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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Trabajo de titulación previo a la obtención del título de
“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”
TEMA:
ANÁLISIS DEL NIVEL DE IMPACTO DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS DEL
DIARIO “METRO” EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR: Pablo Cristhian Cusme Martínez
TUTOR: Lcda. Marcela Morales Villacis, Mba
Marzo, 2019
Guayaquil – Ecuador
i
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis del nivel de impacto de los espacios publicitarios del diario
“Metro” en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Pablo Cristhian Cusme Martínez
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Lcda. Marcela Morales Villacis, Mba
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo,2019 No. DE PÁGINAS: 90
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing y Publicidad
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Publicidad, espacios publicitarios, prensa, comportamiento del
consumidor
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente estudio trata sobre el nivel de impacto de los espacios
publicitarios de diario Metro en el sector norte de la ciudad de Guayaquil, con el presente análisis se podrá
puntualizar los diferentes factores que predominan en la población lectora, en el momento de experimentar el
contacto con el medio, gran parte de las preferencias del grupo objetivo se basan: en el contenido, el formato y la
accesibilidad al mismo. El servicio que presta diario Metro poco a poco ha ido creciendo en el mercado sabiéndose
adaptar y llegando a tener en la actualidad diferentes competidores directos por su novedosa idea de negocio y varios
o con reconocimiento en las áreas de publicidad, comercial y periodismo.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono:
0985302044
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcdo. Troi Alvarado Chávez
Teléfono: 02 937 876
E-mail: [email protected]
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 18 de marzo del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado ING. ANGÉLICA JACQUELINE YUNGA PÉREZ, MBA., tutor del
trabajo de titulación “Análisis del nivel de impacto de los espacios publicitarios del diario
“Metro” en el sector norte de la ciudad de Guayaquil” certifico que el presente trabajo de
titulación, elaborado por PABLO CRISTHIAN CUSME MARTÍNEZ, con C.I. No.0850251950,
con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA, en la Carrera de Publicidad y
Mercadotecnia / Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en
todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
ING. ANGÉLICA JACQUELINE YUNGA PÉREZ, MBA.
C.I. No. 0920994423
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, PABLO CRISTHIAN CUSME MARTÍNEZ con C.I. No.0850251950 certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ANÁLISIS DEL NIVEL
DE IMPACTO DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS DEL DIARIO “METRO” EN EL
SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra
con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente
__________________________________________
PABLO CRISTHIAN CUSME MARTÍNEZ
C.I. No. 0850251950
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Lcda. Marcela Morales Villacis, Mba, tutor del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Pablo Cristhian
Cusme Martínez, C.C.: 0850251950 con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis del nivel de impacto de los espacios
publicitarios del diario “metro” en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.”, ha sido
orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando
el 9% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/46346353-271784-
856179#BcE9DoAgDAbQu3T+YmjLT8tVDIMhahhkYTTe3fdeehbVncECVnCGKM
ShgogCgzfQGvcc1+jH7CfVsAVTz4VFUgyczOP3Aw
LCDA. MARCELA MORALES VILLACIS, MBA
C.I. 0914371620
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, 18 de marzo del 2019
Licenciado
Troi Alvarado Chávez
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Análisis
del nivel de impacto de los espacios publicitarios del diario “metro” en el sector norte de la ciudad
de Guayaquil.” del estudiante Pablo Cristhian Cusme Martínez, indicando ha cumplido con todos
los parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que el estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Lcda. Marcela Morales Villacis, Mba
C.I. 0914371620
vi
DEDICATORIA
El presente trabajo se lo dedico a Dios por darme la vida y estar siempre conmigo apoyándome
en los tiempos muy fuertes y difíciles en mi vida como estudiante, como hijo, como hermano y
como amigo. Así permitiéndome gozar cada día con el afecto de mi familia que, aunque a la
distancia, he podido sentir que están ahí conmigo. Este trabajo se los dedico a cada persona que
me quiere, me aprecia y a pesar de todo no me han dejado solo.
vii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios ya que me ha permitido hasta el día de hoy seguir con mis metas e ir
cumpliéndolas poco a poco, agradezco a mi familia el pilar fundamental de estar en pie y seguir
en la lucha por mis sueños, agradezco a mis amigos que no fueron muchos, pero he podido tener
la calidad de una verdadera amistad. Todos han estado en este proceso y gracias a ellos he
podido avanzar.
viii
ÍNDICE GENERAL
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ................................................................................................ i
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA........................................... iii
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ....................................................................... iv
DEDICATORIA ............................................................................................................................ vi
AGRADECIMIENTO .................................................................................................................. vii
ÍNDICE GENERAL .................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................... xi
ÍNDICE DE ANEXO .................................................................................................................... xii
CAPÍTULO I .................................................................................................................................17
EL PROBLEMA ............................................................................................................................19
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 19
1.2 Formulación del problema ............................................................................................. 19
1.3 Objetivos ........................................................................................................................ 20
1.3.1 Objetivo general ......................................................................................................... 20
1.3.2 Objetivos específicos .................................................................................................. 20
1.3.3 Justificación de la investigación ................................................................................. 20
1.3.4 Delimitación del problema ......................................................................................... 21
MARCO TEÓRICO.......................................................................................................................23
2.1 Fundamentación histórica............................................................................................... 23
2.1.1. Antecedentes de la investigación ................................................................................. 23
2.2. Fundamentación teórica ................................................................................................. 27
ix
2.2.1. Publicidad ................................................................................................................... 27
2.2.2. Espacios Publicitarios ................................................................................................. 35
2.2.3. Prensa.......................................................................................................................... 38
2.2.3.3.1. Anuncio gráfico ................................................................................................... 44
2.2.3.3.2. Publirreportaje .................................................................................................... 45
2.2.3.3.3. Encarte ................................................................................................................ 46
2.2.3.3.4. Clasificado .......................................................................................................... 46
2.2.4. Comportamiento del consumidor ............................................................................... 47
2.2.3.1. Características del comportamiento del consumidor ............................................... 50
2.2.3.2. Proceso de toma decisiones ...................................................................................... 51
2.3. Fundamentación Legal ................................................................................................... 51
CAPÍTULO III ...............................................................................................................................54
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 54
3.1. Metodología del estudio ..................................................................................................... 54
3.3. Técnicas y herramientas de la Investigación ...................................................................... 55
3.3.1. Tipo de investigación: Descriptiva ............................................................................... 55
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación .......................................................................... 56
3.4.1. Focus Group ................................................................................................................. 56
3.4.2. Presentación de herramienta......................................................................................... 58
3.4.3. Análisis e interpretación ............................................................................................... 61
3.4.3.1. Sesión número 1 ........................................................................................................ 61
3.4.3.2. Sesión número 2 ........................................................................................................ 70
x
CAPITULO IV...............................................................................................................................77
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................................77
4.1. Conclusión .......................................................................................................................... 77
4.2. Recomendación .................................................................................................................. 78
BIBLIOGRAFÍA ...........................................................................................................................79
