1

Trabajo Práctico 3: Proceso estratégico de comunicación

1. Detectar insight a partir de un relevamiento de 200 encuestas

2. Territorios

3. Crear concepto

4. Crear Idea/Recursos

Trabajo Práctico 4: Estrategia de comunicación interna y externa

1. De la observación en función a los trabajos 1, 2 y 3 se deberá realizar un planteo:

a. Problemática

b. Pregunta problema

c. Objetivo general

d. Estrategia de comunicación interna (equipo/s de trabajo)

e. Estrategia de comunicación externa:

i. Análisis de audiencias: un día en la vida del consumidor

ii. Análisis de la relación marca sujeto

iii. Planteo de posicionamiento

f. Etapas de campaña

i. Lanzamiento

ii. Post lanzamiento

iii. Crecimiento

iv. Recordación

g. Selección de medios on/off

2

Trabajo Práctico 3 – Proceso estratégico de comunicación

Sondeo de opinión

El sondeo ha sido realizado a personas relacionadas con el sector agropecuario, en su

mayoría productores.

a- A la hora de comprar un alimento balanceado ¿Qué prioriza? Seleccione los 2

aspectos que considere más importantes:

1. Precio

2. Calidad

3. Servicio de entrega

4. Atención

5. Variedad

6. Disponibilidad de volumen

b- ¿Utiliza redes sociales?

1. Si

2. No

¿Para qué las utiliza?

c- ¿Cómo comunica sus productos? (Puede elegir más de una opción)

1. En exposiciones

2. De boca en boca

3. Folletería

4. No comunico

5. E-mail

6. Otros

3

d- ¿Cree que es importante la comunicación de productos agropecuarios en función a

las empresas existentes?

1. Si

2. No

¿Por qué?

Resultados

25%

40%

10%0%10%

15%

Preg A

Precio Calidad Servicio de entrega

Atención Variedad Disponibilidad

90%

10%

Preg B

si no

47%

11%

26%

16%0%0%

Preg C

exposiciones boca en boca folletería

email no comunico otro

4

Informe

Según el sondeo y de acuerdo a lo investigado, hay dos grandes vías de comunicación

que utilizan las empresas del sector rural, específicamente aquellas que se dedican a la

producción de alimentos balanceados. Comunican sus productos a través de la folletería

que se envía por correo periódicamente. Por otro lado, las exposiciones, donde cada

fabricante expone las bondades de sus productos, se generan diálogos e intercambian

preguntas y experiencias. Por último el e-mail es un recurso que también se usa, cuando

hay grandes novedades.

Al escoger un alimento balanceado se tiene en cuenta la calidad, pero sin descuidar el

precio. La calidad del alimento, es uno de los factores que más afecta el rendimiento de

los animales y depende principalmente de tres factores: la calidad de las materias

primas, la formulación de la dieta y el proceso de manufactura del alimento. Respecto a

las materias primas, deben ser fuentes de energía, proteína, minerales, vitaminas y

aditivos. Como se mencionó anteriormente, el precio es otro elemento a tener en cuenta,

como también el servicio de entrega. En las zonas rurales las distancias son mayores,

por lo tanto resulta fundamental que la empresa distribuya sus productos.

Insights detectados

Los insights han sido detectados a partir de las encuestas y la observación

• No hay confianza en las redes sociales.

100%

0%

Preg D

si no

5

• Disociación de las redes sociales en función al desarrollo de la industria.

• En el área laboral se considera relevante el crecimiento y el desarrollo personal.

• Se prefieren los productos orgánicos, naturales, con menos uso de insecticidas

y menos contaminantes con el ambiente.

• Preocupación por la seguridad alimentaria y por el origen de los alimentos que

se consumen.

• El sector entiende la comunicación como un fenómeno meramente mediático.

• En la sociedad persiste la imagen de productores que solo piensan en su

beneficio.

• Los productores sienten inseguridad por la inestabilidad económica y las

sequías.

Territorios

• Salud: Contribución a mejorar las condiciones sanitarias y `productivas de las

especies. Los animales sanos están estrechamente relacionados con las personas

sanas y un medio ambiente sano.

• Crianza animal: Cuidado general y alimentación de los animales. Preocupación por

su seguridad.

• Nutrición: A través del alimento balanceado se promueve el cuidado alimenticio de

los animales. El rendimiento, tamaño y características del animal dependen del tipo

y la calidad del alimento.

• Sector rural: Relación con la vida y la actividad desarrollada en un campo.

Campaña

Campaña de marca, se busca construir y mantener la imagen de la marca Nutrysan a

largo plazo, logrando posicionarla en la mente del consumidor como una marca de

calidad que aporta seguridad. No se concentra en promocionar un producto en

6

particular, sino que aportar una visión de confianza a los consumidores destacando los

valores y compromisos de la misma.

