Turismestrategi for Region Sjælland

Turismestrategi for Turismestrategi for Region Sjælland er udarbejdet for Vækstforum Sjælland

i samarbejde med Eskild Hansen Strategibureau, ehsb.dk

Strategien er udarbejdet i perioden september til februar 2011.

1. Rammerne for turismestrategien og den tilhørende handlings plan.........4

2. Nye mål..............................................................................................................8

3. En ny opskrift på suces.................................................................................10

4. En bredere forandring....................................................................................12

5. Strategi............................................................................................................14

6. Rollefordeling..................................................................................................18

Indholdsfortegnelse

4

Rammerne for turismestrategien og den tilhørende handlingsplanVækstforum vil skabe vækst og udvikling

i regionens erhverv. Inden for turisme-

området er der et vækstpotentiale. Det

potentiale vil Vækstforum med turisme-

strategien og handlingsplanen udnytte.

Med turismestrategien sætter Vækstfo-

rum rammerne for, hvordan de overord-

nede mål kan nås.

De overordnede mål er:

Beskæftigelse: +1250 årsværk i turismen

Værditilvækst: +0,6 mia. kr. i værditil-

vækst

Innovation: + 25 kr. i gennemsnitligt

døgnforbrug

Internationalisering: +0,3 mia. kr. i inter-

nationalt turismeforbrug

Synlighed: National og international syn-

lighed i forhold til fyrtårnene – fødevarer

og kulturhistorie

Vækstforum vil have fokus på hand-

linger, der understøtter, at målene nås.

Det vurderes, at der er behov for hand-

linger indenfor indsatsområderne: Værdi-

kædeudvikling, Udvikling af oplevelses-

attraktioner og Udvikling af attraktive

lokaliteter. Vækstforum har valgt at

satse på fødevarer og kulturhistorie som

de fyrtårne for indsatsen. Med disse to

fyrtårne bygger indsatsen på regionale

styrkepositioner, som har potentiale for

at give regionen en særegen turisme-

profil. Fyrtårnene for indsatsen skal spille

sammen indbyrdes og med regionens

samlede turismeprodukt.

Vækstforum vil udnytte de fysiske poten-

tialer regionen har til rådighed. Det drejer

sig bl.a. om de børnevenlige strande, de

mange sommerhuse, nærheden til Køben-

havn samt bygningen af en fast

forbindelse over Femern Bælt. Desuden

vil Vækstforum udnytte de erhvervs-

mæssige styrkepositioner indenfor især

fødevarer og cleantech.

Turismestrategien beskriver den rolle og

indsats, som Vækstforum ønsker at bi-

drage med på turismeområdet. I forlæn-

gelse heraf vil Østdansk Turisme være en

central aktør, som med samarbejdskon-

trakten med Vækstforum får til opgave

at understøtte produktudviklingen og

udviklingen af de to fyrtårne. Samtidig

får Østdansk Turisme den koordinerende,

5

faciliterende og innovationsdrivende

rolle. Dertil kommer en lang række andre

aktører, der som samarbejdspartnere og

selvstændige aktører spiller hver deres

vigtige roller i forhold til udviklingen af

turismen i regionen.

Sammen med turismestrategien forelig-

ger en handlingsplan. Handlingsplanen

skal hjælpe til at vise retningen for typer

af handlinger, således at målene kan

nås. Det er et inspirationskatalog, hvor

aktørerne får rig mulighed for at byde

ind. Men den er ikke en facitliste og den

er heller ikke en blancocheck til Vækst-

forms midler. I handlingsplanen kan der

søges inspiration til turismeprojekter,

som kan være med til at opfylde turisme-

strategiens mål. Ligeledes kan der søges

inspiration til gode og vigtige samar-

bejdspartnere.

Hvis målene skal nås, kræver det, at alle

arbejder i samme retning. Derfor lægger

Vækstforum med handlingsplanen op til

dialog på alle fronter. Både med kommu-

nerne, turismeerhvervet, andre regioner

og statslige institutioner.