ANEXO..........................................................................................................................................83
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Reconocimiento de Diario Metro ......................................................................... 26
Tabla 2 Objetivos ................................................................................................................ 58
Tabla 3 Moderador .............................................................................................................. 59
Tabla 4 Participantes ........................................................................................................... 59
Tabla 5 Focus Group - preguntas ........................................................................................ 60
xii
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1. Carta de autorización ........................................................................................... 83
Anexo 2. Focus Group ......................................................................................................... 84
Anexo 3 Primera reunión..................................................................................................... 87
Anexo 4 Segunda reunión ................................................................................................... 89
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Ubicación de la investigación ............................................................................... 22
Figura 2 Diario Metro .......................................................................................................... 24
Figura 3 Guinness world récords ......................................................................................... 24
Figura 4 Diario Metro innova .............................................................................................. 25
Figura 5 Premiaciones Diario Metro ................................................................................... 27
Figura 6 La Publicidad y el Comportamiento del Consumidor ........................................... 28
Figura 7 Aporte de la publicidad ......................................................................................... 30
Figura 8 Estereotipos publicitarios ...................................................................................... 31
Figura 9 Proceso de comunicación publicitaria ................................................................... 32
Figura 10 Percepción en la publicidad ................................................................................ 33
Figura 11 Saturación de publicidad en medios .................................................................... 34
Figura 12 Espacios Publicitarios ......................................................................................... 36
Figura 13 Diarios gratuitos .................................................................................................. 39
Figura 14 Anunciante en la actualidad ................................................................................ 41
Figura 15 Formato Estándar ................................................................................................ 42
Figura 16 Formatos premium y especiales .......................................................................... 43
Figura 17 Anuncio gráfico................................................................................................... 44
Figura 18 Publirreportaje ..................................................................................................... 45
Figura 19 Encarte ................................................................................................................ 46
Figura 20 Clasificados ......................................................................................................... 47
Figura 21 Necesidades e influencias ................................................................................... 48
xiv
Figura 22 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 49
Figura 23 Proceso de toma de decisiones ............................................................................ 51
Figura 24 Casos de nivel perceptual .................................................................................... 55
Figura 27 Espacio publicitario con mayor impacto ............................................................. 63
Figura 28 Espacio publicitario con diseño atractivo ........................................................... 67
Figura 29 Espacio publicitario reduce interés en contenido informativo ............................ 68
Figura 30 Espacios Publicitario con mayor interés ............................................................. 69
xv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS DEL NIVEL DE IMPACTO DE LOS ESPACIOS PUBLICITARIOS DEL
DIARIO “METRO” EN EL SECTOR NORTE DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
Autor: Pablo Cristhian Cusme Martínez
Tutor: Lcda. Marcela Morales Villacis, Mba
Resumen
El presente estudio trata sobre el nivel de impacto de los espacios publicitarios de diario Metro
en el sector norte de la ciudad de Guayaquil, con el presente análisis se podrá puntualizar los
diferentes factores que predominan en la población lectora, en el momento de experimentar el
contacto con el medio, gran parte de las preferencias del grupo objetivo se basan: en el
contenido, el formato y la accesibilidad al mismo. El servicio que presta diario Metro poco a
poco ha ido creciendo en el mercado, sabiéndose adaptar y así llegando a tener en la actualidad
diferentes competidores directos por su novedosa idea de negocio. Idea que le ha permitido a
Diario Metro obtener varios reconocimientos en el área de la publicidad, comercio y periodismo
a nivel nacional.
Palabras Claves: Publicidad, espacios publicitarios, prensa, comportamiento del consumidor
xvi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
"ANALYSIS OF THE IMPACT LEVEL OF ADVERTISING SPACES OF THE"
METRO "DIARY IN THE NORTH SECTOR OF THE CITY OF GUAYAQUIL"
Author: Pablo Cristhian Cusme Martínez
Tutor: Lcda. Marcela Morales Villacis, Mba
Abstract
The present study deals with the level of impact of the advertising spaces of the Metro
newspaper in the northern sector of the city of Guayaquil, with the present analysis it will be
possible to point out the different factors that predominate in the reading population, at the
moment of experiencing the contact With the medium, a large part of the preferences of the
target group are based on content, format and accessibility. The service that Metro provides daily
has gradually grown in the market, knowing how to adapt and thus having today several direct
competitors for their new business idea. Idea that has allowed Diario Metro to obtain several
awards in the area of advertising, commerce and journalism nationwide.
Key words: advertising, advertising space, press, consumer
17
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de titulación tiene el objetivo de analizar el impacto de los espacios
publicitarios del diario Metro, un medio que dentro de los 22 años ha podido catalogarse como el
segundo diario con mayor circulación en el mercado a nivel nacional de lunes a viernes en el
Ecuador (Ibope, 2018), la mano de varias propuestas innovadoras, los datos para realizar la
investigación se obtuvieron de:
Diario Metro, que proporcionó información relevante para comenzar la investigación y así
desarrollar el tema con datos específicos y certeros, como por ejemplo los puntos de distribución
del medio en los diferentes sectores de las ciudades más importantes en el país. Personas del sector
norte de la ciudad de Guayaquil que están dentro del segmento que tiene la empresa, los cuales
con un cuestionario específicos aportaron con el desarrollo del tema.
Las fuentes bibliográficas se obtuvieron de años de investigación y dedicación de varios
autores especialistas en la materia y en el entorno de medios, dicha bibliografía está contrastada
dentro de la realidad por la que atraviesa nuestro país en cuanto al entorno general y específico del
tema.
En el desarrollo del capítulo número 1 se procederá a plantear y formular la problemática
del tema de Análisis del nivel de impacto de los espacios publicitarios en el sector norte de la
ciudad de Guayaquil para luego obtener el objetivo general y consecuente a aquello los objetivos
específicos y así justificar adecuadamente la razón por la cual se realizará el presente trabajo de
titulación.
En la redacción del marco teórico, el conocer los antecedentes históricos del medio es de
suma importancia, puesto que aquello ayudará en la guía de como plantear las palabras claves y el
18
desglose pertinente de una manera adecuada, para así proseguir con la metodología de
investigación correspondiente al capítulo 3, en el cual, se conocerá, analizará y evaluará el tema
en cuestión
19
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
El diario Metro, en contexto estratégico ha crecido de la mano de varias ventajas
competitivas que lo catalogan como el periódico más grande del mundo, la originalidad,
flexibilidad, confiabilidad y empatía son algunas de las características potenciales de diario
Metro Ecuador.
No obstante, la población lectora del país es baja (según datos oficiales del INEC), a
diferencia de los otros países de la región, entre los factores que influyen para un bajo índice de
lectura en Ecuador son: la enseñanza de viejos métodos de lectura, interés por otras actividades
recreativas (tecnología, radio, tv, videojuegos), escases de espacios de lectura, con esto tiende a
que el hábito actual de lectura se extienda. (INEC, 2017) Por lo que se desconoce el nivel de
impacto que tiene la publicidad en diario en Metro siendo este un medio de comunicación
masivo de lectura informativa en la ciudad de Guayaquil.
1.2 Formulación del problema
¿A qué se debe la baja lectoría en la población guayaquileña del sector norte a diferencia de
las otras ciudades de la región?
¿Cuál es el nivel de impacto que Diario Metro ha logrado con la implementación de espacios
publicitarios en su modelo informativo en el sector norte de la ciudad de Guayaquil?
20
¿Cuál ha sido la efectividad dentro de los puntos estratégicos que ha optado por utilizar
Diario Metro para la distribución de sus ejemplares en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo general
• Analizar el nivel de impacto de los espacios publicitarios de Diario Metro en su modelo
informativo en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
1.3.2 Objetivos específicos
• Conocer la influencia que tienen los espacios publicitarios de diario Metro en los lectores
del sector norte de la ciudad de Guayaquil.
• Analizar la distribución de los formatos de espacios publicitarios utilizados en Diario
Metro en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
• Evaluar la percepción que tiene el lector en los diferentes espacios publicitarios de Diario
Metro.
1.3.3 Justificación de la investigación
Diario Metro de la franquicia sueca “Metro Internacional” Su origen dentro del país
surgió gracias a Jaime Mantilla, quien en sus viajes a Europa se fijó en la circulación gratuita
de Metro Internacional en distintas ciudades y decidió implementar esa misma modalidad en
Ecuador.
