Turismo cultural y desarrollo sostenible

Análisis de áreas patrimoniales

Aurelio Cebrián Abellán (Coordinador)

Universidad de MurciaServicio de Publicaciones

España

Primera edición, 2001

ISBN: 84-8371-273-3

Este material se utiliza con fines exclusivamente didácticos

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ÍNDICE

I PARTE Presentación: La escasez de políticas institucionales sobre turismo cultural en áreas patrimoniales y el voluntarismo como respuesta en Iberoamérica. Ejemplos de contrapunto en África y España............................................................................................................. 11

Aurelio Cebrián Abellán La riforma della pubblica amministraziones nei nostri giorni e il decentramento amministrativo come condiziones indispensabile per lo svilupp sostenible.......................................... 23

Amir Limana La actividad turística patrimonial en la organización del territorio....................................................... 47

Aurelio Cebrián Abellán, Carmen Granell Pérez, X. Paunero Amigó, Mª T. Ayllón Trujillo

Algunos retos para las próximas décadas: planificación turística sostenible y perspectiva de género ............................................................................................................................ 71

Mª T. Ayllón Trujillo Turismo sostenible, comunidad local y competencias para el desarrollo............................................ 101

Marina Niding II PARTE Misiones jesuíticas, patrimonio de la Humanidad. Algunos planteamientos para la ordenación del turismo ............................................................................................................ 129

Xavier Paunero Amigó Mirar, ver e interpretar el paisaje: una contribución al turismo cultural en Misiones ......................... 149

Mª Del C. Granell Pérez y Francisca Navarro Hervás El ejemplo turístico en el espacio rural de Misiones (Argentina) ....................................................... 181

Beatriz Rivero Naturaleza e cultura: o papel do turismo na promoçao do desenvolvimento sustentá (Río Grande do Sul) ............................................................................................................................ 199

Wanderleia Elizabeth Brinckmann El turismo de naturaleza y sus potencialidades en Paraguay............................................................... 223

Antonio Van Humbeeck y Aurelio Cebrián Abellán El sistema reduccional jesuítico-guaraní como instrumento de turismo cultural ................................ 247

Adela Poujade Potencialidades turísticas en sectores ecológicos frágiles. El Golfo de Fonseca (El Salvador), en el Corredor Biológico Mesoamericano .................................................................. 269

Francisco Cebrián Abellán Tourisme culturel et développement soutenu à Fès (Maroc)............................................................... 289

Ali Faleh, Abdelghani Gartet, Oulfa Haj Ali, Amina Hajouj Los proyectos de turismo cultural sostenible de Lorca y Caravaca de la Cruz (Murcia) .................... 315

Aurelio Cebrián Abellán

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TURISMO SOSTENIBLE, COMUNIDAD LOCAL Y COMPETENCIAS PARA EL DESARROLLO

Marina NIDING Universidad de Misiones (UnaM), Argentina

INTRODUCCIÓN El turismo alternativo, desde el momento en que se constituye a partir de la búsqueda de

singularidades, requiere de la particularidad de cada entorno. En este sentido, esta nueva tendencia del mercado turístico, ofrece una interesante oportunidad para promover el desarrollo local. Aprovecharla implicaría a escala del municipio:

− En primer lugar, asumir un cambio en la concepción acerca del turismo, de tal modo que priorice con sus beneficios socioeconómicos a la comunidad de destino.

− Después, redefinir las competencias, tanto en el sector público como en el privado, con el propósito de aunar esfuerzos para posicionar a la localidad como destino turístico.

1. GLOBALIZACIÓN Y CRISIS

Los retos del desarrollo, los problemas y desequilibrios económicos, políticos y sociales entre países,

así como al interior de ellos y, en general, el agotamiento de los modelos de referencia individuales, empresariales y estatales, ejercieron una presión tan concreta que estremecieron a las estructuras y las prácticas sociales, poniéndolas en una crisis cuya única salida posible fue la apertura hacia nuevos caminos. El surgimiento de una economía global ha traído consecuencias para las economías locales. Estas se transforman y constituyen, en el nivel regional y en el nacional, partes interdependientes de una economía mundial integrada. La competencia económica global se combina con rápidos avances tecnológicos, particularmente en las comunicaciones, el transporte y las finanzas, acercando el cambio a todos los rincones.

Hoy el desarrollo económico, entendido como el proceso por el cual una comunidad obtiene condiciones para crecer económica, social, educativa y culturalmente, deja de ser responsabilidad exclusiva de los gobiernos nacionales. Las sucesivas transferencias a las autoridades provinciales, y de estas a los gobiernos municipales, ha significado que en el nivel local se reconociera la necesidad de intervenir en el diseño de su propio futuro. Al mismo tiempo, la falta de recursos en los sectores oficiales ha determinado que el sector privado asumiera cada vez mayor participación en este proceso.

De este modo universalismo y localismo, dos dimensiones de la globalidad, para hacer frente a los cambios y obligan tanto a las empresas privadas como a las instituciones del Estado a modificar su concepción, ajustando a ellos los desempeños productivos y las formas de gestión.

2. EL NIVEL LOCAL FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN Esta situación plantea serias dificultades, dado que las transformaciones globales se difunden a gran

velocidad e involucran al planeta con una casi inmediata incidencia local. En tanto que en este nivel no se está en condiciones, o aún no se vislumbra cómo dar una respuesta adecuada a las nuevas exigencias que le genera este inesperado protagonismo. Es claro que, en esta situación, cada sitio debe competir con otros por las ventajas económicas. Efectivamente, a partir de la valorización de sus propios recursos, cada localidad debe salir a buscar un espacio en el mercado.

Pero la actuación de cualquier gobierno encaminada a encontrar un espacio en el mercado, debe estar orientada a conseguir, mediante este medio, el máximo bienestar de todos sus ciudadanos. Es decir, partiendo de la idea de que el Estado del cual se está hablando es, o se orienta a ser, la expresión legítima de los intereses populares y nacionales, sus representantes, antes que nada, deben comprometerse con el logro de la promoción social de la población y con el respeto de los legítimos derechos de la misma. Ello supone la aplicación de políticas económicas, culturales, sociales y de participación a través de las cuales se atienda principalmente al interés de la población local en su conjunto. Un interés que podrá verificarse en los hechos

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por medio de la promoción del empleo y de los ingresos, para que ellos sean más justos, y también de una legislación social que garantice los derechos del individuo.

3. EL TURISMO COMO ACTIVIDAD ECONÓMICA En este sentido el turismo puede servir como proyecto económico presuntamente alternativo o

complementario; o mejor aún, “factor de resistencia a la marginación” (BAZIN y ROUX; 1992), a la que se ven abocados espacios sumidos en la crisis, ya sea provocada por la destrucción del tejido manufacturero o por el ajuste de sus sistemas de aprovechamiento agrario, en una economía encorsetada con el libre mercado y regida por el principio axiomático de la competitividad. Ello podría posibilitarse dado que estos procesos de globalización recién aludidos han desempeñado también un papel fundamental en las rápidas transiciones que se manifiestan en el turismo –cuyas consecuencias han surgido con inusitada fuerza en el contexto de los mercados turísticos de alta competencia–, y porque como marco de la citada transformación está la política económica actuando en dos niveles (AGUILÓ, E; 1998):

− En el de la microeconomía, con planteamientos de desarrollo local o economía social y búsqueda de nuevos “yacimientos de empleo”, en los que el turismo, y en particular el turismo sostenible, tiene un rol preponderante como nichos de empleos de futuro.

