UNG OG UTSATT FOR USUNN REKLAME Digital markedsføring av mat og drikke ved bruk av influencere

Februar 2019

Side 2 av 45

Forord

Forbrukerrådet har i mange år arbeidet for å redusere markedsføringstrykket av

usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Helsemyndighetene foreslo i

2012 å forskriftsfeste et forbud mot markedsføring av produkter med mye fett,

sukker og salt til barn under 18 år, noe Forbrukerrådet sammen med en rekke

andre organisasjoner var støttende til.

Myndighetene valgte imidlertid i stedet å inngå en avtale med matbransjen om

å etablere en forsterket selvreguleringsordning, Matbransjens Faglige Utvalg

(MFU). Forbrukerrådet har vært kritisk til ordningen, da vi mener

retningslinjene ikke gir barn og unge den beskyttelsen de bør få mot

markedsføring av produkter som gir økt risiko for overvekt og et kosthold som

ikke fremmer helse og sunn utvikling.

Forbrukerrådet har siden etableringen av MFU i 2014 sett det som en viktig

oppgave å dokumentere at barn og unge med dagens regelverk ikke beskyttes

godt nok mot markedsføring av usunn mat og drikke, og at den manglende

beskyttelsen av barn og unge eldre enn 12 år gjør denne gruppen spesielt

sårbar for markedsføring i sosiale medier.

Forbrukerrådet har klagd inn en rekke markedsføringstiltak til klageorganet hos

MFU, og gjennomført egne undersøkelser blant annet med tenåringer om

markedsføring i sosiale medier.

Denne rapporten dokumenterer at barn og unge blir utsatt for subtil

innholdsmarkedsføring i sosiale medier, og blant annet bruker matbransjen

norske youtubere til å promotere produktene sine på en svært sofistikert måte.

Vi viser også at Norge nå henger etter andre land når det gjelder å regulere

markedsføring. Rapporten kan derfor ses på som et innspill til myndighetene,

som har det endelige ansvaret for å gi barn og ungdom et godt vern mot

markedsføring av usunn mat og drikke.

Oslo, februar 2019

We have to fully recognize marketing and advertising of foods high in fat,

sugar and salt as a risk for childhood obesity and identify restriction of

marketing of these foods as a policy priority.

World Obesity, 2018

Side 3 av 45

Innhold

1 Innledning ............................................................................................ 4

2 Markedsføringen på nett utnytter ungdommers sårbarhet .................... 6

2.1 Ungdomsårene er preget av økt sårbarhet for påvirkning ...................... 7

2.2 Effekten av markedsføring på ungdom .................................................... 8

2.3 Nye studier bekrefter gjeldende kunnskap .............................................. 8

3 Norsk matbransje treffer ungdom i sosiale medier .............................. 12

3.1 Unge youtubere reklamerer for usunn mat og drikke ........................... 12

3.2 Strategier som treffer ungdom på Facebook ......................................... 19

3.3 Populært med konkurranser – men mindre «kommenter, lik og del» .. 19

3.4 Bruk av ungdom og ungdomskultur for å treffe ungdom ...................... 24

3.5 Resultatene er en indikator for det totale reklametrykket .................... 26

4 Policy: status og veien videre .............................................................. 27

4.1 Internasjonale forpliktelser .................................................................... 27

4.2 Rettighetsperspektivet etter barnekonvensjonen ................................. 28

4.3 MFUs «aktsomhetsnorm» gir ingen merbeskyttelse av ungdom .......... 30

4.4 Reguleringer som beskytter ungdom ..................................................... 32

5 Konklusjon: Alt taler for å styrke beskyttelsen av ungdom ................... 37

Referanser ................................................................................................. 38

Vedlegg: Metoder for Forbrukerrådets kartlegging ..................................... 41

Side 4 av 45

1 Innledning

Et sunt og variert kosthold er av grunnleggende betydning i barne- og

ungdomsårene. Oppvekstårene preges av rask vekst og utvikling både

fysiologisk, kognitivt og sosialt. Å sikre barn og unge de beste muligheter for et

kosthold som sikrer inntaket av næringsstoffer og et balansert energiinntak, er

derfor svært viktig. Det betyr blant annet at inntaket av mat og drikke med mye

fett, salt og sukker må begrenses. Et høyt inntak av slike matvarer øker risikoen

for overvekt og en rekke andre kostholdsrelaterte sykdommer som barn og

unge må beskyttes mot for å unngå alvorlige helseplager senere i livet.

Derfor er det bekymringsfullt at barn og ungdom i gjennomsnitt får i seg mer

tilsatt sukker og mettet fett, og mindre frukt og grønnsaker enn resten av

befolkningen (1). Ifølge Folkehelseinstituttet er ett av seks barn i Norge

overvektig eller har fedme, og for ungdom gjelder dette for en av fire (2).

Matvarebransjens markedsføring av mat og drikke med mye fett, sukker og salt

er over det siste tiåret etablert som en avgjørende faktor for barn og unges

kosthold. Det er godt dokumentert (foreligger sterke beviser for) at

markedsføring av usunne produkter påvirker barn og unges holdninger,

smakspreferanse og bidrar til økt forbruk av disse produktene, og dermed til

utvikling av overvekt og fedme hos barn og unge (3-4).

Å sikre muligheten for å ta opplyste valg, er en grunnleggende

forbrukerrettighet. Barn og unge er sårbare forbrukere fordi deres valg og

adferd i mindre grad styres av rasjonalitet og kognitiv overveielse enn hos

voksne. Når barn og unge blir utsatt for markedsføring, gjør de andre valg enn

de ellers ville gjort. Når disse valgene påvirker helse og utvikling i negativ

forstand, er det både etisk og juridisk problematisk.

Mindreårige er definert som en sårbar forbrukergruppe og er i Norge gitt et

særlig vern mot markedsføring1, men det gjeldende lovverket omfatter ikke

spesifikt markedsføring av usunn mat og drikke. Siden 2014 har vi i Norge hatt

1 Jf. markedsføringsloven og kringkastingsloven.

HVA ER MARKEDSFØRING?

Markedsføring er alle typer kommunikasjon som er designet for, eller fører til, økt gjenkjennelse,

appell og/eller forbruk av visse produkter eller tjenester. Markedsføring inkluderer alt som

reklamerer for eller på annen måte promoterer et produkt eller en tjeneste.

Kilde: WHO, 2010:

http://apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/44416/9789241500210_eng.pdf;jsessionid=9E6BBC8E4AA26CCB74

1499C576A680F8?sequence=1

Side 5 av 45

en bransjedrevet selvreguleringsordning, Matbransjens faglige utvalg (MFU),

som skal sørge for at usunn mat ikke markedsføres mot barn (5). Denne kom på

plass etter at myndighetene i 2012, som ledd i å følge opp sine internasjonale

forpliktelser, foreslo en forskrift som skulle forby markedsføring av usunn mat

mot barn under 18 år. MFUs retningslinjer har på sin side, kun til hensikt å

beskytte mot markedsføring som er særskilt rettet mot barn under 13 år (6).

Når det gjelder markedsføring rettet mot ungdom, skal matbransjen ifølge

selvreguleringsordningen ta hensyn til og vise aktsomhet overfor alder og

utvikling.

Den svake beskyttelsen av ungdom (aldersgruppen 13–17 år) i Norge er

sammenfallende med situasjonen i mange andre land, selv om enkelte land

nylig har innført reguleringer som beskytter ungdommer til og med 15 år. De

fleste reguleringer eller selvreguleringsordninger benytter en aldersgrense for

markedsføring mot barn på omkring 12 år. Sett i lys av utviklingen av nye

markedsføringsteknikker og kanaler som ungdom er særlig sårbare overfor, slik

som strategier som brukes i digital markedsføring, mener nå flere aktører slik

som Verdens Helseorganisasjon (WHO) at ungdom har behov for sterkere vern

(7–8).

Forbrukerrådet undersøkte ungdoms egne oppfatninger av og erfaring med

markedsføring i sosiale medier i en fokusgruppestudie med 13- og 15-åringer i

2017 (9). Resultatene viste at ungdommene opplevde å bli utsatt for mye

reklame på sosiale medier. Reklame for usunn mat utgjorde en betydelig del av

det totale markedsføringstrykket, og ungdommene opplevde selv at de var

eksponert for mye reklame for usunn mat. Intervjuene viste også at

ungdommene hadde et mindre bevisst og kritisk forhold til markedsføring som

ikke fremstod som tradisjonell reklame, i form av for eksempel tilbud og

kampanjer. Markedsføring i form av underholdning eller innholdsreklame som

var formidlet av influencere de hadde et godt forhold til, hadde en tendens til å

gå under radaren til ungdommene.

Den overordnede hensikten med denne rapporten er ytterligere å belyse

hvordan barn, og særlig ungdom, blir utsatt for digital markedsføring av usunn

mat og drikke, og fokuserer på følgende temaer:

Ny kunnskap om effektene av markedsføring av usunn mat rettet

mot ungdom på nett og i sosiale medier

En kartlegging av markedsføring av usunn mat og drikke i utvalgte

sosiale medier som brukes av norske barn og ungdommer

Regulering av markedsføring av usunn mat og drikke i Norge og

internasjonalt, politiske forpliktelser og tanker om veien videre

Side 6 av 45

2 Markedsføringen på nett utnytter ungdommers

sårbarhet

Barn og unges mediebruk har endret seg markant på ti år. Allerede i 2008

brukte de fleste barn mellom 8 og 18 år internett i større grad enn TV til

underholdning (10), men mediebruken fram til i dag har likevel endret seg

betydelig som følge av teknologisk utvikling. Både utstyret og plattformene som

brukes gjennomgår kontinuerlige endringer.

Medietilsynets Barn og medier-rapport fra 2018 viser at så å si alle norske barn

over 13 år har mobil, og at over halvparten bruker den i over to timer daglig.

Sosiale medier har etablert seg som sentrale plattformer der norsk ungdom

bruker mye tid. Fra 13 års alder er så å si alle brukere av ett eller flere sosiale

medier (11). Her blir de underholdt, får informasjon og er sosiale med sine

venner. Halvparten av jenter mellom 13 og 16 år oppgir at de bruker to timer

eller mer på sosiale medier daglig, og blant guttene er det nesten en tredel som

oppgir det samme. Ved 15 års alder er mellom 80 og 90 prosent brukere av

Facebook, Snapchat og Instagram (11).

Norske barn og unge bruker betydelig mer tid på Youtube sammenliknet med

TV-kanaler: Nær åtte av ti i alderen 9 –18 år bruker Youtube daglig. En tredel av

guttene i alderen 13 til 16 år bruker mer enn to timer daglig på Youtube, mens

for jentene er det en noe lavere andel, 15 prosent, som oppgir dette (11).

Teknikkene som brukes for å markedsføre mat og drikke til unge har

gjennomgått en revolusjon i takt med den teknologiske utviklingen. Selv om TV-

reklame fremdeles er viktig, har mye av markedsføringen blitt flyttet over på

digitale plattformer, og matbransjen var tidlig ute med å etablere seg på nett og

i sosiale medier, der de bruker effektive metoder for å treffe ungdom.

Forbrukerrådets rapport fra 2017 om ungdom og sosiale medier beskriver

markedsføringsteknikker som brukes i sosiale medier. Oppsummert kan de

viktigste virkemidlene omtales som Trippel-E: engagement, emotions og

entertainment, som er en type markedsføring man på engelsk kaller

advertainment. Markedsføringen formidles for eksempel gjennom

underholdning, konkurranser eller morsomme oppgaver, noe som gjør det

vanskelig å gjenkjenne den som reklame (9).

Gjennom å samarbeide med personer som har tillit og appell hos ungdommer,

såkalte influencere som bloggere og youtubere, oppnår aktørene – enten de er

offentlige eller kommersielle – stor rekkevidde og innflytelse.2 I tillegg bidrar

målgruppen selv, ofte uten å være klar over det, med markedsføring gjennom å

poste eget innhold, tagge og videreformidle reklame på sosiale medier.

Markedsføringen er dermed integrert i sosiale nettverk, engasjerende,

oppslukende og den oppleves som ekte.

2 Se for eksempel denne markedsbloggen: https://blogg.markedspartner.no/hvorfor-benytte-influencer-marketing-som-en-del-av-din-strategi

Side 7 av 45

I tillegg er markedsføring på nett basert på omfattende datainnsamling av

personlig informasjon, som brukes til å skreddersy og målrette markedsføring til

den enkelte bruker. Alle disse virkemidlene gjør markedsføringen mer

interessant og treffende for målgruppen, men også mindre synlig som reklame.

2.1 Ungdomsårene er preget av økt sårbarhet for påvirkning

I arbeidet med å redusere markedsføring av usunn mat og drikke, er det

etablert en grense for opp til hvilken alder barn skal beskyttes. Mange

selvreguleringsordninger praktiserer en aldersgrense på rundt 12 år. Denne er

basert på tidlig forskning som viser at ved omtrent 12 års alder vil barn ha

utviklet kognitive ferdigheter som gjør at de skal være i stand til å forstå

markedsføringens kommersielle hensikt. Man har antatt at slik forståelse vil

føre til at barn kan og vil mobilisere et kognitivt forsvar mot effektene av

markedsføring. Denne forskningen anses i dag som utdatert og utilstrekkelig,

blant annet på grunn av de radikale endringene som har skjedd innen teknologi

og markedsføring, noe som beskrives utfyllende av blant annet WHO (7–8).

