TOYOTA Prius

Case Analysis

Group 4

R98722006 程景嘉 R98722015 葉家瑋 R98722017 蕭莞芝

R98723018 奚雨亭 R98723054 向思穎 R98723074 吳翰屏

廣源良

Local Case

A Hybrid of Tech and Nature

前言....................................................................................................................................................... 1

報告架構................................................................................................................................................ 1

總體環境要素分析(Q2) ........................................................................................................................... 1

1. 經濟(Economy) ........................................................................................................................... 1

2. 自然(Nature) ............................................................................................................................... 2

3. 文化(Culture) .............................................................................................................................. 2

4. 政策(Policy) ................................................................................................................................ 2

5. 科技(Technology) ........................................................................................................................ 3

6. 人口(Demography) ...................................................................................................................... 3

個體環境要素分析(Q1) ........................................................................................................................... 3

1. 供應商(Supplier) ......................................................................................................................... 3

2. Toyota 公司(Company) ................................................................................................................. 4

3. 競爭者(Competitors) .................................................................................................................... 4

4. 中介者(Marketing Intermediaries) ................................................................................................. 4

5. 使用者(End Users) ....................................................................................................................... 5

行銷策略(Q3) ......................................................................................................................................... 5

探討 GM 行銷長 Ken Stewart 的行銷策略(Q4) ......................................................................................... 7

問題與建議 ............................................................................................................................................ 7

1. Toyota 產能問題 .......................................................................................................................... 7

2. 應不應該增加銷售 Hybrid 車型？ ................................................................................................ 8

3. Hybrid 車稅率補貼逐年減少 ........................................................................................................ 8

台灣個案：廣源良 ................................................................................................................................. 9

1. 簡介 ........................................................................................................................................... 9

2. STP ............................................................................................................................................. 9

3. 4P 分析： .................................................................................................................................. 10

4. 小結 ......................................................................................................................................... 10

參考資料.............................................................................................................................................. 11

file:///F:/Personal%20Data/My%20Documents/行管/Case%202%20TOYOTA%20Prius.docx%23_Toc275921301

1

總體環境

要素分析

個體環境

要素分析行銷策略

探討GM行

銷長之策略結論與建議 台灣個案

前言

隨著環保議題逐漸受到重視，Toyota 於 1997 年在日本推出第一代 Prius 車款，為一款混合動力車(Hybrid

Electric Vehicle)，使用兩種不同的動力來驅動車輛(分別為電動馬達與汽油發動機)以期能達到節省能源之效，

此後 Hybrid 車種進入量產階段。

在 1999 年 Honda 率先於美國推出 Insight 油電車後，Toyota 亦於 2001 年將 Prius 銷往美國市場，並於 2004

年改良推出第二代 Prius。Prius 第一代車款在有限的行銷資源下，在美國賣出 15,000 輛的佳績，而改良後受到

消費者喜愛使銷售迅速成長，於 2007 年賣出 181,000 輛，較前一年的銷量成長了 70%，目前仍為美國市場中

Hybrid 車種銷售排名第一的車款，且為 Toyota 本身銷售車款中僅次於 Camry 和 Corolla 排名第三的車款。

本篇報告將由總體環境要素分析為起點，進行環境掃描(environmental scanning)，接著由各體環境探討 Prius

本身之核心價值及其與供應商、使用者等之間的關係，解釋 Prius 何以可取代 Insight 先行進入市場的優勢，再

以行銷工具(STP、4P)分析 Prius 一、二代之行銷策略、探討 GM 行銷長提出之策略是否可行，以及提出本組

對 Prius 之建議，最後本組選定廣良源做為台灣個案之探討。

報告架構

總體環境要素分析(Q2)

1. 經濟(Economy)

油價高漲，在 2008 年達到每桶 140 元高峰，今日的油價為 20 年前的 4 倍(圖 1)。油電混合車不論在能源

使用效率及經濟效益上，皆比一般汽油車節省燃料消耗，因此高漲的油價增加了人們購買油電混和車的意願。

圖 1 美國布蘭特原油價格

資料來源：TEJ

油價不斷攀升，增加油電混合車的需求

Q2 Q1 Q3 Q4

0

20

40

60

80

100

120

140

160US$/Barrel

能源使用效率

當行駛里程數相同時，油電混合車約可節

省 30%之燃料消耗

經濟效益

油電混合車行駛每公里約可以減少 0.7 元

之燃料支出

2

2. 自然(Nature)

