Vicerrectoría de Estudios de Postgrado

Trabajo Final para Optar por el Título de Maestría en

Gerencia de la Comunicación Corporativa

Título:

Elaboración de un Manual de Comunicación Estratégica

para la Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED)

Sustentante:

Luanna Cesarina Arias Auzón

Matrícula:

2014-1410

Asesora:

Alicia María Álvarez Álvarez

Santo Domingo, R.D.

Abril 2016

2

Agradecimientos

En primer lugar quiero agradecerle a Dios por darme la salud y

entendimiento para lograr esta meta. A mis padres, Julio Cesar Arias y Patria

Auzón, porque para ellos es que trabajo y me esfuerzo cada día, ya que son

el motor de arranque que me inspira.

A mis hermanos, Cesar, Gabriel, Román y Patricia, ya que sin ellos nada

de esto sería posible. A Chailin, Amelia, Leurys, Sujel y Stanly, por ser los

hijos que Dios me regalo.

De igual manera quiero agradecer a mi amigo Jorge Minaya y a mi

hermano Algenis Polanco por darme la oportunidad de cursar este master.

A todo mi grupo de la maestría que han sido el mejor que podría

tocarme, de los cuales aprendí mucho y los llegue a querer como una familia.

De mis compañeros no puedo dejar de mencionar a Raquel Rodríguez

quien con su forma, dedicación y amor por la vida cambio mi perspectiva y

filosofía de vida. Gracias por ser, por existir, por ser mi hermana y por darme

tu mano en todo momento.

A Martha, Atabeira, Jenny, Grismely, Katty, Berni, Mariela, Evelin,

Judissa, Glenys e Ilianny por ser las mejores compañeras y amigas del

grupo, sin ustedes no lo hubiese logrado, las adoro.

A la Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED), por

permitirme realizar esta investigación. En ETED quiero agradecerle en

especial al magnifico equipo de Relaciones Públicas, compuesto por Liz,

Miosotis, Rachel y Magda, un cuarteto fenomenal.

A mis maestros, Alicia Álvarez, Alicia Puello, Federico Santos, Elsa

Moquete, Yilen Herrera y Lenin Pacheco, porque con ellos aprendí a ser una

mejor profesional.

3

RESUMEN

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de

percepciones, donde “lo esencial no es ser, sino parecer”, donde lo que

importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de

nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la

comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar

y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas

oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia

empresa como al exterior.

Tanto las instituciones gubernamentales, como las privadas,

responsables de sus acciones requieren manejar estrategias comunicativas.

La Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED), es una institución

que perteneciente al sector eléctrico dominicano, que se caracteriza por un

clima laboral estable, pero a pesar de ello, se ha venido presentando el

problema de la falta de una definición de los roles de la Dirección de

Relaciones Públicas, lo que dificulta el manejo adecuado de la comunicación,

tanto interna como externa.

En esta investigación se propone el diseño de un Manual de

Comunicación Estratégica que regule y ajuste la dinámica de información

entre los colaboradores, las áreas que intervienen en la misma, desde la

administración hasta todo lo que es la entidad, además de hacer entender la

importancia que tiene un Dircom para la institución y la definición del papel

que juega la Dirección de Relaciones Públicas en la empresa.

ii

4

ÍNDICE

Introducción_________________________________ 7

Capítulo I. Marco Teórico______________________11

1. Estrategias de Comunicación Integral______________11

1.1. La comunicación corporativa__________________________11

1.2. Siete (7) estrategias de comunicación integral

para tu empresa_____________________________________12

1.3. Campañas Integrales de Comunicación Interna___________13

1.4. Consecuencias de la Estrategia Integrada de

Comunicación ______________________________________13

1.5. La comunicación integral: una revolución en

el pensamiento empresarial___________________________14

1.6. Estrategias de comunicación__________________________15

1.7. La importancia de una comunicación integral

y eficaz en el Tercer Sector ___________________________15

1.8. El papel del gestor de la información en las

organizaciones a las puertas del siglo XXI_______________16

1.9. Gestor de información________________________________17

1.10. Para estudiar la comunicación de los gobiernos.

Un análisis del estado de la cuestión __________________17

iii

5

1.11. Dircom____________________________________________18

1.11.1. Dirección de Comunicación ______________________18

1.12. La Comunicación en crisis ___________________________19

1.13. Cultura Organizacional ______________________________21

1.14. Departamento de comunicación, la gestión

interna y externa de la organización ___________________22

1.14.1. Funciones de la comunicación interna ______________25

1.16. Importancia de la comunicación en las

organizaciones_____________________________________26

1.17. Pasos para elaborar un Manual de Comunicación

Estratégica________________________________________28

Capítulo II: Manual de Gestión de Comunicación

ETED_____________________________33

2.1 Plan Estratégico de Imagen Corporativa ___________36

2.1.1. Visión Estratégica ________________________________36

2.1.2 Perfil e Imagen Actual _____________________________38

2.1.3. Proyecto Empresarial y Posicionamiento

Estratégico Deseado ______________________________39

2.1.4. Estrategia de Comunicación ________________________40

2.2. Dirección de Comunicación DIRCOM______________42

2.2.1. El Dircom; Profesiograma, Ubicación y Funciones _____42

2.2.2. Diseño Orgánico y Funcional del Dircom _____________48

iv

6

2.2.3. Instrumentos al servicio de la Dircom _______________50

2.3. Normas Generales De Comunicación:

El Estilo Corporativo___________________________51

2.3.1. Carta de Identidad _______________________________51

2.3.2. Posicionamiento_________________________________54

2.3.3. Identidad Visual _________________________________54

2.3.4. Relaciones con la prensa__________________________73

2.3.5. Comunicación Interna_____________________________74

2.3.6. Comunicación de crisis ___________________________76

2.4. Mapa de Públicos______________________________78

2.4.1. Variables de Configuración ________________________79

Conclusión__________________________________81

Recomendaciones____________________________82

Bibliografía__________________________________83

Anexos _____________________________________86

v

7

INTRODUCCIÓN

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica

dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.

Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que

forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más

fácilmente abocados al fracaso.

Es por ello que la comunicación corporativa se define como el vínculo de

las organizaciones con su entorno tanto interno como externo. El clima

organizacional de las empresas se refleja dependiendo de su comunicación,

de la motivación de sus colaboradores y del lazo conector que exista entre

sus altos mandos con ellos.

Para que sea posible una comunicación corporativa efectiva vemos

necesario la confección de un Manual de Comunicación que defina los roles

de la Direcciones de Comunicación y Recursos Humanos de ETED, en el

desarrollo de su comunicación interna y externa. La adecuada

implementación y diseño de este manual de comunicación corporativa va a

permitir definir dichos roles.

Si se logran estructurar estrategias acertadas y bien dirigidas se puede

elevar el nivel de conocimiento, tanto interno, como externo de las acciones

8

que se implementan en la institución y de ahí esto se reflejará en el público

objetivo de la misma.

Idea a defender: Con la elaboración del Manual de Comunicación

Estratégica que defina los roles de la Dirección de Relaciones Públicas de la

ETED y de su Dircom, tanto la comunicación interna como externa de la

entidad será más efectiva y fluida.

El objetivo general de la investigación consiste en el diseño y elaboración

de un Manual de Comunicación Estratégica para la Empresa de Transmisión

Eléctrica Dominicana (ETED) con la finalidad de definir los roles de la

Dirección de Relaciones Públicas y su Dircom dentro de la entidad.

Los objetivos específicos de esta investigación se enfocan en:

-Analizar la comunicación interna y externa de la Empresa de

Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED) que nos permita la elaboración de

un Manual de Comunicación para la misma.