Virkemidlene som brukes i den moderne, digitale «advertainment»-

markedsføringen prosesseres ikke kognitivt, men gjennom ubevisste,

følelsesmessige og sosiale mekanismer som kan påvirke holdninger og adferd.

Det kognitive «forsvaret» blir dermed ikke aktivert. I mange tilfeller klarer ikke

ungdom å gjenkjenne markedsføring i det hele tatt. Dessuten er ikke bare

kognitiv evne, men også motivasjon, nødvendig for å motstå effektene av

markedsføring (7). Det er mange trekk ved ungdom som tilsier at de vil ha

utfordringer ved å mobilisere den nødvendige motivasjonen:

Ungdom er i en fase i sin utvikling der de både hormonelt, sosialt og

utviklingsmessig er svært sensitive for sosial aksept og belønning. Dette

involverer at de er sårbare for sosialt press fra jevnaldrende, samtidig som

tenåringshjernen ikke er tilstrekkelig utviklet til å kunne ta rasjonelle valg basert

på langsiktig framfor kortsiktig belønning (12).

Ungdom er impulsive, og evnen til å regulere adferd er ekstra vanskelig når

avgjørelser påvirkes av følelser eller sosialt press. Det er også en del av

ungdomstiden å søke risiko og å teste grenser som en del av identitetsbygging

(7).

Selv om ungdom kognitivt sett er mer modne enn barn, er de altså i en fase når

det gjelder både nevrologiske og sosiale utviklingsfaktorer som gjør at de i sum

er spesielt sårbare for markedsføring av usunn mat (7–8). Denne sårbarheten

opptrer samtidig som at ungdommene i større grad enn tidligere disponerer

egne penger, de oppholder seg mer av tiden utenfor hjemmet, og de kjøper i

større grad sin egen mat. Ungdommers kosthold er i snitt mer usunt enn resten

av befolkningen – for eksempel viser kostholdsundersøkelser at 55 prosent av 4.

og 8. klassinger får i seg mer tilsatt sukker enn anbefalt, 23 prosent hos voksne

(1).

Side 8 av 45

2.2 Effekten av markedsføring på ungdom

Det foreligger solid evidens fra de siste 40 år som viser at markedsføring av mat

påvirker barn og unges preferanser, etterspørsel og forbruk (4), og dermed

deres kosthold.

Det har generelt vært rettet større oppmerksomhet mot barn enn mot

ungdommer når det gjelder å undersøke effekten av markedsføring (13).

Hovedtyngden av forskningen så langt har i stor grad undersøkt effekten av TV,

men de siste årene har det begynt å komme forskningsresultater som ser på

effekten av markedsføring på digitale plattformer. En betydelig andel av denne

forskningen har undersøkt effekten av advergames (er online spill der

matbransjens kommersielle produkter eller maskoter inngår – reklame og spill

på en gang) på barn. Resultatene av denne forskningen viser at barn lar seg

påvirke av markedsføringen, og at effekten muligens er større enn for TV-

reklame (8).

Det er grunn til å anta at digital markedsføring, som benytter sofistikerte

metoder og som er skreddersydd til den enkelte bruker, har minst like stor, om

ikke større, effekt på barn og unge som tradisjonell markedsføring.

Mediebransjen rapporterer også at slik markedsføring forsterker effektene av

kampanjer i tradisjonelle medier, øker rekkevidden til reklamen og øker

publikums gjenkjennelse av og assosiasjoner til annonser og merkevarer (7).

2.3 Nye studier bekrefter gjeldende kunnskap

Den raske utviklingen gjør at det foreløpig er forsket mindre på effekten av

digital markedsføring på ungdom, men de første studiene på dette er i ferd med

å publiseres nå. Vi har identifisert fem artikler som beskriver ulike studier som

har undersøkt effekten av digital markedsføring på ungdom og unge voksne.

Studiene omfatter først og fremst ungdom, men også yngre barn og unge

voksne er inkludert. Samlet antyder de at ikke bare barn og ungdommer, men

også unge voksne, lar seg påvirke av markedsføring som de møter på internett

og i sosiale medier. Resultatene tyder videre på at markedsføringen kan påvirke

både holdninger, intensjoner og det faktiske inntaket av mat og drikke. Ikke

overraskende antyder flere av studiene at markedsføring i sosiale medier virker

sterkere enn annen reklame. Dette er i overensstemmelse med kunnskapen

som foreligger om virkemidler som brukes i digital markedsføring. Når

markedsføringen er persontilpasset, underholdende og gjerne inngår som en

del av sosiale nettverk, vil effekten på individer kunne være større enn

tradisjonell reklame som retter seg mot mye større målgrupper.

Funnene fra disse nye undersøkelsene understøtter også resultatene fra

Forbrukerrådets fokusgruppeintervjuer, som viste at ungdommene lot seg

underholde av, men hadde vanskeligere for å identifisere, markedsføring i

Side 9 av 45

sosiale medier. Også unge voksne lar seg påvirke av markedsføring de blir

eksponert for, på tross av å være mer kognitivt modne.

Disse nye studiene støtter og underbygger den samlede evidensen som allerede

foreligger om effekter av markedsføring av usunn mat på barn og ungdom.

En systematisk oversiktsartikkel av Buchanan og medarbeidere fra 2018

vurderte koblingen mellom digital markedsføring av usunne varer

(usunn mat, alkohol og tobakk) og unges (12–30 år) holdninger og

adferd (14). 28 studier var inkludert, de fleste tverrsnittstudier.

Oversiktsartikkelen så på hvordan eksponering for markedsføring av

usunne varer på nettsider, sosiale medier, på e-post og via online-spill

var assosiert med holdninger, intensjon om bruk og nåværende bruk av

de usunne varene. Forfatterne fant at alle studiene hadde minst én

signifikant assosiasjon der eksponering for markedsføring var koblet til

økt bruk av usunne varer (omtalt som «uheldig effekt»). Effekt på

holdninger ble funnet i sju studier, effekt på intensjon om bruk ble

funnet i sju av ni studier som hadde dette som et utfall, og «uheldig

effekt» på nåværende bruk ble funnet i 11 av 17 studier. Resultatene

indikerer at det er en kobling mellom eksponering for markedsføring av

usunne varer og holdninger og bruk av disse varene blant ungdommer

og unge voksne. Forfatterne påpeker også at markedsføring som var

delt av andre brukere på sosiale medier, så ut til å ha en sterkere effekt

sammenliknet med reklame som hadde en tydelig, kommersiell

avsender.

Buchanan og medarbeidere utførte en eksperimentell studie i 2017

som utforsket effekten av online markedsføring på unge voksne (18 til

24 år) sin forbruksadferd, med energidrikk som case (15). 60 deltakere

ble tilfeldig utvalgt til eksperiment- eller kontrollgruppe. Deltakerne i

eksperiment-gruppa ble eksponert for merkevare-nettsider og sosiale

medier knyttet til to energidrikk-produsenter (Red Bull og V Energy),

mens kontrollgruppa ble eksponert for nettsider og sosiale medier til to

nøttebaserte snacksprodukter. Holdninger og intensjon om kjøp av

produktene ble undersøkt i begge gruppene før og etter eksponering. I

tillegg ble det gjennomført kvalitative intervjuer med deltakerne.

SØKESTRATEGI

Vi gjennomførte et litteratursøk i databasene Medline (Pubmed), Cinahl og Web of Science,

avgrenset til tittel, sammendrag og nøkkelord, med følgende søkeord: Food OR beverage OR soda

OR junk food AND marketing OR promotion OR advertising AND Internet OR web OR social media

OR Facebook OR Instagram OR Youtube OR social network AND Children OR youth OR

adolescents OR teenagers OR teens. Søket ble avgrenset til vitenskapelige artikler publisert

mellom 1. januar 2016 og ut 2018. Artikler som kun omhandlet barn, ble ekskludert.

Side 10 av 45

Resultatene viste at holdningene til energidrikk-merkevarene og til

energidrikk generelt var blitt signifikant mer positive hos gruppa som

var utsatt for energidrikk-markedsføring, sammenliknet med

kontrollgruppa. Intensjon om kjøp i eksperiment-gruppa ble også

signifikant forbedret etter eksperimentet sammenliknet med

kontrollgruppa. De kvalitative intervjuene viste at deltakerne satte pris

på ulike elementer ved markedsføringen, for eksempel at merkevarene

ga uttrykk for samfunnsansvar eller at det var brukt humoristiske

virkemidler. Det ble også rapportert at engasjement fra andre brukere

(kommentarer, likes etc.) økte tilliten til produktet. Forfatterne

konkluderer med at unge voksne er sårbare for markedsføring, og at de

ikke gjennomskuer teknikker brukt for å promotere usunne varer.

I en australsk studie fra 2018 undersøkte Baldwin og medarbeidere

hvorvidt bruk av sosiale medier- og online-relatert adferd var assosiert

med inntak av usunn mat og drikke hos barn mellom 10 og 16 år (16).

Data fra 417 barn ble samlet inn ved et nettbasert spørreskjema.

Studien fokuserte på bruk av sosiale medier, spesielt Youtube og

Facebook, samt interaksjon med merkevareinnhold (for eksempel at

man hadde likt, kommentert eller delt innhold som var lagt ut av

merkevarer på Facebook). Utfallsmål var inntak av usunn mat og drikke,

der inntaket ble gitt en score som antydet grad av usunt kosthold.

Resultatene viste at barn som hadde vært utsatt for eksponering av

markedsføring av mat og drikke generelt online samt for

merkevareinnhold på Youtube, hadde en høyere score for inntak av

usunn mat og drikke sammenliknet med barn som ikke var eksponert

for slik reklame, også etter justering for demografiske faktorer. Det ble

ikke funnet noen assosiasjon mellom Facebook-aktivitet og usunt

kosthold. Forfatterne antyder at dette funnet kan skyldes at Youtube-

videoer er mer engasjerende, men kan også være en følge av et lavt

antall deltakere som hadde hatt interaksjon med merkevarer på

Facebook.

I Sverige gjennomførte Holmberg og medarbeidere i 2016 en

undersøkelse om hvordan tenåringer kommuniserer rundt mat på

Instagram (17). 1001 åpne profiler tilhørende tenåringer som hadde

benyttet emneknaggen #14år ble scannet for matrelaterte fotografier,

og det første fotografiet som ble funnet ble analysert. 85 prosent av

profilene hadde avbildet mat. Hovedvekten av mat som var avbildet,

kunne regnes som usunn (ca. 68 prosent). Nesten halvparten av

fotografiene viste produkter der merkevarens navn eller logo kom

tydelig fram, og de fire merkevarene som oftest var avbildet, var Coca-

Cola, Ben & Jerry’s, Starbucks og McDonald’s. Mange av disse

fotografiene var tydelig inspirert av kampanjer som oppfordrer til å

poste bilder og slik bli en del av markedsføringen, for eksempel var

nesten halvparten av fotografiene med Coca-Cola-produkter klart

inspirert av «Share a Coke»-kampanjen der man kunne ta bilder av

flasker med individuelle navn på etiketten. Selv om denne studien ikke

Side 11 av 45

måler eksponering og effekt av markedsføring, tyder resultatene på at

ungdommer lar seg påvirke av markedsføring for usunne merkevarer,

og at mange unge deltar som formidlere og produsenter av reklame

som en del av sin egen identitetsbygging.

Den siste studien fra litteratursøket handler ikke spesifikt om

markedsføring av mat, men sier noe om hvordan strategier som er mye

brukt for å utvide rekkevidden av reklame i sosiale medier virker på

ungdom. I denne amerikanske studien fra 2016, tok Sherman og

medarbeidere i bruk funksjonell MRI (fMRI) for å utforske hvordan

ungdom (13–18 år) responderte på vennepåvirkning på sosiale medier

(18). fMRI vil si at man tar i bruk magnetresonans-teknologi for å måle

aktivitet i hjernen. Ungdommene ble eksponert for en sekvens av bilder

som ble presentert på en Instagram-liknende måte, der alle bildene

hadde fått tildelt et gitt antall likes som var manipulert til å være enten

lavt eller høyt. Ungdommene ble fortalt at 50 andre ungdommer hadde

sett bildene før dem, og ble bedt om å respondere på bildene ved å

enten like dem eller ignorere dem. Ungdommenes adferd ble målt ved

registrering av antall likes eller ignorering per bilde. I tillegg ble respons

i et område i belønningssenteret i hjernen, målt ved fMRI. Når

ungdommene fikk se bilder som allerede hadde fått mange likes, var

det en signifikant økt sannsynlighet for at ungdommene «likte» bildene,

sammenliknet med bilder som hadde færre likes. Resultatene fra fMRI

viste at ungdommene fikk en respons i større deler av hjernen når de så

bilder som var tildelt mange likes, sammenliknet med få likes. Når

ungdommene så at deres egne bilder hadde fått mange likes var

responsen spesielt stor, inkludert i hjernesentre som er forbundet med

sosiale ferdigheter, belønning og motivasjon. Forfatterne tolker

resultatene til at ungdommers adferd lar seg påvirke av

vennepåvirkning, også i sosiale medier. Digital vennepåvirkning kan

dermed være med på å påvirke ungdommers sosialiseringsprosess og

forsterke adferd.