近年來，地球暖化問題逐漸受到重視，汽車和火力發電廠是美國最大的二氧化碳排放源1，而油電混合車

之各種氣體污染物排放，皆遠低於一般汽油車。CO 減少約 90%、碳氫化合物(HC)減少約 98%、氮氧化物(NOX)

減少約 98%2。在環保意識逐漸提升下，驅使更多民眾購買油電混合車。此外，當車子發動時最為耗油，因為

當車子由靜止狀態到移動，必頇由低速檔加油起步，此時引擎會提供額外的汽油供加速使用；而 Prius 在車子

發動時使用電池發電技術，減少耗油量和溫室氣體排放效果更為顯著，更加吸引注重環保的消費者。

3. 文化(Culture)

美國住宅模式為住商分離，加上美國幅員廣大，住宅區與市中心有一定的距離，因此車子幾乎成為必需

品。距離因素使得家庭去市中心賣場購買物品頻率低，而習慣「少次多量」地去大賣場採買生活用品，例如

一個禮拜去一次賣場，購買一整週所需的物品。因此，美國人習慣開空間寬敞的車，以容納購買的物品。美

國人傾向開大車，所以 Prius 第二代加大空間，去迎合消費者的需求。再者，此種居住型態搭配上幅員遼闊的

地理因素，每次去市中心的車程長，耗油量大，油價高漲對美國駕駛人來說影響很大，更加深了美國消費者

選擇 Prius 的誘因。

4. 政策(Policy)

(1) 放寬 HOV 限制

美國許多州政府(Virginia、California 等)允許油電混合車輛駕駛人可以一人行駛高承載管制道路

(HOV)，HOV 的行駛權利提高了民眾對於油電混和車歡迎程度3。

(2) 油電混合車稅率優惠

相較於純電動車所欠缺的續航力，以及傳統汽油車的污染問題，雖然油電混合動力車輛兼顧便

利與環保的特性，但其成本居高不下，成為進入市場的阻力。為推廣使用油電混合動力車輛，許多

國家提出相關的補助方案。以美國為例，為了提高油電混合車之購買率，美國財政部公佈了潔淨燃

料減稅措施(clean-fuel tax deduction)與 Working Families Tax Relief Act of 2004。其中 Prius 的減稅額度

高達$3150 美金，提高了 Prius 的市場競爭力與吸引力。

(3) 免費停車優惠

Albuquerque、LA、San Jose、New Haven 等城市都有提供 Hybrids 車輛免費停車場等等，提供

油電混合車駕駛更方便的服務，此舉亦可增加 Toyota Prius 的銷售。

(4) 企業補助

目前已有越來越多的企業補助員工購買油電混合車，例如：一軟體公司 Hyperion 的員工購買一

輛油電混合車可獲得補助$5,000，該公司每年已撥出超過一百萬美金提高員工購買誘因、BOA 也補

助員工每輛油電混合車$3000、Google 執行“Fuel-Efficient Vehicle Incentive Program”，同樣也是員工

購買一輛油電混合車補助$5000，其中符合 Google 此計畫條件的車種有：Toyota Prius, Honda Civic

Hybrid, Honda Insight三款。這些企業的補助有助於增加員工對油電混合車的購買意願，也幫助了Prius

的銷售。

(5) 車險優惠

目前已有些保險公司提供油電混合車9折的車險優惠。

3

Suppliers

Company

Competitors

Marketing

Intermediaries

End

Users

5. 科技(Technology)

目前油電混合車技術仍不夠成熟，油電混合動力車款的製造成本仍然偏高。大多數的車種價格比一般汽

車高，但實際上並不能省下多少錢，即使現在一些政府有退稅的優惠，開支仍然很大。再者，混合車的動力

系統比現有的內燃機車複雜，相應的維修、保養費用較高。此外，作為儲存能量用的電池壽命較短，更換費

用也不低。可見，就目前的技術成本水帄而言，購買混合動力汽車仍然是一項相對奢侈的選擇。技術瓶頸造

成價格偏高，使油電混合車距普及仍有一段距離。

Prius是現階段市面上極少數省下的油錢能抵過偏高的購買成本的車種，因此在目前的市場上有一定的優

勢。而隨著油價高居不下，與環保議題日益受到重視，已有越來越多廠商投入研發油電混合車，某些政府也

提供油電車的研發經費，例如2008年英國政府宣布未來5年將花費1億英鎊支持電動車、油電混合車及其他環

保車輛研發計畫。因此，頇等未來提高油電混合車技術，降低帄均價格後，才能使油電混合車普及。

6. 人口(Demography)