Vækstforum ønsker samarbejde med

andre regioner og det nationale niveau,

hvor det er relevant. På kystturisme-

området har Region Sjælland en række

ting til fælles med specielt de jyske

regioner. Eksempelvis har kysterne en

væsentlig attraktionsværdi for de turi-

ster, som kommer til regionerne i dag.

Derfor ønsker Vækstforum at indgå et

samarbejde med andre lokale, regionale

og nationale parter om at etablere et

nationalt videnscenter for kystturisme.

Vækstforum har med turismestrategien

og handlingsplanen valgt at sætte fokus

på produktudvikling. Den prioritering er

valgt fordi Vækstforum ønsker at bidrage

til vækst i turisme erhvervet, og til at

styrke turismeudviklingen i regionen

igennem udviklingen af stærke »reasons

to go«. Markedsføring af de udviklede

produkter vil stadig være en vigtig op-

gave, for at bringe turisterne til regionen,

men denne opgave ønsker Vækstforum,

at erhvervet og turismens organisationer

i højere tager ejerskab til.

6

Bl.a. kan Østdansk Turisme fortsat

koordinere markedsføringsaktiviteter,

hvis erhvervet ønsker det. Men det er

ikke en central opgave for Vækstforum.

Gennem samarbejdskontrakten med

Østdansk Turisme vil Vækstforum

fremover støtte den markedsføring, der er

relateret specifikt til de nye og

koordinerede produkter. Samtidig er det

et mål, at de udviklede produkter skal

være så gode, at også VisitDenmark vil

tage dem med ud i verdenen.

7

Mål for turismen:

Beskæftigelse: +1250 årsværk i turismen

Værditilvækst: +0,6 mia. kr. i værditilvækst

Innovation: + 25 kr. i gennemsnitligt døgnforbrug

Internationalisering: +0,3 mia. kr. i internationalt turismeforbrug

Synlighed: National og international synlighed i forhold til

fyrtårnene – fødevarer og kulturhistorie

8

Ligesom størstedelen af dansk turisme

er turismen i Region Sjælland fanget i en

negativ udviklingsspiral. En del af den

negative udvikling kan tilskrives ugun-

stig udvikling i valutakurser og relative

omkostninger. Men der er også behov og

mulighed for at tænke nyt, når det gælder

arbejdet med at udvikle og formidle turis-

men.

Hvis turismen skal yde et væsentligt

bidrag til øget beskæftigelse og værdiska-

belse i Region Sjælland, forudsætter det

grundlæggende, at turismen bliver mere

innovativ og mere international. Dét er

de styrende mål for turismestrategien i

Region Sjælland i 2011-2015.

Konkret er der følgende strategiske mål

for indsatsen på turismeområdet frem

mod 2015 (alle måltal har 2006, det

senest tilgængelige dataår, som nulpunkt):

Beskæftigelse: +1250 årsværk i turismen

Værditilvækst: +0,6 mia. kr. i værditil-

vækst

Innovation: + 25 kr. i gennemsnitligt

døgnforbrug.

Internationalisering: +0,3 mia. kr. i

internationalt turismeforbrug

Synlighed: National og international

synlighed i forhold til fyrtårnene –

fødevarer og kulturhistorie

Det forudsatte løft i innovation og

internationalisering skaber ikke i sig selv

den ønskede vækst i beskæftigelse og

værditilvækst. Vi skal samtidig realisere

øget volumen og øget turismeforbrug

også på hjemmemarkedet. Når vi

styrker vores innovation og internationale

position, vil vi imidlertid også kunne opnå

øget volumen og stærkere gennemslag i

Danmark.

Målene er ambitiøse. Både set i lyset af

den aktuelle tilbagegang i turismen og de

forsigtige forventninger til den fremtidige

markedsudvikling. VisitDenmark forventer

fx at antallet af overnatninger i Danmark

først i 2012 vil passere det hidtidige

højdepunkt i 2007.

Nye mål

9

Den vigtigste begrundelse for de optimi-

stiske mål er vores beliggenhed tæt på

hovedstaden. Her er både en købedygtig

befolkning og en strøm af rejsende, som

vi gennem øget innovation kan få langt

bedre tag i. Lykkes vi med dét, har vi også

et godt udgangspunkt for øget internatio-

nalisering.

