unidad 3 mk. estratégico
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Marketing estratégicoTRANSCRIPT
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UNIDAD 3MARKETING ESTRATEGIGO
UNIDAD 3MARKETING ESTRATEGIGO
LOGOMARKETING ESTRATEGIGOMARKETING ESTRATEGIGO Andrews define a la
estrategia como: “El proceso intelectual de confirmar lo que una compañía podría hacer en términos de las oportunidades del ambiente, de decidir qué puede hacer en términos de su capacidad y poder, así como de reunir estas dos consideraciones mediante un equilibrio óptimo “.
E
SECTOR
MACROAMBIENTE
ESTRATEGIA
LOGOPROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Definición de Principios Organizacionales o Corporativos
Diagnóstico estratégico. Análisis DOFA Direccionamiento estratégico. Visión, Misión,
Objetivos. Proyección estratégica. Definición de
estrategias empresariales, Áreas estratégicas, Proyectos Estratégicos
Plan operativo. Planes de acción (Quién – Cómo – Dónde – Cuándo)
Monitoría estratégica
LOGOEl Plan de Marketing El Plan de Marketing
Plan de Marketing
Documento escrito que actúa como una guía de actividades de marketing.
LOGOLa planeación estratégica de marketingLa planeación estratégica de marketing
Es muy complejo en la práctica distinguir las diferencias entre la planeación estratégica de la planeación de mercadotecnia.
Esto se debe a que la mayor parte de los planes estratégicos se basan en variables mercadotécnicas como son la participación de mercado, desarrollo del mercado, crecimiento, etc.
LOGODIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. ANÁLISIS DOFADIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO. ANÁLISIS DOFA
El macroambiente de
la empresa
El sector
Análisis interno
CLIENTESPROVEEDORESCOMPETENCIACOMPETENCIA POTENCIALSUSTITUTOS
MKPRODUCCIÓNFINANZASRR-HH
PLANEACIÓNORGANIZACIÓNDIRECCIÓNCOORDINACIÓNCONTROL
LOGO
PRINC. YVALORES
VISIÓNMISIÓN
OBJETIVOSESTRATEGIA
Planes de acciónPresupuesto
Control
SEGMENTACIÓN
POSICIONAMINETO
BAJO COSTO- B PRECIO.DIFEREMNCIACIÓNENFOQUE
FUENTES:INTERNASPRIMARIASSECUNDARIASEXTERNASPRIMARIASSECUNDARIAS
TÉCNICASENCUESTASOBSERVACIÓNEXPERIMENTACIÓN
PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
INVESTIGACIÓN MICROAMBIENTE
ECONOMÍAPOLÍTICAJURÍDICOSSOCIALESCULTURALESECOLÓGICOSTECNOLÓGICOS
MACROAMBIENTE
COMPETENCIAPROVEEODRESCLIENTESPRODUCTOS SUSTITUTOSCOMPETENCIA POTENCIAL
MARKETINGRR_HHPRODUCCIÓNFINANZASSISTEMAS
EMPRESA
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La empresa se mueve dentro de un ambiente de fuerzas que dan forma a las oportunidades y amenazas. Se requiere:
Obtener de información de factores influyentes
Agrupación de datos. Calificación y priorización Alta-Media-Baja Ponderación, impacto. Interpretación
El macroambiente de la empresaEl macroambiente de la empresa
LOGO
Nombre Oficial: República del EcuadorTipo de economía: En desarrolloEntorno político: Institucionalidad extremadamente débilPoblación: 12,5 millones •60% pobreza•60% urbano•40% rural•9,8% desempleo•40% subempleoPEA: 5´150000•27% Agricultura•22% Industria y construcción•51% Servicios
Salario mínimo vital $ 200Canasta familiar básica $ 488Restricciones de consumo 33,1% Parque vehicular: 1,2 millonesCias. De seguros: 43Asesores de seguros: 1.000Producción Anual sector: $ 678 millones.Penetración de seguros 2,5 personas por cada mil. 300 mil vehículos asegurados
PIB (2007) $ 44.400 millones (tendencia al alza)•10% más rico concentra 37% de ingresos•10% más pobre obtiene 1,9% de ingresosPIB per cápita (2008) $ 3.401Deuda externa: $ 13.396 millones Inflación: 3,32% (2007,tendencia al alza)Tasas de interésActiva consumo minorista 24%Pasiva 3,4%
