universidad de guayaquil -...

i

CARÁTULA

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR EL TÍTULO DE

INGENIERÍA COMERCIAL

TEMA:

“PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y

VENDEDORAS DE LA EMPRESA NIMRI S.A., MEDIANTE LA VENTA DIRECTA

DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORES:

NANCY PAULINA TUQUINGA VIZUETE

LLUVIA JOHANNA OÑATE GONZÁLEZ

TUTOR DE TESIS:

ING. MURILLO DELGADO ERICK PAUL, MAE.

FECHA:

GUAYAQUIL, 2016

ii

FICHA DE SENESCYT

TÍTULO: “PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y VENDEDORAS DE LA

EMPRESA NIMRI S.A., MEDIANTE LA VENTA DIRECTA DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

REVISORES:

INSTITUCIÓN: Universidad de

Guayaquil

FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería Comercial FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 136

ÁREA TEMÁTICA: Marketing Relacional

PALABRAS CLAVES: fidelización, marketing relacional, venta directa, catálogo, relaciones públicas,

rentabilidad. RESUMEN: El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un plan de marketing relacional

que logre un ambiente de fidelización en los compradores y vendedores de la empresa

NIMRI S.A., a través de la venta directa de ropa en la ciudad de Guayaquil. La importancia

de esta investigación radica en establecer, dinamizar y mantener las relaciones laborales por

un tiempo temporal y extendido, a través de estrategias de marketing y relaciones públicas

con el objetivo de mejorar la rentabilidad del negocio. Acorde a la metodología establecida

por el método inductivo y deductivo, se realizó un estudio de tipo exploratorio y descriptivo

que incluye el cálculo de una población y muestra, en donde según la fórmula estadística se

determinó que 125, es el número idóneo para el levantamiento de información. Al diseñar la

propuesta, se establecieron estrategias para convertir clientes ocasionales en recurrentes que

generen un ambiente de fidelización; de manera que sus clientes ocasionales adquieran

mayoritariamente prendas de vestir de la marca Mi Ángel, mejorando el posicionamiento

frente a empresas competidores, y así recurrir a las vendedoras de la empresa para la

adquisición de nuevos productos. N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN: Nº

DIRECCIÓN URL (proyecto de investigación en la web):

ADJUNTO PDF:

SI no CONTACTO CON

AUTORES:

NANCY PAULINA

TUQUINGA

VIZUETE

LLUVIA

JOHANNA OÑATE

GONZÁLEZ

Teléfono:

0969562543

0991852887

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO DE

LA INSTITUCIÓN

Director de Carrera

Nombre:

Teléfono:

✓

mailto:[email protected]

CAPTURA DEL ANTIPLAGIO

Ing. Muhllo Delgado Erick Paul

CI # 0702321779

Magister en Administraci6n de Empresas

TUTOR DE TESIS

CERTIIⅡCACION DEL TUTOR

HABⅢNDO SⅡ)O NOMBRADO, ING. MUIⅡLLO DELGADO ERICK PAUL,

COMO TUTOR DE TESIS DE GRADO COMO REQUISITO PARA OPTAR POR

TITULO DE INGENIERA COMERCIAL PRESENTADO POR LOS EGRESADOS:

NANCY PAULINA TUQUENGA VIZUETE CON CI. 092832552

LLUVRA JOHANNA O亙ATE GONZÅLEZ CON CI. 0924707037

TEMA: (〔PLAN DE MLARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y

VENDEDORAS DE LA HMPRESA NIMRT S.A, MEDIANTE LA VENTA

DIRECTA DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUⅡ."

CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,

ENCONTRANDOSE APTO PARA SU SUSTENTACION.

血g. Murillo Delgado Erick Pa山

CI # 0702321779

Magister en Adr血1istraci6n de Empresas

TUTOR DE TESIS

v

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

POR MEDIO DE LA PRESENTE CERTIFICO QUE LOS CONTENIDOS

DESARROLLADOS EN ESTA TESIS SON DE ABSOLUTA PROPIEDAD Y

RESPONSABILIDAD DE: NANCY PAULINA TUQUINGA VIZUETE CON CI.

092832552 Y LLUVIA JOHANNA OÑATE GONZÁLEZ CON CI. 0924707037

CUYO TEMA ES:

“PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LAS COMPRADORAS Y

VENDEDORAS DE LA EMPRESA NIMRI S.A., MEDIANTE LA VENTA DIRECTA

DE ROPA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

DERECHOS QUE RENUNCIAMOS A FAVOR DE LA UNIVERSIDAD DE

GUAYAQUIL, PARA QUE HAGA USO COMO A BIEN TENGA.

NANCY PAULINA TUQUINGA VIZUETE CON CI. 092832552

LLUVIA JOHANNA OÑATE GONZÁLEZ CON CI. 0924707037

vi

DEDICATORIA

Dedico este a trabajo primeramente a Dios por darme vida, salud y fuerza para cumplir mis

metas, a mi familia por ser el pilar fundamental en mi vida y que me inspiran día a día para

seguir esforzándome en mis logros. En especial a mis padres

quienes con su ejemplo y trabajo me ayudaron para que esto sea posible.

Lluvia Oñate González

Dedico este trabajo a Dios todopoderoso, por dame la vida salud y fuerzas para salir adelante

y lograr mis metas propuestas, a mis padres quienes han sido el motor fundamental y quienes

día a día me enseñaron a seguir el camino correcto.

Y en especial a mi madre quien fue mi apoyo incondicional a lo largo de mi carrera

universitaria, y para mis hermanos que les sirva de ejemplo y también logres cumplir sus

metas.

Nancy Tuquinga Vizuete

vii

AGRADECIMIENTO

En primer lugar, agradezco a Dios por estar conmigo en cada paso que doy y guiar mi

camino, a mi Mama Rina González y a mi Papa Paco Oñate quienes a lo largo de mi vida han

estado con su apoyo incondicional en mis metas y mi formación académica, un

agradecimiento especial a nuestro Tutor Msc. Paul Murillo y a mi compañera de tesis Nancy

Tuquinga por el apoyo en la culminación de nuestra carrera Universitaria.

Lluvia Oñate González

El presente proyecto de tesis me gustaría agradecerle a Dios, por haberme dado fuerzas y

sabiduría para culminar una etapa más en mis estudios, a mis padres Blanca Vizuete y Carlos

Tuquinga por creer en mí y por el apoyo que siempre me han brindado, a mi hermana Jenny

Tuquinga por ser mi ejemplo y mi inspiración para culminar mi sueño anhelado. A mi tutor

de tesis el Msc Paul Murillo quien con sus conocimientos supo guiarme para poder lograr

terminar con éxito este proyecto.

A mis amistades por sus consejos apoyo ánimo y compañía y en especial a mi compañera de

tesis Lluvia Oñate a todos muchas gracias por ser parte de este sueño.

Nancy Tuquinga Vizuete

viii

RESUMEN

El presente trabajo de titulación tiene como objetivo diseñar un plan de marketing relacional

que logre un ambiente de fidelización en los compradores y vendedores de la empresa NIMRI

S.A., a través de la venta directa de ropa juvenil en la ciudad de Guayaquil. La importancia

de esta investigación radica en establecer, dinamizar y mantener las relaciones laborales por

un tiempo temporal y extendido, a través de estrategias de marketing y relaciones públicas

con el objetivo de mejorar la rentabilidad del negocio. Acorde a la metodología establecida

por el método inductivo y deductivo, se realizó un estudio de tipo exploratorio y descriptivo

que incluye el cálculo de una población y muestra, en donde según la fórmula estadística se

determinó que 125 clientes, es el número idóneo para el levantamiento de información. Al

diseñar la propuesta, se establecieron estrategias para convertir clientes ocasionales en

recurrentes que generen un ambiente de fidelización; de manera que sus clientes ocasionales

adquieran mayoritariamente prendas de vestir de la marca Mi Ángel, mejorando el

posicionamiento frente a empresas competidores, y así recurrir a las vendedoras de la

empresa para la adquisición de nuevos productos.