根據前述分析，儘管美國人仍傾向開較大型的車，Prius第二代也致力於增加座車空間，但近年來美國離

婚率高漲，幾乎高達50%4。離婚率增加，使家庭數量上升，導致汽車需求量的增加；而離婚也使家庭人數下

降，使美國人對四人座小車的接受度增加，這讓相對於SUV仍屬於小車的Prius需求市場逐漸擴大。

個體環境要素分析(Q1)

1. 供應商(Supplier)

(1) 建立長期關係、穩定料源：Toyota 致力於與供應商維持長期合作關係，由共同研發更有效率、更節省

成本的製造流程，使供應商融入成為 Toyota 產品研發製造過程的一份子，使其具有參與感，並共享

銷售利潤，提高供應商對 Toyota 的忠誠度。另外，為穩定料源，Toyota 與同一家供應商採購數量均

不超過總訂購量 5%5，並增加與 Toyota 有設廠城市之地方供應商的合作以及時調度零件需求，同時密

切監控供應商之財務及營運情形，使 Toyota 的產品零件及材料之供貨情形更穩定。

(2) 即時供應系統(Just-in-time)：Toyota 努力達到其不同車種間零件的標準化及模組化，使供應商更能即

時反應 Toyota 之採購需求；同時，Toyota 內部建立了全球採購系統，使 Toyota 全球各地工廠均能快

速找到最有效率的供應商，減少製造時間，並節省存貨與原料配送成本。因應 Prius 的熱銷導致供不

應求，Toyota 透過上述方法以提升各工廠製造零件能力及速度，使當地工廠之生產即能應付當地之訂

單需求，減少產品運輸成本；另外，對於造成 Prius 缺貨的主因——鋰電池，Toyota 亦積極尋求與其

他供應大廠之結盟(ex.三洋)以應對顧客需求6。

綜合上述，Toyota 與上游供應商之緊密關係及製造流程的標準化，不但使其有高品質且穩定的零

組件來源，亦有效降低製造成本，提升產品競爭力。

4

3.0

3.5

4.0

4.5

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2005 2006 2007 2008 2009 2010

%Yen in billions R&D % of sales

2. Toyota 公司(Company)

(1) 產品促成：自 1970 年代石油危機起，Toyota 即開始投入油電混合車種的研發，並於 1977 年推出第一

台整合引擎及電動馬達的汽車，同年在美國成立技術研發中心(目前為 Toyota 北美研發及製造中心)，

可說是眾車廠中領先成功研發並量產複合動力車款之代表。

(2) 技術領先：Toyota 每年均在研發上投入巨額資金(圖 2)及人力，即使在市場蕭條的 2009 年，其在 Hybrid

車款之技術研發仍持續投入7，使其不論在節省油耗(減輕車體重量，設計車體及底盤以減少風阻)、有

效回收動能(如剎車時就可同時為電池充電)、增強性能(一般 hybrid 車款馬力較弱，而 Prius 在各代車

款中不斷改進性能，最新車款之馬力已與純汽油車款之 2.4 公升房車相當)、高科技配件(感應式車門

鑰匙、自動導引停車系統)等方面8，均大幅領先其他廠牌之 hybrid 車款；其中許多研發技術也申請了

專利，使其他車廠無法輕易模仿。這些都是 Prius 能在 hybrid 車款市場中維持穩固地位的主因。

圖 2 Toyota R&D expense 圖 3 美國 Hybrid 車輛銷售走勢

3. 競爭者(Competitors)