ECUADOR EN CIFRAS MACROECONÓMICASECUADOR EN CIFRAS MACROECONÓMICAS
LOGOEmpresas formales: 30.000 aproximadamentePequeñas empresas informales: 1’000.000 aproximadamenteExportadores: 1.500Grandes exportadores: 29Tiempo para iniciar una empresa: 69 días (G 139, p.14)Competitividad: ubicación 90 (último informe, de 2004, del W.E.F.)Comercio exteriorExportaciones: $10.100 millones (El Comercio, 19 de junio 2006)Petróleo: 70%Banano: 14%Camarón: 6%Atún: 1%Flores: $ 400’ (06) proyección 2006Importaciones: $ 10.309 millones Balanza Comercial: $ 514 millones Ventas a:EE.UU: $ 4.940’ Importaciones 1.842,7 CIFCAN: $ 1.470’Perú: $ 868’Colombia $ 471’
Deuda Externa : 13.396 millones 2005 (Preinversión, Banco Central y Comunidad Andina, Líderes)Principales industrias: Producción artículos de consumo: refrigeradoras, textiles, artesanías, madera y derivados del petróleo.Principales cosechas: Banano, caña de azúcar, arroz, papas, café, cacao, cítricos, flores, madera, camarón, atún.Minerales: Plata, oro, plomo, zinc, petróleo.Activos: Pozos petroleros, flora y fauna, recursos naturales, turismo, puertos marítimos.Pasivos: Inestabilidad política, baja tecnología, desempleo y subempleo, vulnerabilidad económica, corrupción.
LOGOPONDERACIÓN DE FACTORES DEL MACROAMBIENTE ECUATORIANO
PONDERACIÓN DE FACTORES DEL MACROAMBIENTE ECUATORIANO
FACTORESOPORTUNIDAD AMENAZA IPACTO
A M B A M B A M B
ECONÓMICOS
PIB x x
PIB per cápita x x
Inflación x x
Tasas de Interés x x
Salario mínimo vital x x
Canasta familiar básica x x
Parque vehicular x x
Tamaño del sector emp. x x
POLÍTICOS
Estabilidad del sistema x x
Percepciones sobre gobernab. x x
Relaciones internacionales x x
Acuerdos de integración x x
Modelo de desarrollo económ. x x
CULTURA-SOCIEDAD
Estructura socio económica x x
Índices de empleo, subemp. x x
Percepciones sobre seguridad x x
Índice delincuencial x x
Crisis de valores x x
Respeto de leyes y normas x x
Cred. en las Inst. privadas x x
Gasto medio en seguros x x
Penetrac. Seguros de bienes x x
Penetrac. Seguros vida x x
LOGO
EL microambiente DE LA EMPRESA EL microambiente DE LA EMPRESA
EMPRESA
COMPETENCIA
CLIENTES
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
COMPETENCIA POTENCIAL
PROVEEDORES
LOGORivalidad existente (competidores actuales)Rivalidad existente (competidores actuales)
Una competencia muy fuerte se da sí:
Hay gran número de competidores. Cada uno no está satisfecho con lo que tienen e intenta
ganar participación a los demás.
Competidores equilibrados. Cualquiera de ellos puede desequilibrar el mercado.
El crecimiento del mercado es lento hay que presionar a los competidores.
Costes fijos o de almacenamiento elevados
Falta de diferenciación de los productos. Solo elijo entre un producto y otro por precio al ser
iguales los productos.
Incrementos importantes en la capacidad de producción por ejemplo si hay una máquina que
produce más y más barato, pero no sólo tengo yo esa máquina, sino que también la tienen mis competidores.
Intereses estratégicos elevados. Ejemplo impresoras de inyección y cartuchos.
Fuertes barreras de salida inconvenientes para abandonar un mercado.
LOGO la competencia la competencia
SEGMENTO
S
SEGMENTOSEGMENTO
SEGMENTO
Tecniseg.
Almocols
IMS
Con fía.
XH
Tec.
Nexoseg
Almocols
Glo. mol
Ger. mol
XH
IMS
Confía
Almocols
IMS
Nexose
Ger.Mol
Glo.Mol
MáSS
Nex
Ger.Mol
MáSS
SEGMENTO SEGMENTO
ERA
Almocols
MANCHENO
Glo.Mol.