Concepto - Idea - Recurso

Los conceptos a trabajar serán: la confianza, el cuidado y la calidad. La idea a trabajar

en función al concepto será la de valorar el trabajo diario del campesino, productor,

granjero. Al igual que Nutrysan, el productor rural, sufre las inestabilidades económicas

del país, las consecuencias de los desastres naturales, las sequías, los tiempos de

crisis, entre otros, esto problemas generan desmotivación e inseguridad en el día a día.

Nutrysan quiere alentar a sus consumidores (los campesinos) a través de la valoración

de su trabajo, comunicándoles que éste es sumamente importante para el desarrollo y

el crecimiento del país. Asimismo se mostrará como una marca cercana, confiable,

predispuesta, empática y perseverante. Para llevar a cabo esta idea se realizará una

campaña en medios on line y off line.

7

Trabajo Práctico 4: Estrategia de comunicación interna y externa

Problemática

Comunicación en las PyMEs

La complejidad de los mercados actuales y la dinámica de los cambios definen un

escenario para las PyMEs en el que la función de comunicación se constituye en un rol

clave, definiendo una serie de variables muy específicas, desafiantes para las pequeñas

empresas. El desafío de la época actual para los profesionales de las comunicaciones

es realizar su gestión con toda la complejidad y la velocidad de los cambios. Tal es la

velocidad, que se corre el riesgo de quedar marginados del cambio o de convertirse

rápidamente en organizaciones obsoletas. Para evitar este efecto, la capacidad de

adaptación debe ser más dinámica, y esto se convierte a la vez en un tremendo peso

individual y organizacional. En este contexto, surge con mayor fuerza cada día, el rol

clave de la función de la comunicación en las pequeñas y medianas empresas.

En un mercado competitivo, complejo, con crisis y dinámicas como las que se vienen

observando y son protagonistas de esta última década, la mayoría de la empresas

cuentan con estrategias, que suponen la competición. En este marco de empresas se

encuentran no sólo las grandes corporaciones sino las pequeñas y medianas empresas.

Por lo tanto, la ventaja competitiva surge de tener un plan y una metodología superior a

la de la competencia y un equipo humano altamente capacitado, y quien no se contacta

con el medio exterior tiende a su desaparición.

En la actualidad muchas PyMEs han podido encontrar en estos nuevos escenarios una

salida: reconvertirse según el contexto y ofertar según la nueva demanda. Lo pudieron

hacer porque llevaron a cabo las gestiones necesarias utilizando su capacidad de

acción. El desafío de las pequeñas y medianas empresas está en la recuperación de

una identidad, en la revalorización de su cultura organizacional como base de la

innovación. Estas empresas tienen ventajas competitivas desde lo cultural: confianza

en el éxito, personalismos inalterables ante los vaivenes económicos, métodos

artesanales de gestión, etc.

8

La comunicación tiene un rol preponderante en las empresas tanto a nivel interno como

externo. Primeramente, el objetivo de la comunicación es construir el concepto de

identidad, eligiendo aquellos atributos pertinentes a la organización, que la distingan

como tal. Definiendo la misión y visión de la empresa, el posicionamiento frente al cliente

y al resto de sus públicos, la política con los empleados, etc. Todas estas son acciones

y funciones que las herramientas de las comunicaciones integradas –de las Relaciones

Públicas, el marketing, la publicidad y la comunicación organizacional– pueden

potenciar, haciendo más eficaces y eficientes los resultados. Es relativamente cierto que

estas herramientas en muchos casos son consideradas sólo para las grandes

empresas, existiendo varias raciones que originan este pensamiento. Una de las

razones es la percepción que se tiene por parte de algunos empresarios de las Pymes,

que entienden a la comunicación como gasto y no como inversión. Además, la

adecuación gerencial de estas empresas a los nuevos escenarios. La competencia, las

acciones de marketing, el salir al exterior, el participar en ferias internacionales y

nacionales presupone que la empresa necesitan capacitar e innovar en términos de

estrategias de comunicación.

Hasta hace unos años la comunicación integrada era terreno de las grandes empresas,

hoy si una empresa quiere crecer, competir, ser responsable con la sociedad, con los

empleados, con el mundo debe entonces incluir a la comunicación en su presupuesto.

Si las pequeñas y medianas empresas pudieran crear valor agregado a sus

organizaciones y a sus productos: como el valor marca, el packaging con un diseño

estético y reforzar sus vínculos con sus públicos internos y externos, podrían generar

mecanismos aún más profundos tendiendo lazos con diversos sectores de la sociedad,

a través de una buena estructura comunicacional.