Dette er et forskningsfelt i rask utvikling, og metodene for å undersøke effekt av

digital markedsføring kan forventes å bli mer robuste og sofistikerte i årene

framover. Eksperimentelle studier som undersøker hvordan innholdsreklame

for mat som formidles av influencere og youtubere påvirker matinntak, er nå på

vei. Når disse studiene publiseres, vil den foreliggende evidensen rundt digital

markedsføring på barn og unge kunne bli ytterligere styrket.3 I vurderinger av

effekten av markedsføring på barn og unge må man uansett se på helheten av

studiene som foreligger, både eksperimentelle studier der man måler effekten

av akutt eksponering av reklame på kort sikt, og tverrsnittstudier der man ser på

koblingen mellom eksponering for markedsføring og ulike utfall som er

relevante for kosthold, både holdninger, preferanser og adferd.

3 Se eksempel på resultater fra studier som er under fagfellevurdering i dette opptaket fra et World Obesity-webinar om markedsføring av usunn mat rettet mot barn og unge, fra 18 minutter: ttps://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=uw7e5OwDuHQ

Side 12 av 45

3 Norsk matbransje treffer ungdom i sosiale medier

I Norge er det utført kun et fåtall studier som har hatt som mål å kartlegge

omfanget av markedsføring av usunn mat rettet mot barn og unge, og disse har

i liten grad omfattet markedsføring gjennom sosiale medier. Forbrukerrådet har

derfor gjennomført en kartlegging av markedsføring av usunn mat rettet mot

barn og unge i sosiale medier. Vi har fokusert på å kartlegge

innholdsmarkedsføring på populære Youtube-kanaler og innlegg på

matbransjens egne Facebook-sider. Kanalene er valgt fordi de er populære

blant ungdom og fordi markedsføringen der ikke er persontilpasset og dermed

lar seg kartlegge.4 Vedlegg 1 gir en grundig redegjørelse av valg av metoder og

hvordan kartleggingen ble gjennomført.

Resultatene presentert i dette kapitlet viser at sosiale medier aktivt brukes til å

markedsføre usunn mat i kanaler og med metoder som treffer norske

ungdommer.

3.1 Unge youtubere reklamerer for usunn mat og drikke

Kartleggingen vår tok utgangspunkt i videoer som var lagt ut i løpet av 2018 på

16 av de mest populære Youtube-kanalene i Norge, med utgangspunkt i blant

annet topplisten til to influencer-firmaer. 11 av de 16 youtuberne vi sjekket,

hadde laget innholdsmarkedsføring for norsk matbransje i 2018. En stor

overvekt av disse samarbeidene promoterer usunn mat, vurdert ut fra

ernæringsprofilen som er en del av selvreguleringsordningen MFU. Mens 10 av

kanalene hadde laget innholdsmarkedsføring for merkevarer eller produkter

omfattet av MFUs produktliste (Tabell 1), hadde bare fire kanaler laget

innholdsmarkedsføring for sunne matvarer.5 Tre av kanalene promoterte både

4 Betalte annonser på Facebook og Youtube er dermed ikke tatt med i kartleggingen. 5 Innholdsreklame for sunn mat inkluderte samarbeid med Bama, REMA 1000, et sunt fastfood-konsept, og NM i lunsj: et samarbeid mellom Helsedirektoratet og opplysningskontorene for landbruket.

HVA ER INNHOLDSMARKEDSFØRING?

Innholdsmarkedsføring er en strategi som går ut på å engasjere for å bygge

langsiktige relasjoner med en målgruppe, for å oppnå målbar

forretningsverdi. Vanlige kjennetegn er at det ligner redaksjonelt innhold

og forteller en relevant og verdifull – gjerne underholdende – historie, og

er spisset mot en konkret målgruppe.

Kilde:

http://contentmarketing.no/hva-er-egentliginnholdsmarkedsforing-6-definisjoner/

Side 13 av 45

sunn og usunn mat gjennom samarbeid med ulike aktører. Av de aktørene som

har brukt youtubere som markedskanal til å promotere usunn mat og drikke,

står Coca-Cola i en særstilling. De har samarbeidet med omtrent halvparten av

kanalene som ble kartlagt. Vi fant totalt 31 videoer som promoterte mat, og av

disse utgjorde reklamevideoer for Coca-Cola-merkevarer (CokeTV Norge og

Fanta) hele 20 videoer.

Tabell 1. Innholdsmarkedsføring for produkter/merkevarer som er omfattet av MFUs produktliste i Youtube-kanalene som inngikk i Forbrukerrådets kartlegging.

Youtube-kanal Markedsført usunn mat?

Aktør fra matbransjen Antall videoer registrert

Sunny Migros (sveitsisk merke) 1

Jarl Andersen Coca-Cola (CokeTV Norge) 3

Emma Ellingsen

Amalie Olsen

Randulle Coca-Cola (CokeTV Norge) 3

Herman Dahl TINE (Go’morgen yoghurt) 1

Murdrocks TINE (Go’morgen yoghurt) 1

Dennis Vareide Popcornshop.no (produktplassering) Coca-Cola (CokeTV Norge)

1 3

Hanna-Martine

Sara Høydahl Coca-Cola (CokeTV Norge) 1

Agnetesh Coca-Cola (CokeTV Norge) 7

Nellie Krokstad

BeasVerden Coca-Cola (Fanta) 1

Stina Talling

Kristine Bremnes BURN 1

Malin Nesvoll Hennig-Olsen Is Coca-Cola (CokeTV Norge)

1 2

Kanalene som reklamerer for usunn mat, retter seg uten unntak mot yngre

seere. Vi vurderer dette ut fra innhold og virkemidler som brukes i kanalene, for

eksempel klipping og visuelle effekter (fonter, farger, emojis etc.) som gir et

typisk ungdomsuttrykk, og at kanalene bruker musikk som er ungdomsrettet.

Det er også brukt et enkelt og fleipete språk med mye slang og ungdommelig

sjargong som ligger naturlig for denne aldersgruppen, og som øker appellen.

Side 14 av 45

Skjermdumper fra Youtube-kanaler og videoer som norsk matbransje bruker til å

promotere usunn mat. Ovenfra, fra venstre mot høyre: kanalene Agnetesh,

BeasVerden, Dennis Vareide, Murdrocks, Herman Dahl, Jarl Andersen, Kristine

Bremnes, Malin Nesvoll, Randulle. Nederst: Sara Høydahl.

Side 15 av 45

Videoene som inneholder innholdsmarkedsføring er, i likhet med kanalene

generelt, gjennomgående underholdende, og produktene som det reklameres

for er underordnet innholdet i videoen for øvrig. Det er mye bruk av humor: Når

Markus Sannes aka Murdrocks lager innholdsmarkedsføring for TINE og

Go’morgen yoghurt6, gjør han det iført samme lilla kondomdrakt som den

korpulente Go’morgen-maskoten, i en video der han spiller Fortnite online og

irriterer de andre spillerne blant annet med å knase potetgull.7 Sander Austad

Dale aka Randulle, som er kjent for å spille Fortnite og FIFA, reklamerer for

CokeTV i en video der han spiller Fortnite og danser den populære «flossing-

dansen».8

Andre videoer tar med publikum inn i youtubernes liv. Sara Høydahl, som

reklamerer for CokeTV, deler sine erfaringer med å forsøke å leve som

vegetarianer9, mens Beatriz Neves (BeasVerden) tar med seerne på tur til

Hemsedal i et samarbeid der hun og andre bloggere er «ambassadører» for

hver sine Fanta-produkter.10 I en liknende video drar Kristine Bremnes til Trysil i

et samarbeid med energidrikken BURN. I videoen koser hun seg på

hotellrommet, drar på konsert og fester.11

Eksemplene viser hvordan innholdsmarkedsføring på Youtube pakker reklamen

inn i et underholdningsformat som er spesialtilpasset målgruppen.

Markedsføringen er underholdende og subtil, og virkemidlene ligger langt unna

tradisjonelle reklamekampanjer og «løp og kjøp»-oppfordringer. Snarere er det

youtubernes personlighet og tilliten de har hos følgerne sine, som brukes av

matbransjen til å etablere en posisjon hos målgruppen.

Coca-Cola oppnår en ekstra sterk effekt av sin markedsføring i sosiale medier

ved å kople bruken av unge youtubere og sin egen Youtube-kanal CokeTV

Norge. De inviterer unge, populære youtubere som gjester i programmene som

sendes på CokeTV, samtidig som de får gjestene, som gjerne har et langt større

publikum enn CokeTV selv, til å lage videoer der de klipper inn små snutter fra

programmene de selv er med i.

Selv om disse korte videosnuttene som publiseres av youtuberne er merket som

«annonse» eller «reklame», framstår de mer som reklame for et

underholdningsprogram enn reklame for et produkt.

6 I henhold til MFUs produktliste er det ikke lov å markedsføre yoghurt som inneholder mer enn 11 gram sukker og/eller 3,3 gram fett per 100 gram vare. Produktserien Go’morgen inkluderer sju originale yoghurt som alle overstiger kravene for enten sukker, fett eller begge. I tillegg finnes fem yoghurter uten tilsatt sukker (Go’morgen UTEN). Tre av disse fem ville vært lovlig å markedsføre mot barn. Av tolv produkter totalt i Go’morgen-serien, faller altså kun tre produkter utenfor MFUs produktliste. Vi anser derfor at hele serien omfattes av MFUs retningslinjer. 7 https://www.youtube.com/watch?v=D_31oXQvQzs 8 https://www.youtube.com/watch?v=hkg45fHV8DA 9 https://www.youtube.com/watch?v=0FMGB587_pI 10 https://www.youtube.com/watch?v=Z5cvgeQ8Wtc&t=31s 11 https://www.youtube.com/watch?v=ex4ernvmbqE&t=550s

Side 16 av 45

I 2017 ble flere matprodusenter felt i MFU for markedsføring av usunne

matvarer gjennom innholdsmarkedsføring i Youtube-kanalen Prebz og Dennis.

Den gangen ble det uttalt at bransjen tok vedtaket på høyeste alvor, og noen av

de felte uttalte at de ville slutte å bruke Youtube som reklamekanal, fordi det

var vanskelig å vurdere alderen til seerne.12 Vår kartlegging viser at det

fremdeles finnes aktører i matbransjen som tar sjansen på å reklamere for

usunne produkter på Youtube-kanaler som appellerer til tenåringer. Dette er

problematisk, både fordi det ikke tar hensyn til at tenåringer er sårbare

12 https://www.nrk.no/kultur/brukte-prebz-_-dennis-og-brot-reklameforbudet-1.13592899

COCA-COLA FELT I MFU

Høsten 2018 klagde Forbrukerrådet inn Youtube-kanalen CokeTV Norge i sin

helhet til MFUs klageorgan.

Coca-Cola har siden 2017 hatt en egen Youtube-kanal, CokeTV Norge. Kanalen er

ifølge Coca-Cola selv laget for å møte unge voksne på et medium unge selv

bruker, og med «virkemidler som er relevante og engasjerende». På kanalen vises

rene underholdningsvideoer med faste programledere og gjester, ofte populære

youtubere eller andre ungdoms-kjendiser. Videoene handler ikke spesifikt om

Coca-Cola, men merkevaren promoteres blant annet gjennom produktplassering

og som premier, i tillegg til at hele kanalen er å anse som branding av Coca-Cola.

Klagen var basert på at kanalen er reklame for produkter som omfattes av MFU-

ordningen og at den er rettet mot barn og unge, for eksempel gjennom

virkemiddelbruk som valg av kjendiser med appell til barn og ungdom, og innhold

som appellerer til både barn og ungdom. Forbrukerrådet hevdet derfor at

markedsføringen ikke viste aktsomhet overfor ungdom, i tillegg til å bryte med

aldersgrensen på 13 år.

Januar 2019 publiserte MFU vedtaket (nr. 4 2018) som delvis tok klagen til følge;

MFU vurderte at noen av videoene som var nevnt i klagen brøt med

aldersgrensen på 13 år, men kanalen ble ikke vurdert til å vise uaktsomhet

overfor ungdom. I vedtaket viser utvalget til at det er anledning til å rette reklame

til ungdom, og at virkemidlene som er brukt ikke anses å utnytte ungdoms

sårbarhet.

Kilder:

https://www.ntbinfo.no/pressemelding/coca-cola-norge-felt-av-

mfu?publisherId=2966260&releaseId=17858679

https://www.youtube.com/channel/UCB9hXCnjQvhph94mjgGxYhw/featured

Side 17 av 45

forbrukere, men også fordi man risikerer at reklamen blir fanget opp av yngre

seere.

Vi mener at det er mye som tyder på at kanalene som har blitt brukt til å

markedsføre usunn mat også treffer barn under aldersgrensen. For eksempel er

både Herman Dahl og Randulle listet blant de mest sette Youtube-kanalene

blant barn mellom 9 og 14 år i Medietilsynets rapport for 2018 (Figur 1) (11). Vi

antar også at Dennis Vareide, som har vært et forbilde for barn i flere år som

del av Youtube-kanalen Prebz og Dennis, fremdeles har appell til yngre barn. En

video fra en «meet-up» med Murdrocks i Bodø viser at han har fans som er

nede i sjuårsalderen, noe han selv omtaler som litt problematisk da kanalen

hans er ment for eldre barn.13 Stikkprøver vi har gjort av kommentarfeltene til

videoer i kartleggingen tyder også på at flere av Youtube-kanalene har følgere

som er godt under 13 år.