Hybrid 車自 1999 年開始量產，第一個進入市場的是 Honda 的 Insight，Toyota 則是第二。然而，Honda 雖

然是第一個進入市場的業者，但似乎沒有得到先行者優勢(First-mover Advantage)，反而讓 Toyota 在發行 Prius

後搶到了後進者優勢(Second-mover Advantage)：由美國 Hybrid 車銷售量歷史走勢(圖 3)可知，自從 Toyota 在

2001 年推出 Prius 後，從此佔據了領先者的地位。Honda 的 Insight 會失去先行者優勢的原因，主要是因為其

車型僅有兩人座，不符合美國人偏好空間寬敞車型的文化；Toyota 則在 2001 年推出四人座的 Prius 第一代，

滿足美國人對大車的需求，便從此成為市場領導者。(Honda 的第一代 Insight 於 2006 年停產，直到 2010 年才

推出四人座的第二代 Insight)9

2002 年之後，各家廠商陸續進入 Hybrid 車市場，Toyota 卻始終能維持市場龍頭地位，主要原因如同個案

裡提到 Consumer Report 的報導所述，並非所有的 Hybrid 車都能達到既環保又能省荷包的效果，而 Prius 是少

數具有經濟效益的 Hybrid 車種，滿足了消費者既想做環保，又希望節省開支的需求，所以能維持領先地位。

4. 中介者(Marketing Intermediaries)

Prius 銷售大增之後，除了顧客帄均頇等待半年才能拿到車之外，帄均售價竟高出了官方公告價格$5,000，

由此可知，經銷商除了確定有源源不絕的生意之外，還享有控制售價的能力。經銷商享有控制售價的能力有

Toyota 在經濟蕭條之 2009 年仍投入大量研發費用 Toyota 在美國之領先地位

0

40,000

80,000

120,000

160,000

200,000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

輛 Prius Camry Escape Civic

資料來源：2010 Toyota annual report 資料來源：www.hybridcar.com

Vehicles

5

兩個好處：一是經銷商有誘因大力推銷而刺激 Prius 銷售量，二是經銷商能視市場情況隨時調整售價，快速因

應，減少菜單成本(Menu Cost)。

5. 使用者(End Users)

第一代 Prius 的目標客群是對嘗試新穎產品有興趣的 Techies，因此設計出的車子能讓使用者駭入其電腦系

統來改良性能，並在網路論壇互相分享，一來滿足了使用者對新穎車款的好奇心，二來也讓使用者在自行改

良汽車性的同時獲得成就感，三來 Toyota 透過使用者在網路論壇的交流可以更了解顧客的需求有哪些，藉以

當作更新車型時的參考，即 Prosumer 的概念。

第二代 Prius 的目標客群是有環保意識及追求高油耗效率的民眾，而這些民眾除了喜歡較寬敞的車種外，

也對環保概念、經濟效益有一定考量。因此，Prius 第二代除了加大車內空間外，也設計出 7 種顏色的外型來

滿足不同消費者對不同色彩的偏好，其油耗效率也足以讓消費者能在使用 5 年後得到經濟效益；另外 Toyota

也強調車體大部分皆可回收(目前第三代 Prius 95%的車體皆可回收)10，同時滿足了消費者對環保和經濟效益的

需求。

行銷策略(Q3)

