w w w . i n a c a p . c l

Unidad Nº 3:

Determinar Objetivos

w w w . i n a c a p . c l

Introducción

La segunda tarea de la Administración Estratégica es “Establecer los Objetivos”.

El propósito de los objetivos es convertir y concretar los lineamientos generales planteados en la misión y visión, en indicadores específicos.

Los objetivos representan un compromiso de la dirección de la empresa con el logro de desempeños, resultados y metas específicas, los cuales deben apuntar directamente a la visión.

w w w . i n a c a p . c l

¿Por qué son importantes los Objetivos?

Los planteamientos de visión y misión son indispensables, pero si éstos no se traducen en cosas concretas, podría ocurrir que la misión y visión de la empresa queden sólo en bonitas palabras y sueños no realizados.

La revisión de numerosos casos de planificación estratégica señala que las empresas que determinan objetivos específicos para cada área dentro de la empresa y luego presionan para su logro, obtienen mejores resultados que aquellas empresas que a partir de su visión sólo muestran buenas intenciones, se esfuerzan al máximo y después esperan lo mejor.

w w w . i n a c a p . c l

¿Cómo deben ser los Objetivos?

Las características que deben cumplir los objetivos son:

1) Expresarse en términos cuantificables. ¿cuánto?, ¿qué?

2) Incluir un límite de tiempo para su logro. ¿cuándo?

3) Asignar responsables. ¿quién o quienes?

w w w . i n a c a p . c l

Diferenciar los objetivos

Podemos diferenciar los objetivos de una empresa en generales y departamentales; y a corto plazo o largo plazo.

Los objetivos generales comprenden a toda la empresa.Los objetivos departamentales están orientados a un departamento

o unidad de la empresa, y ayudan al cumplimiento del objetivo general.

(Primero se establecen los objetivos generales, después los departamentales)

Los objetivos a largo plazo tienen un horizonte de tiempo mas amplio para su logro.

Los objetivos a corto plazo, también llamados Metas, son mas inmediatos.

w w w . i n a c a p . c l

Tipos de Objetivos

En los negocios existen dos áreas claves que se deben destacar, las relacionadas con el ámbito financiero y las relacionadas con el desempeño estratégico de la empresa.

Ambas áreas son importantes y las empresas buscan destacar en cada una de ellas.

Para esto deben establecer objetivos en ambos sentidos.

Así, las empresas requieren objetivos financieros para lograr un buen desempeño financiero y objetivos estratégicos para lograr una buena posición en el mercado.

w w w . i n a c a p . c l

Ejemplos

Objetivos Financieros• Crecimiento en las ventas.• Crecimiento en los márgenes.• Dividendos mas altos.• Crecimiento en la utilidades.• Mayores flujos de efectivo.• Precio creciente de las acciones.• Base de ingresos mas diversificada.• Ganancias estables en períodos de • recesión.

(Objetivos planteados en términos generales, falta cuantificar y acotar)

Objetivos Estratégicos• Mayor participación de

mercado.• Calidad superior a mis rivales.• Costos mas bajos en relación a

mis competidores mas directos.• Línea de productos más amplia

a más atractiva que mis rivales.• Servicio superior al cliente.• Reconocimiento como líder en

tecnología y/o innovación del producto.

• Cobertura de mercado mas amplia.

• Niveles de satisfacción del cliente mas elevados.

w w w . i n a c a p . c l

Objetivos Estratégicos v/s Objetivos Financieros

Cumplir los objetivos financieros es indispensable para la viabilidad económica de una empresa.

El logro de los objetivos estratégicos es esencial para mantener y mejorar la posición en el mercado y la competitividad de la empresa en el largo plazo.

Los objetivos estratégicos necesitan enfocarse en el competidor, a menudo tratando de superar o eliminar a un rival al que se considera como el mejor o el mas directo en un segmento específico.

w w w . i n a c a p . c l

Objetivos Estratégicos v/s Objetivos Financieros

Una empresa que constantemente deja pasar las oportunidades para reforzar su posición competitiva a largo plazo, con el fin de obtener mejores ganancias financieras en el corto plazo, corre el riesgo de disminuir su competitividad a futuro.

La receta es concentrarse en seguir estrategias que refuercen la competitividad y la posición dentro del negocio; ya que si no se está bien posicionado, la rentabilidad de la compañía corre peligro.

La creación de una posición competitiva poderosa en el largo plazo logra beneficios mayores que privilegiar las ganancias en el corto plazo.

w w w . i n a c a p . c l

Objetivos a corto y largo plazo

Las empresas deben compatibilizar objetivos de corto y largo plazo.

Los objetivos de corto plazo sirven como peldaños para llegar al cumplimiento de un objetivo de largo plazo.

Ante un objetivo ambicioso de largo plazo, en que la empresa no tiene los recursos necesarios para su logro; es necesario fijar objetivos intermedios para adecuar la organización de modo de poder conseguir el objetivo.

w w w . i n a c a p . c l

Objetivos generales y departamentales

Los objetivos generales de la empresa son definidos por la gerencia general o directorio de la empresa.

Estos objetivos generales sirven de base para los objetivos departamentales y de unidades, que también los plantean los altos directivos junto con personal departamental.

Para lograr los objetivos de la empresa, cada departamento o unidad debe apoyar y aportar en su especialidad. Esto significa establecer objetivos estratégicos y financieros para cada unidad.

La consistencia entre los objetivos de la empresa y los de sus departamentos indica que cada parte de la empresa conoce su papel estratégico.

w w w . i n a c a p . c l

Otras consideraciones

Existen dos corrientes dentro de la planificación estratégica referentes al planteamiento de los objetivos:

1) Realistas; suponen el planteamiento de objetivos en función de los recursos y capacidades organizacionales de la empresa.

2) Elevados; suponen plantear objetivos elevados, que constituyan un reto para la empresa. A simple vista imposibles de conseguir.

w w w . i n a c a p . c l

Propósito Estratégico

Dentro de los objetivos estratégicos generales de la empresa y de los planteados al largo plazo, se puede distinguir el “propósito estratégico”.

Este propósito es un gran objetivo, ambicioso y desproporcionado, que generalmente toma un largo tiempo en alcanzar (hasta 20 a 30 años).

Una empresa muestra su propósito estratégico cuando aspira obsesivamente a un objetivo estratégico y concentra sus acciones y energías en el logro de ese objetivo.

El propósito estratégico indica un compromiso muy serio de ganar, algunas veces con todas las probabilidades en contra, como por ejemplo: “Llegar a ser líder reconocido de la industria”, “Convertirse en la pionera de un descubrimiento”, “Crear una nueva perspectiva de los productos”, “Derrotar al principal rival”.

Las empresas pequeñas con propósitos estratégicos ambiciosos que exceden sus recursos y alcance actual, a menudo resultan competidores mas peligrosos que empresas grandes, con grandes recursos económicos pero con propósitos estratégicos modestos.