товаров в 2007-10гг., прогноз до 2014г.

2007 2008 2009 2010 2011F 2012F 2013F 2014F0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

0%

10%

20%

30%

341406

444

511558

638

729

82926%

19%

9%

15%

9%

14% 14% 14%

млрд.руб.темп прироста, %

Источник: «Экспресс-Обзор», 2011

Производство и импорт на Рынке

По данным министерства промышленности и торговли РФ в индустрии детских товаров действует 214 предприятий26, из которых порядка 70% составляют малые и средние предприятия27. По данным Росстат по крупным и средним предприятиям, на 1 июня 2011 года в России действует 18 производителей игр и игрушек28.

Напомним, что подведение и публикация предварительных итогов сплошного наблюдения за деятельностью субъектов малого и среднего предпринимательства состоится в IV квартале 2011 года. Окончательных итогов – до 1 июля 2012 года.

24 http://rnta.ru/Presentation/Tsitsulina%2015.12.10.pdf

25 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

26 http://www.rdt-info.ru/201006031278/nado-li-razvivat-proizvodstvo-detskih-tovarov-v-rossii.html

27 http://www.minpromtorg.gov.ru/actions/business/0

28 http://www.gks.ru/dbscripts/Cbsd/DBInet.cgi?pl=2715003

Irina.Khamzina, 2011 Страница 13

По информации inFOLIO Research Group, в период кризиса отечественное производство игрушек снизилось на 17%. В 2010 году российские производители контролировали всего 12% рынка игрушек, европейские - 22%. Две трети всех продаж приходится на Китай29.

Диаграмма. Структура рынка по странам-поставщикам, %

Россия; 12%

Европа; 22%

Страны Азии; 6%

Китай; 60%

Источник: inFOLIO Research Group, 2010

Объем Рынка

«Ассоциация индустрии детских товаров» оценивает объем сегмента игрушек в 2,4 млрд. долл, а потенциальную емкость – в 6,5 млрд. долл. Насыщения рынка и начало стадии консолидации и экстенсивного развития можно ожидать к 2012-2013 гг 30

По оценкам компании «Экспресс-обзор», в 2010 году сегмент игрушек составил 17% рынка детских товаров (без учета мебели), что составляет примерно 87 млрд. рублей ($2,9 млрд.) 31.

По данным Росстата, оборот розничной продажи игрушек и игр в 2010 году составил 43,6 млрд. руб., что на 64% выше, чем в 2009. В период с января по март 2011 года показатель составил 11,5 млрд., что на 56% больше, чем аналогичный показатель прошлого года.

Существенная разница оценок игроков Рынка и ФСГС объясняется неопределенностью отраслевого законодательства и методологическими особенностями сбора данных по обороту розничной торговли.

По данным inFOLIO Research Group, кризис сказался на сегменте игрушек не так болезненно, как на других отраслях. Объем рынка в денежном выражении сократился на 2% (в основном за счет роста цен на зарубежную продукцию). Однако уже во втором полугодии 2009 года ситуация стала резко выправляться и рынок продемонстрировал 12% рост по сравнению с первым (во многом за счет импорта). В 2010 году объемы продаж выросли на 26%.

Компания прогнозирует, что в 2011 году положительная динамика на рынке всех детских товаров сохранится, а динамика роста продаж игрушек превысит 25%. Однако отмечается, что в

29 http :// www . advertology . ru / article 86107. htm

30 http://rnta.ru/Presentation/Tsitsulina%2015.12.10.pdf

31 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 14

ближайшие пять лет на региональных рынках сохранится доминирование небрендированной продукции, представленной в основном китайскими производителями32.

Международные сравнения

Диаграмма. Россия и страны с объемом рынка игрушек более $1 млрд. и численностью детей до 15 лет – более 20 млн. чел., 2010 год

0 50 100 150 200 250 300 350 400

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

Россия

Мексика

Бразилия США

Китайзатраты на игрушки на ребенка, $ в год

Коли

чест

во д

етей

в в

озра

сте

до 1

5 ле

т, ты

с.

Диаграмма. Россия и страны с объемом рынка игрушек более $1 млрд. и численностью детей до 15 лет – менее 20 млн. чел., 2010 год

32 http :// www . advertology . ru / article 86107. htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 15

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

0

5000

10000

15000

20000

25000

Канада

ФранцияГермания

Италия

Япония

Южная Корея

Испания

Великобритания

Россия

затраты на игрушки на ребенка, $ в год

Коли

чест

во д

етей

в в

озра

сте

до

15 л

ет, т

ыс.

*примечание: в подписях данных указан объем рынка, $ млрд.

Источники:1. Данные по объемам рынков: Ричард Готлиб (Richard Gottlieb), президент американской

ассоциации экспертов на рынке игрушек имени Ричарда Готлиба (Richard Gottlieb's USA Toy Experts, LLC) по данным консалтинговой компании Gameplan Europe33.

2. Демографическая статистика: OECD Factbook 2010, Organization for economic co-operation and development34.

3. Данные по объему рынка игрушек РФ – «Экспресс-обзор» 35.

Структура Рынка

Главной особенностью товарной структуры рынка игрушек остается доминирующее положение категории «мягкая игрушка». По данным компании inFOLIO Research Group, на мягкие игрушки приходится 24% продаж; еще 22% занимает игрушечная техника, при этом обе товарные категории в течение последних пяти лет сократили свои доли рынка на 3%.

Особой категорией игрушек являются компьютерные и видеоигры, которые, по мнению ряда экспертов, можно рассматривать как отдельный рынок36.

Диаграмма. Структура рынка детских игрушек, доля продаж по видам, %

33 http://www.globaltoynews.com/2011/08/japan-france-germany-what-are-the-biggest-foreign-toy-markets.html

34 http://stats.oecd.org/Index.aspx#

35 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

36 http://www.advertology.ru/article86107.htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 16

24%

22%

15%

18%

13%

6% 2%

мягкая игрушка

игрушечная техника

развивающие игры, конструкторы

компьютерные видеоигры

куклы, сопутствующие товары

игрушки для самых маленьких

другие

Источник: inFOLIO Research Group, 2010

Irina.Khamzina, 2011 Страница 17

Основные игроки рынка

На сегодняшний день, можно говорить о том, что Рынок постепенно переходит от процесса формирования индустрии к процессу соревнования. Тем не менее, пока конкуренция происходит скорее между группами производителей: российские компании испытывают конкуренцию, как со стороны дешевых игрушек, китайского производства, так и со стороны известных западных брендов. Гиганты индустрии Habsro и Lego, на основе анализа собственных продаж в России, заявляют об увеличении инвестиций в развитие на российском рынке.

В отечественном ДетПроме реализуются пять наиболее значимых проектов: Создание технопарка в г. Тольятти с участием зарубежных инвесторов; Организация производства товаров для новорожденных; Развитие мультимедиа бренда «Смешарики»; Создание центра по производству компьютерных и цифровых программ «Новый диск»; Создание компаний по выпуску издательской продукции.

«Национальная ассоциация игрушечников России» за последние несколько лет проделала колоссальную работу по формированию индустрии, в т.ч. привлечению внимания министерств и ведомств к проблемам ДетПрома. На третьем конгрессе индустрии детских товаров в качестве одного из ключевых направлений было определено: «разработка Стратегии развития индустрии детских товаров в Российской Федерации на период до 2020г. и плана мероприятий по ее реализации в формате Федеральной целевой программы». Кроме того, планируются мероприятия по защите внутреннего рынка от недобросовестной конкуренции и выравнивание условий доступа на рынки для отечественных и зарубежных производителей37.

Кластеры

В материалах доклада «Building relationships within the Russian Toys & Baby-Goods Industry», д.э.н., профессор ГУ-ВШЭ Шерешева М.Ю. отмечает, что общественные и правительственные организации ориентированы на реализацию кластерной концепции в отечественном ДетПроме. Особенно это выражено в секторе игрушек.

В соответствии с теорией Майкла Портера, кластер – это группа географически соседствующих взаимосвязанных компаний (поставщики, производители и др.) и связанных с ними организаций (образовательные заведения, органы гос. управления, инфраструктурные компании), действующих в определенной сфере и взаимодополняющих друг друга.Подробнее см. Шерешева М.Ю. «Проблемы создания инновационных кластеров в регионах России»38.

По данным Шерешевой М.Ю., в России насчитывается порядка 650 российских компаний-производителей игрушек, большая часть которых расположена в Московском регионе, а также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, Ростовской и Кировской областях39.

Отметим, что в связи с недостаточной официальной статистической информации по ДетПрому, представляется затруднительным четко и достоверно определить количество производителей игрушек. Осмелимся предположить, что Автор получил информацию от одной из отраслевых профессиональных организаций.

37 http://www.minpromtorg.gov.ru/docs/projects/189

38 http://www.riep.ru/works/almanach/0007/almanach0007_213-230.pdf

39 http://www.impgroup.org/paper_view.php?viewPaper=7300

Irina.Khamzina, 2011 Страница 18

Развивающийся кластер игрушечников Московского региона по состоянию на 2009 год представлен на схеме.

Схема. Развивающийся кластер игрушечников в Московском регионе

Источник: Building relationships within the Russian Toys & Baby-Goods Industry перевод: Ирина Хамзина

В 2010 году в Ульяновской области была принята стратегия социально-экономического развития до 2020 года, включающая в себя новое направление: развитие индустрии детских товаров на территории Ульяновской области40.

По словам директора департамента развития реального сектора экономики Ульяновской области Александра Денисова, принятая стратегия будет реализована в несколько этапов:

1. на первом (2011–2013 годы) будет сформирована Ульяновская областная ассоциация производителей детских товаров;

2. на втором (2014–2016 годы) будут реализованы мероприятия, направленные на повышение экспортного потенциала производителей детских товаров на территории региона;

3. на третьем (2017–2020 годы) — ориентация развития индустрии детских товаров на реализацию модели инновационного социального развития.

40 http://www.econom73.ru/info/421/

Irina.Khamzina, 2011 Страница 19

Главная цель программы заключается в поддержке уже существующих предприятий — производителей детских товаров. Их в настоящее время на территории региона насчитывается более двух десятков. Общий объем рынка детских товаров в Ульяновской области составляет около 7 млрд. рублей в год41. Планируется, что в ходе реализации только первого этапа Стратегии, объём выпуска детских товаров на территории Ульяновской области увеличится в 2 раза42.

Концепция проекта промышленно-производственной экономической зоны ДетПром-Тольятти была создана в 2009 году. Предполагаемый объем инвестиций составляет не менее 30 млн. евро. Предполагаемая численность рабочих мест – не менее 1 000 чел43.

Этапы создания технопарка1. Выделение помещений для предприятий технопарка, создание управляющей компании2. Организация научно-экспертного совета, центра дизайна и конструкторских разработок3. Привлечение российских и зарубежных производителей на территорию технопарка4. Организация логистического центра, наличие которого даст экономию при строительстве

объектов парка, поставках сырья, оборудования и комплектующих, а также реализации готовой продукции.

5. Организация отраслевого научно-исследовательского и учебного центра

Таблица. Виды производств «ДетПром-Тольятти» (по состоянию на 15 нояб. 2009)

ГК «Дочки & Сыночки» (Москва)

Коляски, манежи, крупногабаритные товары для новорожденных

50 000 кв.м 500 раб. мест

ГК «Гранд-Тойз» Трехколесные велосипеды, самокаты, санки, товары для детского творчества

30 000 кв.м 330 раб. мест

ГК «Алиса» (Москва, Калининград)

Велозавод, развивающие игры 15 000 кв.м 300 раб. мест

ГК «Русский стиль» (Москва)

Товары для ДОУ, развивающие игры и дидактические пособия

5 000 кв.м 100 раб. мест

ГК «Международный торговый поставщик» (Москва)

Фабрика мягкой игрушки 5 000 кв.м 50 раб. мест

Производственная фирма «Альма» (Санкт-Петербург)

Модульное оборудование для ДОУ, коррекционное и развивающее оборудование, детских площадок

5 000 кв.м 70 раб. мест

ГК «Звезда» (Московская обл.)

Транспортные модели, наборы для детского технического творчества, настольно-печатные игры

2 000 кв.м 50 раб. мест

Ваша компания 112 000 кв.м 1 400 раб. мест

41 http://expert.ru/2011/08/9/eto-ne-igrushki/

42 http://rdt-info.ru/201106222653/v-ulyanovskoy-oblasti-prinyata-strategiya-razvitiya-industrii-detskih-tovarov-do-2020-goda.html

43 http://www.rnta.ru/news/news_detail.php?ID=2513

Irina.Khamzina, 2011 Страница 20

Источник: АИДТ

Описание профилей крупнейших участников Рынка

Таблица. Примеры компаний по специализацию и размеру

Сегмент

Размер

Пластмассовые игрушки

Мягкие игрушки

Сборные модели и настольные игры

Деревянные игрушки

Развивающие игрушки

Крупные НордпластСтеллар

ЗвездаСтеп-ПазлАлангер

Средние Рославльская игрушкаОрионДжеминиСовтехпромСпайк

РосТойсВитаОранж

Новое поколениеИгрико

РНТОЙС ГК Русский стильАвенюВитаВикрусУчтехпроект

«Нордпласт»http://www.nordplast.ru/

О компании

Компания Нордпласт (Санкт-Петербург) начала свою деятельность с 1993 года, в качестве торгово-закупочной фирмы «Тролль», которая осуществляла оптовые поставки в Россию детских игрушек из Гонконга, Южного Китая, Германии, Испании и Италии. В 1998 году для уменьшения затрат за счет снижения транспортных и таможенных расходов, было открыто собственное производство детских игрушек из пластмассы на базе оборудования Elite (Гонконг). В декабре 2005 года компания переехала в собственное здание, площадью 16 тыс.кв.м., что позволило компании наращивать свои производственные мощности.