Teniendo en cuenta esta introducción, surge la problemática en cuestión relacionada a

la falta de comunicación en función al desarrollo de estrategias comunicacionales en las

PyMEs de la industria agropecuaria en el sector rural. Mencionando esto, la pregunta

9

problema formulada es: ¿Cómo a través de la estrategia de rebranding se puede crear

valor y reposicionar una marca?

Comunicación en el sector rural

En los últimos años el sector agropecuario ha llegado a ocupar un lugar de importancia

que antes no lo tenía en la agenda mediática general. Hoy día basta ver diarios, revistas,

canales de televisión, sitios webs, que se han ocupado, como nunca antes, de cubrir los

temas del campo. Los empresarios y referentes del sector, deben, casi por obligación,

adoptar a la comunicación en su agenda diaria de trabajo. Antes en el sector se

ignoraba, y subestimaba a la comunicación, en la actualidad esto está cambiando al

notar la necesidad de comunicar un mensaje uniforme y consensuado en todo el sector.

No es un sector fácil ya que conviven distintos intereses y diferentes realidades. La

designación de especialistas en comunicaciones, gerentes en relación con los medios,

entre otros, son políticas que se tardan en adoptar, pero hoy se hayan bajo la obligación

de realizar inversiones que se ajustan al actual escenario de comunicación. Todo el

sector debe tomar conciencia de la importancia de la comunicación y conformarla en su

agenda diaria, definiendo estrategias. Es necesario pensar a la comunicación ya no solo

como una transmisión de información, sino como una herramienta para el cambio

cultural, para evolucionar hacia fases superiores de desarrollo.

En la actualidad las pequeñas empresas de la agroindustria suelen comunicar sus

productos en las ferias y exposiciones, sin visualizar las alternativas que otros medios

ofrecen. Incluso para éstas, es un constante desafío captar nuevos clientes, ya que los

productores suelen ser fieles y tradicionales, si un producto les resulta no cambian de

marca.

Dentro de la agroindustria se encuentran dos ramas; la alimentaria y la no alimentaria.

En la alimentaria, encargada de la transformación de lo producido por la agricultura,

ganadería, pesca y silvicultura en producto elaborados, se haya el proceso de

producción de alimentos balanceados para animales.

10

El alimento balanceado es un producto que se compone de valores racionales; si el

comprador considera que el alimento es de buena calidad y aporta los nutrientes

necesarios, lo compra. Las marcas en este sector son construidas a partir de las

características tangibles del producto, son genéricas, fácilmente imitables y con poca

diferenciación. Teniendo en cuenta esta afirmación, se haya la necesidad de identificar

y construir los valores emocionales, en este caso de la marca Nutrysan. Generar que el

producto le brinde al cliente comodidad, seguridad y otro tipo de sentimientos positivos,

logrando así la construcción de un vínculo que va más allá de la compra. Incluso es

necesario mantener una relación entre la empresa y el comprador, siendo indispensable

el seguimiento necesario para convertir el servicio en una relación a largo plazo, por

medio de las emociones. No hay que tener solamente en cuenta a la comunicación

externa con el cliente, sino que también la interna es fundamental.

Planteo objetivo general

Desarrollar una estrategia de rebranding para crear valor y reposicionar la marca

Nutrysan, aportándole emocionalidad a la construcción racional.

Estrategia de comunicación interna

A partir de las problemáticas observadas y detectadas se logró identificar que uno de

los mayores inconvenientes que la organización enfrenta en el día a día radica en la

comunicación interna, generando repercusiones en la externa. Lo que se quiere lograr

en Nutrysan es consolidar vínculos internos fuertes y comprometidos donde se adopten

los principios y los valores de la organización, para posteriormente transmitirlos al

cliente.

La problemática comenzará a ser trabajada desde uno de los pilares fundamentales de

la organización, los empleados. La empresa se encargará de establecer objetivos claros

y alcanzables, ya que es esencial trazar un rumbo y que los empleados sepan qué es

lo que se espera de ellos y su trabajo, es importante que cuenten con los recursos

11

adecuados para poder lograr las metas deseadas. El equipo debe consolidarse y

fortalecerse, desarrollando un patrón de comportamientos en las dinámicas, para que

repercuta en el afuera, ya que todo lo que sucede en el adentro, trasciende en el afuera.