− En el de la macroeconomía, con políticas de estabilidad. En ese marco, y con esa finalidad, el turismo podría constituirse en un interesante medio de

contribuir al desarrollo local. Por eso se debe definir el papel que el mismo va a cumplir en los programas de desarrollo, según el modelo al que se aspire. Correspondería determinar las relaciones existentes entre el turismo y los restantes campos del desarrollo, a fin de que todos los organismos del Estado que tienen alguna vinculación relevante con esta actividad participen, cumplan y ejecuten los planes y acciones que sobre aquel se adopten.

Ahora bien, la actividad turística es compleja por los distintos sectores económicos que se ven involucrados en su implementación. Ello significa, entre otras cuestiones, que las decisiones adoptadas por una localidad pueden tener efectos sobre otros municipios cercanos. En este sentido hay que tener en cuenta la posibilidad de que surjan áreas de conflicto entre diferentes administraciones. En efecto, el hecho de pronunciarse a favor del turismo, o de una determinada forma de empleo de dicho sector, afecta a numerosos campos de la actividad tanto municipal como provincial y regional, requiriendo, en consecuencia, de una labor intersectorial de los organismos gubernamentales y no gubernamentales.

Con lo dicho, se advierte que muchas de las actividades turísticas pueden suponer beneficios o costes a otros individuos o bien a actividades económicas distintas, y, por lo tanto, pueden producir efectos externos, según el caso positivos o negativos, las externalidades. Desde una valoración positiva de sus externalidades, en el plano económico, generalmente se considera al turismo como una importación del país receptor o lugar de destino en el que se genera renta, se favorece la creación de empleo, se aportan divisas que ayudan a equilibrar la balanza de pagos, se aumentan los ingresos públicos y se fomenta la actividad empresarial. Así, la actividad turística cobra una gran importancia en la economía debido a su elevada aportación a la generación de Valor Agregado Bruto en la región receptora.

La corriente o flujo de divisas hacia el área de destino que produce el turismo no solo repercute positivamente en las áreas de directa vinculación con la actividad, sino que también beneficia al resto de los sectores de la economía a través del denominado efecto multiplicador. Efectivamente, los gastos de los turistas extraídos en buena parte de sus rentas disponibles se destinan a la obtención de gran variedad de servicios y bienes de consumo. Ello favorece un aumento de la demanda en la región o país receptor, que de otro modo no existiría. Esto se expresa no solo en el aumento de la renta en el área en la que se desarrolla, sino también en la mejora de su distribución, tanto en términos de población como de contribución al equilibrio regional de un país. Representa una posibilidad de mejora económica en el nivel de vida de la población residente, así como un instrumento óptimo para acelerar los posibles cambios positivos que puedan operar en el lugar concreto en el que se desarrolle.

Según Pearce (1995), las externalidades en su valoración negativa son costes no imputados a la producción privada, que se conocen como “costos sociales”. Ellos se producen cuando se dan las siguientes condiciones: la actividad de un agente provoca pérdida de bienestar a otro agente, y cuando dicha pérdida de bienestar no es compensada.

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Costes sociales Aspectos económicos Aspectos socioculturales

Ejemplos Ejemplos * Causa inflación

* Produce una gran fuga de capital

* Tiene estacionalidad y contribuye al desempleo

* Es susceptible a los cambios, fluctuaciones económicas,

modas

* Produce un desarrollo económico desequilibrado

* Conduce a una dependencia externa

* Aumenta los efectos de demostración

* Destruye los recursos y crea contaminación tanto física

como visual

* El turismo contribuye a crear malentendidos

* Genera estereotipos

* Promueve la fetichización de la cultura

* Crea xenofobia

* Produce contaminación social

* Produce desterritorialización

* Amenaza la estructura familiar

* Aumenta los casos de delito

* Crea conflictos en la comunidad anfitriona

* Comercia con: la cultura, la religión, el arte

Ahora bien, reconocer el carácter dinamizador que una actividad pueda ejercer en la economía no

significa que la misma pueda desenvolverse prescindiendo de los marcos globales, ya que dichos marcos pueden constituir o bien reales oportunidades para su “exitosa” implementación, o, por el contrario, amenazar seriamente a aquel carácter dinamizador que es precisamente el que se requiere y, en su defecto, ser desencadenante de impactos negativos. En consecuencia, la política turística debe ser concebida como un eslabón más de la cadena que conduce al logro de un mayor bienestar de los ciudadanos, de tal modo que se oriente a evitar los impactos negativos con la finalidad de erradicar comportamientos que alejen su funcionamiento del objetivo principal.

4. MERCADOS TURÍSTICOS Y GLOBALIZACIÓN Analizar las características del mercado turístico de este fin de siglo, requiere efectuar una breve

referencia al desarrollo de dicho mercado en la segunda mitad del pasado siglo en el contexto internacional. El abaratamiento de la industria automotriz y el desarrollo de la aeronavegación propiciaron el despegue del turismo masivo o fordiano. Efectivamente, a partir de los años de postguerra se inicia esta etapa, cuyo máximo despliegue se produce en la década de los 60 y se consolida en los 70. La década de los 60 presenció el boom del desarrollo turístico. La masividad que caracterizaba a la demanda exigía, como contraparte, la estandarización de la oferta, buscando con ello desde las empresas prestadoras de servicios la maximización de las ganancias mediante la reducción de costes. En este sentido tanto los itinerarios como los servicios se homogeneizaban y se consumían en serie, de tal modo que los paquetes turísticos ofrecían servicios semejantes en cualquier parte del mundo.

El mercado turístico emulaba al sector industrial, masificando también sus productos: fuertes inversiones iniciales orientadas a la gran escala (grandes cadenas hoteleras, empresas de transportes turísticos y agencias de viajes) que dominaban el mercado internacional desde los países centrales, fueron en pocos años amortizadas y rindieron poderosas ganancias gracias a los costes marginales decrecientes obtenidos con la estandarización (entendida como homogeneización, e implicaba como principio organizacional el diseño de productos/servicios turísticos uniformes, homologables a cualquier destino turístico del mundo prescindiendo totalmente, para efectuar dicho diseño, de la valoración por las particularidades tanto socioculturales como naturales, y de la evaluación de los costes producidos en los entornos en los que estos productos/servicios estaban contenidos). Así se presentaban paquetes turísticos rígidos (viaje con todo incluido), ofertados a una demanda también concebida como estándar: turistas poco exigentes con escasas expectativas y diferenciación (básicamente sol y playa), fácilmente de satisfacer con costos reducidos.

Otra característica propia de este primer periodo, y que es acorde con la estandarización, es la centralización en unas pocas instancias de los procesos de decisión. Esto se evidenciaba tanto en los organismos del Estado como en las empresas privadas dedicadas al sector. Como consecuencia, también los beneficios se centralizaban en aquellos que tomaban las decisiones, “... lo cual produjo conflictos en las relaciones empresa-comunidad, comunidad local-nación, residente-turista, ya que se disponía de la comunidad receptora, de su naturaleza y de su cultura como fuentes de recursos turísticos (desde una

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concepción cortoplacista), sin recibir beneficios por su usufructo y cargando luego con la responsabilidad y el costo de paliar los efectos que el turismo masivo generaba en sus entornos...” (MOLINA, S; 1994).

