Vjeba 11. Navedite i ukratko objasnite drutvene sile koje su stvorile nova ponaanja,nove prilike i nove izazove u poslovanju!

1. promjenjiva tehnologija - digitalna revolucija, novo informatiko doba - preciznije voenje proizvodnje, bolja komunikacija sa vie ciljnih trita, bolje odreivanje cijena - pribliavanje potroau - elektronike mree - internet, ekstranet, intranet

2 globalizacija - olakavanje internacionalizacije poslovanja - za tvrtke - olakavanje prodaje proizvoda na tritima izvan matine zemlje - za potroae - olakavanje kupnje proizvoda iz drugih zemalja 3. deregulacija - dereguliranje industrije cilj - stvaranje vee konkurentnosti i vee mogunosti rasta 4. privatizacija - privatizacija javnih poduzea - cilj - poboljanje uinkovitosti javnih poduzea - primjer - Hrvatski Telekom - privatiziran kao T-Com 5. osnaivanje kupaca - kupci oekuju bolju kvalitetu i usluge te odreenu prilagodbu poduzea svojim eljama i potrebama - imaju sve manje vremena, ele to vie praktinosti - uoavaju sve manju diferencijaciju meu proizvodima - iskazuju manje lojalnosti - lako informiranje o proizvodima putem interneta - olakava im kupnju - vie su osjetljivi prema cijeni 6. prilagodba klijentima - pojedinano diferencirana roba - omoguuje kupcima kreiranje vlastitih proizvoda - npr. Timberland ili Puma - pruaju klijentu tenisica/cipela

kreiranje

vlastitih

7. poveana konkurencija - konkurencija stranih i domaih marki - u porastu - rezultat su poveani trokovi promidbe i smanjenje dobiti - konkurencija koja dolazi od monih trgovakih lanaca u obliku privatnih marki - k-plus

1

8. industrijska konvergencija - nove prilike koje nastaju spajanjem vie industrija - granice industrija nestaju - npr. Shiseido - japanska kozmetika tvrtka ima portfelj dermatolokih lijekova - ili Dell, HP koji su inae proizvoai raunala i raunalne opreme proizvodnja niza novih ureaja - mp3 playeri, televizori, video kamere 9. transformacija maloprodaje - tvrtke koje posluju katalokom prodajom su prijetnja trgovinama na malo - odgovor - zabavni sadraji u trgovinama na malo - kafii, predavanja, demonstracije, degustacije - nude iskustvo, ne samo asortiman 10. uklanjanje posrednika- AOL, Amazon, Ebay - uklonili su posrednike u dostavi proizvoda i usluga - odgovor - proces ponovnog posredovanja - naknadno dodavanje internetske prodaje kao dodatka postojeoj ponudi 2. Objasnite pojam internog marketinga! - prihvaanje mkt naina djelovanja na razini cijele organizacije - zadatak - izbor, zapoljavanje, edukacija, motivacija, nagraivanje i zadravanje sposobnih zaposlenika - postoje 2 razine: a. suradnja mkt funkcija b. prihvaanje mkt koncepcije poslovanja na razini cijele organizacije 3. Objasnite pojam integriranog marketinga - odnosi se na mkt mix - 4P - skup mkt pristupa, alata i aktivnosti koje poduzee koristi kako bi postiglo svoje ciljeve - svaka aktivnost je usmjerena ka isporuci vrijednosti za potroaa - kljune teme a. mkt aktivnosti se koriste kako bi se komunicirala i dostavila vrijednost za potroaa b. sve aktivnosti su koordinirane s ciljem max poveanja uinka 4. Na primjeru po izboru objasnite razliku izmeu fizikog, digitalnog i metatrita! - fiziko trite - kupnja u prodavaonici - fiziko mjesto kupovine, npr. trgovina Konzum - digitalno trite - virtualno trite - kupnja putem interneta - npr. Ebay - metatrite - niz komplementarnih proizvoda i usluga koje su usko povezane u umovima potroaa, ali pripadaju razliitim djelatnostima - npr. metatrite automobila - sastoji se od a. proizvoaa b. preprodavatelja novih ii rabljenih automobila c. financijskih i osiguravajuih tvrtki d. servisa e. preprodavatelja rezervnih dijelova 2