En los últimos años los hábitos de consumo se han modificado, hay un mayor uso de la

tecnología y los consumidores son más exigentes. El mercado se afronta a cambios

constantemente. Para enfrentar y soportar los cambios en la sociedad y el mercado, la

organización debe desarrollar la capacidad de prevalecer, creando y consolidando

nuevas habilidades y actitudes e innovando constantemente. Las transformaciones

proporcionadas en el mercado exigen una administración continua del cambio dentro de

las estructuras internas de la empresa, así como también de los comportamientos de

sus miembros, los procesos, las tecnologías, los productos y servicios. Por lo tanto, la

organización deberá desarrollar la capacidad para aprender de manera continua,

estando dispuestos a los cambios y así adaptarse activamente a la realidad. Los sujetos

se adaptan a medida que mantienen una relación dinámica con el medio, y no rígida ni

estereotipada. Adaptarse al cambio involucra tomar decisiones que encaminen a la

organización a aprovechar las oportunidades, o hacer frente a las amenazas que surjan

como producto de los cambios. Para esto, se deben ofrecer permanentemente

capacitaciones, cursos, seminarios, entre otros a los empleados, para que se informen

de los nuevos avances, las nuevas tecnologías, investigando sobre las nuevas

tendencias, observando hábitos, indagando sobre preferencias, etc. Una vez que estos

cambios son detectados y estudiados, la organización debe ser lo suficientemente

flexible como para guiar a la empresa a aprovechar las oportunidades o enfrentar las

amenazas. Los cursos o capacitaciones a dictar pueden ser virtuales o presenciales,

entre ellos se hayan:

• Curso de comercialización y marketing agroalimentario, que tiene como objetivo

formar profesionales del sector que optan por una intensificación en temas de

economía agroalimentaria, de acuerdo a las necesidades del sector. Se

profundiza y adquieren habilidades directivas para la toma de decisiones

12

comerciales, diseñar planes estratégicos, la estrategia de diferenciación,

posicionamiento, logística, canales de distribución, comunicación, planificación

de medios, marketing directo, etc…

• Gestión de calidad normas ISO 9000, este curso tiene la intención de formar a

profesionales capaces de verificar la calidad de productos y servicios, de

integrarse en cualquier departamento de calidad o de abordar la implantación

tutelada de un sistema de gestión de calidad.

• Prevención de riesgos laborales, el objetivo de este curso es adquirir los

conocimientos básicos sobre la prevención de riesgos laborales, y así poder

detectar, evitar, corregir y prevenir los problemas que puedan poner en peligro

la salud e integridad personal de los trabajadores.

• Taller de comunicación y trabajo en equipo, el objetivo es fomentar y entregar

herramientas con el fin de optimizar y controlas situaciones personales y

laborales, logrando los objetivos exitosamente. Fomentar y adquirir herramientas

de autocuidado para la superación del estrés, promocionando la salud natural y

la prevención del desgaste a nivel individual.

También es importante capacitar e inducir a los empleados sobre los valores y promesas

que representa Nutrysan, para que los comprendan y logren identificarse con ellos, se

debe generar una conexión tanto personal como emocional entre el personal y la marca.

Un empleado que se siente parte de la organización aumenta su participación y

compromiso en las acciones necesarias para el cumplimiento de los objetivos de la

empresa, los empleados motivados son capaces de dar una experiencia positiva y en

línea con los principios de la marca a los clientes, lo cual puede crear una distinción y

preferencia de la marca sobre la competencia. A largo plazo esto atrae nuevos

consumidores a la empresa y refuerza la lealtad de los clientes actuales.

Al retomar el concepto de cambio permanente, se puede decir que éste se haya

relacionado con la credibilidad, si la credibilidad no existe la comunicación se perjudica,

disminuyendo la productividad. La credibilidad está relacionada con la coherencia entre

13

el decir y el hacer, no solo es importante ser coherente, sino que también mostrarse y

comunicarlo, ya que la credibilidad reincide sobre la mirada del observador.

Se deberá suministrar un buen ambiente laboral, generando un entorno de trabajo que

sea conducente a los empleados al cumplimiento de sus tareas, así como también

proporcionar un entorno social. Es preciso que desde la dirección de Nutrysan se

garantice el bienestar emocional. Para crear un entorno laboral favorable se deberán

cumplir con los horarios establecidos en la jornada laboral, respetando también los

descansos de los empleados. También definir correctamente los puestos de trabajo, las

tareas y responsabilidades de cada trabajador. Como se mencionó anteriormente,

invertir en programas de capacitación con especialistas en entornos laborales

favorables y permitir y fomentar un plan de carrera profesional para todos los

trabajadores. La organización deberá establecer como prioridad el trabajo en equipo e

impulsar la convivencia y cooperación entre los empleados, en lugar de que compitan,

con el fin de establecer lazos de efectividad, seguridad, lealtad y confianza hacia la

empresa. Por lo tanto, es esencial fundar un ambiente laboral agradable, donde

predomine la comunicación, el compromiso y la responsabilidad, permitiendo que los

empleados se desarrollen de manera eficaz. El clima organizacional se haya

estrechamente relacionado con la motivación, para que un empleado se encuentre

motivado y esté comprometido con la empresa y rinda, debe tener un motivo que lo lleve

a la acción. Una actividad desempeñada de forma exitosa, es respaldada por un grupo

de empleados que presentan un alto grado de motivación. Cuando sus miembros se

hallan motivados, el clima organizacional es positivo. El nivel motivacional de los

empleados se puede aumentar de forma significativa con diferentes acciones, como

punto principal se encuentra la comunicación, ya que la comunicación es la base

principal sobre la que se sustenta, saber comunicar malos entendidos crea confianza,

establece vínculos, genera entusiasmo y establece lazos de unión. La motivación es un

factor clave en el éxito de una compañía, genera resultados positivos tales como un

14

aumento en el compromiso con la empresa, mejor rendimiento laboral y mayor

competitividad empresarial.