Paralelamente, las fuertes y sostenidas campañas de concienciación encaradas por los movimientos ecologistas instalan el interés por la problemática del medio. Se dan a conocer, a través de los medios de difusión, documentales que ponen de relieve las repercusiones que el turismo masivo provocó en el ambiente, tanto de los países subdesarrollados como de los países centrales que actuaban como receptores. A partir de mediados de la década de los 80 se comienza a insinuar la etapa actual. El cuadro se completa con la “caída del muro de Berlín” producida en 1989, factor que conduce a la globalización del mercado.

Ante el aumento del tiempo libre y de la renta disponible que se pronuncia en los países centrales se observa una diversificación de ofertas proveniente de las “industrias del ocio”, que intentan ganar segmentos del mercado: multinacionales (Hollywood, Mac Donald, Disney, etc.) compiten con la industria de la cultura, los espectáculos, los medios de comunicación y con organizaciones que desde diferentes escalas (entre ellas las PyMES) ofrecen, valiéndose de Internet, desde entretenimientos tecno-educativos hasta productos turísticos. Del mismo modo que con la oferta, existe hoy una supersegmentación de la demanda, que va más allá de las categorías socioeconómicas para sustentarse en las expectativas concretas de grupos de consumidores muy específicos.

Estos rasgos si bien aún persisten, dada la globalización del mercado, comienzan a mostrar señales de agotamiento por una demanda hastiada que empieza a exigir la diversificación de la oferta. Efectivamente, al ser los países centrales los principales mercados emisores (ya que son sus habitantes los que más disponen de renta y tiempo libre), su clientela, pasadas dos décadas de práctica turística, deja de ser cautivada por los operadores turísticos: no reitera sus viajes, manifiesta desinterés ante la estandarización, y busca ofertas originales e innovadoras. En este marco de mercado hiperestimulado “... comienza a destacarse una tendencia que indica un cambio en la demanda de los productos turísticos estandarizados, y la aparición de una demanda emergente con tendencia en ascenso cuyas expectativas no se corresponden con las ofertadas por el turismo tradicional...” (FAYÓS SOLÁ, E; 1997).

El ciclo vital de los enclaves turísticos que basaron su crecimiento y despegue económico exclusivamente en productos que ofrecían sol y playa hoy se encuentra en una etapa de declinación, y necesita reposicionarse diversificando sus ofertas. Para ello se ofrecen, por un lado, nuevos productos estandarizados basados, por ejemplo, en el incremento de la tematización, la integración del turismo con otras actividades (como los megaeventos, exposiciones, asistencia a acontecimientos deportivos, etc.); y, por el otro, en atención a la demanda emergente se comienzan a ofrecer productos cuya diferenciación se basa en el aprovechamiento de las singularidades.

Estos factores necesariamente condujeron al reconocimiento por parte de los mercados turísticos de la caducidad de las estrategias hasta entonces implementadas en el diseño y gestión de sus productos. Todo esto lleva a la configuración del turismo de fin siglo, cuyas tres características principales están estrechamente vinculadas a esta globalización:

1. Desestandarización 2. Descentralización en el diseño de los productos turísticos 3. Búsqueda de la calidad total En síntesis, cuando se suponía que el turismo había dominado el juego de la gran escala, de la

integración horizontal y vertical de las actividades y de los procesos turísticos, se observa el progresivo desinterés de la demanda por los “productos envasados” (paquetes turísticos predeterminados y estandarizados) que ponen en crisis no solo a las empresas sino a las mismas localidades turísticas. El contexto global exige un replanteamiento general de funcionamiento: donde la hipótesis de trabajo era la estabilidad y hasta rigidez de los mercados, de los canales de distribución y de las organizaciones empresariales, hay que buscar ahora flexibilidad en las formas de producción, de comunicación, de distribución y de consumo. De los productos predeterminados hay que pasar al diseño de productos ajustados a las expectativas de cada consumidor. Del principio de los costes bajos, obtenidos sin reparar en la calidad, se pasa a lo que se ha dado en llamar “la cultura de la calidad total”; de la total prescindencia de los contextos, a la búsqueda de sus particularidades; y de la centralización a la descentralización, mediante la reingeniería de procesos y la redefinición de competencias, tanto en las organizaciones empresarias privadas como en el sector público.

Si bien es cierto que las características mencionadas enmarcan genéricamente al actual mercado turístico, no lo es menos que paralelamente al desarrollo del turismo tradicional se observa una fuerte tendencia en aumento de ciertos nichos de demanda por la búsqueda de productos turísticos no compatibles con el modelo del turismo masivo. Precisamente por eso, a este turismo que comienza a insinuarse y a las modalidades a que el mismo da lugar se les denomina “alternativos” o “emergentes”.

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5. TURISMO Y SOSTENIBILIDAD La más destacada de esta tendencia es la del turismo sostenible, porque no solo produce una ruptura

con el modelo característico de la masividad, sino que además se sustenta en principios de respeto y valoración del entorno en el que se lleva a cabo la práctica turística. En este marco “... el producto turístico es una promesa de prestación de servicios básicos y complementarios en un tiempo concreto y en un entorno determinado. Es una promesa de uso del espacio natural y antrópico...” (CROSBY, A. MOREDA, A; 1996). Hablar de “uso” del espacio natural y antrópico con relación al turismo sostenible es hablar de la sostenibilidad. Este último concepto aplicado al turismo asienta las bases que aseguran su permanencia a largo plazo, integrando a la comunidad local en el proyecto turístico, y buscando la rentabilidad a través de la gestión de la capacidad y optimización de los recursos. La gestión turística sostenible, por lo tanto, debe garantizar la biodiversidad, la autenticidad cultural, una mayor calidad de la experiencia turística, y, como consecuencia de esto, mayor satisfacción y fidelidad de los clientes. No se trata tan solo de objetivos ambientalmente correctos, sino también de asegurar los fundamentos mismos de la competitividad en el mercado (NIDING, M. y otros; 1998).

La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo (CNUMAD) se realizó en junio de 1992 en la ciudad de Río de Janeiro, a veinte años de haber lanzado el término desarrollo sostenible. El objetivo era examinar el estado del medio y el desarrollo después de la conferencia de Estocolmo (1972). La Conferencia de Río dio lugar a un conjunto de convenciones y a la adopción de una Declaración a la que se adhirieron delegados de ciento setenta países, y consiguió que los mismos integraran en el discurso de sus gobiernos el vocabulario y las preocupaciones sobre el desarrollo sostenible. Logró también que se adoptara la Agenda 21, un conjunto de acciones compuesto de cuarenta y un capítulos. Según la Declaración de Río “el desarrollo sostenible se centra en el derecho de los seres humanos a una vida sana y productiva en armonía con la naturaleza y establece que el desarrollo debe realizarse de manera que se satisfagan equitativamente las necesidades relativas al desarrollo y al medio ambiente de las generaciones presente y futuras”.

5.1. Desestandarización y Turismo Sostenible

Como recién se dijo, el desarrollo del “habitus turístico” y el mayor y gradual abaratamiento en el

acceso a la información perfilan un tipo de demanda turística cada vez más exigente. Así, la desestandarización debe ser entendida como una estrategia de sobrevivencia de los mercados a fin de reconquistar segmentos de demanda otrora cautivos, estrategia que implica un aggiornamiento en función de las nuevas tendencias. En este sentido, las preferencias actuales en atractivos están referidas a la búsqueda de lo singular, de lo auténtico, de lo exótico, de lo ajeno a lo cotidiano, de lo desconocido. En términos genéricos se busca hoy, frente al postmodernismo, satisfacer la vieja y natural necesidad del hombre de “asombrarse” ante lo diferente; es “el regreso del descubridor” de siglos atrás (DI SANTO, S; 1993).