根據以上對於總體、個體環境的分析探討，接下來將以 S（Segmentation）、T（Target）、P（Position）的

模型，深入分析第一代與第二代 Prius 車種在美國推出時所發展的行銷策略，分析如下表：

基於以上 STP 的分析結果，我們繼續以 4P 分析 Prius 在美國市場中的行銷策略：

1. Product：為一節能、省油，提供雙重動力的環保車。

外型設計：著重流線型設計，減少風阻係數達 0.25。另以環保材質打造車身外殼，大部分可回收，同時減

第一代 Prius 第二代 Prius

Segmentation

市場區隔

根據 Roger’s Adoption Curve11，將消費者以科技創新的接納

程度區分為以下五類：

消費者的環保意識高低以及對

於油價的敏感程度做為區分，

如下圖所示：

Target

目標市場

著重於科技的 Innovators 和 Early adopters，根據 Roger’s

Adoption Curve，此類人口占整體比例約 16%左右，大多是

科技敏感者與高科技專家。

針對的客群為環保意識高，重

視環保議題；並且為注重油價

高低對生活的衝擊的油價敏感

者。

Position

產品定位 主要為新穎科技下的環保車種。

內部寬敞、高效能、環保省油

兼具豪華配備且介面簡單之車

款。

Late

Majority

Laggards

Early

Majority

Innovators

Early

Adopters

Prius 在意油價程度

環保意識

6

輕車體重量來降低油耗，更加經濟與環保。經由”You are what you consume”概念的作用，讓消費者在購買

同時滿足並對外表露自己對環保的認同感。此外，車體提供 7 種顏色以供選擇，更可依照顏色彰顯個人性

格。

內部規劃：將一般高級車款中的觸控儀錶板與按鈕啟動加入，簡單操作並且清楚提供各種資訊；同時加大

內部空間以符合美國文化，增加美國人的消費意願。

燃油效率提升：燃油效率由 42mpg 提升至 60mpg，更加減少 Prius 行駛消耗的油量，其效能的提高，在 5

年後或者行駛 75,000 英哩後即可將 Prius 額外的價格予以彌補。

相關改善與建議

動能效率持續改進：持續的提生燃油效率，同時也加強電力系統的應用效率，像是提升煞車電力回存以及

啟動之電力消耗率等，使得行車的效能更高，更加符合環保省油以吸引潛在消費者。

安全考量：由於以電力系統行使時沒有一般燃油系統的聲響，安靜無噪音的同時可能有行人安全上的風險，

建議可以加設燈光警示器或是偵測系統，以減少發生意外的機會。

增加保固的服務期間：對於新科技商品，其故障所需要專業維修的可能性較高，以於油電車來說，由於運

用的技術較高，故障後更需要專業人員來進行檢測與維修，因此，若能增加服務據點以及保固期間，更能

吸引潛在者進入試場購買商品。

2. Promotion：以高科技與環保為主要概念，不同時期針對不同的目標客戶採用不同促銷模式。

第一代 Prius 的目標客群為高科技的前期採用者與相關專業人士，因此，其消費與購買不易受廣告等

影響，大多為 Techies 利用網路社群與專業討論區的相互流傳，像是 Priusenvy.com 討論區，因此不需要大

量的廣告。此外，高科技公司的購車優惠以政府政策的配合，更順水推舟的增加 Prius 的銷售額。

第二代 Prius 的銷售對象，主要為高環保意識與高油價敏感者，為了吸引此類客戶與潛在消費者的關

注，Toyota 花費了 4 千萬美金在雜誌與電視廣告，成功的達到預期的銷售成果。

環保意識與油價高漲的議題，Toyota 成功的將環境和諧與節能觀點帶入購買汽車的考量之中。

相關改善與建議

全方位行銷：建議 Toyota 可以與保險業者以及加油站等進行合作，提供購車保險優惠以及事故處理服務，

或者與加油站合作，提供加水充電優惠等方法，以提升 Prius 的銷售市占率。

加強環保教育議題：加強市場的環保意識，讓潛在消費者更有環保的概念，讓目標客群可以擴大，以增加

未來的銷售量。

3. Price：強調未來省油效果，以長期回本的模式吸引顧客。

在第一代 Prius 時，由於目標客群為早期採用者以及專家，此類客群在價格敏感度上較低，因此價格

上較無彈性。

反觀於第二代 Prius 時，目標市場為高環保意識與高油價敏感者，相較於第一代的客群價格彈性較為

明顯，Toyota 在高油價的市場環境中，一方面配合政府補助購買油電車優惠稅收，另一方面又增加分期 0

利率等銷售方式，主打未來省油效果，成功吸引大量放眼未來的消費者購買。

相關改善與建議

Toyota 應採用像是 JIT 與 Kaizen 成本制等各種方法，降低 Prius 車系的生產成本，並針對銷量大之區域，

7

考量增設置造站之可能性，亦或是檢討商品運輸路線，減少商品運輸成本，並將其價差適當回饋於現有與

潛在顧客，擴大可能的銷售市場。

4. Place：與通路建立和諧良好關係，提升銷售意願。

Prius 的銷售係透過經銷商的模式進行，而因為 Prius 在市場的熱賣，使得經銷商更有動機進行銷售。

相關改善與建議

由於都市內的銷售量居多，建議應增加都市內的服務與維修據點，增加消費者售後服務與故障維修時的便

利性。

探討 GM 行銷長 Ken Stewart 的行銷策略(Q4)