En el año 2002 comenzó la trayectoria de este reconocido medio. Durante la primera
etapa, este medio de comunicación se repartía en las estaciones del Trole y la Metro-vía,
dentro de un circuito cerrado, únicamente a través de dispensadores.
21
En 2009, la franquicia sueca Metro Internacional sigue a detalle la operación del diario
localmente y adquiere un paquete accionario. De esta manera Metro Ecuador pasa a formar
parte de esta, con la idea simple de brindar noticias gratuitas, en el lugar correcto y en el
momento justo: brindando a sus anunciantes y a sus lectores una experiencia integral de
marketing.
El nivel de impacto de sus espacios publicitarios se desconoce, para lo cual el llevar a
cabo la investigación aportará con información relevante sobre la influencia que estos
espacios tienen sobre determinado sector.
Las estrategias y medios por donde se han registrado experiencias de espacios
publicitarios son un punto importante de esta investigación por motivo que la publicidad es
una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio,
insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de consumo, en la mente de un
consumidor.
1.3.4 Delimitación del problema
Campo: Publicidad
Área: Publicidad de medios
Línea de investigación: Publicidad y medios
Tema: Análisis del nivel de impacto de los espacios publicitarios del diario “Metro” en el
sector norte de la ciudad de Guayaquil.
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil
22
Delimitación espacial: Ciudad de Guayaquil, sector norte, Parroquia Tarqui, Facultad de
Comunicación Social, Carrera de Publicidad y Mercadotecnia.
Delimitación temporal: marzo 2019
Figura 1 Ubicación de la investigación
Fuente: (Google Maps, 2019)
23
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Fundamentación histórica
2.1.1. Antecedentes de la investigación
El Diario Metro cuya creación original fue en Suecia en el año de 1995, surgió con la idea
de implementar un diario gratuito de tamaño reducido (tipo tabloide) de la mano de dos
suecos y un ejecutivo de prensa diaria con la idea simple de proporcionar un buen y selecto
contenido de noticias gratuitas en el lugar ideal y en el momento justo bajo este argumento
Diario Metro fue creciendo en los diferentes continentes, primero en Europa, luego en
24
Latinoamérica, Asia y América del Norte. En la actualidad Diario Metro está presente en 28
países.
Figura 2 Diario Metro
Fuente: Diario Metro Gye
Durante la primera etapa, este medio de comunicación se repartía en las estaciones del
Trole y la Metrovía, dentro de un circuito cerrado, únicamente a través de dispensadores. En
2009, Metro Ecuador y Diario Hoy se separan en 2011 y la franquicia internacional compra el
90%de acciones en 2014, el 10% restante queda distribuido entre tres socios ecuatorianos. La
franquicia sueca Metro Internacional sigue a detalle la operación del diario localmente y
adquiere un paquete accionario. De esta manera Metro Ecuador pasa a formar parte de esta.
Figura 3 Guinness world récords
Fuente: Diario Metro
25
Con este cambio, también se renovó el segmento al que estaban enfocados en sus inicios
y la fórmula para alcanzar a sus lectores. La entrega del diario empieza a realizarse en
vehículos, oficinas corporativas, aeropuertos, hospitales, entre otros lugares de las principales
ciudades del país como Quito, Guayaquil y Cuenca, por medio de promotores, gente dedicada
exclusivamente a repartir este producto.
Figura 4 Diario Metro innova
Fuente: Diario Metro
El éxito del diario durante 15 años se debe a varias ventajas competitivas que ofrecen
tanto a sus lectores como a sus clientes, entre las que resaltan: ser globales, constituirse como
el periódico más grande del mundo, agilidad y cercanía, desarrollo constante y transparencia;
además de otras cualidades que lo han convertido en un medio confiable y lo han hecho
alcanzar el Top of Heart de su audiencia, como lo indica (EKONEGOCIOS, 2015).
26
Tabla 1. Reconocimiento de Diario Metro
Fuente: (EKONEGOCIOS, 2015)
Elaborado por: Pablo Cristhian Cusme Martínez
Evento Premio Año
Confederación de
periodistas del Ecuador
Premio ELOY ALFARO
SÍMBOLO DE LIBERTAD
2014/2015/2016/2017
Advertisement Sales and
Retention INMA 2012
Mejor periódico alternativo
de la prensa nacional
2012
Marketing Effectiveness
Integrated Campaign,
Communicator Awards
2013
Metro Karaoque 2013
Advertising and Marketing
Efectiveness, AME Awards
2013
Global Guest Editor 2013
Communicator Awards
2016
Metro Photo Challenge 2016
27
Figura 5 Premiaciones Diario Metro
Fuente: Diario Metro
Toda la actualidad local e internacional en 20 minutos. los lectores de Metro se
mantienen al día, de una manera rápida, eficaz y entretenida. El diario cuenta con una red de
noticias: METRO WORLD NEWS, con un equipo de 145 colaboradores locales y alrededor
de 500 corresponsales propios a nivel global ubicados en los 23 países donde está presente
Metro Internacional- hacen posible que día a día este diario llegue a manos de su público,
generando noticias exclusivas.
2.2. Fundamentación teórica
2.2.1. Publicidad
Es la colocación de anuncios y mensajes en el tiempo o espacio por parte de firmas
comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y personas que
buscan informar y / o persuadir a los miembros de un mercado
28
meta específico o audiencia acerca de sus productos , servicios, organizaciones o ideas."
(Thompson, 2015)
La publicidad se ha transformado en un potente medio de transmisión, teniendo la
capacidad de que aquellos deseos y expectativas que crearon vuelvan a presentarse, generando
un mercado potencial.
Figura 6 La Publicidad y el Comportamiento del Consumidor
Elaborado por: Pablo Cristhian Cusme Martínez
Fuente: (MERCA2.0, 2015)
La publicidad es la transmisión de información impersonal, realizada a través de un
medio de comunicación, dirigida a un segmento de población, en la que se identifica un
emisor, con la finalidad de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el
comportamiento del consumidor.
• Decodificación
• Valores
• Creencias
• Expreriencias
• Objetivos
Emisor
• Codificación
• Canal
Mensaje
• Decodificación
• Valores
• Creencias
• Expreriencias
• Objetivos
Receptor
29
La publicidad es parte muy importante de la mercadotecnia, entendida ésta como la suma
de trabajos indispensables para convertir el poder adquisitivo del consumidor en demanda
efectiva. (R.A, 2015)
En tal virtud, está íntimamente relacionada con el vendedor personal, con la fijación de la
política de precios, con la investigación publicitaria, con las ventas a plazos, con los diseños
de envases y empaques y con todos los otros medios aptos para manejar el deseo de comprar.
Además, le incumben actividades como la investigación de lo que piensan los consumidores y
de los impulsos que satisfacen cuando realizan sus compras; la localización del mercado y su
clasificación (de adolescentes, de amas de casa, etc.); el estudio del producto, su atractivo y el
grado de necesidad que satisface. Sobre este aspecto especial, se ha demostrado que la
publicidad es tanto más necesaria, cuanto menos apremiante es la necesidad que satisfacen los
bienes que son objeto de ella.
30
La publicidad no es una carrera de velocidad sino una prueba de resistencia. Y ése es el
mensaje que me gustaría transmitir a los jóvenes inquietos e inconformistas de hoy. Querer
comerse el mundo no es malo, pero intentar hacerlo demasiado deprisa conduce a la
indigestión. (Bassat, 2014)
Figura 7 Aporte de la publicidad
Fuente: (ACHAP, 2016)
Las publicidades intervienen en los hábitos de las personas más allá de la compra de
productos que intentan vender, algunas de ellas dañan los valores del hombre al causar un
concepto consumista y sensualista de la vida. Este impulsa a la sociedad a comprobar y está
31
arruinando de modo que el individuo sea egocéntrico, ya que algunas de las publicidades
expresan que cualquier inconveniente puede solucionarse con solo adquirir un producto.