Dette leder til spørsmålet: Hvilke grep tar matbransjen for å undersøke

alderssammensetningen til youtuberes publikum når de velger å inngå

samarbeid om å promotere usunne produkter? Våre funn tilsier at de ikke har

gjort nok for å unngå å treffe de yngste, de under 13 år. Heller motsatt, kan det

virke som at nettopp disse youtuberne bevisst er valgt for å nå et ungt

publikum.

I flere vedtak fra MFU som gjelder reklame på Youtube, presenterer innklagede

statistikk som skal vise demografisk sammensetning av de aktuelle Youtube-

kanalenes publikum.14 Denne statistikken omfatter imidlertid ikke

aldersgruppen under 13 år, og det finnes heller ikke opplysninger om dem som

ser på Youtube uten å være innlogget, hvilket fort kan forventes er barn.

Samtidig viser statistikken at en stor del av publikummet er mellom 13 og 17 år.

Den usikkerheten om hvem aktørene faktisk treffer gjennom sosiale medier, bør

tilsi en ekstra varsomhet i bruk av Youtube som kanal og hvordan videoer og

spesifikke kanaler promoteres, hvilket også støttes av MFU.

13 https://bodonu.no/murdrocks/15.09-08:53 14 MFU-vedtak 7-2017 og 4-2018: http://mfu.as/44514-Vedtak

Side 18 av 45

Figur 1. Liste fra Medietilsynets Barn og medier-rapport fra 2018 over mest populære Youtube-kanaler blant barn (11)

HØYT MARKEDSFØRINGSTRYKK PÅ YOUTUBERNES KANALER

Alle de 16 Youtube-kanalene som ble undersøkt hadde laget innholdsmarkedsføring for

varemerker, produkter eller organisasjoner i løpet av 2018, og i gjennomsnitt inneholdt

hver tredje video en eller annen form for betalt promotering. Andelen

innholdsmarkedsføring på hver kanal varierte fra 15 prosent helt opp til 64 prosent.

Det var stor variasjon i hvor mange ulike kommersielle samarbeid youtuberne hadde

inngått. Gjennomsnittet var litt over sju samarbeid, med spredning fra ett til 13.

Samarbeidspartnere representerer mange ulike bransjer, inkludert mote, reiseliv,

interiør, kosmetikk og skjønnhet, kosttilskudd, medier (TV, kino og dataspill) og

matvarebransjen. I tillegg har også offentlig og frivillig sektor inngått samarbeid med

youtubere. Noe av innholdsmarkedsføringen er egenmarkedsføring der youtuberne

promoterer egne produkter, for eksempel egne klesmerker eller bøker.

Den aktøren som har flest samarbeid med de utvalgte youtuberne er helt klart

nettbutikken Junkyard, som selger klær.

Av den innholdsmarkedsføringen vi registrerte, utgjorde markedsføring for mat omtrent

en femtedel.

Side 19 av 45

3.2 Strategier som treffer ungdom på Facebook

Som del to av kartleggingen vår valgte vi å se på Facebook-sidene til en rekke

aktører i matbransjen. Vi sjekket innlegg fra 2018 på følgende bransjesider:

Freia Melkesjokolade, Haribo, Nidar, Coca-Cola, Solo, Litago, Sunniva IsTe

(tidligere TINE IsTe), Maarud potetgull, Sørlandschips, McDonalds og Burger

King.

Innlegg som legges ut på Facebook-sidene til aktører i matbransjen kan vises i

nyhetsoppdateringen til de som følger sidene, men kan også vises på

nyhetsoppdateringen til ikke-følgere. Dette kan enten skje ved at den

næringsdrivende betaler for at innlegget «fremmes», slik at det vil vises som

annonse overfor definerte målgrupper, eller ved at det spres på grunn av at

Facebook-venner liker eller på annen måte engasjerer seg i innlegget. Dette

omtales som henholdsvis betalt og organisk rekkevidde av Facebook.15

Forbrukerrådets fokusgruppeintervjuer med ungdom fra 2017, viste at ungdom

likte og lot seg engasjere av bransjens egne innlegg på Facebook når de var

underholdende, for eksempel ved bruk av konkurranser eller små oppgaver.

Disse virkemidlene hadde ungdommene, i noen tilfeller, problemer med å

identifisere som markedsføring. Bruk av populære rollemodeller, eller andre

personer som har en appell hos ungdom er som allerede nevnt et annet

virkemiddel som ungdom strever med å identifisere som markedsføring (9).

Kartleggingen av bransjens Facebook-innlegg fokuserte derfor på innlegg som

bruker slike virkemidler, slik som konkurranser, oppgaver, rollemodeller og

ungdomskultur. Det betyr at ikke alle innlegg på de 11 Facebook-sidene er

registrert. For eksempel er smakstester, produktlanseringer og bedrifters

samfunnsansvar ikke registrert.

Siden til Freia Melkesjokolade var den eneste som ikke hadde benyttet noen av

de nevnte virkemidlene på Facebook. I andre tilfeller kunne ett og samme

innlegg bruke flere ulike virkemidler samtidig, for eksempel ved på kombinere

konkurranse og bruk av rollemodell.

3.3 Populært med konkurranser – men mindre «kommenter,

lik og del»

Kartleggingen viser at det er populært å arrangere konkurranser på Facebook.

Bare tre av bransjeaktørene (Freia, Coca-Cola og Sørlandschips) hadde ikke

brukt konkurranser på sine Facebook-sider. Det er stor variasjon mellom hvor

aktivt bedriftene bruker konkurranser. De aller fleste av innleggene på siden til

Haribo dreier seg for eksempel om konkurranser, mens Nidar har arrangert én.

I de fleste konkurransene kan man kommentere et innlegg for å delta i

trekningen av premier. Hva premiene er, og hvor mye de er verdt, kan variere.

15 https://www.facebook.com/help/285625061456389?helpref=uf_permalink

Side 20 av 45

Oftest har de relativt lav verdi, slik som «goodiebag» fra Litago, godteri fra

Haribo og gavekort fra Burger King eller McDonald’s. I noen konkurranser kan

man vinne merchandise, noe som kan være populært blant ungdom. Eksempler

fra slike premier fra kartleggingen er ulike klesplagg og tilbehør fra Solo, Maarud

eller Burger King. Andre premier har høyere verdi. For eksempel arrangerte

Nidar en konkurranse der man kunne vinne billetter til omkampen mellom

Norge og Brasil, mens Sunniva IsTe arrangerte en konkurranse der man kunne

vinne en hel BIK BOK-kolleksjon designet av Eirin Kristiansen.

En annen form for konkurranse dreier seg om premier som man kun kan vinne

ved å kjøpe et produkt. Maarud har arrangert to konkurranser der man kan

finne et vinnerkort i potegullposer og vinne henholdsvis XBOX ONE og Monster

hodetelefoner. Dette kan ses på som indirekte kjøpsoppfordringer. Selv om

disse innleggene ikke har en utforming som er særlig rettet mot ungdom, vil

premiene være attraktive i denne aldersgruppen.

Av bransjeaktørene som har arrangert konkurranser, er det kun Sunniva IsTe og

Maarud som opererer med aldersgrense. Maarud, som har en Halloween-

konkurranse der man kan vinne en genser, har lagt ut et eget innlegg med

konkurranseregler der det kommer fram at man må være over 15 år for å delta,

og personer under 18 år må ha tillatelse fra foresatte. Sunniva IsTe opplyser på

sin side at deres konkurranser har 16 års aldersgrense. For alle de andre

konkurransene er det fritt fram å delta for alle som har en Facebook-profil.

Bruk av aldersgrenser i konkurranser kan bidra til å vise at den næringsdrivende

ikke ønsker å markedsføre sitt varemerke eller produkter overfor de yngste

tenåringene eller overfor barn som har opprettet Facebook-konto basert på

falsk alder. Det hindrer imidlertid ikke barn og unge fra å se konkurransene og

dermed bli eksponert for markedsføringen.

Facebook-innlegg som på ulike måter oppfordrer seere til å handle ved å

reagere på innlegget (like, kommentere, dele), har vært en mye brukt strategi

for å øke den organiske rekkevidden til innlegg fra Facebook-sider. Slike

oppfordringer kan gis ved å legge ut innlegg der seere oppfordres til å løse

oppgaver, eller ved å lage spørsmål der man kan engasjere seg på annen måte,

som å beskrive hvordan man føler seg, tagge en venn og så videre.

Forbrukerrådets undersøkelse blant ungdom i 2017 viste at terskelen for å like

slike innlegg, eller tagge venner, var lav så lenge ungdom likte produktet og

syntes innlegget var underholdende. Dermed ble markedsføring en integrert del

av ungdommenes sosiale liv på nett (9).

Side 21 av 45

Av Facebook-sidene i kartleggingen var det tre sider som hadde lagt ut innlegg i

form av oppgaver: Burger King, Sunniva IsTe og Haribo.

Et typisk eksempel på oppgaver er et innlegg lagt ut på Facebook-siden til

Sunniva IsTe. Oppgaven går ut på å finne bokstaver i en animasjon der

bokstaver dukker opp og forsvinner, og sette sammen et ord. Sunniva IsTe har

rundt 52 000 følgere på Facebook, men innlegget har oppnådd 103 000

Side 22 av 45

visninger, på tross av at bare 43 har kommentert oppgaven. Andre av

oppgavene som ble funnet i kartleggingen, har fått flere hundre kommentarer.

Mens det var ganske få av Facebook-sidene i kartleggingen som hadde lagt ut

innlegg i form av oppgaver, var det flere som hadde lagt ut innlegg som på

andre måter oppfordret til engasjement. Dette var imidlertid ikke en strategi

som var brukt ofte. Sju av de 11 Facebook-sidene hadde lagt ut innlegg som ber

brukerne om å reagere. For eksempel spør Coca-Cola «hvem vil du dele en

iskald Coca-Cola med?», mens Sørlandschips arrangerer en avstemning mellom

ulike «julechips»-smaker der man kan stemme ved å legge inn en av to emojier.

Noen av disse innleggene er tydelig rettet mot et yngre publikum, for eksempel

Sunniva IsTe sitt innlegg, som er et bingobrett man kan bruke mens man ser

reality-programmet Ex on the beach.

Eksempler på oppgaver lagt ut på matbransjens Facebook-sider. Skjermdump fra Facebook

Side 23 av 45

Skjermdump fra Litagos Facebook-side med oppfordring til handling

Fra 2018 innførte Facebook en endring i sin algoritme, som skulle føre til at

innlegg der næringsdrivende og andre oppfordrer brukere til engasjement

(typisk kommenter, lik, del), ville få mindre rekkevidde. Endringen var basert på

at Facebook hadde observert at mange brukere opplevde slike innlegg, som

betegnes som «engagement bait», som spam. Innlegg som Facebook

identifiserer som engagement bait blir dermed straffet med lavere organisk

rekkevidde, og vil dermed i mindre grad vises på nyhetsoppdateringen til ikke-

følgere, til fordel for innhold fra familie og venner.16 Det kan også antas at

Facebook med dette ønsker at flere næringsdrivende betaler for innlegg som de

legger ut, framfor å satse på gratis markedsføring gjennom organisk rekkevidde.

Denne endringen kan være en grunn til at Facebook-sidene vi har sett på i

relativt liten grad har publisert innlegg som oppfordrer til handlinger. Facebook

selv oppfordrer næringsdrivende til å lage innhold som er «meningsfylt og

informativt»17, og det kan derfor forventes at næringsdrivende på Facebook blir

tvunget til å endre måten de kommuniserer på gjennom Facebook. Det kan

også føre til at innhold fra Facebook-sider i større grad vil bli publisert som

annonser heller enn organiske innlegg.

16https://sail.no/innsikt/facebook-tar-grep-om-engagement-bait/ 17 https://www.facebook.com/help/publisher/newsfeedguidelines

Side 24 av 45

3.4 Bruk av ungdom og ungdomskultur for å treffe ungdom

Bruk av ungdom eller ungdoms forbilder i reklame er en anerkjent strategi for å

rette markedsføring mot aldersgruppen (19). I vår kartlegging fant vi at det først

og fremst var Burger King, McDonald’s og Coca-Cola som bruker ungdom og

ungdomskultur til å appellere til ungdom. Dette omfatter blant annet bruk av

influencere og artister som er populære blant ungdom, og bruk av musikk.

En av rollemodellene som McDonald’s har samarbeidet med, er Malin Nesvoll.

Hun var tidligere kjent som Makeupmalin, men har i dag en Youtube-kanal som

bare heter Malin Nesvoll. Sommeren 2018 ble det lagt ut en serie videoer der

Nesvoll tester ut ulike McDonald’s «hacks», som kort fortalt går ut på å

kombinere ulike retter på nye måter. Videoene er humoristiske og kan minne

om stilen i flere av Youtube-videoene som er beskrevet tidligere i rapporten.

McDonald’s har også lagt ut lenker til intervjuer med to unge artister på sine

Facbook-sider. Disse innleggene er gode eksempler på hvordan markedsføring

benytter seg av flere plattformer og virkemidler. Innleggene viser til intervjuer

med artistene som ligger på nettstedet 730.no, og forteller i tillegg at man kan

delta i konkurranser på Instagram.

Coca-Cola sin Youtube-kanal CokeTV er beskrevet tidligere i rapporten. Flere av

innleggene på Coca-Colas Facebook-side lenker til CokeTV-episoder. Slik

benyttes mange plattformer til å spre reklame som spiller på unge kjendisers

popularitet. Innleggene som lenker til CokeTV er knyttet til videoer der

Noobwork (populær youtuber blant barn), Ola Klæbo (aka DJ’en OKEY) og Jarl

Andersen deltar.