En lo que respecta a las actividades demandadas, el “turista descubridor”es a la vez un buscador de aventuras, de experiencias nuevas, de desafíos a enfrentar: penetrar en una selva enmarañada, sortear los rápidos de un río, escalar a lomo de acémila las cornisas de una montaña, o caminar kilómetros como único medio para acceder a una pequeña población campesina, son hoy expectativas tan vigentes como las del turista urbano que busca participar en tareas propias de la vida rural o de involucrarse en rituales o festividades religiosas propias de las comunidades que visita. El turista descubridor-aventurero demanda un turismo activo, un tipo de turismo en el que el atractivo, más allá de su magnitud, propicie el desarrollo de una actividad “compatible con la sustentabilidad”; en la que él pueda sentirse protagonista.

Otra faceta de este tipo de turista es la búsqueda del sentimiento de heroicidad estimulado por una necesidad de prescindir del entorno confortable y seguro; vincularse con y medirse frente a la naturaleza y a otros entornos socioculturales, con una idea de autorreivindicación de su capacidad y de su individualidad. Si en esa confrontación debe competir con otros durante el tiempo de ocio recupera la solidaridad como valor. Finalmente, en cuanto a los servicios que espera recibir, este nuevo turista privilegia: la atención personalizada, el trato directo y la frescura de la espontaneidad, la sencillez de las relaciones, el color y sabor local, y, en síntesis, la ausencia de impostación, en lugar del carácter impersonal del confort, apoyado por tecnologías sofisticadas. Este tipo de demanda favorece el desarrollo local de la pequeña escala, de empresas familiares o cooperativas (tanto de hospedaje como de gastronomía y transporte).

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5.2. El entorno local como “ventaja competitiva” El turismo masivo hace uso intensivo de los recursos del lugar con total prescindencia de los

contextos socioculturales y naturales, mientras que en el nuevo modelo los consumidores actuales son más conscientes del entorno que los rodea. Además son justamente las particularidades del lugar las que motivan la elección del destino en quienes están cansados de la homogeneidad, del producto de la globalización. Ballart, al hablar del “turista cultural en el espacio rural” (modalidad del turismo sostenible), explica el marco en el cual se produce esta elección: “... La eclosión de la nostalgia en las modernas sociedades avanzadas se relaciona con el sentimiento de pérdida, de cambio de ciclo o de rutina de las antiguas certidumbres y creencias. Los finales de siglo, como los finales de era, acentúan los sentimientos de nostalgia. El turista cultural va a la captura de la cosa singular y sorpresiva, va a la búsqueda de la diferencia”. Es decir, que el carácter singular y distintivo buscado por la demanda debe diseñarse precisamente a partir de las especificidades del entorno. En términos de marketing, “la singularidad”, dada precisamente por el entorno, hoy constituye la principal fuerza o ventaja competitiva de este tipo de productos. Así, “... el entorno, que se ha convertido en una parte clave de la experiencia turística, abarca el medio natural, el ámbito sociocultural, las infraestructuras y los servicios y debe responder a criterios mínimos de calidad. Solo la consideración de un desarrollo sustentable puede mantener esa calidad...” (CROSBY y MOREDA; 1996).

Los párrafos que siguen intentan destacar las repercusiones que las características enunciadas pueden producir desde la “ideología” de la calidad total en entornos socioculturales frágiles para enfrentar la globalización –Tercer Mundo– a partir de la configuración del turismo sostenible, si quienes lo gestionan “reciclando” viejos errores no cambian la concepción misma de la actividad que pretenden promover.

5.3. Calidad Total y Turismo Sostenible

Esos “criterios mínimos” de calidad recién aludidos, en lo que respecta al turismo en tanto actividad

económica, se inscriben dentro de los parámetros regidos por la concepción de la “calidad total” entendida como la total correspondencia entre las expectativas de la demanda y la realidad de la oferta que se consume. Así, conocer la imagen que el turista se forma, tanto del producto deseado como del producto ofrecido, es uno dedos problemas fundamentales que le compete resolver al marketing mix. Esta información es fundamental, ya que de la correspondencia entre producto deseado y producto ofrecido dependerá el acto de compra. Por ello el objetivo central de esta técnica es diseñar productos/servicios que satisfagan al consumidor.

Efectivamente, la calidad se define a través de la comparación entre las expectativas que los consumidores tienen del producto o servicio a consumir y las percepciones acerca de la calidad de dicho producto o servicio una vez que ha sido consumido. Dicho de otro modo: la calidad se busca satisfaciendo al consumidor, y se mide a través del grado de satisfacción manifestado por este con respecto a la experiencia turística. Esta relación entre los productos y los consumidores se da en términos de expectativas y utilidades perseguidas. El turista busca relajarse, divertirse, pasar unas vacaciones en familia, estar en contacto con la naturaleza, etc. Las motivaciones que persigue pueden denominarse utilidades, entendidas como beneficios, y pueden clasificarse en:

a) Funcionales, las que atienden las necesidades básicas originadas por el viaje como desplazarse, comer, dormir.

b) Simbólicas, las que procuran satisfacer las representaciones o el imaginario que el turista le da al lugar o actividad elegida, y se relaciona con el valor social frente al grupo de referencia (en general se asocia a la imagen del producto).

c) Vivenciales, emociones y sentimientos que se movilizarán en él mediante el desarrollo de las actividades elegidas durante la experiencia de viaje.

De los tres componentes del producto (servicios, recursos y actividades a desarrollar) el turista de este nuevo modelo prioriza a los dos últimos. Esto implica que en la elección del destino turístico le adjudicará más relevancia a la búsqueda de utilidades simbólicas y vivenciales. Pero ello tropieza con otra dificultad que tiene su raíz en las características más sobresalientes del producto turístico: su intangibilidad, y en consecuencia su carácter de no transferible. El “consumo” se realiza en el lugar destino, aun cuando su compra pueda efectuarse en los centros emisores. Lo que se “consume” del producto son solo servicios. Es por ello que se pone en el mercado a través de folletos, videos, posters, etc., que muestran imágenes acompañadas de mensajes, los cuales de tan esquematizados (a efectos de funcionar como sintetizadores)

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distorsionan contenidos. Símbolos y mensajes con los cuales se pretende satisfacer el perfil de aquellas utilidades priorizadas por la demanda específica.

La regionalización, contracara de la descentralización, implica asignar funciones a las regiones que se incorporan al mercado globalizado. Así con relación a las nuevas tendencias de la demanda se ofrece la América Salvaje, Verde, Exótica, o India. En estos casos, como ejemplo del esquematismo recién aludido, la América Salvaje puede ser representada por aborígenes efectuando un ritual ancestral, la Verde por una selva enmarañada que desafía a dominarla, la Exótica por gauchos compartiendo un mate junto al fogón, o la Indígena puede representarse a través de un aborigen guaraní, cuya imagen reaviva el afán del “pasado conquistador”. Si bien todo ello es parte de América Latina, cada una de esas imágenes y dichos alusivos, por sí solos no la representan. Es como pretender que España sea representada tan solo por la “corrida de toros”, las construcciones celtas o por los “trofeos” de la conquista que se muestran en sus museos.

