trabajo prÁctico 2
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Empresas publicitarias II
Stortoni, Martín
Estructura: Sopas Knorr Quick Light
TRABAJO PRÁCTICO 2
Muraco, Natalia Eugenia Publicidad
Gallino, Macarena Publicidad
Ackerman, Denisse Publicidad
[email protected] 84970
4639-7525
2 05/09/2018
Consigna:
1. Plan de Marketing
2. Investigación, análisis y estudio del actual y/ o potencial consumidor
A. Si la marca se llama “*Nicolás” o “*Sofía” qué características tendría: Incluir
variables duras y variables blandas.
3. Relación Marca – Sujetos de Consumo: ¿Qué se pretende lograr con *Nicolás o Sofía?
4. Objetivos:
● Marketing (Construirlo de acuerdo a lo conversado en clase).
● Comunicación (construirlo en base a lo conversado en clase).
5. Estrategia de comunicación. Campaña para generar Notoriedad de marca. Debe
contener:
Niveles de conciencia: Se redacta en forma general destacando cada punto:
A. Grado de conocimiento a lograr (intención) y (plazo)
B. Familiaridad en relación a la comunicación. (Imágenes representativas) (VER
cómo lograr la identificación a partir del plano estratégico) (Redactar) (Imágenes
representativas)
C. Sentido de pertinencia: Cómo le hablo a la audiencia?
D. Atributos específicos de la imagen: ¿Qué quiero demostrar? Idea y recurso
E. Cómo considero que tiene que ser la relación de la compra? Cómo se debe
consumir? Cuándo debo consumirla?
F. Grado de preferencia que debe alcanzar la marca.
G. Grado de satisfacción que debe poseer la marca.
H. Recomendaciones
1. Plan de marketing
1.1. Misión y visión de la empresa a nivel corporativo: UNILEVER
Misión Unilever: Aportar vitalidad a la vida. Satisfacemos necesidades diarias con marcas
que ayudan a la gente a sentirse bien, lucir bien y sacarle más provecho a la vida.
Visión Unilever: En Unilever queremos hacer crecer nuestro negocio, a la vez que
reducimos el impacto ambiental y aumentamos nuestro impacto social positivo.
1.2. Visión Knorr: Proporcionarte alimentos de la más alta calidad, lo que dirige a un nuevo
futuro en el que se valora la sustentabilidad, invertir en nuevos procesos más eficientes,
adoptar los principios de sustentabilidad en todas las áreas del negocio y procurar que la
fuente de sus ingredientes sea proporcionando a las familias de todo el mundo alimentos
nutritivos y deliciosos en los años venideros.
1.3. Misión Knorr: Ayudarte a crear alimentos sanos, sencillos y llenos de sabor. Con ricas
y prácticas recetas, ideas y tips, Knorr pretende contribuir a que tengas una alimentación
sana, a explorar nuevos sabores y a disfrutar nuevas experiencias
1.4. Necesidades: Obtener un producto práctico y rápido para poder mantener el estilo de
vida saludable que las personas desean y que el tiempo no les permite.
1.5. Posicionamiento
El posicionamiento de knorr es alimentos “naturales”: de origen vegetal, sanos, buenos para
la salud y por sobre todas las cosas, libres de productos artificiales.
Ello nace ya que Unilever desde ya hace un tiempo definió que su misión corporativa tiene
que ver con la ‘vitalidad’ Queremos ser la mejor compañía de alimentos del mundo,
agregándole vitalidad a la vida, dándole el poder a la gente de disfrutar de la comida, de
disfrutar de su salud y de disfrutar de la vida”.
Para las sopas Quick Knorr Light específicamente, buscamos posicionarlas como “El lado
emocional del sabor”: la sopa instantánea elegida por los consumidores ya que siempre
está en el momento perfecto; cuando más la necesitan, es fácil de preparar y es saludable
te acompaña siempre.
1.6. Objetivo de Marketing
Para determinar el objetivo de marketing se utilizó la metodología SMART: una buena forma
de sintetizar mnemotécnicamente los cinco aspectos esenciales que necesitamos recordar
para formularnos un objetivo y ponerlo en acción. Es muy útil para establecer metas tanto
personales como profesionales según los expertos. SMART viene del idioma inglés y
significa "inteligente o listo" y su definición es el acrónimo de las palabras en inglés: Specific
(Específico), Measurable (Medible), Achievable (Alcanzable), Realistic (Realista) y Timely
(Tiempo).