f. asopisa o automobilima

5. Navedite i na primjeru po izboru objasnite razliku osnovna trita kupaca a. trita krajnje potronje - trita na kojima se prodaju proizvodi i usluge krajnjim potroaima - nisu namjenjena daljnoj preprodaji nego koritenju od strane kupca - roba iroke potronje b. poslovna trita - trita na kojima se prodaju sirovine i materijal koji je namjenjen daljnoj obradi prodaji, proizvodnji - npr. trite kauuka - sirovina od koje se proizvodi od automobilskih guma, potplata za cipele do nakita c. globalna trita - trita na kojima postoji proizvoa koji nudi proizvode u vie zemalja i kupac koji kupuje proizvode iz razliitih zemalja - npr. Coca-Cola je dio globalnog trita jer ju se moe kupiti na svim kontinentima diljem svijeta d. neprofitna i vladina trita - neprofitne organizacija - nije im cilj profit nego pruanje neke koristi za potroae - paljivo formiranje cijene zbog ograniene kupovne moi organizacija - nie cijene utjeu i na kvalitetu proizvoda - npr. crke, sveuilita, organizacije - UNICEF 6. Na primjeru po izboru objasnite marketing odnosa

- cilj je izgradnja meusobno zadovoljavajuih dugoronih odnosa s kljunim partnerima - klijentima, dobavljaima, distributerima i drugim marketinkim partnerima - izgrauje snane ekonomske, tehnike i drutvene veze meu strankama - 4 kljune grupe za marketing odnosa su: 1. klijenti, 2. zaposlenici, 3. marketinki partneri i 4. lanovi financijske zajednice - npr. izgradnja odnosaBMW- a sa svojim kupcima - BMW-ova tehnologija doputa kupcima da sami kreiraju vlastite modele automobila7. Na primjeru po izboru objasnite drutveno-odgovoran marketing - drutveno odgovoran mkt - razumije ope probleme 3

- uvodi etiki, pravni, drutveni, okolini kontekst u poslovanje - usklauje konfliktne kriterije - profit, zadovoljenje potreba kupaca i javni interes - npr. McDonalds - ambalaa u koju pakiraju sendvie je napravljena od recikliranog papira - ili sponzorstvo gorile u ZOO-Sidney - usmjerena na ouvanje vrste 8. Na primjeru po izboru objasnite povezivanje s klijentima kao jedan od zadataka upravljanja marketingom! - nain na koji se poduzee povezuje sa klijentima - najbolji nain stvaranja vrijednosti za ciljna trita - kako razviti snane profitabilne i dugorone odnose sa klijentima - razumijevanje naina na koji kupci biraju i kupuju proizvode 9. Na primjeru po izboru objasnite isporuku vrijednosti kao jedan od zadataka upravljanje marketingom! Odgovor 1. poglavlje 30. strana - nain na koji e se ciljnom tritu dostaviti vrijednost - obuhvaa razne kanale i razne aktivnosti u pojedinim kanalima koje tvrtka provodi kako bi isporuila vrijednost krajnjim potroaima

Vjeba 21. Objasnite 3V pristup marketingu - 3V pristup mkt - N. Kumar - definiranje: a. segmenta vrijednosti ili klijenata (njihovih potreba) - segmentiranje trita b. ponude vrijednosti c. mree vrijednosti - mkt mix (4P) 2. Navedite i na primjeru po izboru objasnite proces isporuke vrijednosti Slijed stvaranja i isporuke vrijednosti: a. Odabir vrijednosti (strateki mkt) - STP - segmentacija, ciljna trita, pozicioniranje - segmentiranje trita, odabir ciljnog trita i pozicioniranje vrijednosti ponude - npr. odluka menadmenta poduzea koje proizvodi Timberland cipele da proizvede cipelu za odreenu interesnu skupinu - npr. mlade ljude koji ele biti u trendu ali ele i izdrljivost, udobnost i nepropusnost obue u ekstremnim uvjetima (kia, snijeg) b. Pruanje vrijednosti (taktiki mkt) - sve to ta Timberland cipela prua - udobnost, izdrljivost, nepropusnost obue u ekstremnim uvjetima (kia, snijeg). c. Poruka o vrijednosti (taktiki mkt) - nain na koji se potencijalne potroae upoznaje sa cipelom - npr. oglaavanje, promocija, edukacija 3. Ukratko objasnite okvir holistikog marketinga - kreiran je kako bi se dao odgovor na 3. kljuna pitanja managementa vezana za istraivanje, stvaranje i isporuku vrijednosti a. istraivanje - kako tvrtka moe prepoznati nove prilike i mogunosti za ostvarivanje vrijednosti b. stvaranje - na koji nain tvrtka moe stvoriti nove ponude, primamljive kupcima 4

c. isporuka - kako koristiti prednosti i infrastrukturu tvrtke kako bi se vrijednost isporuila na najbolji mogui nain