В 2005 году Нордпласт открыл производство детских игрушек торговой марки Euroline. Компания полностью выкупила торговую марку и технологические линии компании Euroline, со всеми патентными правами. В 2006 году была приобретена итальянская компания Italocremona. В 2007 году к списку продукции добавился ассортимент польской фирмы Plastsit, выпускавшей серию развивающих игрушек, и итальянской фирмы Ciro Giocattoli.

Компания Нордпласт обладает современным парком оборудования для производства высококачественной продукции. В состав парка входят термопластавтоматы и дополнительное оборудование ведущих производителей Европы и юго-восточной Азии, такие марки как: «Mannesmann Demag», «Sandretto», «NegriBossi», «DEGA», «Elite», «Topfine».

Ассортимент выпускаемой продукции

Нордпласт производит более 450 наименований детских игрушек (транспорт, песочные наборы, спортивные и зимние игрушки и т.п.), под торговыми марками «Нордпласт» и «Евролайн». Игрушки рассчитаны на детей в возрасте от 1 до 9 лет.

Стратегия развития

Irina.Khamzina, 2011 Страница 21

Компания не считает целесообразным производство в Китае. По словам, генерального директора Константина Белоусова, «в нашем сегменте рынка <…> очень сильно действует территориальный барьер. Пластиковая игрушка в большинстве своем недорогая, почти все позиции дешевле 1 тыс. рублей. При перевозке автотранспортом стоимость транспортировки оказывается соразмерна стоимости производства. Поэтому такие простые изделия, как грузовички, совочки, лопатки, должны производиться в стране существования»44.

Закупка мелких деталей происходит в Европе или Китае, поскольку в России нет подходящих поставщиков: «если пытаешься заказать какую-то ось или заклепку в России, начинается все, как в первый раз: закупают специально для тебя оборудование, начинают с нуля производить». До недавнего времени компания преимущественно ориентировалась на отечественное сырье, но в связи с тем, что полипропилен в России сейчас стоит дороже, чем в Европе, компания иногда размещает заказы в Чехии или во Франции. По словам Константина Белоусова, сейчас отечественное и импортное сырье используется в соотношении примерно 70 на 30.

В 2011 году начата работа с держателями лицензионных брендов: Нордпласт будет выпускать развивающие игрушки для детей под брендами «Смешарики» и «Фиксики». По планам компании, к осени 2011 года развивающие игрушки для детей "Домино" и "Пятнашки" будут введены в ассортимент и с сентября поступят в продажу.

География деятельности

Широкая дилерская сеть по России и СНГ. Кроме того, компания осуществляет поставки марок, приобретенных в 2005-07гг. на европейские рынки. При этом Константин Белоусов отмечает две основные сложности в работе с дальним зарубежьем: «там существует непонимание того, что в России вообще может что-то производиться»; и территориальный барьер: таможня, транспорт. Компания преимущественно работает в странах Восточной Европы.

«Звезда»http://www.zvezda.org.ru

О компании

По оценкам экспертов «Звезда» контролирует порядка 70-75% российского рынка по сборным моделям; и входит в пятерку крупнейших игроков сегмента настольных игр (по собственной оценке компании).45

Компания существует с 1990г. Первый набор игрушек был выпущен в 1991 году, причем в соответствии с международными стандартами. После этого компания обратилась к нескольким ведущим мировым производителям с предложениями о партнерстве. В результате началось сотрудничество с итальянской фирмой ITALERI. В 1993г. АО «Звезда» выиграла инвестиционный конкурс и приобрела Лобненскую фабрику пластмассовой игрушки, ставшей главной производственной базой предприятия.

С 2000 года началось создание и производство настольных игр. В 2008 году «Звезда» создала игру «Герои Мира», которая была издана на английском, немецком и французских языках и успешно вывела «Звезду» на международный рынок настольных игр.

Ассортимент выпускаемой продукции

Под торговой маркой «Звезда» ежегодно выпускается более 500 наименований продукции.

44http://www.rdt-info.ru/201007261424/kbelousov-sovochki-dolzhny-proizvoditsya-v-strane-suschestvovaniya.html

45http://www.rdt-info.ru/201105122485/konstantin-krivenko-zvezda-kachestvo-vot-glavnaya-tendentsiya-na-rynke-detskih-tovarov.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 22

Основное направление: сборные модели. Тематика: военная техника (историческая / современная), авиация, корабли, военно-исторические миниатюры, военно-тактические игры, игровая система «Звездный десант».

Перспективное направление: настольные игры. На сегодняшний день «Звезда» выпускает более 80 настольных игр. Основную долю в продажах занимают лицензионные продукты, по лицензиям: ООО «Вимм-Билль-Данн», Продюсерский центр «Игра-ТВ», ЗАО «Централ Партнершип», Walt Disney Company Licensing, Twentieth Centure Fox Licensing&Merchandising, MTV Networks, Tilsit Editions, DREAMWORKS ANIMATION.

География деятельности

Сборные модели и настольные игры от «Звезды» продаются во всех регионах России и ближнего зарубежья. Сборные модели ООО «Звезда» представлены официальными дистрибьюторами более чем в 50 странах дальнего зарубежья: Австрия, Франция, Германия, Чехия, Италия, Япония, Корея, Польша, Испания, Швеция, Швейцария, США и др.

Финансовые показатели

По данным на 2009 год, годовой оборот компании составлял 300 млн. рублей46

Стратегия развития

В производстве компания использует импортное сырье и некоторые импортные комплектующие. По словам, генерального директора компании Константина Кривенко, качество – главная тенденция Рынка: «мы делаем упор на качество, достоверность модели, удобство сборки, качество отливки, удобство инструкции, качество упаковки с интересным дизайном. В общем, от игровой механики до коробки – упор на качество. Некоторые элементы производства, которые не можем сделать здесь в России, мы заказываем в Германии. Это намного дороже, но мы это делаем ради повышения качества, чтобы у покупателя не возникало разочарования»47.

В отношении работы с лицензиями компания ориентирована на западных игроков; из отечественных: «Князь Владимир», «Спокойной ночи, малыши». Новых проектов с российскими правообладателями не планируется, во многом, из-за неконкурентоспособности последних, в сравнении с западными игроками48. Из новых проектов: лицензионная серия моделей для сборки без клея «Тачки» по одноименному мультфильму Диснея (российская лицензия). А также сборная модель парусного корабля «Черная жемчужина», которую уже называют знаковым событием на мировом рынке сборных моделей.

В отношении определения конкурентов компания следует пониманию рынка, не как рынка товара, а как рынка потребностей: «мы конкурируем в «индустрии свободного времени» 49. Для расширения спроса компания занимается снижением возрастной адресации.

ГК Гранд Тойзhttp://www.grand-toys.ru

О компании

В ГК Гранд Тойз входят одноименный дистрибутор, сеть гипермаркетов «Бегемот» и франчайзинговых супермаркетов «Бегемотик». Является разработчиком игрушек под СТМ

46 http://www.zvezda.org.ru/?cat=1

47http://www.rdt-info.ru/201105122485/konstantin-krivenko-zvezda-kachestvo-vot-glavnaya-tendentsiya-na-rynke-detskih-tovarov.html

48 http://www.mirf.ru/Articles/art3290.htm

49http://www.rdt-info.ru/201105122485/konstantin-krivenko-zvezda-kachestvo-vot-glavnaya-tendentsiya-na-rynke-detskih-tovarov.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 23

(изготавливаются в Китае). В 2008 году Гранд Тойз получила эксклюзивные права на разработку развивающих и электрических игрушек под брендом Смешарики.

С 2009 года компания совместно с Министерством промышленности и Торговли РФ ведет проект по организации производства детских товаров на территории городского округа Тольятти. В 2010 году был открыт первый цех по производству санок. Однако производственные объемы значительно ниже планируемых, поскольку государственная поддержка пока ограничивается обещаниями: снижения налогов на прибыль и недвижимость, а также государственных гарантий по кредитам «Гранд Тойз» не получил50.

Ассортимент выпускаемой продукции

Ассортимент насчитывает более 15 000 наименований игрушек. Собственные торговые марки: Затейники, Top Toys, Plush apple, Pro Line, Фабрика Деда Мороза. Имеет лицензии на производство под марками «Смешарики» и «Маша и медведи».

Финансовые показатели

Выручка группы компаний в 2009 году составила 3,5 млрд. руб51.

Планы развития

План на пять лет довести объемы производства игрушек до 1 млрд. руб. в год, расширив ассортимент мягкими игрушками и пластиковыми горками. Поскольку пока государственной поддержки нет, то для развития производства было принято решение найти покупателей на 25% акций «Гранд тойз» 52.

По информации журнала «Компания», ГК «Гранд Тойз» купила лицензию на производство и продажу игрушек с олимпийскими символами, логотипом Олимпиады и образами талисманов. Олимпийские символы компания будет наносить на упаковку различных игрушек. Также она создаст серию пазлов, посвященных Играм, а олимпийские символы «Гранд Тойз» станет выпускать в виде мягких резиновых игрушек для самых маленьких. Начать реализацию игрушек компания планирует уже в 2011г., общие вложения в приобретение лицензии, создание дизайна и производство продукции ГК оценивает на уровне $5–10 млн. Стоимость лицензии производитель не может разглашать по условиям контракта с оргкомитетом53.

«Степ Пазл»http://www.steppuzzle.ru

О компании

Компания начала свою деятельность в 1994 году, в качестве небольшого предприятия-импортера, занимавшегося ввозом пазлов и настольных игр из стран Западной Европы и распространением их на территории России. С 1997 года начались разработки собственных методик производства пазлов, в том же году компания приобрела лицензию на использование образов советской мультипликации у «Союзмультфильма». В 2000 году компания «Степ Пазл» начала производить пазлы и детские развивающие игры под своей торговой маркой. В том же году «Степ пазл» расширила производство и начала инвестировать средства в оборудование. Приобрела лицензию Warner Brothers на изображение героев мультфильма «Том и Джерри», но, по словам владельца

50 http://www.retailer.ru/item/id/33815/

51 http://www.kommersant.ru/Doc/1374402

52 http://www.kommersant.ru/Doc/1374402

53 http://branded.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=2773&Itemid=8

Irina.Khamzina, 2011 Страница 24

компании Сергея Степанова, «продажи показали, что на пазлы с нашими мультфильмами спрос больше. Через два года расторгли контракт»54.В 2005г. «Степ пазл» приобрела лицензию у Disney, но пазлы с изображением диснеевских мультиков до сих пор составляют лишь 20% от общего объема продукции. В 2007 году было открыто производство полного цикла в Подольске (МО), объем инвестиций в строительство составил $2 млн.

Под торговой маркой «Степ Пазл» выпускается более 70% всех российских пазлов (собственная оценка компании). Годовой оборот составляет в среднем 15 миллионов единиц.

Ассортимент выпускаемой продукции

Первое направление: пазлы порядка 400 наименований. Уникальная коллекция: «Русские музеи» - с изображениями знаменитых картин из собрания Третьяковской галереи и Эрмитажа. Еще один уникальный продукт: книжки-пазлы для детей. Второе направление – настольные игры: дидактические, развивающие моторику и воображение. Продукция представлена в разных ценовых сегментах.

География деятельности

Продукция «Степ Пазл» представлена в магазинах практически всех торговых сетевых компаний России. «Ашан Россия» оценивает долю продаж «Степ Пазл» через сеть в 25%55. Также компания осуществляет поставки своей продукции практически во все страны Ближнего Зарубежья, Израиль, Северную Америку, Чехию.

Стратегия развития

В производстве компания старается использовать российское сырье: картон, пластик. Однако нет возможности закупить на отечественном рынке всё необходимое, и некоторые заказы размещаются за рубежом.

Дальнейшее расширение производства: увеличение производственных площадей. Основная проблема – подключение к электрическим мощностям (плата составляет 30 млн. руб). Из-за увеличения себестоимости продукта компании придется уйти из низкого ценного сегмента.

В отношении ассортимента: подготовка викторин по всем основным предметам школьной программы, разработанных специалистами в соответствующих областях науки и сделаны с учетом особенностей детского восприятия56.

В отношении экспорта – выход в Европу с подарочными сериями пазлов с изображением картин русских и западных художников, хранящихся только в российских музеях, т.е. недоступных западным производителям.

