universidad tecnolÓgica...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MERCADOTECNIA

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN MERCADOTECNIA

TEMA

“ESTUDIO SOBRE LA LEALTAD A LAS MARCAS DE PRODUCTOS

UTILIZADOS EN HOGARES DEL SUR DE QUITO”

AUTORA

KARINA DANIELA GUERRA ARTIEDA

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

QUITO - ECUADOR

2011

AGRADECIMIENTO

Quiero expresar mi agradecimiento al licenciado Francisco Jara Padilla, mi

Director de Tesis, por todo su apoyo, comprensión, paciencia y preocupación,

por siempre facilitarme toda la información necesaria para mi trabajo de

investigación; profesionales como usted dignifican y engrandecen a las

personas, su ayuda fue muy importante para concluir mi carrera.

Con todo mi corazón y un sincero agradecimiento,

Karina Daniela Guerra Artieda

DEDICATORIA

Quiero dedicar este trabajo de investigación a las personas más importantes en

mi vida:

A mis padres por todo el apoyo y amor que me han brindado durante toda

mi vida, por ese ejemplo de lucha y superación que siempre han sembrado

en mí, porque nunca me han permitido desmayar y porque han estado

conmigo en los buenos y malos momentos.

A mis hermanas Anabel y Samantha que siempre han estado a mi lado y

me han brindado su apoyo, ayuda y cariño cuando más lo he necesitado.

A un ser muy especial que es mi angelito en el cielo, Danielito, el que me

cuida, me protege y desde allí me envía sus bendiciones.

A Dios por darme la vida y todas las bendiciones para seguir adelante, a Él

que guía cada uno de mis pasos y jamás me ha abandonado.

Con todo mi amor para ustedes,

Daniela

RESPONSABILIDAD

Del contenido total del presente documento me hago responsable.

___________________________________

Karina Daniela Guerra Artieda

C. I. 171638509-9

CERTIFICACIÓN

Certifico que la presente Tesis de Grado, ha sido desarrollada íntegramente por

la señorita Karina Daniela Guerra Artieda.

____________________________

Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.