La repercusión que ocasiona este tipo de distorsiones se agrava aun más a medida que disminuye el espacio turístico implicado, y consecuentemente “disminuyen las características” dignas de ser destacadas. Lograr la satisfacción del consumidor como premisa de la calidad total implica, en ese marco, asegurar que durante todo el proceso no se produzcan brechas (desde el modo de comunicar el producto al mercado, lo que de él en “atractivos” se intenta resaltar como característico, las especificaciones relativas a las actividades a desarrollar y a los servicios ofrecidos, hasta la consumición por parte de la demanda).

Así el logro de la calidad total requiere de un proceso que involucra de igual modo a clientes y oferentes. Entre estos últimos están incluidos todos los habitantes de la localidad del destino turístico elegido, quienes como parte de su propio entorno deben comprometerse con esa premisa, de tal modo que el original, ese destino, se corresponda a la copia, o lo que es decir a la imagen-mensaje-producto. En otros términos, el “producto imaginario que ofrece” debe coincidir lo más acabadamente posible con el producto imaginario que el cliente desea comprar, el que a la vez debe corresponderse con el efectivamente consumido.

En páginas anteriores, citando a Crosby (1996) se dijo que “... en el marco del turismo alternativo sustentable, el producto turístico es una promesa de prestación de servicios básicos y complementarios en un tiempo concreto y en un entorno determinado. Es una promesa de uso del espacio natural y antrópico.” Así, “... el entorno, que se ha convertido en una parte clave de la experiencia turística, abarca el medio natural, el ámbito sociocultural, las infraestructuras y los servicios...” (1997). El cambio de la masividad a la pequeña escala de la demanda, característica fundamental del turismo sostenible, se convierte en un reaseguro contra la saturación o sobrecarga del entorno (generalmente frágil). Sin embargo, el perfil de expectativas, intereses y motivaciones que induce a la demanda a realizar este turismo (involucramiento visitante-visitado) lo compromete en sus aspectos socioculturales de un modo no planteado hasta ahora.

Efectivamente el perfil de demanda del turismo sostenible, tal como se mencionó anteriormente, considera que el viaje no es un recorrido neutral de espacios, sino una inmersión del sujeto en el medio visitado, destacando la importancia del ambiente físico y sociocultural como referente principal de la vivencia de ocio. Desde esa perspectiva procura enriquecer la experiencia turística por medio de una mayor integración y de una participación más importante en la vida social y cultural del lugar de vacaciones. Como los turistas tienen preferencias disímiles la naturaleza debe ser accesible y segura para facilitar la visita de los contemplativos, pero a la vez debe ser desafiante y enmarañada para los Tarzanes y para el turismo de exploración y de aventura. La cultura debe ser pintoresca y exótica para los turistas románticos y bucólicos, a la vez que hermética e infranqueable para los más avezados conquistadores. Para ese propósito, del mismo modo que el turismo tradicional, se dispone tanto de la naturaleza como de la cultura local, y se las convierte en productos que se incorporan al mercado.

De este modo, la requerida práctica de un turismo activo obliga a “ficcionalizar la realidad” (AUGÉ, M; 1997) para satisfacer fantasías particulares. Se ofrece participar en actividades tradicionales: festividades religiosas, rituales, tareas agrícolas; y hasta la historia se convierte en espectáculo a través de la animación sociocultural. En tal sentido la realidad es recortada y reducida a alguna de sus formas. Es estereotipada a aquello que puede representar un valor para la demanda; es decir a aquella parte que pueda ser comercializable. Y son precisamente las poblaciones de los países centrales las que, en el marco de una sociedad globalizada (en la que los avances científicos y tecnológicos obligan a replantear antiguas certezas, en la que la cadena de producción y consumo vuelve descartables y efímeros a la mayor parte de los bienes y en la que paradójicamente la adquisición de lo material adquiere una importancia suprema) otorgan el mayor valor a aquello que “permanece”, que trasciende la temporalidad de lo moderno, lo que se supone que “no debería cambiar”.

Todo ello les confiere un ansiado sentido reivindicatorio. Ballart lo plantea del modo siguiente: “El patrimonio cultural, como signo del pasado, ha adquirido la categoría de símbolo de un tiempo que no

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volverá. La necesidad de simbolización es hoy tan viva como siempre, (...) sin embargo, en las sociedades modernas se aprecia una reducción del simbolismo en las formas y circunstancias de la vida diaria, resultado de la evolución de las formas de vida, de los procesos desacralizadores y de los procesos de racionalización que configuran la vivencia de la modernidad. La necesidad de simbolismo, así como la de pertenencia, habida cuenta de la turbadora soledad del individuo moderno, se constata cotidianamente. (...) Por un lado está la necesidad de permanencia frente a lo efímero, por otro el respeto y valoración por objetos y modos de ser que representan lo propio frente a la uniformización y masificación de la vida moderna...”.

Así en las localidades de destino se aplican políticas de preservación importadas del primer mundo y mal resignificadas, que tras la consigna de “valorar las tradiciones” solapan el propósito de fosilizar el medio. Las tradiciones –aún aquellas hoy en desuso–, del mismo modo que ciertos elementos de la naturaleza a los fines turísticos constituidos en recursos, se consideran “no renovables” y por lo tanto sujetas a ser preservadas. Promover el desarrollo es incompatible con reinventar tradiciones y usos culturales otorgándoles el carácter de típicos para atraer al turismo. La cultura es y debe ser dinámica. A este respecto dice Becerra de Menesses (1996): “¿Cómo desfetichizar en el turismo el universo cultural? Basta recordar la frecuencia con que, tanto en folletos como en los textos específicos, se hace uso de categorías como “lo exótico”, “lo típico”: poderosas formas de resignificación y “cosificación”. Representar la diversidad cultural en “lo típico” (paisaje típico, comida típica, ropa típica, lenguaje típico, etc.) fácilmente conduce al estereotipo, condensando una supuesta quintaesencia de la identidad como si la misma se pudiese mantener cristalizada, congelada e independiente de las situaciones y contextos de la acción humana...”.

En la siguiente cita Ballart (1997) –desde una postura fuertemente crítica– alude a uno de los precursores del ecomuseo, quien plantea la necesidad de fosilizar las tradiciones: “Bohan urgía involucrar a la gente en la conservación y gestión del patrimonio. El ecomuseo debía presentar de manera íntegra las formas de vida del pueblo, dentro de un contexto espacial y temporal estrechamente delimitado, y expresar las interrelaciones de las personas con el medio ambiente... (La comunidad localizada en su entorno era considerada) la depositaria de las tradiciones y formas de expresión cultural que el museo se disponía a conservar, estudiar y mostrar a todo el mundo. En sus palabras: los límites del mundo son los límites de la comunidad a la cual el ecomuseo sirve, de manera que la comunidad entera constituye un museo vivo...”.

Todo este proceso que se viene analizando, en los lugares de destino, se hace junto con campañas de concienciación dirigidas tanto al personal de las empresas turísticas como a los demás residentes. Campañas en las que se imparten instrucciones referidas a las formas más adecuadas de brindar hospitalidad y atención al turista. La concepción de la calidad total y las formas de instrumentarla se completa en el intento por obtener la “marca de calidad”. E1 turismo internacional a partir de la globalización incorpora al mercado a aquellos destinos que reúnen los requisitos determinados por los parámetros de calidad total. Estos parámetros son diseñados a partir de lo que demandan los turistas internacionales, y se aplican mediante un conjunto de indicadores, entre los cuales puede mencionarse el comportamiento de las poblaciones locales como: anfitriones, custodios de tradiciones y naturaleza, estetas por las formas de concebir el embellecimiento de las fachadas de las viviendas particulares, etc. De tal modo que para acceder a ese mercado, en posición de competencia, los países subdesarrollados deben encuadrarse en los parámetros fijados por los países centrales para que, previa evaluación positiva, les otorguen la marca de calidad.