GM 行銷長 Ken Stewart 在發表的言論中談及：由於美國人比較喜歡大車，並且大車通常耗油較多，因此

提出先開發大型車款油電混合的策略。

Ken Stewart 的這段談話，乍聽之下似乎是合理的，就提出的策略而論，即是將 Hybrid 的技術應用在大型

車上，也就是說既可以滿足消費者想要購買車款類型的需要，又兼具環保的功能，可謂一舉兩得。然而，將

Hybrid 的技術應用在大型車款上其實是會有馬達轉速降低的問題，消費者購買 Hybrid 的車款可能也會有更大

的財務負擔，因此，我們必頇做更進一步的分析討論。

我們根據購買大車消費者的需求(needs)，分為下列三項：

1. 追求馬達轉速大：通常大車擁有馬力強、扭力大的特性，因此有些開大車的人，追求的便是強大的馬達轉

速。就技術層面而言，目前油電混合應用在大車上的技術仍未能使馬達轉速有不錯的表現，因此，油電混合

的大車很可能無法滿足此類消費者的需求。

2. 希望空間大：有些消費者購買大車即是源於對大空間的需求，而具有油電混合技術的大車亦能滿足此類消

費者的需要。

3. 追求經濟效益：消費者在面對是否購買Hybrid車款時，還會有財務上的考量。針對希望省錢的消費者而言，

買Hybrid的車款不一定比較划算。根據case的敘述，在六款Hybrid車中，只有Prius和Camry在使用五年、行駛

超過一定的英哩數之後，省下來的油錢才能彌補較一般車種高出的額外售價。因此，若沒有經濟效益，對於

強烈希望省錢的消費者可能並不具有吸引力。

總的來說，我們認為 GM 行銷長所提出的策略可行與否取決於兩大要素：一、馬力：馬達的轉速能否不

要降低太多，仍維持不錯的水準，甚至是原來的轉速；二、經濟效益：Hybrid 大車是否能較省錢或是不增加

消費者原先的購買成本。而以上兩點皆與技術層面較為相關，若技術發展能克服上述兩個瓶頸，GM 行銷長的

策略應是具有可行性的，但目前看來仍未達成。

問題與建議

1. Toyota 產能問題

個案最後提到，Toyota面臨的問題不是競爭者越來越多，而是本身產能不足以負荷消費者的龐大需求。

Toyota目前以零件標準化及策略結盟的方式增進供貨效率，但仍無法快速有效解決供不應求問題，因此本組

認為可用購買其他公司生產線甚至是水帄併購的方式來在短時間內達成產能提升的目標，如此便能吸引急需

用車而且對環保車有偏好的消費者。

8

2. 應不應該增加銷售 Hybrid 車型？

個案中提及 Toyota 除了 Prius 之外，還有生產 Camry 等車，造成 Cannibalization 問題。我們認為，儘管

Toyota 因增加車型導致自有品牌互相競爭，但仍然有三個好處：一、擴大市場。設計不同車型，造成產品差

異化，因此能滿足需求不太一樣的消費者，吸引到原先不會買 Prius 的客群。二、增加自有品牌曝光度。因市

面上的 Hybrid 車種越來越多，消費者在面對琳瑯滿目的選擇時，多一個車種總是能讓消費者的注意力多停留。

三、減少客戶流失。由於競爭者推出越來越多 Hybrid 車種，可能會因滿足原先 Toyota 客戶的特定需求而造成

客戶流失，因此推出具差異性的車種能讓 Toyota 客戶更能依自己的需求選擇適合自己的 Toyota 車款。所以我

們認為，Toyota 增加銷售車型有其必要性。

3. Hybrid 車稅率補貼逐年減少

美國新能源法中，大部分車種只補貼 2 年(2006~2007)12，少數有超過 2 年，但也相繼落日，造成美國人購

買 Hybrid 車種負擔增加，因此近兩年來銷售額已下滑13。

圖 4 Prius 在美國銷售情況

資料來源：2010 Toyota annual report

由於影響消費者購買 Hybrid 車的財務負擔大小有兩大因素：政府補貼及技術水準，這在短期內皆無法改

變，因此我們提出兩個因應作法：

(1) 推出主打 Hybrid 綠能性質廣告，增加消費者對環保的認同：在廣告中強調因 CO2大量排放導致全球

暖化而造成的災害，同時提及臭氧層變薄會增加皮膚癌罹患率來將環保概念與自身健康連結，激起人

們的危機意識。

(2) 在廣告中持續強調 Prius 的經濟效益：由於補貼減少不影響 Prius 高油耗效率的優勢，可重新試算消

費者在使用多少年、跑多少距離之後可以達到經濟效益，並在廣告中把相關資訊傳遞給消費者，讓消