DIRECTOR DE TESIS

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN

I. Tema ........................................................................................................ 7

II. Planteamiento del problema ....................................................................... 7

III. Formulación y sistematización del problema ................................................ 8

IV. Objetivos ................................................................................................... 8

V. Justificación de la investigación ................................................................... 9

VI. Delimitación de la investigación ................................................................. 10

CAPÍTULO I

MARCO REFERENCIAL

1.1 Marco teórico ............................................................................................ 11

1.1.1 Comportamiento del consumidor ................................................................ 11

1.1.2 Marca ...................................................................................................... 14

1.1.3 Lealtad de marca ...................................................................................... 16

1.2 Marco teórico ............................................................................................ 22

1.3 Hipótesis .................................................................................................. 23

CAPÍTULO II

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

2.1 Metodología de investigación ..................................................................... 25

2.1.1 Diseño ..................................................................................................... 25

2.1.2 Tipo ......................................................................................................... 25

2.1.3 Métodos de investigación .......................................................................... 25

2.1.4 Fuentes de información ............................................................................. 26

2.1.5 Población ................................................................................................. 26

2.1.6 Muestra ................................................................................................... 26

2.1.7 Tipo de muestreo ..................................................................................... 26

2.1.8 Técnica para recopilación de información ................................................... 26

2.1.9 Instrumentos para la recopilación de información ....................................... 27

2.1.10 Herramientas para el procesamiento de información ................................... 27

2.1.11 Bases para la definición y cálculo de la lealtad ............................................ 27

2.2 Informe de investigación ........................................................................... 28

2.2.1 Blanqueadores de ropa ............................................................................. 28

2.2.2 Cera para abrillantar pisos ......................................................................... 33

2.2.3 Detergente en polvo ................................................................................. 38

2.2.4 Detergente líquido .................................................................................... 43

2.2.5 Lustra muebles ......................................................................................... 48

2.2.6 Anti bacterial líquido ................................................................................. 53

2.2.7 Desodorante ambiental ............................................................................. 58

2.2.8 Polvo anti bacterial ................................................................................... 63

2.2.9 Jabón de tocador ...................................................................................... 67

2.2.10 Jabón líquido para manos .......................................................................... 73

2.2.11 Jabón para ropa ....................................................................................... 78

2.2.12 Jabón lava vajilla ...................................................................................... 83

2.2.13 Papel higiénico ......................................................................................... 88

2.2.14 Suavizante de ropa ................................................................................... 93

2.2.15 Toallitas absorbentes ................................................................................ 98

CAPÍTULO III

CONCLUSIONES Y RECOMENADACIONES

3.1 Conclusiones........................................................................................... 103

3.2 Recomendaciones ................................................................................... 107

3.3 Sustentación de hipótesis ........................................................................ 107

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 109

ANEXOS ............................................................................................................. 111

7

INTRODUCCIÓN

I. Tema

Estudio sobre la lealtad a las marcas de productos utilizados en hogares del sur

de Quito.

II. Planteamiento del problema

Para cualquier empresa es de vital importancia lograr la lealtad de los

consumidores hacia los productos que esta comercializa puesto que este vínculo

(empresa – cliente) determinará las ventas sostenidas a través del tiempo.

Muchas empresas del país no conocen, por falta de estudios especializados,

cuál es grado de lealtad a productos y marcas que se consumen en los hogares

ecuatorianos, así como las razones que motivan a la lealtad o al cambio de

marcas.

Si no se conoce al consumidor y sus hábitos de compra y consumo, así

como las motivaciones para tal comportamiento, las empresas actuarán de

forma empírica a la hora de planificar sus actividades de marketing,

desperdiciando esfuerzos, malogrando utilidades y comprometiendo a la

empresa en su crecimiento.

Por lo expuesto es preciso conocer el grado de lealtad hacia productos y

marcas, por lo que se propone realizar un estudio exploratorio en los hogares

del sector sur del Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito.

8

III. Formulación y sistematización del problema

Formulación

¿A qué marcas de productos de limpieza del hogar y en qué grado son leales

los hogares del sector sur del Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito?

Sistematización

¿A qué tipo de productos son más leales?

¿A qué marcas de productos les son más leales?

¿Cuál es la razón para su lealtad?

¿Cuál es la razón para no ser leal a las marcas?

¿Cómo reaccionan ante las actividades de marketing que las empresas

utilizan para motivar al cambio de marcas?

¿Cómo reaccionan ante el ingreso de un nuevo producto que compita con

su marca preferida?

IV. Objetivos

Objetivo general

Realizar un estudio para determinar en qué grado son leales a las marcas de

productos de limpieza del hogar (cera para pisos, desinfectantes, desodorantes

9

ambientales, líquidos limpiavidrios, lava vajillas, estropajos, toallas absorbentes)

los hogares del sector sur del Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito.

Objetivos específicos

Investigar a qué tipo de productos de limpieza del hogar son más leales.

Determinar a qué marcas, de las categorías de productos citados, son más

leales.

Investigar las razones para ser leales.

Investigar cuáles son las razones para no ser leales a las marcas.

Determinar cómo reaccionan ante las actividades de marketing que las

empresas utilizan para motivar al cambio de marcas.

Investigar cómo reaccionan ante el ingreso de un nuevo producto que

compita con su marca preferida, en las categorías de productos

mencionadas.

V. Justificación de la investigación

La presente investigación se justifica realizarla desde el punto de vista teórico -

práctico, pues, en primer término, es un aporte para el conocimiento del

comportamiento del consumidor de un sector de la ciudad de Quito y en

segundo lugar servirá como base a cualquier empresa para profundizar en

estudios de este tipo y que sean útiles para tomar decisiones de marketing.

10

VI. Delimitación de la investigación

Teórica

La presente investigación se relaciona con el tema del marketing en general, y

específicamente, con el comportamiento del consumidor en lo referente a la

lealtad hacia las marcas.