ix

ABSTRACT

This degree work is to design a plan that achieves relationship marketing an atmosphere of

loyalty in the buying and selling of the company NIMRI S.A., through direct selling teen

clothing in the city of Guayaquil. The importance of this research is to create, build and

maintain relationships short-, medium- and long-term business with buyers to achieve a

greater number and quality possible transactions, resorting to tools marketing,

communications and public relations. Per the methodology established by the inductive and

deductive method, an exploratory and descriptive, including the calculation of a population

sample, wherein per the statistical formula was determined that 125 clients is the ideal

number for lifting held information. In designing the proposal, strategies were established to

convert occasional recurring customers that generate an atmosphere of loyalty; so, that their

occasional customers mainly purchase clothing brand My Angel, improving positioning

against competitor’s companies, and so resort to selling the company for the acquisition of

new products.

x

SUMARIO ANALÍTICO

CARÁTULA ............................................................................................................................. I

FICHA DE SENESCYT ......................................................................................................... II

CERTIFICADO DEL ANTIPLAGIO ................................................................................ III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR ....................................................................................... IV

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ......................................................................... V

DEDICATORIA .................................................................................................................... VI

AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... VII

RESUMEN.......................................................................................................................... VIII

ABSTRACT ........................................................................................................................... IX

SUMARIO ANALÍTICO ....................................................................................................... X

ÍNDICE DE TABLAS.......................................................................................................... XV

ÍNDICE DE FIGURAS..................................................................................................... XVII

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 1

DISEÑO TEÓRICO ................................................................................................................ 2

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................... 2

OBJETIVO GENERAL ................................................................................................................ 2

OBJETIVOS ESPECÍFICOS.......................................................................................................... 2

PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN .............................................................................................. 2

DISEÑO METODOLÓGICO ................................................................................................ 3

MÉTODOS DEL NIVEL TEÓRICO ................................................................................................ 3

xi

TIPO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................................................... 3

TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS .......................................................................... 3

POBLACIÓN Y MUESTRA .......................................................................................................... 4

NOVEDAD DE LO QUE SE INVESTIGA ........................................................................................ 6

SIGNIFICANCIA SOCIAL ............................................................................................................ 6

SIGNIFICANCIA PRÁCTICA........................................................................................................ 6

CAPÍTULO I. ........................................................................................................................... 7

1 MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACION ...................... 7

1.1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Y METODOLÓGICA ........................................................... 7

1.1.1 Generalidades del Marketing .................................................................................. 7

1.1.2 El Marketing Relacional .......................................................................................... 9

1.1.3 El CRM .................................................................................................................. 12

1.1.4 Teoría del Comportamiento del Consumidor ........................................................ 16

1.1.5 Diferencias de la venta directa con los negocios piramidales .............................. 17

1.2 IDENTIFICACIÓN Y CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS TÉRMINOS BÁSICOS Y VARIABLES DE

LA INVESTIGACIÓN. ............................................................................................................... 19

1.3 MARCO DE REFERENCIA ............................................................................................. 20

1.4 VARIABLES DE INVESTIGACIÓN .................................................................................. 24

1.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES................................................................. 25

CAPÍTULO II ........................................................................................................................ 26

2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE

INVESTIGA ........................................................................................................................... 26

2.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA QUE SE INVESTIGA ................................................... 26

2.1.1 Situación de la empresa NIMRI S.A ...................................................................... 27

xii

2.1.2 Generalidades de la venta directa ......................................................................... 29

2.1.3 Venta por catálogo ................................................................................................ 31

2.1.4 Generalidades de la venta directa en Ecuador ..................................................... 31

2.2 EVOLUCIÓN DEL SECTOR DE VENTA DE DIRECTA EN EL ECUADOR .............................. 33

2.3 ÍNDICES FINANCIEROS DE LA EMPRESA NIMRI S.A. .................................................. 38

2.4 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO ......................................................... 43

2.4.1 Encuestas a vendedoras......................................................................................... 43

2.4.2 Encuestas a clientes ............................................................................................... 52

2.4.3 Entrevista a directoras de mayor nivel .................................................................. 61

2.4.4 Conclusiones del estudio de campo ....................................................................... 62

2.5 ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO....................................................................... 63

2.5.1 Análisis PEST ........................................................................................................ 63

2.5.1.1 Factores políticos: .......................................................................................... 63

2.5.1.2 Factores económicos ...................................................................................... 64

2.5.1.3 Factores sociales ............................................................................................. 67

2.5.1.4 Factores tecnológicos ..................................................................................... 69

2.5.2 Análisis de las cinco fuerzas de Porter ................................................................. 70

2.5.2.1 Poder de negociación de los proveedores ...................................................... 70

2.5.2.2 Poder de negociación de los compradores ..................................................... 71

2.5.2.3 Amenaza de nuevos competidores entrantes .................................................. 71

2.5.2.4 Amenaza de productos sustitutos ................................................................... 71

2.5.2.5 Rivalidad entre competidores ......................................................................... 72

2.5.3 Matriz FODA ......................................................................................................... 72

2.5.4 Matriz EFE ............................................................................................................ 74

2.5.5 Matriz EFI ............................................................................................................. 75

xiii

2.5.6 Conclusiones del análisis estratégico .................................................................... 77

CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 78

3 PROPUESTA .................................................................................................................. 78

3.1 CARACTERÍSTICAS ESENCIALES DE LA PROPUESTA ..................................................... 78

3.1.1 Generalidades ........................................................................................................ 78

3.1.2 Objetivos ................................................................................................................ 78

3.1.2.1 Objetivo General ............................................................................................ 78

3.1.2.2 Objetivos Específicos: .................................................................................... 79

3.1.3 Descripción del plan .............................................................................................. 79

3.2 FORMAS Y CONDICIONES DE APLICACIÓN ................................................................... 79

3.2.1 Posicionamiento .................................................................................................... 79

3.2.2 Análisis del consumidor......................................................................................... 81

3.2.2.1 Segmentación del mercado............................................................................. 81

3.2.3 Esquema estratégico .............................................................................................. 83

3.2.3.1 Estrategias de Posicionamiento ...................................................................... 83

3.2.4 Estrategias Competitivas ....................................................................................... 84

3.2.4.1 Estrategias de Crecimiento ............................................................................. 86

3.2.4.2 Estrategias de Marca ...................................................................................... 88

3.2.5 Estrategias de Imagen y Comunicación ................................................................ 88

3.2.5.1 Objetivos de Imagen y Comunicación ........................................................... 88

3.3 POSIBLES RESULTADOS DE LA APLICACIÓN ................................................................ 88

3.3.1 Plan de Marketing Relacional ............................................................................... 89

3.3.1.1 Creación de base de datos .............................................................................. 89

3.3.1.2 Segmentación y perfiles de clientes y vendedoras ......................................... 91

3.3.1.3 Estrategias de Retención ................................................................................ 91

xiv

3.3.1.4 Estrategias de fidelización para convertir clientes ocasionales en recurrentes

92

3.3.1.5 Estrategias de fidelización para vendedoras ................................................... 93

3.3.1.6 Estrategias motivacionales ............................................................................. 93

3.3.1.7 Estrategias de Producto .................................................................................. 94

3.3.1.8 Estrategias de Precio ...................................................................................... 95

3.3.1.9 Estrategias de Plaza ........................................................................................ 96

3.3.1.10 Estrategias de Promoción ............................................................................... 96

3.3.2 Plataformas tecnológicas a utilizar ....................................................................... 96

3.4 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................................. 97

3.4.1 Recursos del proyecto ............................................................................................ 97

3.4.2 Equipamiento ......................................................................................................... 98

3.4.3 Procesos operativos ............................................................................................. 101

3.4.4 Inversión de la propuesta .................................................................................... 102

3.4.5 Financiamiento .................................................................................................... 103

3.4.6 Presupuestos de operación .................................................................................. 104

3.4.7 Estimación de las ventas...................................................................................... 104

3.4.8 Flujo de Caja ....................................................................................................... 106

3.4.9 Análisis de rentabilidad ....................................................................................... 106

CONCLUSIONES................................................................................................................ 107

RECOMENDACIONES ..................................................................................................... 109

BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................. 110

ANEXOS ............................................................................................................................... 113

xv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Diferencias entre Sistemas multinivel y pirámides ................................................................ 17

Tabla 2. Marco de referencia ................................................................................................................ 21

Tabla 3. Variables de investigación ...................................................................................................... 24

Tabla 4. Operacionalización de las variables ...................................................................................... 25

Tabla 5. Empresas de venta directa en el Ecuador ............................................................................... 32

Tabla 6. Índices financieros .................................................................................................................. 38

Tabla 7. Años que lleva siendo parte de la empresa NIMRI S.A .......................................................... 44

Tabla 8. Nivel de satisfacción general con la empresa ......................................................................... 45

