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U i it f C lUniversity of CologneDepartment of Retailing and Customer Management

G fö d t d hGefördert durch

Universityof Cologne

Ungeplante Käufe werden oftmals als ein entscheidender Erfolgsfaktor am POS genannt

„ In Supermärkten wird viel impulsgetrieben gekauft –g gzwischen 60 und 70% aller Käufe sind ungeplant“

Paco Underhill

Untersuchung ungeplanter

2© Department of Retailing and Customer Management

Käufe als Ausgangspunkt


Der aktuelle Wissensstand erfordert eine nähere Betrachtung des Phänomens ungeplanter Kauf

Aufgrund zahlreicher offener Fragen… ... ist besseres Verständnis notwendig

Unser Ziel: Wenig Erkenntnisse darüber, welche H b l d T h i t i kli h Unser Ziel:

Verlässliche Ergebnisse, um (un)geplantes Einkaufsverhalten besser

Hebel an den Touchpoints wirklich ausschlaggebend sind

Einkaufsverhalten besser zu Verstehen und in konkreteH dl f hl

Wenig Erkenntnisse über das Zusammenspielvon Hersteller- und Händler-

Handlungsempfehlungenzu übersetzen

Variablen

Aufzeigen von Unterschieden gzwischen Kategorien und Handelsformaten



Gemeinsam mit Unternehmenspartnern wurden 6 unterschiedliche Kategorien betrachtet

Unternehmenspartner Kategorien

Di U t hDie Untersuchung von mehreren, verschiedenen Kategorien ermöglicht die Ableitung vonAbleitung von generalisierbarenErkenntnissen



Die 6 Kategorien bilden unterschiedlichste Warengruppen ab

S h k l d

Fix-ProdukteArt des Nutzens und

Leichte Artikel

Trans-port-Fähi

Schokolade

Kaffeepads

Transport-fähigkeit wird ein starker Ei fl f

Artikel

Fähig-keit

Schwere Toilettenpapier Erfrischungsgetr.

Einfluss auf ungeplantes Kaufverhalten zugeschrieben

ArtikelWaschmittel

zugeschrieben

„Genuss“„Gebrauch“

Art des Nutzens


Art des Nutzens


Eine aufwendige Erhebung wurde in 6 Einkaufsstätten für 6 Kategorien durchgeführt

6 K t i i F k d B t ht6 Kategorien im Fokus der Betrachtung

Vor Einkauf Im Store Nach Einkauf

6 Einkaufsstätten in 3 Formaten

Survey des individuellen Shoppers Abfrage von geplanten

Berücksichtigung zentraler objektiver Variablen in den ausgewählten Kategorien

Abgleich der Kaufintentionen mit den tatsächlich durchgeführten EinkäufenAbfrage von geplanten

Käufen Erhebung grundsätzlicher

Charakteristika (z.B. Einkaufsmotiv)

(Händler- und Hersteller-spezifisch), z.B., Preise, Promotion→ GFK Distributionspanel

Survey zum besseren Verständnis von Abweichungen in Kaufintention und Kauf-durchführung Abfrage der relevanten

Touchpoints je Kategorie



6 Testgeschäfte im Testmarkt GfK MarketingLab® wurden für die Studie ausgewählt

Hypermarkt Supermarkt Discounter

HITVerbrauchermarkt mit5 300 ²

Edeka aktiv marktSupermarkt mit750 ²

PennyDiscounter mit680 ²5.300 m² 750 m² 680 m²

GlobusVerbrauchermarkt mit12.000 m²

LidlDiscounter mit1.000 m²

WasgauSupermarkt mit1.300 m²



Die Treiber von (un)geplantem Kaufverhalten

Markenstärke

Anzahl der Facings

Displays KategoriespezifischeCharakteristika ProduktKategorie

Displays

Touchpoints

Promotions

Sortimentstiefe

(Un)geplantes Ka f erhalten

Einkaufs

(Un)geplantes Kaufverhalten

Shopper

Lage der Ei k f tätt

Demographie

Einkaufs

-stätte

Shopper

Einkaufsstätte

Atmosphäre

Image

Shopping Aktivitäten

Persönliche Faktoren

Einkaufscharakteristik



Durch eine umfangreichen Befragung wurden mehr als 3000 Shopping-Trips erfasst und ausgewertet

