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TITULO: LA CALIDAD DE SERVICIOS Y LA SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR EN LA EMPRESA "AH...GUSTOS" CHICHARRONERIA -
FUENTE DE SODA UBICADA EN EL DISTRITO DE LOS OLIVOS.
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CAPITULO I
EL PROBLEMA DE INVE3STIGACIOON
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAS
El mejoramiento de la Satisfacción del Consumidor a través de la calidad
de productos, la calidad en servicios, incluyendo todo lo que esto
implica, son prioridades como nunca antes. La preocupación por estas
materias es un rasgo común en prácticamente todas las economías que
se preparan conscientemente en favor de sus consumidores y
cumpliendo las demandas y exigencias de los nuevos mercados. La
globalización y los nuevos pensamientos en el ámbito económico tienen
inevitables consecuencias en el mundo empresarial, en los mercados y
en el consumidor, estos factores hacen cada vez más competitivo los
escenarios.
Por otro lado el desarrollo tecnológico permite innovaciones productivas
y de servicios sin precedentes, la creatividad ha desplazado sus límites y
vemos cómo emergen nuevos productos y nuevos mercados en todas
partes del mundo.
El interés por la calidad de servicio responde en buena medida a
cambios que se han ido produciendo en nuestras sociedades. Estos
cambios impulsan la innovación no sólo en las tecnologías sino también
en los procesos y en las estructuras de gestión. Además, los
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consumidores, por distintos motivos, se muestran cada vez más
exigentes en cuanto a la calidad de servicio que reciben. No es extraño,
pues, que en los últimos 30 años se haya producido un gran desarrollo
conceptual y de investigación con respecto a la calidad de servicio. No
obstante, quedan retos por delante, algunos de los cuales se abordan en
esta Tesis Doctoral. En concreto presentamos cuatro estudios que,
teniendo como hilo conductor la calidad de servicio, responden a
cuestiones que están pendientes en la investigación: Una estructura
integradora de la calidad de servicio; las diferencias entre hombres y
mujeres; el análisis trans-nivel de la calidad de servicio; y la extensión.
Los desafíos del Marketing en una economía sin fronteras, donde
existen riesgos y oportunidades que ofrecen los mercados globales,
como por ejemplo la gastronomía peruana, que nos ha permitido incluir a
nuestra sociedad etnia con los diferentes potajes afro-andinos, pero eso
va de la mano con la calidad de servicio, lo cual tenemos claros en las
tendencias y prioridades que exige el Marketing extranjero, y esto nos
permite identificar algunos rasgos del Marketing que emerge fuertemente
en la Empresa en la cual laboro como administradora, brinda los
servicios de "Ah...Gustos" chicharroneria - fuente de soda”.
Este es el gran desafío que debemos enfrentar en este nuevo siglo. Los
enfoques y metas sobre la Satisfacción del Consumidor se trataran de
desarrollar en la presente investigación.
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA GENERAL Y ESPECIFICOS
Un restaurant, fuente de soda, etc., tiene muchas maneras de
diferenciarse de otros. Algunos se caracterizan por sus platos
especiales, el Cheff de renombre, la carta más completa, otros, lo hacen
por sus instalaciones, con juegos para chicos, con reservados para
pareja, con baja iluminación, con música ambiental, etc.
Quienes están en el mercado gastronómico saben que si no logran algún
grado de diferenciación, su proyecto de negocio tendrá pocas
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posibilidades de perdurar. Todos están de acuerdo en criterios básicos
como que la comida debe ser buena, fresca y bien presentada; el lugar
debe estar limpio, las sillas cómodas y el servicio bueno.
Pero: ¿Qué es “bueno” cuando hablamos de servicio? ¿Cómo logra
diferenciarse un restaurante de otro por su “servicio”?
1.2.1 Problema General
¿Cuál es el nivel de calidad de servicios en el "ah...gustos"
chicharroneria - fuente de soda hacia los consumidores”?
1.2.2 Problema Específicos
¿Cual es nivel de satisfacción de los consumidores en el de
"Ah...Gustos" chicharroneria - fuente de soda” ubicada en el Distrito de
Los Olivos?
¿Qué beneficios brinda la empresa de "Ah...Gustos" chicharroneria -
fuente de soda” a sus trabajadores?
1.3 OBJETIVO GENERAL Y ESPECIFICOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar el nivel de calidad de servicios en el "ah...gustos"
chicharroneria - fuente de soda hacia los consumidores”.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.
Conocer nivel de satisfacción de los consumidores en el de
"Ah...Gustos" chicharroneria - fuente de soda” ubicada en el Distrito de
Los Olivos.
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Identificar los beneficios brinda la empresa de "Ah...Gustos"
chicharroneria - fuente de soda” a sus trabajadores.
1.4 JUSTIFICACION E IMPORTANCIA DEL ESTUDIO
Este trabajo tiene un propósito definido y concreto, el de conocer el nivel
de satisfacción que tiene el consumidor, haciendo uso de la investigación
descriptiva.
Nuestra investigación pretende explicar nivel de calidad de servicio que
brinda la empresa de "Ah...Gustos" chicharroneria - fuente de soda” que
comprende en su relación la satisfacción que presenta el cliente a la hora
de consumir un producto y al mismo tiempo la calidad que brinda dicha
empresa.
1.5 ALCANCES DE LA INVESTIGACION
La investigación que se está realizando servirá para dar a conocer el
nivel de calidad de servicio que brinda la empresa, al mismo tiempo
conocer el nivel de satisfacción que manifiesta el cliente ó consumidor
en este caso.
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CAPITULO II
MARCO DE LA REFERENCIA
2.1 ANTECEDENTES
Titulo: Calidad y variedad de la comida. Evaluación de los factores
que intervienen en su percepción por el cliente
Autor: Chais Esvety Calaña González Fecha:25-03-2010
Temática: Calidad
Nivel: N2- Técnicos de Áreas Funcionales
Focus: Restaurantes Independientes y F & B Hoteles
Resumen: Sin lugar a dudas, la calidad y la variedad de la oferta
constituyen elementos importantes en la percepción de los clientes en el
momento de evaluar la calidad en los servicios de alimentos. Algunos de
los factores medibles más destacados de acuerdo a investigaciones
realizadas, muestran las principales características en cuanto a estos
aspectos y las acciones fundamentales para la disminución en la
insatisfacción de los clientes.
Titulo: La Calidad De Servicio Desde Un Enfoque Psicosocial:
Estructura, Diferencias Individuales Y Análisis Multinivel.
Autor: Rosa María Sánchez Hernández
Año 2008.
Conclusiones: A pesar de sus limitaciones, creemos que los estudios
que se presentan en esta Tesis Doctoral permiten contribuciones al
estudio de calidad de servicio y estimulan el planteamiento de nuevas
preguntas de cara a futuros trabajos. La Tesis Doctoral describe y
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evalúa una conceptualización y una estructura jerárquicas de calidad de
servicio; avanza en la dualidad calidad de servicio funcional – relacional
para una mejor comprensión de las interacciones sociales entre usuarios
y trabadores de contacto; plantea una visión contingente y, por tanto
más compleja, de la calidad de servicio; combina diferentes
perspectivas, como son las del usuario y la del trabajador de contacto;
introduce el análisis trans-nivel en el estudio de las relaciones entre
calidad de servicio y satisfacción del cliente; y extiende el estudio de la
calidad de servicio, más allá de sectores comerciales y de objetivos de
viabilidad económica, para establecer sus relaciones con la consecución
de objetivos sociales (p.e. de calidad de vida).
Titulo: La Evaluación De La Calidad De Servicio
Autor: Yosleidy Betancourt Agüero
Año 2010.
Conclusiones: En este artículo se ha realizado un análisis de la
categoría calidad en cuanto a su evolución y conceptualización, a través
de la cual se ha constatado que, aunque no existe una definición
universal, hay un acuerdo en el sentido de que es el cliente, tanto interno
como externo, figura clave en la organización, de allí que la gestión de la
calidad deba estar orientada a la satisfacción de sus necesidades y
expectativas. En el sector de los servicios la calidad depende de juicios
valorativos de los clientes y resulta de la comparación entre lo que
espera antes del consumo del servicio (expectativas) y lo que percibe
durante el mismo (percepciones).
Se relacionan además diversos métodos para la evaluación de la calidad
de servicio, cada uno de los cuales aporta elementos importantes a la
hora determinar los diferentes aspectos que intervienen en la calidad y el
desempeño de las organizaciones al respecto.
2.2 MARCO TEORICO
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2.2.1 LA CALIDAD DE SERVICIO
El término servicio proviene del latín servitǐum y define a la acción y
efecto de servir. También permite referirse a la prestación humana que
satisface alguna necesidad social y que no consiste en la producción de
bienes materiales. En el campo de la economía es el conjunto de
actividades realizadas por una organización para responder a las
necesidades del cliente. De esta forma, el servicio podría definirse como
un bien inmaterial.