Entonces:
1. Específico: ¿Qué? Aumentar el reconocimiento de la marca en la categoría y, por
consiguiente las ventas, a través de la realización de una campaña de branding digital,
que tendrá como objetivo la difusión de mensajes puntuales relacionados con el
beneficio de la marca.
2. Medible: ¿Cuánto? Aumentar las ventas un 25%.
3. Alcanzable: ¿Cómo? Se realizarán campañas de marketing experiencial, offline y
online, con mensajes segmentados para cada tipo de público previamente identificado.
4. Realista: ¿Con qué? Redes sociales, tales como Facebook e Instagram.
5. Tiempo: ¿Cuándo? 6 meses de campaña, específicamente de Septiembre a
Febrero, siendo estos dos meses los que se identificaron con menores ventas dada la
estacionalidad.
1.7. Análisis F.O.D.A
Fortaleza:
● Marca reconocida en el mercado de las sopas, a diferencia de sus competidores.
● Se encuentra en constante innovación.
● Practicidad y rapidez.
● Alimento bajo en calorías.
● Variedad de sabores.
● Producto hechos con vegetales.
● Posibilidad de comer en cualquier momento y lugar.
Oportunidad
● Detectar una necesidad en el mercado: comidas saludables y de instantánea
elaboración.
Debilidad:
● El producto es asociado con múltiples usos y poco con la sopa.
● Alimento bajo en nutrientes.
Amenaza:
● La inserción de marcas competidoras al mercado.
● Baja participación de mercado en relación a los otros productos de la marca.
2. Investigación, análisis y estudio del actual y/ o potencial consumidor
Variables Duras: Personas entre 25 - 30 años; ambos sexos; N.S.E B1, B2, C; ubicación
geográfica Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Variables Blandas: El producto está destinado a personas con un ritmo de vida agitado y
dinámico, que valoran la practicidad y la rapidez. Trabajan en horarios de corrido, o del
trabajo se van a la universidad, o que estudian y que buscan saciar su necesidad a la hora
del almuerzo (entre comidas) para poder continuar con su labor. Son consumidores que
llevan una vida saludable, consumiendo alimentos ricos y de bajas calorías, pero que
también carecen del tiempo necesario para dedicarle la importancia que desean.
Tienen otra forma de consumo: ya sea en su hogar, en el trabajo, en la universidad, entre
otros; es decir que tienen ocasiones de consumo varias, en diferentes ocasiones del día,
pero siempre dentro de la rutina tradicional diaria de cada persona. Su frecuencia de
consumo es habitual, siendo Quick Knorr Light una opción práctica, rápida y saludable para
complementar el alimento.
Un dia en la vida del consumidor: Juan es un joven de 27 años que vive en Capital Federal
en el barrio de Belgrano, hace dos años que ya vive con su pareja y un perro llamado Raúl.
De Lunes a Viernes de 9:00 a 18:00 Juan trabaja en una oficina que está ubicada en Núñez,
los días Martes, Jueves y Viernes va a la Universidad de Buenos Aires de 19:00 a 22:00 ya
que está haciendo la carrera de abogacía.
Juan los días de semana mientras está trabajando o antes de ir a la universidad, como no
dispone de mucho tiempo, toma una sopa Knorr Quick Light para complementar la
alimentación y no saltearse comidas del día.
3. Relación Marca – Sujetos de Consumo
La marca le ofrece a los consumidores una forma práctica y rápida para poder mantener un
estilo de vida saludable y tener más tiempo para hacer lo que les gusta o cumplir con sus
obligaciones. De esta forma, la marca está conectada con las emociones del consumidor y
con sus necesidades, siendo el principal objetivo de todos los negocios: entender a sus
clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para
poder satisfacerlo. Estamos en un contexto donde las comidas saludables están teniendo
peso frente a los snacks y la comida “chatarra”. Es común ver hoy en día, en las mujeres
sobre todo, hábitos de consumo mucho más saludables. En un mundo donde lo light vende
más que lo rico, las sopas Knorr Quick son un punto de equilibrio perfecto entre lo rico, lo
saludable y lo rápido. Así, Knorr, genera la confianza necesaria para entablar un vínculo
entre marca-cliente.
