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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
“ESTUDIO DEL MERCADO ARTÍSTICO MUSICAL Y PLANIFICACIÓN DE
ESTRATEGIAS BRANDING PARA EL ARTISTA JORVIN MÁRQUEZ”
Autor: Gina Elizabeth Rivera Macías
Tutor: Ing. Karla Ortíz Chimbo
Guayaquil, Septiembre 2018
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Estudio del mercado artístico musical y planificación de estrategias
branding para el artista Jorvin Márquez” AUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Rivera Macías Gina Elizabeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Ing. Ortiz Chimbo Karla
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2018 No. DE PÁGINAS: 99
ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación visual PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS: Estrategias; Branding; Modelo Canvas; Posicionamiento; Imagen
RESUMEN/ABSTRACT: El proyecto está basado en una investigación minuciosa realizada en la
urbanización La Florida. En la cual se aprovechó la concurrencia masiva de fanáticos del artista
Jorvin Márquez. Se Aplicó un cuestionario de preguntas se les interrogó para conocer sobre
algunos tópicos del cantante que permita direccionar una campaña branding con la finalidad de
aplicar estrategias que le permitan posicionar la marca JM y la imagen del artista. Con la
elaboración de un modelo Canvas, se generan una aplicación para dirigir la campaña promocional
de Jorvin Márquez dirigida a jóvenes amantes de la salsa romántica y promocionar los eventos a
realizar por el artista. Basados en una metodología con enfoque cualitativo y cuantitativo y con el
uso de la investigación descriptiva, se recogió los datos que luego se procesaron con la aplicación
del Excel para construir gráficos que permitan una interpretación de la información obtenida para
reducir al máximo el error en la toma de decisiones. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0999261586 [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves, Msc
Teléfono: 2643991
E-mail: isabel.marine@ug,edu,ec
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iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 31 agosto de 2018
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ing. Verónica Ochoa Herrera, tutor del trabajo de titulación
“Estudio del mercado artístico musical y planificación de estrategias branding para el
artista Jorvin Márquez” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por
RIVERA MACIAS GINA ELIZABETH, con C.I. No. 0920914512,con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y
APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Verónica Ochoa Herrera
C.I. No. 0916308521
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, RIVERA MACIAS GINA ELIZABETH con C.I. No. 0920914512, certifico que los
contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “LICENCIADA EN
PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y
SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente
__________________________________________
RIVERA MACIAS GINA ELIZABETH
C.I. No. 0920914512
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento
tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado ORTIZ CHIMBO KARLA, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por RIVERA MACIAS
GINA ELIZABETH, C.C.: 0920914512, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DEL MERCADO ARTÍSTICO
MUSICAL Y PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS BRANDING PARA EL ARTISTA
JORVIN MÁRQUEZ”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el
programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el
6% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/40030045-924836-
975772#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMdMx17GI1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzA1trAwszQ3tDAxtLS0MDK
vB QA=
Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.
C.I. 0920447174
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Septiembre del 2018
AB. ISABEL MARIN, ESTEVES MSC
DIRECTOR (A) DE LA CARRERA/ESCUELA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL_
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio
del mercado artístico musical y planificación de estrategias branding para el artista Jorvin
Márquez” del Gina Elizabeth Rivera Macías indicando que ha cumplido con todos los
parámetros establecidos en la normativa vigente:
• El trabajo es el resultado de una investigación.
• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines
pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________
Ing. Karla Soledad Ortiz Chimbo, MSc.
C.I. 0920447174
vii
DEDICATORIA
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis
objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mi madre, María Macías.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación
constante que me ha permitido ser una persona de bien, más que nada, por su amor.
A mi Esposo, Raúl Villacres.
Por perseverar conmigo fuera de todas las dificultades que en nuestro camino se presentó
y por su amor.
viii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios ante todas las cosas por darme las fuerzas y sabiduría necesaria para
perseverar y seguir adelante, dándome la oportunidad de culminar con éxito y su bendición este
sueño de ser una profesional, con la Fe puesta en Dios, a los que conforman mi familia.
Asimismo, a mi Esposo Raúl Gabriel Villacres por ser ayuda idónea acompañándome y
apoyándome en todo, a mis Hijas Gabriela y Xiomara Villacres Rivera, dándoles el ejemplo que
en la vida se consigue las cosas con esfuerzo y perseverancia.
Con amor a mi madre María Eugenia Macías Castro, que siempre ha vertido en mí su
apoyo moral y espiritual para seguir adelante en cada momento de mi vida, a mí padre que ya no
se encuentra conmigo, pero en vida le hice la promesa de ser una profesional sé que en vida
estarías orgulloso. A mis hermanas que me dieron sus consejos, aliento de seguir perseverando
en lo que me había propuesto.
Un agradecimiento muy especial a mi Tutora Ing. Karla Ortiz Chimbo por la ayuda
incondicional, ser una guía y apoyo y darle el sentido completo a mi proyecto de tesis.
Gracias a los que confiaron en mí.
ix
ÍNDICE DE CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGIA………………………..……….ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ................................................................................ iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ........................................................................ v
DEDICATORIA ........................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................................. viii
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................. xiv
ÍNDICE DE FIGURAS................................................................................................................. xv
ÍNDICE DE ANEXO .................................................................................................................. xvii
Resumen ..................................................................................................................................... xviii
Abstract ........................................................................................................................................ xix
CAPÍTULO I ................................................................................................................................ 22
1 EL PROBLEMA ................................................................................................................ 22
1.1 Planteamiento del problema ........................................................................................... 22
1.2 Formulación del Problema ............................................................................................. 24
1.3 Objetivos ........................................................................................................................ 24
1.3.1 Objetivo General ......................................................................................................... 24
1.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 24
1.4 Justificación .................................................................................................................... 24
1.5 Delimitación del problema ............................................................................................. 25
x
Línea de investigación: Fundamentos publicitarios, epistemológicos y metodológicos. ...... 25
Sub Línea de investigación: Diseño y gestión de marca ........................................................ 25
1.5.1 Premisa ....................................................................................................................... 26
1.5.2 Variables ..................................................................................................................... 26
CAPÍTULO II ............................................................................................................................... 27
2 MARCO TEÓRICO........................................................................................................... 27
2.1 Antecedentes .................................................................................................................. 27
2.2 Fundamentación Histórica.............................................................................................. 28
2.3 Fundamentación Teórica ................................................................................................ 29
2.3.1 La música .................................................................................................................... 29
2.3.2 El género musical ....................................................................................................... 30
2.3.3 Los estilos musicales .................................................................................................. 30
2.3.4 Los artistas nacionales ................................................................................................ 32
2.3.5 La publicidad .............................................................................................................. 33
2.3.5.1 Tipos de publicidad ................................................................................................. 33
2.3.6 El logotipo .................................................................................................................. 34
2.3.7 El Isotipo..................................................................................................................... 35
2.3.8 Personal Branding....................................................................................................... 35
2.3.8.1 Beneficios del Personal Branding ............................................................................... 36
2.3.9 Modelo Canvas ........................................................................................................... 43
2.4 Fundamentación Social .................................................................................................. 45
2.4.1 La imagen vende ......................................................................................................... 45
2.4.2 Estrategias del Personal Branding .............................................................................. 46
xi
2.5 Fundamentación sociológica .......................................................................................... 49
2.5.1 Branding para una audiencia del artista Jorvin Márquez ........................................... 49
2.6 Fundamentación legal .................................................................................................... 50
CAPITULO III .............................................................................................................................. 52
3 MARCO METODOLÓGICO ............................................................................................ 52
3.1 Alcance de la investigación ............................................................................................ 52
3.2 Métodos de investigación ............................................................................................... 52
3.2.1 Métodos teóricos......................................................................................................... 52
3.2.2 Método empírico......................................................................................................... 52
3.3 Tipos de investigación .................................................................................................... 53
3.3.1 Investigación descriptiva ............................................................................................ 53
3.3.2 Investigación bibliográfica ......................................................................................... 53
3.4 Población y muestra ....................................................................................................... 54
3.4.1 Población .................................................................................................................... 54
3.4.2 Muestra ....................................................................................................................... 55
3.5 Técnica de investigación ................................................................................................ 56
3.6 Instrumentos de investigación ........................................................................................ 56
3.6.1 Cuestionario ................................................................................................................ 56
3.7 Resultados ...................................................................................................................... 58
3.7.1 Encuesta ...................................................................................................................... 58
3.7.2 Entrevista .................................................................................................................... 68
CAPITULO IV.............................................................................................................................. 71
4 PROPUESTA ..................................................................................................................... 71
xii
4.1 Título de la Propuesta ..................................................................................................... 71
4.2 Justificación .................................................................................................................... 71
4.3 Objetivos de la Propuesta ............................................................................................... 71
4.3.1 Objetivo General ......................................................................................................... 71
4.3.2 Objetivos Específicos ................................................................................................. 71
4.4 Fundamentación de la propuesta .................................................................................... 72
4.5 Estructura Canvas en acción .......................................................................................... 72
4.5.1 Modelo de negocio – Lean Canvas ............................................................................. 76
4.6 Problema......................................................................................................................... 77
4.7 Segmentación ................................................................................................................. 77
4.7.1 Demográfica ............................................................................................................... 77
4.7.2 Geográfica .................................................................................................................. 77
4.8 Propuesta de Valor ......................................................................................................... 77
4.9 Solución .......................................................................................................................... 78
Logotipo: ................................................................................................................................... 78
4.9.1 Redes sociales ............................................................................................................. 78
4.10 Publicidad impresa ......................................................................................................... 87
4.10.1 Tarjetas de presentación .......................................................................................... 87
4.10.2 Suvenir .................................................................................................................... 88
4.11 Estructura de Costes ....................................................................................................... 89
4.11.1 Fuentes de Ingresos ................................................................................................. 89
4.11.2 Ventaja Competitiva ............................................................................................... 90
4.11.3 Costo beneficio del proyecto .................................................................................. 90
xiii
CAPITULO V ............................................................................................................................... 91
5 Conclusiones y recomendaciones ...................................................................................... 91
5.1 Conclusiones .................................................................................................................. 91
5.2 Recomendaciones ........................................................................................................... 91
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................................... 93
ANEXO......................................................................................................................................... 95
xiv
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Biblioteca del Instituto nacional de estadística y censo………..………………………..54
Tabla 2 : (Neil J, 2013) ................................................................................................................. 55
Tabla 3 Promotores del artista musical Jorvin Márquez......……………………………………..56
Tabla 4 Tipo de musica ................................................................................................................. 58
Tabla 5 Cantante preferido según el genero de musica ................................................................ 59
Tabla 6 lo mas importante de un cantante .................................................................................... 60
Tabla 7 Lo menos importante de un cantante ............................................................................... 61
Tabla 8 Cantante de salsa romantica ............................................................................................. 62
Tabla 9 Lo mejor de un artista musical ......................................................................................... 63
Tabla 10 Lo menos atractivo del cantante .................................................................................... 64
Tabla 11 Logo preferido ............................................................................................................... 65
Tabla 12 Conocer mas del cantante Jorvin Márquez .................................................................... 66
Tabla 13 Medios de comunicacion ............................................................................................... 67
Tabla 14 Matriz Canvas ................................................................................................................ 75
Tabla 15 Estructura de Cotos de Social Media ............................................................................ 89
Tabla 16 Estructura de Costos de Material POP ........................................................................... 89
xv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Sector Florida Norte (Guyaquil,Ecuador) ...................................................................... 26
Figura 2 Tipo de Música ............................................................................................................... 58
Figura 3Cantante preferido según el género de música ................................................................ 59
Figura 4 Lo más importante de un cantante .................................................................................. 60
Figura 5 Lo menos importante de un cantante .............................................................................. 61
Figura 6 Cantante de salsa romántica ........................................................................................... 62
Figura 7 Lo mejor del artista musical ........................................................................................... 63
Figura 8 Lo menos atractivo del cantante ..................................................................................... 64
Figura 9 El logo preferido ............................................................................................................. 65
Figura 10 Conocer más del cantante Jorvin Márquez ................................................................... 66
Figura 11 Medios de Comunicación ............................................................................................. 67
Figura 12 Diseño del logotipo del artista musical ........................................................................ 78
Figura 13 Perfil de Facebook ........................................................................................................ 79
Figura 14 Espectáculo por fiestas juliana ..................................................................................... 80
Figura 15 Publicidades de la plataforma social Facebook ............................................................ 80
Figura 16 Promoción musical ....................................................................................................... 81
Figura 17 Promoción de la música del artista ............................................................................... 81
Figura 19 Eventos promocionales ................................................................................................. 82
Figura 18 Promoción del artista musical ...................................................................................... 82
Figura 20 Promoción musical ....................................................................................................... 83
Figura 21 Tarjeta de presentación ................................................................................................. 83
xvi
Figura 22 Promoción de presentaciones ....................................................................................... 84
Figura 23 Eventualidades artisticas .............................................................................................. 84
Figura 24 Música promocional ..................................................................................................... 85
Figura 25 Publicidad de evento de bingos .................................................................................... 85
Figura 26 Perfil Oficial de Youtube.............................................................................................. 86
Figura 27 Contenido de videos en youtube................................................................................... 86
Figura 28 Tarjeta de presentación del cantante Jorvin Márquez .................................................. 87
Figura 29 Tarjeta de presentación del artista musical ................................................................... 88
Figura 30 Vasos promocionales .................................................................................................... 88
xvii
ÍNDICE DE ANEXO
Anexo 1 Modelo de Encuesta ....................................................................................................... 95
Anexo 2 Modelo de Entrevista para el Coach .............................................................................. 96
Anexo3 Modelo de Entrevista para el Asesor de imagen ............................................................. 96
Anexo 4 Imagen de sectores de la parroquia Tarqui ..................................................................... 97
Anexo 5 Fotografía de la realización de encuesta ........................................................................ 98
Anexo 6 Fotografía de entrevista con el Coache .......................................................................... 99
Anexo 7 Fotografía de entrevista con Asesor de imagen ............................................................. 99
xviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTUDIO DEL MERCADO ARTÍSTICO MUSICAL Y PLANIFICACIÓN DE
ESTRATEGIAS BRANDING PARA EL ARTISTA JORVIN MÁRQUEZ”
Autor: Gina Elizabeth Rivera Macias
Tutor: Ing. Karla Ortiz Chimbo
Resumen
El proyecto está basado en una investigación minuciosa realizada en la urbanización La Florida.