10

En ny opskrift på succes

Ambitionerne om ny turismemæssig vækst er også funderet i en nyorientering af turis-

meindsatsen i Region Sjælland. Nyorienteringen er sammenfattet i figuren her under.

Målbare ambitioner: Det nye sæt af

strategiske mål giver indsatsen retning og

ambi-tionsniveau. Målene gør det samtidig

muligt at følge op på indsatsen.

Tydelig indsats: I indsatsen sker der en

fundamental omprioritering fra markeds-

kommunikation til udvikling. Markedskom-

munikation er fremover en støttefunktion

frem for en primær aktivitet.

Med nyorienteringen sætter vi fokus på

at gæsterne kommer efter bestemte,

konkrete oplevelser. Derfor er det her, vi

fremover koncentrerer indsatsen.

Innovation bliver hermed den primære

aktivitet og den vigtigste trædesten til

øget internationalisering.

Innovation i turisme handler om at få alle

dele af systemet til at spille sammen:

Link til overordnede re-gionale udviklingsmål Effektmål for indsatsom-råderAktivitetsmål for indsatser

Målbare ambitioner

Oplevelsesforretningsne i centrum Innovation er primær aktivitet Markedskommunikation er større funktion

Erhvervet driver innovationen Vækstforum og kommuner i aktivt ejerskab Forpligtende partnerskab med relevante udviklingsorganisa-tionerDen regionale turismeorgani-sation som inspiration, tilret-telægger og fødselshjælper.

Tydelig indsats

Klar rollefordeling

11

Derfor prioriterer vi med den nye

strategi:

• en øget udvinding af nye og

forædling af eksisterende regionale

kerneoplevelser med internationalt

potentiale,

• en styrket udvikling og fornyelse af det

forretningsmæssige samspil mellem

virksomhederne – de værdikæder der

driver værdiskabelsen, samt

• en mere langsigtet og visionær udvikling

af de fysiske lokaliteter og arealer, hvor

turismen bedst muligt kan vokse.

Klar rollefordeling: Med målbare ambitio-

ner og tydelighed i indsatsen er der skabt

grundlag for en klarere fordeling af rol-

lerne i udviklingsarbejdet.

Det styrende princip er, at turismestra-

tegien skal understøtte innovation og

internatio internationalisering i erhvervet.

Med den nye turismestrategi tager

Vækstforum initiativ til en styrkelse af de

regionale og lokale rammer for turister-

hvervets innovation og internationali-

sering. Med dette afsæt vil Vækstforum

vedholdende og langsigtet udøve leder-

skab til turismeudviklingen i Region Sjæl-

land.

Samtidig har Vækstforum og kommunerne

givet hinanden håndslag på et fælles,

aktivt samarbejde om den samlede turis-

meindsats. Kræfterne skal i langt højere

grad end hidtil forenes.

Den regionale turismeorganisation skal

være inspirator, tilrettelægger og fød-

selshjælper for erhvervets innovation og

internationalisering.

Herudover involveres en række udviklings-

organisationer og videninstitutioner i og

uden for regionen aktivt i arbejdet med

den regionale turismeudvikling.

12

Den nye strategi for turismen i Region

Sjælland skal ikke ses isoleret. Den er led i

en bredere forandring.

På regionalt niveau har Vækstforum

besluttet at tage en mere direkte og

ledende rolle i den regionale udviklings-

proces, både på turismeområdet og på

andre områder. Vækstforum vil ikke alene

spille en rolle i udpegningen af, hvad der

skal satses på. Vækstforum vil også i

højere grad udstikke mål og rammer for,

hvordan der skal satses. Målet er at skabe

en mere fokuseret, mere målrettet og

mere effektiv regional udviklingsindsats.