Ese vínculo, se construye y se refuerza, al generar experiencias para el consumidor. Los
datos demuestran que el 80% de los clientes que decide cambiar de marca lo hace por una
experiencia pobre. Los productos y servicios también deben ofrecer experiencias, de hecho
el 72% de los millenials prefieren gastar dinero en experiencias en lugar de en cosas
materiales. Ofrecer una experiencia memorable pasa por tener muy clara la propuesta de
valor a transmitir, profundizar en el contexto emocional del consumidor, cocrear con él y
apoyarse en la tecnología para que toda la organización pueda conjurarse en ofrecer una
experiencia que deleite al cliente. Es en este punto donde la marca debe trabajar: si bien,
Tanto Unilever, empresa, como Knorr, marca, tienen un prestigio y un reconocimiento
implacable, en la categoría aún falta trabajar. Es necesario aprovecharse del
reconocimiento que posee la marca, para incrementar la notoriedad de marca en la
categoría, gracias a acciones de experiencia gratas para los consumidores, que
desemboquen en fidelización, retención de clientes y referir a la empresa a otros
potenciales clientes.
4. Objetivos
Objetivos de comunicación:
● Notoriedad: Que nuestro público objetivo empiece a reconocer las sopas
instantáneas Knorr Quick light como complemento de su alimentación y que la
recuerden (top of mind).
● Conocimiento: Que nuestro público objetivo conozca los atributos, características y
la propuesta de valor de las sopas instantáneas Knorr Quick light, respecto a las
propuestas de las otras marcas.
● Conexión: Empatizar y conectar emocionalmente con el público objetivo de Knorr
Quick light para conseguir que tengan afinidad, simpatía y engagement con el
producto y la marca. Se trata de crear una comunidad, experiencias, de conseguir
que la gente interactúe y busque relacionarse con ella. Por lo tanto, que conecten
con la marca.
Objetivos de marketing:
SMART:
● Específico: ¿Qué? Aumentar el reconocimiento de la marca en la categoría
y, por consiguiente las ventas, a través de la realización de una campaña de
branding digital, que tendrá como objetivo la difusión de mensajes puntuales
relacionados con el beneficio de la marca.
● Medible: ¿Cuánto? Aumentar las ventas un 25%.
● Alcanzable: ¿Cómo? Se realizarán campañas de marketing experiencial,
offline y online, con mensajes segmentados para cada tipo de público
previamente identificado.
● Realista: ¿Con qué? Redes sociales, tales como Facebook e Instagram.
● Tiempo: ¿Cuándo? 6 meses de campaña, específicamente de Septiembre a
Febrero, siendo estos dos meses los que se identificaron con menores
ventas dada la estacionalidad.
5. Estrategia de comunicación. Campaña para generar Notoriedad de marca.
Debe contener:
Niveles de conciencia:
A. Grado de conocimiento a lograr (intención) y (plazo)
El grado de conocimiento que pretende alcanzar Knorr Sopas Quick Light es ser reconocida
como una de las principales opciones para complementar la alimentación en el plazo de
seis meses.
B. Familiaridad en relación a la comunicación. (Imágenes representativas) (VER cómo
lograr la identificación a partir del plano estratégico) (Redactar) (Imágenes representativas).
● Se pretende lograr una imagen de marca que apele a las emociones del público
objetivo, que los conecte con la marca y los identifique, de esta forma lograr mayor
recordación del producto.
● Lo que se que demostrar es que las Sopas Knorr Quick Light son la mejor opción
para llevar una rutina alimenticia sana en un mundo donde las exigencias de la vida
cotidiana son altas. Para esto, apostaremos a crear historias con insights basados
en la empatía humana.
Las verduras representan la variedad de sabores
de sopas knorr quick light con las que cuenta la
marca.
Lo que se que representa es que las Sopas Knorr
Quick Light son la mejor opción para llevar una
rutina saludable en donde la vida cotidiana es muy
exigente.
Uno de los momentos más agradables para tomar
una sopa knorr quick light es al llegar a la casa
después de un día de trabajo en la época de
invierno.
La taza de sopa de verduras es para referirnos a lo
sano, práctico y hogareño de este producto
alimenticio.