4. Navedite aktivnosti potrebne za razvoj stratekog plana, te detaljnije objasnite i primjerom potkrijepite prvu fazu. - proces stratekog planiranja: 1. definiranje misije - izjava koja usmjerava, upuuje na svrhu i mogunost poslovanja - npr. misija Kraa - stvaranje originalnih brandova, okusa koji pruaju posebno zadovoljstvo, stvaranje veza i odnosa sa poslovnim partnerima i zajednicom. 2. SWOT analiza - snage - slabosti - prilike - prijetnje 3. formulacija ciljeva - definiranje jasnih ciljeva - to se eli postii? - npr. poveanje prodaje, udjela na tritu, irenje na nova trita... - ciljevi moraju bit: a. hijerarhijski organizirani b. mjerljivi c. realni d. meusobno usklaeni - konzistentni 4. formulacija strategije - kako se definirani ciljevi ele postii? - Porterove generike strategije a. ukupno vodstvo u trokovima b. strategija diferencijacije c. strategija fokusiranja 5. formulacija programa i provedba - program za provedbu aktivnosti koje su definirane misijom, ciljevima i strategijama 6. povratne informacije i kontrola - feedback - praenje rezultata i trita - kontrola svega ostvarenog

5

5. Objasnite i primjerom potkijepite nain na koje je mogue popuniti raskorak u stratekom planu. - strategije: 1. INTENZIVNI RAST a) strategija trine penetracije - rast na postojeim tritima postojeim proizvodom, vei udio sa sadanjim proizvodima b) strategija razvoja trita - razvoj novih trita c) strategija razvoja proizvoda - novi proizvod za sadanje trite d) strategija diverzifikacije - novi proizvodi za novo trite 2. INTEGRACIJSKI RAST - integracija: a) prema naprijed - kupnja veleprodaje ili maloprodaje b) prema natrag - kupnja dobavljaa c) horizontalno - kupnja konkurenta 3. DIVERZIFIKACIJSKI RAST a) koncentrina b) horizontalna c) konglomeratska 4. SMANJIVANJE/UKLANJANJE STARIJIH POSLOVA - prodaja ili ukidanje poslova koji ne donose profit 6. Navedite i na primjeru objasnite faze lanca vrijednosti - to su 5 primarnih i 4 pomone aktivnosti! 5 primarnih: 1. unos materijala u proizvodnju (unutarnja logistika) 2. njihov preobrazaj u gotove proizvode (proizvodnja) 3. otpremanje gotovih proizvoda (vanjska logistika) 4. trenje (marketing i prodaja) 5. usluivanje (usluge) 4 pomone: 1. nabava, 2. razvoj tehnologije, 3. upravljanje ljudskim potencijalima i 4. infrastruktura tvrtke (obavljaju se u specijaliziranim odjelima tvrtke) - npr. Wal-mart je konkurentsku prednost naao u nadopunjavanju zaliha, informacije o prodaji putuju raunalima i do glavne uprave i do dobavljaa koji alju novu robu gotovo onoliko brzo koliko ona nestaje s polica. moe se rei da su stvorili mreu isporuke vrijednosti sa dobavljaima. 6