En la cual se aprovechó la concurrencia masiva de fanáticos del artista Jorvin Márquez. Se
Aplicó un cuestionario de preguntas se les interrogó para conocer sobre algunos tópicos del
cantante que permita direccionar una campaña branding con la finalidad de aplicar estrategias
que le permitan posicionar la marca JM y la imagen del artista. Con la elaboración de un modelo
Canvas, se generan una aplicación para dirigir la campaña promocional de Jorvin Márquez
dirigida a jóvenes amantes de la salsa romántica y promocionar los eventos a realizar por el
artista. Basados en una metodología con enfoque cualitativo y cuantitativo y con el uso de la
investigación descriptiva, se recogió los datos que luego se procesaron con la aplicación del
Excel para construir gráficos que permitan una interpretación de la información obtenida para
reducir al máximo el error en la toma de decisiones.
Palabras Claves: Estrategias, Branding, Modelo Canvas, Posicionamiento, Imagen
xix
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
" STUDY OF THE MUSICAL ARTISTIC MARKET AND PLANNING OF BRANDING
STRATEGIES FOR ARTIST JORVIN MÁRQUEZ"
Author: Gina Elizabeth Rivera Macías
Advisor: Ing. Karla Ortiz Chimbo
Abstract
The project is based on a meticulous investigation carried out in the La Florida urbanization. In
which the massive turnout of fans of the artist Jorvin Márquez took advantage. A questionnaire of
questions was applied to them to learn about some topics of the singer that allows directing a
branding campaign with the purpose of applying strategies that allow him to position the JM brand
and the image of the artist. With the development of a Canvas model, an application is generated to
direct Jorvin Márquez's promotional campaign aimed at young lovers of romantic salsa and promote
the events to be performed by the artist. Based on a methodology with a qualitative and quantitative
approach and with the use of descriptive research, the data was collected and then processed with
the Excel application to build graphs that allow an interpretation of the information obtained to
reduce the error in the decision making. Keywords: Strategies, Branding, Canvas Model, Positioning, Image
20
INTRODUCCIÓN
El mundo musical es un campo laboral muy complejo que demanda una
dedicación integral a tiempo completo, ya que se considera muchos elementos
para poder ser un triunfador en este arte, no solo se necesita de una voz
privilegiada sino también carisma, una buena química con los medios que es la
que impulsa o frena la carrera de un artista, por cuanto son ellos que promocionan
los temas musicales y los hacen escuchar hasta posicionarlos en la mente de los
fans.
Para tomar decisiones acertadas en cuanto a la carrera de Jorvin Márquez,
es necesario realizar la presente investigación, analizarla percepción del mercado
del artista, para determinar estrategias idóneas del branding que permitan el
posicionamiento de la imagen del artista. Apoyados en el método inductivo y
deductivo con enfoque mixto de tratamiento de las variables se pretende dar
respuesta a la interrogante de investigación.
La población o universo esta geográficamente ubicado en la urbanización
La Florida al norte de Guayaquil, en la cual será de utilidad el cuestionario de
preguntas para recoger los datos aplicando una encuesta personal, para ser
procesados y presentados con el apoyo de una de las ramas de las ciencias
matemáticas como es la Estadística.
El estudio está estructurado en cuatro capítulos en los cuales se detalla lo
siguiente:
En el capítulo I: Se planteará la problemática, la ubica en un contexto, analizando
las causas y consecuencias, formulando el problema, presentando las diferentes
21
avaluaciones, se justifica su desarrollo y determinará el objetivo general y los
específicos.
En el capítulo II: Contendrá el respaldo teórico del tema tratado, con
fundamentación social, psicológica y legal.
En el capítulo III: Detallará la metodología aplicada, los métodos que se utilizaron
para alcanzar los objetivos, el tipo de investigación, las técnicas y los
instrumentos para la recolección de datos y la interpretación de los cuadros
estadísticos.
En el capítulo IV: Se presentará las recomendaciones y conclusiones a la cual la
investigación ha guiado con el tratamiento de los datos obtenidos durante el
proceso investigativo
22
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
En el Ecuador, hace poco tiempo las empresas promotoras de artistas se
han dedicado a aplicar estrategias novedosas con el fin de posicionar a una
persona, no solo su marca sino darle un estilo muy personalizado que lo haga un
referente a seguir por las multitudes. Pero es necesario señalar que aún no se
alcanza el impacto que se da en otros países con más artistas de elite mundial por
cuanto las estrategias de difusión de marcas demandan gastos que no se quieren
afrontar, por lo impredecible que son los clientes respecto a sus gustos y
preferencias.
Esto demanda del aporte del branding para definir las estrategias, gestiones a
emprender a través del tiempo. El no contar con estrategias claras sobre el
tratamiento de la marca, genera desconfianza y pérdida de valores empresariales,
deficiente contacto comunicacional sobre su cultura corporativa, la identidad e
imagen de marca, como consecuencia de esto, ocasionando grandes pérdidas a los
emprendedores y un deficiente posicionamiento en la mente del mercado meta.
En el mercado de los artistas de la música, la situación no es diferente,
también estos evolucionan y se dejan llevar por las tendencias de las nuevas
generaciones. En Ecuador, por ejemplo, la salsa romántica con las variantes
musicales expresadas desde el año 1970, se esparció tanto que en la actualidad
aparecieron nuevos géneros, entre ellos, la salsa romántica que se convirtió en el
boom de los escenarios en algunos países latinoamericanos e incluso llegó a
lugares tan lejanos como Japón. (Universidad Francisco Gavidia, 2017)
23
Exploramos el periodo definitivo de su formación que va de fines de la
década de los 60 hasta los años clave del 1975, Varios cantantes surgieron de este
género usual a finales de los 80 y que duraron hasta mediados de los 90 como
Eddie Santiago, Willie Gonzalez, David Pabón, Rey Ruiz, Nino Segarra, Frankie
Ruiz y otros cantantes que intentan fusionar la salsa romántica con la salsa antigua
o melodías más bailables como Jerry Rivera y Victor Manuellle.
Sin embargo, no se tiene referencias sobre intérpretes ecuatorianos dentro
de los más reconocidos, debido al poco o nulo manejo de la imagen demostrando
el poco apego a lo que en manejo de imagen o marca recomiendan los
profesionales del medio. No existen referencias sobre el uso de estrategias
branding para promocionar a un artista en exclusivo, peor que se realicen estudios
de mercado que brinde información sobre el mercado musical de la salsa
romántica en la ciudad de Guayaquil y la acogida que podría tener un intérprete
como lo es el artista Jorvin Márquez,
Dado que la imagen en la actualidad no se encuentra posicionado, el
campo de acción de la investigación está en torno a la selección de la estrategia
adecuada para el artista ya mencionado, dado que el interés principal es poder
llegar a mercados más grandes con pocos recursos, llegar a manejar la marca de
una forma correcta y efectiva, prepararse comunicacionalmente para eventos o
conciertos futuros logrando así crear una imagen fuerte y positiva, siempre
buscando el bienestar y a favor de la comunidad de la ciudad de Guayaquil.
Así es como nace una problemática que se pretende aportar con
soluciones, incentivando a los emprendedores a darle la importancia que se
merece el distinguir una marca de la competencia, que esta transmita valores
24
esenciales para crear un posicionamiento, el uso del color, la tipología adecuada,
cuidar el tono de voz, puntos a destacar de la personalidad del artista, siendo el
branding el hilo conductor de todas estas actividades para mantener la coherencia
necesaria.
1.2 Formulación del Problema
¿Cómo influye la planificación de estrategias de branding en el
posicionamiento de imagen del artista Jorvin Márquez?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Analizar la percepción del mercado del artista Jorvin Márquez, para
determinar estrategias idóneas de branding que permitan el posicionamiento de
imagen de este.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Estudiar los gustos y preferencias del mercado musical, genero Salsa
Romántica.
• Identificar las fortalezas y debilidades del artista Jorvin Márquez para
direccionar las estrategias adecuadas.
• Establecer los elementos para la formación de estrategias de branding,
mediante el método CANVAS.
1.4 Justificación
Es importante para Jorvin Márquez conocer lo que su nombre proyecta en
los consumidores de la salsa romántica, para rediseñar las estrategias de mercado
en busca de un posicionamiento integral de su marca. Se propone posicionar el
nombre Jorvin Márquez como el mejor intérprete musical en el género de salsa
25
romántica, y proyectar una personalidad romántica interpretativa, y que sea
plenamente reconocido, definir la misión y visión, utilizar la marca en todos los
documentos, adjuntar una frase que incorpore un beneficio o una solución a la
marca en el encabezado, porque es necesario posicionar el nombre del artista.
Con la elaboración de este estudio no solo se va a beneficiar directamente
el artista involucrado sino también de manera indirecta a otros personajes del arte
al replicar estrategias en el manejo del branding.
1.5 Delimitación del problema
Línea de investigación: Fundamentos publicitarios, epistemológicos y
metodológicos.
Sub Línea de investigación: Diseño y gestión de marca
Área: Publicidad
Tema: Estudio del mercado artístico musical y planificación de estrategias
branding para el artista Jorvin Márquez.
1.6 Ubicación del problema
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil
Parroquia: Tarqui
Sector: NORTE
Ciudadela: La Florida
Año: 2018
26
1.5.1 Premisa
El análisis adecuado del mercado permitirá determinar estrategias idóneas
de branding que ayudaran en el posicionamiento de imagen del artista Jorvin
Márquez.
1.5.2 Variables
1.5.2.1 Variable Independiente
El análisis adecuado de mercado del artista Jorvin Márquez.
1.5.2.2 Variable Dependiente
Estrategias idóneas de branding que coadyuven al posicionamiento de
imagen del artista Jorvin Márquez.
.
Figura 1 Sector Florida Norte (Guyaquil,Ecuador)
Fuente: Google maps
27
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes
El presente proyecto se basa en varias obras literarias y empíricas que se
han desarrollado alrededor de la marca y el branding, entre ellos el trabajo de
(Acosta, 2016), que es uno de los más actuales en materia y se denomina “Marca
personal estratégica: y cómo vale la pena” en donde menciona que a diferencia de
las empresas o productos, las personas poseen una marca personal intrínseca como
resultado de las cualidades de la personalidad, la experiencia y el desarrollo del
pasado, y la comunicación con los demás, lo sepan o no.