I tillegg til å bruke unge personer som er kjent blant ungdom, er det også en del

Facebook-innlegg som generelt bruker unge mennesker som modeller. Her

framstilles usunne merkevarer som en naturlig del av ungdoms hverdagsliv.

Side 25 av 45

Burger King har et sterkt fokus på merkevarebygging gjennom musikk på sine

Facebook-sider, både gjennom å være sponsor av VG-lista og ved at de

arrangerer en egen musikk-konkurranse, Music is King. Musikk er en viktig

identitetsmarkør for ungdom. Ved å være på banen i et ungt musikkmiljø kan

Burger King etablere seg som en sterk merkevare som ungdom assosierer med

noe trendy og kult. Facebook-innlegg som viser at Burger King har stands på VG-

lista og deler ut goodiebags, viser hvor sentralt det er for matbransjen å være til

stede på arenaer der ungdommen er, både fysisk og digitalt.

Side 26 av 45

3.5 Resultatene er en indikator for det totale reklametrykket

Innholdsmarkedsføringen som vi har kartlagt er selvsagt bare en liten del av det

totale markedsføringstrykket som barn og unge utsettes for i sosiale medier.

Youtube-brukere blir i tillegg til innholdsmarkedsføring også eksponert for store

mengder annonser som vises før, underveis og oppå (bannerannonser)

videoene. I tillegg blir barn og ungdom eksponert for en mengde reklame og

innholdsmarkedsføring på andre digitale plattformer, slik som Snapchat,

Instagram og Facebook.

En mer omfattende kartlegging er ønskelig, men krever både tid og ressurser.

Kartleggingen på Youtube omfatter bare et lite, strategisk utvalg av de mange

kanalene som er populære blant unge. Hvilke youtubere som er populære og

som har flest følgere, vil endres over tid. Vi kan ikke utelukke at matbransjen

har inngått samarbeid med mange flere youtubere som vi ikke har fanget opp,

for eksempel youtubere med følgere som har et smalere og mer spesifikt fokus.

For eksempel var Beatriz Neves (Youtube-kanalen BeasVerden) bare én av flere

Fanta-ambassadører, men den eneste blant Youtube-kanalene som var

omfattet av vår kartlegging.

Vi har også kun valgt å se på to plattformer, Youtube og Facebook. Både

Instagram og Snapchat er nå mer brukt blant barn og ungdom enn Facebook. Vi

valgte likevel å fokusere på Facebook, først og fremst fordi matbransjen har

egne åpne sider og et vesentlig antall følgere. Vi antar at Facebook-innlegg kan

fungere som en indikasjon for markedsføring som også publiseres på de andre

plattformene. Kampanjer fra en næringsdrivende er integrert og kjøres i alle

kanaler, både tradisjonelle og digitale. Stikkprøver vi har gjort, viser også at det

er mye overlapp mellom bransjeaktiviteter på Facebook og Instagram.

Markedsføring på Instagram, og i enda større grad på Snapchat, kan tilpasse

virkemiddelbruken etter målgruppe og om ønskelig ta i bruk tydeligere

ungdomsprofil fordi det er en større andel ungdommer på disse plattformene.

Side 27 av 45

4 Policy: status og veien videre

Markedsføring av usunn mat rettet mot barn er i Norge etablert som et viktig

politisk innsatsområde for å forebygge overvekt og fremme sunt kosthold i den

yngre delen av befolkningen.

Dette kapittelet redegjør først for politiske forpliktelser som Norge har ansvar

for å følge opp. Deretter drøfter vi MFUs aktsomhetsregel, sett i lys av funnene i

kartleggingen vår og den manglende utvikling av praksis for hvordan denne

regelen skal tolkes. Til slutt sammenlikner vi selvreguleringsordningen i Norge

med liknende ordninger i andre land, som viser at Norge nå henger etter

internasjonalt.

4.1 Internasjonale forpliktelser

Norge har sluttet seg til WHOs anbefalinger for markedsføring av mat og drikke

med mye fett, salt og sukker til barn som ble vedtatt i Verdens helseforsamling i

2010 (3). Hensikten med anbefalingene er å redusere den negative virkningen

av markedsføring av usunn mat og drikke på barn, både ved å redusere den

totale eksponeringen for slik markedsføring, og ved å redusere kraften i

markedsføringen, dvs. begrense bruken av teknikker som er spesielt effektive

overfor barn.

I anbefalingene framholdes det at myndighetene bør være den aktøren som er i

førersetet for utvikling av politikk og vise lederskap når anbefalingene skal

implementeres. Det er myndighetene som bør ha hovedansvaret for å sette mål

og definere hva som skal identifiseres som markedsføring, hvilken aldersgrense

som skal innføres, hvilke matvarer som skal omfattes, samt hvilke kanaler og

medier som skal omfattes av ordningen.

En omfattende implementering av anbefalingene, der all markedsføring av

usunn mat og drikke forbys, vil ha større effekt enn en trinnvis implementering

som kun begrenser enkelte former for markedsføring (3).

I en evaluering av implementeringen av WHOs anbefalinger i landene i Europa,

kommer det fram at arbeidet med å sette i verk tiltak for å beskytte barn og

unge mot denne formen for markedsføring går sakte (8). Tiltakene som er på

plass har ofte svakheter som gjør at de har begrenset effekt når det gjelder å

redusere den faktiske markedsføringen som barn og unge utsettes for. Blant

svakhetene som løftes fram i rapporten er:

Definisjoner av hva som er markedsføring er ofte for lite omfattende.

Reguleringer fokuserer ofte ensidig på kanaler og teknikker som er barnerettet.

Ordninger gjelder bare for barn under 12–13 år, slik at ungdom står ubeskyttet.

Dette er forhold som selvreguleringsordningen i Norge også er kritisert for.

Emballasje, hylleplassering og sponsing er markedsføringsteknikker som siden

etablering av MFU har vært ekskludert fra definisjonen av markedsføring i MFUs

retningslinjer. At det kun er den barnerettede markedsføringen – den som er

Side 28 av 45

særskilt rettet mot barn – som er omfattet av regelverket, er en annen

betydelig svakhet. Når MFU vurderer om markedsføring er særlig rettet mot

barn, skal det bero på en helhetsvurdering hvor det skal legges vekt på

i hvor stor grad de aktuelle produktene appellerer særlig til barn,

i hvor stor grad mediet som er brukt appellerer særlig til barn,

i hvor stor grad virkemidlene som er brukt appellerer særlig til barn.

I Norge er med andre ord kravet for å vurdere markedsføring som barne-rettet

relativt strengt, fordi flere barnerettede virkemidler må være tatt i bruk.18

Resultatet blir at mye av den markedsføringen som barn faktisk utsettes for,

ikke blir vurdert som brudd på MFUs retningslinjer.

Ungdom er en attraktiv målgruppe for matprodusenter og markedsførere. Den

manglende beskyttelsen av barn eldre enn 12–13 år som WHO Euro påpeker,

gjelder også i Norge. Både kartleggingen som vi har gjennomført her, og

tidligere vedtak fra MFU, viser at ungdom ikke er bedre beskyttet av

selvreguleringsordningen enn allerede eksisterende regelverk. Før vi drøfter

aktsomhetsregelen i markedsføring rettet mot ungdom, vil vi vise hvordan

barnekonvensjonen kan brukes til å styrke vernet av ungdom.

4.2 Rettighetsperspektivet etter barnekonvensjonen

Flere internasjonale organisasjoner anbefaler nasjonale myndigheter å anvende

et rettighetsperspektiv i arbeidet med å begrense markedsføring av usunn mat

og drikke rettet mot barn og unge (8,20). Norge har ratifisert konvensjonen for

økonomiske, sosiale og kulturelle rettigheter og FNs barnekonvensjon.

Myndighetene er dermed forpliktet etter lov til å respektere, beskytte og

realisere barns rettigheter til blant annet den høyest oppnåelige helse og til

fullgod mat.19 Fordi markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og

unge påvirker deres kosthold negativt, og dermed helsen på lang sikt, er det en

menneskerettslig forpliktelse for myndigheter å beskytte barn og unge mot slik

markedsføring (8,20).

De internasjonale menneskerettslige konvensjonene legger det juridiske

grunnlaget for myndigheters forpliktelser til å beskytte barn mot markedsføring

av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge. Barnekonvensjonen består

også av grunnleggende prinsipper som kan brukes for å støtte utvikling og

gjennomføring av politiske tiltak. Et sentralt prinsipp er prinsippet om barns

beste, som sier at barns interesser skal settes i sentrum for alle beslutninger

som påvirker deres helse og utvikling, og at dette skal overstyre økonomiske

hensyn der det er mulig (20).

18 Se for eksempel MFU-vedtak 21 2017, som kan lastes ned her: http://mfu.as/58140-Vedtak-2017 19 Konvensjonen for økonomiske, sosiale og kulturelle rettigheter, artikkel 11 og 12; Barnekonvensjonen, artikkel 6, 24 og 27.

Side 29 av 45

Fordi barnekonvensjonen definerer barn som alle personer under 18 år, kan en

rettighetsbasert tilnærming bidra til å styrke myndighetenes implementering av

WHOs anbefalinger på en måte som beskytter alle barn, inkludert ungdom. Ved

å bruke prinsippet om barns beste følger det også at ordninger for å redusere

markedsføring rettet mot barn og unge skal være mest mulig effektive, slik at de

reduserer den faktiske eksponeringen av markedsføring som barn og unge

utsettes for. Dette innebærer å gjennomføre WHOs anbefalinger på en

omfattende måte, blant annet ved å sette en høy aldersgrense; anvende en

bred definisjon av hva som regnes som markedsføring, og å unngå

interessekonflikter som kan oppstå når privat næringsliv har en aktiv rolle i tiltak

som er ment å begrense markedsføring (8,20).

Helsemyndighetene i Norge fremhever selv at menneskerettigheter er et

førende prinsipp for arbeidet med mat og kosthold. I

Folkehelsemeldingen – Mestring og muligheter (21, s.50) fastslås det at:

Barn og unge har krav på særskilt beskyttelse. De er mer sårbare enn voksne og

ofte ikke i stand til å ta informerte valg eller overskue konsekvensene av valgene.

(…) På kostholdsområdet innebærer det for eksempel å beskytte barn og unge

mot markedsføring av usunn mat og drikke.

I Nasjonal handlingsplan for kosthold (22, s.22) står det også at:

Gjennom FNs veiledende prinsipper for næringsliv og menneskerettigheter

(Forenede Nasjoner 2011) har også næringslivet et ansvar for å respektere

menneskerettighetene.

Når myndighetene selv oppgir menneskerettigheter som grunnleggende

prinsipper for arbeidet med kosthold og ernæring, er det viktig at de holdes

ansvarlig for de forpliktelsene de er bundet til. Det samme gjelder for

næringslivet, som har et selvstendig ansvar for å respektere og støtte barns

rettigheter – noe som inkluderer ikke å markedsføre usunne produkter til barn

og unge (20). I et menneskerettighetsperspektiv er det imidlertid myndighetene

som har juridiske forpliktelser, og som bør sette rammer for næringslivet. Ifølge

en juridisk betenkning utført av Kreftforeningen, kan det også stilles spørsmål

ved om norske myndigheter oppfyller sine juridiske forpliktelser til å beskytte

barn mot markedsføring for usunn mat og drikke.

Side 30 av 45

4.3 MFUs «aktsomhetsnorm» gir ingen merbeskyttelse av

ungdom

Da helsemyndighetene våren 2012 fremmet et forslag til forskrift for å forby

markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn, ble det først foreslått at

alle under 18 år skulle beskyttes. Etter sterk motstand fra matvarebransjen, som

tolket forslaget som et totalforbud mot markedsføring av mat, ble forslaget

senere endret. Bransjen selv foreslo en aldersgrense på 13 år. I høringsnotatet

av 16. mai 2013 skriver Helse- og omsorgsdepartementet og Barne-,

likestillings- og inkluderingsdepartementet at de er uenig i at markedsføring

ikke påvirker barn over 12 år. De mente at en aldersgrense som bare omfatter

barn til og med 12 år, ville medføre at mange barn som har behov for

beskyttelse mot markedsføring, ikke ville få det. Departementene foreslo derfor

som et kompromiss at forskriften skulle avgrenses til å beskytte personer til og

med 15 år (23).

Senere ble forslaget til forskrift forkastet av Regjeringen, og MFU ble opprettet i

2014, i første omgang som en prøveordning på to år. I selvreguleringsordningen

ble matbransjens eget forslag til aldersgrense lagt til grunn, og ordningen

omfatter dermed barn til og med 12 år. MFUs retningslinjer punkt 4 fastslår

imidlertid: «Ved markedsføring av produkter som er omfattet av produktlisten,

og som er særlig rettet til ungdom, skal det tas hensyn til og vises aktsomhet

overfor alder og utvikling.» (aktsomhetsnormen) (6).

Aktsomhetsnormen har vært tolket av Forbrukerrådet og frivillige

organisasjoner som at også ungdom har krav på vern mot markedsføring av

usunn mat som benytter strategier som er svært effektive på ungdom.