På lokalt niveau pågår mange steder en

strømlining og professionalisering af

arbejdet med turismeudvikling. Mange

steder tager kommunerne et større og

mere aktivt ansvar for den strategiske

udvikling af indsatsen. Nogle steder

sammenlægges turismeudvikling og

erhvervsservice. Nogle steder etableres

tværkommunale udviklings- og drifts-

fællesskaber. Andre steder engagerer

man sig i nationale udviklingsfællesska-

ber som Danske Destinationer. Samtidig

En bredere forandring

har udvikling af nye oplevelsesrige byer,

landskaber, funktioner m.v. i mange kom-

muner høj prioritet. Budskabet er således,

at kommunerne og de lokale udviklings-

strukturer både kan og vil mere end hidtil

på turismeområdet.

På nationalt niveau er der igangsat en

forandringsproces i og omkring Visit

Denmark, der skal styrke den internatio-

nale kommunikation og markedsføring

af Danmark. I den forbindelse forventes

både en nyorientering af markeds-

bearbejdningen og en nyudvikling af de

partnerskabsstrukturer, der skal styre og

finansiere indsatsen. Her er det vigtigt, at

der fra både offentlige og private

aktører i Region Sjælland ydes et aktivt og

konstruktivt bidrag til forandringen af den

internationale markedsføring.

Med Danmark i balance i en global verden

har regeringen skabt flere lokale mulig-

heder på planområdet i landets yderom-

råder. Infrastrukturinvesteringer, ny

politik på museumsområdet og grøn vækst

er andre eksempler på nationale politikker,

der forandrer mulighederne for regional

13

turismeudvikling. Her er det vigtigt, at vi

både følger de nye muligheder til dørs og

løbende påvirker de statslige politikker til

fordel for den regionale turismeudvikling.

Det gælder også de økonomiske ramme-

betingelser for turismeerhvervet, der er en

central vækstfaktor.

Sidst men ikke mindst er der både lokalt,

regionalt og nationalt en klar tendens

til at turismen ikke længere ses som en

lidt isoleret sektor. Tættere samspil med

erhverv og forskning, oplevelsesøkonomi,

fødevarer, klimaindsats o.m.a. styrker

turismen.

14

Strategi

Vækstforum ser tre sammenhængende

indsatser til at styrke innovation og

internationalisering af turismen i Region

Sjælland. Det handler om:

• Udvikling af oplevelsesattraktioner

• Udvikling af værdikæder og

• Udvikling af attraktive lokaliteter

Disse tre indsatsområder skal i videst

muligt omfang kobles sammen, så der

skabes størst mulig synergi og vækst på

det samlede turismeområde.

Sammen med udvikling af oplevelses-

attraktioner, værdikæder og lokaliteter

er der behov for at øge turisterhvervets

konkurrenceevne. Derfor ser Vækstforum

også et behov for at understøtte tre

støttefunktioner: Brobygning, kompeten-

ceudvikling og markedskommunikation.

I figuren nedenfor er indsatsområderne

sat op sammen med de tre støttefunktio-

ner:_

Bro- bygning

Kompe-tenceud-vikling

Marked-skommu-nikation

Støttefunktioner

Primære indsatsområder

Udvikling af attraktive lokaliteter

Værdikæde-udvikling

Udvikling af oplevelsesat-traktioner

15

Udvikling af oplevelsesattraktionerI forhold til at udvikle oplevelsesattraktio-

ner vil Vækstforum satse på to

fyrtårne - kulturhistorie og fødevarer. Det

er forventningen at satsningen på disse

to fyrtårne kan skabe en regional profil,

der motiverer potentielle turister. Såkaldte

»reasons to go«. Baggrunden er, at regio-

nen har mange attraktioner og seværdig-

heder, men regionen er ikke i førerposition

på nogle af områderne. Derfor er der

behov for at udvikle nogle klare fyrtårne,

som kan give det samlede turistprodukt

større synlighed og gennemslagskraft.

Fyrtårnene skal være så markante, at de

bliver synlige i forbindelse med VisitDen-

marks markedsføring på de internationale

markeder.

Med denne satsning på to fyrtårne bliver

Østdansk Turismes rolle som igangsætter

vigtig. Via kontrakten mellem Østdansk

Turisme og Vækstforum skal Østdansk

Turisme sørge for at afdække muligheder-

ne og sætte de rigtige hold, der har evnen,

lysten og modet til at udvikle fyrtårnene.