54 http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/249997/pribyl_iz_kusochkov

55 http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/249997/pribyl_iz_kusochkov

56 http://www.steppuzzle.ru/about/press/79767/

Irina.Khamzina, 2011 Страница 25

Таблица. Сводная характеристика крупнейших производителей (1)

Название компании

Нордпласт Звезда ГК Гранд Тойз Степ Пазл

Дата основания

1993 1990 1998 1994

Географические рынки сбыта

Россия и СНГ, Восточная Европа

Россия и СНГ, более 50 стран дальнего зарубежья

Россия и СНГ Россия, СНГ, неск. стран дальнего зарубежья

Производство Ленинградская обл.

Московская обл.

Размещает заказы в Китае. В настоящее время является координатором проекта Технопарк в Тольятти

Московская обл.

Торговые марки

«Нордпласт» «Евролайн»

Звезда Затейники, Top Toys, Plush apple, Pro Line, Фабрика Деда Мороза.

Степ Пазл

Таблица. Сводная характеристика крупнейших производителей (2)

Название компании Название компании лицензиара

Нордпласт «Мармелад Медиа»

Звезда «Вимм-Билль-Данн»Продюсерский центр «Игра-ТВ»ЗАО «Централ Партнершип»Walt Disney CompanyTwentieth Centure FoxMTV NetworksTilsit EditionsDreamworks animation

ГК Гранд Тойз «Мармелад Медиа»Анимаккорд.

Лицензия на производство и продажу игрушек с олимпийскими символами, логотипом Олимпиады и образами талисманов

Степ Пазл «Союзмультфильм»Walt Disney Company Licensing

Irina.Khamzina, 2011 Страница 26

Каналы продаж на рынке детских игрушек

Цепочка движения товара

На схемах представлена цепочка движения товаров.

В процентах указана маржа участников процесса производства и продажи (по данным журнала «Секрет Фирмы»57).

1. вариант, когда российская компания является производителем и владельцем бизнеса.

2. вариант для небрендированных игрушек, произведенных в Китае.3. вариант, когда производителем продукции и владельцем бизнеса является иностранная

компания, продукция производится за рубежом и импортируется в Россию.

Схема. Цепочка движения товара. Игрушки российского производства

Таким образом, например, санки отечественного производства, себестоимостью 350 рублей, в розничной торговле будут стоить 1000-1200 рублей.

57 http://www.frshop.ru/index.php?id=58&art=699

Irina.Khamzina, 2011 Страница 27

Производитель сырья 20-30%

Производитель продукции /

произвордственные базы

30-40%

Оптовая продажа:1. Дистрибьютор в регионе, в другой стране2. Мелкооптовая компания / ИП

50-60%

Розничная продажа:1. Мультиформатные магазины2. Гипермаркеты3. Узкоспециализированные магазины4. Интернет магазины5. Неорганизованная розница

Покупатель

В процентах указана маржа участников процесса производства и продажи (по данным журнала «Секрет Фирмы»58).

1. вариант, когда российская компания является производителем и владельцем бизнеса.2. вариант для небрендированных игрушек, произведенных в Китае.3. вариант, когда производителем продукции и владельцем бизнеса является иностранная

компания, продукция производится за рубежом и импортируется в Россию.

Схема. Цепочка движения товара. Игрушки Noname китайского производства

Таким образом, плюшевый китайский мишка, себестоимостью 3-4 доллара, в розничной торговле будет стоить 10-12 долларов.

58 http://www.frshop.ru/index.php?id=58&art=699

Irina.Khamzina, 2011 Страница 28

Производитель сырья 30-40%

Производитель продукции /

произвордственные базы

Таможенный контроль (пошлина 15%)

15-25%

Оптовая продажа:1. Дистрибьютор в регионе России2. Мелкооптовая компания / ИП

80-100%

Розничная продажа:1. Мультиформатные магазины2. Гипермаркеты3. Узкоспециализированные магазины4. Интернет магазины5. Неорганизованная розница

Покупатель

В процентах указана маржа участников процесса производства и продажи (по данным журнала «Секрет Фирмы»59).

1. вариант, когда российская компания является производителем и владельцем бизнеса.2. вариант для небрендированных игрушек, произведенных в Китае.3. вариант, когда производителем продукции и владельцем бизнеса является

иностранная компания, продукция производится за рубежом и импортируется в Россию.

Схема 3. Цепочка движения товара. Игрушки западных производителей

Таким образом, фигурка «человека-паука» себестоимостью в 2 доллара, в магазине: 20-25.

Влияние сезонности на Рынок

Рынок игрушек демонстрирует ярко выраженную сезонность. В летний период наблюдается стойкое снижение покупательского спроса на: мягкие игрушки; куклы; настольные игры; развивающие игры; книги. Однако существуют ассортиментные группы, спрос на которые летом растет, – все то, что особенно актуально во время прогулок60:

59 http://www.frshop.ru/index.php?id=58&art=699

60 http://www.igroprom.ru/journal/torg/13.php

Irina.Khamzina, 2011 Страница 29

Производитель сырья

30-40%

Производитель продукции / произвордственные базы

Таможенный контроль (пошлина 15%) 15-25%Эксклюзивный

дистрибьютер

30-40%

Дистрибьютер

50-70%

Розничная продажа:

1. Мультиформатные магазины2. Гипермаркеты

3. Узкоспециализированные магазины

4. Интернет магазины

5. Неорганизованная розница

Покупатель

Владелец Бренда до

200%

изделия из пластика: горки, домики, песочницы, наборы для песочниц, каталки, тематические наборы – воины и солдаты разных эпох и держав и др.;

спортивные товары и товары для активного отдыха (мячи, бадминтоны, наборы для настольного тенниса);

надувные игрушки и товары для водных процедур (бассейны, нарукавники и пр.); велосипеды, коляски для кукол, электромобили.

При этом основная особенность работы производственных и оптовых компаний с детскими товарами летнего ассортимента заключается в том, что для них начало активного сезона продаж приходится на конец марта, апрель, т.к. весной начинаются поставки летней продукции. Розница выставляет на продажу летние товары в зависимости от погодного фактора.

В таблице представлены основные существующие формы оптовой и розничной продажи на Рынке с указанием примеров компаний.

Таблица. Формы оптовой и розничной продажи на рынке детских игрушек

В-тФормы оптовой и розничной

продажиПримеры компаний

Формы оптовой продажи

1,3Дистрибьютор / Официальный дистрибьютор

Компания Сакс, С-тойз, Юнитойс-М, Мир Барби

1,2 Мелкооптовая компания / ИП Любые

Формы розничной продажи

1,3Специализированные сети по продаже детских товаров

Детский мир, Мир детства, Mothercare, Кенгуру, Кораблик, Здоровый малыш, Академия и пр.

1,2,3 Супер/Гипермаркеты «Седьмой континент», «Ашан», Metro и др.

1,3

Киоски / Павильоны Любые

Специализированные детские рынки«Совенок», «Центр на Тульской», Коломенская ярмарка детских товаров и пр.

1,2Интернет-продажи (опт / розница; специализированные / мультикатегориальные)

Kolomenka.ru, Детский мир, TOY.RU, Болеро, Ozon.ru. Планета детства (оптовые продажи)

Irina.Khamzina, 2011 Страница 30

Формы оптовой продажи.

Краткая информация о некоторых дистрибьюторах игрушек в РФ и особенностях их деятельности.

ООО «Компания С-тойз»http://www.ctoys.ru

Один из крупнейших оптовиков на рынке. Компания была основана в 1994 году как импортер высококачественных брендовых игрушек. С 2005 года «С-тойз» входит в Группу компаний «Детский мир». С 2009 года является эксклюзивным дистрибутором кукол Winx Club на территории России, Украины, Белоруссии и Казахстана.

Поставляет на Рынок игрушки под марками WITTY TOYS (Winx), PLAYMATES, HASBRO, LANARD, GIOCHI PREZIOSI, FUNRISE, M&C, BRIO, GUND, VIVID, WIN GOAL и другие. Является поставщиком крупнейших магазинов и сетей, таких как «Детский мир», METRO, Real, «Ашан», «Рамстор», Martkauf, «Седьмой Континент», «Мосмарт», «Патэрсон», «Винни», «Катюша», «Бэби Бум» и других специализированных магазинов, универмагов и супермаркетов.

Компания работает с юридическими лицами и ПБОЮЛ. Минимальная сумма заказа для клиентов 100 000 руб. Доставка товара по Москве осуществляется бесплатно, доставка в регионы за счет покупателя.

ООО «Юнитойс-М»http://www.unitoys.ru/

Является московским представительством крупной оптовой компании Edutoys Ltd. На российском рынке игрушек компания ООО «Юнитойс-М» известна с 1996 года, когда был подписан контракт на эксклюзивные поставки с одним из крупнейших мировых производителей «Hasbro». В настоящее время деятельность компании охватывает значительную долю российского рынка игрушек, ей принадлежит широко развитая собственная розничная сеть и учреждены дочерние региональные компании: ООО «Юнитойс-Санкт-Петербург», ООО «Юнитойс-Урал», ООО «Юнитойс-Дон».

Эксклюзивный дистрибьютор более 15 европейских и американских производителей игрушек: MEGA BLOKS (Canada), TOLO (England), REVELL (Germany), ANNA CLUB (Holland) и т.д. и т. п. Компания также является дистрибьютором таких торговых марок: HASBRO (USA), BBURAGO (ITALY), TOY BIZ (USA). Является поставщиком крупнейших магазинов и сетей, таких как «Детский мир», «Кораблик», «Здоровый малыш», «Академия», «Метро», «Ашан», «Седьмой Континент», многих интернет-магазинов, в т.ч. «Болеро».

«ТНГ Игрушки»http://www.tngtoys.ru/

Крупнейшая в Москве сеть оптовых складов Cash&Carry. Компания работает на рынке игрушек более 15 лет и специализируется на оптовой торговле качественными игрушками российского и импортного производства. Является эксклюзивным дистрибьютором: RASTAR, SMART KID, BanBao, СТРЕЛА, Rinzo, JESSIE и пр.

Работает с юридическими лицами и ИП. Минимальная сумма заказа - 8 000 рублей. Для клиентов, которым необходим широкий ассортимент товара, предусмотрены системы скидок. Доставка: по Москве, в регионы. Заказ может быть оформлен через Интернет. Предоставляет дополнительные услуги: предоставление рекламных материалов; оформление мест продажи

ООО «Союз-игрушка»http://utoy.ru

Irina.Khamzina, 2011 Страница 31

О компанииОдна из крупнейших региональных оптово-розничных компаний УРФО. Работает с 1996 г. «Союз-игрушка» предлагает широчайший ассортимент детских игрушек, работая с клиентами в УрФО и за его пределами: Амурская обл., республика Бурятия, Иркутская обл., Красноярский край, Приморский край, ХМАО, ЯНАО, Хабаровский край, Читинская обл. В 2003 г. на базе этого филиала впервые в игрушечном бизнесе в регионе была адаптирована и применена система «Cash & Сarry» для оптовой торговли. Задействованы большие площади - 1360 м2 - магазин системы самообслуживания, заполненный игрушками отечественного и зарубежного производства. В 2007 году совместно с всемирно известным Швейцарским РА «BRANDFLIGHT», на основе ООО «Союз-игрушка» был создан гипермаркет «МамаПапиЯ».

Работает как с юридическими лицами и иными субъектами предпринимательской деятельности, так и с розничными покупателями через магазины cash&carry «МамаПапиЯ». Минимальная сумма оптовой покупки составляет 5 000 руб. Размещение сайтов через сайт и через отдел продаж. Для крупных оптовиков есть система передзаказов (независимо от остатков поставщика).

Формы розничной продажи.

По данным inFOLIO Research Group, преобладающими каналами продаж детских игрушек являются специализированные магазины и рынки: 38% и 31% продаж соответственно. Конкуренцию и тем, и другим составляют торговые центры, универсальные магазины и гипермаркеты (в сумме 19%). Интернет-торговля берет на себя только 3% общероссийского рынка (до 12% в Москве)61.

Диаграмма 15. Форматы розничной торговли детскими игрушками, %

38%

31%

9%

3%4%

6%9%

Специализированные магазины Рынки Торговые центры

Интернет-торговля Универсальные магазины Гипермаркеты

Другие форматы

Источник: inFOLIO Research Group, 2010

61 http :// www . advertology . ru / article 86107. htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 32

По данным «Экспресс-обзор», в 2010 году основными розничными игроками на рынке сетевой розницы детских товаров являлись:

1. Детский мир – 22%, 2. Объединенная сеть «Здоровый малыш» и «Дети» - 13%. 3. «Кораблик», и «Бегемот», каждая занимает порядка 4-5%62.

Компания Детский мирhttp://www.det-mir.ru/

О компании

Лидер розничной торговли товарами для детей и подростков в России. На 1 апреля 2011 года национальная сеть насчитывала 130 магазинов общей торговой площадью 212 тыс. кв. метров и представлена в 67 городах Российской Федерации.

Торговая марка «Детский мир» появилась в 1957 году, когда в центре Москвы открылся универмаг на Лубянке - крупнейший в Европе магазин товаров для детей. Практически сразу «Детский мир» сконцентрировал на своей площади всю продажу детских товаров в Москве, став лидером в этом сегменте рынка в стране. Министерство торговли СССР приняло решение - в стране все магазины детских товаров площадью свыше 2,5 тысяч квадратных метров должны называться «Детский мир», что придало бренду исключительную силу.