2.2.1.1. Publicidad y estereotipos de consumo
La publicidad crea imagen, vende imagen. Nos introduce en un conjunto de
procedimiento, técnicas, ideas que se vinculan con el objetivo de persuadir o estimular a las
personas. Estamos inmersos en un contexto de economía globalizada donde la publicidad se
convierte en el vehículo de la comunicación más importante. (Nieto, 2017)
Figura 8 Estereotipos publicitarios
Fuente: (Nieto, 2017)
Esto explica, al menos en parte, el proceso por el que se llega adquirir cierta
uniformidad, en los deseos, creencias, valores y aptitudes. Por ende, la publicidad es un
sistema de penetración cultural y una gran transmisora de estereotipos.
Esta tendencia humana demostrar al mundo una apariencia idealizada de nosotros
mismos tiene su repercusión en los procesos de comunicación mediada. Los anuncios
muestran al público roles idealizados con los que los individuos - audiencia puedan sentirse
persuadidos. (García L. J., 2017)
32
Figura 9 Proceso de comunicación publicitaria
Fuente: (García L. J., 2017)
En realidad, la publicidad atiende únicamente los roles que los grupos sociales
presentan en la vida cotidiana, sería imposible y a la vez ineficaz, presentar las formas de
todos los comportamientos de los individuos a los que se dirige. Por ello, como podemos
observar en el proceso de comunicación publicitaria, la publicidad se fija en los escenarios
de comportamiento de los grupos sociales, las personas actuamos ante la sociedad de
manera diferente.
33
2.2.1.2 Percepción
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del
mundo. Se afirma así es como “vemos el mundo que nos rodea”. (Kamuk, 2014)
Figura 10 Percepción en la publicidad
Fuente: (García L. J., 2017)
Una de las principales disciplinas que se ha encargado del estudio de la percepción
ha sido la psicológica y, en términos generales este campo la ha definido como el proceso
cognitivo de la conciencia que consiste en el reconocimiento, interpretación, y
significación para la elaboración de juicios entorno a las sensaciones obtenidas del
ambiente físico o real.
Dos individuos podrán estar expuesto a los mismos estímulos aparentemente, sin
embargo, la forma en que cada uno de ellos lo reconoce, selecciona, organiza, e interpreta
constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y expectativas
específicas de cada persona.
34
Sin duda los propios consumidores, receptores de la comunicación, son quienes, a
través de su experiencia, pueden proporcionar un feedback al mercado sobre la gestión de
comunicación de las marcas. La saturación, intrusión, creatividad son factores
determinantes del contexto en el que el receptor recibe el mensaje y por tanto del efecto de
este a medio y largo plazo. La sensación de molestia tantas veces asociadas a la publicidad
no se debe solamente a la cantidad de anuncios presentes, sino al modo en que esta se
gestiona por el medio, tiempo y espacio publicitario. (Benavidez, 2018)
Figura 11 Saturación de publicidad en medios
Fuente: (Benavidez, 2018)
En este ámbito de la gestión es donde se sitúan los verdaderos riesgos de la
aceptación o rechazo de la publicidad, por eso mismo que muy en claro que los
consumidores utilizan estrategias de evasión de la publicidad. Los consumidores rechazan
por tanto los usos abusivos, la gestión publicitaria extrema de los medios como soportes
publicitarios.
35
La percepción de cada individuo es algo netamente singular, aparentemente habrá
personas que se encuentren frente a la misma situación, pero la manera de reaccionar es
totalmente diferente, esto va ligado a los valores y necesidades de las personas.
2.2.2. Espacios Publicitarios
Los espacios publicitarios es un mensaje que se hace con la intención de que las personas
puedan conocer un producto, hecho, acontecimiento o algo similar, “Para que un espacio
publicitario sea tenido en cuenta y tenga éxito, es preciso que su producto satisfaga alguna
necesidad de los clientes, debe definir cuál es su mercado potencial y averiguar donde se
ubica” (Gray, 2016)
La publicidad y la elección de medios deben ser acordes con las necesidades y los
intereses de sus clientes. Cuando las personas captan un espacio publicitario de un específico
medio y luego obtienen la misma información de otro, se refuerza el mensaje.
En ocasiones los mejores espacios están reservados con tiempo por grandes anunciantes,
agencias o centrales de medios. Un aspecto esencial para realizar una primera aproximación
se analiza el número de personas que ven el anuncio
36
Figura 12 Espacios Publicitarios
Elaborado por: Pablo Cristhian Cusme Martínez
Fuente: (Trenza, 2017)
La publicidad en medios tradicionales como televisión, radio o prensa, los espacios
publicitarios se suelen llamar "pautas publicitarias". Al crear un anuncio para este tipo de
medios de comunicación, es importante entender tanto el formato como el medio para
asegurarse que tu publicidad está llegando efectivamente a tu público objetivo. (McFarlin,
2015)
Espacios Publicitarios
Claro
Persuasivo
Breve
CreativoCreíble
Llamativo
Coherente
37
También agrega distintos tipos de espacios publicitarios:
• Publicidad en radio
Los espacios publicitarios en la radio son comprados normalmente con el propósito
de alcanzar numerosas salidas al aire de igual forma los espacios publicitarios durante el
principio y el final de una hora son comúnmente más costosos que los espacios
difundidos en los bloques comerciales de los cuartos de hora. Los anunciantes pueden
seleccionar el número de veces que quieren que sus pautas sean escuchadas durante el
transcurso de un día, así como también en que programas serán anunciadas. Algunos
programas pueden cobrar más que otros por una pauta publicitaria dependiendo de la
audiencia y del programa donde va a salir al aire. Los bloques de horas de mayor
audiencia, es decir entre las 5 pm y las 7 pm, son más costosos mientras que las horas de
la madrugada son más económicas.
• Publicidad en televisión
Los espacios publicitarios en televisión son muy similares en estructura a la
publicidad en radio. Estos se transmiten en momentos determinados durante los
programas contratados. El bloque de mayor audiencia es entre las 6 pm y las 10 pm,
tiempo que puede tener un mayor costo. Los anuncios comprados para ser transmitidos
durante los eventos deportivos son los más costosos, mientras que los anuncios
comprados para transmitirse tarde en la noche suelen 19 ser más accesibles. Las pautas
televisivas también son más costosas de producir que las de radio y requieren más
tiempo de diseño.
38
2.2.3. Prensa
La prensa es un medio tradicional “La lectura de los periódicos es un ritual de todos los
días en la mayoría de los hogares y personas que se desplazan a su trabajo”. (Russell, 2013)
Con la aparición y aceptación de la prensa, todo comenzó a aumentar marcadamente el
ritmo de la actividad comunicativa humana. A mediados del siglo XIX, el telégrafo se
convirtió en una realidad. Aunque no se trató de un medio de masas, este recurso fue un
elemento importante dentro de unas acumulaciones tecnológicas que llevarían después a los
medios electrónicos de masas. (Ball-Rokeach, 2015)
En una entrevista realizada a Jairo Jiménez, ejecutivo de la central de medios Universal
MC Cann, (Ecuador, 2014), se le consultó si las personas están dejando de leer los periódicos.
Jiménez respondió que en el Ecuador aún no, “pero en menos cierto que esta realidad se
puede dar con el crecimiento de la penetración del Internet”
Pero también hay que tomar en cuenta las estrategias de algunos diarios, que entregan los
ejemplares de forma gratuita. En Guayaquil tenemos el caso de Diario Metro, Qué!, Hoy y
Malecón, que han cambiado la estrategia tradicional de los grandes diarios, que ha sido el
vender sus ejemplares. Con la gratuidad de los diarios, no solo se logra llegar al lector común,
sino también a otras personas que por razones económicas antes no podían acceder a un diario
y, ahora, al recibir un ejemplar gratuito, ya son parte de la lectoría de estos medios.