Los servicios se distinguen de los bienes materiales a partir de cuatro
características: la intangibilidad, considerada la más sustancial diferencia
entre los bienes y los servicios y posiblemente la única característica en
común de todos los servicios, significa que el servicio no se puede
apreciar con los sentidos antes de ser adquirido, por lo que supone un
mayor riesgo percibido para los consumidores manifestado como el
temor a verse insatisfechos tras la adquisición; la inseparabilidad, que
significa que su producción es inseparable de su consumo; la
heterogeneidad, que hace referencia a la dificultad de estandarización
dada la alta variabilidad potencial en el desempeño de los servicios, así,
los resultados de su prestación, pueden ser muy variables de productor
a productor, de cliente a cliente, etc.; y por último, el carácter
perecedero, o sea, no pueden almacenarse.
Estas características implican que la calidad no pueda ser gestionada de
la misma manera como se hace con los productos tangibles, cuestión
que se agudiza debido a la naturaleza subjetiva de la calidad de servicio
dada por las percepciones propias del consumidor.
La calidad de servicio percibida por el cliente es entendida como un
juicio global del consumidor que resulta de la comparación entre las
expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la
actuación de las organizaciones prestadoras del servicio (Grönroos,
1994; Parasuraman et al., 1985; en Capelleras, 2001).
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Visto así, se asume el concepto de calidad percibida como el proceso
mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en
el servicio en formas de imágenes concretas manifestadas a través de
juicios del consumidor, quien no sólo valora la calidad de un servicio por
su resultado final, sino que también tiene en cuenta el proceso de
recepción del servicio (interés, simpatía, trato amistoso, etc.).
Siguiendo esta línea de pensamiento Santomá (2008) definió la calidad
de servicio como un concepto subjetivo, que depende de las opiniones
de los clientes, y que resulta de la comparación que hace el cliente entre
la percepción sobre la prestación del servicio y las impresiones previas
al consumo.
De acuerdo con los mencionados referentes teóricos, se pone de
manifiesto la existencia de un proceso en el que interactúan una serie de
variables que son las causantes de la evaluación de un producto. En la
literatura, se ha utilizado el concepto de “desconfirmación” para
denominar este proceso, siendo la performance del producto y las
expectativas de los clientes las variables que más notoriedad y
aceptación han tenido en la elaboración de modelos teóricos, y en el
desarrollo de investigaciones aplicadas sobre las causas de la
satisfacción.
En el área del comportamiento del consumidor, según Moliner (2004), el
término performance se aplica para definir la evaluación de los
beneficios o resultados de un producto o servicio que el consumidor
percibe como consecuencia de su consumo o uso; en cambio, las
expectativas son una valoración que realiza el consumidor de lo que
ocurrirá después de una experiencia de compra. Desde este punto de
vista, las expectativas se definen como una estimación pre-compra
acerca del grado en que se consigan los beneficios deseados del
producto o acerca del nivel de performance que alcanzará el producto.
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Según el paradigma de la desconfirmación de expectativas de Oliver, el
consumidor realiza después del consumo una comparación entre la
percepción sobre los resultados obtenidos del producto y las
expectativas creadas previamente. El nivel de satisfacción viene
entonces determinado por dicha diferencia o discrepancia, denominada
desconfirmación de expectativas (Oliver, 1980; en Moliner, 2004). Habrá
desconfirmación positiva, cuando la performance supere las
expectativas, desconfirmación negativa si los resultados no alcanzan el
nivel de expectativas, y confirmación o desconfirmación nula en el caso
de cumplimiento de las expectativas. La satisfacción se da cuando existe
desconfirmación positiva o confirmación de las expectativas, mientras
que la insatisfacción aparece si hay desconfirmación negativa.
La conceptualización de la calidad de servicio ha generado cierto debate
referido a la diferenciación con el concepto de satisfacción de clientes.
Etimológicamente, el término satisfacción procede del latín, y significa
“bastante (satis) hacer (facere)” es decir, está relacionado con un
sentimiento de “estar saciado (Oliver, 1997; en Moliner, 2004).
Según Colmenares y Saavedra (2007), muchos expertos concuerdan en
que la satisfacción de los clientes es una medida a corto plazo,
específica de las transacciones, en cambio la calidad de los servicios es
una actitud a largo plazo resultante de una evaluación global de un
desempeño. Sin embargo, la relación existente entre estos dos
conceptos no está clara, pues hay quienes piensan que la satisfacción
de los clientes produce calidad percibida en los servicios; otros
consideran la calidad de los servicios como el vehículo para la
satisfacción de los clientes. Una explicación sería la aportada por
Hoffman y Bateson (2002; en Colmenares y Saavedra, 2007): la
satisfacción contribuye a los consumidores a formular sus percepciones
acerca de la calidad de los servicios.
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Moliner (2004) indicó otras diferencias reveladas por estudiosos del
tema, por ejemplo, la satisfacción va unida a una situación de consumo,
mientras que la calidad puede ser percibida sin ninguna experiencia; la
calidad percibida representa un juicio cognitivo, mientras que la
satisfacción es una respuesta afectiva que procede de un proceso
cognitivo; la calidad percibida es un juicio global y la satisfacción es la
evaluación de una transacción específica; entre otras.
Crosby (1979) define la calidad como la “conformidad con las
necesidades”. Sin embargo, el concepto de calidad que es aplicado a
productos físicos no es adecuado cuando se trata de servicios, dado las
características que éstos poseen: intangibilidad, heterogeneidad e
inseparabilidad de la producción y el consumo. Por tanto, debemos
diferenciar entre calidad objetiva, entendida como el cumplimiento de
unas especificaciones técnicas y la calidad subjetiva, que es la percibida
por el cliente. Zeithaml (1988) define la calidad de servicio como el juicio
que realiza un consumidor sobre la excelencia o superioridad global de
una organización, semejante a una actitud. Los modelos conceptuales
más significativos que han aparecido en la literatura son: Modelo de
Grönroos (1988), Modelo de Análisis de las Deficiencias (Parasuraman
et al. 1988), Modelo de Proceso Dinámico de Calidad de Servicio
(Boulding, Kalra, Staelin y Zeithaml,1993) y el Modelo de Bolton y Drew
(1991b).
En la revisión a la literatura que hemos realizado, han ido apareciendo
diversos instrumentos de medición de la calidad de servicio. A
continuación, realizamos una breve descripción de cada uno de ellos.
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como método para
medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la
diferencia entre percepciones y expectativas (carácter normativo). Esta
escala consta de 22 ítems que representan las cinco dimensiones de un
servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad y
Empatía. Posteriormente, la escala es modificada por sus autores,
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introduciendo las ponderaciones de cada dimensión, y sustituyeron en
cada una de las sentencias, el término “deben o deberían” por el término
“lo que sería esperable o lo que se debería esperar”. Además, aquellos
ítems que estaban redactados de forma negativa, fueron todos ellos
redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de servicio
percibida a través de la diferencia entre las percepciones y las
expectativas se denomina también como pauta no confirmatoria
sustractiva. Sin embargo, para otros autores, dado que las puntuaciones
diferencias pueden presentar problemas cuando son tratadas con
análisis estadísticos, consideran más adecuado preguntar directamente
por la diferencia P – E. Esto se conoce como pauta no confirmatoria
subjetiva (Brown et al. 1993).
Otros consideran que la calidad de servicio se debería medir utilizando
solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran
válida la pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debería utilizar en
lugar de las expectativas, el punto ideal, concepto que incorpora Teas
(1993) en su modelo de desempeño evaluado y en el modelo de calidad
normalizada. Posteriormente, debido a las críticas que Teas (1993)
realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de ésta, proponen un
modelo mixto que contempla tanto atributos de tipo vectorial como
atributos del punto ideal clásico. Por último, Parasuraman et al. (1994) al
considerar la doble conceptualización de las expectativas, modifican la
estructura de dicha escala para recoger no sólo la discrepancia entre el
servicio percibido y el servicio deseado (considerada como la medida de
la superioridad de un servicio, MSS), sino también el desajuste entre el
servicio percibido y el servicio adecuado (medida de la adecuación de un
servicio, MSA).
2.2.2 LA CALIDAD Y VARIEDAD DE LA OFERTA
La oferta gastronómica en muchas ocasiones no lleva implícita el sello
de calidad solo por su posible complejidad, podemos visitar un
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restaurante muy bien decorado y equipado, y encontrar una carta simple
o vulgar, mientras que cuando en un establecimiento la comida y la carta
parecen estar por encima de la decoración o de la ubicación del
establecimiento, la sorpresa es grata y gana muchos puntos a favor del
cliente.
La calidad y variedad de la comida suele ser una de las principales
quejas de los clientes después de haber visitado un establecimiento
gastronómico o una instalación hotelera donde en este último se destaca
fundamentalmente el servicio buffet como uno de los más estudiados en
este sentido. Esto se debe muchas veces a factores variables que
engloban todo lo referente a la percepción de calidad que recibe el
cliente en la instalación. Estos factores son disímiles y se encuentran
muy interrelacionados unos con otros, sin embargo para la medición y
mejora de los principales elementos se hace necesario comentar al
respecto sobre cada uno de ellos, basado en investigaciones
relacionadas con el tema. Los principales factores que intervienen en los
criterios de queja en cuanto a la calidad de la comida se basan en los
siguientes elementos:
2.2.2.1 Los hábitos y preferencias alimentarios de los clientes
Estos están influenciados por aspectos geográficos, culturales,
económicos, sociales y educativos, el proceso tecnológico, la religión, y
los medios de divulgación.