Tabla 9. Satisfacción con el producto que vende .................................................................................. 46

Tabla 10. Factores por los cuales se mantiene en la empresa .............................................................. 47

Tabla 11. Nivel de satisfacción con las ganancias que obtiene por cada ítem vendido ....................... 48

Tabla 12. Nivel de Recepción de capacitaciones por parte de la empresa ........................................... 49

Tabla 13. Nivel de evaluación sobre su desempeño individual............................................................. 50

Tabla 14. Disposición a abandonar la empresa por otra oferta de trabajo ......................................... 51

Tabla 15. Años en que lleva comprando productos de la empresa NIMRI S.A .................................... 53

Tabla 16. Nivel de satisfacción general con la empresa ....................................................................... 54

Tabla 17. Nivel de satisfacción con el producto adquirido .................................................................. 55

Tabla 18. Trato recibido por las vendedoras ........................................................................................ 56

Tabla 19. Aspectos más importantes para seguir siendo cliente de la empresa ................................... 57

Tabla 20. Problemas que haya sufrido en sus compras ........................................................................ 58

Tabla 21. Recomendación de la marca a sus conocidos y familiares ................................................... 59

Tabla 22. Disposición a asociarse a la marca ...................................................................................... 60

Tabla 23. Matriz EFE .......................................................................................................................... 74

Tabla 24. Matriz EFI ............................................................................................................................ 76

Tabla 25. Segmentación de mercado .................................................................................................... 81

xvi

Tabla 26. Análisis del proceso de compra ............................................................................................ 83

Tabla 27. Recursos del proyecto ........................................................................................................... 98

xvii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Fórmula estadística para calcular la muestra ............................................................. 5

Figura 2. Cálculos para hallar la muestra .................................................................................. 5

Figura 3. Esquematización del Plan de Marketing ................................................................... 8

Figura 4. Integración del marketing relacional ....................................................................... 10

Figura 5. Componentes de la estrategia CRM......................................................................... 14

Figura 6. Catálogos de la marca Mi Ángel .............................................................................. 27

Figura 7. Ubicación de la empresa Mi Ángel.......................................................................... 28

Figura 8. Ingresos de la empresa NIMRI S.A (2013-2015) .................................................... 29

Figura 9. Esquematización de la venta de bienes de consumo ................................................ 30

Figura 10. Participación de los sectores de la venta directa en el Ecuador ............................. 33

Figura 11. Total de distribuidores independientes en el Ecuador 2010-2014 ......................... 34

Figura 12. Venta directa como actividad principal o complementaria en el Ecuador ............ 35

Figura 13. Composición de la fuerza de ventas del sector de Venta Directa en el Ecuador ... 35

Figura 14. Rango de ingresos familiares que poseen las personas que conforman la Venta

Directa en el Ecuador ............................................................................................................... 36

Figura 15. Niveles socioeconómicos que conforman el sector de Venta Directa en el Ecuador

.................................................................................................................................................. 37

Figura 16. Venta directa como actividad a tiempo completo o parcial ................................... 38

Figura 17. Índice de Liquidez ................................................................................................. 39

Figura 18. Prueba Ácida .......................................................................................................... 39

Figura 19. Indicador financiero patrimonio contra activo ....................................................... 40

Figura 20. Indicador financiero deuda contra activo ............................................................... 40

Figura 21. Indicador financiero capital de trabajo .................................................................. 41

xviii

Figura 22. Indicador financiero de margen bruto .................................................................... 41

Figura 23. Indicador financiero margen de utilidad sobre ventas ........................................... 42

Figura 24. Indicador financiero de rotación de inventario ...................................................... 42

Figura 25. Indicador financiero de rotación de cuentas por cobrar ......................................... 43

Figura 26. Información básica del encuestado ........................................................................ 43

Figura 27. Formación académica ............................................................................................ 43

Figura 28. Años que lleva siendo parte de la empresa NIMRI S.A ......................................... 44

Figura 29. Nivel de satisfacción general con la empresa ........................................................ 45

Figura 30. Satisfacción con el producto que vende ................................................................. 46

Figura 31. Factores por los cuales se mantiene en la empresa ................................................ 47

Figura 32. Nivel de satisfacción con las ganancias que obtiene por cada ítem vendido ......... 48

Figura 33. Nivel de Recepción de capacitaciones por parte de la empresa ............................ 49

Figura 34. Nivel de evaluación sobre su desempeño individual ............................................. 50

Figura 35. Disposición a abandonar la empresa por otra oferta de trabajo ............................. 51

Figura 36. Información básica del encuestado ........................................................................ 52

Figura 37. Formación Académica ........................................................................................... 52

Figura 38. Años en que lleva comprando productos de la empresa NIMRI S.A .................... 53

Figura 39. Nivel de satisfacción general con la empresa ........................................................ 54

Figura 40. Nivel de satisfacción con el producto adquirido ................................................... 55

Figura 41. Trato recibido por las vendedoras .......................................................................... 56

Figura 42. Aspectos más importantes para seguir siendo cliente de la empresa ..................... 57

Figura 43. Problemas que haya sufrido en sus compras ......................................................... 58

Figura 44. Recomendación de la marca a sus conocidos y familiares .................................... 59

Figura 45. Disposición a asociarse a la marca ........................................................................ 60

Figura 46. Agentes de la cadena de distribución de NIMRI S.A. ........................................... 64

xix

Figura 47. Evolución del Producto Interno Bruto - PIB ......................................................... 65

Figura 48. Inflación a septiembre 2016 ................................................................................... 66

Figura 49. Distribución de la Población Económicamente Activa (PEA) .............................. 68

Figura 50. Índice de confianza del consumidor 2008 – 2016 ................................................. 69

Figura 51. Uso de tecnología 2013 - 2014 .............................................................................. 70

Figura 52. Segmentación del mercado .................................................................................... 82

Figura 53. Montaje en feria de exposiciones ........................................................................... 83

Figura 54. Propuesta de publirreportaje .................................................................................. 84

Figura 55. Publicidad producto-mercado ................................................................................ 85

Figura 56. Camiseta para vendedora ....................................................................................... 86

Figura 57. Estrategia de desarrollo de mercado ...................................................................... 87

Figura 58. Tarjeta de presentación de vendedoras de NIMRI S.A ......................................... 94

Figura 59. Cartilla de puntos ................................................................................................... 95

Figura 60. Tarjeta de puntos .................................................................................................... 95

Figura 61. Impresora de tarjetas de PVC ................................................................................ 99

Figura 62. Impresora de tarjetas de PVC y Software de Fidelización .................................... 99

1

INTRODUCCIÓN

Actualmente las empresas que efectúan venta directa se han constituido como una

opción atractiva para la generación de ingresos, puesto que posee características ventajosas

para un gran sector de la población, como lo son las personas con estudios incompletos, con

necesidades económicas o con restricciones de tiempo por distintos motivos, que les

imposibilitan formar parte de trabajos que deben efectuarse durante horarios de oficina.

Esta modalidad ofrece la posibilidad a las personas que forman parte de ella, de

emprender un negocio de forma individual, puesto que requiere una inversión baja en cuanto

a capital y la amplia gama de productos que pueden comercializarse, además que pueden

efectuarla telefónicamente, de puerta a puerta o por medio de un catálogo de productos.

En el Ecuador desarrollan actividades empresas como Avon (1858), Tupperware

(1947), Yanbal (1967), Leonisa (1956), entre otras, las cuales cuentan con una fuerza de

ventas importante, pero que, debido a la gran cantidad de estas empresas, existe una gran

competencia por contar con personas comprometidas y que se mantengan dentro de la

empresa, para así lograr que ambas partes cuenten con una estabilidad laboral.

Es por esto que dentro del presente trabajo de titulación se plantea solucionar el

inconveniente existente en la empresa NIMRI S.A, la cual expende mediante venta por

catálogo, prendas de vestir para hombres, mujeres y niños, pero que durante los últimos años

ha presentado una reducción en lo que respecta a la fidelización tanto de sus clientes como de

sus trabajadores; para esto se plantearán estrategias enfocadas en mejorar el nivel de

satisfacción de ambos campos y así enmendar la situación actual de la misma.

2

DISEÑO TEÓRICO

Formulación del problema

La interrogante de investigación es la siguiente:

¿Qué incidencia tendría el diseño de un plan de marketing relacional para la

fidelización de las compradoras y vendedoras de la empresa NIMRI S.A.?