I sin evaluering av MFU fra 201620 skriver Helsedirektoratet at det er viktig at

utvalget vektlegger aktsomhetsnormen om ungdom i sine vurderinger av

markedsføring, og at det må følges nøye med på markedsføring som retter seg

mot ungdom. På tidspunktet evalueringen ble gjennomført, forelå det imidlertid

20 Helsedirektoratet overleverte evalueringen av MFU-ordningen til Helse- og omsorgsdepartementet januar 2017.

HVA ER MFU

MFU er mat og drikkevarebransjens egen selvreguleringsordning for å håndheve

retningslinjer for markedsføring av visse typer mat og drikke rettet mot barn og

unge. Formålet med retningslinjene er å supplere og utdype eksisterende lovverk og

bidra til en god og ansvarlig markedsføringspraksis. Retningslinjene skal bevisstgjøre

de næringsdrivende i handel, industri og importvirksomhet på de utfordringer som

ligger i markedsføring av mat og drikke overfor barn og unge, og på denne måten

bidra til at barn og unge skjermes mot uheldig markedspåvirkning.

Kilde: http://www.mfu.as

Side 31 av 45

ingen veiledning fra MFU om hvordan aktsomhetsnormen skulle vurderes, og

det var heller ikke gjort vedtak der aktsomhetsnormen ble behandlet.

I løpet av 2017 og 2018 har flere klagesaker til MFU fra Forbrukerrådet

utfordret aktsomhetsnormen, basert på en oppfatning av at bransjen i

markedsføring av usunne produkter ikke har vist aktsomhet fordi det er brukt

strategier som ungdommer er særlig sårbare overfor. Slike strategier er for

eksempel bruk av populære rollemodeller, konkurranser med spesiell appell til

ungdom og oppfordring til engasjement ved at ungdom sender inn eget

materiale og dermed opptrer som produsent av markedsføring. Disse klagene

har ikke blitt tatt til følge av utvalget.21

I 2018 publiserte MFU en veileder for sosiale medier der kriterier for å vurdere

aktsomhetsnormen ble beskrevet for første gang. Veilederen slår fast at

reklame ikke må være skjult, at direkte kjøpsoppfordringer er forbudt, og at

reklame ikke må være villedende (24). Disse punktene er hentet direkte fra et

kapittel i Forbrukertilsynets veileder for sosiale medier under

markedsføringsloven (25).

Punktet om kjøpsoppfordringer er det eneste av de tre faktorene i MFUs

veiledning som handler om en konkret markedsføringsstrategi. Veilederen slår

fast at:

Oppfordringer som: «neste gang du kjøper…», «får du i din leketøysbutikk», «ta

med mamma og pappa på…», «klikk her og bruk rabattkode xyz» o.l. kan også

være ulovlig.

Direkte kjøpsoppfordringer er en forbudsbestemmelse under

markedsføringsloven, som vil si at slik markedsføring under enhver

omstendighet anses som urimelig og forbudt. Men som resultatene i denne

rapporten har vist, er markedsføringsstrategier som brukes overfor ungdom,

gjennomgående mer subtile enn oppfordringer om å «komme og kjøpe».

Reklamen er underholdende og engasjerende, og den formidles av personer

som ungdommer har tillit til.

Markedsføringsloven omfatter mindreårige under 18 år, og omfatter dermed

også ungdom. Imidlertid er barnebegrepet etter markedsføringsloven fleksibelt,

og Forbrukertilsynet skriver i en veileder at vurderinger av markedsføringstiltak

vil være strengere jo yngre barn markedsføringen treffer (26). «Ved vurderingen

av et konkret markedsføringstiltaks rimelighet vil målgruppens alder og utvikling

vektlegges», heter det. Et vesentlig spørsmål er om tolkning og praksis av

markedsføringsloven henger med på teknologiutviklingen, og den formen

markedsføringen som rettes mot ungdom har fått. Uansett kan det fastslås at

MFUs aktsomhetsnorm, som tar sikte på å beskytte ungdom, ikke gir noen

tilleggsbeskyttelse utover det som er gjeldende regelverk, når tolkning og

praksis av markedsføringsloven legges til grunn.

21 Jfr. MFU-vedtakene 21-2017 Tine Litago Snapchat og Facebook; 20-2017 Tine Bottle Flip og 4-2018 Coke TV: http://mfu.as/44514-Vedtak

Side 32 av 45

4.4 Reguleringer som beskytter ungdom

Som tidligere nevnt har de fleste reguleringer og frivillige ordninger som skal

begrense markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn, definert

målgruppen som skal beskyttes som barn opp til 12 eller 13 år. Ungdommer er

med andre ord i liten grad beskyttet, men de senere årene er det flere land som

har innført ordninger med høyere aldersgrense enn 13 år.

I Storbritannia ble oppdaterte og innstrammede regler for markedsføring av

usunn mat og drikke innført i 2017, der barn opp til 16 år skal beskyttes.

Reguleringen er en industri-finansiert selvreguleringsordning som ivaretas av

søsterorganisasjonene Committee of Advertising Practice (CAP) og Advertising

Standards Authority (ASA). CAP er ansvarlig for å lage reglene, mens ASA sikrer

at markedsføring overholder reglene (codes) ved å behandle klagesaker,

sanksjonere overfor aktører som bryter reglene, og monitorere markedsføring

på eget initiativ. ASA forvalter to ulike retningslinjer: BCAP Code, som gjelder for

kringkastingsmedia, dvs. TV og radio, og CAP Code, som gjelder for all

markedsføring utenfor kringkastingsmedia, også online.

Begge retningslinjene har egne kapitler som omhandler markedsføring av mat,

inkludert markedsføring av usunn mat (omtales som HFSS)22 rettet mot barn.

BCAP-reglene var lenge strengere enn reglene i CAP, men i 2017 ble regelverket

harmonisert ved at et sett nye regler som spesifikt omhandler HFSS-

markedsføring, ble introdusert i CAP. De samme reglene gjelder nå i alle medier,

og aldersgrensen er på 16 år.

Den mest sentrale regelen når det gjelder markedsføring av usunn mat er regel

15.18, som gjelder valg av medium for plassering av markedsføring for usunn

mat. Regelen sier:

Reklame for HFSS-produkter må ikke være rettet mot personer under 16 år

gjennom valg av medium eller i den sammenhengen reklamen opptrer i. Man

kan ikke markedsføre HFSS-produkter i medier der mer enn 25 % av publikum er

under 16 år.23

Dette betyr at reklame ikke skal plasseres i medier som er målrettet spesifikt

mot barn under 16 år. Eksempler kan være barnemagasiner eller nettsider som

er utformet på en slik måte at de spesielt appellerer til barn eller ungdom under

16 år. I tillegg er det ikke lov å plassere HFSS-reklame når andelen publikum

som er under 16 år overstiger 25 prosent, uavhengig av om denne kanalen er

22 Retningslinjene omtaler usunn mat som HFSS, altså mat som har høyt innhold av fett, sukker og /eller salt, og benytter en ernæringsprofil utviklet av Food Standards Agency i 2004/2005. Disse er nå under revidering. 23 På engelsk lyder det: «HFSS product advertisements must not be directed at people under 16 through the selection of media or the context in which they appear. No medium should be used to advertise HFSS products, if more than 25 % of its audience is under 16 years of age».

Side 33 av 45

rettet mot barn eller ikke. Et eksempel på dette kan være en influencer som har

bred appell, men også har en betydelig andel barn under 16 år i sitt publikum.24

For å sikre seg at reklame ikke plasseres i kanaler med mer enn 25 prosent

følgere under 16 år, kreves det at markedsførere må kjenne til

sammensetningen av publikummet til ulike medier og kanaler. Dette kan, ifølge

CAP, gjøres på to måter: enten gjennom tradisjonelle publikumsmålinger, eller

ved å definere hvilken del av en kanals publikum som skal motta eller

ekskluderes fra markedsføring. Den siste metoden er, ifølge CAP, spesielt

relevant i digitale medier. Dette kan gjøres ved å bruke data på

alderssammensetning der det finnes, eller ved å estimere alder ved å bruke

informasjon om brukernes interesser, bruksmønster og nettverk. En slik måte å

bruke data på kan imidlertid være problematisk av personvernhensyn.

Regelen om at HFSS-reklame kan plasseres i kanaler der andel barn er mindre

enn 25 prosent, kritiseres fra flere hold (8, 27). Kritikken er basert på at mange

barn ser på kanaler som ikke er spesifikt rettet mot dem, for eksempel når de

ser på TV-programmer som Idol og andre familieprogrammer eller følger

populære influencere. Det absolutte antallet barn som utsettes for slik

markedsføring i disse kanalene kan dermed være svært høyt, selv om andelen

av barn i publikum er under 25 prosent. I kartleggingen vår har vi også observert

at barn ser på kanaler som i utgangspunktet er ment for en eldre aldersgruppe.

I Storbritannia ser imidlertid helsemyndighetene det som en utfordring at

mange barn som ser på familieprogrammer på TV blir utsatt for mye

markedsføring av usunn mat, og har derfor foreslått at det innføres et forbud

mot HFSS-markedsføring på TV før kl. 21. Samtidig anerkjenner myndighetene

at medievaner er i endring, og at mange barn bruker mye tid på nett. Forslaget

om et forbud mot HFSS-reklame før kl. 21 gjelder derfor også digitale medier.

(28)

Hvis forslaget i Storbritannia går igjennom, vil britiske barn og ungdom ha et

vern mot reklame på nett som er betydelig sterkere enn hva vi har i Norge –

både på grunn av den strengere aldersgrensen og siden forslaget omfatter

digitale medier. En tidsgrense for markedsføring på nett vil imidlertid bare

kunne omfatte betalte, plasserte annonser, mens tiltaket ikke vil ha effekt på

den omfattende bruken av innholdsmarkedsføring i form av samarbeid mellom

matvarebransjen og influencere.

24 https://www.asa.org.uk/advice-online/food-hfss-media-placement.html#practice

Side 34 av 45

LAND MED ORDNINGER SOM OGSÅ OMFATTER UNGDOM

Det er flere land som har innført reguleringer av markedsføring med en strengere aldersgrense

enn hva vi har i Norge, men flere ordninger har også kritiske svakheter.

- Sør-Korea har innført en regulering som forbyr markedsføring av usunne matkategorier til

barn under 18 år. Reguleringen har kriterier for tidsavgrensning (regelen gjelder bare

mellom kl. 17 og 19 for TV-reklame) og hvilke kanaler som er inkludert (gjelder bare i

spesifikke barne-programmer), som svekker ordningen.

- I Peru ble det i 2013 introdusert en lov som innebærer restriksjoner for markedsføring av

usunn mat rettet mot barn under 16 år i alle kanaler. Matvarebransjen har imidlertid vært

lite villig til å følge reglene, og det er forventet at regjeringen skal følge opp med en

veiledning for implementering.

- Brasil opererer med to aldersavgrensninger som gjelder for markedsføring rettet mot barn

generelt. Det er ikke lov å bruke «utnyttende strategier» overfor barn under 11 år eller

ungdom 11 – 18 år, for eksempel ved å bruke teknikker som bl.a. barnlig språk, musikk,

gaver, personer eller kjendiser med appell hos barn. Det er usikkert om strategier og

teknikker som er appellerende hos ungdommer også er omfattet.

- Spania har to ulike selvreguleringsordninger der det er satt en aldersgrense for

markedsføring av usunn mat rettet mot barn under 15 år på internett, mens

aldersgrensen i andre medier er under 12 år.

- Chile innførte en lov om markedsføring av mat i 2016, som legger restriksjoner på

markedsføring av mat som er definert som «high in» (når det gjelder total energi, mettet

fett, sukker og salt) når markedsføringen er rettet mot barn under 14 år. Markedsføring

blir definert som rettet mot barn dersom kanaler eller programmer er direkte rettet mot

barn, dersom publikum består av mer enn 20 prosent barn, og hvis det brukes teknikker

som er appellerende for barn (bruk av tegneserier, animasjoner og leker etc.).

- Slovenia har innført en lov som pålegger medieleverandører å ha retningslinjer for

plassering av markedsføring for mat som har en ernæringsmessig eller fysiologisk effekt i

forbindelse med barneprogrammer. Reguleringen er basert på en ernæringsprofil og har

aldersgrense 15 år.

- Latvia og Litauen har lover som spesifikt gjelder markedsføring og salg av energidrikk, med

aldersgrense på 18 år.

- Irland lanserte nye, frivillige retningslinjer for markedsføring av mat i februar 2018.

Aldersgrensen er på 15 år. Retningslinjene er foreløpig ikke implementert.

- I Canada ble det i 2016 foreslått å innføre en lovregulering for å forby markedsføring mot

barn der aldersgrensen i utgangspunktet var 17 år. Denne loven ble vedtatt høsten 2017,

men noen måneder senere ble aldersgrensen endret til 13 år. Det beskrives at endringen

skjedde under forventning av at matindustrien ville gå til sak, og at forslaget om en 13 års

aldersgrense ville ha større sjanse for ikke å bli felt fordi kanadisk rettspraksis tidligere har

støttet regionale reguleringer med 13-årsgrense.

Kilder: https://www.wcrf.org/int/policy/nourishing-database,

https://www.democraticmedia.org/blog/canadians-advance-bill-limit-marketing-unhealthy-foods-children-

including-online

Side 35 av 45

Den store forskjellen mellom Storbritannia og Norges ordninger er

aldersgrensen. På tross av svakheter, for eksempel vektleggingen av andelen

barn i publikum, er britiske ungdommer under 16 år skjermet mot en vesentlig

del av reklame som er laget for å appellere til dem, både på TV og på nett.