6. TURISMO SOSTENIBLE, OPORTUNIDAD PARA EL DESARROLLO LOCAL El turismo sostenible podría ofrecer múltiples y variadas respuestas a esta búsqueda de nuevos

espacios de ocio por parte de importantes segmentos de las sociedades desarrolladas postmodernas, y a la vez posibilitaría un medio que coadyuve al desarrollo de zonas deprimidas, constituyéndose en un importante factor que ayude a superar la crisis. No obstante es necesario reflexionar acerca de cómo evitar que produzcan repercusiones no deseadas. Cada destino turístico se encuentra así con dos opciones: comprender esta necesaria integración entre turismo, ambiente y habitante, que desde distintos ámbitos se plantea como imprescindible; o continuar con la visión desgranada de la economía, administración y comercialización tradicionales que han hecho del turismo una de las actividades más nocivas para el hábitat.

Pero evitar estos efectos indeseados exige un cambio de concepción. Y ello no depende de qué se produce y qué se vende, sino de cómo se produce, con qué y con quiénes y cómo se comercializa. De lo contrario se debería coincidir nuevamente con Ballart cuando, con respecto al turismo cultural en el espacio rural, dice: “Qué duda cabe de que las exigencias de la industria turística han ido imponiendo nuevas visiones sobre el tipo de producto cultural que se debía ofrecer al visitante. (…) es difícil de casar identidad

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cultural y promoción económica por medio del turismo”. El desafío consiste en definir un modelo o estrategia de desarrollo turístico mediante una planificación, con el fin de evitar los costes y los riesgos de un crecimiento espontáneo escasamente controlado.

Como se indicó al hablar del actual mercado turístico, uno de los cambios impulsados por la necesidad de desestandarizar los productos –otorgando a la oferta un carácter distintivo– es la descentralización de decisiones. Efectivamente, el tipo de producto requerido exige que su diseño se efectúe en los mismos lugares de destino. La singularidad es su componente principal y descubrirla demanda competencias locales. Aprovechar esta oportunidad significa para las localidades de destino crear una estrategia para el desarrollo tomando al turismo como medio para alcanzarlo. Estrategia que se preocupe especialmente de la revitalización de los recursos naturales y socioculturales, del diseño de una oferta no concentrada y de pequeña escala, y de la gestión local del producto a obtener.

La Carta de Lanzarote, producida por los asistentes a la Conferencia Mundial de Turismo Sostenible (Lanzarote, abril de 1995), dice en el punto 1: “El desarrollo turístico deberá fundamentarse sobre criterios de sostenibilidad, es decir, ha de ser soportable ecológicamente a largo plazo, viable económicamente y equitativo desde una perspectiva ética y social para las comunidades locales...”. El texto de la Carta continúa expresando que, “siendo el turismo un potente instrumento de desarrollo, dicho desarrollo no puede ser otro que el sostenible, concebido como (...) un proceso orientado que contempla una gestión de los recursos con el fin de asegurar su durabilidad, permitiendo conservar el capital natural y cultural, incluyendo las áreas protegidas”. Como bien apunta Capece (1997), este documento destaca aquí dos aspectos sumamente importantes: uno, que se está frente a un proceso orientado, lo que significa que no es ni puede ser, espontáneo o fortuito, sino que exige una acción concreta en pos de su realización; el segundo es que señala la necesidad de una gestión local de los recursos con una finalidad definida.

En este sentido, las diferentes formas que puede perfilar el turismo sostenible (agroturismo, ecoturismo, turismo de aventura, turismo científico, observación de flora y fauna, turismo de estancias, turismo cultural, etc.) ofrecen interesantes y positivos impactos socioeconómicos, ya que su impulso supone:

− Favorecer el desarrollo y el equilibrio del territorio. − Mejorar la renta agraria y las condiciones de vida. − Favorecer la permanencia de la población en las zonas rurales. − Potenciar la revalorización de los productos tradicionales. − Promover las iniciativas culturales locales. − Establecer un flujo de relaciones entre el campo, el pueblo y la ciudad. En septiembre de 1984 se realizó en Puerto Iguazú (Argentina) el Primer Seminario Nacional para

Entes Municipales de Turismo. Bajo el título de “Ideas generales para la reflexión” se explicitó que “... el turismo es un sector alternativo de otros sectores de la actividad humana para el desarrollo social y económico de las poblaciones locales receptoras.” Como conclusión general se reconoce que debe ser el municipio la unidad operativa del sistema turístico, y que su población estable es el sujeto de la planificación. Se plantean de manera inequívoca los derechos y responsabilidades, tanto de la jurisdicción política en la que se encuentran los atractivos y servicios, como de los habitantes que viven en ella.

De esta forma descentralización y regionalización son las dos caras de la misma moneda, tal como dice Ballart (1997): “La puesta en marcha del proceso de descentralización del Estado indica que lo que en términos políticos administrativos se ha designado como regionalización, en términos culturales quiere decir redescubrimiento del territorio”. Como bien plantea Crosby (1996) “... los municipios de las localidades de destino, las cámaras de turismo y, en general, las organizaciones intermedias, comienzan a adquirir un protagonismo no conocido hasta ahora...”.

7. LAS COMPETENCIAS EN EL TURISMO SOSTENIBLE Es entonces conveniente evaluar las competencias de ambos sectores, público y privado,

interpretándose el concepto en sus acepciones: − Como atribución delegada legítimamente por la sociedad, a una organización pública o

privada, para ser responsable en la resolución de un asunto. En esta acepción se destaca la competencia como responsabilidad indelegable, como aptitudes, incumbencias, idoneidad en el desempeño de una tarea.

− Como competitividad, como capacidad de efectuar una tarea en forma eficiente, racional, sostenible y ventajosa en relación con el mercado (OSSORIO, M; 1997).

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7.1. Competencias del sector Público Municipal El gobierno local, hasta hoy ausente de la producción turística, pasa a estar presente en la nueva

forma de considerar la actividad. Es un actor más, por ser parte de los factores de producción, en el logro de la sostenibilidad. Pero “... Esto no significa el regreso a un Estado empresario o a una economía estatizada, sino reconocer que el Estado como sujeto de derecho, es partícipe de la actividad...” (CAPECE, G; 1997).

La dimensión adquirida por el turismo en nuestros días obliga al gobierno local a intervenir como promotor y regulador de la actividad, atendiendo sus múltiples posibilidades y evitando una sectorización o parcialización en la gestión. Efectivamente, el sistema político es parte del entorno y su accionar incide sobre él. Una de sus responsabilidades indelegables es la de normatizar y fiscalizar que la norma se cumpla. También habrá de evaluar las inversiones que demanda el recurso a fin de definir su gestión en él. En este sentido, las políticas de desarrollo deberán estimular las inversiones necesarias, no solo de capitales privados sino también las de las organizaciones de la comunidad (gremios, sindicatos, asociaciones, instituciones sociales, etc.).

La incidencia del turismo en la economía, la cultura, la educación, la salud, la promoción, la comunicación y el medio, exige del sector público municipal, en forma consensuada con el sector privado y el social, una política de regulación en el manejo del recurso, a fin de arbitrar y moderar los conflictos que suelen generarse en la actividad turística: regulando el uso del suelo, clasificando el espacio urbanizable, concediendo o denegando licencias para la apertura de actividades o la realización de obras, etc.