C. Sentido de pertinencia: ¿Cómo le hablo a la audiencia?
El consumidor ya no es el mismo que antes y ha cambiado sus dinámicas de compra y
venta, así como los canales por los que se dirige para realizar alguna transacción. Es por
esto, que es importante enfocarse en las emociones: Los consumidores son emocionales.
El cerebro humano se debate entre emoción y razón. Aunque en la mayoría de las
ocasiones queramos tomar las decisiones desde la parte más racional, lo cierto es que
involuntariamente se realizan en la emocional. Se debe fomentar y despertar emociones y
sentimientos para sus consumidores, de esta forma generar lealtad y experiencia para
ganar consumidores y mantener a los actuales.
De esta forma, le hablaremos a la audiencia:
• Con tono emocional, cercano!y amigable; para lograr empatizar y conectar con la
marca.
• La comunicación contemplará la aceptación objetiva de la realidad, la comprensión
de los modos de pensar y las situaciones en las que está inmerso el consumidor, y
el ofrecimiento de soluciones y consejos.
• Mensajes claros, atractivos y diferenciados.
• Motivación para ganar la confianza.
D. Atributos específicos de la imagen: ¿Qué quiero demostrar? Idea y recurso.
Lo que se que demostrar es que las Sopas Knorr Quick Light son la mejor opción para llevar
una rutina alimenticia sana en un mundo donde las exigencias de la vida cotidiana son altas.
Para esto, apostaremos a crear historias con insights basados en la empatía humana.
Utilizaremos principalmente las redes sociales como Facebook e Instagram, para hacer
hincapié en el engagement con el producto y la marca; y vía pública en algunas de las
principales avenidas, para complementar a la acción offline.
Se pretende lograr una imagen de marca que apele a las emociones del público objetivo,
que los conecte con la marca y los identifique, de esta forma lograr mayor recordación del
producto.
E. ¿Cómo considero que tiene que ser la relación de la compra? ¿Cómo se debe
consumir? ¿Cuándo debo consumirla?
La relación de la compra debe ser habitual, logrando que el producto ocupe un espacio en
la vida cotidiana de sus consumidores. Al mismo tiempo, trasciende el mero intercambio y
debe orientarse a una relación a largo plazo, por lo que el esfuerzo de Knorr debe orientarse
no tanto a un beneficio inmediato sino a la consolidación de una relación con el cliente
basada en la interacción y la confianza.
El producto se debe consumir simplemente con una taza o un vaso y agua caliente: colocar
el contenido del sobre en una taza o vaso, y agua caliente para que disuelva el polvo de la
sopa instantánea, y apenas en 3 minutos estará lista. El momento de consumo es en
cualquier momento del día para complementar la alimentación. Se puede consumir en la
casa, en el trabajo, en la universidad, o en cualquier espacio, solo se necesita conseguir
agua caliente y disponer de una taza o vaso.
F. Grado de preferencia que debe alcanzar la marca.
Debido a que la preferencia no se compone solo elementos racionales, sino
experienciales y emocionales; la marca tiene que tener un grado de preferencia número
uno, ser la primera elección.
A ello se va a llegar mediante la estrategia que se ha propuesto demostrandole al
consumidor que las Sopas Knorr Quick Light son la mejor opción rica para llevar una rutina
alimenticia saludable en un mundo donde las exigencias de la vida cotidiana son altas.
Siempre haciendo recordar la facilidad del uso de éstas, logrando que estén en el top of
mind de nuestro consumidor.
G. Grado de satisfacción que debe poseer la marca.
Satisfacer al cliente es la clave del éxito de la marca o la empresa, es por ello que se quiere
siempre llegar a tener un grado de satisfacción número uno, el motivo de que sea la
preferida por sus consumidores es la satisfacción que les brinda. Ello se logra a través de la
estrategia de marketing planteada, en nuestro caso, también por la trayectoria de Knorr y
Unilever quienes respaldan el producto que se ofrece. Siempre cumpliendo la promesa de la
marca.
H. Recomendaciones.
• Especificar de manera clara que es un producto nuevo (nueva línea) Quick Light.
• Enfocar la comunicación para separarla de las demás sopas, ya que no hay
actualmente una separación y se confunde la propuesta de Knorr de productos
naturales, con la sopa Quik light que a parte de ser productos naturales es reducida
en calorías.