39
2.2.3.1. Prensa gratuita
De la diversidad de periódicos también se desprenden los periódicos gratuitos, que no
requieren de un pago para recibirlos, y que normalmente se entregan en stands, calles o
establecimientos diversos. Los periódicos gratuitos, dice que estos empiezan a surgir como
una forma positiva dentro del mercado cada vez más competitivo y que, en nuestra ciudad,
ciertos medios gratuitos han logrado consolidarse dentro de las opciones que tiene el lector
para poder informarse de los acontecimientos que suceden en la ciudad y otros lugares.
(Santos, 2015)
Figura 13 Diarios gratuitos
Fuente: (Trenza, 2017)
Ante la creencia de que los medios impresos van en descenso en cuanto a la
captación de público por la incursión de los medios digitales está más bien vinculado a un
tema de fragmentación, pero también de comportamiento.
Resulta que la inversión en medios impresos ha disminuido por esa creencia, pero la
realidad es que la gente todavía demanda información de calidad, y la manera en la que
ha respondido la industria de periódicos es mediante la conformación de grupos de
información que proveen noticias en diferentes plataformas, en donde ya se incluye a los
40
portales de internet, sus perfiles en redes sociales, aplicaciones para móviles y hasta con
canales de televisión en los servicios de paga.
Sin embargo, la prensa gratuita se comporta diferente. Como se ha mencionado, su
aportación como medio está en la calle, forma parte de la vida de los ciudadanos con un
contacto más tangible que el de otros medios, en donde interviene con contenido, en
algunos casos, más cercanos a el ritmo de vida.
2.2.3.2. Anunciante
El proceso de la comunicación publicitaria comienza por la voluntad de un emisor
que pretende, mediante la difusión de la información que motive, actuar sobre la actitud
y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto que
elabora o presta. (García M. , 2016)
En el proceso de comunicación publicitaria encontramos dos emisores: la empresa,
institución o entidad; unidad económica productora o distribuidora que utiliza la
publicidad para colaborar la consecución de su objetivo de mercado; y los especialistas a
quienes la empresa encarga la creación, elaboración y/o difusión de los mensajes
publicitarios. Pueden actuar de forma individual, o bien realizar sus tareas en el seno de
una organización técnica.
Al igual que otras industrias, la publicidad ha sido impactada por las dinámicas
digitales. La industria ha evolucionado desde un modelo simple a uno complejo en el cual
cada vez hay más actores e intermediarios.
A continuación presentamos la evolución del modelo de la publicidad, construido
por Made by Many, una agencia inglesa que afirma que el futuro de la publicidad no es la
41
publicidad. Este fue el primer modelo bajo el cual se desarrolló el mercado de la
publicidad.
Es un ‘marketplace’ sencillo, donde existen dos grandes actores: el anunciante y el
medio de comunicación.
Figura 14 Anunciante en la actualidad
Fuente: (García M. , 2016)
En este marketplace el anunciante invierte un monto de dinero en publicidad para
llegarles a las audiencias que están consumiendo el medio de comunicación. Entre estos
dos actores están la agencia creativa y la central de medios. La agencia cumple el papel
de estratega creativo y construye una campaña de publicidad para que las audiencias del
medio consuman el producto o servicio del anunciante. El papel de la central de medios
es intermediar la compra del anunciante para optimizarla y planear una ejecución en
función de los objetivos del anunciante.
42
2.2.3.3. Formato de publicidad en prensa
Casi 1.600 millones de dólares se invirtieron durante 2018 en publicidad de medios
impresos, según datos de (Infoadex, 2018). Teniendo en cuenta aquello, a continuación, se
presentan los diferentes formatos aplicados habitualmente en este específico medio
tradicional.
Figura 15 Formato Estándar
Fuente: (Metro, 2018)
43
Figura 16 Formatos premium y especiales
Fuente: Diario Metro
44
2.2.3.3.1. Anuncio gráfico
Es el formato más representativo y reconocido de los medios impresos. Se trata de
anuncios que mezclan imagen y texto, cuyo tamaño se establece a partir de una retícula
que divide el soporte en una serie de módulos. Los formatos más habituales suelen ser:
doble página, página completa, media página, roba página o faldón. Estos anuncios
pueden ser en color o en blanco y negro.
Figura 17 Anuncio gráfico
Fuente: (Infoadex, 2018)
También existen formatos invasivos o especiales, que se negocian previamente, en
los que no se respeta la retícula para adaptar la creatividad al soporte y obtener un
resultado más creativo.
45
2.2.3.3.2. Publirreportaje
Es una comunicación publicitaria con formato de noticia en la que se comunica un
producto o una marca. Para evitar confusiones con el resto de contenido informativo de
la publicación es obligatorio indicar que se trata de ‘Publicidad’.
Figura 18 Publirreportaje
Fuente: (Infoadex, 2018)
46
2.2.3.3.3. Encarte
Inserción publicitaria, generalmente un folleto o desplegable, que se incluye en el
interior de la publicación con el fin de sobresalir y que pueda consultarse de forma
independiente.
Figura 19 Encarte
Fuente: (Infoadex, 2018)
2.2.3.3.4. Clasificado
Mensajes de texto breves que pueden clasificarse por distintos criterios,
generalmente temáticos, que se localizan en una sección específica de la publicación.
Pueden incluir algún recurso gráfico como el logotipo de la marca.
47
Figura 20 Clasificados
Fuente: (Infoadex, 2018)
2.2.4. Comportamiento del consumidor
Conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan
y utilizan bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades
en las que están implicadas procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas.
(Descals, 2014)
Una de las perspectivas que más ha contribuido al conocimiento de la conducta o
comportamiento del consumidor, es sin duda la perspectiva Psicológica que comprende las
emociones, los pensamientos, y la conducta.
48
Figura 21 Necesidades e influencias
Elaborado por: Pablo Cristhian Cusme Martínez
Fuente: (Estudios.uoc, 2015)
El comportamiento de la persona que demanda un producto depende de factores
influyentes en la decisión de compra tales como el precio, la calidad, la marca y los atributos
que presentan ya sean tangibles o intangibles.
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada, teniendo en cuenta que en
todo proceso de tomas de decisiones comienza cuando el consumidor necesita, desea o quiere
comprometerse en comportamientos de compra y consumo, en respuesta a determinados
Necesidades e influencias
Cultural
•Cultura
•Subcultura
•Clase social
Sociales
•Grupo de referencia
•Familia
•Roles de status
Psicológicas
•Motivación
•Creencias y Actitudes
•Aprendizaje
Personales
•Edad y etapa
•Ciclo de vida
•Ocupación
49
estímulos. Dichos estímulos pueden ser de diferente naturaleza, en ocasiones serán estímulos
situacionales, otras veces se tratará de estímulos personales. (Contrí, 2015)
El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar los productos y servicios que consideran que satisfagan sus necesidades. Se enfoca
en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles en
artículos relacionados con el consumo.
El campo del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde distintos puntos de
vista, desde la óptica de diferentes áreas de estudio e investigación. (Grande, 2016)
Figura 22 Comportamiento del consumidor
Fuente: (Grande, 2016)
Referenciando lo mencionado por Rivas y Grande, el comportamiento del consumidor es
un análisis o estudio que se efectúa sobre las personas en el momento justo en que están
desarrollando la actividad de compra de un servicio o contratación de un servicio. Es un
estudio arduo de desarrollar dado a que no sólo se limita a la compra como tal, sino a la
percepción del cliente sobre lo adquirido un bien o servicio, es decir conocer que pasa
después de esto.
