SADRAJ

1

7

UVOD

2. Praktino da i nema kompanije koja moe zadovoljiti elje, potrebe i oekivanja svih kupaca na nekom odreenom, velikom tritu. Kupaca ili ima previe, brojni su, ili su rasprostranjeni na velikom podruju ili su heterogeni u smislu svojih elja, potreba i oekivanja. Nije rijedak sluaj u praksi da kompanije imaju ideju prigrabiti sve kupce za sebe. Naravno da to nije mogue. Neke kompanije bi trebale napustiti strategiju da svuda konkuriu, esto nadmonim konkurentima, i da se okrenu pronalaenju najatraktivnijeg dijela segmenta trita, na kojem bi mogle uspjeno zadovoljiti oekivanja potroaa.[footnoteRef:1] [1: Kotler, Ph. (2003): Marketing Management, XI izdanje, Prentice Hall, New Jersey, s. 278.]

Kako potroai u sutini ine trite, a meusobno se razlikuju po eljama, potrebama, mogunostima, iskustvu i sl., to svaka od ovih osobenosti moe posluiti kao osnov za segmentaciju, pogotovo u uslovima kada kompanije sve vie prihvataju koncept ciljnog marketinga, koji proizvoaima omoguava da bolje upoznaju stvarne mogunosti trita. Ciljni marketing omoguava racionalizaciju marketing napora u smislu da organizacije svoje napore usmjeravaju prema kupcima ije potrebe se mogu najuspjenije zadovoljiti. Obuhvata tri glavne faze:[footnoteRef:2] [2: Kotler, Ph. (1996): Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London, s. 354.]

I FAZA - Segmentacija trita (postupak podjele trita u razliite grupe kupaca, razvijanje profila rezultirajuih trinih segmenata), II FAZA - Izbor ciljnog trita (postupak procjene i izbora jednog ili vie trinih segmenata), III FAZA - Pozicioniranje proizvoda (razvijanje elemenata pozicioniranja i marketing miksa za svaki segment).

Slika 1. Faze razvoja ciljnog marketingaUspjeno zadovoljenje elja, potreba i oekivanja na odreenom tritu, odnosno trinom segmentu, podrazumijeva odgovarajuu konkurentsku poziciju kompanije na tom tritu ili dijelu trita.SEGMENTACIJA TRITASegmentacija trita je postupak dijeljenja kupaca u grupe, odnosno segmente, unutar kojih kupci slinih karakteristika imaju sline potrebe. Na osnovu toga moe se usmjeriti odreeni marketinki miks da dopre do svakog od njih pojedinano.[footnoteRef:3] [3: Mekdonald, M. i Danbar, I. (2003): Segmentacija trita, Clio, Beograd, s. 21]

Segmentacija je kreativan i obnavljajui proces ija je svrha to bolje zadovoljenje potreba kupaca i istovremeno stvaranje konkurentne prednosti kompanije. Segmentacija doprinosi znatno boljoj identifikaciji novih mogunosti proizvoda i trita uope. Segmentacija je osnov dobrog i efikasnog marketing planiranja i predstavlja orijentaciju na kupca umjesto na proizvod.Segmentacija je, u stvari, uoavanje slinosti meu odreenim grupama potroaa i identifikacija tih posebno homogenih grupa potroaa.Segmentacija je podjela trita na manje cjeline, u kojima su odreene grupe potroaa homogene i gdje je svaka cjelina ciljno odabrana kao poseban dio trita na kome se moe realizovati odgovarajua marketing strategija. Dio trita koji se dobije na ovakav nain naziva se trini segment, podtrite ili trina nia.Na osnovu iznesenih definicija moemo zakljuiti da se kompanije odluuju za segmentaciju svjesne injenice da nijedno trite nije potpuno homogeno i da se potroai na njemu razlikuju meusobno i u svom ponaanju na tritu.Heterogenost trita ogleda se u heterogenosti ponude i tranje. Heterogenost ponude ogleda se u razlikama u onome to se nudi, a to su proizvodi i usluge i njihove karakteristike. Heterogenost tranje ogleda se u postojanju razlika u potrebama i odnosu kupaca prema ponudi. Kada imamo ovakvu situaciju, javlja se problem u planiranju marketinga koju kombinaciju marketing promjenjljivih i segmenata trita prihvatiti kao osnovu za aktiviranje izvora rasta kompanije.[footnoteRef:4] [4: Milisavljevi, M. i Todorovi, J. (1991): Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, s. 169.]