- Definir las funciones del Dircom de la empresa

- Determinar la Identidad Corporativa de la empresa

- Definir la estrategia actual de comunicación de la entidad

- Identificar la cultura organizacional de la empresa

Esto así porque aunque la entidad cuenta con alto, mediano y bajo

mando, en este caso la primera línea no se vincula con los colaboradores de

la manera correcta, sino que solo se comunican el alto mando con el

mediano y no llegan a los bajos mando.

9

Los rumores o conversaciones de pasillo son un problema que toda

entidad debe plantearse erradicar, pues la desinformación o el mal manejo

de estas puede prestarse a situaciones desagradables que se escapan de la

administración del área de comunicación, es por ello la importancia de un

Dircom y de una buena comunicación interna que se debe trabajar de forma

permanente e innovadora.

Los colaboradores deben aprender a conocer y valorar tanto la

comunicación interna y externa de su organización, para así dar una mejor

respuesta a nuestro público objetivo.

La ETED por su parte, debe entender que sus principales comunicadores

son sus colaboradores, que el gerente, líder o encargado de comunicación

solo será un guía, son los recursos humanos quienes tienen el poder de

hablar y dar la cara por ella ya sea de forma voluntaria o involuntaria.

La investigación que realizaremos contará con las técnicas de

investigación que se plantearán a continuación esto por su objetivo general y

específicos, finalidad y además por el factor tiempo.

Según el propósito que persigue la investigación se utilizará la

investigación:

a.- Teórica: Esta investigación tomará como base teórica los

presupuestos teóricos y conceptuales propios de la comunicación

corporativa, por lo que la misma contribuirá al desarrollo de esta área del

conocimiento, así como de nuevos enfoques referidos a la dirección de

comunicación corporativa. En el transcurso de la investigación se

10

encontrarán informaciones que servirán de guía, apoyo y referencias a

futuros trabajos sobre comunicación corporativa.

b.- Metodológica: Esta investigación se desarrollará basándose en el

análisis cualitativo, lo cual nos permitirá profundizar en aquellos aspectos

relativos a nuestro objeto de estudio. Aplicando las técnicas de observación y

entrevista podremos obtener las informaciones necesarias para lograr

desarrollar un manual de comunicación para la entidad.

c.- Práctica: La investigación en cuestión es pertinente en la práctica

porque contribuirá en mejorar la comunicación integral de la empresa ya que

ayudara a definir los roles de la direcciones de Comunicación, Recursos

Humanos y del Dircom.

Este proyecto está contiene dos capítulos siendo el primero de

investigación y estudio y el segundo de diseño y elaboración de manual de

comunicación para la Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED).

Además cuenta con las conclusiones, los resultados de las entrevistas y las

recomendaciones hechas por el titular.

11

CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO

1. Estrategias de Comunicación Integral

Según Clemente Enrique Valles Mendoza y Kiramara Reyes Mendoza

(2005), la Comunicación en este Eje se concibe desde la Nueva

Racionalidad Comunicativa, a través de la cual se promueve la

autodeterminación consciente, planteándose la construcción de herramientas

para el desarrollo de capacidades que permitan asumir crítica y

conscientemente cualquier proceso comunicativo, tanto a nivel intersubjetivo

que implica la relación dialógica con el otro, hasta el abordaje de los

diferentes medios para la comunicación.

A partir de este Eje se plantea la caracterización de un sujeto que se

encuentra con el otro, en acuerdo mutuo usando los elementos integrales de

la comunicación para superar la relación de poder que impone la dominación.

1.1. La comunicación corporativa

Dice Rafael Muñiz, en su libro Marketing en el Siglo XXI. (2014), que la

comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que

quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la

comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde

luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al

fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al

mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que

12

nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta

afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las

pymes, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la

comunicación es solo parte de las grandes empresas.

En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de

percepciones, donde «lo esencial no es serlo, sino parecerlo», donde lo que

importa verdaderamente es lo que percibe el mercado de nosotros, de

nuestra empresa y de nuestra marca y a ello contribuye de forma clara la

comunicación. Por ello, cualquier compañía que no se preocupe por controlar

y potenciar su política de comunicación está perdiendo muchas

oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia

empresa como al exterior.

1.2. Siete (7) estrategias de comunicación integral para tu empresa

Según Héctor Meza, (2015) la imagen pública y la reputación que

cualquier compañía proyecta a sus stakeholders se han convertido en un

activo significativo e indispensable que impacta en el crecimiento del negocio

y su permanencia en el mercado. Es por esto que la comunicación eficaz con

las Audiencias Objetivo ha pasado a ser un desafío que enfrentan las

organizaciones, al buscar un espacio entre los miles de mensajes que cada

día se dirigen hacia las audiencias, aunado al surgimiento de nuevos canales

y formatos que aceleran el ritmo de los procesos de comunicación.

Las 7 estrategias que Héctor Meza, considera, deben estar presentes en

una Estrategia de Comunicación son: 1-RP Tradicionales y Digitales:

Relaciónate con tus públicos, 2-Marketing Digital: SEO en favor del CEO, 3-

Redes Sociales: Genera y construye tu liderazgo, 4-Periodismo de Marca:

13

Más valor para tu negocio, 5-Entrenamiento en Medios: Potencia tus

encuentros, 6-Manejo de Crisis: Aprovecha la oportunidad tras la adversidad

y 7- Análisis de Medios: Mide tus objetivos, construye tus éxitos.

1.3. Campañas Integrales de Comunicación Interna

En el blogger Ricarte.com se definen las estrategias de comunicación

como las decisiones y prioridades basadas en un análisis y diagnóstico por

parte de las herramientas de comunicación disponibles.

Las técnicas más avanzadas en estrategias comunicación y

mercadotecnia integrada basadas en campañas de publicidad, relaciones

públicas y más, son a través de planes globales o proyectos especiales ya

que las estrategias de comunicación son un análisis, una ambición o

intención y una decisión. Estas estrategias de comunicación consisten en un

análisis del entorno de la empresa y su producto o servicio en el mercado.

1.4. Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicación

Inmaculada Martínez, en la revista Razón y Palabra (2006) expresa que

la realidad empresarial actual donde las exigencias del entorno obligan a las

empresas a aunar y coordinar sus esfuerzos comunicativos. Las empresas

se plantean la adopción de nuevas formas de comunicar su oferta que

permita disminuir el déficit apreciado en los resultados publicitarios derivados

principalmente de la gran saturación publicitaria. Así pues, la alternativa se

presenta al desarrollar la nueva filosofía de comunicación imperante en el

mundo empresarial: la comunicación integrada o la comunicación global.

14

Tradicionalmente, las empresas han considerado los instrumentos de

comunicación como actividades empresariales estanco sin mucha relación

entre ellas. Además, desde el interior de la organización había una cierta

resistencia a cambiar esta situación ante el temor de que se produjesen

recortes en los presupuestos de sus áreas (principalmente la publicidad) y

pérdidas de control.

La razón básica para la comunicación integrada de marketing es que la

comunicación de marketing será la única ventaja competitiva sostenible de

marketing en las organizaciones a lo largo de la década de los 90 y dentro

del siglo XXI (Shultz, et al. 1993).

1.5. La comunicación integral: una revolución en el pensamiento

empresarial

Guillermo Bosovsky (2011) dice que hoy es más común que hace unos

años oír hablar de “comunicación integral”. ¿Usted qué significado le da a

este concepto?

GB: El concepto de comunicación integral ha sido propuesto y

desarrollado por Joan Costa en los años setenta, y el modo en que él lo

concibió ha revolucionado la forma de pensar y de trabajar en la

comunicación. Su vigencia es plena, más aún cuando la figura del Dircom se

encuentra en un claro ascenso, no solo en Europa, sino también en

Latinoamérica.