Espacial - temporal

La información fue recabada en los hogares del sector sur del Distrito

Metropolitano de la ciudad de Quito durante los meses de septiembre hasta

diciembre del año 2010.

11

CAPÍTULO I

MARCO REFERENCIAL

1.1 Marco teórico

1.1.1 Comportamiento del consumidor

“El comportamiento del consumidor implica más que comprar cosas, se

extiende al estudio de cómo afecta nuestras vidas el tener o no tener

posesiones. El tener o no tener afecta la percepción de nosotros mismos y de

los demás.”1

Según Loudon & Della Bitta, el comportamiento del consumidor es “el

proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando

evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.”2

Existen diferentes roles que se pueden identificar dentro del

comportamiento del consumidor, así:

Rol Descripción

Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están

siendo cubiertos y que autoriza a una compra para rectificar la

situación.

Influenciador Persona que con alguna palabra u acción, tanto intencional

como no intencional, influye en la decisión de compra, en la

compra, y/o en el uso del producto o servicio.

1 JARA, Francisco; 2010; Fundamentos de marketing - Texto guía, Segunda edición; Quito; p.

47 2 LOUDON, David & DELLA BITTA, Albert; 1995; Comportamiento del consumidor, conceptos

y aplicaciones, Cuarta edición; McGraw-Hill, México; p. 5

12

Rol Descripción

Comprador La persona que realiza la operación de compra.

Usuario La persona que participa muy directamente en el consumo o

uso de la compra.

Fuente: LOUDON, David & DELLA BITTA, Albert; 1995; Comportamiento del consumidor,

conceptos y aplicaciones, Cuarta edición; McGraw-Hill, México; p. 7.

Dentro del marketing mix, el comportamiento del consumidor ayuda a

responder, entre otras, las siguientes interrogantes:

Relacionadas con el producto

¿Cuáles son el tamaño y la forma ideal que debe tener el producto?

¿Qué tipo de empaque debe utilizar?

¿Cómo debe garantizarse el producto y qué programas de mantenimiento

se requieren establecer?

¿Qué productos complementarios y/o accesorios se deben ofrecer?

Relacionadas con el precio

¿Qué tan sensible es el consumidor a las diferencias de precios existentes

entre marcas?

¿Cuál es la mejor estrategia de precios que se debe utilizar según el ciclo

de vida y los objetivos de la promoción de ventas?

¿Qué descuentos deben concederse?

13

Relacionadas con la plaza o distribución

¿En dónde se debe ofrecer el producto?

¿Qué sistema de distribución se debe aplicar?

¿Cómo se debe exhibir el producto?

Relacionadas con la promoción

¿Qué estrategias de promoción son las más adecuadas?

¿Cuáles son los medios más eficaces para atraer a los consumidores?

¿Cuál es la mejor forma de transmitir el mensaje a los consumidores?

El comportamiento del consumidor también está relacionado con el

deseo que el ser humano tiene de encajar dentro de un círculo social, obtener

una determinada posición dentro de su grupo y adaptarse a las normas y

hábitos de una sociedad. La Figura 1. corresponde al modelo simplificado del

proceso de decisión de compra para estudiar el comportamiento del

consumidor, planteado por Loudon & Della Bitta, en la cual se aprecian

claramente las variables externas e internas que influyen en el individuo al

momento de adquirir un bien o servicio.

14

Figura1. Modelo simplificado del proceso de decisión de compra

Fuente: LOUDON, David & DELLA BITTA, Albert; Op. cit.; p. 23.

De lo anterior se puede concluir que existen diversos factores que incitan

a un consumidor a decidirse por una u otra marca, por ello es de gran

relevancia para la práctica del marketing conocer cuáles son los factores que

definen el comportamiento del grupo objetivo al cual se debe la empresa.