Se conoce que la variedad se ve afectada por el hecho de que al
planificar el menú no se tiene en cuenta los hábitos alimentarios de los
clientes, lo cual es vital para satisfacer sus gustos y preferencias, esto
demuestra que habitualmente no se realiza un estudio minucioso del
mercado que acude a nuestras instalaciones.
Deben considerarse los gustos y preferencias de cada segmento según
sus características para la elaboración de los ciclos menú, en cuanto a
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platos esenciales por grupos de alimentos y sus técnicas de cocción, las
especialidades de las elaboraciones de acuerdo con la Cocina
Internacional, obteniendo preparaciones adecuadas desde el punto de
vista nutricional, con una combinación y contraste de colores, sabores,
textura, técnicas de cocción y tipos de alimentos.
2.2.2.2 LA REPETIBILIDAD DE LAS PREPARACIONES Y DE
PRODUCTOS.
Está relacionado fundamentalmente con la oferta de productos y
elaboraciones culinarias que se repiten continuamente en un periodo de
tiempo. Los menús en su totalidad deben garantizar una variedad en
cuanto a sabor, color, textura, tipo de corte y tipo de cocción. Debe
balancearse en los menús las preparaciones de forma que no haya
exceso de algunos platos de igual cocción.
En las instalaciones hoteleras donde se realizan las ruedas menú
basado en estándares propios de acuerdo a la categoría, modalidad de
operación y grupo al que pertenece, debe asegurarse la confección de
un ciclo que haga posible que de acuerdo con la estancia promedio no
se repitan las preparaciones, elemento que lleva incluido una buena
gestión de compra y la creatividad y habilidad del personal de cocina.
2.2.2.3 La presentación, decoración y montaje de los diferentes
platos.
No basta con la decoración del local, el ambiente agradable y el
buen servicio, debe incluirse de forma artística los elementos que
realcen y hagan atractiva la oferta, lo que a primera vista y antes de su
degustación hace que la elaboración sea aceptada por el cliente. La
variedad culinaria que se ofrece a los clientes en los diferentes eventos
de un día puede ser muy amplia y más o menos costosa, pero el
montaje de cada plato, su decoración y presentación deben ser las
adecuadas, para lo que previamente a la salida de cada plato debe
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hacerse un ensayo de cada uno de estos aspectos para tomar las
mejores opciones y las mas atractivas, ya que otorga la posibilidad de
hacer los cambios pertinentes a tiempo. Para este aspecto se deben
realizar presentaciones y decoraciones de las preparaciones culinarias
teniendo en cuenta la creatividad de cada autor, lográndose diversidad y
contraste en cuanto a altura, profundidad, colores y sus combinaciones.
2.2.2.4 Oferta de elaboraciones y productos a temperaturas
inadecuadas:
Esta es una de las variables con mayor afectación, ya que se
relaciona con la temperatura a la que deben ser servidos o mantenidos
los alimentos para su posterior consumo. Muchos productos han
ocasionado la queja de los clientes debido a la oferta o servido de los
mismos con la temperatura inadecuada. Tal es el caso de algunas
especialidades de carnes y algunas bebidas que deben ser servidas
calientes, como el café y sus formas de preparación, otras a gusto del
consumidor como el té, la leche, y otras frías como los jugos de frutas..
Los comensales pueden incluso tomar como queja que un producto que
se debe servir o mantener caliente o frío lo está pero sin embargo, no se
encuentra lo suficientemente caliente o frío para su gusto. En la mayoría
de las ocasiones y sobre todo en los autoservicios se ha comprobado
que esto puede deberse a desperfectos del equipamiento de las mesas
caliente y fría, al mal funcionamiento del mecanismo que mantiene la
temperatura del pozo de los platos y a dificultades del contenedor del
café y otras bebidas, por lo que se debe mantener un riguroso control en
el mantenimiento del equipamiento involucrado en el servicio.
2.2.2.5 Preparaciones con características organolépticas de poca
aceptación
Esta variable se basa fundamentalmente en la correcta confección de
preparaciones culinarias, pero también está relacionada con los hábitos
y preferencias alimentarios de cada segmento de clientes, ya que dentro
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de los disímiles elementos organolépticos que influyen en la aceptación
de un alimento, puede existir alguno que no sea de la satisfacción del
comensal y deba variarse su preparación.
El termino de cocción por ejemplo puede otorgar variaciones
organolépticas de satisfacción e insatisfacción a diferentes comensales,
tal es el caso para la variable sabor y textura, donde se ha reportado que
muchos de los argumentos sobre la insatisfacción en carnes y sus
derivados vienen dados por criterios de exceso de cocción o poco
cocidas, poco tostado o crujiente, aunque el sabor también ha sido
influenciado por diferencias en los gustos en cuanto al nivel de
condimentación en las carnes.
Otros elementos pueden encontrarse en los cereales para el desayuno
es la apariencia de resequedad de algunos alimentos con el transcurso
del tiempo durante la exposición puesto que los alimentos utilizados para
un servicio como el buffet debe dar al cliente la sensación de estar
recién servidos y poco manipulados.
También las frutas y los vegetales han sido uno de los productos con
mayor nivel de queja dado en la frescura de los mismos, su apariencia
por el color y la marchitez de algunos vegetales debido a su exposición
al frío dado que en algunas ocasiones son preparados con antelación.
2.2.2.6 Insuficiente disposición de insumos para el servicio
La ausencia de insumos que se correspondan con la concepción
del servicio y/o la disposición de los mismos poco adecuados para el
servicio montado, en muchas ocasiones puede desencadenar una queja
referente a la calidad y variedad de la comida, y aunque no se
corresponda totalmente con la elaboración, calidad y presentación de los
alimentos y sí a la calidad del servicio, influye de forma indirecta sobre la
comida, puesto que cada preparación, montaje y decoración debe estar
en correspondencia con los platos base, los cubiertos, la cubertería y la
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calidad y cantidad de insumos de manera general, haciendo posible que
a primera vista el comensal pueda ya evaluar la calidad, presentación y
decoración de los alimentos y sus preparaciones.
En muchos establecimientos la insuficiente rapidez en el servicio puede
deberse a la deficiencia de cubertería e insumos, aspecto que también
puede estar relacionado en algunos casos con los problemas de
reposición de alimentos.
En la restauración hotelera, en los servicios buffet y en el cumplimiento
de estándares puede verse afectado por este factor, ya que en
ocasiones, el producto que busca el cliente y que debe ser ofertado no
se encuentra a disposición, por la poca disponibilidad de insumos como
pueden ser copas, salseras y cestos, y no precisamente a la falta del
producto.
2.2.3 ENFOQUE DEL MARKETING SOBRE LA SATISFACCIÓN
El concepto de Marketing pone de relieve la orientación hacia la
Satisfacción del Cliente y la coordinación de las actividades
mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos
ESTA FUNDADO EN TRES CIENCIAS:
Toda la planeación y las operaciones han de orientarse hacia el
Cliente. Es decir, tanto la organización como los empleados han de
procurar, ante todo, averiguar y atender las necesidades de él. Una y
otra vez se ha probado que es más fácil y más rentable hacer
negocios con clientes leales y satisfechos, que buscar a toda costa
consumidores nuevos.
Todas las Actividades de Marketing deben coordinarse. Ello significa
que sus diversos aspectos (planeación de productos, fijación de
precios, distribución y promoción) han de diseñarse y combinarse de
modo coherente y que un ejecutivo debe tener autoridad y la
responsabilidad general para llevarlas a cabo.
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En un ambiente competitivo, la prueba más fidedigna de la
Satisfacción del Consumidor es el hecho de que el Cliente vuelva a
comprar el producto ofrecido por la Empresa una segunda, tercera, y
cuarta vez. Por lo tanto, la compañía no sólo debe considerar las
actividades de Marketing en su interior, sino también debe estar
atenta a las señales de sus competidores, planear con este punto de
referencia y preveer futuras acciones en este sector; todo esto para
cuidar la lealtad de sus Clientes y conseguir otros potenciales
consumidores
2.2.4 EL MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE
Un marketing orientado al cliente, coordinado y atento a las acciones de
la competencia, es esencial para alcanzar tanto la satisfacción del
consumidor como el éxito de la organización. Por lo tanto la
identificación del grado de satisfacción del consumidor con respecto al
producto ofrecido, resulta fundamental a la hora de hacer un balance del
desempeño de la firma. En tal sentido, la medida de satisfacción
representa un mecanismo de retroalimentación para la firma, que le
permitirá tomar medidas adecuadas para el desarrollo futuro del
mercado.
2.2.5 MEDICIONES RELACIONADAS CON EL CLIENTE
Las mediciones son claves para un esfuerzo de mejoramiento del
desempeño de la Compañía, por ejemplo: utilidades, retorno sobre los
activos, porcentajes de mercados, etc. Aunque estos favorecen los
intereses de la organización, no satisfacen la necesidad del Cliente. Por
lo tanto, es necesario ponerse en el lugar del Cliente, y luego
preguntarse que es importante para él con respecto a la organización.