Spesielt når det gjelder reklame i digitale medier, er denne forskjellen mellom

ordningene vesentlig. Det er også noen organisatoriske forskjeller der

Storbritannia kommer bedre ut, slik som at de i større grad begrenser

matvarebransjens direkte involvering i regelutvikling og håndheving.

ORGANISATORISKE STYRKER VED ASA SAMMENLIKNET MED MFU

Hva kan Norge lære av Storbritannia om organisering, synlighet og klagebehandling?

Større uavhengighet og transparens

MFU har et utvalg der bare 2 av 7 medlemmer ikke er fra bransjen, mens ASA-rådet består av 2/3

uavhengige medlemmer. Rekrutteringen til ASA er åpen, og alle stillinger utlyses. Selv med denne

sammensetningen kritiseres ASA for manglende uavhengighet og dermed for mulige

interessekonflikter, men forskjellen til MFU er betydelig.

Mer synlighet

I tillegg til at ASA har informative nettsider, har de også en aktiv Facebook-side og en Twitter-konto

som blant annet deler informasjon om avgjørelser. Arbeidet ut mot befolkningen og presse er

betydelig mer aktivt sammenliknet med MFU. Ifølge MFU skal vedtak publiseres på Facebook i tillegg

til nettsiden og ntb.no. Facebook-siden har imidlertid kun publisert ett innlegg. Det lave antall klager

til MFU gir også grunn til å tro at ordningen er lite kjent i befolkningen.

Klagebehandling

Hvis en klager eller innklaget til ASA mener å kunne bevise at et vedtak har viktige feil knyttet til

prosess eller avgjørelse, eller mener at det finnes relevante, ekstra data som bør legges frem, finnes

det en mulighet for at klage vurderes på ny. Dette avgjøres av en uavhengig person som er knyttet til

ASA for å vurdere klager på råds-avgjørelser. I MFU er det ingen mulighet til å klage på vedtaket.

Kilder: https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/people/asa-council.html, https://www.facebook.com/adauthority/,

https://twitter.com/ASA_UK

Side 36 av 45

BRUK AV GDPR FOR Å HINDRE MIKRO-MÅLRETTING AV REKLAME MOT BARN

Den omfattende innsamlingen av data som gjøres på nett har de siste årene

fått stor oppmerksomhet. Kunnskapen vi har om detaljnivået av

opplysningene som samles inn og mulighetene for misbruk, er

bekymringsfullt både med tanke på personvern og faren for kommersiell

utnyttelse.

Digital datainnsamling gjør det mulig å tilpasse markedsføring ikke bare

etter demografiske data, men også basert på brukerens interesser,

brukermønster, preferanser, engasjement (likes, delinger, etc.) og lokasjon,

noe som gjør at annonser kan målrettes og skreddersys i real time.

Det er for tiden stor interesse for muligheten til å bruke EUs General Data

Protection Regulation (GDPR) som brekkstang for å beskytte barn mot slik

datainnsamling, noe som kan føre til mindre målretting av reklame rettet

mot barn og unge. For eksempel har parlamentet i Irland i 2018 vedtatt et

lovforslag som vil forby innsamling av mikrodata for barn under 16 år, og

dermed også reklame som er målrettet mot individer. Det er ventet at

lovendringen vil resultere i at barn og unge blir utsatt for færre annonser på

nett, også når det gjelder usunn mat.

Kilder: http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0017/322226/Tackling-

food-marketing-children-digital-world-trans-disciplinary-perspectives-en.pdf,

https://irishheart.ie/news/new-law-bans-advertisers-targeting-kids-online/

Side 37 av 45

5 Konklusjon: Alt taler for å styrke beskyttelsen av

ungdom

Ungdom utsettes for store mengder markedsføring i sosiale medier, og

markedsføringen er så subtil, underholdende og målrettet at det er vanskelig

både å gjenkjenne og beskytte seg mot effekten av den. I denne rapporten har

vi beskrevet hvordan nye studier om effekten av digital markedsføring på

ungdom bygger opp under eksisterende kunnskap; markedsføring av usunn mat

påvirker barns kosthold negativt, med større risiko for utvikling av overvekt,

fedme og dårlig helse i fremtiden.

Når ungdom som er i en sårbar periode i sin utvikling utsettes for markedsføring

for produkter som er uheldige for dem, samtidig som det er et nasjonalt mål å

bedre kostholdet til ungdom (22), er det på tide å få på plass en beskyttelse av

denne aldergruppen. Dette er også i tråd med internasjonale og

menneskerettslige forpliktelser Norge er bundet til.

Vår kartlegging, som omfatter deler av sosiale medie-plattformer som brukes av

ungdom, kan betraktes som toppen av isfjellet. Vi kan med stor sannsynlighet

anta at ungdom utsettes for mye markedsføring for usunne merkevarer og

produkter i de digitale kanalene de bruker. Dette kommer i tillegg til all

reklamen de møter i utemiljøet, på TV og kino, og i trykte medier. Gjennom

klager til og vedtak gjort av MFU, er det nå vist at aktsomhetsnormen, som man

har antatt var laget for å gi også ungdom beskyttelse, ikke gir ungdom et vern

mot markedsføring av usunn mat og drikke utover det som allerede ligger i

markedsføringsloven.

Når vi vet at mange barn er aktive på sosiale medier uten å oppfylle

aldersgrensen, eller som er på Youtube, der aldersgrense ikke er noe kriterium

for å bruke plattformen, kan vi trygt anta at reklame som er laget for å treffe

13–14–15-åringer på nett også treffer de som er yngre. En svak beskyttelse av

ungdom rammer dermed også de yngre barna.

Forbrukerrådet mener barn og unge ikke får den beskyttelsen mot

markedsføring av usunn mat og drikke som de har rett på. Gjeldende

selvreguleringsordning har svakheter som i særlig grad svekker beskyttelsen av

ungdom. Når myndighetene i 2019 skal evaluere MFU, er det nødvendig å få

uavhengige vurderinger av ordningen med hensyn til reglene som er satt,

hvordan reglene håndheves og organiseringen av MFU. Myndighetene må ta

større ansvar og vise lederskap som resulterer i en regulering som sikrer bedre

beskyttelse av ungdom mot markedsføring av usunn mat og drikke i sosiale

medier.

Side 38 av 45

Referanser

1. Folkehelseinstituttet. Kosthaldet hos barn og unge.

Folkehelseinstituttet; 2017. Tilgjengelig fra:

https://www.fhi.no/nettpub/hin/levevaner/kosthald/#kosthaldet-hos-

barn-og-unge

2. Folkehelseinstituttet. Overvekt og fedme. Folkehelseinstituttet; 2017.

Tilgjengelig fra: https://www.fhi.no/nettpub/hin/levevaner/overvekt-

og-fedme/

3. WHO. Set of recommendations on the marketing of foods and non-

alcoholic beverages to children. World Health Organization; 2010.

Tilgjengelig fra:

https://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/recsmarketing/

en/

4. Cairns G, Angus K, Hastings G, Caraher M. Systematic reviews of

the evidence on the nature, extent and effects of food marketing to

children. A retrospective summary. Appetite. 2013; 62, pp. 209-215.

doi: 10.1016/j.appet.2012.04.017

5. Matbransjens Faglige Utvalg. Hvorfor er Matbransjens Faglige Utvalg

opprettet? Matbransjens Faglige Utvalg; 2018. Tilgjengelig fra:

http://mfu.as/36574-OM-MFU

6. Matbransjens Faglige Utvalg. Retningslinjer for markedsføring av mat

og drikke rettet mot barn. Matbransjens Faglige Utvalg; 2016.

Tilgjengelig fra: http://mfu.as/44549-Retningslinjer-for-markedsforing-

oppdatert-1-9-2016

7. WHO EURO. Tackling food marketing to children in a digital world:

trans-disciplinary perspectives. WHO Regional Office for Europe; 2016.

Tilgjengelig fra:

http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0017/322226/Tacklin

g-food-marketing-children-digital-world-trans-disciplinary-

perspectives-en.pdf

8. WHO EURO. Evaluating implementation of the WHO Set of

Recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic

beverages to children. WHO Regional Office for Europe; 2018.

Tilgjengelig fra:

http://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0003/384015/food-

marketing-kids-eng.pdf

9. Forbrukerrådet. Markedsføring av usunn mat og drikke i sosiale medier

– en fokusgruppestudie med 13- og 15-åringer. Forbrukerrådet; 2017.

Tilgjengelig fra: https://fil.forbrukerradet.no/wp-

content/uploads/2017/05/20170523-ke-some-sukker-rapport.pdf

10. Medietilsynet. Trygg bruk-undersøkelsen 2008. En kartlegging av 8 til

18-åringers bruk av digitale medier. Medietilsynet; 2008. Tilgjengelig

fra: http://www.medietilsynet.no/globalassets/publikasjoner/barn-og-

medier-undersokelser/2008-barn-og-medier-8---18-ar.pdf

Side 39 av 45

11. Medietilsynet. Barn og medier-undersøkelsen 2018. 9–18-åringer om

medievaner og opplevelser. Medietilsynet; 2018. Tilgjengelig fra:

http://www.medietilsynet.no/globalassets/publikasjoner/barn-og-

medier-undersokelser/2018-barn-og-medier

12. Harris JL, Brownell KD, Bargh JA. The food marketing defense model:

integrating psychological research to protect youth and inform public

policy. Social Issues Policy Rev 2009; 3:211–71.

13. Freeman B, Kelly B, Vandevijvere S, Baur, L. Young adults: beloved by

food and drink marketers and forgotten by public health? Health

Promotion International. 2016;31:954–961. doi:

10.1093/heapro/dav081

14. Buchanan L, Kelly B, Yeatman H, Kariippanon K. The Effects of Digital

Marketing of Unhealthy Commodities on Young People: A Systematic

Review. Nutrients 2018;10(148):pii: E148. doi: 10.3390/nu10020148

15. Buchanan L, Kelly B, Yeatman H. Exposure to digital marketing

enhances young adults' interest in energy drinks: An exploratory

investigation. PLoS ONE. 2017;12(2):

doi:10.1371/journal.pone.0171226

16. Baldwin HJ, Freeman B, Kelly B. Like and share: associations between

social media engagement and dietary choices in children. Public Health

Nutr. 2018;21(17):3210-3215. doi: 10.1017/S1368980018001866

17. Holmberg C, E Chaplin J, Hillman T, Berg C. Adolescents' presentation

of food in social media: An explorative study. Appetite. 2016;

1(99):121-129. doi: 10.1016/j.appet.2016.01.009.

18. Sherman LE, Payton AA, Hernandez LM, Greenfield PM, Dapretto M.

The Power of the Like in Adolescence: Effects of Peer Influence on

Neural and Behavioral Responses to Social Media. Psychol Sci.

2016;27(7):1027-35. doi: 10.1177/0956797616645673

19. Ólafsdóttir S, Marniemi A, Andersen MC, Berg C and Prell H, Gísladóttir

E, Helleve A: Monitoring food marketing to children. A joint Nordic

monitoring protocol for marketing of foods and beverages high in fat,

salt and sugar (HFSS) towards children and young people. Nordic

Council of Ministers; 2018. Tilgjengelig fra: http://norden.diva-

portal.org/smash/get/diva2:1183357/FULLTEXT02.pdf

20. Garde A, Byrne S, Gokani N, Murphy B. A child rights-based approach

to food marketing: a guide for policy makers. UNICEF; 2018.

Tilgjengelig fra: https://www.unicef.nl/files/A%20Child%20Rights-

Based%20Approach%20to%20Food%20Marketing_Report.pdf

21. Meld. St. 19 (2014–2015). Folkehelsemeldingen Mestring og

muligheter. Oslo: Helse- og omsorgsdepartementet, 2015. Tilgjengelig

fra: https://www.regjeringen.no/no/dokumenter/meld.-st.-19-2014-

2015/id2402807/

22. Departementene. Nasjonal handlingsplan for bedre kosthold (2017–

2021). Sunt kosthold, måltidsglede og god helse for alle! Helse- og

omsorgsdepartementet; 2017. Tilgjengelig fra:

Side 40 av 45

https://www.regjeringen.no/contentassets/fab53cd681b247bfa8c03a3

767c75e66/handlingsplan_kosthold_2017-2021.pdf

23. Helse- og omsorgsdepartementet og Barne-, likestillings- og

inkluderingsdepartementet. Høringsnotat – revidert forslag forskrift

om markedsføring rettet mot barn av usunn mat og drikke.

Departementene; 2013. Tilgjengelig fra:

https://www.regjeringen.no/contentassets/f1a82c7111674735902cafb

8f170f8f5/hoering.pdf

24. Matbransjens Faglige Utvalg. MFU veiledning til bruk av sosiale medier

[Internett]. Matbransjens Faglige Utvalg; udatert. Tilgjengelig fra:

http://mfu.as/60775-MFU-veiledning-til-bruk-av-sosiale-medier

25. Forbrukertilsynet. Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i

sosiale medier. Forbrukertilsynet; 2018. Tilgjengelig fra:

https://www.forbrukertilsynet.no/veiledning-reklame-some

26. Forbrukertilsynet. Forbrukertilsynets veiledning om handelspraksis

overfor barn og unge. Forbrukertilsynet; 2018.