50
2.2.3.1. Características del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor como estudio tiene características determinadas,
que son importantes de considerar y conocer previamente antes de ponerlo en marcha.
Entre las características de este estudio destacan las siguientes:
• Cambia a raíz del cambio del ciclo de vida de los productos.
• Es diferente según cada producto.
• Suele ser complejo de analizar en algunos casos.
Es estudio del comportamiento del consumidor por lo tanto debe abarcar un análisis
durante el proceso de compra o adquisición de un bien, como este es usado por los
consumidores y que factores incidieron previamente en la persona para que se decidiera
por elegir un producto por sobre otro.
En la actualidad el estudio sobre el comportamiento del consumidor es parte integral
de la gestión estratégica del marketing. A su vez surge la importancia de la ética y
responsabilidad social, dado a que los investigadores deben desarrollar productos y
estrategias promocionales que digan verdaderamente lo que ofrece el producto o servicio,
esto por consiguiente libra a las empresas de caer en problemas de carácter legal debido a
que no se pueden generar contenido engañoso sobre algo que no ofrece o cumple un
producto o servicio.
La investigación de mercado surge como una herramienta generalizada para conocer
lo que ocurre verdaderamente en el mercado en el que se encuentra una empresa
participando. Sin embargo, el estudio sobre el comportamiento del consumir está centrado
51
como su nombre lo indica, en conocer cómo actúan las personas antes, durante y después
de haber adquirido o de haberse suscrito a un producto o servicio en particular.
2.2.3.2. Proceso de toma decisiones
El proceso inicia cuando el consumidor elige un producto o servicio para lograr
satisfacer su necesidad, cuando el consumidor elige el producto lo primero que toma en
cuenta es el precio, pero ese no es el único factor que influye en el proceso decisión.
Figura 23 Proceso de toma de decisiones
Fuente: (Grande, 2016)
2.3. Fundamentación Legal
REGLAMENTO GENERAL A LA LEY ORGÁNICA DE COMUNICACIÓN
Art. 50.- Publicidad engañosa. - A efectos de la aplicación de la Ley Orgánica de
Comunicación se entenderá por publicidad engañosa aquella que se define en los artículos 2 y 7
de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor. Para proteger los derechos de las y los
ciudadanos, la publicidad que sea considerada por la Superintendencia de la Información y
Comunicación como potencialmente engañosa podrá ser suspendida temporalmente, hasta que se
realice el debido proceso que establezca la suspensión definitiva o la continuidad de su difusión.
No se considera engañosa la publicidad que usa recursos creativos para enfatizar o promover las
características del producto, siempre que esto no induzca a error sobre la composición, cantidad,
52
certificación, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o
servicio.
Art. 51.- Responsabilidades del anunciante. - Los anunciantes son responsables de que
las características de los bienes y servicios que son publicitados sean los que efectivamente
tienen sus productos, en especial los relativos a composición, certificación, cantidad, precio,
origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio que se va a
publicitar. Para tales efectos el anunciante emitirá una certificación de las características del bien
o servicio que desea publicitar, la cual debe ser dirigida a los creativos y productores de la pieza
publicitaria. El anunciante debe aprobar, previo a su difusión, los contenidos publicitarios que le
presenten los creativos o productores cuidando que no vulneren los derechos o incumplan las
obligaciones establecidas en la Ley Orgánica de Comunicación. El incumplimiento de estas
obligaciones será sancionado por la Superintendencia de la Información y Comunicación con las
mismas medidas administrativas que establece en el último inciso del Art. 29 la Ley Orgánica de
Comunicación.
Derechos y Obligaciones del Consumidor
Art 4.- Derechos del consumidor. - Son derechos fundamentales del consumidor,
además de los establecidos en la Constitución Política de la República tratados o convenios
Internacionales, legislación interna, principios generales del derecho y costumbre mercantil lo
siguiente:
1.- Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y
servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, características, calidad, condiciones de
53
contratación y demás aspectos relevantes de los mismos incluyendo los riesgos que estos puedan
presentar.
2.- Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales
coercitivos o desleales.
Art 5.- Obligaciones del Consumidor. - Son obligaciones de los consumidores:
1.- evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los demás, por el
consumo de bienes o servicios lícitos;
2.- Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a
consumirse. El consumidor tiene la libertad de elegir un PBS (producto, bien o servicio) el cual
sea de su agrado, tenga beneficios saludables, valor agregado, e incluso la marca puede ser un
factor influyente al momento de la decisión de compra.
54
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Metodología del estudio
Este capítulo se desarrolla con el objetivo de establecer métodos de recolección de
información; métodos que permitirán realizar un correcto análisis de investigación, los
instrumentos de investigación serán validados por profesionales expertos en el área de
investigación. Esta investigación estará apoyada en el marco teórico; el cual contiene todos los
conceptos expresados por autores y expertos en el área de la publicidad.
La metodología que se utilizará para el análisis de las variables involucradas tendrá un
enfoque cualitativo, que busca conocer las opiniones de la población inmersa en la investigación
para evaluar así, la percepción que tiene el lector de los diferentes espacios publicitarios en el
medio específico. El análisis cualitativo estudia la realidad en su contexto natural, tal y como
sucede, intentando sacar sentido de, o interpretar los fenómenos de acuerdo con los significados
que tienen para las personas implicadas.
La investigación cualitativa implica la utilización y recogida de una gran variedad de
materiales: entrevista, experiencia personal, historias de vida, observaciones, textos históricos,
imágenes, sonidos que describen la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la
vida de las personas.
55
Se conoce que, en el proceso del conocimiento, el hombre puede distorsionar la realidad
producto de las características de su aparato cognoscitivo y también por la proyección de sus
intereses, deseos y otras características personales. Un claro ejemplo de distorsión en este caso a
nivel perceptual, son las ilusiones. Si se observa la siguiente figura, puede afirmarse que a línea
inferior tiene una longitud mayor a la superior. (Hernandez, 2018)
Figura 24 Casos de nivel perceptual
Fuente: (Hernandez, 2018)
3.3. Técnicas y herramientas de la Investigación
3.3.1. Tipo de investigación: Descriptiva
Se utiliza para describir las características de una población, situación o fenómeno, no
trata de responder las causas de los fenómenos, no puede describir lo que causó la situación,
por tanto, no se puede utilizar como base de una relación casual, donde una variable afecta a
otra. Por este motivo tiene un bajo requerimiento de validez interna. La estadística descriptiva
aporta “lo que se dice”, mientras la estadística inferencial trata de determinar la causa y el
efecto. (López, 2017)
La investigación descriptiva generalmente procede a la investigación explicativa y así
involucra varias variables o simplemente puede quedarse en describir a una sola. La
56
estadística descriptiva utiliza técnicas de recolección y análisis de datos que arrojan los
informes relativos a las medidas de tendencia central la variación y correlación.
En este trabajo la metodología de investigación está orientada a conocer el nivel de
impacto de diario Metro, se analizará al grupo objetivo para luego generar conclusiones y
recomendaciones hacia el medio.
El método de investigación que más se adapta a este estudio es la investigación
descriptiva; es la que permite analizar los datos e información deseada del mercado objetivo,
para luego evaluar la percepción que tiene el lector sobre los espacios publicitarios de diario
Metro. Se utilizará el método de análisis cualitativo, para tal análisis el instrumento a utilizar
será el Focus Group para obtener resultados acerca del análisis del nivel de impacto.