Tecniseguros
Dennis. Usignia
Fbián.Manjarrez
Glo. Mol.
Ml. Dealer
XH
COINBROKER
LOGOAmenazas de nuevos ingresos (competencia potencial)Amenazas de nuevos ingresos (competencia potencial)
Barreras de entrada: factores como.- - Economías de escala (hay que trabajar con producciones masivas ) - Fidelidad a una marca.- (deja, gillette, etc.) - Requerimientos elevados de capital - Acceso a la distribución - Tecnologías patentadas - Acceso favorable a las materias primas. - Ubicación ventajosa - Apoyos gubernamentales - Curva de experiencia desarrollada. - Políticas: la mayor barrera es el monopolio.
LOGOCLIENTES: PODER NEGOCIADORCLIENTES: PODER NEGOCIADOR
Factores como el número de compradores en el mercado, la información para el comprador y la disponibilidad de sustitutos determinan la cantidad de influencia que los compradores tienen en una industria.
Los compradores de un sector industrial siempre intentarán:
Forzar los precios Obtener una calidad superior Obtener más servicios
LOGO La fuerza de los clientes es considerable sí:
Compran volúmenes importantes. El producto es un % importante de su costo. Hay costo bajo por cambio ( el coste por cambiar de
proveedor es bajo Es baja la rentabilidad de los compradores Existe amenaza de integración hacía atrás ( sí al
cliente le sale más barato fabricarlo el mismo que comprarlo más barato fuera)
El producto no es importante para la calidad del comprador.
El comprador tiene información total
LOGOPROVEEDORES: PODER NEGOCIADORPROVEEDORES: PODER NEGOCIADOR
Los proveedores son importantes sí:
- Hay pocos. - No hay productos sustitutivos - El comprador (usted como cliente) no es
importante - El producto está muy diferenciado. - Los costes del cambio son muy altos - Existe una amenaza de integración hacia
delante, el proveedor también
LOGOAmenaza de sustitutos Amenaza de sustitutos
Factores como cambiar costos y la lealtad de los compradores determina el grado en el que los clientes estarían dispuestos a comprar un producto sustituto.
LOGOESTRATEGIAESTRATEGIA La estrategia de una empresa siempre
debe centrarse en satisfacer las necesidades de los grupos importantes de consumidores.
LOGO Un producto no es más ni menos que el resultado de una suma de valores generados o que se han ido acumulando por la gestión de la empresa
LOGOOPCIONES ESTRATÉGICASOPCIONES ESTRATÉGICAS
Liderazgo en costos
Diferenciación
Enfoque
LOGOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PENETRACIÓN
DESARROLLO DE MERCADOS
DESARROLLOPRODUCTOS
DIVERSIFICACIÓN
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTOS ACTUALES
MERCADOS NUEVOS
MERCADOSACTUALES
CRECIMIENTO INTENSIVO
LOGOCRECIMIENTO INTEGRADO CRECIMIENTO INTEGRADO
Integración hacia arriba o vertical ascendente.
Integración horizontal Integración vertical descendente.
LOGOESTRATEGIAS COMPETITIVAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Estrategias propias
del líder
Estrategias propias
del retador
PRESENTE EN MÁS DE 120PAÍSES. 40.000 LOCALESVENTAS SUPERAN $ 60.000 MM
60 PAÍSES, 15.000 LOCALESVENTAS $ 15.000 MM
LOGO Estrategias propias
del seguidor
Estrategias propias del especialista
12 LOCALES EN PERÚ$ 20 MILLONES VTAS.
LOGOLA SEGMENTACIÓN DE MERCADO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO Los mercados
están compuestos por compradores que difieren en uno o varios sentidos, pueden estar en ubicaciones diferentes, actitudes y hábitos disímiles,
LOGO
Las empresas deben personalizar sus programas de mercadotecnia de tal suerte que se adapten a las necesidades del público objetivo.
LOGOVARIABLES DE SEGMENTACIÓNVARIABLES DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA
PSICOGRÁFICA
CONDUCTUALES
LOGOPOSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN Se basa en dos
dimensiones: 1.- Top of mind.- es el
orden de recordación con relación a los otros conceptos o competidores.
2.- La diferenciación.- es el “concepto” o manera de interpretación de nuestro producto.
LUJODISTINCIÓNCONFORTESTATUS
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