15

1.6. Estrategias de comunicación

“La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y

planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades,

en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La

estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre

una situación establecida”. (Arellano, 2003 P 214).

López Viera ((2003) hace referencia a las estrategias de comunicación

como el proceso que tiene que conducir en un sentido y con un rumbo, la

voluntad planificada del hombre hacia el logro de objetivos generales que

permitan modificar; la realidad de la cual partimos, sin perder el rumbo, sin

perder lo esencial de esos propósitos.

Según Yarmila Martínez una estrategia de comunicación es la vía por la

que se pretende posicionar determinado concepto comunicativo (mensaje

principal) entre los distintos públicos. Se expresa en acciones específicas

que definen una alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas

secundarias o contigenciales en aras de lograr el mismo propósito (2009 P.

160).

1.7. La importancia de una comunicación integral y eficaz en el

Tercer Sector

L.Olivier Scalvinoni, (2010) define por Tercer Sector a las entidades sin

ánimo de lucro, diferenciándose de las organizaciones que forman parte del

mercado (Sector Privado), y no gubernamentales, actuando de manera

independiente de las instituciones públicas (Sector Público).

16

Generalmente, estas organizaciones se benefician de una buena

reputación en la sociedad actual por el mero hecho de “hacer el bien” a su

alrededor. Son entidades comprometidas con una causa éticamente

valorada, involucrándose activamente en la promoción de los derechos

fundamentales, la redistribución de recursos y/o producción de bienes y

servicios. En este sentido, podemos afirmar que sus actividades son las que

alimentan este valor intangible.

Hoy en día el Tercer Sector está compuesto de una gran variedad de

entidades dedicadas a infinidad de ámbitos, en los que en múltiples

ocasiones se solapan. Por tanto, a la hora de buscar financiación, las ONG

deben enfrentarse a un escenario propio del Sector Privado; la competencia.

Aquí es donde una estrategia de comunicación eficaz cobra importancia para

estas organizaciones.

1.8. El papel del gestor de la información en las organizaciones a las

puertas del siglo XXI

Valle Muñoz Cruz, (1998) expresó que a partir de los años 80 surge una

nueva disciplina en el ámbito de la Documentación e Información: la Gestión

de la Información, que demanda un nuevo profesional de la información con

importantes responsabilidades en el diseño e implantación de los Sistemas

de Información de las organizaciones. Esta situación, que ya es una realidad

en el mundo anglosajón, aún no ha sido asumida en España por las

organizaciones.

17

1.9. Gestor de información

En la enciclopedia colaborativa en la red cubana, EcuRed (2012) se

define al gestor de información como la persona que interviene en el proceso

de evaluación de las necesidades de sus usuarios, diseña y promociona

servicios y productos de información con valor agregado para satisfacer esas

necesidades, ejecuta u orienta la divulgación y/o promoción de las

colecciones y/o servicios de la institución, teniendo en cuenta los

conocimientos que posee de los intereses y necesidades de sus usuarios.

1.10. Para estudiar la comunicación de los gobiernos. Un análisis del

estado de la cuestión

María José Canel y Karen Sanders, (2010) hicieron un análisis de como

estudiar la comunicación de los gobiernos y concluyeron en lo siguiente:

“¿Qué diferencia hay entre estudiar la comunicación de una institución

privada (como pueda ser, por ejemplo, una empresa) de la comunicación de

un gobierno? Entendemos imprescindible partir de algunas reflexiones sobre

las singularidades de la comunicación de un gobierno (sus complejidades,

condicionantes y oportunidades). Las consideraciones que diversos autores

realizan sobre esta cuestión se pueden resumir del siguiente modo.

En primer lugar, los autores señalan la complejidad para la delimitación

conceptual. La comunicación de gobierno se refiere a la comunicación de los

altos cargos y sus instituciones, pero también se refiere, como indica Graber,

a la comunicación de otros niveles como el local o regional.

18

En términos operativos, en el presente artículo entendemos por

comunicación de gobierno la comunicación que implica el desarrollo y

actuación de una institución política con función ejecutiva. Esto abarca desde

la comunicación de un presidente, de un primer ministro o de un ministerio

hasta la comunicación de una alcaldía, una concejalía o de una consejería de

un gobierno autonómico.”

1.11. Dircom

Según María Gabriela Madroñero (2008) en el libro Planificación de la

Comunicación Empresarial el Dircom en el nuevo milenio es el nuevo Gestor

de las Comunicaciones.

Joan Costa (2011) define al Dircom como “el director de comunicación

que dota de sensibilidad al mensaje corporativo”. Con respecto a las

funciones del Dircom, Costa explica que “se trata del portavoz de la empresa,

del defensor de la marca y la imagen corporativa y del garante de su

reputación”.

1.11.1 Dirección de Comunicación

En el libro Planificación de la Comunicación Empresarial la Dirección de

Comunicación se define como el departamento o unidad específica

encargada, en el seno de las organizaciones, de la gestión de su

comunicación e imagen corporativa.

“Este se erige como el responsable de la comunicación y la gestión de los

intangibles empresariales, lo que implica, entre otros, coordinar la reputación,

la marca, la identidad, la cultura y la imagen”.

19

1.12. La Comunicación en crisis

En este tipo de comunicación el director de comunicación tiene un

protagonismo absoluto. Algunas crisis pueden hundir a la empresa, otras

pueden prolongarse durante años y otras pueden reforzar a la empresa, todo

depende de cómo se traten.

Algunas crisis pueden llegar a tener una repercusión mundial, y estas, las

más conocidas, llegan a serlo no tanto por sus consecuencias sino por lo mal

tratadas que han sido.

La gerencia debe minimizar la crisis hasta convertirla en un pequeño

incidente. Los medios juegan un papel fundamental al respecto, una gran

crisis puede ser vista como un pequeño incidente si no tiene repercusión. Las

organizaciones pasan por crisis continuamente, y su importancia varía según

el trato que le den los medios.

La crisis afecta a la reputación de la organización, lleva a los organismos

a perder su buena reputación y es algo muy grave, sobre todo para las

empresas con imagen controlada que pierden parte de la inversión que han

hecho en crear una buena imagen.

En estos casos es vital tener un plan de crisis: algo que no se plantean

las empresas hasta que no pasan por una. Las diversas copias de los planes

de crisis no deben guardarse en el mismo lugar ni por la misma persona.

20

Dice Valeria Leal Ramírez, (2013), que la comunicación de crisis consiste

en un conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar

problemas derivados de la interacción humana, natural y tecnológica;

buscando, por un lado, frenar la crisis y, por otro, que la pérdida de crédito y

de capital en imagen sea mínima.

La doctora en comunicación nos indica que es importante aprender a

manejar las crisis, ya que raramente dos crisis tienen las mismas causas, y

presentado el caso, las mismas causas no producirán los mismos efectos ni

tendrá la misma duración. La gestión de las crisis inicia con la prevención al

identificar áreas débiles, percatarse de los posibles riesgos, prever

respuestas favorables y la puesta en marcha de dispositivos de alerta.

También, según los expertos en comunicación de crisis, las medidas de

naturaleza comunicativa necesarias para enfrentar una situación

problemática comprenden cuatro etapas: 1) Identificación de los primeros

síntomas de la crisis; 2) enfrentamiento de la crisis, la crisis en sí misma; 3)

resolución de la crisis con etapas de recuperación y recaídas y, 4) gestión de

la postcrisis.