U procesu segmentacije koriste se razliiti kriteriji za podjelu trita na segmente. U veini kompanija bie potrebno primijeniti vie kriterija segmentacije, kako bi se pravilno odredili tipovi kupaca i kategorizovale njihove specifine potrebe. Takoer je vano shvatiti da se segmentacija mora provesti na vie nivoa u cjelokupnom distributivnom lancu, u kojem razliiti nivoi podrazumijevaju razliite tipove kupaca sa specifinim potrebama.Za kompanije su interesantni profitabilni i rastui segmenti, za koje kompanije procjenjuju da mogu uspjeno zadovoljiti trenutne i budue potrebe svojih kupaca.Nakon to kompanija odabere odreene trine segmente na kojima eli uspjeno poslovati, pristupa se izradi odgovarajue strategije marketinga. Ovdje se radi o jednom proaktivnom stavu kompanija u odnosu na potrebe i elje njihovih kupaca i mogunosti boljeg iskoritavanja trinih prilika i postizanja znatne konkurentske prednosti.Iako je proces segmentacije u principu orijentisan eksterno prema tritu, ipak se mora voditi rauna o odnosu organizacionih jedinica i osoblja prema odabranim ciljnim segmentima. Svi u kompaniji moraju imati odgovarajui pristup prema usvojenoj strategiji za odreeni segment. Mora se izbjei standardna ema postupanja u sluajevima kada se radi o zadovoljenju potreba kupaca na izabranim trinim segmentima.Usklaivanje eksternog i internog postupanja u cilju efikasne segmentacije predstavlja dobru osnovu za sagledavanje kako kompanije trenutno definiraju i segmentiraju svoja trita.Neki autori u svojim radovima govore o odreenim prototipovima segmentacije u kompanijama:[footnoteRef:5] [5: Mekdonald, M. i Danbar, I. (2003): Segmentacija trita, Clio, Beograd, s. 22- 25.]

Prodajna segmentacija Organizaciona segmentacija Bolt-on segmentacija Strateka segmentacija.

Prodajna segmentacija podrazumijeva injenicu da kompanija razliito posluje sa razliitim grupama kupaca i ova injenica implicira odreenu trinu segmentaciju. U samoj kompaniji nije vidljivo da postoji bilo kakav vid trine segmentacije.U prodajnoj segmentaciji mogu se izdvojiti segmenti prema veliini potroakog tijela (nacionalno i lokalno potroako tijelo) ili prema posebnim podrujima. Ovako izdvojeni segmenti su uglavnom orijentisani na prodajne operacije i ne mogu posluiti za stvaranje odnosa izmeu kupaca i kompanije u cjelini. Na njima se praktino odvija samo jedna trina funkcija i zato ne mogu uticati na to kako ostatak kompanije sagledava trite, niti mogu znaajnije uticati na stvaranje strategija kompanije. Ovakav pristup segmentaciji moemo susresti kod veine zrakoplovnih kompanija, koje jo uvijek svoja trita posmatraju iskljuivo sa zemljopisnog karaktera.Organizaciona segmentacija je uslovljena unutarnjom organizacijom i organizacionom strukturom kompanije. Ovakva segmentacija se moe izvriti podjelom na odreene proizvode (npr. bijela tehnika i sitni kuanski aparati) ili podjelom na odreena podruja na osnovu proizvodnih mogunosti. Zasniva se na odnosu organizacione kulture i organizacione strukture, pri emu su zaposleni orijentisani na svoju statusnu pripadnost odreenom organizacionom dijelu.Iskustva ukazuju da se segmentiraju marketinke aktivnosti, s obzirom da marketinke jedinice u kompanijama imaju svoja vlastita marketinka sredstva. Ovdje se javlja problem u tome to kupci moraju da posluju sa razliitim dijelovima kompanije, koji mogu imati svoje posebne marketinke strategije. Primjere segmentacije prema grupama proizvoda moemo susresti u kompanijama koje se bave kemijskom djelatnou.Bolt-on segmentacija se javlja u kompanijama koje odskora primjenjuju marketing koncept u poslovanju. Segmentacija postoji iskljuivo u okviru marketing funkcije. Ne postoji u ostalim poslovnim funkcijama kompanije. Praktina je za operativni nivo u oglasnim kampanjama i programima direktne pote. U ovom smislu segmentacija je svojevrsno sredstvo za sprovoenje marketing programa. Trini segmenti se odreuju zadatkom i vremenom se mijenjaju u zavisnosti od egzistiranja novih projekata. Ostale poslovne funkcije u kompanijama su uglavnom imale negativan stav prema segmentaciji marketing funkcije.Strateka segmentacija predstavlja segmentaciju u poslovnim funkcijama kompanije. Segmenti se formiraju na osnovu kupaca, jednako i u internoj i eksternoj marketing aktivnosti. Sredstva se usmjeravaju prema segmentima, a na tom osnovu se pristupa i usvajanju strategija poslovanja.