Fyrtårnene skal bl.a. udvikles ved at

arbejde med samlede værdikæder.

Udvikling af værdikæderVærdikæderne på turismeområdet er kom-

plekse. Bl.a. indgår både overnatnings-

steder, spisesteder, butikker, forskellige

typer af oplevelser og naturligvis turisten

i kæderne på forskelligt niveau. Vækstfo-

rum tror på, at der kan skabes innovation

ved at sætte folk fra de forskellige

brancher sammen. Det er det, der skal ske

i forbindelse med opbyggelse af

fyrtårnene. F.eks. er der institutioner

forskellige steder i regionens geografi,

som alle formidler den kulturhistoriske

arv. De skal kobles sammen og de skal

igen kobles sammen med bl.a.

busselskaber og spisesteder. Hermed kan

alle opleve den fulde pakke omkring

vikinger og anden kulturhistorie.

Erhvervsturismen er i dag tæt koblet til

overnatningssteder og restauranterne

samme steder. Vækstforum ønsker at

koble erhvervsturismen sammen med

værdikæder, der er relateret til kultur-

historie og fødevarer. Herved kan der kan

skabes nye oplevelser, som også vil styrke

erhvervsturismen.

16

Et andet eksempel på udvikling af værdi-

kæder er Roskilde Festivalens arbejde med

at udvikle leverandørrelationer, kombi-

nationsoplevelser, helårstilbud mm.

Vækstforum vurderer, at facilitatorens

rolle som brobygger er central, når der

skal ske udvikling af værdikæder. Alle

virksomheder har deres at tænke på i

hverdagen. Derfor skal facilitatoren holde

fast i det overordnede sigte og skubbe på,

for at der holdes fokus på, at udviklingen

af værdikæderne sker. Først på længere

sigt vil virksomhederne formentlig opleve

en win-win ved at deltage i udviklingen

af værdikæderne. Nogle virksomheder og

organisationer har i sig selv det drive,

der skal til at holde en innovationsproces

i gang og her vil facilitatorrollen være

mindre vigtig.

Udvikling af attraktive lokaliteterVækstforum vurderer, at der er potentiale

i at øge den geografiske fortætning af

turismen. Derfor ønsker Vækstforum,

at der sker en udvikling af lokaliteter og

steder som attraktive centre, der kan

understøtte turismevækst. Det kan både

være byer, landskaber, herregårde, desti-

nationer, havne mm. Samlokalisering og

kritisk masse i udbuddet er en forudsæt-

ning for vækst.

Udvikling af attraktive lokaliteter vil oftest

samtidig indebære udvikling af værdi-

kæder inden for en mindre geografisk

afstand. Eksempler på udvikling af attrak-

tive lokaliteter kan være:

Lalandias arbejde med at udvikle egen

attraktion bl.a. med ny strandpark og

samspil med andre attraktioner i området.

Hvis der som i Billund sker en lokalisering

af andre attraktioner, vil det være med

til at styrke området som en attraktiv

lokalitet.

I nogle forbindelser vil det være oplagt at

forbinde de attraktive lokaliteter tæt op

på de regionale fyrtårne. Det kan f.eks.

være i forbindelse med fødevarer, hvor

Dragsholm Slot i Odsherred er et trækpla-

ster i sig selv.

Det vil være op til kommunerne at udpege

de områder, som vil være oplagte at satse

17

på. Østdansk Turisme vil, som en del af

kontrakten med Vækstforum, være spar-

ringspartner og facilitator for kommuner-

nes udvikling af de attraktive lokaliteter.

Herved skal sammenhængen mellem de

attraktive lokaliteter og fyrtårnene sikres.

De tre støttefunktionerVækstforum vurderer, at de tre

støttefunktioner ikke kan skabe produkt-

udvikling og vækst i turismeerhvervet i sig

selv. Men de er på forskellig vis vigtige

værktøjer til at erhvervet videreudvikles

og skaber flere arbejdspladser.

Brobygning er nødvendig for at skabe de

rigtige relationer, som skal skabe inno-

vationen. Det stærkeste hold af partnere

indenfor og udenfor regionen skal identi-

ficeres og engageres. Brobygningen skal

skabe et ambitiøst og langsigtet

partnerskab, hvor der på sigt opstår win-

win situationer.