В 1996 году ОАО АФК «Система» становится акционером АО «Детский мир». Открытое акционерное общество «Детский мир - Центр» было создано 03 сентября 1997 г. В декабре 2010 года ОАО «Сбербанк» инвестировал в капитал группы 3400 млн. рублей в обмен на 25%+1 акцию головной компании группы.

Бренд «Детский мир»

В настоящее время ГК является единственным в РФ правообладателем торгового знака «Детский мир», что подтверждено решением Роспатента. Узнаваемость бренда достигает 80-90% в большинстве городов, где сеть присутствует более 2-3 лет. По данным Comcon, «Детский мир» является самой популярной сетью (57% респондентов сообщили, что делали покупки в сети «Детский мир» за последние 12 месяцев, 23% респондентов делают покупки в сети «Детский мир» чаще, чем в других магазинах/сетях). Показатели конвертации знания в покупку за определенный период и покупка за определенный период в покупку чаще всего составляют 63% и 40% соответственно63. Средний чек покупателя составил 3680 рублей64.

Стратегия развития

В 2010 году Компания продолжила реализацию программы открытия новых магазинов в городах присутствия: были открыты 2 магазина в Москве и 1 в Омске. В декабре 2010 года «Детский мир» открыл Интернет-магазин, и активно развивает продажи в сети.

В настоящее время управление региональными магазинами в России происходит через региональные торговые представительства в городах: Под управлениями РТП находятся от 7 до 14

62 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

63 Способность марки привлечь потребителя (показатель конвертации знания в покупку) показывает,

насколько эффективно знание конвертируется в покупку. Способность марки удержать потребителей

(конвертация покупки за определенный период в регулярные покупки). Показатели помогают определить

направление тактических маркетинговых акций.64 Годовой отчет ОАО «Детский мир – центр» за 2010г. http://www.det-mir.ru/engine/documents/document4736.pdf

Irina.Khamzina, 2011 Страница 33

магазинов. В 2010 году началось внедрение системы Supply Chain Management, позволяющей более качественно управлять движением товара в сети.

Для развития и поддержания бренда используются различные технологии, включая прямую рекламу, специальные BTL-акции, программы лояльности. В декабре 2010 года «Детский мир» совместно с продюсерским центром А. Кончаловского реализовал проект – новогоднюю промо-акцию к премьере фильма «Щелкунчик и Крысиный Король».

Показатели деятельности

Несмотря на лидерство, ГК «Детский мир» в 2010 году генерирует убыток более чем в 1 млрд. руб. Компания объясняет, что убыток вызван созданием резервов под обесценение активов в результате финансового кризиса, расходами от реализации прочих активов (инвестиции) и высокой процентной нагрузкой.

Таблица 5. Финансовые результаты в 2007-11гг ГК «Детский мир», млн. руб.

2007 2008 2009 2010 2011, 3 мес.

Выручка 1185,4 1923,4 18810,0 19820,0 4229,2

Валовая прибыль 4398,8 6933,0 6383,4 7670,5 1412,8

Чистая прибыль / убыток 303,8 -1299,2 -2137,7 -1128,2 -165,0

Источник: Детский мир, 2011

Планы развития

Долгосрочной целью Группы является достижение безусловного лидерства в сегменте розничной торговли товарами для детей и подростков на рынках России, расширение присутствия в неохваченных регионах страны, и развитие новых каналов продаж, в том числе дистанционной торговли. Компания продолжит поиск и развитие новых форматов розничной торговли, извлекая максимальную прибыль из открывающихся перед ней возможностей.

По информации РБК, в июне 2011 ГК начала переговоры о покупке сети товаров для беременных и новорожденных «Кенгуру». По словам вице-президента АФК «Система» Георгия Кравченко, «Детский мир» интересуется всей организованной розницей сектора во всех ценовых сегментах. В АФК «Система» отмечают, что «Детский мир» в течение двух лет планирует открыть 50 магазинов, из них 20 может появиться уже в 2011 году65.

Преимущества

Лидер розничной торговли товарами для детей и подростков Сильный бренд. Широкая розничная сеть на территории России. Внедрение инновационных подходов к бизнес-процессам. Широкий ассортимент продукции. Интенсивная стратегия развития в России. Наличие активности продвижения на Рынке (реклама, PR) Развивает канал Интернет-торговли

65 http://www.rbcdaily.ru/2011/06/20/market/562949980460862

Irina.Khamzina, 2011 Страница 34

ЗАО Спецобслуживание: «Здоровый малыш», «Дети»http://www.babyshop.ru/ http://www.detishop.ru/

О компании

В июле 2010 года ЗАО Спецобслуживание, владеющее сетью товаров для детей «Здоровый малыш», приобрело 100% ЗАО «Дети», развивающего в Петербурге и Москве одноименные детские магазины. Сумма сделки оценивается в 1,5-1,8 млрд. руб. Объединенная компания стала вторым по величине игроком рынка сетевого ретейла детских товаров. При этом в Санкт-Петербурге компания занимает лидирующее положение (порядка 60% рынка66).

В сеть «Здоровый малыш» входит 79 магазина: 53 – в С.-Петербурге, прочие в Ленинградской области, Пскове, Твери и других городах. Сеть «Дети» насчитывает 25 магазинов в Петербурге и 27 — в Москве.

Показатели деятельности

«Коммерсант» ссылаясь на анонимный источник, приводит показатели оборота сети «Здоровый малыш» по итогам 2009 года в 6 млрд. руб., а оборот сети «Дети» (по собственной оценке компании) в 2009 году составил 5,5 млрд. руб.67 По данным «Экспресс-обзор», в 2010 году оборот объединенной компании составил 13 млрд. рублей68.

Стратегия развития

На данный момент объединенная компания придерживается стратегии параллельного развития двух сетей. Было закрыто и перемещено несколько магазинов «Здоровый малыш», расположенные слишком близко к «Детям». Также компания продолжает наращивать свое присутствие в Москве.

Преимущества

Лидер петербуржского рынка розничной торговли товарами для детей Широкая розничная сеть в С.-Петербурге и Москве. Широкий ассортимент продукции. Интенсивная стратегия развития в России. Развивает канал Интернет-торговли

Сеть «Кораблик»http://www.korablik.ru/

О компании

Первый магазин «Кораблик» открылся в 1999г. Чтобы противостоять наиболее крупным конкурентам, «Детскому миру» и «Банана-маме» (эта сеть прекратила свое существование в кризис), «Кораблик» выбрал формат «мягкого дискаунтера» с низкими ценами и высоким уровнем сервиса. В 2005 году «Кораблик» первым из детских сетей запустил интернет-магазин. Сегодня сеть включает более 70 магазинов в Москве, Московской области и городах Центральной России. Средняя площадь торговой точки 600-1000 кв.м. Ассортимент представлен товарами для детей от 0 до 7 лет. Ассортимент магазинов «Кораблик» превышает 10 тыс. различных наименований товаров69.

66 http://www.dp.ru/a/2010/07/05/V_Rossii_pojavilas_vtoraja

67 http://www.kommersant.ru/doc/1407753

68 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

69 http://www.rdt-info.ru/201107052699/novye-otkrytiya-seti-korablik.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 35

Показатели деятельности

По данным «Экспресс-обзор», в 2010 году оборот сети составил 4,3 млрд. рублей.70.

Стратегия развития

В планах компании довести количество магазинов до 80 объектов к концу 2011 года. Сеть магазинов «Кораблик» проводит агрессивную рекламную кампанию, используя, например, такие слоганы: «Делайте детей — остальным обеспечим», «250 тысяч за второго через три года, а у нас подарки сейчас и каждому».

Преимущества

Широкая розничная сеть в Москве. Широкий ассортимент продукции. Интенсивная стратегия развития.

Сеть «Бегемот»http://www.begemott.ru

О компании

Федеральная торговая сеть по продаже игрушек включает в себя 55 магазинов формата гипермаркет - cash&carry, расположенных в европейской части РФ, на Урале и Западной Сибири. Генеральный партнер: поставщик и производитель игрушек ГК «Гранд Тойз». Сеть образована в 2005 г.

Показатели деятельности

По данным «Экспресс-обзор», в 2010 году оборот сети составил 4,2 млрд. рублей.71.

Стратегия развития

К концу 2011г. сеть планирует расшириться до 58 собственных гипермаркетов и 300 франчайзинговых магазинов «Бегемотик» (сейчас 150). Собственные торговые точки формата cash&carry работают на площадях около 1000 кв.м., а объекты партнеров ритейлера располагаются на 100-600 кв.м. Инвестиции в открытие одного собственного магазина ритейлер не раскрывает. По данным компании, вложения в запуск объекта по франчайзингу обойдется партнеру в 700 000 руб. Сеть выходит в областные центры или же во вторые по значимости города регионов72.

Преимущества

Широкая розничная сеть: собственная и франчайзинговая. Широкий ассортимент продукции. Интенсивная стратегия развития. Развитие Интернет-канала продаж.

70 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

71 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

72 http://www.retailer.ru/item/id/35805/

Irina.Khamzina, 2011 Страница 36

Рынок детской интернет-розницы

Рынок детской интернет-розницы показывает высокие темпы роста. Интернет-магазины открывают и традиционные сетевые ритейлеры и производители детских товаров. Существенными преимуществами Интернет-торговли является: более низкая цена, возможность доставки товаров на дом, широкий ассортимент. Первоначальные инвестиции в интернет эксперты оценивают в пределах сотен тысяч рублей. Для традиционных ритейлеров затраты существенно выше, так как возникает необходимость приспособления своих логистических процессов и складских учетных систем к задачам интернет-магазина73.

Одним из крупнейших сайтов по продаже детских товаров является Kolomenka.ru . Существует с 2007 года. Специализируется на продаже детских колясок, автокресел, стульчиков для кормления,

детской мебели, детских электромобилей, детских горок, детских игровых и спортивных комплексов, игрушек, игровых домиков.

Территориально офис располагается в Москве. Магазин принимает заказы из Москвы и регионов России.

Ежемесячный оборот компании составляет 6,6 млн рублей74. В год эта сумма приближается к 78 млн. Посещаемость в месяц – 31 тыс. человек.

Лидер рынка – «Детский мир», запустив интернет-магазин в конце 2010 года, надеется, что к 2012-2013 гг. онлайн-продажи займут около 2% от общего товарооборота компании. Detsky-mir.ru:

предлагает детские коляски и автокресла, детские кроватки, мебель и другие товары. Территориально офис компании располагается в Москве. Доставку магазин осуществляет по Москве и регионам России. Cреднемесячный оборот Detsky-mir.ru оценивают в 4,5 млн. руб.

Интернет-магазин Danilka.com специализируется на детских игрушках. Доставку осуществляет только в пределах Москвы. Работает с 2001 года. Среднемесячный оборот Danilka.com оценивают в 3,58 млн. руб.

Детские товары продают и крупные интернет-магазины OZON.ru и Dostavka.ru, их доли на этом рынке - примерно 3-5%.

73 http://www.hse.ru/elmanagement/news/31632120.html

74 http://ufa-igrushka.ru/blog/business/internet-magaziny-detskix-tovarov-nabirayut-oboroty.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 37

Анализ конечных потребителей рынка детских игрушек

Описание потребителей на Рынке

Демографические тенденции:

1. По оценке Росстата, в 2011 году насчитывается порядка 37 млн. женщин в репродуктивном возрасте75. До 2015 года численность этой группы населения будет постепенно снижаться до 35 млн. человек (в варианте среднего прогноза).

2. Росстат, прогнозирует стабильный уровень суммарного коэффициента рождаемости76 (в варианте среднего прогноза): ~1.55

3. В 2010 году, по данным Росстата, в России проживало 21,4 млн. детей в возрасте до 14 лет. В варианте среднего прогноза, к 2015 году количество детей увеличится на 2 млн. человек

Тенденции в состоянии здоровья и заболеваемости детей:

1. Снижение количества здоровых детей.

По данным статистического сборника «Дети в России»77, выпущенного ФСГС в 2009г., 37% от числа родившихся живыми новорожденных – родилось больными или заболели.

Кроме того, в соответствии со статистическими данными, растет заболеваемость детей в возрасте до 14 лет (в частности, в 2008 году количество заболеваний нервной системы у детей было на 16% выше, чем в 2005).

В связи с этим встает вопрос о введении лицензирования в отрасли либо приравнивании круга детских товаров к изделиям медицинского назначения. По оценкам экспертов, востребованной становится продукция, оказывающая релаксирующее, реабилитационное и коррекционное действие.

2. Разные показатели здоровья и развития детей в регионах.

По данным ФСГС, в 2008 году на 1000 детей приходилось 1827 больных с диагнозом, установленным впервые в жизни.

При этом в Северо-Западном регионе уровень заболеваемости самый высокий: 2230. Также высокие показатели в Дальневосточном ФО: 2047,7. Низкий уровень заболеваемости на юге – в Южном ФО было зарегистрировано 1334.

Кроме того, экспертами отмечается, что дети из разных регионов одного и того же возраста имеют разные показатели развития.