En este sentido, cada persona ya tiene una marca personal de algún tipo. El
desafío es administrar esa marca estratégicamente. Ofrecemos un proceso para
hacerlo, comenzando con el autoanálisis. Luego revisamos las fuentes publicadas
y resumimos las entrevistas sobre las marcas personales de 33 ejecutivos y
gerentes de ventas de EE. UU. y Europa, miembros de la fuerza de ventas y
profesionales que venden sus propios servicios. Las entrevistas indican
aproximadamente el mismo énfasis en la competencia y las cualidades personales
en la creación de marcas personales, así como un gran interés en la distinción, y
los encuestados proporcionan una gama de ejemplos de cómo la marca personal
da sus frutos.
Esta investigación lleva a la recomendación básica: seguir un proceso
estratégico de marca propia basado en los valores y competencias, similar a los
métodos de marca de compañías y productos, pero con el entendimiento de que la
marca personal cambiará a medida que avanza la carrera profesional.
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2.2 Fundamentación Histórica
Se explora el periodo definitivo de su formación que va desde fines de la
década de los 60 hasta el año de 1975, Varios cantantes surgieron de este género
usual a finales de los 80 y que duraron hasta mediados de los 90 como Eddie
Santiago, Willie González, David Pabón, Rey Ruiz, Nino Segarra, Frankie Ruiz y
otros cantantes que intentan fusionar la salsa romántica con la salsa antigua o
melodías más bailables como Jerry Rivera y Victor Manuellle.
En Ecuador por ejemplo, la salsa romántica con los variantes musicales
expresados desde el año 1970, se esparció tanto que en la actualidad aparecieron
nuevos géneros, entre ellos, la salsa romántica que se convirtió en el boom de los
escenarios en algunos países latinoamericanos e incluso llego a lugares tan lejanos
como Japón (Universidad Francisco Gavidia, 2017).
Sin embargo, no se tiene referencias sobre intérpretes ecuatorianos dentro
de los más reconocidos, debido al poco o nulo manejo de la imagen demostrando
el poco apego a lo que en manejo de imagen o marca recomiendan los
profesionales del medio.
No existen referencias sobre el uso de estrategias branding para promocionar
a un artista en exclusivo, peor que se realicen estudios de mercado que brinde
información sobre el mercado musical de la salsa romántica en la ciudad de
Guayaquil y la acogida que podría tener un intérprete como lo es el artista Jouvin
Márquez, por lo cual, se va a posicionar la marca en una población conformada
por individuos de clase popular, tanto hombres como mujeres que habitan en el
sector norte de la Ciudad de Guayaquil, en la parroquia Tarqui sector La Florida,
29
por ser en esta zona donde está domiciliado el artista, lugar donde se inició su
carrera artística.
2.3 Fundamentación Teórica
En el desarrollo de este estudio serán muy común los términos como música,
estilo musical, cantante, marca, posicionamiento de marca, los cuales es muy
necesario dejarlos claro para entender lo que se busca con esta investigación.
2.3.1 La música
El término "música" proviene del griego "musiké" (de las musas). Por eso la
paternidad de la música, tal como se la conoce actualmente, es atribuida a los
griegos. En la mitología griega, las musas eran nueve y tenían la misión de
proteger las artes y las ciencias en los juegos griegos. En la antigua Grecia la
música abarcaba también la poesía y la danza. Tanto la danza como el atletismo se
sabe que tenían su acompañamiento musical en tiempos de Homero.
Hacia principios del siglo V a.C., Atenas se convirtió en el centro principal de
poetas-músicos que crearon un estilo clásico, que tuvo su expresión más
importante en el ditirambo. El ditirambo se originó en el culto a Dionisos (Baco).
Las obras -tragedias y comedias- eran esencialmente piezas músico-dramáticas.
La poesía, la música y la danza se combinaban y las piezas eran representadas en
los anfiteatros por cantores-actores-danzadores. La poesía era modulada y
acentuada por sílabas, e interpretada indistintamente en prosa común, recitado y
canto.
La melodía estaba condicionada, en parte, por los acentos de la letra, es decir,
por la melodía inherente a la letra, y el ritmo musical se basaba en el número de
sílabas. Es dudoso que hubiese diferencia real entre los ritmos musicales y los
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metros poéticos. Desde el siglo IV a.C., el músico comenzó a considerarse a sí
mismo más como ejecutante que como autor. El resultado fue el nacimiento del
virtuosismo y el culto al aplauso. En definitiva:
“La música empieza cuando alguien, sentado en una cueva, perfora un hueso
vacío de tuétano, se lo lleva a la boca y sopla, aparece una flauta, la respiración se
convierte en sonido y el tiempo, a través del sonido, adquiere una forma, siendo
sonido y adquiriendo una forma el tiempo, nace la música”. (Maritza Restiffo,
2012)
2.3.2 El género musical
Se refiere a una categoría conformada por composiciones musicales que
comparten distinta música instrumentaciones, música vocal, o música electrónica,
el contexto social en que es producida o el contexto del texto. Otros escritos al
referirse a un género musical resaltan elementos componentes como el ritmo, el
instrumento, la armonía, las características culturales como el contexto
geográfico, histórico o social. Se ha asimilado así el concepto de género musical
al de estilo musical, y es habitual que hoy se califique de "géneros" al flamenco,
el rock o el country.
2.3.3 Los estilos musicales
El estilo musical es el conjunto de características que individualizan las obras
de un músico o la tendencia musical de una época. Al modo que se hace con otros
campos del arte, la clasificación de las obras y autores por estilos permite
agruparlos y reconocerlos por sus características puramente musicales, tales como
el uso de la melodía, la armonía, la textura, el ritmo, etc. Ejemplos de estilos
musicales son la música renacentista, la música romántica, el canto gregoriano o
el jazz. Al hablar de estilos musicales es importante tener en cuenta cual es el
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modelo historiográfico que se tiene en cuenta para la definición de los diferentes
estilos y sus implicaciones en la historia de la música, la actualidad y los estilos
emergentes.
Al referirse a la historia de los estilos musicales, estos se definen en
identificar los elementos puramente musicales en común como la partitura que es
la fuente con la que se puede analizar y catalogar a las obras en los distintos
estilos, en ellas están escritas las verdaderas intenciones del autor. Es importante
tener en cuenta que hay músicas que quedan excluidas en la sucesión histórica de
los estilos. Debido a que no se adaptan a los conceptos fundamentales del análisis
musical, como puede ser la falta de partitura, el lugar de procedencia o estatus
social.
2.3.3.1 Los estilos musicales preponderantes en el Ecuador
Los estilos musicales ecuatorianos están marcados por una influencia de la
música europea, africana y fundamentalmente de la música indígena antes del
periodo colonial cuando los instrumentos eran hechos de huesos, plumas de aves,
flautas y rondadores, y para la percusión, los bombos, troncos, cajas y primitivos
Xilófonos. La música en el Ecuador ha ido evolucionando notablemente a través
de los tiempos, y en la actualidad los ritmos modernos foráneos han ido
fusionándose con ritmos autóctonos incorporando instrumentos electrónicos al
acompañamiento musical tradicional ecuatoriano (techno-sanjuanito o techno-
pasacalle).
De la misma manera, diversos géneros musicales foráneos tienen
representantes en el Ecuador, acrecentando aún más la gama musical del país. En
32
todo el país se escucha la música nacional, pero los que son reconocidos a nivel
mundial es el pasillo y los sanjuanitos, pero en realidad la música ecuatoriana es
muy amplia y variada, entre esos está el albazo que es características de la sierra
ecuatoriana de origen indígena y mestizo, de ritmo alegre usualmente interpretada
con guitarra y requinto.
Por la parte norte del país, en los límites de las provincias Imbabura y Carchi
se encuentra, “La Bomba” que es un ritmo afro descendiente, se lo toca con
tambores junto con instrumentos de origen español o mestizo como son la
guitarra, el requinto o el güiro. Y otros estilos como el pasacalle, el yaraví. En
cuanto a datos estadísticos, no se ha encontrado ninguna información que se la
considere para esta investigación, por tal razón no se la destaca en esta parte del
estudio.
2.3.4 Los artistas nacionales
Entre los artistas ecuatorianos se encuentra Julio Jaramillo quien tuvo su
punto más alto de fama a comienzos de la década de 1950. Otro solista, el
guayaquileño Gerardo Mejía, aparece en la lista con una popularidad dividida
entre la década de los noventas e inicios del 2000. Con respecto a las bandas,
Tranzas está considerada en esta aplicación.
La agrupación guayaquileña estuvo en boga en el 2 000 con su trabajo 'Por
siempre'. Según Google, el quiteño Juan Fernando Velasco aparece a mediados de
la década del 2000 teniendo otro pico de crecimiento a principios de la década del
2010. Este contenido ha sido publicado originalmente por (Diario EL
COMERCIO, s.f.)
33
2.3.5 La publicidad
Uno de tantos conceptos de publicidad, según (Acosta, 2016), y Klaric, J.
(2016) dice:
“Son actividades que las personas naturales o comerciales realizan a través
de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos a la sociedad.
Es una técnica de comunicación masiva que difunde mensajes con la finalidad de
persuadir a su grupo objetivo o a la audiencia meta direccionándolo a un
consumo”.
Los autores resaltan que la publicidad son estrategias más creatividad y
tecnologías para lograr persuadir a un grupo objetivo. Para desarrollar todas estas
estrategias se necesita del uso de varios elementos y profesionales que tengan las
habilidades para el uso adecuado de estos elementos, por cuanto el campo de
acción es amplio abarca lo comercial, social, político y otros. Por medio de la
publicidad se buscan soluciones nuevas a problemas comunes de manera
innovadora y genial, con el aporte de las nuevas tecnologías.
2.3.5.1 Tipos de publicidad
Existen muchas clasificaciones de la publicidad así lo publica Espejo, J.
(2014).
• Propaganda: La propaganda es un tipo de Publicidad que se realiza en
medios de comunicación masiva para difundir ideas políticas y religiosas.
Tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto a
alguna causa o posición, presentando solamente un lado o aspecto de un
argumento. (pág. 16)
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• Según su Patrocinador se divide en: hecha por el fabricante, hecha por
intermediarios, por organización no lucrativa, la publicidad en cooperativa
horizontal y vertical
• Publicidad de acuerdo con la forma de pago
Según el propósito del mensaje se divide en: acción directa, indirecta
Según el enfoque del mensaje se divide en: Publicidad en el producto, de
patronazgo, de relaciones públicas y de servicio público.
Según el receptor se divide en: publicidad a consumidores y a fabricantes.
• La publicidad social
• La subliminal
2.3.5.2 Herramientas de Publicidad
La publicidad utiliza como principal herramienta los medios de
comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el
público en general, son fundamentales para el comercio en general. Si un producto
no es publicitado, difícilmente las personas lo conocerán y se referirán a él como
algo de buena calidad respecto al nombre que posee.
2.3.6 El logotipo
Es un diseño gráfico que representa la imagen corporativa e identidad
visual de una marca o también llamado simplemente logo, es definido
estrictamente en el área del marketing como el diseño tipográfico, o sea, el diseño
del nombre de la marca en sí. El logotipo en este sentido tiene dimensiones,
colores, formas y disposiciones específicas y reguladas del nombre de una
empresa o institución. En los anexos se presenta el logo de Jorvin Márquez que se
va a utilizar en la campaña promocional branding
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2.3.7 El Isotipo
Se traduce al inglés como brand mark y representa la imagen simbólica de
la marca como podemos ver en la imagen, por ejemplo, la manzana de Apple, la
sirena de Starbucks y la curva de Nike.El Isotipo se refiere a esta parte simbólica
o icónica de las marcas. En branding, hablamos de Isotipo cuando reconocemos la
marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto. Etimológicamente "iso"
significa "igual", es decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la
realidad. Isotipo sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por
sí mismo.
2.3.8 Personal Branding
El Personal branding aparece en el mundo del marketing personal como la
forma de unir no solo la experiencia en el manejo de una marca, sino también, a lo
que es realmente la persona, con sus valores, habilidades y peculiaridades. En este
nuevo modelo exige no solamente ser el mejor en su campo, sino tener claro los
objetivos, conocerse, y conocer cómo es percibido por el entorno, qué opinión
tiene sobre su valor y confiabilidad como profesional. Esta estrategia está siendo
empleada desde hace una década en importantes empresas como IBM, Warner
BROS, Adobe, Bank of America, Microsoft, entre otras.