Las herramientas de las Empresas para el seguimiento y la medición de
la satisfacción del consumidor van desde las más primitivas a las más
sofisticadas. Entre estos métodos se encuentran:
2.2.5.1 QUEJAS Y SISTEMAS DE SUGERENCIAS:
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Una organización centrada en el consumidor deberá dar facilidades para
que sus consumidores entreguen sugerencias y quejas. Muchos
restaurantes yhoteles proporcionan formularios para que sus invitados
les reporten sus gustos o disgustos. Algunas compañías centradas en
los consumidores - P&G, General Electric, Whirlpool - establecen
"consumer hot line" ; con un número de teléfono 800 (sin cargo para el
cliente que llama) para maximizar la facilidad con que cada consumidor
puede preguntar, o hacer sugerencias o quejarse. Estos flujos de
información proveen a las compañías de muy buenas ideas y los
capacita para actuar rápidamente para resolver sus problemas.
La organización Consumer Afairrs Departament informa que sólo cuatro
de cada 100 Clientes insatisfechos se queja. Los otros 96 se van y
comienzan a buscar una nueva fuente para obtener el producto o
servicio. El 96% de los Clientes es muy complaciente o no desea invertir
tiempo y esfuerzo en hacer reclamos. A estos se les llama
"consumidores silenciosos". Del 4% que proporciona una segunda
oportunidad, el 95% continuará realizando negocios con la organización
si ésta responde rápidamente y resuelve su problema. Si una
organización no responde con prontitud a las quejas de los clientes, se
convertirá en la mejor publicidad para su competencia. Un Cliente
insatisfecho contará su historia a un promedio de nueve personas, y un
13% lo dirá a más de 20.
2.2.6 ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
A pesar de ser muy importante responder a las quejas de sus Clientes,
una Empresa no puede pretender obtener una película completa de la
satisfacción e insatisfacción del consumidor, simplemente ejecutando un
sistema de quejas y sugerencias.
Por lo tanto, las Empresas no pueden tomar los niveles de quejas como
un parámetro de la satisfacción del consumidor. Las compañías que
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tienen capacidad de respuesta, obtienen una directa medida de la
satisfacción del consumidor por medios de estudios periódicos. Ellos
envían cuestionarios o hacen llamadas telefónicas para una muestra
aleatoria de sus recientes consumidores, para enterarse de cómo ellos
se sienten con diversos aspectos del desempeño de la empresa;
también solicitan la visión del consumidor sobre el desempeño de los
competidores.
La satisfacción del consumidor puede ser medida de varias maneras.
Puede medirse directamente preguntando: " indique que tan satisfecho
esta usted con el producto o servicio X en la siguiente escala: altamente
insatisfecho, insatisfecho, indiferente, satisfecho, altamente satisfecho
(satisfacción reportada directamente). A los consumidores que
respondan el cuestionario se les puede preguntar qué tanto esperan de
un producto determinado, cuál ha sido su experiencia (deducir
insatisfacción). Otro método es preguntar acerca de los problemas que
ellos hayan tenido con el ofrecimiento o que listen algunas mejoras que
ellos pudieran sugerir (análisis de problemas). Por otro lado, las
empresas pueden preguntar con respecto al porcentaje de importancia
que se le asigna a algunos elementos de la oferta y cuán bien la
organización ha desarrollado cada elemento. Este último método ayuda
a las compañías a conocer si está bajo en desarrollo de importantes
elementos y sobre el desarrollo de elementos relativamente poco
importante, mientras se están recolectando datos sobre la satisfacción
del consumidor.
También podrán ser útil preguntas adicionales para medir la intención de
recompra de los consumidores; ésta normalmente es alta si la
satisfacción del consumidor es alta.
También podría ser útil medir la voluntad del consumidor para
recomendar la compañía y la marca a otras personas. Una calificación
verbal de parte del consumidor altamente positiva, indica que la empresa
está generando un alto nivel de satisfacción entre sus cliente.
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2.2.6.1 COMPRADORES FANTASMAS
Otro útil camino para resumir un retrato de la satisfacción del consumidor
es contratar personas para plantearlas como potenciales compradores y
así reporten los puntos fuertes y débiles que encontraron al comprar los
productos de la compañía y sus competidores. No sólo las empresas
pueden contratar compradores disfrazados; los propios administradores
deben salir de vez en cuando de sus oficinas, intervenir en actividades
de venta de su propia compañía y de la competencia, donde no los
conocen, y experimentar de primera mano el trato que reciben como
"cliente". una variante de lo anterior consiste en que el administrador
llama a su propia empresa para plantear distintas dudas y hacer quejas
para conocer en qué términos se maneja su llamada.
2.2.6.2 SEGUIMIENTO DE CLIENTES PERDIDOS
La empresa también debe comunicarse con sus clientes que han dejado
de comprar o que han cambiado de proveedor para enterarse de lo que
ocurre, en caso que este número aumente, es claro que la compañía no
está satisfaciendo a sus clientes.
2.2.6.3 LAS EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO
DE FORMACIÓN DE SATISFACCIÓN
Se dice que las expectativas son la percepción de la probabilidad de
ocurrencia de algún evento. (Olson y Dover 1979) las definieron como
"La creencia de parte del consumidor acerca de los atributos de un
producto o desempeño de este en un tiempo en el futuro".
Sabemos además, que los consumidores se forman ciertas expectativas
antes de la compra. Esas expectativas pueden referirse a:
La naturaleza y el rendimiento del producto o servicio, es decir, los
beneficios previstos que se obtendrán directamente de él.
21
Los costos y esfuerzos que se harán antes de conseguir los
beneficios directos del producto o servicio.
Los beneficios o costos sociales que logra el consumidor con la
compra, esto es, el impacto previsto que tendrá la compra en
personas importantes para él.
2.2.6.4 INFLUENCIAS PROPIAS DE LOS CONSUMIDORES
LOS DESEOS
Sabemos que marketing es la acción de "Satisfacer las Necesidades
y deseos de los Clientes", o como (Kotler 1997) define más
formalmente " Es un proceso social y administrativo mediante el cuál
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes". Por lo tanto, la razón por la cual un producto llega a ser
el deseo de una persona también debería jugar un importante rol en
formar su sentimiento de satisfacción. De aquí la importancia de
considerar este elemento, que ha sido tomado cada vez más
importante en los recientes estudios, aún por sobre las expectativas
del Consumidor.
2.2.6.5 LA VARIABLE DESEO PUEDE SER DEFINIDA COMO
Abstractamente en términos de la más básica y fundamental
necesidad, como por ejemplo, el deseo de satisfacer la sed.
Beneficios intermediarios como desear productos que satisfacen
la sed, por ejemplo una bebida.
El significado concreto de realizar estos beneficios, y entonces
desear una marca de bebida especifica como Coca Cola.
Sin embargo, existen otras opiniones que manifiestan que estos
deseos abstractos serían más bien necesidades, un concepto distinto
al de deseo. Según Kotler (1997) La necesidad humana es el estado
22
en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. La
gente requiere de alimento, vestido, abrigo, seguridad, estimación y
algunas otras cosas para sobrevivir. Estas necesidades no han sido
creadas por la sociedad o por los comerciantes, serían intrínsecas al
ser humano y, por lo tanto, no influenciables por elementos como la
publicidad:
Más bien formarían parte integral de la biología y de la condición
humana.
La publicidad sí tendría un efecto evidente sobre los deseos,
entendidos en el ámbito más concreto. Un deseo es lo que un
individuo quiere y que esta agudamente consciente de no haber
realizado. Para Kotler (1997) "los deseos consiste en anhelar los
satisfactores específicos para las necesidades más profundas". Es
decir, los deseos serían el canal mediante el cuál se manifiestan las
necesidades. Yo puedo tener la necesidad de satisfacer mi sed, sin
embargo, yo deseo una bebida que debe ser Coca Cola.
Si bien, las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos,
están siendo modelados y remodelados continuamente por fuerzas
sociales e institucionales como iglesias, escuelas, familia y
fundamentalmente por la publicidad.
2.2.2.6 DESEOS, METAS Y VALORES, PARA EL CONSUMIDOR
Sólo en el nivel concreto, los deseos son directamente comparables
a la percepción del desempeño y, por lo tanto, definiremos deseos
como los atributos, niveles de atributos y beneficios que un
consumidor quisiera obtener o que están conectados con los más
altos niveles de valores.
Comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida por la
creencia de que las consecuencias de compra hacen una vida mucho
23
más feliz los consumidores al comprar, rastrean ciertas metas de
vida que reflejan una visión de una vida mejor la publicidad reconoce
esto al mostrar como los productos permiten una mejor vida. Esta es
una razón de porque la publicidad se localiza en la satisfacción y
experiencias de los consumidores más que en el mismo producto.
Existe una jerarquización de las metas de vida por parte del
Consumidor. Este orden de metas es una manifestación de su
sistema de valores, el cual es otra forma de decir que las metas de
los consumidores están determinadas por alguna estructura básica
de preferencias. Diferentes sistemas de valores resultan en
diferentes estilos de vida. Para comprender la conducta de selección
del consumidor, es necesario comprender los eslabones que los
consumidores percibenentre los atributos de un producto, las
consecuencias que son producidas por esos atributos, y los valores
del consumidor. De este análisis se podría inferir las razones de
porque un producto es más deseado que otro.
El desear un producto en particular es tener una disposición a usar,
consumir o poseer ese producto. Los deseos están siempre
identificados en términos de una disposición a alguna acción (futura
compra).