Igennem brobygningen opstår der kom-

petenceudvikling. Men der skal samtidig

være specifikt fokus på erhvervets behov

for kompetenceudvikling. I dag bliver

uddannelse, efteruddannelse og erhvervs-

service ikke udnyttet tilstrækkeligt inden

for turismeområdet. Uddannelsesniveauet

inden for turismeområdet skal højnes.

Markedsføring af de udviklede produkter

vil være en vigtig opgave, for at bringe

turisterne til regionen. Gennem samar-

bejdskontrakten med Østdansk Turisme vil

Vækstforum fremover støtte den

markedsføring, der er relateret specifikt

til de nye og koordinerede produkter i

forhold til fyrtårnene. Samtidig er det et

mål, at de udviklede produkter skal være

så gode, at også VisitDenmark vil tage

dem med ud i verdenen.

Den øvrige generelle markedsføring ønsker

Vækstforum, at erhvervet og turismens

organisationer i højere varetager.

Østdansk Turisme kan fortsat koordinere

markedsføringsaktiviteter, hvis erhvervet

ønsker det.

18

Som et sidste punkt fastlægger strategien

den grundlæggende rollefordeling mellem

de offentlige aktører på turismeområdet.

Vækstforum Sjælland fastlægger den

regionale turismestrategi og udmønter

denne i konkrete initiativer. I fht. tidligere

tager Vækstforum en mere direkte og

mere ledende rolle i den regionale

udviklingsproces. Vækstforum fastlægger

således både, hvad der skal satses på og

hvordan der skal satses. Herudover sikrer

Vækstforum en løbende, konkret opfølg-

ning på såvel iværksatte initiativer som på

indfrielsen af de strategiske mål. Som fast

dagsordenspunkt på møder i Vækstforum

behandles fremover en kortfattet status-

redegørelse for turismeindsatsen.

Østdansk Turisme bistår Vækstforum med

udmøntningen af den regionale turisme-

strategi. Østdansk Turisme har således

ikke en særskilt strategi – den regionale

turismestrategi er også Østdansk

Turismes strategi. Østdansk Turismes

indsats styres via en rullende handlings-

plan, som årligt forelægges til godken-

delse i Vækstforum. Østdansk Turismes

primære opgaver er at facilitere udmønt-

ningen af den regionale turismestrategi

herunder at understøtte projektudvikling,

som forankres hos og ejes af private og

offentlige partnere, tilvejebringe

projektledelse og sekretariatsbistand

efter behov, koordinere markedskommu-

nikation, forestå intern kommunikation i

partnerkredsen samt overvåge udvikling

og fremdrift i realiseringen indsatsens

strategiske mål.

Kommuner/turistbureauer/lokal erhvervs-

service får som hovedopgaver at løfte et

strategisk medansvar for den regionale

turismestrategi (bl.a. via Vækstforum),

forestå udvikling af attraktive lokaliteter

samt medvirke aktivt i indsatsen

vedrørende kompetenceudvikling og mar-

kedskommunikation.

Som en koordinerende mekanisme tilveje-

bringes en samlet oversigt over alle turis-

meinitiativer i regionalt og lokalt regi, som

løbende opdateres og jævnligt forelægges

til politisk drøftelse i relevante tværkom-

munale/regionale fora.

Rollefordeling

19

Intentionen er her at skabe øget gen-

nemsigtighed, samordning og strategisk

retning i den samlede indsats.

Endvidere nedsættes en embedsmands-

gruppe i regi af regionen/Østdansk

Turisme med regionale og kommunale

repræsentanter. Gruppen skal efter

behov involvere relevante embedsmænd i

ministerierne. Intentionen er her at skabe

et tæt og tillidsfuld samspil, som kan

understøtte en konstruktiv politisk proces

omkring turismeudvikling.

20

Vækstforum SjællandRegion SjællandAlléen 154180 SorøTelefon 70 15 50 00E-mail vaekstforum@regionsjaelland.dkwww.regionsjaelland.dk