75 В демографии принимается от 15 до 49 лет76 Данный коэффициент характеризует среднее число рождений у одной женщины в гипотетическом поколении за всю жизнь; при сохранении существующих уровней рождаемости в каждом возрасте, независимо от смертности и от изменений возрастного состава.77 http://www.gks.ru/doc_2009/deti09_rus.pdf

Irina.Khamzina, 2011 Страница 38

Тенденции в уровне финансовых ресурсов, расходов и оценке своего финансового состояния домохозяйств с детьми до 16 лет.

1. По результатам выборочных исследований ФСГС, с 2005 по 2008 гг. располагаемые ресурсы домохозяйств с детьми до 16 лет выросли в два раза до 10,5 тыс. руб. в среднем на члена домохозяйства в месяц.

2. Уровень потребительских расходов за аналогичный период увеличился на 92% с 3,65 тыс. до 7 тыс. рублей в среднем на члена домохозяйства в месяц.

3. Доля расходов на продукты питания и безалкогольные напитки в общей структуре расходов несколько снизилась с 31,3% до 28,4%. В два раза выросла доля затрат на детскую одежду и обувь (с 2% до 4% в общей структуре расходов). В полтора раза увеличилась доля расходов на игрушки.

4. В целом, оценка своего финансового положения улучшилась. В 2008 году домохозяйства оценили свое положение следующим образом:

4.1. не хватает денег даже на еду – 3%; 4.2. затруднительно покупать одежду и оплачивать жилищно-коммунальные услуги – 21%

(доля уменьшилась на 8% в сравнении с 2005г);4.3. не могут позволить покупку товаров длительного пользования – 44%; 4.4. не хватает денег на покупку автомобиля, квартиры – 22% (рост на 7%);4.5. средств достаточно, чтобы купить все, что считают нужным – 4%.

Потребители и их предпочтения

Сегодня ребенок достаточно рано начинает принимать решение о покупке. До трех лет родитель полностью принимает решение о покупке, но уже с трех лет ребенок

начинает участвовать в этом процессе. В возрасте 4-6 лет около половины детей выбирают игрушки в основном самостоятельно и

еще 40% - вместе с родителями и другими родственниками78. Брендовые предпочтения у детей возникают к пяти годам. С этого возраста уже можно

работать с детьми в области брендинга. С семи-восьми лет ребенок начинает преобладать над взрослым в решении о покупке79.

Комментарий психолога

Юлия Василькина, детский психолог, эксперт РА Almacor Kids Marketing

Особенность рекламы детских брендов

Основная особенность заключается в том, что реклама нацелена одновременно на две аудитории: детскую и взрослую. Чем младше ребенок, тем больше реклама ориентирована на взрослых, то есть родителей. Чем старше подрастающее поколение, тем сильнее рекламный посыл, обращенный непосредственно на них самих – на детей.

От нуля до трех

Бренды для этого возраста рассчитаны, безусловно, на взрослую аудиторию. Однако в данном возрасте ребенок проходит первую стадию психосоциального развития: «доверие-недоверие». Если потребности ребенка удовлетворяются, у малышей складывается впечатление о мире, как месте безопасном и полном доверия. В то же время у матерей есть аналогичная потребность – дать ребенку это ощущение безопасности. И поскольку страх не справиться со своими обязанностями – 78 http://www.4p.ru/main/research/31314

79 http://www.rg.ru/2011/07/05/rebenok.html

Irina.Khamzina, 2011 Страница 39

основное чувство, которое испытывают в это время родители, эффективной будет та реклама, которая демонстрирует товар, способный облегчить заботу о малыше.

От трех до пяти

В этом возрасте ребенок уже способен четко сопоставить товар из рекламы и ассортимент магазина. У него достаточно развита память, чтобы удержать образ понравившегося товара, и воля, чтобы сохранить желание купить его. Критичность этого возраста небольшая, ребенок всему верит, к тому же высокий уровень эмоциональности позволяет ему откликаться на яркие рекламные образы. Наиболее эффективна для детей этого возраста телевизионная реклама, реклама в детских журналах, indoor-реклама, идущая непосредственно в магазинах детских товаров. Визуальный ряд могут составлять дети, желательно, играющие в сюжетные игры.

От пяти до семи лет

Чрезвычайно важным в этом возрасте становится мотив социально-нравственного развития. Ребенок определяет для себя категории добра и зла. Детей постоянно интересует оценка родителями собственных поступков и поступков других детей. Если реклама некого товара позволяет демонстрировать «правильное» социальное поведение ребенка, то, на мой взгляд, стоит это делать. Во-первых, у родителей не возникнет желания переключить программу. Во-вторых, по наблюдениям самих родителей, дети, смотрящие такую рекламу, действительно некоторое время ведут себя как герои из рекламного ролика.

Еще один важный аспект – желание иметь все «как у других». В этой возрастной категории, по результатам исследований, 80% детей просят купить те товары, которые они видят в рекламе. Детей дошкольного возраста привлекают герои мультфильмов. Реклама часто создает собственные сказочные персонажи, мини-мультфильмы, соответствующие этому периоду развития ребенка. Также нужно отметить, что дети хорошо запоминают короткие рифмованные слоганы.

От семи до одиннадцати

В этом возрасте резко повышается способность к критическому восприятию окружающего мира, что отражается на восприятии рекламы. По опросам, рекламе доверяют лишь 23–30% детей в возрасте 7–9 лет и 0% начиная с 11 лет. Однако около 46% детей просят родителей купить рекламируемые товары. Наиболее запоминающейся для детей этого возраста является реклама продуктов питания и напитков, где присутствуют животные или спорт. Отсюда следует, что влияние рекламы на подростков гораздо сильнее, чем они сами себе представляют. На них, по статистике, воздействует телереклама, особенно на музыкальных и развлекательных каналах, радио-реклама на популярных радиостанциях, реклама на известных интернет-порталах, проведение рекламных акций.

Вплоть до подросткового возраста важно, чтобы рекламное обращение было нацелено также и на родителей. Но с подросткового возраста дети могут быть самостоятельной целевой аудиторией, учитывая обычные проблемы переходного возраста.

Журнал Игропром. III квартал 2008

По данным «Ассоциации индустрии детских товаров», самые любимые игрушки девочек: куклы, функциональные пупсы, мягкие игрушки. Мальчики предпочитают игровые наборы, конструкторы типа LEGO, радиоуправляемые игрушки80.

Таблица 6. TOP 10 игрушек 2010 года

80 http://rnta.ru/Presentation/Tsitsulina%2015.12.10.pdf

Irina.Khamzina, 2011 Страница 40

Топ 10 девочки

1 Куклы типа Winx, Moxie, Рапунцель, Barbie

2 Интерактивная игрушка (функциональные пупсы)

3 Мягкая игрушка (как категория)

4 Куклы для создания причесок, принцессы

5 Интерактивные игрушки типа электронные хомячки Zhu Zhu, пони, кошки

6 Игровые наборы типа MY LITTLE PONY, ITTLE PETS SHOP

7 Кухни, бытовые приборы типа пылесос, блендер

8 Коляски зимние, принадлежности для кукол

9 Наборы для творчества

10 Компьютерные игры, игровые конструкторы (как категория)

Топ 10 мальчики

1 Игровые наборы типа Bakugan, CHAP MEI

2 Конструкторы типа LEGO

3 Радиоуправляемые и на ИК-управлении вертолеты с гироскопом

4 Компьютерные игры, игровые конструкторы (как категория)

5 Радиоуправляемые машины

6 Фигурки персонажей типа Трансформеры, Человек-паук HASBRO, BEN 10

7 Машинки и гоночные треки

8 Интерактивные игрушки, гаджеты

9 Гаражи, парковки

10 Железные дороги

Источник: Ассоциация индустрии детских товаров, 2010

Специалисты Центра игры и игрушки МГППУ считают, не только игрушка способствует формированию определенных личностных качеств ребенка, но и сам ребенок выбирает игрушки определенного вида, от которых зависит содержание организуемых им сюжетно-ролевых игр. Дети обычно выбирают героев мультфильмов, являющихся носителями противоположных эмоционально-нравственных качеств: Чебурашка, доктор Айболит, крокодил Гена, Том и Джерри, Телепузик, Бармалей, Человек-паук, Бэтмен.

Девочки предпочитают большее количество игрушек для своих игр (7 видов из 9 предложенных), а мальчики – меньшее (4 вида из 9).

Подавляющее большинство девочек (84%) симпатизируют Чебурашке, доктору Айболиту, крокодилу Гене, Телепузикам, Тому и Джерри. Только 16% из них выбрали Человека-паука и Бэтмена.

У мальчиков наиболее предпочитаемыми оказались Человек-паук (52%) и Бэтмен (35%), а наименее предпочитаемыми – Том и Джерри и Чебурашка (по 6,5%)81.

Таким образом, дети разного пола выбирают для своей игры игрушки с различными эмоционально-нравственными характеристиками. Для девочек такими качествами являются доброта, веселый нрав, готовность прийти на помощь, умение дружить, для мальчиков – сила и смелость.

По данным Synovate Comcon, во втором полугодии 2010 года самые узнаваемые мультипликационные персонажи среди детей 4-15 лет (исследование проводилось в Москве и С.-Петербурге)82:

1. Волк (Ну, погоди) - 78%,

81 Игропром № 4 Review 2008 г.

82 http://www.kommersant.ru/doc/1620024

Irina.Khamzina, 2011 Страница 41

2. Алладин (Дисней) – 75%, Том (Том и Джерри) – 75%;3. Вини-Пух (США), Микки-Маус – 74%4. Крокодил Гена – 73%5. Шрек, Вини-Пух (Россия) – 72%6. Карлсон и Смешарики – 71%.

По данным исследования, проводившегося по заказу агентства «РИО Лицензия» в октябре 2010 года в 6 крупнейших российских городах, лидерами лицензионных продуктов для девочек 6-11 лет стали Winx, Barbie, Hello Kitty, Disney Princess и Bratz. При этом для трех брендов (Wnix, Barbri, Bratz), высокая частота покупок обусловлена тем, что основой их ассортимента являются куклы – наиболее традиционная игрушка для девочек этого возраста83.

Таблица 8. Наиболее часто покупаемая лицензионная продукция – TOP 5 брендов (для девочек 6-11 лет)

Москва Регионы

Winx 39% 38%

Barbie 13% 20%

Hello Kitty 17% 11%

Disney Princess 16% 9%

Bratz 2% 7%

Источник: РИО Лицензия

Покупатели и их предпочтения

По данным исследований КОМКОН-Медиа, основными покупателями игрушек являются родители, имеющие детей от 0 до 6 лет. В несколько меньшей степени – родители младших школьников 7–9 лет84..

Компания КОМКОН составила психографические портреты покупательниц детских товаров сегмента «от 0 до 3».

Специалисты выделили пять групп.

Модные – 15%

Это уверенные в себе образованные молодые мамочки (возраст значительно ниже среднего), которые заботятся о своем имидже и стараются покупать самое лучшее, благо доход позволяет им это делать: его хватает не только на питание и одежду, но и на покупку крупной бытовой техники. В основном (70%) это мамы с первым ребенком. Интересно, что в Москве таких молодых мам меньше всего (13,8%).

«Модные» – активные потребители, известные бренды вряд ли найдут более приверженных и благодарных сторонников. На них можно воздействовать с помощью рекламы в СМИ, делать ставку на бренд и раскрученность марки: они охотно покупают рекламируемые товары.

Разочарованные – 19%

83 http://licensingrussia.ru/?p=2249

84 Игропром № 4 Review 2008 г.

Irina.Khamzina, 2011 Страница 42

Самый малообеспеченный сегмент с доходом ниже среднего, которого порой хватает только на питание. Это пассивные и тревожные личности среднего возраста, испытывающие страх перед будущим. Для многих из них (31%) рождение ребенка не было сознательным выбором.

К рекламе и изданиям для родителей относятся отрицательно, во многом обладают консервативным взглядом на мир и неохотно покупают новинки. При выборе товаров ориентируются только на цену, поэтому привлечь их можно, регулярно устраивая распродажи.

Развлекающиеся – 20%

Среди них четвертую часть составляют мамы, для которых рождение ребенка не было сознательным выбором (26%). Поэтому они не принимают роль матери и сравнительно меньше заботятся о ребенке, семье и доме, совсем немного времени проводят с малышом. Они хотели бы изменить свою жизнь к лучшему, но в силу собственной неуверенности не могут определиться, как это сделать, и находятся в поиске.

В то же время «развлекающиеся» активно проводят свободное время и интересуются модными тенденциями. Денежными проблемами они не отягощены, средств достаточно и на питание, и на одежду, и на бытовую технику. Любопытно, что доля таких мамочек больше всего в Москве – 22%.

Целеустремленные – 22%

Уверенные, самостоятельные, деятельные женщины среднего возраста с высшим образованием, среди которых наибольшая доля работающих мам. Они стараются следить за модными тенденциями, но не стремятся покупать рекламируемые продукты, соблюдают здоровый образ жизни и активно проводят свободное время. Большое значение придают имиджу.

Это наиболее обеспеченный сегмент, доход которого значительно выше среднего. Их можно отнести к потенциальным покупательницам товаров класса «премиум».