Si los consumidores son libres de elegir, ellos elegirán sólo lo que
sesean o necesita, lo cual lleva a la conclusión de marketing que
desear o necesitar algo es una condición suficiente para comprarlo y
no desear o necesitar algo es una condición suficiente para no
comprarlo.
Además, desear un producto no es una condición necesaria ni
suficiente para que el consumidor este satisfecho con el producto
después de comprarlo.
2.2.8 INFLUENCIA EN LA FORMACIÓN DE SATISFACCIÓN
24
Esta variable sugiere que la medida del consumidor usada para
ciertos atributos, o cualidades, son sus deseos, y estos deseos están
basados en los niveles de valores más altos del consumidor.
2.2.8.1 DIMENSIONES DE SATISFACCIÓN
En la mayoría de la literatura conocida referente al proceso de
formación de satisfacción, se ha analizado este tema desde el punto
de vista de los atributos del producto. Sin embargo, el proceso de
comparación de las percepciones del desempeño de un producto o
servicio con sus expectativas y deseos, produce no sólo sentimiento
de satisfacción con los atributos o cualidades observadas, sino
también sentimiento de satisfacción con la información (obtenida a
través de la publicidad, servicios de ventas personales e información
en paquetes, por ejemplo). Investigaciones más recientes,
específicamente las realizadas por Spreng, mackenzie y olshavsky
(1996) consideran este elemento. Ellos estiman que ambos tipos de
satisfacción son producidos por la evaluación de los consumidores
con respecto a cómo el desempeño de un producto o servicio es
percibido, si ha reunido o excedido sus deseos y expectativas y son
vistas como un importante impacto sobre la satisfacción total con el
producto o servicio experimentado.
Es necesario, distinguir entre diferentes dimensiones de satisfacción
es decir:
2.2.8.2 SATISFACCIÓN DEL ATRIBUTO.
Es definida por Oliver (1993) como "El juicio de satisfacción subjetiva
de los consumidores como resultado de la observación del
desempeño del atributo" en la teoría se propone que la satisfacción
del atributo estaría positivamente relacionada a la satisfacción total.
No se debe confundir, la satisfacción total con la satisfacción de los
atributos individuales, porque la satisfacción de los atributos
específicos no es el único antecedente de la satisfacción total. La
25
satisfacción total está basada en el conjunto de experiencias que
experimenta el consumidor, no sólo en los atributos individuales.
2.2.8.3 SATISFACCIÓN DE LA INFORMACIÓN.
Esta dimensión es definida como un juicio de satisfacción subjetiva o
que varía, de la información usada en la elección de un producto. Se
plantea que el conjunto de sentimientos de satisfacción e
insatisfacción depende tanto de la satisfacción de la información que
se recibe del producto, como de la satisfacción del producto en sí
mismo, por tanto, el consumidor evalúa la información poseída, tanto
como el resultado del producto para determinar sus niveles de
satisfacción total. Se plantea que la satisfacción de la información,
como que la publicidad sea veraz, confiable y fidedigna, estaría
positivamente relacionada a la satisfacción total.
La satisfacción de la información va a estar influenciada por los
juicios que el consumidor se forme por la información que obtenga
del medio, específicamente aquella entregada por la firma, por
ejemplo mediante publicidad o personal de venta; en general,
esfuerzos de marketing que están dirigidos principalmente a la
comunicación con los consumidores. Si la información ofrecida
sobredimenciona las cualidades del producto, esto sin duda, afectará
negativamente la satisfacción del consumidor, como se puede
apreciar en los estudios de opinión que realiza el Servicio Nacional
del Consumidor (SERNAC, marzo 2000) y que revela lo poco
confiable que perciben el consumidor a la publicidad.
2.2.8.4 SATISFACCIÓN TOTAL.
En consecuencia, la satisfacción total será definida como un estado
afectivo o reacción emocional a la experiencia de un producto o
servicio, que estará influenciada por la satisfacción de los
consumidores con el producto mismo (satisfacción de los atributos) y
con la información utilizada en la elección del producto (satisfacción
26
de la información); elementos que serán producidos por la evaluación
subjetiva de los consumidores entre el desempeño percibido de un
producto y los deseos, y entre el desempeño y las expectativas del
consumidor.
2.2.8.5 OBSERVACIONES ACERCA DE LA SATISFACCIÓN
El profesor Clases Forrel de la Universidad de Michigan, emprendió
un estudio que permita generar un índice, con él se cuantifica la
satisfacción del consumidor en base a la industria y el nivel nacional.
Un barometro de la satisfacción del consumidor.
Por ejemplo, es posible que se incremente la producción de una
industria o nación, mientras la satisfacción del consumidor disminuye.
El valor de los resultados de la industria no son necesariamente una
medida que refleje la satisfacción del consumidor. Aquí están
algunos de los hallazgos del profesor Forrel sobre niveles de la
industria:
El nivel de satisfacción del consumidor será menor en industria que
ofrecen productos similares para mercados distintos. Por otra parte,
industrias que proporcionan alta calidad de productos similares para
mercados semejantes, registran una alta satisfacción.
La satisfacción del consumidor es menor en industrias donde los
compradores sucesivos enfrentan alta volatilidad de los costos. Ellos
tienen que comprar al proveedor incluso cuando su satisfacción es
baja.
Industrias que dependen de negocios sucesivos o repetitivos por lo
regular generan un alto nivel de satisfacción en el consumidor.
Cuando una compañía incrementa una porción de mercado, la
satisfacción del consumidor puede caer. Esto es porque más
consumidores con demandas heterogéneas son atraidos a la compra
de un producto claramente homogéneo.
27
2.2.9 CALIDAD PARA EL CONSUMIDOR
2.2.9.1 LA CALIDAD EN EL TIEMPO:
En las últimas décadas la percepción de calidad ha tenido un gran
desarrollo para la satisfacer al consumidor, sin embargo, su
historia ha mostrado muchos altibajos que van de una concepción
simple de la calidad, como algo que acompaña la vida de quien
trabaja, produce o presta un servicio, hasta la enredada
estructuración de una función implantada para imponérsela a
producción, con el fin de asegurar el cumplimiento de
especificaciones previamente establecidas.
Las Empresas modernas, especialmente las denominadas
excelentes en los países desarrollados, han demostrado que la
causa principal del éxito consiste en haber colocado a la calidad
como uno de los fundamentos esenciales y sustantivos de
actividades como: proveedores, insumos, procesos, productos,
comercialización, servicios y todo esto se verá traducido en
satisfacción para el consumidor. Así, el término de calidad se ha
convertido en una plataforma sólida sobre la cual puede
construirse la gerencia de calidad asociada a la satisfacción,
como las exigencias actuales lo exigen.
El desarrollo de la calidad está unido íntimamente a los aspectos
socioeconómicos, industriales y culturales de cada mercado.
2.2.9.2 CALIDAD ARTESANAL Y CULTURAL
Durante muchos años, la calidad estuvo profundamente unida a la
concepción cultural y social de los pueblos; es decir, a los
principios, éticos, religiosos y sociales que acompañaban el
desarrollo comunitario y económico de la nación. Eran, sin
28
embargo, los fundamentos ancestrales los que primaban en el
momento de definir o decidir acerca de la calidad. Por tanto, para
nuestros antepasados, el término de calidad o su aplicación
emanaba de sus propias actuaciones y se confrontaba con los
valores de la comunidad en la cual estaban insertos. El individuo
entonces, producía bienes, servicios o manifestaciones culturales,
bajo normas de calidad muy estrictas, pues era él mismo, y la
comunidad en la cual vivía, los que en última instancia usaban y
juzgaban el producto de su trabajo manifestada en la satisfacción
que podían sentir los consumidores del producto o servicio. Se
puede hablar entonces de una calidad en términos artesanales,
pues en todos los campos el artífice era un verdadero artesano, el
cual cuidaba con profundo recelo y respeto lo que él hacia "La
calidad producía satisfacción por el hombre y para el hombre".
2.2.9.3 CALIDAD INDUSTRIAL
En la década de los cincuenta, junto con consolidarse el proceso de
la industrialización, aparece la planeación y el desarrollo industrial.
Este fenómeno trajo consigo implícita la calidad, lo que a la larga se
traduciría en satisfacción para el consumidor por cuanto el proceso
de fabricación emerge como resultado de las variables tecnológicas y
las características solicitadas por el usuario.
2.2.9.4 LA FUNCIÓN DE CALIDAD Y LA EVALUACIÓN DE LOS
PROCESOS
A principios de la década de los sesenta, se integran dos nuevos
elementos en la calidad, apuntando siempre a mejorar la
satisfacción. El primero de ellos, se relaciona con el conocimiento
y aplicación en nuestro medio de la calidad como una función
independiente de producción, con objetivos y estrategias propias,
unificando muchos de los puestos de inspección y
29
responsabilizándose en gran medida por la calidad de los
productos, y por lo menos, por el control de los mismos. El
segundo elemento es medir la variación de los procesos y
cambiar el modelo del control correctivo por uno dinámico,
preventivo y evaluativo.