Descuidar la comunicación en momentos de crisis sería un error. Es

necesario gestionar adecuadamente las comunicaciones con el entorno:

clientes, proveedores, administración y empleados. Hay que administrar los

21

mensajes tanto internos como externos, ya que el silencio total puede ser tan

negativo como una indiscriminada emisión de información (CEF, 2009).

Es necesaria la formación de profesionales y de estrategas de la

comunicación e imagen; capaces de planear, desarrollar y evaluar acciones

eficaces que incluyen tomar decisiones con mucha agilidad, atender a las

personas afectadas con rapidez, reconocer los medios de información

idóneos -tradicionales y digitales- y, responder a los cuestionamientos de los

medios de comunicación. En situaciones de crisis es necesaria la máxima

eficiencia de las actividades, por lo que la integración del área de

comunicación con una táctica de planeación no solo puede aminorar los

riesgos, sino minimizar los efectos negativos de las crisis.

Incluso una dificultad bien gestionada puede terminar por fortalecer la

imagen de la organización/persona. En cuestiones de comunicación

debemos estar muy bien preparados para lo bueno, pero aún mejor para lo

malo.

1.13. Cultura Organizacional

La cultura organizacional es la tendencia más notable en el campo de los

estudios organizacionales. Puede incluso llegar a afirmarse que el término

"cultura" se ha convertido en una palabra obligada del lenguaje de los

círculos gerenciales. Algunos teóricos plantean que su estudio se ha

convertido en uno de los dominios más importantes de la investigación

organizacional y hasta puede que se argumente que es el campo individual

más activo de la teoría organizacional, llegando a eclipsar estudios sobre

22

estructura formal, ambiente organizacional y burocracia, que por tantos años

dominaron el tiempo y los recursos de las investigaciones.

Es así como encontramos infinidad de escritos que se refieren al

fenómeno de la cultura al interior de las organizaciones. El 'paradigma

cultural' ha generado mayores escritos en los últimos 15 años que lo que

generó la teoría organizacional completa desde que Smith planteara su

teoría del laissez faire. Esto podría llevarnos a pensar que existe un cuerpo

conceptual definido en relación a la cultura organizacional, sin embargo,

luego de años de debate cultural hay una riqueza literaria sobre cultura

organizacional, caracterizada por diversas visiones teóricas que compiten

entre sí con relación al concepto de cultura, su importancia, su significado y

su dinámica.

1.14. Departamento de comunicación, la gestión interna y externa de

la organización

El blog Retos directivos, Liderazgo empresarial, de Harvard Deusto EAE

Business School, en su artículo “El departamento de comunicación: la pieza

clave en tu empresa, (2015) habla sobre el papel del encargado de

comunicación de una empresa en la gestión interna y externa de la

organización. El texto plantea lo siguiente:

“Los responsables del departamento de comunicación han de generar un

tipo de comunicación capaz de transmitir una visión clara compartida, la

misión, los valores y los objetivos principales de la empresa. A partir de aquí,

se consigue la base para reconocer cuáles son las necesidades de la

plantilla, así como la de los propios clientes.

23

De esta manera, el correcto funcionamiento de esta sección, supondrá

una importante función interna y externa:

• A nivel interno, existe una mayor identificación de los trabajadores con

la organización y una cohesión de los valores que forman parte de la

cultura de la empresa.

• En el ámbito externo, se comunica a los clientes potenciales qué es lo

que la empresa ofrece, aportando credibilidad y positivismo.

Para aquellas pequeñas y medianas empresas que son conscientes que

la comunicación ha de ser contemplada como una herramienta de gestión, la

creación de un departamento de comunicación supone un paso importante

para garantizar la eficiencia global de la empresa”.

También este blog en su artículo “Ideas sobre la estructura

organizacional circular”, que en el subtítulo, “estructuras organizacionales,

¿para qué sirven?”, define el papel que juegan las estructuras

organizacionales en las empresas, lo que ayudará a esta investigación a

definir los pasos a seguir para realizar el organigrama de la Dirección de

Comunicación de la Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED).

El escrito dice lo siguiente:

“Las organizaciones son entes complejos que requieren un ordenamiento

jerárquico que especifique la función que cada uno debe ejecutar en la

empresa. Por ello la funcionalidad de ésta, recae en la buena estructuración

del organigrama, el cual indica la línea de autoridad y responsabilidad, así

24

como también los canales de comunicación y supervisión que acoplan las

diversas partes de un componente organizacional.

Un organigrama posee diversas funciones y finalidades. En primer lugar,

representa las diferentes unidades que constituyen la compañía con sus

respectivos niveles jerárquicos y en segundo, refleja los diversos tipos de

trabajo, especializados o no, que se realizan en la empresa debidamente

asignados por área de responsabilidad o función.

Además, los organigramas muestran una representación de la división de

trabajo, indicando:

• Los cargos existentes en la compañía.

• Como estos cargos se agrupan en unidades administrativas.

• Como la autoridad se le asigna a los mismos.

Respecto al contenido, un organigrama puede contener diversos datos,

aunque sus principales contenidos son:

• Títulos de descripción condensada de las actividades (nombre de la

compañía y actividad)

• Nombre del funcionario que formuló las cartas.

• Fecha de formulación.

• Aprobación (del presidente, vicepresidente ejecutivo, consejo de

organización, etc.).

• Leyenda (explicación de líneas y símbolos especiales)”.

25

1.14.1 Funciones de la comunicación interna

Lelia Zapata en la web Talentos Reunidos (2011) define la misión del

responsable del área de comunicación interna, como la de:

-Liderar, animar y fomentar el diálogo interno entre todas las áreas del

negocio, cuidando la eficacia de todo el proceso de comunicación, misión

que deberá desempeñar implicando a líderes y mandos medios, con el fin de

fomentar una cultura participativa y de conseguir convertir a colaborador en

embajador de la marca interna.

Zapata también resume en el artículo a cuatro las responsabilidades del

comunicador interno que son:

• MEDIR

Realizar de forma periódica una auditoría de comunicación interna y

estudios de clima laboral.

• PLANIFICAR

• Diseñar el plan estratégico de Comunicación Interna en coordinación

con la Dirección General y el área de Marketing, Comunicación

Externa y Recursos Humanos.

• Favorecer la comunicación 360º a través de la implantación de un plan

integral de comunicación.

• Fomentar una cultura interna digital y cooperativa a través del uso de

nuevas tecnologías: uso de la web, redes sociales y teléfono móvil.

26

• ASESORAR

Apoyar y asesorar al Comité de Dirección y a todos los colaboradores

en general para que sean mejores comunicadores.

• EVALUAR

Diseñar, implantar, realizar un seguimiento de los canales oficiales de la

empresa.

1.16. Importancia de la comunicación en las organizaciones

Rosa María Ayón Pimienta (2006) en su artículo “Importancia de la

comunicación eficiente y un experto en comunicación eficiente y un experto

en comunicación que lo administre”, nos dice que la comunicación en una

organización es de gran importancia, ya que gracias a ésta el trabajo en

equipo es más eficiente, ayuda a tener un armonioso ambiente laboral donde

los malentendidos disminuyen y se logran mejores resultados dentro de las

diferentes áreas. En consecuencia, se tiene una alta productividad en las

mismas, lo que se resume en una organización fuerte, sólida y en

crecimiento.

En la actividad laboral, de acuerdo con las investigaciones, el 80% de los

empleados que fallan lo hace porque no sabe relacionarse con sus

compañeros. Gracias a la comunicación, los individuos que integran la

organización logran entender su papel dentro de ella, y así ofrecen mejores

resultados respecto a su actividad.