7. Definirajte i objasnite na primjeru pojam korporacijske kulture. - norme i obrasci koji se koriste unutar neke korporacije - kako su ljudi odjeveni, meusobna komunikacija, nain ophoenja sa klijentima, radna atmosfera... - zajednika: a. iskustva, b. prie, c. vjerovanja i d. norme koje karakteriziraju neku organizaciju - dobra korporacijska kultura prua: a. zadovoljstvo i visok moral zaposlenika b. pozitivno ozraje za rad - ugodna radna atmosfera, dobri meuljudski odnosi - npr. McDonald's - dresscode - identine radne uniforme, nain ophoenja sa kupcima - kako ih doekuju, na koji nain im serviraju hranu, kako ih pozdravljaju na odlasku 8. Opiite i primjerom potkrijepite fazu formulacije ciljeva kao jednu od faza stratekog plana. - definiranje jasnih ciljeva - to se eli postii? - npr. poveanje prodaje, udjela na tritu, irenje na nova trita... - ciljevi moraju bit: a. hijerarhijski organizirani b. mjerljivi c. realni d. meusobno usklaeni - konzistentni 9. Navedite, opiite i primjerom potkrijepite 3 generike strategije M.Portera. 1. ukupno vodstvo u trokovima - cilj - postizanje veeg trinog udjela - postizanje najniih moguih trokova kako bi se snizila cijena - ako je cijena nia od cijene konkurencije, dolazi se do zauzimanja veeg trinog udjela 2. strategija diferencijacije - vrhunska izvedba proizvoda na nekom podruju koristi za kupca koj mu je jako vana - vodstvo u kvaliteti - proizvod sa najboljim komponentama - npr. BMW, najkvalitetniji materijali za vanjske komponente automobila, najbolja plastika za unutarnje komande, najbolji materijal za sjedala, najvre staklo koje se ne rasipa prilikom nesree i sl. 3. strategija fokusiranja - usredotoenost na jedan ili vie uskih trinih trinih segmenata - npr. Kra - Kiki bomboni, Gumelini - djeca - npr.- 505, Bronhi - odrasli 7

Vjebe 31. Objasnite osnovnu svrhu marketinkog plana. - svrha mkt plana: 1. definirati a. trite b. potroae c. konkurente 2. odrediti a. strategiju b. taktike - za postizanje ciljeva 3. predvidjeti dolazee promjene - sve ono to bi se moglo promijeniti u budunosti a moglo bi utjecati na promjenu poslovanja poduzea - plan osigurava sustavnost u poslovanju - ciljevi, strategije i taktike su jasni i transparentni 2. Navedite elemente marketinkog plana 1. Izvrni saetak 2. Analiza stanja a. analiza trita - veliina, rast, potrebe, trendovi b. SWOT - snage, slabosti, prilike, prijetnje c. analiza konkurencije - glavni konkurenti, supstituti i potencijalni konkurenti d. analiza proizvodnog mixa - ponude - obiljeja proizvoda, npr. osnovne karakteristike, dubina i irina asortimana, kvaliteta, ambalaa e. analiza distribucije - opis kanala distribucije, analiza razvoja i novih trendova 3. Marketinka strategija a. ciljevi - specifini, mjerljivi, realni b. ciljna trita - stp - primarno i sekundarno ciljno trite c. pozicioniranje d. strategije - proizvoda - odreivanja cijene - distribucije - mkt komunikacije e. taktike f. istraivanje 4. Financije 8

- predvianje prodaje i trokova - analiza toke pokria. 5. Kontrola - praenje i prilagodba plana

3. Objasnite razliku izmeu izvrnog i trinog saetka - izvrni saetak - pregled svega onoga to je definirano u mkt planu - sadrava sve bitne dijelove plana - napisan na nain da potakne itatelja na daljnje itanje plana - obino se pie na kraju, kada je plan gotov, a stavlja se na poetak - trini saetak - analiza trita - utvruju se karakteristike trita - opisuje se ciljno trite - razlika izmeu trinog saetka i izvrnog saetka - trini saetak je dio plana u kojemu se temeljito analizira trite, a izvrni saetak je skup informacija o cijelom planu i svrha mu je pruiti uvid u mkt plan. 4. Navedite to sve mora obuhvatiti dobro napravljena analiza stanja - analiza stanja: a. analiza trita - veliina, rast, potrebe, trendovi b. SWOT - snage, slabosti, prilike, prijetnje c. analiza konkurencije - glavni konkurenti, supstituti i potencijalni konkurenti d. analiza proizvodnog mixa - ponude - obiljeja proizvoda, npr. osnovne karakteristike, dubina i irina asortimana, kvaliteta, ambalaa e. analiza distribucije - opis kanala distribucije, analiza razvoja i novih trendova 5. Objasnite ulogu kontrole kao jednog od dijelova marketinkog plana - potrebna da bi se pratilo odvijanje mkt plana - neizostavan je dio mkt plana - pomae pri mjerenju rezultata, prepoznavanju problema ili spoznaji to sve treba popraviti na proizvodu - vana kako bi management dobio uvid u provedbu mkt plana 6. Na primjeru po izboru objasnite pojam percipirane vrijednosti za kupce - CPV - razlika izmeu onoga to kupac dobiva i onoga to daje za odreeni proizvod - osobna percepcija - npr. kupnjom Mercedesa, kupac daje vie novca nego to bi dao za kupnju Fiata, meutim uz Mercedes dobiva i bolje performanse, garanciju kvalitete (koja je bolja od garancije kvalitete Fiata), luksuz 7. Na primjeru po izboru objasnite na emu se temelje oekivanja kupca - oekivanja kupca nastaju na temelju: a. prethodnog iskustva - prijanje kupnje proizvoda 9