2.2.9.5 LA SATISFACCION CON RELACIÓN A LA CALIDAD
TOTAL Y EL CLIENTE
A comienzo de los sesenta, se inicia un movimiento encaminado a
difundir los conceptos de calidad que se venían experimentando
en los países desarrollados. En primer término, se integra al
consumidor como fundamento esencial para el logro de los
objetivos de calidad para la Empresa y la Satisfacción del
Consumidor; estas tienen que ver con las necesidades de los
mercados, características de los productos las cuales se
convierten en especificaciones técnicas y normas para la
Empresa. El modelo rompe la tradicional forma de ver en la
calidad el resultado lógico e indiscutible del sistema de
producción, para colocarlo en las manos de su verdadero dueño y
juez, el Cliente.
En segundo término, se amplía la responsabilidad por la calidad,
haciéndola extensiva a todos los integrantes de la organización.
Es la calidad total, integral o la cadena conformada por todos los
sistemas, la que permite asegurar la calidad de un producto o
servicio que traducido al Cliente es plena satisfacción, teniendo
en cuenta lo que esto significa en términos económicos; es decir,
el costo, la ganancia y el valor de uso y de cambio y por último el
prestigio de la Empresa.
2.2.9.6 LA SATISFACCION ES LA CALIDAD TOTAL
Calidad total es un estilo global de gestión, que utiliza las
contribuciones de todas las personas de la organización para mejorar
continuamente, lo que hace que los Clientes se sientan satisfechos.
30
El objetivo: alcanzar consistentemente las expectativas del Cliente.
Es decir, constituye una manera de hacer las cosas que se impone a
través de toda la Empresa, involucrando a cada una de las etapas de
producción y cuyos beneficios deberían hacerse sentir tanto para los
empresarios y Clientes, como para los empleados de una compañía.
2.2.9.7 CARACTERISTICAS DE LA CALIDAD TOTAL
VISIÓN DE LARGO PLAZO: Calidad total implica transformaciones
y, sobre todo, trabajo de cada persona involucrada en la firma y
orientada hacia el consumidor. Usualmente sus resultados no son
inmediatos. Es necesario persistir en el tiempo, para lograr el éxito
esperado a través de la corrección aplicación del proceso de calidad
y los estudios de retorno que medirán la satisfacción de nuestros
consumidores.
COMPROMISO DE LA ALTA GERENCIA: Esta es una necesidad
evidente, ya que la iniciativa envuelve a toda la compañía, por ello no
se puede llevar a cabo sin el apoyo de la Gerencia General. La alta
Gerencia no sólo no puede estar ausente, si no que es necesario que
establezca liderazgo en los programas tendientes a lograr
satisfacción a través de la calidad, predicando con el ejemplo.
ADMINISTRACIÓN PARTICIPATIVA: Dicha participación se expresa
en recolección y análisis de datos, generación y discusión de ideas,
entre muchos otros aspectos. Requiere de la participación de todos
sus integrantes
TRABAJO EN EQUIPO: Como la satisfacción depende de muchos
factores, es necesario enfrentar los problema y el desarrollo de los
procesos en equipo. En la Empresa, el trabajo coordinado permitirá
31
descubrir fuentes de errores y fallas y, consecuentemente tomar
medidas correctivas para ir mejorando.
2.2.10 CONSIDERACIONES DE LA SATISFACCION SOBRE LA BASE DE
LA CALIDAD
La organización debe adquirir el sentimiento de formar un solo equipo,
con tareas y objetivos comunes. Tanto para lograr una visión de largo
plazo, como para incorporar este espíritu de equipo, es muy conveniente
que la Empresa establezca su misión.
Esta le dará un sentido de continuidad y deberá ser conocida por sus
empleados y sobre todo por sus Clientes. También es conveniente la
formación de equipos especiales de trabajo para el mejoramiento de
procesos determinados.
La calidad total tiene el objetivo de buscar una administración eficaz y
eficiente. Aún más, la calidad total promueve la participación y, por ende,
el compromiso de las personas con la Empresa y la clarificación de los
roles fundamentales de ésta.
La Empresa en su conjunto se enmarca en un proceso orientado al
mejoramiento continuo de la calidad logrando como resultado la
satisfacción en los consumidores.
- Cada persona o departamento en la organización se considera
Cliente de los otros (Clientes Internos).
- La calidad se entiende no solo como calidad de producto, sino
también como calidad de gestión (Calidad de Empresa).
- Requiere gran participación de la alta gerencia que es la base para el
cambio de actitud de la fuerza de trabajo.
- Organización para la calidad todo esto orientado hacia el Cliente.
- Comunicación, Educación y Capacitación.
- Mejoramiento "Proyecto por Proyecto" y gran atención a la
prevención.
32
- Administración de la fuerza de trabajo mediante programas de
motivación de recompensa y reconocimiento, con asignación de
responsabilidades de autoinspección y de calidad, creación de
círculos de satisfacción y calidad y equipos de proyectos de
satisfacción.
- Delegación de autoridad a la línea y la fuerza de trabajo.
- Centrado en una filosofía optimista de reconocimiento y no de temor.
2.3 MARCO CONCEPTUAL
¿QUE ENTENDEMOS POR CALIDAD?
Proveer satisfacción a partir de calidad según la define el Cliente,
significa comprender perfectamente las dimensiones de la calidad: la
calidad del producto y la calidad del servicio.
Si usted es Cliente, la calidad del producto es "lo que recibe"
posteriormente en su mente es el sentimiento de satisfacción asociado al
producto, la calidad del producto generalmente puede cuantificarse.
En las Empresas que venden servicios, la calidad del producto consiste
en los aspectos tangibles y cuantificables del servicio que a su vez
también generan satisfacción.
Ahora bien, si la calidad del producto es "lo que se recibe", la calidad del
servicio se refiere "al modo como lo recibirlo".
Si la calidad del producto es tangible, la calidad del servicio puede
describirse como intangible. Por eso, a menudo ésta última es más difícil
de medir que la calidad del producto, pero en conclusión la calidad en
sus diferentes enfoques es fundamental para crear satisfacción.
Según KAORU ISHIKAWA, La calidad es todo lo que alguien hace a lo
largo de un proceso para garantizar que un Cliente, fuera o dentro de la
organización obtenga exactamente aquello que desea en términos de
33
características intrínsecas, costos y atención que arrojarán
indefectiblemente Satisfacción para el Consumidor.
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de
garantía que la Empresa ofrece a sus Clientes, es el medio para obtener
los resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor
como a los miembros de la organización en términos de rentabilidad e
imagen frente a sus competidores.
ACEPCIONES DE LA CALIDAD
La calidad en términos comerciales se define como la Satisfacción del
Cliente, utilizando para ello adecuadamente, los factores humanos,
económicos, materiales, administrativos y técnicos de tal forma que se
logre un desarrollo integral y armónico del hombre, de la empresa y la
comunidad. Entendida la calidad de esta forma, el problema no se
circunscribe únicamente a la calidad de producto, como antes se
entendía o como mucha gente la ve, sino que hoy en día se puede
hablar de calidad de vida, calidad humana, calidad de la administración,
calidad del ecosistema, calidad del sistema, calidad del trabajo, calidad
de la información, calidad de los objetivos, calidad de la compañía,
calidad del proceso, calidad del servicio, calidad del uso, calidad de la
comercialización, y calidad del consumidor; calidad del hombre en su
entorno y sus realizaciones. Todas estas acepciones permiten llegar a
medir la Satisfacción del Consumidor
.El siguiente Cuadro muestra la satisfacción de los requerimientos del
consumidor tomando como base la calidad en sus diferentes aspectos
¿QUIÉN DEFIENDE EL CONSUMIDOR?
Cuando recién se anuncio la ley del consumidor, se especuló bastante,
ya que las regulaciones que existían prácticamente eran nulas o letra
muerta.
34
El país estaba cerrado hacia el exterior, por lo que la mayor parte de la
producción era local. La calidad al no haber competencia, era mediocre y
los precios, que no eran regulados por el mercado, los fijaba una entidad
denominada DIRINCO. El resultado era que el consumidor -a quien se
pretendía defender - tenía poco surtido donde elegir, productos muchas
veces anticuados y de regular calidad.
Hoy día tenemos organismos como SERNAC, ADIMARK, CONAR, que
de una u otra manera defienden, definen y regulan el tema de los
problemas del Consumidor del punto de vista de su satisfacción con
algunos productos o servicios.
Al respecto creo que no basta tener leyes en este sentido, para que se
obtengan los resultados esperados, lo que debe preocupar es que la ley
y las normas que dictan algunos gremios relacionados sean eficaces,
tratando en lo posible de tener una armonía entre la economía y lo que
se busca.
Dentro de las múltiples insatisfacciones que reclaman los consumidores
se encuentran las siguientes:
- Calidad de producto
- Calidad de servicios
- Garantías y servicios técnicos
- Precio
- Costos de crédito
- Publicidad engañosa
- Credibilidad de la publicidad
- Interés sobre interés, Etc.
CLIENTES
Definición: cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe
los productos o servicios resultantes de un proceso, en el intento de
35
satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende la
sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en un
concepto más amplio e integral, podríamos decir que están constituidos
por todas las personas cuyas decisiones determinan la posibilidad de
que la organización prospere en el tiempo.