27. The Food Foundation. UK’s restrictions on junk food advertising to

children. The Food Foundation; 2018. Tilgjengelig fra:

https://foodfoundation.org.uk/wp-content/uploads/2017/07/3-

Briefing-UK-Junk-Food_vF.pdf

28. HM Government. Childhood obesity: a plan for action, Chapter 2.

Department of Health and Social Care; 2018. Tilgjengelig fra:

https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/

uploads/attachment_data/file/718903/childhood-obesity-a-plan-for-

action-chapter-2.pdf

Side 41 av 45

Vedlegg: Metoder for Forbrukerrådets kartlegging

Metodiske utfordringer rundt kartlegging av markedsføring i

nye medier

Kartlegging av markedsføring i digitale medier, inkludert de sosiale mediene,

skiller seg betraktelig fra kartlegging av markedsføring i andre medier. Den

digitale teknologien gjør at det per i dag ikke finnes metoder som gjør det mulig

å systematisk kartlegge det totale omfanget av markedsføring som barn og

unge eksponeres for.

Utfordringene rundt å kartlegge markedsføring i digitale medier dreier seg blant

annet om at det er vanskelig å samle inn data på hva barn og unge faktisk ser.

Foreldre har tradisjonelt vært brukt for å samle inn data på barns mediebruk

ved å overvåke for eksempel hvilke tv-kanaler og programmer som barn og

unge ser på. Når det gjelder digitale medier foregår bruken mer privat og på

små skjermer, som gjør en slik framgangsmåte problematisk. En annen

fremgangsmåte som brukes for å kartlegge markedsføring på TV, er å ta opp

programmer som barn kan forventes å se på relevante TV-kanaler innenfor et

visst tidsrom. Når det gjelder digital mediebruk er det en enorm variasjon i

hvilke plattformer og kanaler som barn og unge bruker og hvilke tidspunkt de

ser på, og en «opptaksstrategi» lik den man bruker for TV er dermed ikke

brukbar for digitale medier.

Persontilpasset markedsføring er imidlertid den aller største utfordringen når

det gjelder kartlegging. Den digitale teknologien, basert på omfattende

innsamling av individers data, inkludert nettbruk, interesser og sosiale nettverk,

sørger for at markedsføring på digitale plattformer er rettet mot enkeltindivider

eller definerte brukergrupper framfor å gå ut til alle seere av en kanal. I tillegg

vil markedsføringen variere med brukernes sosiale nettverk. Foreldre, barn og

ungdommer med hver sine profiler på samme digitale plattform vil dermed bli

utsatt for ulike reklamer. En forsker som undersøker digitale kanaler eller

plattformer som er populære blant barn og unge, kan ikke forvente å kunne

registrere den faktiske markedsføringen som barn eller unge utsettes for.

Man kan forsøke å unngå problemene ved den persontilpassede

markedsføringen ved flere metoder. Litteraturen foreslår tiltak som å opprette

avatarer og deretter simulere nettbruken til personer i en aktuell aldergruppe,

eller ved å rekruttere barn og unge som deler sine profiler eller sender

skjermdumper av reklamen de ser (såkalt crowdsourcing).25 Disse metodene har

imidlertid egne utfordringer. Dette gjelder både etisk og juridisk, for eksempel

knyttet til personvern og de ulike digitale plattformenes brukervilkår, og med

tanke på kvaliteten på informasjonen som samles inn. Det er tvilsomt om falske

profiler klarer å sette troverdige, digitale spor som fører til realistisk reklame-

25 Nordisk protokoll for å monitorere markedsføring rettet mot barn og unge: https://www.norden.org/en/publication/monitoring-food-marketing-children-0

Side 42 av 45

eksponering, og crowdsourcing er avhengig av at barn og unge faktisk oppfatter

markedsføring som markedsføring, noe som ikke alltid er tilfelle.

Valg av metoder og kanaler for Forbrukerrådets kartlegging

Nordisk råd har utgitt en protokoll for monitorering av markedsføring rettet

mot barn og unge26, som ble brukt som utgangspunkt for Forbrukerrådets

kartlegging. Protokollen fremhever at kartlegging av reklame i digitale medier

må bruke en utforskende tilnærming, på bakgrunn av utfordringene som er

beskrevet ovenfor. Det advares også om at betalte annonser som blir vist må

betraktes med stor forsiktighet, gitt utfordringene knyttet til målrettet og

skreddersydd markedsføring.

Protokollen nevner tre ulike strategier som kan brukes for å kartlegge

markedsføring online:

bruk av avatarer (falske profiler) eller rekruttering av barn og unge som

kan bidra med «crowdsourcing» av reklame de ser når de er på nett

overvåke et utvalg av bransjeaktører på sosiale medier

overvåke nettsider og blogger, basert på de mest populære

nettstedene og bloggene blant gutter og jenter.

På grunn av etiske, juridiske og praktiske utfordringer knyttet til bruken av

falske profiler og crowdsourcing, ble det bestemt ikke å bruke disse metodene.

Det var derfor nødvendig å ta i bruk en metode som kunne avdekke

markedsføring, men der markedsføringen ikke skulle variere med den enkelte

bruker og der betalte annonser ikke ble prioritert. Vi valgte derfor å rette

oppmerksomheten mot følgende to kanaler og former for markedsføring:

Innholdsmarkedsføring hos populære youtubere

Som nevnt tidligere i rapporten bruker norske barn og unge mye tid på

Youtube, og så mye som en tredel av guttene oppgir at de bruker denne

plattformen mer enn to timer daglig. På Youtube er det et omfattende

reklametrykk, både fra annonser som vises før og under videoene, og fra

innholdsmarkedsføring der youtuberen selv lager redaksjonelt innhold som mer

eller mindre direkte fremme et produkt eller en merkevare. Vi definerer også

produktplassering som innholdsmarkedsføring.

Bruk av influencere til å skape innholdsmarkedsføring blir stadig viktigere for

næringslivet, og ses på som en svært effektiv måte å nå frem til spissede

målgrupper. Innholdsmarkedsføring har også blitt viktig fordi det er en måte å

unngå adblock-teknologi som hindrer annonser. Influencere gir næringslivet

«umiddelbar tilgang på tillit» hos sine følgere, som ofte er svært lojale.

Relasjonen mellom influencere og deres følgere kan bli svært tett, og følgerne

kan oppleve at de har et vennskaps- eller nesten et søskenforhold til

influencere.

26 Se note 25

Side 43 av 45

Da Forbrukerrådet gjennomførte fokusgruppeintervjuer med tenåringer i 2017,

kom det fram at ungdommene hadde problemer med å gjenkjenne reklame i

form av innholdsmarkedsføring, og at youtubernes troverdighet og evne til å

underholde ble opplevd som sterkere enn det kommersielle innholdet. Vi

mener derfor det er viktig å følge med på i hvilken grad matbransjen bruker

populære youtubere som appellerer til ungdom som kanal for å lage

innholdsmarkedsføring for sine merkevarer og produkter.

Innhold som legges ut på matbransjens egne Facebook-sider

Den andre metoden for karlegging av markedsføring som ble valgt dreier seg

om bransjens egne Facebook-sider. Ifølge Medietilsynets Barn og medier-

rapport fra 2018, er mellom 80 og 90 prosent av norske ungdommer brukere av

Facebook ved 15 års alder. Markedsføring i denne kanalen har dermed et

potensial til å nå ut til en stor andel av norske ungdommer. Innlegg som legges

ut på Facebook-sidene til aktører i matbransjen kan vises i nyhetsoppdateringen

til dem som følger sidene, men kan også vises på nyhetsoppdateringen til ikke-

følgere. Dette kan enten skje ved at den næringsdrivende betaler for at

innlegget «fremmes», slik at det vil vises som annonse overfor definerte

målgrupper, eller hvis Facebook-venner liker eller på annen måte engasjerer seg

i innlegget. Dette omtales som henholdsvis betalt og organisk rekkevidde av

Facebook.27 Innlegg som «fremmes» på Facebook kan også deles på Instagram.

Vi kan anta at innlegg som legges ut på bransjens egne Facebook-sider også vil

treffe norske ungdommer gjennom å ha både betalt og organisk rekkevidde.

Bransjens egne Facebook-innlegg kan dermed ses på som en indikator for en

del av det totale markedsføringstrykket som ungdom utsettes for. Det er derfor

relevant å følge med på hva slags strategier som brukes i disse innleggene, og

spesielt om det benyttes strategier som kan ha særlig stor effekt på ungdom.

Hvordan kartleggingen ble gjennomført Youtube

For å finne populære, norske Youtube-kanaler ble tre ulike strategier brukt.

Først ble de mest populære youtuberne blant jenter og gutter 9–18 år valgt ut

fra en liste fra Medietilsynets Barn og medier-rapport 2018. Kanaler som ikke

var norske, samt kanaler som kun handlet om ett spesifikt tema (hhv. sminke og

slim), ble ekskludert. Dette inkluderte seks kanaler. Deretter ble listen supplert

med youtubere som var listet på influencer-firmaene Nordic Screens28 og

Splay29 sine egne oversikter over populære kanaler på Youtube, basert på høyt

antall abonnenter (over 50 000) og forutsatt at det hadde vært aktivitet på

kanalen den siste måneden. Dette utvidet listen med ni Youtube-kanaler. Til sist

ble det gjort et strategisk utvalg av youtubere som har vært gjester i Youtube-

27 https://www.facebook.com/help/285625061456389?helpref=uf_permalink 28 https://www.youtube.com/user/NordicScreens/channels 29 https://www.youtube.com/user/SPLAYnorge/channels

Side 44 av 45

kanalen CokeTV det siste året. Denne øvelsen inkluderte én ny influencer (de

øvrige gjestene var allerede inkludert gjennom steg 1 og 2). Totalt ble 16

Youtube-kanaler inkludert i kartleggingen (Tabell 1).

Tabell 1. Kanalene som ble undersøkt i kartleggingen. Navn, antall følgere og utvalgsstrategi

Youtube-kanal Følgere (oktober 2018)

Barn og medier-liste

Splay/ Nordic Screens

Tidligere gjest i CokeTV

Sunny 470 100 x

Jarl Andersen 304 800 x x

Emma Ellingsen 270 000 x

Amalie Olsen 137 000 x x

Randulle 122 300 x x x

Herman Dahl 109 400 x x

Murdrocks 108 000 x

Dennis Vareide 91 900 x x

Hanna-Martine 86 600 x

Sara Høydahl 70 000 x

Agnetesh 65 300 x x

Stina Talling 64 400 x x

Nellie Krokstad 64 400 x x

Beas verden 61 800 x

Kristine Bremnes

56 900 x

Malin Nesvoll 44 500 x

For de fleste kanalene ble alle videoene som var lastet opp i 2018, sjekket ved

at videoene ble sett i sin helhet. Tre kanaler hadde imidlertid lastet opp så

mange videoer at et kortere tidsrom ble valgt. Dette gjaldt for eksempel

kanalen Randulle, der 44 videoer for ca. 2 mnd. ble sjekket. På denne kanalen

ble det imidlertid gjort et målrettet søk for å finne flere videoer som var merket

som reklame, noe som gjorde at to ekstra videoer ble identifisert. For kanalene

Sara Høydahl og Nellie Krokstad ble videoer for hhv. 6 og 4 måneder kartlagt.

Kartleggingen ble gjennomført mellom 10. og 19. oktober 2018, med en

oppdatering i begynnelsen av november for noen av kanalene. For hver kanal

ble følgende data samlet inn:

totalt antall videoer 2018

antall videoer med reklame 2018

navn på samarbeidspartnere og antall reklamer for hvert samarbeid

antall reklamevideoer med mat/drikke

antall videoer for mat/drikke som er omfattet av MFUs produktliste

beskrivelse av markedsføring for mat som er omfattet av MFUs

produktliste

antall visninger, likes og kommentarer per video innen MFU

Det ble også tatt skjermdumper av videoene som inneholdt reklame for usunn

mat eller drikke.

Side 45 av 45

Facebook

Den nordiske protokollen for monitorering av markedsføring beskriver at man

kan overvåke et utvalg av bransjeaktører på Facebook basert på sju

matvaregrupper. Det ble bestemt å fokusere på matvaregruppene sjokolade og

søtsaker, drikker, salt snacks og fast food. Valget av aktører ble basert på

kjennskap til kjente, nasjonale merkevarer og at det foreligger sider på

Facebook. Tabell 2 viser hvilke merkevarer som ble inkludert.

Tabell 2. Bransjeaktører og antall følgere på Facebook

Kategori/merkevare Facebook-følgere

Sjokolade og søtsaker

Freia Melkesjokolade 150 000

Haribo 53 000

Nidar 64 000

Drikker

Coca-Cola Oppgir internasjonale følgere

Solo 108 000

Litago 168 000

Sunniva IsTe 52 000

Salt snacks

Maarud potetgull 43 000

Sørlandschips 118 000

Fast food

McDonalds 198 000

Burger King 31 000

I denne kartleggingen ble det besluttet å fokusere på innlegg som bruker

markedsføringsstrategier som er populære blant ungdom, slik som

underholdning i form av konkurranser og oppgaver, oppfordringer til

engasjement, og bruk av populære rollemodeller. Metoden involverte altså en

enkel innholdsanalyse.

Kartleggingen ble gjennomført i slutten av oktober 2018 og omfattet innlegg

som var lagt ut på aktørenes Facebook-sider i løpet av 2018. Innleggene ble

dokumentert i et Excel-regneark med tekst (dato og beskrivelse av hvert

innlegg) samt skjermdumper av alle innleggene. Innlegg som omfattet tema

som smakstester, produktlanseringer og bedrifters samfunnsansvar, ble ikke

registrert.