b. savjeta prijatelja/poznanika - kada je prijatelj/poznanik kupio proizvod, bio njime oduevljen te savjetovao kupnju c. mkt komunikacije - obeanje ili informacija mkt strunjaka - npr. Cilit - najbolje sredstvo za otapanje kamenca

8. Na primjeru po izboru objasnite razliku izmeu standardne i postignute kvalitete! - npr. BMW i Hyundai - oba proizvoaa imaju gotovo jednak stupanj standardne kvalitete, no BMW ima vii stupanj postignute kvalitete 9. Navedite i na primjeru objasnite tri pristupa u izgradnji programa za zadravanje kupca! - 3 pristupa u izgradnji programa za zadravanje kupaca: a. dodatne financijske prednosti - programi uestalosti kupnje - program nagraivanja lojalnosti kupaca - PBZ MyCard - klubovi potroaa - npr. klub vlasnika Harley Davidson motora, grupe korisnika Apple raunala b. dodatne drutvene prednosti - individualiziran i personaliziran odnos sa potroaem - npr. osobno bankarstvo c. dodatne strukturne veze - stvaranje dugoronih ugovora - npr. pretplata na novine - nie cijene za kupce koji kupuju na veliko - npr. nia cijena piva za ugostiteljske objekte koji naruuju i kupuju veliku koliinu piva - pretvaranje u dugoronu korist - npr. Purina hrana za pse uz koju dolazi i usluga godinjeg pregleda ljubimca kod veterinara

Vjeba 41. Na primjeru po izboru objasnite pojam trine vrijednosti marke - (TVM) je dodana vrijednost koja obogauje proizvode i usluge - vana nematerijalna imovina koja za tvrtku ima psiholoku i financijsku vrijednost (bolji udio na trzitu, lojalnost, veu cijenu - djeluje na nain kako kupci razmiljaju) - npr. Adidas - trenirka bez poznatog imena ili jake marke ima trostruko niu cijenu od trenirke koja nosi logo Adidasa 2. Navedite i na primjeru objasnite 3 niza pokretaa trine vrijednosti marke - 3 niza pokretaa TVM: 1. poetni izbori elemenata ili identiteta marke ine marku - ime, logo, simboli, znakovi, glasnogovornici, slogani, reklamne poruke, pakiranje, nazivi. - Coca-Cola - prepoznatljivi dizajn boice, crvena etiketa, logotip, slogan aalways Coca-Cola... 2. proizvod/usluga i sve pratee aktivnosti te potporni marketinki program - npr. Joe Boxter - Mr. Lickey

10

3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom (osobom, mjesto ili stvar) - npr. Beyonce za parfem Emporio Armani Diamonds - Britney Spears za Pepsi - Jennifer Lopez - parfem Still (po imenu njene pjesme) 3. Na primjeru po izboru objasnite elemente marke - ona sredstva koja se mogu zatiti znakom, a slue za identifikaciju i razlikovanje marke. - veina snanih marki primjenjuje viestruke elemente marke - npr. Nike - logo swoosh-krilo mitoloke boice Nike, slogan Just do it, mitoloko ime boice Nike