27

Está comprobado que nueve de cada diez problemas entre las personas

son el resultado de una mala comunicación. Son tan fuertes los poderes de

la comunicación que pueden dar como resultado la larga o corta existencia

de una empresa. Es tal su influencia que además de ayudar a lograr los

objetivos planteados al inicio de un proyecto, también se puede lograr que se

formen lazos con otras organizaciones, socios, clientes, proveedores, etc.,

para acrecentar la productividad de la organización.

Un adecuado flujo de comunicación en una organización, tanto para sus

públicos internos como externos, facilita que los objetivos para los que fue

creada se cumplan; además de promover actitudes favorables de los

públicos a la organización, las cuales son indispensables para que ésta

subsista y se desarrolle.

Existen dos factores importantes para lograr una comunicación efectiva

en una organización: un buen sistema de comunicación y la persona que lo

hará efectivo. Algunas organizaciones no le dan la importancia debida a la

implementación de un sistema organizado de comunicación y mucho menos

a tener en su organigrama una persona capacitada que se encargue de éste.

Si se desea tener una mayor productividad en una organización, se debe

tener un buen sistema de comunicación y para lograrlo el experto debe

considerar el contexto del receptor o públicos a los que van dirigidos,

tomando en cuenta sus ideas, valores, conocimiento en el tema, situación

respecto a la organización (posición dentro del organigrama si es público

interno, o externo), imagen que tiene de ésta, nivel cultural, etc. y valorar los

28

conocimientos e importancia que tiene un experto en el área de la

comunicación.

La persona que se encargue de manejar el sistema de comunicación de

una empresa debe analizar todos estos aspectos, pero sobre todo, debe

conocer la naturaleza, usos, características, ventajas, desventajas de cada

uno de los medios de comunicación disponibles en el mercado y utilizar los

medios adecuados para cada situación, si hace lo anterior logrará una

comunicación efectiva y en consecuencia los objetivos planteados se

realizarán satisfactoriamente.

1.17. Pasos para elaborar un Manual de Comunicación Estratégica

María Cristina Mata, en su manual de comunicación estratégica (2013)

nos da los pasos para elaborar un manual de comunicación estratégica

eficiente y práctico para una organización. Entre los puntos más importantes

se pueden destacar:

La comunicación estratégica que la autora sugiere que necesita un

cambio en la manera como venimos trabajando nuestros mensajes

comunicacionales, teniendo que apelar a nuestra creatividad y flexibilidad

para entender a nuestros públicos y poder transmitirles nuestros mensajes

de la manera más adecuada.

29

“La comunicación estratégica implica ante todo un gran esfuerzo por

salirnos del corset de los mensajes, para abordar el espesor de la

comunicación en tanto fenómeno que está haciéndose y rehaciéndose todo

el tiempo”.

Esta nueva mirada de la comunicación más integral parte de ponerse en

el lugar del otro para no desarrollar campañas o mensajes comunicacionales

que estén solo relacionados con nuestros propios intereses o los intereses

de los proyectos que estamos ejecutando.

También define el Plan Comunicacional como una guía u hoja de ruta

teórica y práctica que sirve para acompañarnos en los diferentes caminos

planeados y espontáneos que recorreremos durante un periodo

preestablecido. Esta guía debe contemplar acciones de comunicación que

combinen diferentes métodos, técnicas y herramientas que puedan

responder a objetivos, desde los más inmediatos (corto plazo) a los más

remotos (objetivos mayores).

También precisa que el diseño de un plan comunicacional debe ser

participativo, de preferencia deben participar en él las personas directamente

involucradas en el proceso de ejecución del plan, pues se trata de un

documento que debe funcionar como una herramienta de trabajo y no como

algo que solo adorna nuestros estantes de libros u ocupa un espacio virtual

en nuestras computadoras.

Este manual indica además como definir los objetivos comunicacionales

de nuestro manual, iniciando con el análisis FODA de la organización, que

consiste en los siguientes pasos.

30

Para realizar el análisis FODA necesitamos detenernos un momento e

identificar nuestras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, es

decir, trabajar en nuestro FODA, que no es otra cosa que una herramienta de

diagnóstico, en este caso aplicada a la comunicación dentro de la

organización.

El saber nuestros públicos objetivos es sumamente importante, por lo que

este manual nos indica cómo definirlos. Los públicos objetivos son de dos

tipos: primarios y secundarios.

El público objetivo primario son personas con una autoridad directa para

hacer cambios políticos (por ejemplo: los ministros, los congresistas,

presidentes regionales, alcaldes, etc.). Recuerda que los públicos son

siempre personas, no instituciones. Informar o persuadir al público primario

sobre un tema político es el eje de cualquier estrategia de incidencia.

Fotalezas

Es todo aspecto interno que nos hace fuertes

como organizació. Son las ventajas con que contamos frente al

resto.

Debilidades

Es todo factor o elemento interno que nos limita y

nos presenta obstáculos.

Oportunidades

Son situaciones externas actuales de

las que la organización podría

sacar provecho

Amenazas

Son aquellos factores externos

actuales o probables que nos limitan para

el desarrollo de nuestras actividades

31

El público objetivo secundario son aquellas personas que pueden

influenciar en las decisiones del público primario. La importancia del público

secundario radica en que puede ser un camino para llegar al público

primario, el cual podría no estar disponible directamente. El público

secundario puede incluir al público en general: Los académicos u otras

personas de influencia.

Luego de separar el público objetivo primario y secundario, con aquellos

que consideremos más importantes realizamos el siguiente análisis: Este nos

ayuda a identificar qué estrategias comunicacionales empleamos según el

perfil de nuestros actores, es decir, si la persona o grupo de personas en las

que queremos influir escucha más radio o utiliza redes sociales,

prepararemos la estrategia más adecuada a los canales de comunicación

que se emplearán.

Perfil del público primario

Público Objetivo

Características socio culturales

Autoridades locales

•Diarios que leen

•Noticieros de radio y televisión más sintonizados

•Programas de radio y televisión más sintonizados

•Rango de edades

•Preferencias musicales

•Espacios públicos más frecuentados

Fuente: Libro: Manual de Comunicación Estratégica de

María Cristina Mata (2013)

32

Perfil del público secundario

Público Objetivo

Características socio culturales

Grupos de organizaciones civiles

•Diarios que leen

•Noticieros de radio y televisión más sintonizados

•Programas de radio y televisión más sintonizados

•Rango de edades

•Preferencias musicales

•Espacios públicos más frecuentados

Fuente: Libro: Manual de Comunicación Estratégica de

María Cristina Mata (2013)

33

CONCLUSIÓN

Al concluir esta investigación pudimos comprobar que se cumple nuestro

objetivo de poder analizar la comunicación interna y externa de la Empresa

de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED) y que se hace necesaria la

elaboración de un Manual de Comunicación Estratégica para la misma.

En el desarrollo de esta investigación nos encontramos con una

comunicación interna disfuncional, puesto que a pesar de que cuenta con los

canales adecuados, no es ejecutada de manera efectiva. En cuanto a su

comunicación externa se está desarrollando una estrategia comunicacional

adecuada, pues les da buenos resultados, pero sus colaboradores entienden

que debe ser modificada, desde su imagen, hasta la forma en que se

difunden las informaciones.

ETED como única empresa de transmisión eléctrica del país cuenta con

una buena reputación frente algunos de sus relacionados, no así en el resto

de la población dominicana, los distribuidores de electricidad, pues desde

sus inicios ha carecido de una estrategia de comunicación efectiva que los

de a conocer y comunique los aportes que hace esta al desarrollo

económico, social y medioambiental del país. Para esta entidad lograr un

reconocimiento a nivel nacional e internacional necesita de una

restructuración definitiva de su imagen, comunicación y manejo de

Relaciones Públicas.