1.1.2 Marca

“Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un

producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el

producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En

15

definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación

de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo

responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la

competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una

realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de

afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, se

diferencian entonces dos realidades principales:

a) La realidad material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de

emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a

través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos

para su desarrollo en el mercado.

b) La realidad psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un

concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y

decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a

través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las

comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta

realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y

diferencian los productos.”3

La marca permite a las empresas identificar sus productos y esto facilita

que los consumidores los adquieran repetitivamente. Además, una marca puede

colaborar con la empresa en la introducción de nuevos productos al

relacionarlos con otros ya existentes. De igual manera, las marcas son un

componente esencial de la promoción de marketing puesto que cada producto

promueve indirectamente los demás de la misma marca.

Una buena marca posee las siguientes características:

Hace referencia a los beneficios del producto o servicio.

Es fácil de pronunciar y recordar.

3 http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptodemarca/

16

Está asociada al tipo de producto o servicio que representa.

Distingue de los otros al producto o servicio.

Se adapta a los nuevos productos que pueden surgir en la línea existente.

Es susceptible de registro y protección legal según las normativas vigentes

tanto nacional como internacionalmente.

Los consumidores ven en la marca una parte importante del producto o

servicio, por lo tanto le confieren valor. La marca les permite identificar más

fácilmente el producto o servicio que desean o necesitan, tomar decisiones de

compra con mayor rapidez y sentir la seguridad de que el adquirir un

determinado producto o servicio implica calidad, por lo tanto podrán confiar en

que esa calidad se mantendrá durante todo el tiempo que transcurra para

realizar una nueva compra.

La lealtad de marca es entonces un indicador del valor que los

consumidores otorgan a un producto o servicio, por lo tanto una empresa que

se preocupe por generar y mantener la lealtad de marca entre sus

consumidores asegurará su permanencia en el mercado.

1.1.3 Lealtad de marca

“Oliver define la lealtad como un profundo compromiso de volver a comprar o

adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias

coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de

comportamiento.”4

4 KOTLER, Philip & KELLER, Kevin; 2006; Dirección de marketing, Duodécima edición; Pearson

Educación, México; p. 143

17

“La lealtad de marca se analiza con el objeto de entender más a fondo

los siguientes tipos de cuestiones:

La dificultad que se afrontará para conservar a los propios clientes.

La dificultad que supondrá quitarles a los rivales la participación en el

mercado.

El grado de ofertas promocionales que se necesitará para aumentar la

prueba, la segunda prueba y las ventas.

Cuánto peso de medios se requerirá para aumentar la primera prueba, la

segunda y las ventas.

Saber si, para competir, se necesita una verdadera diferencia o innovación

del producto.”5

Una vez identificados los elementos que influyen en el comportamiento

del grupo objetivo, es necesario crear estrategias que permitan establecer una

relación duradera con los clientes, es decir generar lealtad hacia la marca. Esta

lealtad permitirá a las empresas sostener sus ventas a través del tiempo y

afianzar su imagen y presencia en el mercado.

Si una empresa logra tener un grupo considerable de consumidores

leales a su marca, contará con una participación de mercados estable y podrá

utilizar sus recursos con mayor eficiencia.

La lealtad de marca no puede existir sin una compra previa o experiencia

de uso. Un consumidor satisfecho con los beneficios que le brinda un producto

de una determinada marca, no solo comprará ese mismo producto en el futuro

iniciándose así la lealtad; sino que, además, lo recomendará entre sus

allegados.

5 ALTAMIRANO, María Sol & GAIBOR, Evelyn; 2001; Influencia de la publicidad en la lealtad

de marca, Tesis de Grado, Universidad Tecnológica Equinoccial; pp. 46 - 47

18

“Un estudio realizado por la Roper Organization Inc. reveló que cuando

a los consumidores se les preguntaba cuáles de una docena de factores son los

más importantes en sus decisiones de comprar una marca en particular, estos

consideraron la experiencia que han tenido con la marca (señaló el 80%) como

elemento más importante que otros factores, como precio, calidad,

recomendaciones de otras personas y conocimiento de marca.” 6

El nivel de lealtad que se logre con los consumidores depende tanto de la

empresa en cuanto mantenga los beneficios que le brinda al consumidor, así

como de la reacción de los competidores para tratar de romper esa lealtad.