4. Na primjeru po izboru objasnite mogunosti pri oivljavanju marke - dva pristupa kojima je mogue osvjeiti stare ili stvoriti nove izvore TVM: 1. proirenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod kupaca poboljava prisjeanje i prepoznavanje marke u situacijama kada obavljaju kupovinu ili upotrebljavaju proizvod 2. poveanje asocijacija na snagu, privlanost i jedinstvenost marke koje ine imid marke - ovaj pristup moe ukljuiti programe usmjerene postojeim ili novim asocijacijama vezanima uz marku. - npr. Brecka, Dr. Scholl, Fanta 5. Na primjeru po izboru objasnite pojam doticaj s markom - svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom kupcu donosi informacije o marki, kategoriji proizvoda ili tritu koje je povezano s proizvodom ili uslugom - svako od tih iskustava moe biti pozitivno ili negativno - npr. Dormeo TV prodaja 6. Na primjeru po izboru objasnite 3 mogunosti koje poduzee ima pri predstavljanju novog proizvoda, pri osmiljavanju strategije kreiranje marke. - kada poduzee predstavi novi proizvod, ima 3 mogunosti: a. razvoj novih elemenata marke za novi proizvod b. primjena nekih od postojeih elemenata marke c. uporaba kombinacije novih i postojeih elemenata marke 7. Odaberite dobar primjer proirenja marke i na njemu objasnite prednost proirenja! - proirenja marke poboljavaju izglede uspjeha novog proizvoda na brojne naine. - prilikom proirenja marke kupci donose zakljuke i oblikuju oekivanja o vjerojatnom ustroju i izvedbi novog proizvoda upravo na temelju onoga to ve znaju o samoj roditeljskoj marki i koliko vjeruju da su te informacije vane za novi proizvod. - npr. Sony i osobno raunalo Vaio - u kojeg su kupci vjerovali jer su imali dobra iskustva sa Sonyjem

11

- proirenje moe smaljiti trokove uvodne kampanje, izbjei tekoe i troak smiljanja novog imena, i proirenja marki omoguavaju uinkovito pakiranje i etiketiranje ukoliko je ono slino ili isto.

8. Na primjeru jednog poduzea prikaite uloge marke u okviru portfelja ( bone marke, marke muzare, ulazne i jeftine marke, marke vrhunskog prestia) - portfelj marke - skup svih marki i linija koje pojedina tvrtka prodaje u okviru odreene kategorije proizvoda. - temeljno naelo oblikovanja portfelja jest maksimalno poveanje pokrivenosti trita uz maksimalno smanjenje preklapanja marki. - bone marke ili marke borci - pozicioniraju se prema konkurenciji tako da vanijim i profitabilnijim markama omogue zadravanje te uloge. - ne smiju biti previe atraktivne kako ne bi ugrozile prodaju slinih, ali bolje pozicioniranih i skupljih marki. - npr. P&G na tritu nudi pelene Luvs ne bi li time obranio visoku poziciju Pampersa. - marke muzare, neke se marke mogu odravati usprkos padu prodaje jer su jo uvijek dovoljno popularne meu potroaima da donose dobit, i to bez ikakve marketinke podrke. - takve se marke mogu uinkovito musti zahvaljujui tome to je njihova trina vrijednost jo uvijek velika. - npr. Gillette koji jo uvijek prodaje britvice starije marke poput Sensor iako postoje nove Mach III. - ulazne i jeftine marke - uloga jeftinije marke u portfelju esto se sastoji u privlaenju kupaca prema franizi marke. - prodavai su skloni takvim graditeljima prometa, budue da mogu potroae usmjeriti prema skupljim markama. - npr. BMW je u seriju 3 uveo odreene modele djelomice i zbog privlaenja kupaca prema franizi marke, nadajui se da e isti kupci prilikom sljedee promjene auta poeljeti skuplje modele. - ili Emporio Armani u odnosu na Armani - marke vrhunskog prestia, uloga skupljih marki djelomino se sastoji u postizanju prestia i kredibiliteta za portfelj u cjelini. - npr. Corvette za Chevrolet 12

9. Na primjeru jedne marke navedite to vie toaka slinosti i toaka razliitosti. - toke slinosti i toke razliitosti - toke razliitosti - osobine ili koristi koje potroai snano povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih nee moi u istom opsegu pronai kod konkurentske marke - npr. Adidas - izvedba, BMW - kvaliteta - toke slinosti - asocijacije koje nisu nuno svojstvene samo za odreenu marku, nego se mogu nai i kod drugih marki - npr. Adidas i Puma tenisice - oboje su vrste meutim Adidasove su tenisice udobnije za noenje - ili Adidas i Nike majice - oboje su kvalitetne ali Adidasove su udobnije za noenje, boljeg dizajna, boljeg sirovinskog sastava (manji udio umjetnih materijala) - mogu biti: a. kategorijske toke slinosti - asocijacije koje potroai smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu unutar odreene kategorije proizvoda/usluge; nune ali ne dovoljne za izbor marke b. natjecateljske toke slinosti - asocijacije oblikovane za negiranje toaka slinosti konkurenata