Pravila segmentacijeDa bi segmentacija dala oekivane rezultate, ona mora uvaavati odreena pravila i procedure, nezavisno od toga da li se radi o segmentaciji trita potronih ili proizvodnih dobara. U literaturi susreemo razliite kriterije segmentacije u zavisnosti od izabranog pristupa za segmentaciju.Tako se kod segmentacije trita potronih dobara i usluga kao kljuni kriteriji segmentacije koriste: zemljopisni, demografski, ekonomski, socioloki, psiholoki i kriterij preferencija (skup koristi za kupce). Posmatrajui pobrojane kriterije lako je uoiti da segmentaciji prethodi veliki posao prikupljanja ogromnog broja podataka o potroaima i tritu, koji su preduvjet uspjene segmentacije u odnosu na odreeni proizvod ili grupu proizvoda. Potrebno je pravilno odgovoriti na pitanja to i zato potroai ele, a zatim tko, gdje, kako i kada stoji iza odreenih istaknutih preferencija potroaa.[footnoteRef:6] [6: Vasiljev, S. (2005): Marketing principi, Prometej, Novi Sad, s. 160 161.]

Segmentacija trita proizvodnih dobara je manje sloena od segmentacije trita potronih dobara, prvenstveno zbog toga to postoji manji broj potroakih jedinica koje imaju dosta slinosti u motivima za kupovinu i nainima kupovine. Prilikom segmentacije primjenjuju se kriteriji koji definiu namjenu proizvoda, veliinu potroaa, uestalost kupovine, lokaciju i sl.injenica je da je osnov homogenog segmenta proizvod i potrebe potroaa za tim proizvodom. Nezavisno od toga koji e kriteriji biti upotrijebljeni prilikom segmentacije, i nezavisno od toga da li se radi o segmentaciji trita potronih dobara i usluga ili trita proizvodnih dobara, oni moraju zadovoljavati sljedee: mogunost razlikovanja segmenata, odnosno da svaki segment ima zajednike osobine i jedinstvenu strategiju marketinga, svaki potencijalni segment mora imati adekvatan potencijal u odnosu na angaovane resurse, svaki potencijalni segment mora biti podesan za opisivanje i mjerenje, kao i komunikaciju sa potencijalnim kupcima putem posebnih oglasnih, promotivnih i prodajnih strategija, svaki potencijalni segment mora biti povezan sa kupovnom moi potroaa na tom dijelu trita, kompanije moraju biti spremne mijenjati i prilagoavati svoju strukturu u skladu sa potrebama takvih segmenata trita.

Prednosti i uspjenost segmentacijeOsnovne i najvanije prednosti segmentacije su: uoavanje razlika meu kupcima znai bolje usklaivanje potreba i elja kupaca sa proizvodima i uslugama koje nudi kompanija, to dalje dovodi do uspjene marketing aktivnosti, segmentacija moe predstavljati uvod u mogunost zadovoljenja svih potreba kupaca na tom segmentu i do dominacije kompanije na tom segmentu, segmentacija moe dovesti do usmjeravanja resursa kompanije na trita sa najveom konkurentnom prednou i velikom stopom povrata ulaganja, segmentacija doprinosi sticanju konkurentne prednosti, jer trite tretira drugaije od konkurencije, segmentacijom kompanija moe prerasti u specijaliziranog snabdjevaa na odreenom tritu, segmentacijom se provjerava logika poslovanja kompanije, segmentacija zahtijeva timski pristup, ime jaaju ljudski resursi u kompaniji, doprinosi lakem i boljem sagledavanju potreba i elja kupaca.Da bi segmentacija bila uspjena, svaki trini segment mora ispuniti sljedee uvjete:[footnoteRef:7] [7: Perrault, W i McCarthy, J. (2005): Basic Marketing, McGraw Hill, Irwin, Boston, s. 67-68.]

trini segment mora biti homogen iznutra, trini segment mora biti dovoljno razliit od drugih trinih segmenata, trini segment mora biti dovoljno velik, da bi bio rentabilan, trini segment mora biti operacionalan, da bi se mogla izvriti identifikacija kupaca i primjena marketing miksa.

Sline osobine trinih segmenata opisuje i Kotler.[footnoteRef:8] Po njemu, trini segmenti, da bi bili uspjeni, moraju imati sljedee karakteristike: [8: Kotler, Ph. i drugi (1996): Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, London, s. 379.]

mjerljivost - da bi se mogla izmjeriti veliina i kupovna mo trinog segmenta, dostupnost - da bi se trini segment mogao ustanoviti i usluiti, valjanost - trini segment mora biti dovoljno velik i profitabilan da bi marketing akcija bila isplativa, operativnost - trini segment mora biti takav da ga je mogue opsluivati i povlaiti se sa njega.Proces segmentacije