Хранительницы очага – 23%

Такие мамы – это сосредоточенные на семье хозяйственные особы, не работающие. Все их мысли полностью посвящены заботам о доме, семье и детях, и об этом они могут рассуждать часами. По остальным же вопросам «хранительницы очага» зависимы от суждений других. Они не следят за модой, предпочитая удобство красоте.

В этом сегменте наибольшая доля женщин выше среднего возраста, как правило, со средним или высшим образованием. Хотя доход их ниже среднего: денег хватает на питание и одежду – врожденная бережливость и умение экономить позволяет семьям «хранительниц» совершать крупные покупки.

Игропром № 4 Review 2008 г.

Покупатели детских товаров руководствуются, прежде всего, критерием качества, а не ценой, как это происходит в сегменте товаров для взрослых. Критерий безопасности остается одним из важнейших при выборе мамами товаров для детей.

Таблица 7. Факторы выбора детских игрушек, %

% отметивших 9-10 по 10-бальной шкале Наиболее важно

Безопасность ребенка 90,9Нравится ребенку 88,2

Irina.Khamzina, 2011 Страница 43

Развивающие функции 87,7

Экологически чистые материалы 85,5

Соответствует возрасту ребенка 75,5

Хороший дизайн 67,9

Доступная цена 59

Долговечность 48,1

Страна-производитель вызывает доверие 47,6

Марка, производитель вызывает доверие 45,8

Легко найти в продаже 45,5

Известная марка, производитель 34,6

Рекомендуют друзья, родственники 26,7

Привлекательная реклама 15,4

Источник: Ассоциация индустрии детских товаров, 2010

Еще одной особенностью последних лет является появление такой категории родителей, которая воспринимает траты на своего ребенка как инвестиции в будущее, которые через определенное время должны принести отдачу. Поэтому сегодня на рынке много товаров, обладающих полезными, обучающими и развивающими свойствами85.

По данным компании «Детский мир», критерии выбора места покупки следующие: На первом месте идет гарантия качества товара, Чуть меньше на выбор магазина влияет ассортиментное наполнение и ценовой сегмент. Только после всех этих критериев идет сервис86.

Если говорить о средствах коммуникации с покупателями, то наиболее популярным является «сарафанное радио», рекомендации друзей и родственников. Уже только после них идут рекомендации продавцов и реклама на телевидении. Исследования показали, что всего 2% родителей читают специализированную литературу или обращаются к сайтам, определяясь с выбором в пользу той или иной игрушки87.

85 http://www.rg.ru/2011/07/05/rebenok.html

86 http://www.rdt-info.ru/201103172263/roznichnyy-rynok-detskih-tovarov-v-regionah-budet-tolko-rasti.html

87 Журнал Игропром. №5, 2008

Irina.Khamzina, 2011 Страница 44

Основные тенденции и перспективы Рынка Увеличение инвестиций в российское производство: строительство предприятий по

производству детских товаров в Томске, Тольятти, Санкт-Петербурге, в Московской области, в Ростове-на-Дону

Категория «игрушки» в общей структуре рынка детских товаров наиболее быстро эволюционирует (новые герои, образы, технологии). Каждый предмет, направленный на ребенка, будет нести дополнительную функцию. Нельзя будет однозначно классифицировать, что это игрушки или мебель.

Изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары премиум класса и брендированную продукцию. Ожидается рост потребления детских товаров в регионах.

Переориентация на цивилизованные формы современной торговли и развитие розницы в малых городах. Консолидация розничных операторов.

Рост потребительских требований к качеству и безопасности продукции и доверия к российским товарам

Риски и барьеры при выходе на Рынок Недостаточность мер охраны интеллектуальной собственности и борьбы с пиратством

Отсутствие нормативных актов по возрастной классификации игровой продукции.

Российские производители находятся в неблагоприятных сырьевых условиях. Выбор сырья отечественных марок не велик. Несмотря на нестабильное качество сырья, неустойчивую ценовую конъюнктуру, Китай является безусловным сырьевым лидером.

Устаревшее оборудование – это одна из самых серьезных проблем ДетПрома. До 80% задействованного в отрасли оборудования требует обновления.

Нуждается в восстановлении научно-техническое сопровождение отрасли, создание высококачественной лабораторно-экспериментальной базы в индустрии детских товаров, кадровое обеспечение, кооперация с НИИ.

Неспособность абсолютного большинства российских производителей позиционировать себя, привлекать необходимые ресурсы и неумение использовать современные технологии продвижения своих предложений.

Высокие финансовые и временные издержки, требующиеся для организации производства полного цикла продукции.

Проблемы в отечественной анимационной и киноиндустрии; практически полное отсутствие проектов, находящих повышенный интерес у зрителя, и, как следствие, сужение круга потенциальных партнеров по лицензиям.

Кроме финансовой составляющей, барьеры входа на рынок определяет интеллектуальная составляющая, т.е. наличие хорошей команды (в условиях дефицита рабочей силы), налаженные связи с розницей.

И, несомненно, высокий уровень бюрократизации и коррупции в государственных органах и учреждениях.

Резюмируя все вышесказанное, работа на российском рынке игрушек – это вызов: рынок зависит от огромного количества факторов: экономических, сырьевых, технологических, инновационных и политических…, а насколько заявленная государственная поддержка будет реальной, и в какие сроки будут реализованы программы поддержки: вопрос открытый. Тем не менее, компании, способные предложить качественный, креативный и инновационный продукт по приемлемым

Irina.Khamzina, 2011 Страница 45

ценам, несомненно, смогут успешно функционировать в своих нишах, даже с усилением присутствия на Рынке крупнейших мировых игроков.

Приложение 1. Демографическая, социально-экономическая статистика

Диаграмма 1. Динамика численности женщин (на начало года) и суммарного коэффициента рождаемости в 2005-10 гг. и прогноз до 2015г.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F0

10

20

30

40

1

2 39.7 39.5 39.1 38.7 38.1 37.6 37.0 36.4 35.8 35.4 35.0

1.29 1.30

1.41

1.491.54

1.57 1.56 1.54 1.55 1.55

численность женщин (фертильный возраст), млн. человек

суммарный коэффициент рождаемости, значение за год

Источник: ФСГС

Таблица 1. Репродуктивные намерения семей (по данным выборочного обследования)

ожидаемое число детей желаемое число детей

Возраст, лет женщины мужчины женщины мужчины

до 25 2,01 2,1 2,34 2,46

25-29 1,74 1,96 2,21 2,32

30-34 1,78 1,9 2,24 2,34

35-39 1,64 1,94 2,36 2,37

40 и более 1,55 1,76 2,27 2,43

Всего 1,72 1,9 2,38 2,38

Источник: ФСГС, статистический сборник «Дети в России», 2009

Irina.Khamzina, 2011 Страница 46

Irina.Khamzina, 2011 Страница 47

Диаграмма 2. Динамика численности детей по возрастным группам в 2005-10 гг. и прогноз до 2015г., млн. чел., на начало года

2006 2007 2008 2009 2010 2011F 2012F 2013F 2014F 2015F0

6

12

18

24

7.0 7.2 7.4 7.7 8.0 8.3 8.5 8.6 8.6 8.5

6.4 6.4 6.5 6.6 6.9 7.1 7.3 7.5 7.7 8.0

7.8 7.3 6.9 6.8 6.6 6.5 6.4 6.5 6.7 6.9

0-4 года 5-9 лет 10-14 лет

Источник: ФСГС

Таблица 2. Заболеваемость детей в возрасте до 14 лет по федеральным округам

Зарегистрировано больных с диагнозом, установленным впервые в жизни; на 1000 детей

2008

Российская Федерация 1827,1

Центральный федеральный округ 1966,7

Северо-Западный федеральный округ 2230

Южный федеральный округ 1333,9

Приволжский федеральный округ 1966

Уральский федеральный округ 1893,6

Сибирский федеральный округ 1686,1

Дальневосточный федеральный округ 2047,7

Источник: ФСГС, статистический сборник «Дети в России», 2009

Irina.Khamzina, 2011 Страница 48

Таблица 3. Состояние здоровья и заболеваемость детей в возрасте до 14 лет, в т.ч. по основным группам болезней

2000 2005 2008

Состояние здоровья новорожденныхРодилось детей больными или заболели (массой тела 1000 г и более):тыс. чел 474,1 575,9 628

в процентах от числа родившихся живыми 38% 41% 37%Заболеваемость детей в возрасте 0-14 лет по основным группам болезней

(зарегистрировано больных с диагнозом, установленным впервые в жизни)Все болезни (тыс. чел) 38225,7 36837,3 38293,8

на 100 000 детей соответствующего возраста 146235,6 173809,9 182714,2

органов дыхания 22952,2 21780,3 22731,1 травмы, отравления и некоторые другие последствия воздействия внешних причин

2390,9 2220,1 2233,4

кожи и подкожной клетчатки 1889,6 1960,5 1988,1

некоторые инфекционные и паразитарные 2689,4 1905,1 1937,1

органов пищеварения 1709,2 1822 1823,1

глаза и его придаточного аппарата 1221 1196,1 1210,5

уха и сосцевидного отростка 1076 1029,2 1049,5

нервной системы 713,9 779,8 904,3 костно-мышечной системы и соединительной ткани

759,1 823,7 833,9

мочеполовой системы 539,1 627,7 655,8

Источник: ФСГС, статистический сборник «Дети в России», 2009

Таблица 4. Располагаемые ресурсы домохозяйств с детьми, (по данным выборочного обследования), в среднем на члена домохозяйства в месяц, рублей.

2005 2008 2008 / 2005

Все домашние хозяйства 5745,8 11955,2 208%из них домашние хозяйства с детьми в возрасте до 16 лет

5209,7 10544,4 202%

Дом

охоз

яйст

ва с

дет

ьми

в

возр

асте

до

16 л

ет,

сост

оящ

ие

из

2 чел., в т.ч. 1 ребенок 5905,9 11644,8 197%3 чел., в т.ч. 1 ребенок 7039,1 13920,4 198%

2 ребенка 3123,4 7994,5 256%4 чел., в т.ч. 1 ребенок 5150,3 10474 203%

2 ребенка 4941,1 12341 250%3 ребенка 3867,8 4573,6 118%

5 и более чел., в т.ч. 1 ребенок 3597,8 7975,9 222%2 ребенка 3114,1 6830,4 219%3 ребенка 2378,2 7483,4 315%4 и более детей 1444,7 4136,4 286%

Источник: ФСГС, статистический сборник «Дети в России», 2009

Таблица 5. Потребительские расходы домохозяйств с детьми (по данным выборочного обследования), в среднем на члена домохозяйства в месяц, рублей

Irina.Khamzina, 2011 Страница 49

Рас

ходы

, руб

.

прод

укты

пит

ания

и

б/а

напи

тки

одеж

ду и

обу

вь

в т.

ч. о

деж

ду д

ля

дете

й до

3 л

ет

в т.

ч. о

деж

ду д

ля

дете

й от

3 д

о 14

лет

в т.

ч. о

бувь

для

дет

ей

до 1

4 ле

т

орга

низа

цию

отд

ыха

и

куль

турн

ые

мер

опри

ятия

в т.

ч. и

гры

, игр

ушк

и

2005

Все домашние хозяйства 4130,5 33,2% 10,7% 0,1% 0,6% 0,3% 7,1% 0,3%

из них с детьми в возрасте до 16 лет 3650,5 31,3% 11% 0,1% 1,3% 0,6% 8,6% 0,4%

2 чел., в т.ч. 1 ребенок 4142,8 34,9% 14,4% 0,1% 1,8% 0,9% 7,6% 0,5%

3 чел., в т.ч.

1 ребенок 5259,2 27,0% 9,5% 0,1% 1,4% 0,6% 10,6% 0,5%

2 ребенка 2235,5 41,4% 13,1% 0,1% 2,9% 1,5% 7,5% 0,5%

4 чел., в т.ч.

1 ребенок 3974,5 31% 12,5% 0,1% 0,9% 0,4% 8,6% 0,3%

2 ребенка 3424,9 28,8% 11,5% 0,1% 1,9% 0,9% 8% 0,5%

3 ребенка 1874,4 37,6% 8,9% 0,1% 2,1% 1,3% 12,6% 0,3%

5 и более чел., в т.ч.

1 ребенок 2793,4 38,4% 9,6% 0,2% 0,7% 0,4% 7% 0,3%

2 ребенка 2434,9 37,1% 11,6% 0,2% 1,6% 0,7% 5,8% 0,4%

3 ребенка 1835,1 40,6% 13,1% 0,2% 2,7% 1,3% 7,4% 0,5%

4 и более детей 1070 49,5% 9,7% 0,2% 2,6% 2,1% 4,8% 0,4%

2008

Все домашние хозяйства 8216,8 29,1% 10,4% 1% 0,6% 0,3% 7,7% 0,4%

из них с детьми в возрасте до 16 лет 7004,7 28,4% 10,3% 2% 1,4% 0,6% 8,6% 0,6%

2 чел., в т.ч. 1 ребенок 7702,5 31,8% 12,3% 0,1% 2% 0,9% 10,6% 0,6%

3 чел., в т.ч.

1 ребенок 9386,4 25,2% 10% 0,2% 1,3% 0,6% 9,5% 0,6%

2 ребенка 5699,5 33,2% 15,1% 0,1% 2,7% 1,1% 6,6% 0,6%

4 чел., в т.ч.