34

RECOMENDACIONES

Luego de hacer conclusiones sobre la importancia del diseño y

elaboración de un manual de comunicación estratégica para la Empresa de

Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED), exhortamos que se tomen en

cuenta las siguientes recomendaciones para implementar dicho manual de

manera efectiva.

• La ETED debe redefinir los cargos y dotar del personal adicional que

necesita su Dirección de Relaciones Públicas para poder desempeñar

de manera efectiva sus funciones. Para ello ha de contratar un

encargado de comunicación externa, un encargado de comunicación

interna y un encargado de responsabilidad social corporativa.

• Orientar a los miembros de la organización sobre la importancia de su

gestor de comunicación o Dircom.

• Ya contratado un encargado de comunicación interna, este debe

aportar elementos para la integración de los colaboradores a través de

la comunicación interna.

• Elaborar y diseñar un Manual de Identidad Corporativa y un Manual de

Crisis que les permita tener definida su identidad corporativa y tener

las herramientas para solucionar las crisis.

35

BIBLIOGRAFÍA

• Álvarez, J. (2007). Comunicación interna, la estratégia del éxito.

Razón y palabra.

• Franco, V. Spagnuolo, V. (2012). Manual de comunicación para

organizaciones sociales: hacia una gestión estratégica y participativa.

Estrategias de Comunicación Integral

• http://es.scribd.com/doc/7318337/ESTRATEGIAS-DE-

COMUNICACION-INTEGRAL#scribd

La comunicación corporativa

• http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htm

Autor: Rafael Muñiz, Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición:

CAPÍTULO 9. La comunicación dentro del marketing.

7 estrategias de comunicación integral para tu empresa

• Revista Forbes. Autor: Héctor Meza, 2015.

http://www.forbes.com.mx/7-estrategias-de-comunicacion-integral-

para-tu-empresa/

Campañas Integrales de Comunicación Interna

• http://www.ricarte.com.mx/servicios/campanas-integrales-de-

comunicacion-interna

http://es.scribd.com/doc/7318337/ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-INTEGRAL#scribdhttp://es.scribd.com/doc/7318337/ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-INTEGRAL#scribdhttp://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-integral-108.htmhttp://www.forbes.com.mx/7-estrategias-de-comunicacion-integral-para-tu-empresa/http://www.forbes.com.mx/7-estrategias-de-comunicacion-integral-para-tu-empresa/http://www.ricarte.com.mx/servicios/campanas-integrales-de-comunicacion-internahttp://www.ricarte.com.mx/servicios/campanas-integrales-de-comunicacion-interna

36

Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicación

• Revista Razón y Palabra, Diciembre 2005 - Enero 2006, Por

Inmaculada Martínez, Número 40:

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html

La comunicación integral: una revolución en el pensamiento

empresarial

• Entrevista de la revista Imagen y Comunicación a Guillermo

Bosovsky, director de DOXA

• Definición de DIRCOM http://www.dircom.org/delegaciones/dircom-

castilla-y-leon/actualidad/item/3307-joan-costa.

• Noviembre de 2011. http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-

ideario-de-doxa/la-comunicaci%C3%B3n-integral/

Estrategias de comunicación

• http://www.monografias.com/trabajos95/estrategias-de-

comunicacion/estrategias-de-comunicacion.shtml#ixzz3okQFsoGz

La importancia de una comunicación integral y eficaz en el Tercer

Sector

• Septiembre 2010. L.Olivier Scalvinoni Social Media & Communication

Consultant en IOMarketing

http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-

importancia-de-una-comunicacion-integral-y-eficaz-en-el-tercer-

sector/

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.htmlhttp://www.dircom.org/delegaciones/dircom-castilla-y-leon/actualidad/item/3307-joan-costahttp://www.dircom.org/delegaciones/dircom-castilla-y-leon/actualidad/item/3307-joan-costahttp://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-ideario-de-doxa/la-comunicaci%C3%B3n-integral/http://www.doxaweb.es/art%C3%ADculos-el-ideario-de-doxa/la-comunicaci%C3%B3n-integral/http://www.monografias.com/trabajos95/estrategias-de-comunicacion/estrategias-de-comunicacion.shtml#ixzz3okQFsoGzhttp://www.monografias.com/trabajos95/estrategias-de-comunicacion/estrategias-de-comunicacion.shtml#ixzz3okQFsoGzhttp://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-importancia-de-una-comunicacion-integral-y-eficaz-en-el-tercer-sector/http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-importancia-de-una-comunicacion-integral-y-eficaz-en-el-tercer-sector/http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-importancia-de-una-comunicacion-integral-y-eficaz-en-el-tercer-sector/

37

El papel del gestor de la información en las organizaciones a las

puertas del siglo XXI

• Valle Muñoz Cruz, Centro de Documentación del IAPH, Consejería

de Cultura. Junta de Andalucía

http://www.ciepi.org/fesabid98/Comunicaciones/v_munyoz.htm

Gestor de información

• http://www.ecured.cu/index.php/Gestor_de_informaci%C3%B3n

• http://www.luisan.net/identidad-corporativa/identidad-corporativa.html

• http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/glosario/menu.html

• http://www.cglobal.com.ar/servicios/20comunicacion-

institucional/comunicacion-externa/ comunicacion externa

• https://ceocomunicacion.wordpress.com/author/ceocomunicacion/

blog de Camilo E. Ortiz, comunicación de crisis

• Gomez, C.F. and Rodriguez, J.K. (2001) Teorías de la cultura

organizacional. Revista Contabilidad y Auditoria, 115. pp. 111-140.

ISSN 1692-2913

• http://www.significados.com/cultura-organizacional/

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38

ANEXOS

• El marco conceptual:

Comunicación: Según María Cristina Mata la comunicación es: la

comunicación puede ser entendida más allá de la transmisión de

información e implica pensarla en sentido experiencial, como vinculación,

poner en común, compartir e intercambiar, vivida como experiencia, la

comunicación representa el espacio donde cada quien pone en juego su

posibilidad de construir con otros.

Comunicación Interna: Son actividades que se realizan dentro de una

organización para mantener las buenas relaciones entre los miembros de la

empresa por medio de la circulación de mensajes que se originan a través

de los diversos medios de comunicación empleados por ella, con el objetivo

de proveer comunicación.

Comunicación Externa: La comunicación externa se define como el

conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos

externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público,

directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores,

accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales,

a organizaciones internacionales, etc.

Identidad Corporativa: La identidad corporativa es la representación o

imagen conceptual que un espectador tiene de una organización o de

una empresa, la imagen corporativa es una parte de la identidad

corporativa que hace referencia a los aspectos visuales de dicha

representación. La identidad corporativa no trata sólo del logotipo de

http://www.luisan.net/identidad-corporativa/diseno-logotipos.html

39

la empresa, la identidad corporativa es la imagen, las sensaciones, las

emociones, la filosofía y los valores que la empresa transmite al

exterior y por extensión, la representación de todo ese conjunto de

elementos que nosotros como espectadores percibimos ella.

La identidad corporativa de una empresa abarca tanto aspectos

tangibles de carácter estético como son el diseño del logotipo (su

representación visual), el diseño gráfico corporativo (el desarrollo de

todos los elementos de comunicación de una empresa), tipografías,

colores, papelería corporativa, los elementos de comunicación externa

e interna, publicidad, protocolo, arquitectura corporativa, como

aspectos intangibles, por ejemplo la filosofía de la propia organización

o empresa, su misión y sus valores, además de otros factores claves

para la organización como son sus métodos y procesos, etc.