Los empleados serán motivados a través del reconocimiento del buen desempeño

laboral, haciéndolos sentir que son importantes y valiosos, y que su trabajo es

fundamental para el funcionamiento exitoso de Nutrysan. El reconocimiento puede ser

brindado a través de, por ejemplo, un bonus económico, o un mejor plan de cobertura

de salud, o un beneficio para su familia, entre otros incentivos. También se les pueden

proponer posibilidades de crecimiento a los empleados, ofreciendo condiciones

adecuadas para el desarrollo personal y profesional, sugiriéndoles que tienen la

posibilidad de progresar con esfuerzo y dedicación. Otra forma de motivarlos es

estableciendo retos constantes para evitar la rutina, con la implementación de objetivos

para obtener mejores resultados, también trabajando con proyectos que tengan un

principio y un fin en un corto y mediano plazo o desafiándolos a salir de la estructura

con un proyecto distinto a su área de trabajo establecida. Incluso los empleados se

pueden sentir motivados proporcionándoles una mayor flexibilidad en los horarios

laborales, si bien se debe cumplir con estos, los días viernes pueden trabajar menos

horas. También ante los compromisos familiares la empresa puede tener consideración

ya que mantener el vínculo en la familia es un valor en la cultura corporativa, logrando

transmitirle esto a los empleados. Las acciones para motivar a los empleados serán

realizadas considerando sus buenos resultados en las evaluaciones de desempeño que

serán efectuadas dos veces al año. La evaluación de desempeño se realizará 360º, el

superior evalúa a su empleado y también el empelado efectúa una descripción del

desempeño de su superior.

Se debe remarcar la influencia de hablar y escuchar entre los empleados de los

diferentes sectores, por lo tanto se fomentará la comunión en los horarios de almuerzo,

siendo importante que incluso los directivos asistan, favoreciendo una relación

distendida y de confianza. Los mandos altos deben mostrar interés y unión, dándole

importancia a los espacios de diálogo que se generan.

15

También se realizarán reuniones semanales entre los empleados y el responsable

inmediato para fomentar la escucha al informar acerca de las preocupaciones de ambos,

los temas que se han solucionado o los que no, es importante que se celebre en un

clima abierto, distendido donde se fomente el diálogo y la confianza. Es fundamental

que se muestre interés por las necesidades del empleado y que se genere una escucha

activa, donde el empleado sienta que su voz tiene relevancia, logrando un vínculo

empático. Como herramienta para comunicar se utilizará el e-mailing, se enviará un

correo electrónico que resuma la semana, para que todos sean informados sobre los

logros, lo que hay que continuar trabajando, los hitos de la empresa, las acciones de los

competidores, entre otras cosas.

En este contexto, también es importante la conformación de grupos, atravesados por la

cultura corporativa y centrados en la tarea. La tarea se forma una vez que la consigna

sea suficiente como para que el grupo trabaje. En el grupo es fundamental la existencia

de la tarea y de la mutua representación interna, para lograr una trama vincular. La tarea

constituye su finalidad, y se interactúa y adjudican roles para llevarla a cabo. Los

integrantes del grupo deben sentirse identificados con los procesos, logrando la

afiliación, también hay que fomentar la participación a través de la inclusión, lograr que

sientan pertenencia, que haya cooperación, comunicación y aprendizaje. El grupo debe

configurar un esquema conceptual, referencial y operativo de carácter dialéctico donde,

en el caso de que hayan contradicciones, deben ser resueltas en la misma tarea grupal.

El desarrollo de un ECRO grupal, común a los miembros permite el incremento de la

comunicación intergrupal. En este proceso de comunicación y aprendizaje el grupo se

estructura en base a roles, el portavoz, chivo emisario y líder, estos roles no son

estereotipados sino funcionales y rotativos. La empresa analizará el desarrollo de estos

grupos mediante la observación, de un no participante del grupo, su función será recoger

todo el material expresado en el grupo, con el objeto de reajustar las técnicas en el caso

de que sea necesario.