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación
3.4.1. Focus Group
Técnica de investigación que se ejecuta mediante dinámicas grupales, apuntan a un tipo
de información exploratoria y/o explicativa. Vale decir, están orientados a buscar
motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes de los consumidores. Aportan datos
de gran riqueza profundidad. La naturaleza cualitativa de los focus groups, faculta su
complementariedad con las técnicas cuantitativas de investigación cuando se persigue una
visión integral del comportamiento del consumidor. Sin embargo, cabe aclarar que en ningún
caso son válidos como sustituto de un estudio cuantitativo. (Roussos, 2015)
Los hallazgos cualitativos deben ser interpretados, como información acerca de procesos
mentales de los consumidores, por lo tanto, no están en capacidad de ofrecer proporciones ni
57
conductas precisas en la población investigada. La muestra de una investigación motivacional
es por lo general pequeña y, aun si fuese de gran tamaño, su naturaleza le impide proyectar
estadísticamente sus resultados.
3.4.1.1. Descripción de la herramienta
Mediante la herramienta de investigación conocida como Focus Group se obtendrá
información de los lectores con el objetivo de analizar el nivel de impacto de los espacios
publicitarios de diario Metro, en base a aquello conocer la influencia que presentan los
mismos, el análisis de la distribución de los formatos y consecuente aquello evaluar la
percepción del lector.
3.4.1.2. Perfil de participantes de Focus Group
• Datos demográficos
Edad: 24 - 45
Género: Masculino – Femenino
Nivel socioeconómico: Medio
Ocupación: Estudiantes de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia
• Datos geográficos
Facultad de Comunicación Social
Cdla. Quisquis Calle Eugenio Espejo entre Hector Toscano y Abel Romeo Castillo
• Datos Psicográficos
Gustos personales: Lectores de diarios
58
3.4.1.3. Moderador de Focus Group
El papel del moderador es esencial como hemos visto, y por ello, no puede serlo
cualquier persona. Los datos que se obtengan van a ser muy significativos, y por eso se
necesita que sean fiables y neutros. Esto implica que las persona que modera el debate
debe actuar de forma profesional.
La persona que manejará el rol de moderador en el focus group, es el señor Cusme
Martínez Pablo, el cual ha venido desarrollando el presente trabajo de titulación y está al
tanto a responder cualquier duda o inquietud que se pueda presentar con los partícipes, la
reunión tiene como modalidad el presentar una entrevista grupal abierta y estructurada.
3.4.2. Presentación de herramienta
3.4.2.1. Objetivos
Tabla 2 Objetivos
Elaborado por: Cusme Martínez Pablo
Fuente: Focus Group
Objetivo de la Investigación
Analizar el nivel de impacto de los espacios publicitarios de diario Metro en su modelo
informativo en el sector norte de la ciudad de Guayaquil.
Objetivo Focus Group
Conocer la percepción que tienen los lectores de octavo semestre de la carrera de
Publicidad y Mercadotecnia sobre la influencia que tienen los espacios publicitarios de
diario Metro, analizar la distribución de los formatos de espacios publicitarios utilizados y
evaluar la percepción que tiene el lector de los diferentes espacios publicitarios de Diario
Metro.
59
3.4.2.2. Identificación del moderador
Tabla 3 Moderador
Nombre del moderador
Cusme Martínez Pablo Cristhian
Nombre del observador
Leidy Lilibeth Avilez Izquierdo
Elaborado por: Cusme Martínez Pablo
Fuente: Focus Group
3.4.2.3. Participantes
Tabla 4 Participantes 1er grupo
Lista de asistentes Focus Group
Primer grupo
1.- Mijail Aguaiza Macías
2.- Melanie Rodríguez Tomalá
3.- Bruno Bardales Jiménez
4.- Jennifer Zavala Arambulo
5.- Katiuska Aguirre Aguirre
6.- Derling Rodríguez Martillo
Elaborado por: Cusme Martínez Pablo
Fuente: Focus Group
60
Tabla 5 Participantes 2do grupo
Elaborado por: Cusme Martínez Pablo
Fuente: Focus Group
3.4.2.4. Preguntas
Tabla 6 Focus Group – preguntas de concepto
Preguntas Focus Group
Test de concepto
1.- ¿Con qué frecuencia lee prensa escrita a la semana?
2.- ¿Accede voluntariamente a recibir el diario Metro?
3.- ¿Qué tipo de contenido llama más la atención en este tipo de medio?
4.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Qué pudo apreciar de los espacios publicitarios?
Elaborado por: Cusme Martínez Pablo
Fuente: Focus Group
Lista de asistentes Focus Group
Segundo grupo
7.- Melissa Zambrano Mera
8.- Jordy Caice Anchundia
9.- Diego Pincay Morán
10.-Kevin Calderón Herrera
11.- Carla Sotomayor Gómez
12.- Karen Onofre Pihuave
61
Tabla 7 Focus Group – preguntas de producto
Elaborado por: Cusme Martínez Pablo
Fuente: Focus Group
3.4.3. Análisis e interpretación
3.4.3.1. Sesión número 1
3.4.3.1.1 Test de concepto
Diario Metro es un medio gratuito que circula de lunes a viernes en las principales
ciudades del país como lo son: Guayaquil, Quito y Cuenca, con variado contenido en el
ámbito de noticias, deporte y entretenimiento.
1.- ¿Con qué frecuencia lee prensa escrita a la semana?
2.- ¿Accede voluntariamente a recibir el diario Metro?
3.- ¿Qué tipo de contenido llama más la atención en este tipo de medio?
Dentro del análisis de concepto se pudo constatar que la mayor parte de los participantes
del focus group acceden a recibir el medio impreso, ya que entre los factores existentes para
Preguntas Focus Group
Test de producto
5.- ¿Qué le agrada o le parece apropiado en los diferentes espacios publicitarios?
6.- ¿Qué no le agrada o le parece inapropiado en los diferentes espacios publicitarios?
7.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Ha percibido algún tipo de saturación de espacios
publicitarios?
8.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Ha percibido algún tipo de saturación de espacios
publicitarios?
9.- ¿Ha llegado a interesarse por alguna de las diferentes marcas que anuncian en diario Metro?
62
accedan a aquello se debe al interés hacia el medio, ya sea por su contenido o por cortesía
hacia las personas encargadas de distribuir el medio en los diferentes puntos de distribución.
Referente a aquello un grupo menor lee prensa escrita solo los fines de semana o solo 1 día a
la semana, a diferencia de los otros participantes que habitualmente leen todos los días o de
2 a 3 días por semana, o de lunes a viernes, esta última tiende a ser mayor la lectoría de
prensa escrita en los participantes.
Hay que considerar que la totalidad de los partícipes en la reunión tiene más interés
hacia el segmento de noticias tanto locales como internacionales, y a su vez se inclinan hacia
al segmento de entretenimiento e innovación.
63
Figura 25 Espacio publicitario con mayor impacto
Fuente: Diario Metro
El presente espacio publicitario generó mayor impacto en los lectores de prensa escrita
participes la primera reunión del focus group, entre características esenciales para que haya
tenido aquel apego hacia los participantes aparte del mensaje del anuncio, está la ubicación, los
colores y la composición gráfica.
64
3.4.3.1. Test de producto
A continuación, se presenta el diario Metro para que puedan tener una experiencia de
lectura en el modelo de diario informativo que particular del medio.
4.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Qué pudo apreciar de los espacios
publicitarios?
5.- ¿Qué le agrada o le parece apropiado en los diferentes espacios publicitarios?
6.- ¿Qué no le agrada o le parece inapropiado en los diferentes espacios publicitarios?
7.- De los espacios publicitarios presentados, ¿Cuáles fueron los que causaron mayor
interés?
8.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Ha percibido algún tipo de saturación de
espacios publicitarios?
9.- ¿Ha llegado a interesarse por alguna de las diferentes marcas que anuncian en diario
Metro?