Logotipo: es el elemento verbal que designa a la organización al que se le

dota de rasgos gráficos y visuales específicos. Puede funcionar solo o junto

a un isotipo.

Isotipo: es el elemento estrictamente icónico que representa a la

organización; es una imagen que puede ser figurativa o abstracta. Puede

funcionar solo o junto a un logotipo.

Isologotipo: es el elemento que combina la representación verbal y la

icónica (imagen) en un signo indivisible.

DIRCOM: Ejecutivo responsable de la comunicación tanto de empresas

como de instituciones y su implicación en la consolidación en estos últimos

años del modelo de comunicación integral. Partiendo de una visión holística

de la dirección de comunicación, la figura del Dircom contribuye a gestionar

de manera coherente y homogénea las tres áreas que abarca el modelo de

http://www.luisan.net/identidad-corporativa/diseno-logotipos.htmlhttp://www.luisan.net/identidad-corporativa/diseno-corporativo.htmlhttp://www.luisan.net/identidad-corporativa/diseno-papeleria-corporativa.htmlhttp://www.luisan.net/identidad-corporativa/arquitectura-corporativa.html

40

comunicación integral: comunicación de marketing/comercial, comunicación

corporativa/institucional y la comunicación interna.

Comunicación Corporativa: La comunicación corporativa es el conjunto

de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG,

etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a

conocer su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos. La

comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,

constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica,

basada en una retroalimentación constante.

Algunas corporaciones no la utilizan, tan solo publicitan sus productos y sus

marcas. Otras van un paso más allá y también hablan de sí mismas:

explican quién hay detrás de sus productos, sus objetivos como empresa,

sus valores…

Algunas corporaciones tienen mala imagen, o una imagen que no se ajusta

a la realidad. Para remediarlo hay que hacer una campaña de comunicación

corporativa, no solo publicidad. Una campaña de comunicación tanto

interna como externa. Una mala imagen interna frena la productividad de

sus empleados; y una mala imagen externa afecta muy negativamente al

mercado, porque hoy en día los productos son muy similares y la imagen es

decisiva.

Cultura Organizacional: Como cultura organizacional se entiende

al conjunto de creencias, hábitos, valores, actitudes, tradiciones entre los

grupos existentes en todas las organizaciones. El término cultura

organizacional es una expresión muy usada en el contexto empresarial.

41

Breve Reseña histórica de la Organización

Fue mediante la Ley No. 4115, del 21 de abril de 1955 y sus

modificaciones, que se constituyó la Corporación Dominicana de Electricidad

(CDE), cuyo patrimonio estaba integrado por el conjunto de bienes de la

empresa de servicio público para la producción, transmisión y distribución de

energía eléctrica.

Con la promulgación de la Ley General de Reforma de la Empresa

Pública No. 141-97, del 24 de junio del 1997 se dio inicio al proceso de

capitalización de diversas empresas propiedad del Estado Dominicano, entre

las cuales se encontraba la CDE, que operó, a partir de entonces, bajo la

supervisión, coordinación y regulación de la Comisión de Reforma de la

Empresa Pública (CREP).

El proceso de capitalización representó para la CDE, la ejecución de una

serie de operaciones, entre las cuales figuró la creación de distribuidoras de

electricidad y de generación de energía, con capital mixto; además de una

empresa generadora de electricidad hidroeléctrica de propiedad

exclusivamente estatal, y de una empresa que se encargara específicamente

de la transmisión de energía eléctrica.

Asimismo, fue aprobado un nuevo marco normativo destinado a regir la

nueva realidad del sector eléctrico dominicano, en sustitución de la Ley No.

4115, del 21 de abril del 1955 y sus modificaciones.

42

Como consecuencia del proceso, surgieron con nombres propios tres

empresas de distribución de electricidad, una de generación y la Empresa de

Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED).

Con la promulgación de la Ley General de Electricidad No. 125-01, el 26

de julio de 2001 quedó creada la Corporación Dominicana de Empresas

Eléctricas Estatales (CDEEE), indicándose en su Artículo 138 que sus

funciones consistirían en liderar y coordinar las empresas eléctricas, ejecutar

los programas de electrificación rural y suburbana del Estado a favor de las

comunidades de escasos recursos económicos, así como la administración y

aplicación de los contratos de suministro de energía eléctrica con los

Productores Independientes de Electricidad (IPP).

Más adelante, en fecha 19 de junio del año 2002, el Poder Ejecutivo

emitió el Decreto No. 555-02, que instituye el Reglamento para la Aplicación

de la citada Ley No. 125-01.

La Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana (ETED), se mantuvo

operando como integrante de la CDEEE, hasta que el 02 de noviembre del

año 2007 el Poder Ejecutivo dictó el decreto No. 629-07, mediante el cual,

con efectividad el 01 de enero de 2008, le traspasa todas las líneas de

transmisión y las subestaciones asociadas al sistema de transmisión de

electricidad (Sistema Interconectado) del Estado, convirtiéndola en una

empresa de propiedad estrictamente estatal, con personería jurídica y

patrimonio propio, en capacidad de contraer obligaciones comerciales

contractuales, según su propio mecanismo de dirección y control.

43

El objeto principal de la ETED es, en tal virtud, operar el sistema de

transmisión interconectado para dar servicio de transporte de electricidad a

todo el territorio nacional, para lo cual podrá diseñar, construir, administrar

los sistemas de transmisión del Estado, habidos y por haber, ejecutar todo

género de proyectos, negocios e inversiones en general, incluyendo la

comercialización, administración y desarrollo de las operaciones de

transmisión eléctrica de alta tensión.

Según el artículo 4 del decreto de referencia, la política financiera de la

ETED, consiste en capitalizar las utilidades netas que obtenga de sus

operaciones y de cualquier otra fuente, para la ejecución de los planes

nacionales de expansión y de mejoramiento de las redes de alta tensión,

mediante acciones dirigidas al logro de la excelencia operativa y

administrativa, con el objetivo de incrementar la eficiencia en el transporte de

la energía eléctrica y en cualquier otra actividad relacionada con sus

propósitos.

De la misma manera, establece que la Empresa financiará sus

actividades con los recursos que genere, los que le fueren asignados en la

Ley de Presupuesto General del Estado, con los financiamientos que

contraiga y con cualquier otro fondo especializado que le sea asignado de

manera específica.

44

Análisis FODA de la ETED

FORTALEZAS

• Única empresa de Transmisión Eléctrica en el país

• Respuesta Rápida

• Servicio al cliente interno y externo con calidad

• Personal Capacitado

• Organización Interna

DEBILIDADES

• Comunicación interna deficiente.

• Estructura orgánica sin definir.

• Falta de liderazgo

• Mala distribución de las tareas

• Poco poder de decisión

• Influencia política (Interna y Externa)

• Poco personal

• No existe una metodología ni estructura laboral

• Realización de tareas por parte de RR-HH y Planificación Estratégica

45

Filosofía Corporativa de la ETED

MISIÓN

Para el 2016 ser reconocida como una empresa sostenible, ágil,

innovadora e impulsora del desarrollo nacional, implantando un sistema

de gestión de clase mundial.

VISIÓN

Proveer servicios de transporte de energía eléctrica y otros servicios

relacionados, a nivel nacional, con eficiencia, calidad, seguridad y en

armonía con la comunidad, el medio ambiente y los recursos naturales.

VALORES

1. Calidad: Nos esforzamos en suministrar un servicio que satisfaga las

expectativas y requerimientos de nuestros clientes internos y

externos.