Objetivo General

Diseñar un plan de marketing relacional que logre un ambiente de fidelización en las

compradoras y vendedoras de la empresa NIMRI S.A., a través de la venta directa de ropa

juvenil en la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos

1. Fundamentar los aspectos teóricos del marketing relacional y la venta directa.

2. Diagnosticar la situación actual del sector de venta directa de ropa que se desarrolla

en la ciudad de Guayaquil.

3. Diseñar un plan de marketing relacional para las compradoras y vendedoras de la

empresa NIMRI S.A.

Preguntas de investigación

1. ¿Qué aspectos involucra el marketing relacional para una fidelización efectiva de

compradoras y vendedoras de la empresa NIMRI S.A.?

3

DISEÑO METODOLÓGICO

Métodos del nivel teórico

A continuación, se detallan los métodos de investigación que se emplearán para el

desarrollo del presente trabajo de titulación:

• Inductivo: Se utilizará para realizar el correspondiente estudio del área de ventas de

la empresa NIMRI S.A

• Deductivo: Una vez efectuado el estudio de cada una de las variables, se interpretará

objetivamente la información recabada, la cual servirá como soporte para la

implementación de la propuesta.

Tipo de Investigación

Para el desarrollo del presente trabajo de titulación se utilizará los siguientes tipos de

investigación.

• Exploratorio: Tiene la función de servir para el correspondiente levantamiento de

información desde las fuentes primarias, siendo para el presente estudio empleado por

medio de la encuesta, recabando datos de los clientes de la empresa y mediante la

entrevista a los empleados o funcionarios de la misma.

• Descriptivo: Este se fundamenta en su utilización para expresar mediante gráficos y

cuadros los datos recabados.

Técnicas para la recolección de datos

Para la ejecución del trabajo de investigación se emplearán las técnicas de la entrevista

y la encuesta, las cuales estarán direccionadas a los empleados o funcionarios de NIMRI S.A

y a los clientes de la misma respectivamente.

4

Población y muestra

Para efectos de la presente investigación, se hará un muestreo al grupo de 185 líderes

activas que integran la red de ventas directa de la empresa NIMRI S.A., motivo por el cual se

aplicará una fórmula para hallar la muestra en poblaciones finitas. Para entender lo indicado

en el párrafo anterior es necesario conocer los conceptos propios de la población y la muestra,

por lo que son presentados a continuación:

La población es el conjunto de sujetos de una misma clase, limitada por un estudio en

particular o también puede catalogarse como la totalidad de participantes que componen un

fenómeno a estudiar, en donde las unidades de la población cuenten con una característica

que los relacione y permita obtener los datos que se requieren (Tamayo, 1997, pág. 114).

Mientras que la muestra es aquella cantidad de individuos que permite determinar la

problemática de una situación, puesto que sirve para obtener datos que dan la posibilidad de

identificar las fallas dentro de un campo o proceso; así también, se la conoce como el grupo

de individuos que es extraída de una población para poder estudiar un fenómeno estadístico

(Tamayo, 1997, pág. 38).

Existen varios tipos de muestreos, los cuales son:

• Muestreo aleatorio simple: Es la forma más utilizada para extraer una muestra, ya

que se eligen personas al azar, suponiendo que todos los individuos de una población

tienen la misma posibilidad de ser elegidos (Tamayo, 1997).

• Muestreo estratificado: Se utiliza cuando los elementos de una muestra son

proporcionales a su presencia en la población, al elegir un elemento, queda

automáticamente excluido de otro estrato (Tamayo, 1997).

• Muestreo intencionado: También conocido como sesgado, se seleccionan elementos

que el investigador considere representativos, por lo que debe existir un estudio

previo por parte del investigado (Tamayo, 1997).

5

• Muestreo por cuotas: Se utiliza para dividir a la población por categorías o estratos

según el criterio del investigador, puede presentar distorsiones y queda a evaluación

posterior del investigador (Tamayo, 1997).

• Muestreo mixto: Se combinan varios tipos e muestreo, pudiendo elegirse elementos

de forma aleatoria, para luego aplicar un muestreo por cuotas (Tamayo, 1997).

Figura 1. Fórmula estadística para calcular la muestra

Elaboración: Autoras

Figura 2. Cálculos para hallar la muestra


Para tal efecto, la fórmula indica que el número correcto que se debe establecer como

muestra para el levantamiento de la información es de 125 encuestados.

𝒏 = 𝒁𝟐 𝒑𝒒𝑵

𝑵 − 𝟏 𝒆𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒

n/c= 95% n = Z2 (p)(q)(N)

z= 1,96 (N-1) e2 + Z2 (p)(q)

p= 50%

q= 50% (1.96)2 (0.50) (0.50) (185)

N= 185 n = (185 - 1) (0.05)2 + (1.96)2(0.50) (0.50)

e= 5%

n= ?

177,67

n = 1,42

n = 125

6

Novedad de lo que se investiga

El marketing relacional se ha convertido en una herramienta de suma importancia para

las empresas, pero que aún no es conocida por muchas de estas; por lo que este trabajo de

titulación servirá para que las organizaciones cuenten con los instrumentos necesarios para

integrar el servicio al cliente con el marketing y la calidad, para así establecer y mantener

relaciones a largo plazo y rentables con los clientes de una empresa.

Significancia social

La implementación de un plan de marketing relacional dentro de la empresa NIMRI S.A

se relaciona con los objetivos 3 y 4 del Plan Nacional del Buen Vivir (SENPLADES, 2013),

el cual persigue el mejoramiento de la calidad de vida de la población y el fortalecimiento de

su conocimiento y potencialidades; la presente propuesta contribuiría con este objetivo, ya

que al lograr que el producto de la empresa NIMRI S.A mejore, este se venderá más y las

vendedoras de la marca recibirán mayores ingresos, pudiendo mejorar su nivel de vida.

Significancia práctica

El diseño de un plan de marketing relacional es importante porque busca crear un

ambiente de fidelidad entre el cliente y la empresa, con el propósito de crear un lazo más

estrecho que los comprometa a mejorar la calidad de los productos y servicios (empresa) y a

recomendar e incrementar el nivel de ventas (clientes). De esta forma, a través de este

mecanismo la empresa NIMRI S.A. estaría creando un lazo fidedigno que retiene y estimula a

los clientes de la empresa, incrementa las ventas y mejora el nivel de competitividad del

negocio.

7

CAPÍTULO I.

1 MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACION

1.1 Fundamentación teórica y metodológica

La fundamentación teórica cuenta con varios conceptos que sirven para poder

establecer las bases en las cuales se fundamenta la propuesta, para lo cual se han analizado

las teorías del marketing, del CRM, del consumidor, entre otras, puesto que poseen aspectos

que requieren ser conocidos por los lectores del presente trabajo de titulación.

1.1.1 Generalidades del Marketing

La AMA (American Marketing Association) (2007) define al marketing de la siguiente

manera: “Es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y

entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que

satisfagan las metas individuales de la empresa”

Mientras que Philip Kotler y Gary Armstrong (2015) consideran que el marketing es la

identificación de deseos y necesidades de aquellos individuos o de la sociedad para que sean

satisfechas mediante actividades de intercambio.

Es así, que de acuerdo a estos conceptos acerca del marketing, se puede considerar que

es una herramienta que permite la relación de intercambio entre empresa y cliente, ya que

estos dos actores participantes cuentan con objetivos por cumplir y necesidades a satisfacer,

es por esto que se puede aseverar que el marketing es una actividad relacional.

8

Figura 3. Esquematización del Plan de Marketing

Fuente: (Regueiro, 2013)

De acuerdo con Capuz (2010) el marketing posee las siguientes características:

• Evaluar la capacidad productiva de una empresa: Esto quiere decir que el

marketing investiga y define las necesidades del mercado objetivo, para la invención

de bienes y servicios que satisfagan al cliente y se encuentren dentro de las

capacidades productivas de la empresa; las cuales deben ser valoradas bajo los

siguientes argumentos:

1) Garantizar la calidad.

2) Identificar el límite de producción de la empresa.

3) Diagnosticar el punto de equilibrio preciso.

• Utilizar un sistema total de actividades comerciales: Conformar un paquete de

acciones enfocadas en la comercialización eficaz del producto de la empresa.

• Cumplir con los objetivos de la organización: Todas las actividades comerciales

deben ser direccionadas en alcanzar las metas planteadas de manera fehaciente y

constante.