1 ребенок 7395,2 27,6% 10,9% 0,2% 0,9% 0,4% 8,5% 0,5%

2 ребенка 6940,9 27,6% 9,8% 0,3% 2% 0,9% 9,7% 0,7%

3 ребенка 3488,5 49% 13,6% 0,5% 2,8% 1,6% 4,7% 0,6%

5 и более чел., в т.ч.

1 ребенок 5960,7 31,6% 9,6% 0,4% 0,7% 0,3% 6,2% 0,5%

2 ребенка 4681,2 33,7% 11% 0,3% 1,8% 0,7% 6,6% 0,6%

3 ребенка 5077,1 33,7% 9,9% 0,4% 2,3% 1,1% 8% 0,8%

4 и более детей 2799,5 43,3% 12,1% 0,4% 3,7% 1,6% 5,7% 0,7%

Источник: ФСГС, статистический сборник «Дети в России», 2009

Irina.Khamzina, 2011 Страница 50

Таблица 6. Распределение домашних хозяйств с различным числом детей по оценке своего финансового положения (по данным выборочного обследования

бюджетов домашних хозяйств); в процентах от всех домохозяйств соответствующей категории

не

хват

ает

ден

ег д

аже

на

еду

затр

удн

ите

льн

о п

окуп

ать

одеж

ду и

оп

лач

ива

ть ж

ил

ищ

но-

ком

мун

альн

ые

усл

уги

не

мог

ут п

озво

ли

ть

пок

упк

у то

вар

ов

дли

тел

ьног

о п

ольз

ован

ия

не

хват

ает

ден

ег н

а п

окуп

ку

авто

моб

ил

я,

ква

рти

ры

сред

ств

дост

аточ

но,

ч

тобы

куп

ить

все

, что

сч

ита

ют

нуж

ны

м

з/о

2005Все домашние хозяйства 3% 34% 39% 20% 3% 1%

хозяйства с детьми в возрасте до 16 лет 4% 29% 41% 22% 4% 1%

2 человек, в т.ч.

1 ребенок 7% 44% 40% 9% 0% 1%

3 человек, в том числе

1 ребенок 2% 25% 39% 29% 4% 1%

2 ребенка 14% 57% 22% 7% 0% 1%

4 человек, в том числе

1 ребенок 2% 27% 42% 20% 7% 2%

2 ребенка 3% 28% 42% 22% 4% 1%

3 ребенка 38% 49% 7% 0% 4% 2%

5 и более человек, в том числе

1 ребенок 2% 29% 43% 22% 2% 1%

2 ребенка 6% 30% 43% 19% 2% 0%

3 ребенка 10% 39% 39% 11% 1% 0%

4 и более детей 26% 42% 26% 1% 6% 0%

2008

Все домашние хозяйства 2% 23% 46% 27% 2% 1%

хозяйства с детьми в возрасте до 16 лет 3% 21% 44% 29% 3% 1%

2 человек, в т.ч.

1 ребенок 5% 36% 43% 15% 1% 1%

3 человек, в том числе

1 ребенок 2% 19% 42% 33% 3% 1%

2 ребенка 7% 40% 37% 16% 0% 1%

4 человек, в том числе

1 ребенок 1% 19% 47% 29% 3% 2%

2 ребенка 2% 19% 42% 33% 3% 1%

3 ребенка 20% 55% 26% 0% 0% 0%

5 и более человек, в том числе

1 ребенок 1% 19% 46% 33% 1% 1%

2 ребенка 6% 22% 45% 23% 4% 1%

3 ребенка 6% 31% 48% 14% 0% 0%

4 и более детей 9% 42% 39% 9% 1% 0%

Источник: ФСГС, статистический сборник «Дети в России», 2009

Irina.Khamzina, 2011 Страница 51

Приложение 2. Демографическая статистика: международные сравнения

Таблица 1. Численность населения. Динамика: 2005-2010, прогноз до 2015 г., тыс. чел.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Канада 32312 32649 32976 33095 33368 33639 33910 34181 34452 34724 34995

Франция 60996 61353 61707 61840 62149 62452 62748 63037 63319 63593 63860

Германия 82469 82376 82247 82772 82807 82834 82852 82865 82871 82868 82856

Италия 58597 58931 59336 58851 58934 59004 59060 59101 59128 59141 59142

Япония 127768 127770 127771 127568 127395 127176 126913 126605 126254 125862 125430

Южная Корея 48138 48297 48456 48607 48747 48875 48989 49083 49163 49227 49277

Мексика 103947 104874 105791 106683 107551 108396 109220 110023 110805 111567 112310

Испания 43398 44068 44874 44311 44511 44683 44835 44975 45101 45212 45308

Великобритания

60238 60587 60975 61412 61858 62309 62761 63209 63650 64091 64532

США 295583 298442 301280 304228 307212 310233 313232 316266 319330 322423 325540

Бразилия 186075 188158 190120 191972 193734 195423 197041 198585 200065 201489 202866

Китай 1312253 1320724 1329090 1337411 1345751 1354147 1362616 1371129 1379604 1387926 1395998

Индия 1095722 1112186 1128521 1144734 1160813 1176742 1192506 1208116 1223581 1238887 1254019

Россия 143170 142530 141941 141394 140874 140367 139873 139396 138927 138459 137983

Источник: OECD Factbook 2010: Economic, Environmental and Social Statistics - ISBN 92-64-08356-1 - © OECD 2010

Irina.Khamzina, 2011 Страница 52

Таблица 2. Доля населения в возрасте до 15 лет от общей численности населения. Динамика: 2005-2010, прогноз до 2015 г., %

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Канада 18,9 18,6 18,3 18 17,6 17,3 17 16,7 16,4 16,2 16 15,8 15,7 15,6 15,5

Франция 18,8 18,7 18,6 18,5 18,4 18,4 18,3 18,3 18,3 18,3 18,2 18,2 18,2 18,1 18

Германия 15,4 15,2 14,9 14,6 14,3 14 13,8 13,8 13,7 13,6 13,5 13,4 13,3 13,2 13,1

Италия 14,2 14,2 14,2 14,1 14,1 14,1 14 14 14 14 14 13,9 13,9 13,8 13,7

Япония 14,4 14,2 14 13,9 13,8 13,6 13,5 13,3 13,2 13 12,8 12,5 12,3 12,1 11,8

Южная Корея 20,8 20,5 20,1 19,7 19,2 18,6 18 17,4 16,8 16,2 15,6 15,1 14,6 14,1 13,7

Мексика 33,7 33,1 32,6 31,9 31,3 30,7 30 29,4 28,7 28,1 27,5 27 26,4 25,8 25,2

Испания 14,6 14,5 14,5 14,5 14,5 14,5 14,6 14,7 14,8 14,9 14,9 15 15 15 14,9

Великобритания

18,8 18,6 18,4 18,2 17,9 17,7 17,6 17,5 17,4 17,4 17,4 17,4 17,4 17,4 17,5

США 21,2 21,1 21 20,9 20,7 20,5 20,4 20,2 20,2 20,1 20,1 20,1 20,1 20,1 20,1

Бразилия 29,1 28,7 28,3 27,9 27,5 27,2 26,8 26,4 25,9 25,5 25 24,4 23,9 23,3 22,8

Китай 25 24,3 23,5 22,7 22 21,4 20,9 20,5 20,2 19,9 19,6 19,4 19,3 19,1 19

Индия 34,7 34,3 33,9 33,5 33,1 32,6 32,2 31,7 31,3 30,8 30,4 30 29,5 29,1 28,7

Россия 17,5 16,8 16,1 15,5 15,1 14,8 14,7 14,7 14,8 15 15,2 15,4 15,7 15,9 16,2

Источник: OECD Factbook 2010: Economic, Environmental and Social Statistics - ISBN 92-64-08356-1 - © OECD 2010

Irina.Khamzina, 2011 Страница 53

Таблица 3. Суммарный коэффициент рождаемости. 2001-2008

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Канада 1,51 1,5 1,53 1,53 1,54 1,59 1,66 ..

Франция 1,88 1,86 1,87 1,9 1,92 1,98 1,96 2

Германия 1,35 1,34 1,34 1,36 1,34 1,33 1,37 1,38

Италия 1,25 1,27 1,29 1,33 1,32 1,35 1,38 1,41

Япония 1,33 1,32 1,29 1,29 1,26 1,32 1,34 1,37

Южная Корея 1,3 1,17 1,18 1,15 1,08 1,12 1,25 1,19

Мексика 2,6 2,46 2,34 2,25 2,2 2,17 2,13 2,1

Испания 1,24 1,26 1,31 1,33 1,35 1,38 1,4 1,46

Великобритания 1,63 1,64 1,71 1,77 1,79 1,84 1,9 1,96

США 2,03 2,01 2,04 2,05 2,05 2,1 2,12 ..

Бразилия 2,34 2,27 2,2 2,13 2,06 1,99 1,93 1,86

Китай 1,89 1,88 1,88 1,85 1,81 1,78 .. ..

Индия 3 2,92 2,92 2,68 2,61 2,54 .. ..

Россия 1,22 1,29 1,32 1,34 1,29 1,3 1,41 1,49

Источник: OECD Factbook 2010: Economic, Environmental and Social Statistics - ISBN 92-64-08356-1 - © OECD 2010

Irina.Khamzina, 2011 Страница 54

Таблица 4. Уровень детской смертности. 2001-2008, на 1000 родившихся живыми

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Канада 5,2 5,4 5,3 5,3 5,4 5 ..

Франция 4,6 4,2 4,2 4 3,8 3,8 ..

Германия 4,3 4,2 4,2 4,1 3,9 3,8 3,9

Италия 4,6 4,3 3,9 3,9 3,8 3,7 3,7

Япония 3,1 3 3 2,8 2,8 2,6 2,6

Южная Корея .. 5,3 .. .. 4,7 4,1 ..

Мексика 18,3 18,1 17,3 17,6 16,8 16,2 15,7

Испания 4,1 4,1 3,9 4 3,8 3,8 3,7

Великобритания 5,5 5,2 5,2 5,1 5,1 5 4,8

США 6,9 7 6,8 6,8 6,9 6,7 ..

Бразилия 29,2 28,4 27,5 26,6 25,8 25 ..

Китай .. .. .. .. 24,3 .. ..

Индия 66 63 60 58 58 57 55

Россия 14,6 13,3 12,4 11,6 11 10,2 9,4

Источник: OECD Factbook 2010: Economic, Environmental and Social Statistics - ISBN 92-64-08356-1 - © OECD 2010

Irina.Khamzina, 2011 Страница 55

Приложение 3. Текущее состояние и прогнозы социально-экономического развития

Текущие показатели социально-экономического развития

Внутренний валовой продукт (ВВП)

Объем ВВП России за I квартал 2011г. составил в текущих ценах 11410 млрд. рублей. Уточненный индекс его физического объема относительно I квартала 2010г. составил 104,1%, относительно IV квартала 2010г. - 84,8%. Индекс-дефлятор ВВП за I квартал 2011г. по отношению к ценам I квартала 2010г. составил 114,6%88.

Диаграмма 1. Динамика ВВП за период 2005-2010 гг. в текущих ценах, млрд. руб.

2005 2006 2007 2008 2009 20100

10000

20000

30000

40000

50000

21609.8

26917.2

33247.5

41276.838786.4

44939.2

27%25%

24% 24%

-6%

16%

ВВП (млрд. руб)

Темпы роста (% к прошлому году)

Источник: ФСГС, 2011 г.

Промышленное производство

Индекс промышленного производства в январе-мае 2011г. по сравнению с январем-маем 2010г. составил - 105,2%, в мае 2011г. по сравнению с маем 2010г. - 104,1%, по сравнению с апрелем 2011г. - 100,8%89.

88 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/account/

89 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/enterprise/industrial/#

Irina.Khamzina, 2011 Страница 56

Диаграмма 2. Индексы промышленного производства в 2005-10 гг., % к пред.году

2005 2006 2007 2008 2009 2010

105.1106.3 106.8

100.6

90.7

108.2

Источник: ФСГС, 2011 г.

Росстатом в июне 2011г. проведено обследование деловой активности 4,4 тыс. организаций различных видов деятельности.

По результатам исследования для обрабатывающих производств90:

1) По сравнению с декабрем 2010г. индекс предпринимательской уверенности, отражающий обобщенное состояние предпринимательского поведения, в июне 2011г. повысился с (-6%) до (0%),

2) По оценкам руководителей организаций в июне 2011г. сохранилась тенденция роста спроса на продукцию. Баланс оценок респондентами спроса продукции составил - (-27%), в мае 2011г. баланс составлял (-31%), в июне 2010г. - (-35%).

3) В среде опрошенных руководителей, число оптимистически настроенных на рост производства в течение ближайших 3 месяцев превышает число пессимистически ожидающих снижения выпуска продукции на 28%.

4) В июне 2011г. экономическую ситуацию в своей считают благоприятной - 7% и удовлетворительной – 77% руководителей

5) Среди факторов, сдерживающих, по мнению руководителей, рост производства на предприятиях, преобладают:

a. недостаточный спрос на продукцию предприятий на внутреннем рынке (отмечено каждым вторым респондентом),

b. неопределенность экономической ситуации, c. высокий уровень налогообложения, d. недостаток финансовых средств.