費者仍能注意到使用 Prius 的經濟效益。

(3) 強化「完整售後服務」宣傳：前述 Prius 的經濟效益，仰賴車子的使用年限，需行駛一定公里數後才

能彌補購買成本，因此車子的維修保養顯得格外重要，Toyota 加強售後服務宣傳可讓消費者相信 Prius

是具有經濟效益的的。

此外，雖然 Toyota 在台灣已擁有售後服務、定期回廠保養維修方面的口碑，建議可更進一步提供

更換電池售後服務。電池是目前油電混合車售價昂貴的主要原因之一，更換新電池對於車主來講將會

是一筆龐大的支出，所以可以考慮以「舊換新」的方式以優惠價格回原廠更換新電池以及全車保養檢

查。不但收回來的電池殼可以再利用14，此方式也可吸引車主回原廠保養，原廠維修價格比在外面車

廠維修貴，對於原本許多不願意回原廠保養的車主，在 Toyota 提供價格優惠以及 one-stop shopping 的

服務下，可吸引更多的顧客。而回收電池也可加強 Prius 的環保形象。此做法將達到消費者、Toyota、

Prius 近兩年來銷售下滑

本組推測油大部分油電車補助於 07

年到期，為造成 07 年銷售大幅滑落

之可能原因之一。

0

40,000

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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

輛

9

重視天然

環境三贏的局面。

長期之下，應以持續研發新技術來達到降低成本、提高性能的目標。油電混合車中，最耗費成本的即是

電池部分。倘若能持續精進 plug-in HEV 技術，讓使用者普遍能在家充電，對於撙節成本將會有很大的助益15。

本組認為，Toyota 在長期之下可有兩種作法：

(1) 景氣好時，多投入一些資金做 R&D

(2) 與學術界合作研發：與學術界建教合作，提供高額獎學金、研究經費，讓研究相關理論的教授、研究

生有誘因做相關研究。另可承諾若真有重大技術研發成功，Toyota 將會向教授、研究生購買專利權，

以提供更大的誘因。

由原個案可瞭解 Prius 成功之處在於 Toyota 以長遠的眼光分析總體環境趨勢，早在 1977 年便開始研發油

電混合車，技術上的成熟與領先為其核心優勢，當總體環境如預測般：如油價高漲、能源問題受重視、人民

環保意識覺醒時，Prius 將目標客群鎖定為「環保意識高且油價敏感者」，滿足了消費者想要環保的車子又想省

油錢的潛在需求(latent demand)，使其成為綠能車(green cars)的首選16。

本組選定廣源良實業有限公司(以下簡稱廣源良)銷售之美容保養產品作為 local case 之探討，因其早在二

十年前便察覺天然與健康的保養品事業將是未來發展趨勢。如其預測般，近年消費者越趨重視自身健康，使

得強調天然無害之產品，如有機食品、有機清潔劑等產品創造出新市場商機，廣源良便是在此大環境下，率

先推出天然保養品。又保養品為日常消耗品，價格彈性高，廣源良同時滿足消費者想要天然的保養品又想省

錢的潛在需求(latent demand)。

1. 簡介

廣源良成立於 1986 年，董事長施仲廣先生原以代理女性用品起家，在與消費者實際接觸、瞭解女性的需

求後，發現當時台灣並沒有本土的天然保養品牌，於是決定投入保養品市場，以「自然的堅持、親切的品牌」

為其經營理念。廣源良自始便清楚將其定位為「傳承老祖宗天然保養祕方」，從公司名稱至產品包裝及產品本

身皆與定位一致，其主打商品菜瓜水已連續兩年成為屈臣氏最佳商品17，更成為陸客來台觀光熱賣的商品之一

18。

2. STP

Segmentation 市場區隔 Target 目標市場 Position 市場定位

價格敏感度高之消費者

(1) 年輕的學生族群

(2) 年輕的上班族

(3) 想省錢的家庭主婦們

愛好天然產品之消費者

傳承老祖宗秘方

以台灣的草本植物研發天然

保養品

價格經濟實惠

廣良源 在意價格程度

台灣個案：廣源良

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3. 4P 分析：以下針對 Prius 個案帶來的啟發，檢視廣源良 4P 策略中 Promotion 與 Place 之管理。