9

• Relaciones con los clientes por toda la vida: Brindar un servicio que le permita al

consumidor sentirse respaldado por una marca, este es uno de los aspectos más

difíciles de conseguir y por ende uno de los más apreciados.

• Un instrumento para competir con otras empresas: Las empresas necesitan o

cuentan con un nicho de mercado a conquistar y a competidores por vencer o

defenderse mediante sus propias estrategias de marketing.

1.1.2 El Marketing Relacional

Esta práctica de marketing se enfoca en instaurar, dinamizar y mantener el vínculo

comercial con los clientes a pequeño, mediano y largo plazo, para captar de mejor manera el

potencial de demanda y aumentar la rentabilidad del negocio. (Arroyo, 2013).

Berry (2002) define el marketing relacional así:

“Es el conjunto de procedimientos sociales que vincula al cliente con el negocio,

haciendo participe de esta propuesta a cada uno de los colaboradores de la empresa desde

vendedores hasta distribuidores, con el objetivo de cultivar lazos que garanticen el

mantenimiento y explotación de la relación”.

Amparado en estos conceptos, Christian Pastrana (2013) considera que el marketing de

relaciones es el camino por el cual se logran establecer, mantener y consolidar las relaciones

con los clientes, por lo que las estrategias deben centrarse en los clientes, logrando la

atención de los potenciales y conseguir que mantengan a la marca en su mente como la

primera opción, para posteriormente lograr construir una relación duradera con estos.

Es por esto que las empresas buscan que los clientes desempeñen un papel más

participativo dentro de las mismas, situación que el marketing tradicional había descuidado,

creando consumidores pasivos enviando un mensaje de manera unidireccional. Es así, que el

marketing relacional busca una relación “tú a tú”, generando nuevas experiencias que son

10

únicas para cada cliente, para trascender del disfrute únicamente del producto a la

recordación de una situación memorable (Pastrana, 2013).

El objetivo fundamental del marketing relacional es conseguir la lealtad del

consumidor, lo cual se lograr mediante la satisfacción del cliente con su experiencia de

compra, no solamente realizando una compra recurrente, sino recomendando la marca cuando

la ocasión lo amerite, generando así una cadena comunicativa que contribuye con el

posicionamiento de la marca (Pastrana, 2013).

Figura 4. Integración del marketing relacional

Fuente: (Christopher, Payne, & Ballantyne, 1994)

De esta manera, para los principales clientes se establecen estrategias que bonifican su

acometido, es decir, se premia a quienes, por su antigüedad, volumen, monto, y frecuencia de

compra se convierten en clientes meritorios para la empresa, ya que originan el principal flujo

de ingreso.

11

Cabe aclarar que atender la exclusividad de los clientes vip, no excluye aquellos

clientes promedio, clientes internos y demás aliados de la organización, más bien se busca

una propuesta de marketing que incite en mejorar las relaciones comerciales a través de

estrategias de valor agregado que dinamice la competitividad del negocio.

Las herramientas del marketing relacional se basan en un sistema denominado CRM

por sus siglas en inglés Costumer Relationship Management, el cual se define en la habilidad

de la empresa para determinar y suplir la necesidad del cliente (Chiesa, 2009).

Se deben analizar los siguientes conceptos para restructurar los procesos del marketing

tradicional e implementas los del marketing relacional:

1. Enfoque al cliente: “Esta filosofía se basa en tratar al cliente como el centro o giro del

negocio, es decir verlo como el rey, dejando de lado la tradicional idea donde el

producto era la médula del negocio “.

2. Inteligencia de clientes: Es necesario conocer el cliente y su necesidad, deseo, y

aspiración de lo que quiere, para así poder crear productos o servicios que cumplan

estas expectativas.

3. Interactividad: este factor direcciona a establecer un ambiente relacional dinámico, de

empatía y diálogo entre la empresa y el cliente, haciendo un seguimiento post venta,

con la finalidad de retroalimentar a la empresa sobre la opinión del cliente respecto al

producto o servicio brindado.

4. Fidelización de clientes: Este aspecto es muy conveniente para la empresa, ya que es

mucho más rentable un cliente fiel que conseguir uno nuevo.

5. El aspecto comunicativo se considera el eje del marketing directo que involucra al

cliente individualmente, en vez de la tradicional comunicación para masas empleada a

través de la prensa y tv; este tipo de marketing comunicativo envía mensajes y ofertas

12

dirigidas y personificadas al cliente, con la finalidad de hacerlo sentir importante y

parte fundamental de la empresa.

6. Se debe considerar al cliente como un activo para la organización, cuya rentabilidad

no necesariamente será a corto plazo, sino a mediano y largo plazo, ya que este se

vuelve una referencia muy importante para la empresa. (Chiesa, 2009).

Finalmente, según Freddy Copete (2005) los pasos para realizar de manera eficaz un

plan de marketing relacional son los siguientes:

• Valoración diagnóstica

• Consolidación de la base de datos

• Micro segmentación de la base de datos

• Investigación de mercados

• Determinación de los objetivos del plan

• Precisión del formato del plan

• Difusión interna y calificación del cliente interno

• Difusión externa

• Implementación y puesta en marcha del plan

• Medición de resultados y ajuste del plan

1.1.3 El CRM

El CRM (Costumer Relationship Management) es la gestión de las relaciones con los

consumidores de un producto, es decir los clientes de una marca; es un término muy

empleado por la industria de la información en áreas como las metodologías, el software y en

todas aquellas relacionadas con el internet, las cuales contribuyen con el manejo apropiado de

las relaciones con los clientes de una empresa (Rouse, 2006). Es común que las empresas

únicamente basaran sus estrategias en los siguientes factores:

13

• El cliente es anónimo

• Ni el cliente, ni el proveedor tienen memoria

• Todos los actos venta deben ser rentables por sí mismos.

• Si se pierde un cliente, en el mercado hay muchos que son fáciles de captar.

• Resulta más barato y fácil conseguir un cliente nuevo que esforzarse por retener a los

ya propios.

• La empresa lanza un producto que el consumidor acepta y compra.

• La empresa habla y el cliente solamente escucha.

• Los mensajes deben ser masificados y poco diferenciados.

Pero con el paso del tiempo se ha logrado determinar que cada cliente cuenta con

diferencias y características particulares, por lo que es necesario que se los trate de diferentes

maneras y es ahí donde yace la importancia del marketing relacional (Renar, 2004).

Para poder definir una estrategia de negocio enfocada en el cliente, en la cual se desea

recopilar la mayor cantidad posible de información acerca de los clientes, para así poder

aumentar el grado de satisfacción de los mismos (INES, 2010)

Las empresas emplean software de CRM para poder manejar las relaciones que

mantienen con sus clientes, de acuerdo del proveedor que lo facilite, este software puede

denominarse “software por servicio”, ya que se adapta a las necesidades de las empresas; el

CRM móvil y el de modelo abierto durante los últimos años son los que han conseguido un

mayor auge (Rouse, 2006).

De acuerdo al libro “CRM Automático”, Barton Goldenberg (2002) manifiesta que el

CRM cuenta con 10 componentes, los cuales son presentados a continuación:

14

Figura 5. Componentes de la estrategia CRM

Fuente: (Espiñeira, 2007)

• Marketing

• Manejo de la información para ejecutivos

• Integración del ERP (Enterprise Resource Planning)

• Servicio en el campo de ventas.

• Excelente sincronización de los datos

• E-Commerce

• Funcionalidad de las ventas y su administración

• Telemarketing

• Manejo del tiempo

• Servicio y soporte al cliente

Las características que posee el CRM son las siguientes:

• Contribuye con los departamentos de marketing de las empresas, ya que efectúa la

identificación y selección de los mejores clientes, así como en la gestión de las

CRM

Tiempo

Servicio al cliente

Marketing

Manejo de la

información

ERP

Sincronización de

datos

E-Commerc

e

Ventas

Servicio de ventas

Telemarketing

15

campañas de marketing, creando nuevas oportunidades de calidad para que puedan ser

aprovechadas por el equipo de ventas de la organización.

• Mejorar el “telemarketing” o “televenta”, así como la gestión de las cuentas de ventas

mediante la optimización de la información que haya sido compartida entre el

personal o por medio de la racionalización de los procesos existentes.

