TWO-SIDED MARKET(dual market)

11/2012

Lý thuyết về two-sided market

• Kinh tế nền (platform economy): Một « nền » đóng vai trò là một trung gian tạo điều kiện cho hai nhóm tác nhân đạt được những lợi ích nhất định khi chúng tương tác lẫn nhau.

• Vậy nên, những lợi ích của một tác nhân thuộc một nhóm sẽ phụ thuộc vào số lượng các tác nhân của nhóm còn lại. hiệu ứng mạng lưới

Tích cực: lợi ích tăng cùng số lượng người sử dụngTiêu cực: lợi ích của người tiêu thụ giảm với nhịp độ sung huyết

Hiệu ứng mạng lưới hiệu ứng mạng lưới giao nhau• Hiệu ứng mạng lưới giao nhau: sự thoả mãn của một người tiêu thụ dành cho một sản phẩm bán ra trên thị trường này phụ thuộc vào kích cỡ nhu cầu dành cho một sản phẩm khác ở một thị trường khác, và ngược lại. Vd: các trang gặp gỡ của những người khác giới (meetic.fr, parship.fr, attractiveworld.com), ngành công nghiệp trò chơi điện tử, thẻ ngân hàng, hay internet etc.

Trong ngành công nghiệp truyền thông đại chúng

• Bao gồm tổng thể những nền mà ở đó có sự cùng tồn tại của các hiệu ứng mạng lưới giao nhau giữa các loại hình truyền thông và người tiêu dùng từ một phía (thị trường truyền thông) và giữa các loại hình truyền thông với những người ra bán quảng cáo (thị trường quảng cáo).

• Từ cách nhìn của người tiêu thụ: lợi ích của họ phụ thuộc không chỉ vào nội dung bên trong của sản phẩm truyền thông mà đồng thời là khối lượng quảng cáo lồng vào trong loại hình truyền thông đó. Hiệu ứng mạng lưới giữa phương tiện truyền thông và người tiêu thụ, sau đó là sự hai lòng của cả hai sẽ bị ảnh hưởng, ít nhất là một phần, bởi khối lượng quảng cáo được trao đổi giữa người rao quảng cáo và chủ sở hữu truyền thông trên thị trường quảng cáo.

• Từ cách nhìn của của người rao quảng cáo: mối lo lắng về việc tăng số lượng khách hàng cũng quan trọng không kém so với những chi phí quảng cáo trên một loại hình truyền thông: tác động của các thông điệp quảng cáo hẳn nhiên sẽ được đo dựa vào khối lượng khán giả. Kết quả của hiệu ứng mạng lưới giữa người rao quảng cáo và doanh nghiệp truyền thông, sau đó là sự hài lòng của họ phụ thuộc, ít nhất là một phần, vào khối lượng nhu cầu của độc giả bên thị trường truyền thông.

Rating/Share

• Rating (RTG hay AA%): Kích thước ước tính của một hộ gia đình sử dụng tivi (PUT) hay cá nhân sử dụng tivi (HUT) chuyển một kênh cụ thể so với tổng số các hộ gia đình có sở hữu tivi tại bất kỳ thời điểm nào, được thể hiện theo phần trăm.

• Share (SHR): Phần trăm của HUT hoặc PUT điều chỉnh một chương trình hoặc một kênh cụ thể tại một thời gian quy định trên tổng số hộ/cá nhân đang sử dụng tivi.

• Sự khác biệt giữa rating và share: share phản ảnh số hộ/cá nhân thật sự chú tâm tới chương trình trong khi rating phản ảnh số hộ/cá nhân bật tivi.

Khi người tiêu dùng một công cụ truyền thông liên quan không trả cho việc tiêu dùng nội dung (ví dụ của báo miễn phí, phát thanh và các trang thông tin miễn phí trên internet), thì mô hình này còn giá trị để giải thích không?

2. Yếu tố ngoại ứng trong ngành công nghiệp truyền thông đại chúng• Trường hợp các yếu tố ngoại ứng giao

nhau mang tính tích cực: nhu cầu của một thị trường là thấp nhất khi nhu cầu của thị trường còn lại là vô hiệu, không phụ thuộc vào giá thực tế.

• Trường hợp của các yếu tố ngoại ứng của mạng lưới giao nhau tiêu cực: khi nhu cầu của một trong hai thị trường dừng lại, thì nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường kia sẽ tăng cho dù giá thực tế có biến đổi như thế nào.

Vậy bản chất của những yếu tố ngoại biến trong trường hợp của truyền thông đại chúng là gì?

Có rất nhiều dạng yếu tố ngoại biến có thể được xem xét, theo cách hoạt động tổ chức của doanh nghiệp. • Ngoại biến mang tính tích cực trong mạng lưới : Trường hợp của những tờ báo địa phương chứa những mẫu quảng cáo rao vặt hay những thông báo pháp lý. Độc giả không thờ ơ trước những phụ đính quảng cáo và đánh giá một cách tích cực những thông tin dạng này. • Ngoại biến mang tính tiêu cực của mạng lưới : quảng cáo vô tuyến thường hay dẫn đến một sự chối bỏ việc tiêu thụ của thính giả, tính trên khối lượng quảng cáo mà họ phải nghe: thính giả có thể trở nên chống đối đối với quảng cáo. Nhưng ngoại biến sẽ trở nên tích cực từ quan điểm của những người quảng cáo trong chừng mực mà sự tăng số lượng thính giả làm hài lòng họ.

Những yếu tố nền được cấu thành trong những doanh nghiệp truyền thông: cấu trúc định giá, mức giá và tầng suất nội dung-quảng cáo.• Cấu trúc định giá: kết hợp với phương thức tài chính được lựa chọn bởi loại hình truyền thông.• Mức giá: tương thích với giá bán trên thị trường nội dung và giá trên thị trường quảng cáo. • Tầng suất nội dung/quảng cáo: được xác nhận một phần dựa trên giá trị nội dung bán cho những người tiêu dùng và phần bán cho những người rao quảng cáo.