Reconociendo la dependencia del turismo con respecto al medio ambiente, se deben construir y aplicar una serie de indicadores de sostenibilidad con relación a la actividad turística (Organización Mundial de Turismo –OMT–, 1999). El objetivo es identificar indicadores que sirvan como instrumento para los gestores y planificadores del desarrollo. Estos indicadores ambientales son necesarios para evaluar la sostenibilidad de los destinos turísticos y para servir como sistema de detección precoz cuando un destino esté en peligro1. Se trata tanto de los indicadores clave, que aluden a un número limitado de mediciones que permiten el seguimiento de los elementos fundamentales de los cambios en la relación hombre/medio en el contexto del turismo, como de los específicos, que se refieren a aquellos adicionales que sean necesarios debido a las condiciones particulares de cada sitio. En este sentido, las mediciones abarcan toda una serie de campos, como la contaminación del agua, el número de turistas, los beneficios económicos para la comunidad local, las actitudes con respecto al turismo.

Todo lo cual remite a algo más importante como es la creación de sistemas de Planificación Integral a cargo principalmente del gobierno local, pero concebidos para promover y garantizar la presencia de la población organizada. La planificación desde esta perspectiva debe ser entendida como una estrategia de acción, planteada como proceso participativo permanente sustentada en un proyecto político. Su éxito reside en el compromiso y la movilización de los destinatarios o protagonistas del plan (MARTÍNEZ GUARINO, R; 1991). Precisamente, esta exigencia de participación y el hecho de constituir un turismo con microemprendimientos –es decir, de pequeña escala–, puede y debe, con la asistencia técnica y ayuda financiera del sector público, ser realizado mediante gestión local con el fin de que sean los propios habitantes los que conciban, realicen y gestionen el espacio de ocio que les pertenece.

Los principios estratégicos anteriores implican un cambio cualitativo en la planificación del turismo, un paso de la planificación “para”, a una planificación “con” la población. Su implementación es importante por cuanto constituye una estrategia que tiene en cuenta, de forma más adecuada, los intereses de las comunidades locales (BOTE GÓMEZ, V; 1990). En esa metodología se parte de la hipótesis de que el futuro es incierto. El desafío de la población y meta de la planificación es diseñarse a sí misma, como un sistema que pueda absorber las dificultades y adaptarse (en forma rápida y efectiva) a nuevos desarrollos y oportunidades. Se debe partir de un análisis pormenorizado de la situación del sector que permita determinar los puntos fuertes y débiles de la actividad, tanto de la oferta como de la demanda.

El Municipio como actor tiene, al igual que los demás actores, un rol que cumplir como parte de la oferta, y por lo tanto de la “macro-empresa o megaempresa” (CAPECE, G; 1997), definida como la localidad que funciona como lugar de destino turístico; por lo tanto debe participar en la fijación de objetivos, plano que es eminentemente político. Pero además es actor en la faz operativa: ofrece el ámbito, que es la base constitutiva del producto turístico y es en el que se desarrolla la actividad. Por ámbito se entiende tanto al espacio físico como al contexto político, social, económico y cultural. Es parte del contexto y a través de su accionar también lo va creando y modificando. Lo hace a través de los bienes que él

1 El grupo de trabajo sobre turismo y medio ambiente de la OMT comenzó a definir estos indicadores entre 1992 y 1993.

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administra que son, en gran medida, los que posibilitan la existencia del producto, tanto los del dominio público como los del dominio privado. Efectivamente: rutas, caminos, plazas, playas, parques y reservas, museos, monumentos, cursos de agua, puertos, terminales de transporte, centrales eléctricas, plantas potabilizadoras y depuradoras de líquidos, hospitales, etc. posibilitan la base para la conformación del producto turístico. Estos son bienes ubicados en un espacio cuyas formas de uso las define el Municipio.

Al gobierno local le compete, además, la elaboración de políticas de concertación con las organizaciones no gubernamentales, promoviendo su doble papel de ofertantes y usuarios2. Por lo tanto debe adoptar un comportamiento estratégico, ya que promover el desarrollo socioeconómico mediante el turismo implica consensuar con las otras partes involucradas, quienes al igual que él tienen derechos, responsabilidades y obligaciones. En consecuencia, es fundamental su papel en la “línea de producción”, y en la debida articulación con el sector privado para crear nuevas figuras asociativas.

7.2. Competencias del Sector Privado Municipal

La globalización muestra con mayor claridad la necesidad de diseñar y operar empresas y productos-

servicios turísticos diferenciados, congruentes con la realidad natural y cultural, en la cual operan universalismo y localismo, dos dimensiones de la modernidad que plantean el reto por alcanzar un equilibrio productivo relacionado con razones estratégicas de mercado. En el nuevo entorno de ese mercado, las empresas dedicadas a este tipo de turismo deben buscar nichos concretos en los que poder posicionarse de manera competitiva. “... Las PyMES por un lado, constituyen el porcentaje más elevado de las empresas del sector turístico, y por el otro, son las que se requieren para el desarrollo de este tipo de turismo. Este pequeño y mediano tamaño les otorga una gran capacidad de adaptación a los cambios acaecidos en el entorno global. Sin embargo, dicho tamaño representa asimismo un handicap bajo en cuanto a disponibilidad de recursos económicos y financieros, know how, etc. se refiere. La necesidad de flexibilizarse sugiere, por esta razón, la conveniencia de asociarse y cooperar para lograr umbrales mínimos de rentabilidad...” (FAYÓS SOLÁ, E; 1997).

El principal rol del sector privado está en impulsar la creación de esta red integral que permita la existencia misma de la actividad. La calidad es una exigencia de la demanda, pero también debe serlo de la propia localidad. Por ello el sector privado al igual que el estatal debe propender a lograrla haciendo un uso intensivo de know how, introduciendo en el mercado productos polivalentes con énfasis en la personalización del servicio, fortaleciendo la cultura empresarial y desarrollando sistemas de información acerca de los mercados.

7.3. Comercialización e Imagen Corporativa del destino turístico

En este marco, lograr una imagen coherente de un producto turístico que incluya subproductos de tan

distinta especie (servicios, actividades, naturaleza, cultura, sociedad, etc.) exige, como principio, la participación en su diseño de toda la comunidad del destino turístico. Si la imagen que se trasmite de una localidad de destino que ofrece turismo sostenible difiere entre los actores que tienen capacidad de llevarla adelante u obstruirla, la megaempresa demorará en gestarse o puede ser que nunca se concrete.

En este sentido, no debe olvidarse lo señalado a este respecto en páginas anteriores, ya que en este tipo de turismo la imagen que se dirige al cliente no solo “habla” del producto, sino también de sus productores. Por eso, lo primero que debe procurarse es la unidad interna de esa imagen. Antes de hablar de intereses compatibilizables es imprescindible que los principales actores que habitan en el centro turístico comprendan (sobre todo aquellos que tienen la mayor capacidad de oponer resistencia) que debe existir cierta identidad de valores. Enfrentar valores con argumentos propios del enfrentamiento de intereses solo llevará a que se pierda tiempo y se malversen oportunidades.

7.4. Competitividad para el desarrollo

Cuando esta perspectiva no se puede asimilar con la prontitud y eficiencia precisadas la capacidad

competitiva de un destino turístico se ve aminorada, lo que la obliga a situarse en el grupo de seguidores en el mercado, sin ocupar posiciones de liderazgo. Aludiendo a Porter (1990) se puede afirmar que la posición

2 Un ejemplo puede ser el caso de las organizaciones de la población rural (tipo cooperativas), capaces de jugar un rol muy importante en cuanto a la oferta de recursos, si se organizan y capacitan para estas funciones.