• Brindar la posibilidad de crear relaciones personalizadas con los clientes, mejorando

la satisfacción de estos y maximizando los beneficios, así como también conseguir la

identificación de los clientes que representen una mayor rentabilidad para la empresa,

esto mediante el ofrecimiento de un servicio de mejor calidad.

• Otorgar a los empleados todos los datos necesarios, además de los procedimientos

pertinentes para poder conocer de forma apropiada al cliente, entendiendo e

identificando sus respectivas necesidades, lo que creará una relación con la empresa,

con la base de clientes y con los intermediarios en el proceso de distribución.

Goldenberg (2002) ha establecido que para que el CRM pueda desarrollarse con éxito

dentro de una organización, se debe contar con los siguientes aspectos:

• Establecer de forma clara aquellas funciones que se desean automatizar.

• Automatizar sólo lo que requiera automatizarse.

• Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la organización.

• Emplear de forma eficiente a la tecnología.

• Implicar a los usuarios en la instauración del sistema.

• Realizar un prototipo del sistema a utilizar.

• Capacitar a los consumidores.

• Motivar al personal que lo empleará.

• Administrar el sistema desde adentro.

• Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

16

Es así, que muchas organizaciones emplean un software de CRM como un soporte para

poder manejar las relaciones que tienen con sus clientes y según el proveedor de la tecnología

CRM, se podrá realizar la actividad dentro de las instalaciones de la empresa o mediante un

software como servicio, en otras locaciones (Rouse, 2006)

1.1.4 Teoría del Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que efectúan los

individuos con el propósito de obtener y utilizar bienes o servicios, es decir, la forma en que

las influencias del entorno generan respuestas en las personas que causan que se decante por

la adquisición de una u otra elección (Giraldo, 2007).

La satisfacción de las necesidades es lo que motiva el comportamiento del consumidor,

puesto que de acuerdo a la importancia le atribuyan a cada una de estas, favorecerán una u

otra elección, pero siempre persiguiendo la satisfacción como individuos (Giraldo, 2007). A

continuación, se presenta la jerarquía de cada una de estas necesidades según Abraham

Maslow:

• Necesidades fisiológicas: Son aquellas que resultan imprescindibles para el

mantenimiento de la vida, volviéndose dominantes si no se encuentran satisfechas,

como es el caso del hambre, el sueño, la sed, entre otras.

• Necesidades de seguridad: Son la salud física, de orden, de protección y todas

aquellas relacionadas con la seguridad del individuo en su vida cotidiana.

• Necesidades sociales: Se relacionan con la necesidad de las personas de ser aceptados

dentro de un grupo, así también en la necesidad de cariño, afecto y demás.

• Necesidades de estima: La necesidad de la persona por alcanzar un prestigio, ser

reconocida o alcanzar un status deseado.

17

• Necesidades de autorrealización: Son las necesidades finales, las que solamente

pueden conseguirse luego de haber satisfecho las anteriores, se refiere a alcanzar el

máximo potencial del individuo.

1.1.5 Diferencias de la venta directa con los negocios piramidales

Es importante establecer que el sector de la Venta Directa no forma parte de los

llamados "Negocios Piramidales", los cuales en muchos casos emplean una fachada de

empresa de Venta Directa, pero que en realidad constituyen una entidad ilegal, efectuando

fraude a personas, empresas y familias, es por esto que resulta significativo identificar las

diferencias entre un sistema multinivel y una pirámide (AEVD, 2003).

El sistema multinivel ha sido reconocido y estudiado académicamente y es catalogado

como un medio de ventas equitativo y justo, donde las ganancias son distribuidas entre todos

los participantes que comercializan los productos de la empresa mediante redes de mercadeo;

mientras que las pirámides tienen como principal objetivo la captación de dinero en forma

masiva, reclutando personas que cancelan un determinado valor monetario, en este tipo de

esquema fraudulento unos pocos ganan a costa de quien se encuentran más abajo en la escala

y el problema se presenta cuando ya la pirámide no puede mantenerse y ocasiona que los

individuos que se encuentran debajo no hayan aún recuperado su inversión inicial (AEVD,

2003). A continuación, se presentan los principales aspectos para diferenciar una pirámide de

un sistema multinivel:

Tabla 1. Diferencias entre Sistemas multinivel y pirámides

DIFERENCIAS

ASPECTOS SISTEMA MULTINIVEL ESQUEMAS PIRAMIDALES

CUOTA INICIAL

La cantidad a invertir es

relativamente baja, la misma

que cubre el costo de los

productos de demostración y

el material necesario para

entrenamiento y venta;

Las altas cuotas que exigen son

camufladas como un costo de

entrenamiento y servicios. Los

ingresos económicos de esta clase de

sistemas provienen del ingreso

masivo de nuevos participantes y no

18

únicamente en el caso de

equipos, el monto a invertir

puede ser alto, pero coherente

al producto que se oferta.

de la venta de un producto o servicio.

PRODUCTOS DE

CALIDAD

Se oferta una amplia gama de

productos de calidad, lo que

estimula la compra repetida

de los mismos y genera un

alto nivel de satisfacción en

el mercado. Todos los

productos cuentan con una

regulación sanitaria y bajo

normas nacionales e

internacionales de calidad y

seguridad.

Regularmente el producto no existe y

cuando existe posee una baja calidad

o son de dudosa procedencia y

calidad. Las ganancias generadas son

por medio del sistema piramidal, ya

que el ingreso se da por la inclusión

de personas y no por la venta de los

productos.

GARANTÍA DE

DEVOLUCIÓN

La devolución de los

productos no vendidos está

garantizada, si el cliente no

está satisfecho con lo

adquirido puede devolverlo,

excepto en caso como la ropa

interior por cuestiones

sanitarias; es importante

indicar que la devolución del

dinero o de un producto es un

derecho de todo cliente.

Ya que en la gran mayoría de los

casos no existe producto a

comercializar, no existen

devoluciones y en caso de haber

producto, no se realizan devoluciones

de dinero.

UN NEGOCIO A

LARGO PLAZO

Las empresas de venta directa

buscan que el negocio sea

rentable y pueda mantenerse

a largo plazo, por lo que se

establecen relaciones

mercantiles sólidas, formales

y legales con sus

distribuidores. Estas

empresas brindan a sus

participantes de cursos para

su mejoramiento en ventas,

motivación, superación

personal, ética, técnicas

administrativas y manejo

financiero; únicamente

pueden generar ingresos

aquellas personas que

mantengan activo su negocio,

por lo que se motiva a

mantenerse como un ente

participativo de la empresa.

Los que en realidad generan ingresos

importantes para sus arcas son

aquellas personas que se encuentran

en la cúspide de la pirámide, por lo

que se enriquecen rápidamente hasta

que en poco tiempo el sistema

colapsa y quedan varios

perjudicados.

RECONOCIMIEN

TO DEL

El éxito va acorde al esfuerzo

Con dinero las personas pueden

19

ESFUERZO de sus participantes, por lo

que cada distribuidor

independiente depende de sus

ventas y no por el ingreso de

nuevas personas.

comprar una posición específica

dentro de la pirámide, ya que

mientras más alto se esté, mayores

ingresos se tendrá, se promueve

además el “hágase rico rápidamente”,

no por medio del trabajo, sino por

ingresar a nuevos incautos.

REDUCIDO O

NULO

INVENTARIO DE

PRODUCTOS

Cuentan con estrictos códigos

de conducta, que

principalmente promueven

contar con un inventario justo

de productos para la venta,

por lo que únicamente

cuentan con un stock que

puede ser vendido, sin

extralimitarse.

Se obliga a las personas a realizar el

pago de cuotas elevadas al ingresar y

de forma periódica, se dedican a

captar dinero sin autorización de

ninguna entidad legal.

LEGAL

Es un esquema tradicional de

venta, por lo que es

reconocido como un medio

legítimo de venta en la mayor

parte de países; pagan

impuestos y promueven una

cultura tributaria para con sus

distribuidores independientes.

Los promotores de estos negocios

engañan a la gente, por lo que los

esquemas piramidales han sido

catalogados como ilegales a nivel

mundial; además no pagan impuestos

ni se establecen legalmente dentro

del país en el que desarrollan sus

actividades, regularmente el negocio

se promueve por internet o mediante

el denominado “de boca en boca”. Fuente: (AEVD, 2003)


De acuerdo a las diferencias entre estos dos modelos, se puede apreciar claramente que

el sistema piramidal es un medio ilegal para conseguir dinero, perjudicando gravemente a

varias personas, mientras que la Venta Directa es un tipo de negocio lícito que promueve el

desarrollo económico de las personas conforme a su nivel de esfuerzo.