El Personal branding o Marca Personal, conforme lo visualiza Bustinduy
Iñaki en una de sus obras dice que: “consiste básicamente en hacer de la persona
una propia marca, la cual se vende o se mercadea ante los demás destacando el
valor de uno mismo”, generando un nivel de percepción hacia un mercado o
audiencia objetivo, el cual puede ser en el grupo de amigos, compañeros de
trabajo, una persona que interesa tratar o conocer, la comunidad, el mercado
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laboral, posibles clientes, etc. Puede tener impacto tanto a nivel personal, nombre
o carrera profesional. (Bustinduy, 2012).
2.3.8.1 Beneficios del Personal Branding
Al resaltar los beneficios que recibe una marca o persona con estrategias
branding, no se debe dejar pasar la distinción que tendrá la marca entre las demás
que le permite ser reconocida y posicionar sus atributos en la mente de su
audiencia con mayor efectividad. Generar confiabilidad y prestigio, elementos
fundamentales para favorecer la decisión de compra de los clientes actuales y
potenciales, marca una diferencia en la prestación de servicios. El crecimiento
será más rápido si las estrategias del personal branding son aplicadas
adecuadamente.
Como profesional de la música, los beneficios que recibirá Jorvin al crear
su marca personal son tan importantes que en ningún momento debe ser una
opción, sino una prioridad máxima en un mundo cada vez más competitivo.
Mientras casi todos los profesionales sin importar lo buenos que sean, deben
trabajar de manera activa para ganar dinero, si logras crear una buena marca
persona trabajará para sí, las 24 horas del día, los 365 días del año y sin tener que
pagar ningún salario.
Este modelo está científicamente respaldado cuando se trata de gestionar
una marca personal a través de recursos publicitarios como por ejemplo las
`plataformas digitales. Pero es importante clarificar los conceptos de personal
branding y Marca personal debido a la novedad de los mismos y a la notoriedad
que han adquirido recientemente en el ámbito empresarial. “El ponerle atención al
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crear y desarrollar tu marca personal, con seguridad traerá beneficios tangibles,
que ayudarán a acelerar el crecimiento de tus planes”. (Holguim, 2012).
Otros beneficios del uso del branding es que cuando al manejar las
percepciones del cliente en cuanto a una marca, se está optimizando recursos que
no solo permiten posicionar un nombre, sino que va más allá de lo que el cliente
ve sino también de lo que escucha o lee sobre esta sin importar el medio que
transmita el mensaje, construyendo una experiencia muy personal de la marca con
el cliente. (Aghazadeh, 2015) Permite ser poderoso frente a la competencia y
enamorar al cliente del servicio que se le ofrece. Ya no basta con tener un buen
producto o servicio. Las nuevas tecnologías pueden convertirse en las mejores
aliadas para potenciar la imagen de marca. (Dvoskin, 2012)
El branding personal para Jorvin, es la pieza clave en el plan de
comunicación, puesto que ayudará a presentar a los amantes de la salsa romántica
una propuesta de valor y permite trasladar la visión que tienes de tu imagen a tu
público. Se puede aplicar el branding personal, ya que el mismo se encarga de
conseguir que los fans asocien al artista con valores y emociones. En definitiva,
logra que se instale en sus mentes y se enamoren de ella. “Es un trabajo que no se
hace de la noche a la mañana, pero es muy efectivo si se hace de forma correcta”
(Kotler & Kartajaya, 2012)
2.3.8.2 Características del Branding
En las actividades normales de trabajo de una persona común, de basa en
cumplir con una jornada y luego ir a casa a descansar. Pero una de las
características de trabajar para una marca con branding, es que no se puede
desconectar en ningún momento del trabajo porque esta actividad te da un
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estímulo permanente por la actividad mental que demanda. Aquí, la separación
artificial entre el trabajo y el tiempo libre no existe para ellos; felizmente toman su
labor y la llevan a domicilio, continúan pensando y trabajando en todo momento.
Esta es la principal característica del branding y por las que
algunas marcas personales logran mucho más que el promedio; aquellos que
disfrutan de su labor invierten muchas más horas de trabajo cerebral que el resto y
por ende tienen mejores resultados; claro está que además conviene tener
una ventaja diferencial, que es uno de los más grandes secretos de toda marca
personal.
Luego se podría destacar como otra característica del branding, la
disciplina de trabajo es lo que hace destacar a las marcas persona. Esto es
sobrenaturalmente difícil de comprender para alguien que simplemente ha sido
empleado toda su vida y postea memes de cuánto odia el lunes y cuáles son los
hábitos más divertidos de los famosos de la pantalla chica. Lo más triste es que
algunos de ellos piensan que podrán emprender cuando los despidan o se jubilen.
No podrán, no por su edad, sino porque les faltará esa inyección anímica de la que
se ha hablado.
El manejar las percepciones del cliente en cuanto a una marca, se está
optimizando recursos que no solo permiten posicionar un nombre, sino que va
más allá de lo que el cliente ve sino también de lo que escucha o lee sobre esta sin
importar el medio que transmita el mensaje, construyendo una experiencia muy
personal de la marca con el cliente. El aplicar estrategias branding para el
tratamiento de una imagen, permite no solo el reconocimiento para atraer clientes
39
sino posicionarse en el nicho de mercado, ser poderoso frente a la competencia y
enamorar al cliente del servicio que se le ofrece.
Ya no basta con tener un buen producto o servicio. Las nuevas tecnologías
pueden convertirse en tus mejores aliadas para potenciar tu imagen de marca. Eso
sí, al mismo tiempo, pueden hacerte vulnerable frente a las críticas de un
consumidor insatisfecho. (Braidot, 2016, pág. 35)
Como se puede interpretar, las estrategias branding son clave en un plan de
comunicación, puesto que ayudará a presentar a los amantes de la salsa romántica
una propuesta de valor y permite trasladar la visión que tienes de tu imagen a tu
público.
El branding personal, ayuda a conseguir que los consumidores asocien la
marca a valores y emociones. En definitiva, logra que se instale en sus mentes y
se enamoren de ella. Es un trabajo que no se hace de la noche a la mañana, pero es
muy efectivo si se hace de forma correcta. (Diaz, 2013, pág. 21).
Por lo consiguiente, si ya se tiene una marca personal, esto enfatiza al
repertorio profesional (en este caso artístico), así se presenta aquí como una
mezcla de actitudes a quiénes les gusta el ritmo musical romántico salsero.
Una marca actual es un punto de partida, una oportunidad para desarrollar una
marca personal intencional y específica. Para ayudar a los lectores a identificar y
avanzar más allá de este punto de partida, en esta tesis:
• Ayudará a las personas a entender cómo las marcas personales pueden avanzar
en sus propias carreras y las de las personas con las que trabajan.
• Describirá cómo manejar esas marcas personales para lograr un avance en la
carrera artística musical.
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El mensaje básico es hacer coincidir sus valores y competencias con las
prioridades de las audiencias que son importantes para su carrera, pero debe
esperar modificar su marca a lo largo del tiempo ante diferentes audiencias y
diferentes circunstancias.
Diagnosticar la marca personal actual de uno significa responder a la pregunta
"¿Quién soy?" En relación con las partes interesadas externas e internas.
Describirse en una oración puede ayudar en esta evaluación, al igual que
preguntar: "¿Qué tres palabras usaría otra persona para describirte?" El último
paso en la personalización de la marca es comparar estas descripciones "¿Quién
soy yo?" Con la forma en que uno desea ser percibido para decidir, si existe una
brecha, cómo cerrarla. (Braidot, 2016, pág. 30).
Como se puede analizar, es de mucha importancia conocer a fondo el
producto en estudio, en este caso al artista para poderlo describir y así poder
medir las impresiones que el público percibe del artista.
Estudiar la marca personal es realizar una breve historia del concepto. Esa
historia conduce a una explicación de cómo evaluar, modificar y administrar una
marca personal de manera que complemente la marca de una organización para la
que uno trabaja o aspira a trabajar. Sin embargo, como todas las prescripciones
generales, esta requiere pruebas de realidad. (Acosta, 2016, pág. 41)
Este escritor recomienda, recopilar información trascendental para tener
como punto de partida el antes del artista y así poder proyectar el futuro esperado.
No son muchos los escritos sobre el branding aplicado a un artista, pero sin
embargo se hizo un análisis de varios artículos escritos que determinaban los roles
41
relacionados con los elementos preponderantes a resaltar para captar el mercado
que se espera.
2.3.8.3 Branding personal como un proceso
Los puntos planteados hasta el momento fomentan una comparación entre las
marcas personales y las marcas organizacionales o de productos. En un sentido,
difieren: “las marcas de la compañía se crean a pedido, mientras que las marcas
personales se formulan a lo largo del desarrollo de una persona”. (Pradales, 2014,
pág. 19)
Dado que todos comienzan con características que crean algún tipo de
impresión en los demás, entonces una marca personal debe desarrollarse o
modificarse en lugar de crearse de nuevo. Las marcas personales difieren de las
marcas asociadas al producto en otros dos aspectos. Ellos pueden estar más
enfocados; un vendedor puede desarrollar una marca únicamente para dirigirse a
un conjunto de clientes en un nivel organizativo particular en una industria
determinada, mientras que una marca de producto también debe comunicarse con
los accionistas, empleados y posibles empleados.
Además, “una marca personal es mucho más fácil de cambiar con el tiempo.
Puede desarrollarse con la esperanza de avanzar en la escala organizativa y, a
medida que eso ocurra, puede evolucionar con cada escalón”. (Ada, 2016, pág.
38)
El proceso básico de una marca personal se asemeja al proceso de marca para
organizaciones o productos en algunos aspectos. Ese proceso comienza con un
autoanálisis: ¿Qué valoro? ¿Qué he experimentado? ¿En qué soy bueno y en qué
no soy bueno? Estos valores y competencias centrales influyen en el desarrollo de
42
una visión y misión. Del mismo modo, para las empresas con fines de lucro y las
organizaciones sin fines de lucro construir la marca mediante el uso de valores
institucionales y capacidades sirve para orientar el desarrollo futuro.
Al igual que la marca de una organización o producto, el proceso de marca
personal tiene en cuenta las audiencias y / o los mercados previstos. Lo que podría
parecer una competencia central tal como la perciben algunos públicos, como la
disposición a renunciar a una ganancia inmediata para construir una relación a
largo plazo con un cliente, podría ser un inconveniente para un gerente de ventas
ansioso por alcanzar una cuota.
De manera similar, un conjunto de habilidades analíticas y basadas en
números empleadas para hablar con los clientes puede ser una cualidad bienvenida
por algunos y un anatema para otros. El factor importante es la consistencia de la
marca para una audiencia determinada.
Los clientes de Sweet & Coffee esperan que una bebida determinada en el
menú tenga el mismo sabor cada vez. De manera similar, los ejecutivos de la
empresa esperan ver que sus empleados reflejen los valores corporativos
consistentemente, en todo, desde la forma en que los del bar tratan a los clientes
hasta la forma en que los gerentes de las tiendas tratan a los del bar.
Estas expectativas ofrecen una guía a cualquier empleado actual o
potencial de Sweet & Coffee. Como es el caso de una marca corporativa, los
siguientes pasos en la creación de marca personal implican considerar lo que la
visión y misión de uno sugiere al modelar o revisar la marca de uno y luego
comparar esa marca deseada con la forma en que se percibe actualmente.
43
Toro, A. (2016), describió la marca personal “no como una serie de
grandes impulsos, sino como un flujo continuo y constante de pequeños esfuerzos,
que incluyen, pero no se limitan a las redes sociales”. (pág. 26).
2.3.8.4 Branding personal en funcionamiento
Si bien las distinciones en este campo seguramente pueden difuminarse, las
marcas personales se describen con mayores frecuencias como creadas para
transmitir competencia, para entablar relaciones o, en algunos casos, ambos fines.
“Lo que espera una persona que mantiene su marca es poder decir: Lo hago bien y
lo hago bien todo el tiempo”. (Acosta, 2016, pág. 29)
Evocando experiencia y profesionalismo se puede decir que es lo que
debería de tomarse en cuenta al momento de que el artista desea ser reconocido en
su mercado de consumo. Sin embargo, no todos tienen un historial que les permita
ser reconocidos por la experiencia y en ese caso se recomienda que esta debe ser
ofrecida en eventos sociales, tales como kermeses, fiestas patronales, lanzamiento
de marcas, bodas, etc.