CLASIFICACIÓN DE ALGUNOS TIPOS DE CLIENTES
Al hablar del Cliente, debemos necesariamente ampliar el tradicional
concepto de Cliente, entendiendo como aquel que compra algo al
proveedor, e introducir a esta definición un concepto importantísimo, que
es la calidad de Cliente "interno" y "externo" que este pueda revestir.
A partir de este último concepto emergen básicamente dos tipos de
Clientes a los cuales la empresa debe prestar atención.
CLIENTE EXTERNO:
Es el Cliente final de la Empresa, el que esta fuera de ella y el que
compra los productos o adquiere los servicios que la Empresa genera.
CLIENTE INTERNO:
Es quien dentro de la Empresa, por su ubicación en el puesto de trabajo,
sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto
o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores.
No se puede departamentalizar el servicio, es decir, en la Empresa,
todos son productos, todos son Clientes, todos son proveedores, por lo
tanto, todas las personas que la conforman son la base de la
Satisfacción dentro de la calidad y servicio.
CLIENTES INTERMEDIOS:
Son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que
provee la Empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario
36
SATISFACCION; VISTO COMO UN CONCEPTO DE SERVICIO
En el servicio prestado por una Empresa, están incluidas todas aquellas
prestaciones, tanto de uso como socio-culturales, que hacen más
ventajosa a los intermediarios la venta del producto y que permite
conseguir a los consumidores la máxima satisfacción. Así como, todas
las combinaciones de elementos físicos y recursos humanos ofrecen un
producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa,
generalmente no se experimenta antes de la compra, pero permite
satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de
deseos y necesidades de los Clientes.
DEFINICION DE FUNCION DE SERVICIO
El concepto servicio surge especialmente cuando se acepta la filosofía
de la Empresa Orientada Hacia el Consumidor. Una vez que el punto
unión de la actividad empresarial se ha desplazado de la venta de
bienes a la Satisfacción de las Necesidades de los Clientes, se
comprende que el servicio a aquellos llegue a prevalecer sobre la venta
misma.
Puede agregarse que es una economía de mercado, la competencia no
se presenta entre lo que producen las empresas en sus fabricas, sino
principalmente en las distintas formas de servicio que agregan a lo que
sale de la fabrica y que el cliente estima y valora.
Cuando se toma conciencia de que no se vende un producto, sino los
servicios que este puede proporcionar, y de que no se vende un
producto solamente, sino un complejo servicio que responde a ciertas
medidas a las necesidades del Cliente, se deberá concluir que el servicio
es objetivo general de la Empresa y, en especial, una finalidad de la
comercialización.
De aquí se deduce que para que la Empresa se dirija verdaderamente
hacia el mercado y el consumidor, debe asumir la función "Servicio",
entendido en el sentido global mencionado, como política global integral
37
de la Empresa. Por lo tanto, deberá tenderse a tener cada vez mayores
servicios englobados en los productos o en el simple acto de venta y
menores servicios especializados ofrecidos en forma separada. Además,
deberá tenderse a aceptar el servicio como "filosofía" empresarial para
todos los sectores operativos: desde el proyecto hasta la fabricación,
desde la venta y distribución hasta la utilización o consumo.
De todo lo dicho anteriormente se desprende que ya no se puede hablar
de un producto, en su estado esencial de simple producto, sino también
de los servicios que lo acompañan.
En este sentido los servicios que las firmas ofrecen a los Clientes son de
una variación limitada y podrían definirse como:
SERVICIO
"Todos los ofrecimientos de valor para la clientela de una Empresa, ya
sea separado o incluido en un producto y que se pueden proporcionar
antes, durante y después de la venta ". Se parte de la premisa que el
producto es un conjunto de servicios que van a Satisfacer las
Necesidades del Consumidor.
CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Las características básicas del servicio, que los diferencia de los
productos son:
No es repetible, es una experiencia (cada vez distinta). Sus resultados
están asociados estrechamente al oferente y al consumidor, su calidad
es altamente variable (momento, consumidor, oferente).
PERECIBLE: Los servicios no pueden ser almacenados:
Una característica de los servicios es que, una vez producido, debe ser
consumido. No hay posibilidad, de que pueda ser almacenado para la
venta o consumo futuro. Si no se adquiere y ocupa, cuando esta
disponible, perece.
38
PROTECCION
Difícil que pueda ser protegido por patentes.
Son fácilmente copiados y de difícil protección por patentes. Por esta
razón, es importante que el servicio disfrute de una buena imagen de
marca, diferenciándose de los similares, estratégicamente.
SUBJETIVIDAD
Su precio es individual. El servicio se apoya principalmente en el trabajo
humano, y la satisfacción que se puede ofrecer al Consumidor, son
valorados subjetivamente por quién lo produce, y por el mercado.
Objetivos y Políticas Que Buscan Satisfacción para
el Consumidor desde la Perspectiva de los servicios.
CULTURA DE SERVICIO
La cultura de servicio es aquella filosofía que induce a las personas a
comportarse y relacionarse con orientación al Cliente. Lo cual significa
que las señales que influencian el comportamiento de las empresas
están fuertemente condicionadas por los motivos de servicios.
Como hemos dicho anteriormente esta es la misión de la Empresa,
involucrando a todas las personas de la organización, desde el más alto
ejecutivo hasta el nivel más bajo de la compañía.
Sólo al existir una cultura de servicio, en la Empresa, se logra el
compromiso de su personal, se logra el compromiso de su personal, en
el largo plazo, para entregar un servicio de calidad.
FACTOR HUMANO
Al interior de la Empresa existen empleados que le prestan servicio al
personal de primera línea, que son los que tienen contacto con los
Clientes.
39
Todas las funciones y departamentos en una organización de servicio
están interrelacionados y cada una depende entre sí, en distintos
grados, para cumplir con su misión de servicio total.
El propósito de la organización es ser el soporte de los esfuerzos que
deben realizar los empleados de primera línea para cumplir con la
calidad de servicio exigida.
"Las personas hacen la diferencia, el factor humano
es nuestro más importante recurso. Los empleados
de primera línea son los que hacen el negocio o
producen el fracaso".
Por otro lado, "Empleados contentos atienden mejor a los Clientes", y
también existe gran evidencia de que los mejoramientos en servicios al
Clientes van directamente relacionados con la rotación de empleados.
A pesar de que cada operación de servicio es diferente existen algunos
aspectos comunes que se deben considerar para mantener a los Cliente
leales a la Empresa.
Para logran la lealtad del cliente a través de un servicio de calidad es
necesario conocer sus necesidades, actitudes, percepciones, y
motivación de compra.
Cuando la Empresa aprende a mirar a través de los ojos de los clientes,
ésta podrá interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar
el producto o servicio adecuadamente, mejorar sus campañas
publicitarias y obtener mayor participación en el mercado.
LOS OFRECIMIENTOS DE SERVICIO AL CLIENTE
Aunque los servicios constituyen supuestos beneficios para los Clientes,
las empresas los ofrecen o deben ofrecerlos siempre y cuando ellas
40
también se beneficien con ellos, ya que la finalidad que toda Empresa
persigue es aumentar sus ganancias a corto y largo plazo.
Si la Empresa decide poner en práctica un programa de servicio al
Cliente, debe de hacerlo pensando en que sus consumidores objetivos
prefieran éste, al de la competencia. Para alcanzar esta meta, la firma
debe tratar de averiguar qué es lo que actualmente hace falta a los
Clientes, qué verían con agrado y qué valor atribuyen a cada uno de sus
deseos y necesidades. Además la organización debe estar al tanto de
las ofertas de los competidores para saber lo que pretenden dar a los
Clientes y en qué medida lo hacen realmente. Con respecto a todo ello,
la administración de los servicios a los Cliente es similar al planeamiento
de producción.
Esta administración implica una decisión esencial en cuanto a la elección
de los clientes objetivos o que queremos alcanzar en un futuro próximo.
Muchas veces una firma debe decidirse entre mayores servicios o bajar
los precios. Por eso la Empresa debe decidir si busca a los Clientes que
prefieran mayores servicios o aquellos para los cuales el precio es lo
más importante, o bien la opción de atraer a ambos Clientes a la vez.
Los servicios a los Clientes son sumamente flexibles, pueden ofrecerse
a todos por igual o más selectivamente a unos que a otros. Pueden
brindarse con mayor eficacia en ciertas épocas que en otras. Los
servicios son posibles de administrar en tal forma que se ofrezcan a los
Clientes actuales o futuros en el momento apropiado y de una manera
capaz de Satisfacer los Objetivos de la Organización. Se distinguen de
los precios, diseño de producto, y publicidad, en el hecho de que se
dirigen esencialmente de igual manera a todos los Clientes.
El propósito de las organizaciones al establecer un programa de servicio,
como ya se dijo, será el de lograr mayores utilidades en el futuro.
Aunque es difícil calcularlas en forma confiable, es necesario estimarlas
de la mejor manera posible.
41
Las metas intermedias más importantes para Satisfacer a los Clientes a
través de programas de Servicios son:
ATRAER NUEVOS CLIENTES:
Los servicios han de ser diseñados como para atraer al Cliente y servirlo
a la vez. El servicio por definición está destinado a Satisfacer al Cliente y
es posible que influyan en su comportamiento. Un programa de servicio
bien diseñado incrementará los atractivos de una organización, para
favorecer la visión de los Clientes actuales así como de Clientes nuevos.