Количество респондентов, отметивших в июне 2011г. неопределенность экономической ситуации, по сравнению с июнем 2010г. заметно сократилось. Возросло влияние на ограничение роста производства факторов:

высокий уровень налогообложения; недостаток квалифицированных рабочих; изношенность и отсутствие оборудования.

90 http://www.gks.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d01/134.htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 57

Потребительские ожидания

По результатам обследований, проведенных Росстатом, Индекс потребительской уверенности, отражающий совокупные потребительские ожидания населения, во II квартале 2011г. по сравнению с I кварталом 2011г. поднялся на 4 процентных пункта и составил (-9%) против (-13%)91.

Диаграмма 3. Индексы потребительской уверенности за период 2007-2011 гг. %

I 07 II 07 III 07 IV 07 I 08 II 08 III 08 IV 08 I 09 II 09 III 09 IV 09 I 10 II 10 III 10 IV 10 I 11 II 11

-30 -0.5

-5

0.4-2

1

-20

-35-32

-25

-20

-10-7

-11 -10-13

-9

Источник: ФСГС, 2011 г.

Индексы потребительских цен

По данным Росстата, в июне 2011 индекс потребительских цен составил 100,2%, за период с начала года - 105,0% (в июне 2010г. - 100,4%, за период с начала года - 104,4%)92.

Диаграмма 4. Индексы потребительских цен в 2010-11гг., % к предыдущему мес.

янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

1.6

0.9

0.3

0.4 0.40.5

0.8

0.5

0.8

1.1

2.4

0.80.6

0.4 0.5

0.2

2010 2011

Источник: ФСГС, 2011 г.

91 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/#

92 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/price/#

Irina.Khamzina, 2011 Страница 58

Уровень занятости населения

По данным Росстата (на основе выборочных обследований населения по проблемам занятости), численность экономически активного населения в среднем за 2010 год составила, 75,4 млн. человек, около 53% от общей численности населения страны. В их числе 75,4 млн. человек, или 92,5% экономически активного населения были заняты в экономике и 5,6 (величина является средней за месяц) млн. человек (7,5%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения зарегистрировано на апрель 2011 года в качестве безработных 1,6 млн. человек, из которых 1,3 млн. получают пособие по безработице93.

Диаграмма 7. Динамика численности безработных и уровня безработицы в 2004-2010 гг.

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

5674.85262.8 5311.9

4588.54791.5

6372.8

5636.3

7.8%

7.2% 7.2%

6.1%6.3%

8.4%

7.5%

Численность безработных, в среднем за год, тыс. чел

Уровень безработицы населения, в среднем за год, %

Источник: ФСГС, 2011 г.

Уровень доходов населения

Денежные доходы в среднем на душу населения по итогам 2010 года составили 18552,6 рублей, что на 10,2% больше, чем в 2009 году94. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата за 2010 года составила 20952,2 рублей, и выросла по сравнению с 2009 годом на 12%95. На 1 июня 2011г., по сведениям организаций (не относящихся к субъектам малого предпринимательства), суммарная задолженность по заработной плате по кругу наблюдаемых видов экономической деятельности составила 2632 млн. рублей и по сравнению с 1 мая 2011г. снизилась на 147 млн. рублей (на 5,3%)96.Реальные располагаемые денежные доходы (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) по оценке, в 2010г. по сравнению с 2009г. увеличились на 4,2%.

93 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/wages/#

94 http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_11kv.htm

95 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/wages/#

96 http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/trud/zzp1m.htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 59

По итогам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, в структуре денежных расходов, по-прежнему, треть занимают расходы на питание. Существенно выросла доля расходов на транспорт: с 9,6% в 2010 до 13,8%. Прочие основные расходы: оплата ЖКХ услуг 12,3%, траты на одежду и обувь – 8,8%97.

Таблица 1. Структура располагаемых денежных ресурсов и расходов на потребление

Все домашние хозяйства

Домашние хозяйства, проживающие

I кв 2010

I кв 2011

в городской местности

в сельской местности

I кв 2010

I кв 2011

I кв 2010

I кв 2011

Располагаемые ресурсы – всего, из них: 100 100 100 100 100 100

   валовой доход, в т.ч.: 92,8 92,7 92,2 92,4 95,5 94,1

   денежный доход 88,2 88,4 89,1 89,5 84,4 83,4

   стоимость натуральных поступлений 4,5 4,3 3,1 2,8 11,1 10,7

     сумма привлеченных средств и израсходованных сбережений

7,2 7,3 7,8 7,6 4,5 5,9

Расходы на конечное потребление: 100 100 100 100 100 100

   домашнее питание, в т.ч. 34,7 34,3 32,2 31,8 45,4 45,1

   денежные расходы 29,8 29,6 29,3 29,1 32 31,8

    стоимость натуральных поступлений продуктов питания:

4,9 4,7 2,9 2,7 13,4 13,3

     поступлений из личного подсобного хозяйства

3,9 3,7 2,1 2 11,8 11,7

      полученных подарков и других поступлений

0,9 0,9 0,8 0,8 1,6 1,6

   алкогольные напитки, табачные изделия

2,4 2,4 2,4 2,3 2,6 2,6

   одежду и обувь 10,6 8,8 11,2 9,1 8 7,3

   жилищно-коммунальные услуги и топливо

12,2 12,3 12,3 12,4 12,2 12

   предметы домашнего обихода, бытовую технику и уход за домом

6,4 5,8 6,4 5,8 6,3 5,8

   здравоохранение 3,4 3,3 3,5 3,4 3 2,9

   транспорт 9,6 13,8 9,9 14,4 8,1 10,7

   связь 4 3,8 4,1 3,9 3,6 3,4

   организацию отдыха и культурные мероприятия

5,5 5,1 5,9 5,5 3,7 3,4

   образование 1,5 1,3 1,6 1,4 1,3 1,1

   гостиницы, кафе и рестораны 3,1 3,1 3,4 3,5 1,4 1,2

   другие товары и услуги 6,5 5,9 7 6,4 4,3 4,4

Источник: ФСГС, 2011 г.

97 http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_102/Main.htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 60

Оптовая торговляВ июне 2011 г. оборот оптовой торговли составил 3019,4 млрд. рублей, или 97,5% к соответствующему месяцу предыдущего года. На долю субъектов малого предпринимательства приходилось 31,3% оборота оптовой торговли98.

Диаграмма 7. Динамика оборота оптовой торговли в 2010-11 гг. (% к среднемесячному значению 2009 года)

Jan-

10

Feb-

10

Mar-

10

Apr-1

0

May

-10

Jun-

10

Jul-1

0

Aug-1

0

Sep-

10

Oct-10

Nov-1

0

Dec-1

0

Jan-

11

Feb-

11

Mar-

11

Apr-1

1

May

-11

90%

100%

110%

120%

130%

140%по общему обороту

Polynomial (по общему обороту)

Источник: ФСГС, 2011 г.

Розничная торговляОборот розничной торговли по итогам 2010 года составил 16,5 трлн. рублей, что на 13% выше чем, в 2009 году. Оборот розничной торговли в июне 2011г. составил 1545,7 млрд. рублей, что в товарной массе составляет 105,6% к соответствующему периоду предыдущего года, в I полугодии 2011г. - 8728,1 млрд. рублей и 105,3%. По данным Росстат, на долю торгующих организаций приходится 88,8% оборота.99

Диаграмма 8. Динамика оборота розничной торговли в 2010-11 гг. (% к среднемесячному значению 2009 года)

Jan-

10

Feb-

10

Mar-

10

Apr-1

0

May

-10

Jun-

10

Jul-1

0

Aug-1

0

Sep-

10

Oct-10

Nov-1

0

Dec-1

0

Jan-

11

Feb-

11

Mar-

11

Apr-1

1

May

-11

100%

110%

120%

130%

140%

150%

160% Polynomial ()

Источник: ФСГС, 2011 г.

98 http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_01/IssWWW.exe/Stg/d06/2-2-4-1.htm

99 http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_01/IssWWW.exe/Stg/d06/2-2-1.htm

Irina.Khamzina, 2011 Страница 61

В июне 2011г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации 18% общего объема оборота розничной торговли (в июне 2010г. - 17,1%).

В 24 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур в общем объеме оборота розничной торговли превышала среднероссийский уровень. В то же время, в 20 субъектах Российской Федерации сетевые структуры в июне 2011г. обеспечивали менее 10% общего объема оборота розничной торговли. Аналогичный показатель по Москве составил 21,1%, Санкт-Петербургу - 49,4%.

- Прогноз по показателям социально экономическогоразвития

Прогноз сценарных условий социально-экономического развития на период 2012-2014 годов разработан Министерством экономического развития РФ на вариантной основе. В условиях возросшей неопределенности мировых цен на сырье в основу сценариев развития положена различная динамика цен на нефть.

В основном варианте прогноза – вариант 2b – цена на нефть Urals в 2011 году принимается в размере 105 долларов за баррель.

Сохраняющаяся напряженность у производителей нефти в арабских странах, восстановление объемов потребления развитыми странами и высокий рост спроса в развивающемся мире, а также сохранение высокого уровня мировой ликвидности будут способствовать поддержанию цен на нефть марки Urals в первой половине 2011 года на уровне не менее 110 долларов за баррель. В 2012 году прогнозируется некоторое снижение цены, до 93 долларов за баррель, при условии стабилизации поставок и возможного замедления темпов роста экономик стран - импортеров нефти, а также ускорения цикла повышения базовых ставок центральными банками развитых стран. В 2013 и 2014 годах в базовом варианте прогнозируется, что вслед за ростом потребления нефти возобновится тенденция умеренного роста цен до 95 и 97 долларов США за баррель соответственно.

Вариант отражает развитие экономики в условиях реализации активной государственной политики, направленной на улучшение инвестиционного климата, повышение конкурентоспособности и эффективности бизнеса, на стимулирование экономического роста и модернизации, а также на повышение эффективности расходов бюджета. В варианте предполагается рост банковского кредитования и сохранение сдержанной политики регулирования тарифов. Рост ВВП в 2012-2014 годах прогнозируется на уровне 3,5-4,6 процента.

Вариант 1а характеризуется ускорением роста цены на нефть в первой половине 2011 года и достижением к середине года 150 долларов США за баррель с последующим быстрым снижением до 70 долларов за баррель к середине 2012 года. Учитывая большую зависимость российской экономики от цен на нефть, этот сценарий в наибольшей степени обострит риски устойчивости банковской системы, платежного баланса и общего уровня уверенности экономических агентов. Цены на нефть в 2011 году обеспечат ускорение внутреннего спроса и приведут к значительному укреплению курса рубля, а в 2012-2013 годах станут причиной резкого ухудшения этих показателей на фоне ускорения инфляции. После роста экономики на 4,4% в 2011 году рост замедлится до 1,1-2,5% в 2012-2014 годах.

Вариант 2с отражает сохранение относительной напряженности на мировых рынках нефти и предполагает постепенный рост цен на нефть до 117 долларов за баррель в 2014 году . В отличие от варианта 1а не предполагается существенных ценовых шоков, цена на нефть на протяжении прогнозного периода превышает уровень 100 долларов за баррель. Темпы роста ВВП в 2012-2014 годах оцениваются на уровне 3,8-4,6% в год.

Irina.Khamzina, 2011 Страница 62

Вариант 2b предлагается в качестве базового для разработки параметров федерального бюджета на 2012-2014 годы100.

Таблица 1. Основные показатели прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2010-2014 годы

2010 2011 2012 2013 2014

Цены на нефть Urals (мировые), долл./барр.2c

78,2109 106 111 117

2b 105 93 95 971а 125 75 70 72

Валовой внутренний продукт, темп роста %2c

104104,3 103,8 104,3 104,6

2b 104,2 103,5 104,2 104,61а 104,4 101,1 101,7 102,5

Инвестиции в основной капитал, %2c

106106,7 110 109 110,2

2b 106 108,8 107,7 109,61а 109 100,8 101,2 104,2

Реальная заработная плата, %2c

104,6103,3 105,4 104,8 104,8

2b 103,3 104,3 104,5 1051а 103,6 101,2 101,7 102,5

Оборот розничной торговли, %2c

104,4104,1 105,4 105,6 106,2

2b 103,8 104,5 105,3 1061а 105 100,5 101,2 102,8

Экспорт - всего, млрд. долл. США2c

400,1516,2 543,9 575,4 615,3

2b 503,8 494,4 512,3 536,51а 562,8 420,7 385,8 398,3

Импорт - всего, млрд. долл. США2c

248,7312,1 367,1 424,8 485,7

2b 308,7 352,4 396 444,61а 338 312,7 318,8 340,7

Счет текущих операций, млрд. долл. США2c 128 93 56 162b 71 101 49 22 -51а 132 30 4 2

Курс доллара среднегодовой, рублей за доллар США2c 28,3 26,8 25,6 252b 30,4 28,4 27,9 27,9 281а 26,1 33,8 35,8 35,8

Источник: Министерство экономического развития РФ, 2011 г.

100 http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/macro/prognoz/

Irina.Khamzina, 2011 Страница 63