2.3.9 Modelo Canvas
Es una herramienta de análisis, que permite diseñar de manera sencilla y
ordenada un modelo de negocios permitiendo plasmar en una sola hoja toda una
idea que se tenga para el tratamiento de la marca, para su desarrollo en la presente
investigación, se considerarán los siguientes puntos:
Propuesta de valor: Se refiere a crearle una ventaja diferencial al artista
Jorvin Márquez en relación a los otros artistas que pertenecen a su mismo género
musical. Esto le va a dar valor a la marca.
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El segmento de mercado: Si no se sabe quiénes son los que conforman
los fans de Jorvin Márquez, entonces no existen. Hay que conocer a la audiencia,
demográfica, geográfica y socialmente, es necesario identificarlo con facilidad,
detallar de forma exacta las características como edad, sexo, clase social, países,
estudios, lugar donde viven, que hacen en ratos libres, y todo cuanto sea posible.
Canales de acercamiento al público objetivo: Es necesario definir como
escoger el medio por el cual se va a contactar a los fans, si es por internet, web,
medios móviles, medios físicos, y otros.
La relación con los fans: Que tácticas implementar para hacer crecer los
clientes, y mantenerlos.
Modelos de ingresos: Como generar las presentaciones necesarias que
solventen los ingresos para mantener la carrera musical, con políticas de pagos y
manejos de costes establecidos para optimizar los recursos.
2.3.9.1 Estructura Canvas en acción
Con la ayuda de una estructura el modelo Canvas entonces se podrá
direccionar de mejor manera la imagen del artista y así alcanzar las metas
comerciales de la marca, pero es necesario iniciar con estrategias como saber
exactamente las bondades de la marca a través de las siguientes interrogantes, los
cuales son:
• ¿Quién soy? tu identidad
• ¿Qué hago/ofrezco? tu actividad
• Razones para creer en ti: tus argumentos de venta/credibilidad
• ¿Quién tiene que conocerme? tu publico
• ¿Qué beneficios aporto? tu propuesta de valor
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• ¿Cómo me ven / me relaciono? tu posicionamiento
• ¿Cómo me conocen / me conocerán? tus canales de comunicación
• ¿Qué resultados obtengo? tu retribución/compensación
• ¿Qué inversión necesitas? tu coste
2.4 Fundamentación Social
2.4.1 La imagen vende
La imagen y la reputación son importantes para quienes venden; como
resultado, se esperaba que sus percepciones fueran las más útiles para las personas
que se preguntaban si deberían alentar o desalentar la marca personal y cuál era la
mejor manera de practicarla. El concepto de marca personal ha sido atribuido al
consultor y escritor Tom Peters (1997) en un artículo de “Fast Company”. En un
extracto ampliamente citado, Peters insistió: A partir de este momento, ¡te
pensarás diferente! No “perteneces” a ninguna compañía de por vida, y tu
afiliación principal no es a ninguna “función” particular. No estás definido por el
título de tu trabajo y no estás limitado por la descripción de tu trabajo. A partir de
hoy, eres una marca.
Desde 1997, el concepto ha sido adaptado, enriquecido y reinterpretado
mucho más allá de la idea básica de Peters de que un individuo debería querer ser
percibido como algo más que un conjunto de habilidades al servicio de un
empleador. Sin embargo, en algunos casos, las reinterpretaciones han ofrecido
consejos opuestos al espíritu del mensaje de Peters. Fast Company publicó el
artículo de opinión "Me Inc: the Rethink", en el que Lidsky describió la
autopromoción como difícil de aplicar y comprensiblemente impopular para las
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empresas que se preocupan de que las marcas personales "pelearán contra las
corporativas". (Diaz, 2013, pág. 52)
La marca personal proporciona el núcleo de distinción de una carrera
profesional de un producto o una empresa, los profesionales del marketing se
refieren a ellos en los mismos términos, tanto para una persona como para las
empresas: se necesita distinción para vencer a la competencia. Los autores
aconsejaron a los lectores que descubrieran cómo van más allá de un paquete de
habilidades convencionales y luego enfoquen la mayor cantidad posible de
impresiones de su vida profesional sobre la marca que deciden que desean
transmitir.
El tratamiento de una marca personal demanda de autoconocimiento que puede
partir con el proceso de una guía útil para el desarrollo profesional, el
replanteamiento de la carrera profesional y el éxito profesional. Además, la marca
personal ofrece a los individuos la oportunidad de crear conexiones emocionales
con los demás, al igual que los productos de marca pueden diferenciarse de los
productos a través de la respuesta emocional que provocan en los clientes.
2.4.2 Estrategias del Personal Branding
Son muchas las estrategias que se han utilizado en estos últimos años, las
cuales depende de la marca el mercado y el tiempo que dure la campaña, por
ejemplo: Alejandro Sanz ha hecho del sentimiento y de su habilidad para contar
historias su sello de identidad. Malú ha hecho lo mismo con su garra y David
Bisbal con su fuerza y energía. Esa es la diferenciación que les ha permitido
construir una marca personal, una estrategia que permite potenciar el talento y el
valor diferencial y comunicarlos de forma eficaz.
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La marca personal es una tarjeta de presentación a la hora de crear una
empresa, buscar una nueva posición en la actual compañía, apostar por un
proyecto, lanzar un producto o encontrar clientes. Construir una marca personal
lleva su tiempo y sus fases. Los expertos coinciden en que la primera, el proceso
de introspección para dilucidar e identificar aquello a lo que se quiere dedicar
desde la pasión, es la más complicada porque nadie enseña a perseguir sueños.
A modo de ayuda, la experta en “Personal Branding”,Ami Bondía,
recomienda responder a tres cuestiones básicas, para tratar de encontrar aquello
que nos hace feliz. Misión, "lo que persigues, esto es, qué quieres aportar a la
sociedad y si tu elección te hace sentir útil". La Visión que es el "cómo lo voy a
conseguir y qué trabajo voy a realizar para cumplir esa misión" y los valores que
son "las habilidades o destrezas que me van a hacer brillar".
Las empresas discográficas son las que antes y mejor comprendieron la
necesidad de presentar al mercado el talento que defendían desde un
posicionamiento diferenciador. "La paciencia es nuestra mejor herramienta para
conseguir, de forma tenaz y sin perder el rumbo, aquello que nos propongamos",
apunta la experta en personal branding Ami Bondía, jefa de prensa de Alejandro
Sanz. Es una labor que exige, calendario en mano, establecer plazos para
desarrollar con éxito las tres fases que requiere: autoconocimiento (saber cuál es
nuestro talento, en qué somos buenos y nos diferenciamos de los demás),
identificar nuestro proyecto y elaborar una estrategia racional, y finalmente
aprender a comunicar, es decir, a dar visibilidad al proyecto tanto online como
fuera de la Red.
48
La primera fase es la más difícil. "A las personas les cuesta saber en qué son
buenos y lo que les apasiona", enfatiza Ami Bondía. "Si no lo consiguen a la
primera, se frustran. Hay que perseverar porque en cuanto lo detectemos, en
cuanto escuchemos ese clic dentro de nosotros mismos, habremos encontrado
nuestra razón por la que luchar y eso nos dará la energía suficiente para alcanzar
el éxito". Para ello recomienda hacer un ejercicio de introspección. "Escucha tu
voz interior, déjala fluir y presta atención a lo que tiene que decirte", afirma. "Un
lugar apacible te facilitará el encuentro contigo mismo para encontrar lo que
realmente buscas".
La segunda etapa se trata de dar racionalidad a las emociones. Es posible
apoyarse en ejercicios como el llamado Cuadro de Mandos, en el que se dibuja
una pirámide a modo de calendario: la base es el objetivo a un año vista, el medio
entre de dos a cuatro años, y la cúspide es donde uno mismo se ve en cinco años.
Se incluyen en el gráfico diversas acciones, como buscar contactos en las
redes sociales, relacionarse con el público objetivo y asistir a ferias, charlas y
congresos. "Es importante ir alineando todos los pasos para esa gran meta. Y
sobre todo ir tachando de ese calendario los logros que se vayan alcanzando,
porque así cada vez te verás más cerca de tu objetivo", subraya Bondía. "Uno
debe procurar vivir y sentir la situación en la que el objetivo que se persigue se
concreta en toda su plenitud", asegura el compositor Pere Domenech. "Cuando
empiezo a componer utilizo y entreno la mente para representar con toda mi
pasión el estreno y los aplausos y genero el clima que me motiva a crear mi obra".
Para completar el cuadro, se puede recurrir a lo que los aspirantes a artistas
casi de forma innata hacen desde bien jóvenes: imitar a sus ídolos. "Fíjate en una
49
persona cuya trayectoria te cause admiración e imítalo", sentencia Bondía.
"Estúdialo, analiza los pasos que ha seguido hasta triunfar, documéntate sobre lo
que ha estudiado, idiomas que habla, en qué ámbitos se mueve, dónde va, cómo
comunica".
Una vez alcanzadas dos primeras fases de esta estrategia, solo queda
visibilizar y comunicar al mundo la ya construida marca personal.
2.5 Fundamentación sociológica
El acercamiento de la marca hacia el target es a través de campañas
publicitarias la cual cuenta con muchas herramientas para diseñar estrategias para
presentar al público la imagen de una marca, que para esta ocasión será con el uso
de estrategias ATL y OTL, dirigidas en primer lugar a la audiencia cautiva en el
sector donde reside el artista y es reconocido por el seudónimo JM.
2.5.1 Branding para una audiencia del artista Jorvin Márquez
Como punto de partida, el cliente, en este caso el artista Jorvin Márquez
debe ser considerado y tratado como una marca. Para quienes venden bienes o
servicios (artísticos en este caso).
Los compradores son leales a las organizaciones en donde existen personas
en las que confían. Las interacciones personales crean esa confianza. “Las marcas
personales de los empleados se convierten así en la cara crítica de la marca
corporativa, justificando la preocupación sobre cómo reflejan la imagen que la
empresa quiere proyectar” (Acosta, 2016)
Por lo tanto, para Jorvin Márquez, la marca personal es muy importante ya
que comunicará sobre la imagen, la calidad personal y el profesionalismo a su
audiencia, la cual evalúa cómo actúa su artista en el escenario, el contacto a través
50
de las redes sociales como Facebook, Instagram, YouTube, y hasta qué punto la
auto descripción de artista se identifica con su audiencia actual.
2.6 Fundamentación legal
En cuanto a este marco, existe una típica confusión entre la ley de
comunicación que regula la cantidad de difusión de la música producida por
artistas nacionales y la ley de propiedad de intelectual en referencia a el derecho
de autoría que tienen las obras musicales. Son dos campos complementarios y no
independientes, están relaciones en el ambiente musical, pero determinan
variables definidas que ayuda en sí a que el artista ecuatoriano se sienta protegido.
Art. 3.- El Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI), es el
organismo administrativo competente para propiciar, promover, fomentar,
prevenir, proteger y defender a nombre del Estado ecuatoriano, los derechos de
propiedad intelectual reconocidos en la presente Ley y en los tratados y convenios
internacionales, sin perjuicio de las acciones civiles y penales que sobre esta
materia deberán conocerse por la Función Judicial
Ley Orgánica de Comunicación o también conocido como “1 x 1” establece:
La música producida, compuesta o ejecutada en el Ecuador, representará el 50%
de las programaciones radiales, y que sus derechos de autor e interpretación serán
cobrados y distribuidos correctamente de acuerdo a las leyes vigentes.
Constitución del Ecuador, Régimen del buen vivir
Art. 343.- El sistema nacional de educación tendrá como finalidad el desarrollo de
capacidades y potencialidades individuales y colectivas de la población, que
posibiliten el aprendizaje, y la generación y utilización de conocimientos,
técnicas, saberes, artes y cultura. El sistema tendrá como centro al sujeto que
51
aprende, y funcionará de manera flexible y dinámica, incluyente, eficaz y
eficiente. El sistema nacional de educación integrará una visión intercultural
acorde con la diversidad geográfica, cultural y lingüística del país, y el respeto a
los derechos de las comunidades, pueblos y nacionalidades.
Art. 344.- El sistema nacional de educación comprenderá las instituciones,
programas, políticas, recursos y actores del proceso educativo, así como acciones
en los niveles de educación inicial, básica y bachillerato, y estará articulado con el
sistema de educación superior.
El Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad educativa
nacional, que formulará la política nacional de educación; asimismo regulará y
controlará las actividades relacionadas con la educación, así como el
funcionamiento de las entidades del sistema.
52
CAPITULO III
3 MARCO METODOLÓGICO
3.1 Alcance de la investigación
La metodología en la cual se va a enfocar este estudio investigativo es
mixta por cuanto relaciona lo cualitativo y cuantitativo para lograr entender la
realidad social donde se desarrolla la problemática investigativa, aun cuando cada
uno de los enfoques tienen fundamentación conceptual, técnicas e instrumentos
diferentes, sin embargo, se complementan y ayudan a desarrollar un análisis
comparativo de las particularidades, que se puedan encontrar a lo largo del
proceso investigativo.
3.2 Métodos de investigación
3.2.1 Métodos teóricos
Se aplicó el método teórico por cuanto este permite explicar los hallazgos
y como estos se relacionan fundamentalmente con los elementos que el
investigador no los puede observar a simple vista, lo cual se dividen en:
Investigación básica e investigación teórica.
La investigación se orienta hacia la acción y transformación de la realidad
que se estudia. Explora el contexto estudiado para lograr las descripciones más
detalladas y completas posibles de la situación, con el fin de comprender la
realidad subjetiva que subyace a la acción de los miembros de la sociedad que
estudia. (págs. 46-47)
3.2.2 Método empírico
Pacheco Zelada, & Navarro (2010), dice:
53
“Su utilización se recomienda cuando se desea representar de una manera
fácil los resultados obtenidos con estudios racionales. Por lo tanto, este tipo de
investigación es necesaria cuando se puede demostrar de manera más fácil y
entendibles los resultados; este tipo de investigación se dividen en: Investigación
de campo e Investigación Bibliográfica.”. (pág. 33)
Este método aporto al proceso investigativo en el momento que se
seleccionó aleatoriamente el campo de estudio donde se podía interactuar de
manera directa con el elemento de la población para ser consultado.
3.3 Tipos de investigación
Para la presente investigación se aplicará la descriptiva porque permite estudiar
detalle a detalle los elementos que conforman la problemática planteada.
3.3.1 Investigación descriptiva
Presenta la situación que se encuentra el objeto en el momento de
realizarse el estudio. Acentuado lo expresado por el autor, la investigación
descriptiva es una de las investigaciones más fundamentales ya que permite
reconocer cual es la situación de objeto al estudiar en el transcurso en que se
desarrolla la investigación. (Muñoz Campos , 2014, pág. 27)
3.3.2 Investigación bibliográfica
También hizo su aporte a esta investigación ya que es la que ayudo a
documentar la investigación preliminar. Así también se utilizó la investigación
explicativa por cuanto al final del estudio fue necesario realizar un informe sobre
los hallazgos y elaborar las conclusiones y recomendaciones sobre todo lo que el
procesamiento de datos permitió encontrar e interpretar durante el proceso
metodológico investigativo.
54
3.4 Población y muestra
3.4.1 Población
Debido a que la población es amplia por que la música del género salsa es
muy bien consumido por el ecuatoriano, se decidió escoger una población a
conveniencia de la investigadora que es el del sector de la Florida asumiendo que
lo que se encuentre en este nicho se reflejará en todos los similares. Los
integrantes del universo están conformados por todos los moradores del sector de
La Florida que cuenta con 12.453 habitantes de los cuales tan solo la población de
2.476 habitantes corresponde al grupo de interés, siendo 1.165 hombres y 1.311
mujeres a consultar. Es decir, que 2.476 es el universo real para el estudio, cuya
característica principal es la edad que oscila entre los 24 a 35 años, que pertenecen
a la clase social media. Todos estos datos poblacionales fueron extraídos de la
Biblioteca del Instituto nacional de Estadísticas y censo (INEC), y los datos
corresponden al último censo realizado en todo el país en el año 2010.
Tabla 1
Rango de Edades
ITEMS RANGO DE EDADES SEXO TOTAL
1 24 a 35 años hombre 1.165
2 24 a 35 años mujer 1.311
TOTAL 2.476
Fuente: Biblioteca del Instituto nacional de Estadística y Censo
Elaborado: Gina Rivera Macías
55
3.4.2 Muestra
Para el cálculo de la muestra se ha utilizado la formula finita, donde su
aplicación queda de la siguiente manera:
n= 𝒁𝟐𝒙 𝑵 𝒙 𝑷 𝒙 𝑸
𝒆𝟐(𝑵−𝟏) + 𝒁𝟐 𝒙 𝑷 𝒙 𝑸
Tabla 2
Datos para calcular la muestra
Elementos y datos para calcular el tamaño de la muestra
N Población y muestra 2.476 2.476
Z Coeficiente de confianza 95% 1.96
P Participación a favor 50% 0.5
Q Participación contraria 50% 0.5
E Error tolerable 5% 0.05
n Tamaño de muestra Por calcular
Fuente: (Neil J, 2013)
Elaborado: Gina Rivera nacías
Formula finita para calcular el tamaño de una muestra cuando su población
es de 100 a 100000 elementos.
n = (𝟏.𝟗𝟔)𝟐𝒙 𝟐𝟒𝟕𝟔 𝒙 𝟎.𝟓 𝒙 𝟎.𝟓
(𝟎.𝟎𝟓)𝟐(𝟐𝟒𝟕𝟔−𝟏) + (𝟏.𝟗𝟔)𝟐 𝒙 𝟎.𝟐𝟓 𝒙 𝟎.𝟐𝟓
n = 𝟑.𝟖𝟒 𝒙 𝟐𝟒𝟕𝟔 𝒙 𝟎.𝟐𝟓
𝟎.𝟎𝟎𝟐𝟓(𝟐𝟒𝟕𝟓) +𝟑.𝟖𝟒𝒙 𝟎.𝟐𝟓 n =
𝟐𝟑𝟕𝟔.𝟗𝟔
𝟔.𝟏𝟗 + 𝟎.𝟗𝟔
n = 𝟐𝟑𝟕𝟔.𝟗𝟔
𝟕.𝟏𝟓 = 332
Será necesario realizar 332 encuestas clasificadas por porcentaje de
representación en varios eventos que se llevan a cabo en el sector La Florida, los
cuales se detalla en el siguiente cuadro:
56
Tabla 3
Tipos de eventos
EVENTOS EN EL SECTOR DE LA FLORIDA Evento Periodo Número de Número de Porcentaje de
………………… participantes participantes representaciones Muestra
por año
Bingo Bimensual 200 1200 20 66
Kermes Anual 400 400 7 22
Olimpiadas Anual 400 400 7 20
Pregon Anual 600 600 10 33
Baile de Gala Anual 500 500 8 27
Cumpleaños Quincenal 40 960 16 53
Fiestas civicas 5 veces por año 400 2000 33 110
Total 2540 6060 100 332
Fuente: Promotores del Artista Musical Jorvin Márquez
Elaborado: Gina Rivera nacías
3.5 Técnica de investigación
Según Abascal & Grande (2016) dice que:
¨La encuesta se puede definir como una técnica primaria de obtención de
información sobre la base de un conjunto objetivo, coherente y articulado de
preguntas, que garantiza que la información proporcionada por una muestra pueda
ser analizada mediante métodos cuantitativos¨ (pág. 16)
Como lo explica los autores, la utilización de encuestas ayuda a la
obtención de datos de forma personal, ya que expone al encuestador cara a cara
con la persona a encuestarse. Con el único propósito de recibir información
verídica primaria y directa para desarrollar y discernir los logros proyectados.
3.6 Instrumentos de investigación
3.6.1 Cuestionario
El instrumento que utilizar para el estudio cuantitativo será el temario o
cuestionario, papel, lápiz, un banco de preguntas con escala de Likert que se
encuentra constituido por una serie determinada de preguntas, con 3 o 4
57
alternativas de respuestas que permitirá conseguir cierta cantidad de datos que
serán procesados y extraída su información. El modelo de este instrumento se
encuentra en los Anexos.
Abascal,G. (2016), indica que: “Un cuestionario es un conjunto articulado
y coherente de preguntas redactadas en un documento para obtener la información
necesaria para poder realizar la investigación que la requiere.” (pág. 23)
58
3.7 Resultados
3.7.1 Encuesta
1. ¿Cuál es el tipo de música que usted prefiere escuchar?
Tabla 4
Tipo de Música
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Salsa romántica 85 26%
Merengue 43 13%
Balada 40 12%
Salsa urbana 34 10%
Ballenatos 26 8%
Bachata 70 21%
Reggaetón 34 10%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: La tendencia de preferencias en cuanto a tipos de música es la salsa
romántica la que predomina, seguida de la bachata y el merengue, lo que presenta
un favorable panorama para el artista Jorvin Márquez ya que es su género musical
el de mayor aceptación.
Figura 2 Tipo de Música
Fuente: Encuestas
Elaborado: Gina Rivera Macías
59
2. ¿Cuál es su cantante preferido en el género de Salsa Romántica?
Tabla 5
Cantante preferido según el género de música
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia
relativa
Jerry Rivera 75 23%
Maelo Ruiz 49 15%
Jhonny Rivera 39 12%
Gilberto Santa Rosa 27 8%
Tito Nieves 24 7%
Marc Anthony 66 20%
Wili González 52 16%
Totales 332 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado: Gina Rivera Macías
Fuente: Encuestas
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: El estilo de Jerry Rivera es el preferido, donde se aprecia que no hay
artistas nacionales entre el Top Six, el cual sería el reto para Jorvin Márquez
empezar una campaña promocional que lo catapulte.
Figura 3Cantante preferido según el género de música
60
3. Para usted, ¿Qué es lo más importante que debe tener un cantante de
Salsa Romántica?
Tabla 6
Lo más importante de un cantante
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia
relativa
Presencia 122 37%
Su voz 122 37%
Carisma 58 17%
Temas inéditos 30 9%
Totales 332 100%
Fuente: Encuestas
Elaborado: Gina Rivera Macías
Fuente: Encuestas
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: Dentro de los puntos más atractivos de un cantante esta su voz y la
imagen que proyecta, su presencia es lo que tiene que pulir Jorvin Márquez para
alcanzar niveles de popularidad importantes y escalar posiciones en el concierto
nacional e internacional, para que sea una herramienta poderosa que usar como
estrategia en el modelo Canvas
Figura 4 Lo más importante de un cantante
61
4. ¿Qué es lo menos importante que debe tener un Cantante de Salsa
Romántica?
Tabla 7
Lo menos importante de un cantante
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Presencia 38 11%
Su voz 16 5%
Carisma 47 14%
Temas inéditos 231 70%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: Lo que menos llama la atención a los fans es si sus temas son de su
autoría, lo importante es que haga bailar y disfrutar su música, que llegue al
público con su carisma y don de gente sin poses de divo.
Figura 5 Lo menos importante de un cantante
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
62
5. ¿Conoce usted al Cantante de Salsa Romántica Jorvin Márquez?
Tabla 8
Cantante de salsa romántica
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Si 103 31%
No 229 69%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: Es un punto en que hay que trabajar mucho ya que las personas dicen no
conocer del artista ni de su trayectoria, siendo uno de los puntos débiles que la
estrategia Canvas tiene que transformarlo en una fortaleza posicionando la marca
Jorvin Márquez por todos los medios posibles para llegar a la mente y el corazón
del público.
Figura 6 Cantante de salsa romántica
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
63
6. ¿Qué considera usted como lo mejor que tiene Jorvin Márquez cantante
de Salsa Romántica?
Tabla 9
Lo mejor del artista musical
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Su imagen 58 17%
Estilo musical 110 33%
Su lenguaje 62 19%
Todas las anteriores 102 31%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera masías
Análisis: El estilo musical es muy contagioso y es lo que consideran la fortaleza
del artista lo que hay que mantenerlo en constante evolución para ser siempre
atractivo para su mercado. La salsa romántica nunca va a pasar de moda entre los
latinos porque es parte de su cultura y el artista debe de fomentarla con calidad y
buen sonido
Figura 7 Lo mejor del artista musical
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
64
7. ¿Qué considera usted cómo lo menos atractivo que tiene Jorvin Márquez
cantante de Salsa Romántica?