AUMENTO DE VENTAS A LOS CLIENTES ACTUALES:
Estos pueden ser los mejores candidatos para futuras ventas, mayores
pedidos por parte de los mismos y sobre todo evitar el arrepentimiento
de algunos consumidores lo que implica conservar al Cliente. Es
evidente que si la organización al ofrecer servicios tiende a conservar
por más tiempo a los Clientes actuales, de venderles más y de evitar
reclamos, está logrando beneficios significativos. El valor de estos debe
calcularse aproximadamente y junto con otros beneficios, compararse
con el costo de otros servicios.
MEJORES PRECIOS POR LOS PRODUCTOS:
Es razonable que una organización pida un precio más alto si ofrece
servicios que los Clientes encuentran valiosos.
MENOR VULNERABILIDAD A LA COMPETENCIA DE PRECIOS:
Los competidores pueden imitar las estrategias de una organización de
manera mucho más rápida que otra. El precio es lo más fácil de imitar,
no tanto la publicidad y ventas personales, pero en todo caso es más
difícil igualar los servicios de un competidor.
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CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS LÍDERES EN
SATISFACCION AL CLIENTE A TRAVES DE SERVICIO
Las Empresas líderes que buscan Satisfacer a sus Clientes como su
principal objetivo tienen algunas características particulares.
Aquí veremos algunas de las más comunes:
VISIÓN DE SERVICIO
Los líderes conciben la calidad de servicio como la clave del éxito si se
quiere Satisfacer al Consumidor. Ven el servicio como parte integral del
futuro de la organización, no como algo periférico. Creen
fundamentalmente que un servicio es la mejor estrategia del éxito y la
mejor estrategia para generar beneficios. Al margen de los objetivos del
mercado, del portafolio de servicios o de las políticas de precio seguidas,
los líderes de la Satisfacción al Cliente conciben la calidad de servicio
como la base de la competencia. Desde cualquier ángulo que se mire, la
idea del servicio, constituye la idea fundamental.
Los líderes del Servicio al Cliente nunca seden en su compromiso de
ofrecer Satisfacción a sus Consumidores. Ven el servicio de calidad
como una tarea que nunca acaba, en la que la opción efectiva es insistir
en la búsqueda de una mejor calidad cada día de cada semana de cada
mes de cada año. Entienden que la calidad del servicio no es un
programa; no hay soluciones rápidas, ni fórmulas mágicas, ni "píldoras
de calidad" que se puedan tomar.
Los líderes del servicio entienden que la Satisfacción del Consumidor
requiere de una permanente y repetida vigilancia.
ALTOS ESTÁNDARES DE CALIDAD.
Los verdaderos líderes de la calidad aspiran a un servicio que se
convierta en algo legendario; son conscientes de que un buen servicio
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puede no ser lo suficientemente bueno como para diferenciar su
Empresa de las demás.
Los líderes del servicio están interesados en los detalles y matices del
servicio, ven oportunidades en pequeñas acciones que los competidores
podrían encontrar triviales. Creen que la forma en que una Empresa
sepa llevar los pequeños detalles define el estilo con que se llevarán los
grandes (detalles). También creen que las pequeñas cosas añadidas en
beneficios del usuario marcan la diferencia.
LIDERAZGO SOBRE TERRENO
Dirigen las operaciones a donde está la acción, en vez de dar órdenes
desde su escritorio. Están siempre visibles para sus empleados; siempre
entrenando, corrigiendo, persuadiendo, hablando, sermoneando,
observando, preguntando y escuchando. Ponen énfasis en mantener
una comunicación de dos vías con su personal.
Utilizan un enfoque de permanente motivación para conseguir un clima
de trabajo en equipo en la organización. Incitan a las unidades
operativas con el fin de alcanzar la perfección en el servicio (y no solo al
empleado como individuo) y utilizan la influencia de sus ejecutivos para
lograr que el equipo se congregue con frecuencia en reuniones, juntas y
celebraciones.
INTEGRIDAD.
Una de las características esenciales del liderazgo del servicio es la
integridad personal. La más importante cualidad del liderazgo es el valor
que se asigna a hacer lo correcto, aun cuando no sea conveniente o sea
muy costoso. Los lideres asignan un valor extra al hecho de ser justos,
consistentes y fiables y, como, resultado ganan la confianza plena de
sus colaboradores.
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Los líderes en el servicio reconocen la imposibilidad de establecer una
actitud orientada al servicio en una Empresa cuya dirección carece de
integridad. Reconocen la estrecha relación que existe entre la calidad del
servicio y el orgullo que sienten los empleados y entienden que esa
actitud de orgullo se debe, en parte, a la percepción que tienen los
empleados de una dirección justa.
PRINCIPALES CLASES DE SERVICIOS QUE OTORGAN
SATISFACCION
Hay un número infinito de opciones de servicio que ofrecen las
empresas, por lo tanto en la presente calificación se refiere solo a lo más
esencial.
SERVICIO PARA ACRECENTAR EL RENDIMIENTO:
En general, los comercializadores desean que su producto dé un buen
rendimiento al Cliente y que otorgue la máxima satisfacción, para evitar
las devoluciones y los reclamos, por razones obvias.
Propósitos:
Que el Cliente vuelva a comprar.
Porque es fuerte el poder de la opinión difundida de boca en boca,
acerca de un producto.
La promesa de buenos servicios atraerá mayor clientela. Estas
consideraciones inducen a la Empresa a proveer de servicios
especiales, destinados a acrecentar el rendimiento.
SERVICIO DE PROLONGACIÓN DE LA VIDA ÚTIL:
Los servicios más importantes ofrecidos por los proveedores, en función
del dinero gastado, son los destinados a mantener el producto en
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condiciones satisfactorias de operación, durante un tiempo prolongado.
Su propósito es brindar al Cliente una mayor satisfacción con el
producto, y más aún, evitar una situación que lo obligue a descartar un
ítem costoso por falta de una pieza o de un técnico que pueda repararla.
La creciente complejidad de los productos, la reacción de los Clientes, la
competencia y el reconocimiento de que los servicios de mantenimiento
y reparación pueden resultar altamente provechosos, han contribuido a
su enorme expansión en las últimas dos décadas.
SERVICIO DE REDUCCIÓN DE RIESGOS:
Cualquier compra implica un riesgo y los Clientes tratan de evitarlo y,
para evitarlo, muchas veces postergan o evitan la compra con menos
riesgo, por supuesto que el comprador lo preferirá a otros.
Incluso la posibilidad de devolución y garantías, constituyen los
principales servicios de reducción de riesgos que se ofrecen. Es una
práctica común de los negocios que privilegian a sus Clientes, aceptar la
devolución, aun cuando el producto no tenga ninguna falla.
En los casos de garantías, la forma principal del arreglo, en respuesta a
un reclamo de un Cliente, consiste en la compostura gratuita que
devuelve al producto todas sus condiciones de acción.
Otros arreglos constituyen la restitución parcial o total del precio de
compra (con devolución del producto o sin ella).
Una política de garantía, igual que todos los demás servicios puede
diseñarse con éxito, sólo si se posee un conocimiento cabal de las
características de los Clientes potenciales. Siempre debe disponerse de
cierta amplitud para poder adaptar los arreglos a determinados Clientes
y circunstancias.
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Cuando una Empresa no cumple sus promesas de ciertos servicios que
el Cliente espera, no sólo afecta la animosidad del mismo, sino que
despierta su disconformidad e insatisfacción.
SERVICIO DE DISMINUCIÓN DE TRABAJO
Este servicio tiende a facilitar la compra del Cliente haciéndola más
cómoda y fácil. Apela a todos los tipos de compradores, pero se ofrece
más a los consumidores últimos, a nivel minorista.
Ejemplo:
Dar información al Cliente potencial, ya sea en mostrador o por medio de
vendedores; contestar a diversas preguntas sobre los artículos. Se
pueden idear servicios especiales, en este sentido por ejemplo: bolsas
de papel, climatización del local, servicio de entrega a domicilio (suele
ser uno de los más importantes). Servicios como estos son básicos y
marcan una gran lealtad y Satisfacción a los Clientes.
Otros servicios, para evitar trabajo:
Toma de pedido por teléfono
Estacionamiento de automóviles (la falta de estacionamiento puede
alejar a los clientes, ya sea actuales o potenciales).
SERVICIO DE FINANCIAMIENTO:
El servicio de financiamiento puede ser beneficioso para todo tipo de
Clientes:
El diseño de un servicio de crédito requiere decisiones acerca de sus
límites, tipos de interés, plazos de amortización y selección de Clientes.
Los créditos son ejemplos claros de servicios utilizados por los Clientes,
pero no por todos, también existe un abuso del crédito en términos de
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usura que minara la satisfacción del consumidor por los cobros
excesivos.
SERVICIO DE INCREMENTO DE VENTAS
La capacitación de los vendedores y distribuidores, con respecto a las
técnicas de ventas, constituirán probablemente el más valioso de los
incrementos de ventas. Quizás este servicio es uno de los más
importantes a la hora de medir satisfacción por el contacto que el
personal tiene con los Clientes.
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CAP. 3: METODOLOGIA
3.1 TIPO
3.2 NIVEL
3.3 DISEÑO
3.4 METODO DE LA INVESTIGACION
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