2. Seguridad: Garantizamos la integridad física y la salud de las

personas a través de la prevención y la mitigación de los riesgos

asociados a las labores que realizan

3. Compromiso: Cumplimos con las promesas y obligaciones contraídas

con nuestros clientes, empleados, suplidores, organismos

reguladores y comunidades.

4. Integridad: Actuamos con transparencia y en coherencia con

nuestros valores al momento de tomar decisiones.

46

5. Trabajo en Equipo: Estimulamos las alianzas entre los individuos y

los departamentos para lograr los objetivos de forma que la empresa

opere a su máximo potencial. Reconocemos que como equipo

podemos tener mejores logros que como persona individual.

6. Desarrollo: Impulsamos el avance profesional y la motivación de

nuestros empleados de manera que posean la aptitud y la actitud

para contribuir al logro de la visión y al cumplimiento de la misión.

7. Protección del Medio Ambiente y los Recursos Naturales:

Procuramos proteger el medio ambiente y hacer buen uso de los

recursos naturales para garantizar la vida a las futuras generaciones

Análisis de la investigación

Este punto compone el análisis sobre las entrevistas realizadas a tres

ejecutivos de la Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana, quienes

pertenecen a las áreas de comunicación, Recursos Humanos y Planificación

Estratégica. Los hallazgos se presentarán en texto regular.

Los ejecutivos entrevistados fueron:

• Lismeldis Guadalupe Lantigua Núñez, Encargada de Libre Acceso a la

Información Pública de la Empresa de Transmisión Eléctrica

Dminicana ETED.

• Ulises García, Gerente de Planificación Estratégica de la Empresa de

Transmisión Eléctrica Dminicana ETED.

• Wilda Acosta, Coordinadora de Reclutamiento de la Dirección de

Recursos Humanos de la Empresa de Transmisión Eléctrica

Dminicana ETED.

47

A continuación los detalles de las entrevistas:

Pregunta 1: -¿Qué herramientas de comunicación utiliza ETED para

proyectarse a nivel nacional?

Entrevistado Respuesta

1- Lismeldis Guadalupe

Lantigua Núñez

“Nos basamos en la comunicación

digital que son las redes sociales, los

medios impresos, radio y televisión”

2- Ulises García “La prensa escrita, los medios

digitales, página web”

3- Wilda Acosta “Redes sociales, prensa escrita,

televisiva y radial”

Pregunta 2: ¿Cómo desarrollan la comunicación interna de la

empresa?

Entrevistado Respuesta

1- Lismeldis Guadalupe

Lantigua Núñez

“Utilizamos la intranet, murales,

afiches, Sharepoint, que es un

sistema interno. La Comunicación

interna no se desarrolla fluidamente”

2- Ulises García “La comunicación interna es

basicamente vía intranet, circulares y

comunicaciones

48

interdepartamentales. Este tipo de

comunicación es muy importante

dentro de la organización.

Actualmente estamos realizando un

diagnóstico de la comunicación

interna de la empresa con una

consultora externa”

3- Wilda Acosta “Intranet, comunicaciones

interdepartamentales, murales,

Sharepoint, pero necesitamos

redefinir la comunicación interna,

para eso estamos trabajando con una

consultora externa”

Pregunta 3: ¿Cómo desarrollan la comunicación externa de la

empresa?

Entrevistado Respuesta

1- Lismeldis Guadalupe

Lantigua Núñez

“Publicidad en los medios de

comunicación nacional, las

plataformas electrónicas de la

empresa que son: página web, redes

sociales y notas de prensa”

2- Ulises García “Se realiza a través de notas de

prensa fundamentalmente”

3- Wilda Acosta “Notas de prensa, redes sociales“

49

Pregunta 4: ¿Qué le falta a ETED para proyectarse

comunicacionalmente a nivel nacional?

Entrevistado Respuesta

1- Lismeldis Guadalupe

Lantigua Núñez

“Modificar su identidad corporativa

para lograr una imagen más

moderna y acorde con los nuevos

tiempos y a lo que es la empresa.

Una estrategia de medios más

adecuada a lo que es su estructura,

en fin eficiente”

2- Ulises García “Un plan concreto de comunicación”

3- Wilda Acosta “La definición de roles, que debe

comunicarse, quien debe

comunicarlo y como se debe

comunicar. Estamos trabajando los

estilos conductuales para hacer un

plan de comunicación adaptado a

nuestros líderes. En ETED existe un

buen trabajo equipo“

50

Pregunta 5: ¿Cómo se visualiza a ETED en términos de

comunicación en 5 años?

Entrevistado Respuesta

1- Lismeldis Guadalupe

Lantigua Núñez

“Primero hay que desarrollar una

política de comunicación, tanto

interna, como externa en la que se

definan los roles de cada una de las

partes. Teniendo todos estos roles

definidos y llevandolos al pie de la

letra, la empresa estaría posicionada

en el mercado como la mejor

empresa del Estado Dominicano”

2- Ulises García “La veo posicionada con una imagen

renovada y con un plan de

comunicación efectivo”

3- Wilda Acosta “Ser una empresa agil, sostenible,

impulsadora del desarrollo nacional y

con extandares internacionales, para

esto la comunicación seria uno de

nuestros ejes principales, y no en

cinco años, pretendemos que está

sea vista así en el 2017”

51

Análisis de las repuestas dadas por los funcionarios de la

Empresa de Transmisión Eléctrica Dominicana ETED

Estos ejecutivos, al ser cuestionados sobre las herramientas de

comunicación utiliza la empresa para proyectarse a nivel nacional,

coincidieron en que usan las redes sociales, la prensa escrita y su página

web.

Al preguntarles sobre como desarrollan la comunicación interna de

ETED, estuvieron de acuerdo en que utilizan la intranet, circulares, murales y

un sistema interno que llaman Sharepoint, pero que a pesar de contar con

todas esas herramientas no hay una comunicación interna efectiva por lo que

la entidad se encuentra inmersa actualmente en un proceso de diagnóstico

de la misma, con la asesoría de una consultora externa.

Mientras que, al ser consultados sobre cómo es desarrollada la

comunicación externa de ETED, todos los entrevistados respondieron que su

comunicación externa se basa en la emisión de notas de prensa y la

publicidad tanto en la prensa escrita, radial y televisiva.

En respuesta a que le falta a la entidad eléctrica para proyectarse

comunicacionalmente a nivel nacional, los cuestionados tuvieron distintos

puntos de vista. Lantigua piensa que la empresa debe ser sometida a una

modificación de su identidad corporativa para lograr una imagen más

moderna y acorde con los nuevos tiempos y desarrollar una estrategia de

medios más adecuada a lo que es su estructura.

52

De su lado García entiende que la empresa solo necesita un plan

concreto de comunicación, para lograr su reconocimiento a nivel nacional.

Por último, Acosta entiende que con la definición de roles, y que se defina

que debe comunicarse, quien debe comunicarlo y como comunicarlo, se

resuelven los grandes problemas de comunicación que existen en la

empresa.

Por último, los entrevistados expusieron diferentes criterios sobre como

visualizan la entidad en 5 años. Lantigua entiende que antes de visualizarse

de forma diferente en cinco años, ETED debe desarrollar una política de

comunicación, tanto interna, como externa en la que se definan los roles de

cada una de las partes, que definan los diferentes roles de la comunicación

en esta empresa. Teniendo todos estos roles definidos y llevándolos al pie

de la letra, la empresa estaría posicionada en el mercado como la mejor

empresa del Estado Dominicano.

De su lado, García ve a la empresa en cinco años bien posicionada, con

una imagen renovada y con un plan de comunicación efectivo. Mientras que

Acosta, la visualiza como una empresa ágil, sostenible, impulsadora del

desarrollo nacional y con estándares internacionales.