(1) Promotion

由於產品價格已屬低價，在實體通路上廣源良較少有促銷活動，尚為合理；而於網路通路上，廣源

良有設置參考點(reference point)再以紅字標明降價，以期使消費者產生利得(gains)效果。

廣源良目前並未致力於廣告宣傳，其品牌知名度的建立較類似 Prius 第一代，即在網路社群與討論區

上經由使用者口耳相傳。據施仲廣先生在報張雜誌之專訪與本組之推想，廣告甚少之原因系為維持其本

土親民之形象，並與知名品牌花大錢請明星代言廣告作區隔。然而如前所述，廣源良的目標客群為注重

天然健康、價格敏感且愛美的消費者，此客群廣大且散落各處，如 Prius 第二代之客群---注重環保且在意

油價者，目標客群並不限於網路使用者。因此本組建議，廣源良仍應考慮運用廣告擴大其知名度，如 Prius

推出第二代時所作之努力，其廣告風格可主打產品之天然效用，以清新的素人為廣告主角，不僅可省下

明星代言費，亦可符合品牌天然健康之形象。

(2) Place

廣源良目前有實體與網路通路，實體通路如屈臣氏、康是美等藥妝店及松青超市、光南大批發等，

然而其實體通路之產品常不齊全，成為網路討論區時常討論的問題，廣源良應加強與通路商之關係，以

瞭解缺貨情形。此外，廣源良僅有松青超市此一超市通路，並不符合其對目標客群之設定，本組建議廣

源良應開拓大賣場之通路，因大賣場之顧客為價格敏感者，且同時可滿足想省錢的主婦們 one-stop

shopping。

在 Prius 個案中，由於經銷商(dealer)擁有自由調整售價之能力，成為經銷商賣力推銷該車款之銷售誘

因，本組建議廣源良可與通路商合作，訂定分紅機制，如銷售額達某百分比時可額外抽成，促使通路商

重視廣源良產品之銷售。

4. 小結

在注重健康天然之總體環境趨勢下，廣源良成功之 STP 策略使其雖無大額資本，卻能在各大知名集團如

Kanebo(佳麗寶集團)、Kose(高絲集團)、L’oreal(萊雅集團)攻佔的保養品市場下開創一條新的道路，然而在 4P

策略中 Promotion 和 Place 管理尚有較大之改善空間，應隨企業本身之發展適時改變策略，更注重宣傳來吸引

其潛在目標客群之目光，而不再只是靠口耳相傳之品牌，且加強與通路商之合作及聯繫，以確保銷售管道之

暢通。

台灣個案：廣源良

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參考資料

1 http://www.uip.com.tw/ait/thescience.html

2黃乙倫和吳榮華(2005)，高油價時代瓦斯車、柴油小客車及油電(Hybrid)混合車之發展政策立場

3 http://blogs.consumerreports.org

4 United State Census Bureau

5 Toyota 2009 SEC Filing

6 AutoNet 汽車日報

7 2010 Toyota annual report

8 U-car website introduction

9 http://en.wikipedia.org/wiki/Honda_Insight

10 http://www.toyota.com.tw/ecolife/hsd/hsd.asp

11 http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations

12 http://energymonthly.tier.org.tw/outdatecontent.asp?ReportIssue=9511&Page=8

13 http://www.hybridcars.com

14 http://auto.sina.com.tw/cgi-bin/file/file_view.cgi?qry=0201096a9070611

15 http://www.epochweekly.com/b5/023/3170.htm

16 http://www.autotropolis.com/top10-cars/top-10-green-cars-for-2010.html

17 2009、2010 年屈臣氏健康美麗大賞最佳商品

18 http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/101007/4/2egfz.html

http://www.census.gov/