1.250Einkauftrips Hypermarkt

1.100

950Einkauftrips Discounter

Einkauftrips Supermarkt

950

3.300Einkauftrips gesamt

Einkauftrips Discounter

1.800Keine Aktivität in einer derbeobachteten Kategorien

1.500Aktivität in Kategorie

Datenbasis für umfangreiche A l i


Analysen geeignet


Erste Ergebnisse

70% der Aktivitäten des Shoppers sind

durch den POS beeinflusst1



Bei grober Klassifizierung scheint die Relevanz von ungeplanten Käufen vergleichsweise gering1

A hl ölli l t Kä f

100% = Käufe in untersuchten Kategorien

Anzahl völlig ungeplanter Käufe

22

Völlig ungeplanter Kauf

78NichtvölligungeplanterKauf

Eine genauere Unterscheidung K ft i t t di


von Kauftypen ist notwendig


Zum Verständnis müssen 5 Arten von Kauftypen unterschieden werden1

Arten von Kaufakten

1 Geplanter Kauf auf Markenebene

2 Geplanter Kauf auf Kategorieebene

3 Andere Marke gekauft als geplant

4 Geplanten Kauf unterlassenAbnehmenderPlanungsgrad

5 Ungeplanter Kauf

Planungsgrad


Die Berechnung erfolgte analog der GfK Kaufentscheidungsrad-Methode


Fast 70% der Aktivitäten des Shoppers sind durch die Interaktion mit dem POS beeinflusst1

A hl ölli l t Kä f

100% = Käufe in untersuchten Kategorien

Anzahl völlig ungeplanter Käufe

22

K t i l t7

Marke gewechselt

32Marke geplantKategorie geplant

16

22Geplanten Kauf unterlassen

22

Völlig ungeplanter


Die Berechnung erfolgte analog der GfK Kaufentscheidungsrad-Methode

g g pKauf


Erste Ergebnisse

70% der Aktivitäten des Shoppers sind

durch den POS beeinflusst1

Eine granulare Betrachtung von

2 Kategorie und Marke ist unerlässlich2



Eine granulare Betrachtung der Kategorien ist zwingend notwendig2

Arten von Käufen je Kategorie

100%

100% = Alle Beobachtungen in Kategorie Die Kategorien unterscheiden sich in der

17Ungeplant

Marke geplant48

27+78%

sich in der Zusammen-setzung der Kauftypen

26

17

22Geplanten Kauf unterlassen

Ungeplantdrastisch

Eine Verall-i

218

14

89

Kategorie geplant

Marke gewechselt

gemeinerungüber alle Kategorien scheint nicht 89

KategorieWaschmittel

KategorieTafelschokolade

Marke gewechseltausreichend



Doch auch innerhalb einer Kategorie ist die Performance der Marken stark unterschiedlich2

Marke 1Beispiel Kategorie

464550

Marke 2

Private Label

Beispiel Kategorie

über

3033

23303540

+74%-74%

nce

gege

nüer

bern

19

12

23

16 18 19

152025

+74%

t, P

erfo

rman

Wet

tbew

e

05

10

U l t K fG l t f G l t f

Pro

zent

Ungeplanter KaufGeplant auf Markenebene

Geplant auf Kategorieebene

Die Fokusmarke (Marke 1) wird dominant auf Markenebene geplant


Bei Planungsgrad auf Kategorieebene, wird dagegen Mitbewerber bevorzugt


Es ergeben sich 4 Implikationen für das Management von (un)geplanten Käufen

Verständnis desPlanungsgrads ind j ili

Optimierung derTouchpoints und K ik ti der jeweiligen

Kategorieentscheidend

Kommunikation auf Basis der Plan-Struktur

Management (un)geplantesKaufverhaltens

Verständnis der unterschiedlichen

Zusammenarbeitzwischen Händler

Shoppersegmentein Hinblick aufPlanungsart

und Hersteller zurHebung zusätzlicherPotenziale


Planungsart Potenziale


© Werner J. Reinartz

University of CologneUniversity of Cologne Department of Retailing and Customer ManagementAlbertus-Magnus-Platz 150923 Cologne

i t @ i k l [email protected] http://www.reinartz.uni-koeln.deTel. +49 221 470 5751


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