Presentado por:

María Paula Herrera Piñeros

Nicolás Herrera Pineda

13/09/2013

El estudio que se desarrolló sobre el posicionamientode marcas de chocolatinas en consumidoresresidentes en la cuidad de Bogotá, se llevó a cabo enlos alrededores de la Universidad Central deColombia, más exactamente en la dirección Carrera 5con calle 21 en el centro de la cuidad. Se cuestionarona 17 personas que transitaban por dicho lugar.

Metodología de la Investigación

Se realizaron (4) entrevistas a estudiantes de la Universidad Central de Colombia, donde se pudo identificar los atributos

percibidos por las mismas de este tipo de producto (Chocolatinas).

4 ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO (CHOCOLATINAS)

Relleno de goma

Con galleta

Relleno de liquido

Chocolate blanco

Chocolate negro

Dulces

Suaves

Figuras

Mezclas con mani

Costoso

Económico

Grande

Pequeño

Diseño de empaque

Delgado

Diversificación en los colores

MARCAS

1. ¿Qué marcas de chocolatina recuerda?

2. ¿Qué marcas de las que recuerda haconsumido?

3. ¿Qué marcas de las que ha consumidorecomienda?

4. Por favor asocie cada marca con lossiguientes atributos.

Preguntas de Encuestas

TOP OF MIND (TOM): Primera marca recordada.

TOP OF HEART (TOH): Vinculo emocional con la marca.

RECORDACIÓN: Marca recordada sin importar su orden.

REFERENCIACIÓN: Marca que recomendarían sin necesidad de consumirla.

TOM: TOP OF

MIND

MARCASNÚMERO DE VECES QUE

LA MENCIONARON DE

PRIMERASTOM

Jet 16 94,12%

Ferrero 1 5,88%

Hanuta 0 0,00%

Milky Way 0 0,00%

MontBlank 0 0,00%

Choco Break 0 0,00%

Hershey's 0 0,00%

Crunch 0 0,00%

Snickers 0 0,00%

Colombina 0 0,00%

Kinder 0 0,00%

Italo 0 0,00%

Kit Kat 0 0,00%

Choco stop 0 0,00%

Nikolo 0 0,00%

94%

6%

Top of Mind (TOM)

Jet Ferrero

La primera marca más recordada por los transeúntes de la UniversidadCentral de Colombia y sus alrededores es JET, y ha sido elogiada por suvariedad sabores, tamaños, figuras, colores y por su diseño en el empaque elcual es considerado como innovador y agradable.

TOP OF HEART

TOH

MARCAS

NÚMERO DE

PERSONAS QUE

RECOMIENDAN LA

MARCA

NÚMERO DE

PERSONAS QUE HA

CONSUMIDO LA

MARCA

CALCULO TOH

Jet 15 17 5%

Ferrero 9 9 6%

Hanuta 0 1 0%

Milky Way 1 5 1%

MontBlank 4 6 4%

Choco Break 1 2 3%

Hershey's 4 6 4%

Crunch 0 1 0%

Snickers 1 3 2%

Colombina 0 3 0%

Kinder 3 4 4%

Italo 1 2 3%

Kit Kat 0 1 0%

Choco stop 1 1 6%

Nikolo 0 1 0%

La marca con la que tienen más vínculos emocionales, según este indicador son lasmarcas FERRERO Y CHOCO STOP con un porcentaje de 6%, porque son lasmarcas que tanto la consumen así mismo la recomiendan, mientras que la marcaJET, 17 personas la consumen pero solo 15 de ellas la recomiendan, lo que significaque el vínculo emocional que esas 2 personas de diferencia tiene con mencionadamarca es de un 5%, por otro lado encontramos la MontBlank, Hershey´s y Kindercon un porcentaje del 4%.

Jet

Fer

rero

Han

uta

Mil

ky

way

Mo

ntb

lan

k

Ch

oco

bre

ak

Her

shey

s

Cro

nch

Sn

iker

s

Co

lom

bin

a

Kin

der

Ital

o

Kit

Kat

Ch

oco

sto

p

Nik

olo

5%6%

0%1%

4%3%

4%

0%

2%

0%

4%

3%

0%

6%

0%

Top of Heart

RECORDACIÓN

MARCAS

NÚMERO DE

VECES QUE

MENCIONARON

NÚMERO DE

MENCIONES

TOTALES

CALCULO

RECORDACIÓN

Jet 17 68 25%

Ferrero 9 68 13%

Hanuta 1 68 1%

Milky Way 6 68 9%

MontBlank 6 68 9%

Choco Break 3 68 4%

Hershey's 7 68 10%

Crunch 1 68 1%

Snickers 3 68 4%

Colombina 3 68 4%

Kinder 4 68 6%

Italo 3 68 4%

Kit Kat 1 68 1%

Choco stop 3 68 4%

Nikolo 1 68 0,014705882

Jet 25%

Ferrero13%

Hanuta2%Milkyway

9%Montblank

9%

Chocobreak4%

Hersheys10%

Crunch2%

Snikers4%

Colombina4%

Kinder6%

Italo4%

Kit Kat2%

Choco stop4%

Nikolo2%

Recordación

La marca más recordada por los transeúntes de la Universidad Central de Colombiay sus alrededores sin importar su orden es JET (25%) y FERRERO (13%), seguido deHERSHEY´S (10%), MILKY WAY y MONTBLANK con un porcentaje de 9%,HANUTA, CHOCO BREAK, CRUNCH, SNICKER´S, COLOMBINA, KINDER,ITALO, KIT KAT, CHOCO STOP y NIKOLO con porcentajes de 9%, 6%, 4% y 1%.