Mediante la experiencia que tuvieron los participantes del focus group con el medio, una
gran parte del grupo priorizaron los diferentes formatos que utiliza diario Metro para sus
espacios publicitarios, ya sea por las diferentes dimensiones que poseen y su respectiva
ubicación, seguido de la parte gráfica de los espacios publicitarios, lo que corresponde a
composición, colores y el mensaje, por último, el grupo de participantes se percataron de los
pocos espacios publicitarios en el diario.
Dentro de las respuestas en las que comprende al atractivo de los espacios publicitarios
del medio, una mayor parte de los participantes del focus group respondieron que el diseño
atractivo de los espacios publicitarios fue lo más apropiado o les agradó de primera instancia,
65
por otro lado, la diferencia de los partícipes mencionan que la información detallada en el
medio fue lo que más les agradó o les pareció apropiado y consecuente de aquello se logró
obtener información contrastada con la misma pregunta en la que les parece inapropiado el
tamaño o las dimensiones de los espacios publicitarios por el motivo que le quitan
protagonismo al contenido informativo y también hacen mención a la carencia de enganche
de los espacios publicitarios con el contenido lo que hace perder interés al medio.
66
Figura 26 Portada y contraportada
Fuente: Diario Metro
Portada y contraportada llamativa gráficamente, lo cual generó interés en los lectores de prensa escrita
participes la primera reunión del focus group.
67
Figura 27 Espacio publicitario con diseño atractivo
Fuente: Diario Metro
El que el medio utilice este tipo de gráficos en sus espacios publicitarios, aporta
a que el lector se interese por lo anunciado.
68
Figura 28 Espacio publicitario reduce interés en contenido informativo
Fuente: Focus Group
En ocasiones hay espacios publicitarios que de cierta manera
dentro de las características de su formato hace que el contenido
informativo se reduzca, generando desinterés por parte del
lector tanto en el contenido informativo como en el espacio
publicitario anunciado.
69
Figura 29 Espacios Publicitario con mayor interés
Fuente: Focus Group
70
3.4.3.2. Sesión número 2
3.4.3.2.1. Test de concepto
Diario Metro es un medio gratuito que circula de lunes a viernes en las principales
ciudades del país como lo son: Guayaquil, Quito y Cuenca, con variado contenido en
el ámbito de noticias, deporte y entretenimiento.
1.- ¿Con qué frecuencia lee prensa escrita a la semana?
2.- ¿Accede voluntariamente a recibir el diario Metro?
3.- ¿Qué tipo de contenido llama más la atención en este tipo de medio?
Dentro del análisis de concepto se pudo constatar que la mayor parte de los
participantes del focus group acceden a recibir el medio impreso, ya que entre los
factores existentes para accedan a aquello se debe al interés hacia el medio, ya sea por
su contenido o por cortesía hacia las personas encargadas de distribuir el medio en los
diferentes puntos de distribución. Un grupo medio lee prensa escrita de lunes a viernes
mientras son pocos los que leen solo 1 día a la semana, a diferencia de los otros
participantes que habitualmente leen todos los días o de 2 a 3 días por semana.
Hay que considerar que la mitad de los partícipes en la reunión tiene más interés
hacia el segmento de noticias tanto locales como internacionales, pues afirman que es
de suma importancia el estar al día con los diferentes aconteceres.
71
.
Figura 30 Espacio publicitario con mayor impacto
Fuente: Focus Group
El presente espacio publicitario generó mayor impacto en los lectores de prensa escrita
participes la segunda reunión del focus group, entre características esenciales para que haya
tenido aquel apego hacia los participantes, aparte del mensaje del anuncio está la ubicación, los
colores y la composición gráfica.
72
3.4.3.1. Test de producto
A continuación, se presenta el diario Metro para que puedan tener una experiencia de
lectura en el modelo de diario informativo que particular del medio.
4.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Qué pudo apreciar de los espacios
publicitarios?
5.- ¿Qué le agrada o le parece apropiado en los diferentes espacios publicitarios?
6.- ¿Qué no le agrada o le parece inapropiado en los diferentes espacios publicitarios?
7.- De los espacios publicitarios presentados, ¿Cuáles fueron los que causaron mayor
interés?
8.- Dentro de la experiencia con este medio, ¿Ha percibido algún tipo de saturación de
espacios publicitarios?
9.- ¿Ha llegado a interesarse por alguna de las diferentes marcas que anuncian en
diario Metro?
Mediante la experiencia que tuvieron los participantes del focus group con el medio, el
grupo priorizó los llamativos gráficos en los espacios publicitarios que utiliza diario Metro,
ya sea por sus colores o la distribución de elementos.
Dentro de las respuestas en las que comprende al atractivo de los espacios publicitarios
del medio, una mayor parte de los participantes del focus group respondieron que el diseño
atractivo de los espacios publicitarios fue lo más apropiado, mientras les parece
inapropiado el tamaño o las dimensiones de los espacios publicitarios por el motivo que le
quitan protagonismo al contenido informativo.
73
Figura 31Portada y contraportada
Fuente: Diario Metro
Portada y contraportada llamativa gráficamente y por el mensaje que se detalla, lo cual generó interés
en los lectores de prensa escrita participes la segunda reunión del focus group.
74
Figura 32 Espacio publicitario con diseño atractivo
Fuente: Diario Metro
Este tipo de gráficos dentro en lo que respecta a composición de elementos y
colores en los espacios publicitarios, genera un interés hacia el lector por lo
anunciado.
75
Figura 33 Espacio publicitario reduce interés en contenido informativo
Fuente: Diario Metro
En la segunda reunión del grupo focal fue evidente que surgiera
el tema de que existen espacios publicitarios que hacen que el
contenido informativo se reduzca, generando desinterés por
parte del lector en el medio informativo.
76
Figura 34 Espacio publicitario con mayor interés
Fuente: Diario Metro
77
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. Conclusión
Diario Metro y su participación dentro del mercado se ha caracterizado por la agilidad con
una esencia de ser flexible dentro de sus innovadoras estrategias de negocio y promoción, lo que
le ha permitido seguirse expandiendo ante la constante competencia que ha ido surgiendo en base
a su modelo de negocio particular. Teniendo un grupo nuevo de lectores que poco a poco se han
ido identificando con el diario, entendiendo a su grupo objetivo y su comportamiento.
• Podemos determinar que el hábito de lectura del medio tiende a ser aceptable, ya que
diario Metro ha llegado a tener una lectoría considerable en base a los resultados que se
obtuvieron en el focus group.
• Es evidente que existen cierta inconformidad con el tamaño y la ubicación de los
formatos de los espacios publicitarios, pues tienden a que el lector pierda interés en el
contenido.
• El enganche que el medio pretende conseguir tiende a perderse, así se pudo constatar
pues participes del focus group han tendido a perdera el interés por algún espacio
publicitario y a solo recibir el diario por el motivo de que el mismo les proporciona
información de actualidad.
78
4.2. Recomendación
• Desarrollar el trabajo con el fin de brindarle una experiencia única a los diferentes
grupos objetivo a los cuales se dirigen.
• Considerar el formato que emplean en base a las dimensiones y ubicación para así
evitar la saturación de los espacios publicitarios y se pueda cumplir el objetivo del
medio.
• Conocer más a su target, es de suma importancia, ya que es esencial al momento de
realizar las múltiples estrategias, las cuales permitirán el interés del público lector
hacia medio, teniendo en cuenta que, hoy en día, muchos lectores alternan la lectura
en los medios impresos y en los digitales.
79
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https://www.google.com.ec/maps/place/Anden+I+-+Terminal+Rio+Daule/@-
2.1428948,-
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2.1405993!4d-79.8798993?hl=es-419
80
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83
ANEXO
Anexo 1. Carta de autorización
84
Anexo 2. Focus Group
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87
Anexo 3 Primera reunión
88
89
Anexo 4 Segunda reunión
90
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