16

Las empresas que trabajan desde el interior logran una mejor posición en el mercado,

una cultura organizacional sólida, generando fuertes lazos en sus relaciones y su forma

de trabajar, beneficiando a los profesionales que en ella trabajan, teniendo la posibilidad

de retener el talento y con esto los valores intangibles, es necesario insistir en que

actualmente gran valor de los productos y servicios reside cada vez más en los

intangibles que los rodean. Este cambio de paradigma establece un hecho clave, las

personas son el activo más importante de una organización y de la marca, cada día el

valor de las empresas se relaciona de forma directa con el valor de marca, y son las

personas las que crean este valor. Es sumamente indispensable trabajar en el branding

interno ya que son los empleados los que hacen crecer las organizaciones.

Estrategia de comunicación externa

Análisis de audiencia

Hombres de 35 a 65 años de edad que trabajan en el sector rural y tienen un estilo de

vida tranquilo, cuentan con tiempo para descansar o compartir en familia. Su ritmo de

vida es pausado y los ámbitos de sociabilización acotados, cada individuo se siente

siempre reconocido como un ser único, que mantiene una identidad frente a sí mismo y

frente a los demás. Las relaciones personales son importantes, durante el día el trabajo

suele ser en solitario; cosechando sobre un tractor, recorriendo campos, alimentando

animales, sembrando…por lo tanto, se valora el tiempo que se comparte con las

relaciones, ya sean de amistad o familiares.

Sus horarios se organizan en torno a las necesidades de la actividad rural. En general

la actividad en el campo comienza muy temprano, al amanecer, antes de que la

temperatura se eleve. La gente vuelve a sus hogares a almorzar y duerme la siesta,

tradicional y obligado descanso. Al anochecer, la actividad disminuye o cesa, y los

miembros de las familias se reencuentran en las casas.

Suelen ser personas silenciosas, reservadas y respetuosas, que les interesa aprender,

ávidos de información y receptivos que no se preocupan por las tendencias sociales.

17

Consumen alimentos más sanos y frescos, libres de la contaminación de los químicos

con que son tratados la mayoría de cultivos. Tienen menos contacto con los radicales

libres que son generados por la contaminación, por lo tanto el envejecimiento se puede

retardar al vivir en un ambiente natural. Tienen relación permanente con la naturaleza y

los animales, adquiriendo valores naturales principalmente sobre el cuidado del medio

ambiente y el cuidado de la familia. También hay menor nivel de sedentarismo, ya que

están en constante movimiento.

Generalmente todos poseen un vehículo propio para transportarse, ya que casi no se

dispone de transporte público. En las áreas rurales suele haber menos equipamiento y

servicios que en las ciudades. Asimismo, para efectuar trámites, para cursar estudios

superiores o para obtener asistencia médica más especializada, se ven obligados a

trasladarse a algún centro urbano.

En el sector, hay menos probabilidad de que las tradicionales campañas de información

y prevención lleguen a las personas, ya que los medios de comunicación son escasos

o deficientes. Hay una disociación entre el uso de las redes sociales y el sector.

Generalmente son utilizadas como medios de entretenimiento, aunque no le dedican

tiempo y no se encuentran pendientes a éstas.

Las transformaciones físicas como sociales ocurren más lentamente, hay un gran apego

al lugar y las costumbres, es común que las familias estén establecidas desde hace

años, manteniendo vínculos y trascendentes por generaciones.

Tomando como referencia los rasgos de personalidad del consumidor descriptos por

Cattell, los factores de personalidad correspondientes a la comunidad de Nutrysan son

los siguientes:

En primer lugar la responsabilidad, ya que las personas tienen sus bases en la

planificación, organización y ejecución de tareas. Son fiables, organizados, terminan sus

tareas y piensan antes de tomar decisiones, considerando todas las opciones.

En segundo lugar la amabilidad, se muestran respetuosos, tolerantes y tranquilos.

Confían plenamente en el producto al momento de realizar la compra, también son

18

serviciales, tienen una vocación para ayudar y asistir a quien lo necesite, son humildes

y sencillos.

Cuadro con variables de análisis

Variables Actitudes y comportamientos Comunicación

Ámbito laboral El trabajo es muy importante. Actitud

colaboradora: siempre dispuestos.

Reactiva: Esperan instrucciones

Son reservados, de

pocas palabras.

Familia y

amistades

Se muestran comprensivos, dispuestos

a ayudar. Valoran el tiempo.

Poca.

Redes

sociales

Las utilizan para entretenerse. Con familiares y amigos.

Costumbres y

más

observaciones

Se despiertan temprano. Recorren largas distancias. Son apegados

a sus costumbres. Ritmo de vida más lento. Alimentación sana.

Análisis de relación marca-sujeto

La empresa Nutrysan es una monomarca. En la actualidad la empresa tiene una realidad

distinta a la de la marca. La empresa está consolidada con una estructura definida,

sólida y estable, pero la marca no está desarrollada y no existe una vinculación ya que

no se le da importancia necesaria, esto genera un quiebre entre lo interno y externo.