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competitiva de la megaempresa dependerá no solo de factores internos a la misma, sino que también se verá influida, muy especialmente, por las condiciones del contexto al que pertenecen:

− De los factores productivos, la cualificación de los recursos humanos, el marco normativo, el grado de conservación del entorno, la dotación de infraestructuras, la información disponible, etc.

− De la demanda, las características de las exigencias de la demanda interna influirán en forma destacada en la capacidad del sector turístico local para responder a las exigencias de la demanda surgida en mercados emisores clave.

− Características de las industrias conexas, la presencia o ausencia de un tejido empresarial y de servicios turísticos especializados y de apoyo.

− Estrategias de las empresas, características relativas a la estructura del sector y a la interrelación entre empresas, son factores que determinarán la organización y las formas de gestión. En este sentido, no desarrollar una adecuada cultura empresarial supone: ineficiencia, baja rentabilidad, altos costos de operación y fragilidad competitiva, al tiempo que pone al descubierto una cultura del desperdicio, inaceptable en las sociedades contemporáneas.

El valor de los componentes locales de este tipo de propuesta debe hacerse visible con la incorporación de una significativa proporción de recursos endógenos y otorgando especial importancia a los recursos humanos, principales actores del proceso. De este modo, la “megaempresa”, que es concebida como propia por todos los del núcleo receptor, mejora la calidad consolidando a largo plazo el trinomio competitividad - productividad - rentabilidad.

7.5. Capacitación de la población local

Un párrafo especial merecen la capacitación de los recursos humanos y la educación de la población,

por las razones recién aludidas y porque involucran tanto a la empresa privada como a las instituciones del sector público municipal. Una comunidad que aspira a desarrollarse necesita proporcionar a cada uno de sus integrantes un adecuado nivel de información sobre las circunstancias integrales donde se explica su existencia. Ello se hace aun más necesario en los países subdesarrollados ya que a lo largo de su historia se ha intentado, desde las naciones industrializadas y desde sus aliados locales, reducir a toda costa esa información o, por lo menos, en lo posible desvirtuarla.

Reconocer entonces el propio espacio es contribuir al reconocimiento de uno mismo como ser protagonista de la vida de un municipio. Es el primer y más elemental requisito de toda auténtica política de desarrollo. Solo a partir de este nivel de autoconocimiento es posible acceder a un segundo nivel, el de la comprensión de la problemática de dicho espacio. La visualización de las relaciones entre los diversos factores que lo inciden es lo que brinda las condiciones para proyectar el futuro tomando previsiones sobre las posibilidades de cambio y superación. Así, la capacitación debe ser entendida como “... un proceso consciente, deliberado, participativo y permanente implementado por un sistema educativo o una organización, con el objeto de:

− Mejorar desempeños y resultados; − Estimular el desarrollo para la renovación en campos profesionales o laborales; − Reforzar el compromiso de cada persona para con la sociedad y particularmente para con la

comunidad en la cual se desenvuelve.” (HUBERMAN, S.; 1999). En lo que respecta más precisamente a los dos primeros puntos puede decirse que capacitación “... es

el proceso por medio del cual las personas logran desarrollar, potenciar o reestructurar conocimientos, habilidades y actitudes vinculados a los puestos de trabajo que desempeñan o desean desempeñar en un corto plazo. En este sentido, la capacitación forma parte de la educación no formal y se inserta en el marco del desarrollo organizacional...” (MENA, M. 1996). La nueva gestión comienza con el desarrollo de valores, actitudes y habilidades en los directivos. No basta con la capacitación de los empleados de puestos operativos, o con el impulso de las ya mencionadas campañas de concienciación para “mejorar el trato que las comunidades locales brindan a los turistas”.

Lograr un entendimiento más preciso de las transformaciones del mercado turístico y de sus tendencias es una condición de supervivencia. Se exigen nuevas capacidades intelectuales y aptitudes prácticas. Para ello es imprescindible tanto operar técnicas que permitan medir con precisión logros y desviaciones en el diseño de productos y en la prestación de servicios como contar con información abundante y calificada, ya que de esa información se depende para hacer funcionar al sistema turístico. Pero no solo se trata de acceder a información, sino de saber cómo usarla, y esto nos enfrenta al desafío de redefinir competencias para lograr mayor eficiencia, calidad y por ende, competitividad. Las nuevas

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tecnologías, y los conocimientos que para operarlas ellas requieren, apoyan el desarrollo empresarial, promueven cambios estructurales profundos en la complejidad del trabajo, en la interacción con el entorno y en la solidez para agregar valor a los procesos y a las ofertas que se ponen a disposición de la demanda.

Paradójicamente, algunas de las herramientas con las que se cuentan son precisamente las mismas que desencadenaron los cambios. La drástica reducción de los costes para acceder a fuentes de información ha sido el sustrato de la globalización de los mercados y de la competencia a escala mundial (vinculando a demanda con oferta). Por ejemplo, para posicionar adecuadamente un destino turístico mediante la diferenciación de su oferta y la reducción de costos la innovación tecnológica permite introducir en el mercado productos y servicios más flexibles y procesos más eficientes al facilitar la optimización de la gestión.

En el mismo sentido que el ejemplo anterior, hoy el potencial viajero recorre el espectro de las posibles experiencias turísticas, se informa por vías insospechadas, puede comprar su viaje tanto a través de agencias intermediarias como en forma directa vía Internet. En este marco, el agente de viajes ha de ser, además de un especialista en destinos, un asesor que trabaje con las tecnologías más avanzadas convirtiéndose en gestor de información. Y en este contexto evaluar las necesidades y competencias para encarar programas de capacitación debe concebirse como un proceso permanente y continuo de indagación y valoración de las formas de gestión de las organizaciones. Debe tener como propósito generar conocimientos y aprendizajes que alimenten la toma de decisiones, tanto para quienes son evaluados como para quienes evalúan.

La tarea de capacitación, si bien debe ser impulsada tanto por la empresa privada como por el Estado, tiene que estar supervisada por quien da la habilitación para funcionar. La importancia de la capacitación reside en la comprensión cabal de que en el desarrollo sostenible todos inciden sobre todos, y por lo tanto la impericia o negligencia de uno afecta a todos.

CONCLUSIONES: MUNICIPIO, COMUNIDAD LOCAL Y DESARROLLO El mix de actores público-privado se revela como necesidad ineludible, debido a la amplitud del

espectro de componentes de la experiencia turística y a la inherente complejidad de las relaciones que surgen entre los mismos. En efecto, solo una acción coordinada entre los distintos agentes privados y públicos puede garantizar las respuestas que se irán demandando. Tanto la conducción, planificación, ejecución y el control de esta megaempresa solo son viables a partir de los compromisos económicos y sociales producto de negociaciones y resolución de conflictos. Parafraseando a Capece, y como corolario, puede decirse que sin la conformación de un tejido social de respaldo, sin una política gestada por consenso entre los actores, sin la actuación de agentes promotores emergentes de la comunidad, sin una normativa que encuadre acciones, sin capacitación adecuada, sin una actualización tecnológica, sin una gestión competitiva y sin una participación consciente del habitante, resultará imposible impulsar un turismo de estas características que pueda constituirse en promotor del desarrollo local.

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