1.2 Identificación y conceptualización de los términos básicos y variables de la

Investigación.

A continuación, se presenta un marco conceptual en el que se encuentran términos que

pueden ser útiles para la correcta lectura del presente trabajo de titulación:

20

• Capital humano: Son los empleados de una empresa y el valor que representan para

la misma de acuerdo a sus habilidades, educación y experiencia.

• Productividad: Es un término que sirve para describir el grado de producción de un

individuo o conjunto de ellos, según el aprovechamiento que den a los recursos

disponibles para la fabricación de un determinado producto.

• Campaña: Se define de esta manera al conjunto de acciones que se efectúan durante

un periodo de tiempo determinado para conseguir un objetivo en particular.

• Servicio al cliente: Es la gestión que ofrece a cada persona que forma parte de una

empresa a los clientes de la misma, para así asegurar la compra de un producto o

servicio.

• Mercado: Es el conjunto de compradores potenciales y reales de un bien o servicio,

los cuales comparten necesidades o deseos de satisfacción que pueden saciarse con la

adquisición de productos o servicios.

• Demanda: Se refiere a la cantidad y calidad de bienes o servicios que son requeridos

por un mercado.

• Cliente: Es aquel individuo que adquiere los productos o servicios que provee una

empresa y que esta desea fidelizar para que lo siga haciendo a largo plazo.

• Capacitación: Es el proceso de mejora mediante enseñanza y aprendizaje, dirigido a

los integrantes de una organización.

1.3 Marco de referencia

Dentro de esta parte del presente documento, se exponen estudios efectuados en los

últimos cinco años, en los cuales se observa la forma en la que se han aplicado planes de

marketing relacional y fidelización de clientes, para así poder definir la efectividad de los

21

mismos y la incidencia que tuvieron dentro de las empresas en las que se desarrollaron. Los

autores considerados son los siguientes:

Tabla 2. Marco de referencia

AUTORES TÍTULO DEL TRABAJO DE TITULACIÓN AÑO

María Del Salto El Marketing relacional y su incidencia en la satisfacción

del cliente externo de la Empresa “Limpia Todo” de la

ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua

2014

Érika Núñez

2011

Marketing Relacional y su incidencia en el volumen de

ventas en la empresa PRODUPLASTIC S.A de Ambato

2011

Karol Kuonqui Investigación de mercado para el desarrollo de un Plan de

mercadotecnia que permita la fidelización del cliente de

Sismeing en la ciudad de Guayaquil

2015


La autora María Del Salto (2014) en su trabajo de titulación denominado “El Marketing

relacional y su incidencia en la satisfacción del cliente externo de la Empresa “Limpia Todo”

de la ciudad de Ambato, provincia de Tungurahua”, se enfoca en efectuar un análisis respecto

a la complacencia del cliente y el marketing utilizado para este propósito.

Se realizó un estudio de campo que permitió mediante la utilización de encuestas,

determinar el nivel de satisfacción que poseían los clientes y los aspectos pertinentes para

mantenerlo como cliente fiel; posteriormente se estableció un plan de marketing relacional

para generar la lealtad deseada; esta estrategia dio la posibilidad de conocer los factores

internos y externos que influyen en la empresa, lo que sirve para maximizar la eficiencia de

los recursos humanos y aumentando la lealtad del cliente (Del Salto, 2014).

El enfoque de la investigación efectuada fue de tipo cualitativo, ya que en la empresa se

recopiló información por medio de entrevistas al personal de alto rango de la organización,

para luego establecer una encuesta al resto del capital humano para ser sometida a un análisis

estadístico. Así también, se recogió información mediante una investigación bibliográfica,

22

para así recabar conceptos de libros de autores reconocidos, revistas, trabajos de titulación y

toda aquella información útil que se encuentre en la web (Del Salto, 2014).

Es así, que se definieron como los puntos más importantes para que un plan de

marketing relacional pueda tener éxito dentro de una empresa a los siguientes: mantener un

control del producto posterior a la venta, capacitar al personal para que pueda gestionar la

venta del producto de la forma más idónea y conocer periódicamente las exigencias de los

consumidores para poder satisfacerlas conforme van cambiando (Del Salto, 2014).

Dentro del trabajo de titulación que lleva por nombre “Marketing Relacional y su

incidencia en el volumen de ventas en la empresa PRODUPLASTIC S.A de Ambato” de la

autora Érika Núñez (2011), se esgrime una investigación enfocada en conocer el entorno en

el que se desenvuelve la empresa, para así poder diseñar estrategias de marketing relacional

que sirvan para aumentar las ventas de la empresa.

Se pudo observar que la atención que reciben los clientes, es decir, el trato, interés y

forma de comunicar el producto, incide en gran medida para el éxito de la venta, por lo que la

propuesta se configuró con acciones enfocadas en el mejoramiento de la atención al cliente,

la fidelización y el marketing directo, comprometiendo a todos los miembros de una empresa

a ofrecer a los clientes un servicio asequible, personalizado y flexible, garantizando la calidad

de los productos y la atención que el consumidor recibe en todos los momentos en los que

tiene interacción con la organización (Núñez, 2011).

El tipo de investigación efectuada fue de tipo exploratoria, correlacional y descriptiva;

la primera de estas para familiarizarse con el problema de estudio, que en este caso fue el

desempeño de los trabajadores, mientras que la investigación correlacional para medir la

relación de las variables del problema y finalmente por medio de la investigación descriptiva

medir la relación entre las variables independiente y dependiente (Núñez, 2011).

23

En conclusión, los aspectos más ponderados por los clientes de la empresa fueron la

calidad del producto, la cual está ligada a su durabilidad; las promociones ocasionaron que

los clientes devengaran una mayor cantidad de dinero por mercadería de la empresa y no solo

adquirir la misma cantidad por un menor precio; además, resaltaron la necesidad de recibir un

trato amable y que los haga sentir importantes para la organización (Núñez, 2011).

“Investigación de mercado para el desarrollo de un Plan de mercadotecnia que permita

la fidelización del cliente de Sismeing en la ciudad de Guayaquil” es el trabajo de titulación

en el que la autora Karol Kuonqui (2015) destaca la importancia de un plan de marketing

dentro de una empresa, con el objetivo de posicionar sus productos, así como de fidelizar a

sus clientes demostrando los valores y virtudes que posee la organización.

La investigación exploratoria y descriptiva fueron las empleadas dentro de este trabajo

de titulación, debido a que la primera de estas sirvió para identificar las causas por las cuales

la empresa no ha podido lograr la fidelidad de sus clientes, mientras que la investigación

descriptiva dio la posibilidad de conocer las características, gustos y las preferencias sobre el

producto que la empresa ofrece y sobre los que la competencia posee, dando así un panorama

claro sobre el perfil del cliente que se debe satisfacer (Kuonqui, 2015).

Es de esta manera que se efectuó un estudio de mercado para determinar el

posicionamiento con el que cuenta la empresa en el mercado, para de acuerdo a esto

establecer las estrategias de fidelización para aumentar la cartera de clientes de la empresa

(Kuonqui, 2015).

Finalmente, se estableció un plan de marketing que logre fidelizar a los clientes

mediante la satisfacción de sus necesidades principales, permitiendo que la empresa pueda

crecer dentro del mercado, cubriendo a estas de acuerdo a los alcances de su presupuesto

(Kuonqui, 2015).

24

Las conclusiones resultantes de la elaboración de este estudio fueron las siguientes: si el

producto y trato recibido por los clientes ha sido satisfactorio, estos recurrirán a recomendarlo

con su entorno, lo que aumenta el rango de clientes potenciales para la organización y

además, se aumentó la participación de los clientes para con la empresa, valorando su opinión

y logrando que se sientan acores participantes del crecimiento de la empresa (Kuonqui,

2015).

El análisis de estos trabajos de titulación permitió corroborar la importancia de un plan

de marketing relacional para el aumento de la fidelidad de los clientes de distintos tipos de

negocios, por lo que el sector de la venta directa pudiese verse beneficiado de la misma

manera y más específicamente el de la empresa NIMRI S.A.

1.4 Variables de investigación

Dentro de lo que corresponde a las variables de investigación, estas fueron

determinadas según el siguiente planteamiento de hipótesis:

El diseño de un plan de marketing relacional para la empresa NIMRI S.A., generará

un ambiente de fidelización en las compradoras y vendedoras, mejorando el nivel de

rentabilidad de la compañía.