Asimismo, no existe una identificación entre la marca paraguas, Nutrysan, con la marca

producto.

Se necesita reordenar la relación empresa-marca-sujeto, generando identificación en el

consumidor, creando así una nueva realidad que logre unir los contextos. Los vínculos

deben consolidarse, buscando lograr la pertenencia. La relación entre la marca y el

sujeto se construirá a partir del concepto de identificación, generada mediante la

comunicación. Nutrysan quiere comunicarle a sus consumidores, los productores o

granjeros, que el trabajo que realizan día a día es importante para el desarrollo y

crecimiento del país. La marca quiere transmitir contención y confianza, más allá de las

inestabilidades económicas, las sequías y las crisis que el sector agroindustrial pueda

afrontar, se va a alentar a los trabajadores, motivándolos y valorando el trabajo diario

que realiza, ya que ellos son un eslabón fundamental en la economía del país. Por lo

19

tanto, la relación entre la marca y el sujeto será de confianza, motivación, seguridad y

contención.

Planteo de posicionamiento

El posicionamiento que se quiere lograr es que Nutrysan se reconozca como una marca

nacional confiable, que valora el trabajo y es de calidad superior, desarrolla y elabora

productos que se adaptan a las necesidades particulares de cada especie animal,

resultando completamente eficiente.

Selección de medios on/off

Dentro de las redes sociales, para comenzar se utilizará solamente Facebook ya que es

la más manipulada por los usuarios pertenecientes al público objetivo. Se publicarán

videos de los productos y su elaboración, se mostrará el proceso de producción de los

alimentos para que los usuarios conozcan lo que sucede puertas adentro y aumente su

confianza en la calidad del producto. La comunicación tendrá un tinte emocional,

acentuando el esfuerzo de los trabajadores rurales y su importancia para el desarrollo

del país. También se realizarán sorteos o publicaciones incentivadoras para que los

usuarios se entusiasmen y creen un estrecho vínculo de confianza y empatía con

Nutrysan.

Otra herramienta será la página web, donde se hablará de la empresa, la filosofía, los

valores, los productos e incluso se podrá utilizar como canal de venta. Es importante

saber que no solo se trata de cuántos visitantes tenga el sitio, sino que se deben conocer

y saber quiénes son los visitantes y controlar las estadísticas en la web con distintas

herramientas, como Google Analytics.

También se hará uso del e-mailing, se considera que el correo electrónico es un canal

efectivo que genera resultados óptimos, más aún tratándose de un público rural, donde

el e-mail es una herramienta de comunicación utilizada con frecuencia. Esta herramienta

de contacto y comunicación puede ser nominada y personalizada, se le puede enviar

20

un e-mail a un grupo en forma indiferenciada o a un individuo en forma diferenciada.

Una de las grandes ventajas y beneficios es la posibilidad de interactuar de manera

directa con los clientes actuales y los potenciales, distribuidos en cualquier ubicación

geográfica y la posibilidad de segmentar al público objetivo, para aumentar la efectividad

de las acciones ahorrando tiempo y costo. El email marketing será utilizado para

potenciar las acciones en las redes sociales y para generar más tráfico en el sitio web.

Otro medio a utilizar es la folletería enviada a través de paquetes de correo directo y

también entregada en el punto de venta, para dar a conocer la marca y los productos

que ofrece, también se enviarán ofertas puntuales.

Por último también se pautará en señales de la radio regional, ya que el público objetivo

conformado por personas del sector rural, sintonizan la radio para informarse y para

sentirse acompañados y entretenerse. Al momento de comunicar se debe ser claro y el

mensaje atractivo para generar interés en la audiencia.

Objetivos de medios ON:

• Branding: A través del branding se dará a conocer a la marca, la esencia y sus

valores. Dentro de los valores de Nutrysan se distinguen la confianza, la

colaboración, el trabajo en equipo, el compromiso de calidad y la dedicación. Estos

se relacionan con el objetivo de la empresa que se basa en brindarle a las personas

productos de excelente calidad, innovando constantemente y siendo siempre

conscientes de las necesidades sociales y ambientales que la rodean. El atractivo

de la marca está conformado por los beneficios que colaboran en la satisfacción de

los deseos y las necesidades del mercado. Entre los beneficios se hallan los

funcionales y emocionales. Los beneficios funcionales de Nutrysan serían, en

primer lugar, la atención personalizada y cordial, los productos son entregados en

mano al cliente por el personal de la empresa priorizando al consumidor y su

comodidad. Otro beneficio funcional es la calidad de los productos, para la

producción de alimentos se utiliza materia prima de excelente calidad. Se lleva a