Tabla 10
Lo menos atractivo del cantante
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Su imagen 215 65%
Estilo musical 26 8%
Su lenguaje 33 10%
Todas las anteriores 58 17%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: hay que trabajar más en la imagen, prepararla para que venda y
enamore, y así pueda crecer en los gustos y preferencias de personas más jóvenes
y posicionar la marca en el mercado nacional y ganar más adeptos para que el
artista pueda ser competitivo
Figura 8 Lo menos atractivo del cantante
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
65
8. De estos dos Logotipos ¿Cuál es su preferido?
Tabla 11
El logo preferido
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Modelo A 213 64%
Modelo B 119 36%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera
Análisis: El contar con un logotipo atractivo es parte de su imagen corporativa, la
cual no se debe descuidar para ser competitivo en el mercado nacional e
internacional.
Figura 9 El logo preferido
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Modelo A Modelo B
66
9. ¿Le gustaría conocer más de la trayectoria de Jorvin Márquez?
Tabla 12
Conocer más del cantante Jorvin Márquez
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Si 231 77%
No 101 23%
Totales 332 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: El interés por conocer más sobre su artista preferido está latente, es
necesario aplicar estrategias promocionales para complacer a las fans por todos
los medios de comunicación masiva `posible, especialmente por redes sociales y
en internet
Figura 10 Conocer más del cantante Jorvin Márquez
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
67
10. ¿Por qué medio le gustaría conocer más de la trayectoria de Jorvin
Márquez?
Tabla 13
Medios de Comunicación
Escala de Valores Frecuencia Absoluta Frecuencia relativa
Radio 103 23%
Televisión 87 19%
Programa de farándula 90 20%
Redes sociales 169 38%
Totales 449 100%
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
Análisis: Los medios recomendados para publicitar al artista siguen siendo dentro
de los tradicionales, la radio y las redes sociales que es el boom de la
comunicación moderna, el Facebook, Instagram y todas las formas de
comunicación masiva digital
Figura 11 Medios de Comunicación
Fuente: Encuesta
Elaborado: Gina Rivera Macías
68
3.7.2 Entrevista
Información recogida a través de las entrevistas
A continuación, la base de la entrevista realizada a los diferentes docentes
especializados en el tema para guiar el estudio del artista Jorvin Márquez.
En la entrevista se siguió el esquema de un orden estricto en cuanto a las
preguntas que aquí figuran. La entrevista está dirigida a un coach y a dos asesores
de imagen donde se desarrolló un banco de preguntas estructuradas de forma
diferente.
Entrevista al Lcdo. Carlos Alvarado, Asesor de imagen
Forma: Grabador de celular en la oficina de Vinculación
Fecha: 11 de Julio 2018
• La imagen personal es su carta de presentación, tiene que marcar tendencia
para ser identificado.
• Con su cuerpo puede proyectar una tendencia a llegar a transmitir más
información que con las palabras y lo que transmita a través de su imagen es un
mensaje.
• Lo ideal es mantener un look para que sus fans tengan como identificarlo de
esa manera transmite un mensaje.
• La característica que debe dar a conocer es siempre estar dispuestos a sus fans.
• El tono y modulación de la voz es muy esencial para dar una buena
presentación sus gestos que atraiga a su audiencia.
69
Entrevista al Lcdo. José Hidalgo, asesor de Imagen
Forma: Grabador de celular en la Facultad de Turismo
Fecha: 13 de Julio 2018
• El vestuario no es correcto porque no marca un estilo.
• La fidelización de fans es un proceso a largo plazo influye la comunicación,
tener una cercanía con los fans física no solo por la presencia del escenario.
• Mejorar su imagen los cambios que haría que el artista evolucione buscar
colores adecuados en su vestuario, cambiar su tono y estilo de cabello acorde a su
rostro.
• Haber evolución constante, no puede dejar de cambiar, pero no pueden
cambiar el estilo porque pierde su conexión acorde a lo que el canta.
• Mejorar su imagen verbal no mirar el piso mejorar su oratoria.
• Tiene que tener algo que siempre le haga recordar a su audiencia en su
persona.
• Se define al artista talentoso, auténtico, sencillo, carismático, original.
• El logotipo anterior es muy infantil no representa lo que quiere decir.
• El logotipo actual representa más profesionalismo y seriedad.
Entrevista al Lcdo. William Torres Samaniego, Coacher
Forma: Grabador de celular en la Facultad de Comunicación Social
Fecha: 16 de Julio 2018
• El entrevistado destacó que el objetivo es que los artistas nacionales que
existan sean apoyados, con capacidad de crecer de manera extraordinaria ya que el
artista Jorvin Márquez destaca potencial. De manera que basan sus acciones,
aptitudes y actitudes en fomentar la mentalidad y la cultura emprendedora.
70
• La aptitud es uno de los factores personales que intervienen en el ámbito
artístico, el artista Jorvin Márquez desempeña muy bien su trabajo artístico, en sus
habilidades y capacidades que hace posible el proceso por parte del aprendiente,
mejorar la actitud, la edad, el estilo cognitivo y la motivación.
• La mente de la audiencia puede concebir y creer que el artista atrae alegría,
sentimientos ya que la música inspira todo aquello, la mente lo puede alcanzar con
una actitud positiva.
• El artista Jorvin Márquez tiene que usar su voz para transmitir emoción,
interpretar su música del compositor y proveer de una experiencia agradable a
aquellos que lo escuchen. Es unas de las características principales que nos hacen
sentir cada vez que escuchamos música.
• Organizar sorteos es una estrategia branding interesante para que crezca en
redes sociales y llegar a clientes con una inversión mínima.
• Colaborar con otros artistas, asistir a eventos sociales, de esta forma se
obtendrá a los seguidores del otro y se hace conocer y ganan audiencia ambas
partes.
• Convertirse en profesor de música es unas formas efectivas de atraer público
es ofrecer tus conocimientos de forma gratuita. Paciencia es algo fundamental
para esta carrera artística ya que no va a dominar la publicidad en un día, se
necesita probar distintos enfoques hasta dar con el objetivo de ser reconocido en
el sector la Florida del norte de Guayaquil.
71
CAPITULO IV
4 PROPUESTA
4.1 Título de la Propuesta
Modelo de estrategias de branding, mediante el método CANVAS.
4.2 Justificación
La aplicación de la propuesta se justifica en la medida que la misma va a
aportar al desarrollo del crecimiento de la marca JM en el campo musical en el
género de la Salsa Romántica en el campo local, nacional con proyección
internacional. Aplicando estrategias novedosas en el campo musical, el artista se
verá beneficiado con un modelo para tratamiento de marcas recomendado por el
marketing moderno con pasos ordenados, que permiten el posicionamiento de una
marca y cautivar a un grupo objetivo con tácticas acordes al mercado y el
momento que vive el artista.
4.3 Objetivos de la Propuesta
4.3.1 Objetivo General
Aplicar estrategias branding, a través del método CANVAS para generar un
posicionamiento de la imagen del artista Jorvin Márquez en sus seguidores de la
Cooperativa Florida Norte en la Parroquia Tarqui de Guayaquil.
4.3.2 Objetivos Específicos
• Diseñar el plan de acción del branding personal del salsero Jorvin Márquez
para posicionar su marca en el grupo objetivo.
• Crear la ventaja diferencial que posicionara a través de la campaña
promocional de la marca Jorvin Márquez
72
• Formular el presupuesto de inversión en el desarrollo de las estrategias
branding.
• Evaluar los alcances de las estrategias aplicadas para generar tácticas
adecuadas que permitan alcanzar la popularidad del artista en Guayaquil.
4.4 Fundamentación de la propuesta
La propuesta se desarrolla basada en la investigación cualitativa y las
recomendaciones que generaron los expertos. Las principales recomendaciones
están plasmadas dentro de la Matriz Canvas, en donde se figuran las tendencias
que podrían causar en el cantante un cambio que permita relucir su imagen, que
como se reconoció en la investigación, es muy baja como para ser reconocido a
nivel nacional.
4.5 Estructura Canvas en acción
Con la ayuda de una estructura el modelo Canvas entonces se podrá
direccionar de mejor manera la imagen del artista y así alcanzar las metas
comerciales de la marca, pero es necesario iniciar con estrategias como saber
exactamente las bondades de la marca a través de las siguientes interrogantes, los
cuales son:
¿Quién soy?
Jorvin Márquez, es un cantautor ecuatoriano, nació el 16 de diciembre de
1991, en Guayaquil, su nombre artístico es Jorvin Márquez, es descendiente
de una familia de músicos, El amor al arte musical se inicia desde muy
pequeño, ya a los 9 años era invitado a cantar en las radios, luego a los 15
años formo dúo con su hermano Israel Márquez, creando el grupo musical
de salsa “La Diferencia” que duró 8 años, que después se separan por
73
motivos laborales, por lo cual continúa su carrera como solista adquiriendo
el nombre artístico de YEIN EM (JM).
¿Qué hago/ofrezco?:
El amor por la música lo lleva a incursionar en los ritmos urbanos, pero es la
salsa romántica que lo seduce y graba dos temas, “Como te veo yo” y “Siempre
voy a amarte”, este último tema inspirado en su hijo. A través de la comunicación
visual y por las redes sociales como Facebook y You Tube incursiona en el
mundo tecnológico para dar a conocer sus proyectos musicales y ganar fanaticada.
Le gusta el arroz con pollo, la pizza y en cuanto a postres prefiere “el
postre vigilante”, el cual es queso fresco y dulce de batata, aunque también
confiesa su pasión por el dulce de leche. Es fanático del fútbol, hincha del
Barcelona Sporting Club y admira desde siempre al Ruiseñor de América,
Julio Jaramillo, a Mark Anthony, Gilberto Santa Rosa y Gabriel García
Márquez
Razones para creer en ti:
Posee un timbre de voz que atrapa y gusta, y constantemente está participando
en las fiestas de parroquias y cantones en todo el Ecuador, es un incansable
trabajador de la música, siempre actualizando en cuanto a mejorar sonido, el
lenguaje corporal, cuidando su imagen, participando en campañas benéficas para
ayudar a los más necesitados, no interviene en política pero si está al tanto de la
problemática social del país y busca siempre desde su canto ser un aporte a la
solución de estas necesidades.
74
¿Quién tiene que conocerme?
Su target está conformado por jóvenes de clase social media y media alta
quienes son los que escuchan música que está entre lo popular y lo moderno, son
personas que estudian y trabajan, preferentemente amantes de andar a la moda,
usuarios de la comunicación a través de las redes sociales, y llevan el ritmo en su
cuerpo, por lo que les atrae la música bailable. Es importante que la campaña
promocional abarque programas en las universidades, institutos tecnológicos y
academias, ya que en estos lugares se encuentra un grupo objetivo cautivo para
interactuar con ellos.
¿Qué beneficios aporto?
Sus canciones son consideradas un aporte a la formación de los jóvenes, ya
que le canta al amor, a lo valores a la familia, al amor filial, produciendo temas
que se pueden escuchar en todo tipo de reuniones, despertando deseos de escuchar
cada vez más su música.
¿Cómo me ven / me relaciono?: Tu posicionamiento de imagen
Proyecta una imagen fresca y diferente en cuanto a lo que el mercado musical
está ofreciendo, donde predomina la salsa choque, el reggaetón, con un nombre
artístico fácil de memorizar
¿Cómo me conocen / me conocerán?: Tus canales de comunicación
Posee un registro de voz muy amplio, ha cantado en la mayoría de las
tonalidades existentes y sus canciones se caracterizan por tener varios
cambios de tono. En la canción "Como te veo yo", cambia de tono hasta 4
veces, siendo una melodía muy difícil de interpretar. Su rango vocal abarca
75
desde un FA sostenido de la segunda octava hasta un DO sostenido de la
quinta octava.
76
4.5.1 Modelo de negocio – Lean Canvas
Tabla 14.
Matriz Canvas
PROBLEMA
Bajo reconocimiento
del cantante.
SOLUCIÓN
Cambio en la imagen de
marca del cantante.
PROPUESTA DE
VALOR
Hacer covers de
canciones importantes
entre los cantantes Jerry
Rivera y Marc Anthony,
así mismo su estilo de
ropa y su presencia con
un branding distinto al
actual
VENTAJA COMPETITIVA
Especial atención al cambio de
imagen a conciencia de que tiene
un sacrificio por delante.
SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES
Hombres y mujeres que gustan
de la Salsa musical que se
estila entre las canciones de
Rivera y Anthony del sector
LA Florida con miras de
crecimiento hacia la ciudad de
Guayaquil y los cantones más
importantes de la provincia del
Guayas
MÉTRICAS CLAVES
• Número de conciertos
con telonista.
• Número de eventos
gratuitos en eventos de
las ciudades más
importantes.
• Número de discos
vendidos en eventos.
CANALES
• Redes sociales
• Eventos en cantones
ESTRUCTURA DE COSTES
• Inversión en vestuario
• Inversión en imagen
• Inversión en derechos de autor
FLUJO DE INGRESOS
Apoyo de los visitantes a eventos en la venta de cd del cantante
Fuente: Matriz Canvas
Elaborado: Gina Rivera Macías
77
4.6 Problema
La problemática planteada consiste en que al poner en prácticas estrategias branding se
pueda alcanzar un posicionamiento de la imagen del artista Jorvin Márquez, incrementar sus fans
y que estos le den el impulso que la carrera del artista necesita para alcanzar popularidad
nacional e internacional.
4.7 Segmentación
4.7.1 Demográfica
El grupo objetivo está conformado por personas que tienen de 17 a 26 años, de clase
media y media alta, muchos de ellos estudian y trabajan y utilizan las redes sociales y el internet
como medio de comunicación, amantes del uso de la tecnología, de estar a la moda en la música,
vestimenta y farándula. Sigue a sus artistas preferidos al lugar que estos realicen sus
presentaciones y siempre esperan canciones nuevas de sus interprete favoritos.
4.7.2 Geográfica
El grupo objetivo esta ubicados en una de las cooperativas que conforman la parroquia
Tarqui del cantón Guayaquil al noroeste de la ciudad
4.8 Propuesta de Valor
Como ventaja diferencial se propone llegar al mercado con temas inéditos para asegurar a sus
fans e incrementar el número de fieles seguidores y que de esta manera se defienda de las fuerzas
competitivas. Elaboración de productos con calidad internacional y tecnología de primer mundo
proporcionando conciertos de mejor envergadura de lo que el medio local y nacional ofrece, con
menores costos para vencer a los rivales y obtener ventajas significativas en el mercado musical.
78
4.9 Solución
El posicionar la imagen a través de campañas audiovisuales con nuevos elementos como
logotipo e Isotipo con diseños frescos que llamen la atención y fácil de recordar para el público
exigente como lo es el de JM,
Logotipo: El diseño del logotipo del artista
Los más adecuados para lo que se quiere lograr son las redes sociales para hacerles llegar
toda la información audiovisual de las actividades que como artista Jorvin Márquez está
realizando en la ciudad, sus proyectos musicales, sus presentaciones, y más.
4.9.1 Redes sociales
Es el medio por el cual se pretende captar más seguidores, motivándolos con los videos
de las presentaciones que ha realizado el artista, cada red social tiene su objetivo, el Facebook
que es una línea de tiempo que servirá para enviar noticias, entretenimientos estar comunicados
con los fans, el twitter para micro contenidos, el Instagram donde se pondrán fotos, y micro
videos, y el YouTube porque es un motor de búsquedas que la gente lo utiliza mucho y se puede
mercadear una marca.
Figura 12 Diseño del logotipo del artista musical
Fuente: Logotipo
Elaborado: Gina Rivera Macías
79
Pero la que más se utilizara según la estrategia de planteada por el branding como
herramientas complementarias del plan de posicionamiento de marca es diseñar primeramente la
página adecuada el artista que se va a dirigir al segmento de mercado personas considerados
como clientes ideales, no a todos, solo a los clientes potenciales que realmente pueden estar
interesados saber más de Jorvin Márquez. La idea no es llegar a todo el mundo sino realmente a
los que estén interesados por esta marca.
A continuación, se podrá observar las publicaciones sobre el artista música en las
respectivas plataformas sociales.
Página de Facebook
Figura 13 Perfil de Facebook
Fuente: Pagina de Facebook de Jorvin Márquez
80
Publicaciones en Facebook
Figura 15 Publicidades de la plataforma social Facebook
Fuente: Pagina en Facebook de Jorvin Márquez
Figura 14 Espectáculo por fiestas juliana
Fuente: Pagina en Facebook de Jorvin Márquez
81
Figura 16 Promoción musical
Fuente: Pagina de Facebook de Jorvin Márquez
Figura 17 Promoción de la música del artista
Fuente: Pagina de Facebook de Jorvin Márquez
82
Publicaciones en Twitter
Figura 18 Eventos promocionales
Fuente: Pagina de Twitter de Jorvin Márquez
Figura 19 Promoción del artista musical
Fuente: Pagina de Twitter de Jorvin Márquez
83
Figura 21 Tarjeta de presentación
Fuente: Pagina de Twitter de Jorvin Márquez
Figura 20 Promoción musical
Fuente: Pagina de Twitter de Jorvin Márquez
84
Publicaciones en Instagram
Figura 22 Promoción de presentaciones
Fuente: Pagina de Instagram de Jorvin Márquez
Figura 23 Eventualidades artisticas
Fuente: Pagina de Instagram de Jorvin Márquez
85
Figura 24 Música promocional
Fuente: Pagina de Instagram de Jorvin Márquez
Figura 25 Publicidad de evento de bingos
Fuente: Pagina de Instagram de Jorvin Márquez
86
Página Oficial de Youtube
Figura 27 Contenido de videos en youtube
Fuente: Pagina de Youtube de Jorvin Márquez
Figura 26 Perfil Oficial de Youtube
Fuente: Pagina de Youtube de Jorvin Márquez
87
4.10 Publicidad impresa
Se hará uso de publicidad impresa como tarjetas de presentación, suvenir que serán
entregados al público para brindarles conocimiento de la existencia del Artista Jorvin Márquez.
“Si un anuncio se imprime en papel, ya sean periódicos, revistas, boletines informativos, folletos,
volantes, anuncios publicitarios directos, o cualquier otra cosa que se considere un medio
impreso portátil, entra dentro del marco de la publicidad impresa” (Suggett, 2018).
4.10.1 Tarjetas de presentación
Las representantes de la empresa contaran con tarjetas de presentación para que de esta
manera atraigan más clientes, y la organización tenga una mejor imagen frente al público
objetivo, aportando así un aire de elegancia y formalismo. Con esta estrategia se conquistarán
mercados de personas con más poder de adquisición.
Figura 28 Tarjeta de presentación del cantante Jorvin Márquez
Fuente: Diseño de tarjetas de presentación
88
Figura 29 Tarjeta de presentación del artista musical
Fuente: Diseño de tarjetas de presentación
4.10.2 Suvenir
Son aquellos recuerdos que se les dará a los clientes que hayan contratado el servicio del
artista Jorvin Márquez, esto servirá como un atractivo para las personas y sobre todo para que los
clientes mantengan en sus mentes el nombre del artista.
Figura 30 Vasos promocionales
Fuente: Recuerdos promocionales
89
4.11 Estructura de Costes
En este punto se analiza los costos que se involucran en la creación y mantenimiento del Artista,
entre estos costos se encuentran los de publicidad, los cuales son los anuncios impresos como
tarjetas de presentación.
Tabla 15
Estructura de Costes social Media
Medios Electrónicos Total en $
Facebook Cuenta Un año 150
Twitter Cuenta Un año 150
Instagram 500 Cuenta Un año 150
Youtube Sitio Web Un año 150
Fuente: Promotores del artista
Elaborado: Gina Rivera Macías
Tabla 16
Estructura de Costos Material POP
Material pop Cantidad Costo por unidad
Tarjetas de presentación 500 0.25 125
Recuerdos promocionales 150 2 300
Total 900
Fuente: Promotores del artista
Elaborado: Gina Rivera Macías
4.11.1 Fuentes de Ingresos
Los conciertos y participaciones en los diferentes cantones y recintos del país, la producción de
discos y la elaboración de videos promocionales que fortalezcan la carrera musical y generen los
contratos por presentaciones y audiciones.
90
4.11.2 Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva radica en que el género musical que interpreta es uno de los preferidos
por la juventud y en el Ecuador son pocos los que se destacan en el mismo. Lo que le da mayores
posibilidades de realizar alianzas estratégicas con otros artistas y abaratar costos en los montajes
de espectáculos para mayor audiencia.
4.11.3 Costo beneficio del proyecto
Dentro de los sistemas de costes y beneficios que se van a aplicar es las coaliciones estratégicas
con otros artistas para realizar caravanas musicales por diferentes lugares para reducir costes de
producción y montaje de luces y sonidos, optimizar el uso de los espacios en redes sociales, y los
mensajes audiovisuales correctamente elaborados y direccionados al target adecuado para que el
mensaje no se pierda, y conseguir convenios con las marcas de ropa para el artista para el
cuidado de su imagen.
91
CAPITULO V
5 Conclusiones y recomendaciones
5.1 Conclusiones
¿Cómo influye la planificación de estrategias de branding en el posicionamiento de
imagen del artista Jorvin Márquez?
• Con el uso de estrategias branding fundamentada en el modelo Canvas influye en las
actividades claves para que con una propuesta de valor e innovadora se desarrolle una
ventaja diferencial, para que la imagen del artista sea rentable, sostenible y escalable.
• Con las nuevas estrategias de branding personal se podrá emprender el proyecto de vida
del artista, y diagnosticar el negocio con el modelo Canvas para encontrar las vías más
rentables para tratamiento de la marca y la campaña promocional para posicionamiento
más adecuada para el artista.
• Por ser una marca joven el modelo Canvas es ideal para ser aplicado porque no necesita
de mucha inversión para ejecutarlo, y porque a la vez le permitirá relacionarse de mejor
manera con los clientes, con modelos de ingresos más atractivos, identificando los
elementos humanos, tecnológicos, financieros, físicos e intelectuales para optimizar los
recursos y hacer de cada acción más rentable.
5.2 Recomendaciones
• Aplicar estrategias actualizadas y que se enmarquen dentro del presupuesto para vender la
marca, que generen un comportamiento en los fans, de tal manera que no se tenga que buscar
a los fans sino que ellos busquen al artista.
92
• Identificar a quienes se puede evidenciar, conocer clientes potenciales. Que deciden ofrecer
el servicio que se brinda de manera efectiva.
• Utilizar promociones innovadoras dando valor real a la marca JM, es decir fijar la marca a la
mente del cliente.
• Crear una página web o un blog donde haya frecuentemente información de valor y ayuda
para que el cliente potencial sepa que va a poderse informar y que este se convierta cliente
comprador
93
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94
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de http://ri.ufg.edu.sv/jspui/bitstream/11592/7553/3/372.87-H557c-
CAPITULO%20II.pdf
95
ANEXO
Anexo 1 Modelo de Encuesta
96
Anexo 2 Modelo de Entrevista para el Coach
1. ¿Cree usted que el talento musical nacional debe tener apoyo de gobierno o de entidades
como la universidad?
2. ¿Cree usted que la aptitud fonética del cantante Jorvin Márquez está acorde al mercado
musical actual?
3. ¿Cree que la actitud del cantante es positiva o negativa según su impresión?
4. ¿Cuáles son las características que debería asumir el cantante con su entorno?
5. ¿Qué haría usted para que la campaña del cantante Jorvin Márquez surja fuerte en el
sector de la Florida?
Anexo3 Modelo de Entrevista para el Asesor de imagen
1. ¿Es correcto el vestuario del cantante en sus eventos?
2. ¿Su presencia en el escenario cumple con los rigores artísticos para la fidelización de
Fans?
3. ¿Cómo debería mejorar el cantante para que se posiciones de mejor forma?
4. ¿Necesitas hacer cambios en el Artista para crecer?
5. ¿Crees la imagen actual del Artista puede asumir un cambio de rumbo?
6. ¿La comunicación que transmite el Artista está a la altura de la identidad de su imagen?
7. ¿Ayuda la imagen del Artista actual a conseguir el reconocimiento de la audiencia?
8. Define al Artista en 5 adjetivos y también crea una lista basada en su imagen.
9. ¿Qué refleja la expresión corporal del Artista y en que ayudará a mejorar su imagen?
10. ¿Está de acuerdo lo que proyecta el Artista en su imagen física?
97
Anexo 4 Imagen de sectores de la parroquia Tarqui
98
Anexo 5 Fotografía de la realización de encuesta
99
Anexo 6 Fotografía de entrevista con el Coache
Anexo 7 Fotografía de entrevista con Asesor de imagen