Vjebe 5.1. Navedite i na primjeru po izboru objasnite 5 sila (M.Porter) koje odreuju strukturu aktivnosti trinog segmenta! - natjecateljske sile M. Portera - opasnost od: 1. jakog rivalstva unutar segmenta - brojni jaki, agresivni konkurenti, poveanje proizvodne infrastrukture, veliki fiksni trokovi, velike izlazne barijere - npr. trite mobilnih telefona i telekomunikacijskih usluga 2. opasnost od novih konkurenata - atraktivnost ovisi o visini ulaznih i izlaznih barijera - najprivlaniji segment - visoke ulazne barijere, niske izlazne - najneprivlaniji segment - niske ulazne barijere, visoke izazne - npr. zrani prijevoz 3. opasnost od zamjenskih proizvoda - segment nije atraktivan ako postoje stvarni ili mogui zamjenski proizvodi - npr jaanje zranog prijevoza je ugrozilo profitabilnost poslovanja u autobusnom i eljeznikom prijevozu. 4. opasnost od rastue pregovarake moi kupaca - segment nee biti atraktivan ako kupci imaju veliku ili rastuu mo cjenkanja (pregovaranja) 13

- pregovaraka mo kupaca raste: a. njihovom koncentracijom i organizacijom b. vertikalnom integracijom unatrag - npr. u automobilskoj industriji - proizvodnja guma, stakla i metala 5. opasnost od rastue pregovarake moi dobavljaa - segment nije atraktivan kad dobavljai imaju mo dizanja cijena ili ograniavanja koliine proizvoda - dobavljai e biti jaki ako: a. su koncentrirani ili organizirani b. nema dovoljno zamjenskih proizvoda c. je proizvod koji dobavljaju kupcu vaan d. su trokovi promjene dobavljaa visoki e. se dobavljai mogu integrirati unaprijed (unutar distribucijskih kanala) - npr. poduzea u naftnoj industriji ovise o stanju rezervi i odlukama kartela OPEC

2. Definirajte pojam djelatnost. Prema kojim kriterijima je mogue razvrstat djelatnost? Prema vlasititom izboru navedite primjere odabrane djelatnosti. - pod "djelatnosti" se misli na skupinu poduzea koja nude po jedan ili vie meusobno zamjenjivih proizvoda - djelatnosti se razvrstavaju prema: a. broju prodavaa i stupnju diferenciranosti - isti monopol - HEP - distribucija elektrine energije, vodoopskrba - oligopol - npr. proizvoai automobila - BMW, Mercedes, Toyota, Volvo - proizvoai fotoaparata - Sony, Kodak, Samsung - monopolistiko natjecanje - mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpuno diferencirane usluge ili proizvode - npr. restorani, kozmetiki saloni - isto natjecanje - mnotvo konkurenata nudi isti proizvod ili uslugu - npr. proizvoai proizvoda krajnje potronje - zbog nedostatka kriterija diferencijacije, cijene e biti jednake - npr. pivo b. ulaznim, izlaznim i barijerama mobilnosti - ulazne barijere: - velika ulaganja - ekonomija razmjera - postojei patenti i licence - nedostatak povoljnih lokacija - nedostatak sirovina i distributera - potreba za stjecanjem visoke reputacije 14

- izlazne barijere: - formalno-pravne i moralne obveze prema kucima - obveze prema kreditorima i zaposlenicima - dravne restrikcije - niska oekivana trina vrijednost - pretjerana specijalizacija ili zastarjelost - manjak alternativnih prilika - izrazite vertikalne integracije - emocionalne barijere c. strukturi trokova - u svakoj djelatnosti postoje odreeni trokovi koji dobrim dijelom odreuju strateko ponaanje - npr. proizvodnja elika - trokovi sirovina i teke proizvodnje d. stupnju vertikalne integracije - poduzea esto nalaze da je za njih povoljna integracija unatrag ili unaprijed (vertikalna integracija) - vertikalna integracija esto smanjuje trokove, a poduzee zadrava i vei udio dodane vrijednosti u cijelome procesu (mogue manipuliranje cijenama i trokovima u razliitim dijelovima vrijednosnoga lanca) - nedostaci nedostatak fleksibilnosti ili visokih trokova u odreenim dijelovima vrijednosnog lanca - npr. proizvoai nafte: istraivanje, buenje, rafiniranje, prerada, prodaja naftnih derivata e. stupnju globalizacije - neke su djelatnosti izrazito lokalnog karaktera - npr. odravanje vrtova i okunica, dok su druge globalne - npr. proizvodnja zrakoplova, nafte itd. - poduzea koja se bave globalnim djelatnostima moraju se natjecati na toj razini ukoliko ele postii ekonomiju obujma i drati korak s najnovijim tehnolokim dostignuima