REFERENCIACIÓN

MARCASNÚMERO DE PERSONAS QUE

RECOMIENDAN LA MARCA

CALCULO

REFERENCIACIÓN

Jet 15 88,24%

Ferrero 9 52,94%

Hanuta 0 0,00%

Milky Way 1 5,88%

MontBlank 4 23,53%

Choco Break 1 5,88%

Hershey's 4 23,53%

Crunch 0 0,00%

Snickers 1 5,88%

Colombina 0 0,00%

Kinder 3 17,65%

Italo 1 5,88%

Kit Kat 0 0,00%

Choco stop 2 11,76%

Nikolo 0 0,00%

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

Referenciación

La marca con la que tienen más vinculo emocional y que recomendarían sinnecesidad de consumirla es JET con 88,24%, seguido de FERRERO con 52,94%,MONTBLANK y HERSKEY´S con 23,53%; entre otras y de las que no tienenreferenciación son: HANUTA, CRUNCH, COLOMBIANA, KIT KAT y NIKOLOcon un porcentaje de 0%

El consumo de chocolatinas se debe básicamente a factores buen sabor,

precio, costumbre, tradición, antojo, entre otros, lo cual hace que éstesea alto y más aún cuando se le considera un producto de consumomasivo que está abierto y disponible para todo tipo de segmentos(clientes).

Dentro de las entrevistas a profundidad realizadas a los estudiantes dela Universidad Central de Colombia fue evidente el punto anteriorgracias a que todos han consumido y consumen chocolatinas, a lascuales le referencian atributos como: variedad de sabor, precio,mezclas, marcas, presentaciones, diseños, figuras, en fin, un productoque está muy bien posicionado en la sociedad como tal, y que a pesarde que genera tanto beneficios (energía, alegría, satisfacción de antojo,etc.) como sacrificios (aumento de peso, azúcar alto, precio, etc.), suconsumo es estable y permanente.

CONCLUSIONES

De los resultados obtenidos por las encuestas de los indicadores de

posicionamiento (TOM, TOH, recordación y referenciación) se evidenció que lamarca más recordada, la Top of Mind, la más referenciada y hasta la Top ofHeart es la marca de chocolatinas JET, esto quiere decir que es la marca quemejor posicionamiento tiene en el mercado, puesto que los indicadores demedición del posicionamiento arrojan este resultado en sus 4 parámetros ycuenta con varios atributos sobresaliente como: que es de chocolate negro, queson económicas, variedad en sus tamaños y mezclas, entre otras cualidades, locual hace que ésta sea una marca altamente competitiva por su innovación yvariedad. Así mismo, la marca de chocolates FERRERO ROCHER, tiene unbuen posicionamiento en cuanto al Top of mind, recordación, Top of Heart yreferenciación, puesto que cuenta con atributos como: el más reconocido por eldiseño del empaque, lo costoso (chocolates finos), chocolate negro, con mezclade maní, entre otros. Teniendo en cuenta lo anterior, también hay marcas quesobre salen luego de estas dos anteriormente mencionadas como HERSHEY´S,MONTBLANK y MILKY WAY como marcas que se consumen y recomiendanpor su sabor y presentación.

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONESMARCAS RECOMENDACIÓN

Jet Que continúe manteniéndose con un buen posicionamiento en el mercado; innovando en sus

productos, diseños, presentaciones, sabores etc. y que fortalezca más el vínculo emocional con

sus consumidores ya que a pesar de no ser bajo, no es el primero.

Ferrero A pesar de ser una marca fuerte y reconocida en el mercado debe de fortalecer su vínculo con la

mente de los consumidores, es decir, crear estrategias que generen que los consumidores la

tengan muy presente a la hora de comprar chocolates, ahora otro aspecto fundamental es que al

ser chocolates finos, podría jugar y trabajar con sus presentaciones, hacerlas más llamativas, y

porque no crear más variedad en sus sabores y precios, haciéndolos más accesibles.

Hanuta, Crunch, Colombina,

Kit Kat y Nikolo

Estas marcas se encuentran muy alejada de los atributos del producto y se ve aún más reflejado

TOM de los consumidores de chocolatinas, lo cual es algo que deben mejorar, ya que esto

repercuta en el TOH, recordación de los consumidores y referenciación de los mismos, es decir,

debe posicionarse mejor en el mercado ya que a pesar de que si la consumen algunos personajes,

no todos las tienen muy presentes a la hora de comprar una chocolatina en un momento

determinado, por lo cual es aconsejable que se ubiquen en alguna parte del mercado en la que se

les vea fortalecidas por algún atributo en particular, haciéndolas diferente, con valor y atractivas

al público.

Milkyway, Montblank,

Hersheys y Kinder

Para el caso de estas empresas que presentan unos mismos resultados en cuanto a su TOM,

TOH, recordación y referenciación, es prudente que ya que están mucho más cerca de algunos

atributos (más que las empresas mencionadas en el punto anterior), deberían enfocarse en una

especifica que las haga fuertes y bien establecidas y diferenciadas en el mercado.

Chocobreak, Snikers, Italo y

Choco Stop

Estas son marcas que fortalecer los factores por los cuales los consumidores de chocolatinas las

identifican y diferencias como es el caso de los chocobrake por su relleno líquido, Snikers por su

mezcla con otros ingredientes como arequipe y maní, Italo por su relleno de wafer, uvas pasas,

masmelos, etc., Choco stop por su relleno de goma.