21

cabo una estrategia de autoabastecimiento de las materias primas, siendo una de

las principales fortalezas de la integración vertical, es decir que, las materias primas

de origen vegetal (maíz, cebada, etc), en su mayoría son producidas y cosechadas

en los mismos campos de la empresa, por lo tanto se mantiene un control

meticuloso en todo el proceso de manufactura. En cuanto a los beneficios

emocionales, serán los que colaborarán en la comunicación para lograr crear un

estrecho vínculo con el cliente. Por lo tanto es importante transmitir la pasión,

dedicación y el compromiso que se aplican para lograr, al trabajar en equipo y con

esfuerzo, los resultados esperados para satisfacer al cliente. Se hará énfasis en el

esfuerzo, el cuidado y la calidad, el consumidor debe ser consciente en que al

comprar el producto fomenta el desarrollo de la economía local argentina y el

crecimiento del sector agropecuario.

• Awareness: Es necesario generar awareness, es un objetivo de medios esencial

para lograr notoriedad y conciencia de marca y así consolidar la identidad. El

consumidor debe pensar, recordar y reconocer a Nutrysan. Para lograr notoriedad,

es preciso contar con la profundidad y amplitud de la concientización de la marca.

Es fundamental que se logre la diferenciación de la competencia, para que las

personas distingan los productos y las acciones publicitarias. Las principales

marcas competidoras son Aliba y Chosoico, compartiendo la misma categoría que

la marca en cuestión y la misma región de mercado. Ambas firmas tienen una

trayectoria más larga, un volumen de producción mayor y también una cartera de

clientes más amplia, estas dos últimas cuestiones generan que no logren tener un

trato personalizado con sus clientes, una gran diferenciación con Nutrysan. Aliba se

destaca por su trayectoria que colabora en su conocimiento del mercado, se

consideran especialistas en nutrición animal. Chosoico se destaca por la

excelencia, el compromiso y la calidad.

• Engagement: Este objetivo inicia en la comunicación entre la marca y el cliente

producida mediante los contenidos de las publicaciones de Nutrysan. El vínculo es

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generado a través de la identificación con la marca por parte de los consumidores

logrando que interactúen con el contenido. Se realizarán publicaciones que

fomenten la interacción, como encuestas, o preguntas relacionadas al contexto para

que el consumidor reaccione a través de me gustas, comentarios, etc.

Etapas de campaña

• Lanzamiento: La etapa de lanzamiento de la campaña se enfocará en promocionar

la marca Nutrysan. Se comenzará con una campaña de gran alcance para dar a

conocer la nueva imagen de la marca y el concepto, que el usuario la sepa y se

informe de lo que ofrece, es vital brindar el impulso inicial correcto. Se hará énfasis

en las funciones, las ventajas y beneficios del producto, la marca y el valor

agregado, creando una impresión positiva, que genera una idea de innovación o

mejoramiento de producción. Se concentrarán grandes cantidades de recursos de

inversión en los medios, lo que significa una alta frecuencia en los medios

seleccionados para alcanzar a las personas. La frecuencia será alta para alcanzar

en el menor tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del

mensaje. Los medios a utilizar serán redes sociales, mail, radio y folletería. Como

objetivo de medios online el branding es esencial para esta etapa ya que da a

conocer la marca en sí y los valores que se conectan con ella. También awareness,

porque se dan a conocer características y funcionalidades del producto, generando

descubrimiento y entendimiento.

• Post-lanzamiento: Se aspira a que las personas continúen informándose sobre

Nutrysan, sin olvidarla, el esfuerzo de comunicación bajará la frecuencia en los

medios. Se busca la interacción en las redes y comenzar a entablar diálogos

fortaleciendo la relación. El contenido a comunicar será diferente que el inicial para

no generar repetición en el discurso, ya que en esta etapa los usuarios ya han oído

y conocido a Nutrysan. En los medios online el objetivo principal será de

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engagement ya que se pretende que la audiencia interactúe con el contenido,

despertando una acción.

• Crecimiento: El crecimiento de la marca acompaña esta etapa, pudiendo verse

reflejado en el crecimiento de la cantidad de clientes, de ventas, etc. Se continúa

con el concepto del lanzamiento pero de forma más concreta con lo sustancial del

anuncio. Se comunicará de forma constante y creciente, para incentivar a los

usuarios a la compra. Los principales objetivos en esta etapa serán de branding y

engagement.

• Recordación: En esta etapa se pretende darle presencia a Nutrysan y mantenerla

presente en la mente de los consumidores, posicionándola como una marca que

valora el trabajo diario de sus clientes, productores agros, y que, al igual que ellos,

trabaja para ofrecer productos de excelente calidad. La frecuencia en los medios

disminuye, reduciendo así la inversión en comparación a la etapa de lanzamiento.

Los objetivos de medios en esta etapa serán, de fidelización; logrando que los

clientes que conocen y consumen la marca sigan haciéndolo y la recomienden, de

branding y engagement.