3. Na primjeru po izboru objasnite i navedite strategije konkuriranja (pozicioniranje poduzea u odnosu na konkurenciju) 1. strategije trinih predvodnika - Gillette 2. strategije trinih izazivaa - Toyota vs GM 3. strategije trinih sljedbenika - Panasonic vs Sony 4. strategije poduzea koja se rukovode strategijom nia - Franck ajevi, Zippo upaljai 4. Na primjeru po izboru objasnite i navedite mogue izbore ope strategije napada. - obrana pozicije - zauzimanje najpoeljnijega trinog prostora u svijesti potroaa - Tide - bona obrana - priprema isturenih postaja radi obrane slabih poloaja - VIP vs Tele 2 - preventivna obrana - napad prije negoli neprijatelj zapone svoju ofenzivu - obrana protunapadom - na napad odgovoriti protunapadom (primjerice trgovaki lanci) - Konzum vs Lidl - pokretna obrana 15

- predvodnik iri svoje podruje na nove teritorije koji mogu posluiti kao centri budue obrane i napada - Atlantic grupa - obrana saimanjem - velika poduzea ponekad shvate da ne mogu vie braniti itavo svoje podruje (planirano saimanje ili taktiko povlaenje) - Cedevita - Pliva 5. Na primjeru po izboru objasnite i navedite specifine strategije napada. - popust (uobiajeno u maloprodaji) - jeftini proizvodi - proizvodi i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete - prestini proizvodi - raznolikost proizvoda - inovacije - poboljanje usluga - inovacije u podruju distribucije - smanjenje trokova proizvodnje - intenzivno oglaavanje i druge promocijske aktivnosti 6. Na primjeru po izboru objasnite razliku izmeu krivotvorenja, kloniranja, imitiranja i prilagoavanja. - krivotvorenje - kopiranje proizvoda i pakiranja vodee marke i prodaja na crnom tritu - npr lani Rolex sat, Lacoste torbice i sl - kloniranje - oponaanje proizvoda, naziv i pakiranje vodeih poduzea, uz blage varijacije - npr imitacije poznatih marki itarica - imitiranje - imitator kopira dio obiljeja vodeih proizvoda, no zadrava i razlike u pakiranju, oglaavanju, cijenama i prodajnim lokacijama - prilagoavanje - prilagoditelj prerauje ili poboljava proizvode vodeih poduzea

7. Navedite i kratko objasnite 3 varijable koje bi poduzee trebalo promatrati u analizi prednosti i nedostataka konkurenata! a. trini udio - udio konkurenta na ciljnom tritu b. kognitivni udio - imenovanje tvrtke koja prva pada napamet kupcima u navedenoj djelatnosti c. emocionalni udio - imenovanje tvrtke od koje bi prvo kupili proizvod u navedenoj djelatnosti 8. Na primjeru po izboru objasnite obranu saimanjem kao jedan od moguih obrana trinih prednosti pri zatiti trinog udjela! - planirano saimanje ili strateko povlaenje - preusmjeravanje resursa na snanije teritorije 9. Na primjeru po izboru objasnite zato je bavljenje niama tako profitabilno? - umjesto trinog sljedbenika na velikom tritu, moe se biti predvodnik na manjem tritu ili u nekoj od nia 16

- zato je bavljenje niama tako profitabilno? glavni razlozi su: - bolje poznavanje potroaa (bolje zadovoljavanje potrebe od konkurenata koji tek povremeno svrate) - vrlo povoljan omjer ulaganja i dobiti - postizanje visokih mari, za razliku od masovnog trita gdje se postiu velike koliine

17