Tabla 3. Variables de investigación

Variable Independiente Variable Dependiente

Diseño de un plan de marketing

relacional para la empresa NIMRI S.A.

Generación de un ambiente de fidelización entre

compradoras y vendedoras.

Mejoramiento del nivel de rentabilidad de la

compañía


25

1.5 Operacionalización de las variables

Tabla 4. Operacionalización de las variables

VARIABLES DEFINICIÓN

CONCEPTUAL

DIMENSIÓN INDICADOR TÉCNICAS ‘INSTRUMENTOS

Independiente:

Diseño de un

plan de

marketing

relacional para

la empresa

NIMRI S. A.

Conjunto de

estrategias

enfocadas en

identificar el

perfil de los

clientes y

vendedoras,

con el

propósito de

diseñar

mecanismos

que capten su

interés y

satisfagan sus

necesidades.

Nivel de

satisfacción

de las

vendedoras y

compradoras

de la empresa

NIMRI S.A:

• Alto: Calificación

entre 80 y

100 puntos.

• Medio: Calificación

entre 60 y 80

puntos.

• Bajo Calificación

menor de 60

puntos.

Análisis de

información

estadística

Encuestas y

entrevistas

Fichas de reporte

de estadísticas

Cuestionario de

preguntas abiertas

y cerradas

Dependiente:

Generación de

un ambiente

de fidelización

entre

compradoras y

vendedoras.

Sensación de

seguridad y

confianza por

parte de

clientes y

vendedoras,

hacia la

empresa

NIMRI S.A.;

eligiéndola

como primera

opción en el

mercado.

Imagen

corporativa

• Excelente

• Buena

• Regular

Encuestas y

Entrevistas

Cuestionario

de preguntas

abiertas y cerradas

Promoción • Medios tradicionales

• Internet y redes sociales

• Volantes y ferias

Mejoramiento

del nivel de

rentabilidad de

la compañía

Es el resultado

neto entre el

crecimiento de

las ventas y los

costos de

operación de la

compañía. El

mismo que

establece si se

puede

recuperar la

inversión

inicial.

Crecimiento

del Nivel de

ventas

• Alto: mayor a 10%

• Medio: 5%-10%

• Bajo: menor a 5%

Análisis

Beneficio –

Costo

Reporte de

estadísticas de

ventas para

realizar escenarios

de proyección.

Rentabilidad • Alto: mayor a 10%

• Medio: 5%-10%

• Bajo: menor a 5%


26

CAPÍTULO II

2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA PROBLEMÁTICA QUE SE

INVESTIGA

2.1 Antecedentes del problema que se investiga

NIMRI S.A. es el nombre de una empresa guayaquileña, cuya actividad económica es

la venta directa de ropa a través de catálogos, especialmente para damas y caballeros;

situación que le ha permitido alcanzar un importante posicionamiento en el mercado de la

venta directa, gracias a su marca “Mi Ángel”.

Haciendo referencia a la situación de la empresa NIMRI S.A., se ha apreciado una tasa

de crecimiento del 5% anual en las ventas, la cual es relativamente baja si se compara con el

crecimiento de la industria que es entre el 8% y 10%. Esta situación refleja una reducción de

la competitividad de la empresa, debido al traslado de algunas vendedoras a empresas como

NIVI S.A., que representa una competencia directa muy fuerte, como consecuencia de la falta

de diversificación de líneas de ropa en los catálogos y también, por la falta de fidelización,

tanto de las compradoras como de las vendedoras, puesto que necesitan comprometerse más

con la empresa para lograr el cumplimiento de sus objetivos organizacionales.

Resulta necesario que se empleen estrategias que vayan enfocadas en la innovación del

producto, lo que permitirá a la marca NIMRI S.A contar con prendas que vayan acordes a las

tendencias de moda, logrando así que el cliente se mantenga pendiente del lanzamiento de

nuevos catálogos, consiguiendo aumentar la fidelidad de los mismos hacia la marca.

Además, un factor que no ha sido tratado al interior de la empresa es la relación

Vendedor-Producto, la cual es sumamente importante para poder lograr que los encargados

de expender el bien, consideren que este posee los suficientes fundamentos para ofrecerlo al

27

cliente; para esto es necesario que se realicen talleres de capacitación, los cuales promuevan

los beneficios de la marca como contar con líneas de ropa para mujeres, niños y hombres.

De esta manera, el problema de investigación se define como la baja competitividad de

la empresa NIMRI S.A., originada por la falta de un plan de marketing relacional que permita

una fidelización efectiva tanto de las compradoras como de las vendedoras, a través de un

catálogo más variado que incluya una línea de ropa para el segmento juvenil, el cual ha sido

poco explotado en la industria de venta por catálogo, y que podría servir como una estrategia

para recuperar y ganar un mejor posicionamiento en nuevo mercado.

2.1.1 Situación de la empresa NIMRI S.A

NIMRI S.A lleva 7 años en el mercado ecuatoriano y pertenece al Grupo Alianco, el

cual posee otras empresas como Salvadanio, Tenerezza, Jaciltop y Nozzcorp, las cuales en

total suman 363 empleados, de los cuales 91 son parte de NIMRI S.A; esta empresa tiene

como razón social, la fabricación de prendas de vestir de telas tejidas y no tejidas para

hombres, mujeres y niños, tales como: abrigos, conjuntos, faldas, pantalones, trajes de baño,

ropa interior y demás artículos para la vestimenta.

Figura 6. Catálogos de la marca Mi Ángel

Fuente: (Mi Angel, 2016)

28

Las instalaciones de la marca Mi Ángel, propiedad de NIMRI S.A se encuentran

ubicadas junto al museo Nahim Isaías, en la calle quinta y Pedro Carbo, mientras que NIMRI

S.A posee como dirección Chimborazo 1314 entre Capitán Nájera y Huancavilca. A

continuación, se presenta la ubicación de las instalaciones de la marca Mi Ángel en la ciudad

de Guayaquil:

Figura 7. Ubicación de la empresa Mi Ángel

Fuente: Google maps

La empresa NIMRI S.A ha presentado durante los últimos años un descenso en lo que

respecta a sus ingresos, lo que ha sido ocasionado por la pérdida de clientes y la carencia de

acciones destinadas a preservar su personal y compradores; en el siguiente gráfico se puede

apreciar la caída de los ingresos en relación con el año 2013:

29

Figura 8. Ingresos de la empresa NIMRI S.A (2013-2015)

Fuente: NIMRI S.A

Como puede observarse, durante los años 2014 y 2015 se ha presentado una reducción

del 17 % en el primero de estos y del 12% en el segundo año, si se los compara con el 2013,

situación que se espera mejorar al contar con estrategias de fidelización de clientes y

vendedoras.

Los datos negativos durante los dos últimos años han llevado a la empresa a buscar

alternativas para fidelizar a su fuerza de ventas, situación que no ha sido posible, puesto que

no se ha efectuado una investigación que permita obtener datos precisos sobre los aspectos a

mejorar.

2.1.2 Generalidades de la venta directa

La venta directa puede definirse como el proceso mediante el cual una organización

expende su producto sin la necesidad de la participación de intermediarios; además, se

emplea para ventas a domicilio y los productos más vendidos mediante este tipo de

1200000

1000000

1050000

900000

950000

1000000

1050000

1100000

1150000

1200000

1250000

2013 2014 2015

Ingresos de la empresa NIMRI S.A (2013-2015)

30

modalidad son los cosméticos, ropa, libros, artículos plásticos para el hogar y los seguros

(Escudero, 2010). La figura presentada a continuación cuenta con los canales que se

encuentra en la venta según su tipo:

Figura 9. Esquematización de la venta de bienes de consumo

Fuente: (Escudero, 2010)

La venta directa es la comercialización de los distintos bienes de consumo o servicios

de forma directa hasta los clientes o consumidores, haciéndoselos llegar hasta sus residencias,

puestos de trabajo o en los alrededores de centros comerciales, regularmente se efectúa

mediante una demostración o explicación de estos bienes o servicios por un miembro

independiente de ventas (ACOVEDI, 2010). Las características de la venta son las siguientes:

• No cuenta regularmente con una oficina para la entrega de productos.

• Se efectúa mediante contacto personal.

• No existe una relación laboral con la fuerza de ventas.

• Pos

universidad de guayaquil -...

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