“La lealtad de marca es una medida de la fidelidad de los clientes a lo

largo de un periodo. Si los clientes emplean exclusivamente el producto de la

compañía, se dice que son leales (fieles) a la marca. Si lo usan la mayor parte

del tiempo pero en ocasiones recurren a los productos de la competencia, se

dice que tienen una lealtad moderada. Y si periódicamente cambian de marca,

se dice que existe poca lealtad.”7

“Un estudio sobre el comportamiento de repetición de la compra, que se

aplicó a nueve productos y se basó en un panel de compra del Chicago Tribune,

revela que había cuatro patrones de lealtad, a saber:

Lealtad no compartida.- Se observa en familias que compran la marca A

en la siguiente secuencia: AAAAAA.

Lealtad compartida.- Se observa en la familia que compra las marcas A y

B en la siguiente frecuencia: ABABAB.

Lealtad inestable.- Se observa en la familia que compra las marcas Ay B

en la siguiente secuencia: AAABBB.

Ausencia de lealtad.- Se observa en la familia que compra las marcas A,

B, C, D, E y F en la siguiente frecuencia: ABCDEF.”8

6 PRIDE, William & FERREL, O. C.; 1996; Marketing, conceptos y estrategias, Novena edición;

McGraw-Hill, México; p. 337 7 HIEBING, Roman & COOPER, Scott; 1992; Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia;

Editorial McGraw Hill, México; p. 41 8 LOUDON, David & DELLA BITTA, Albert; Op. cit.; p. 5

19

Sin embargo, realizar una medición de la lealtad de marca depende de la

valoración que se le otorgue y este proceso resulta un tanto subjetivo en tanto

que no se valora a la marca como tal sino a los atributos o características que

posee o dice poseer, su propuesta de valor:

“… pensemos en la idea de lealtad a una marca y en la consiguiente

pauta de compras de dos hipotéticos consumidores de la misma durante un

determinado período:

Consumidor 1: A B C A B B.

Consumidor 2: A C B C C C.

Por ejemplo, si la fidelidad a la marca se midiera calculando el

porcentaje total de ventas de la marca que se adquiere con mayor frecuencia,

la puntuación en cuanto a fidelidad a la marca en el caso del consumidor 1

sería de 3/6 = 0,5, y la del consumidor 2, de 4/6 = 0,67. Por el contrario, si se

midiera contando el número de diferentes marcas compradas, habría que dar a

ambos consumidores la misma puntuación en cuanto a fidelidad a una marca.

Las conclusiones a las que lleguemos en relación con ambos consumidores

dependerán de la norma de valoración por la que opte el investigador.

…Muchas de las características que investigamos en nuestros trabajos

de marketing pueden ser objeto de distintas valoraciones. Hay que prestar

especial atención a los objetivos que se persiguen en el estudio, a la exacta

definición de la característica a valorar y a la correspondencia de esta última

con la norma de valoración.”9

De igual manera, no existe una lista específica de variables que influyen

en la lealtad de marca; sin embargo, hay factores socioeconómicos,

demográficos y psicológicos que pueden determinarla, de ahí que muchos

compradores sean susceptibles al cambio debido a una promoción temporal que

implique, por ejemplo, la rebaja en el costo de un producto o la adquisición de

otro relacionado.

La lealtad también se relaciona con la satisfacción de las necesidades del

consumidor, en este sentido, un consumidor puede ser leal a varias marcas que

9 DILLON, William, et al; 1996; La investigación de mercados en un entorno de marketing,

Tercera edición; Editorial Irwin, España; p. 274

20

satisfagan diferentes necesidades o quedarse con una sola porque no existe

otra que le ofrezca el beneficio deseado.

En 1975, John Treasure realizó un estudio sobre la proporción de

usuarios que consumen más de una marca:

“... en donde se demuestra que en la mayor parte de los campos de

productos, las amas de casa compran más de una marca. Tienen un `repertorio

de marcas´ y probablemente tienen dos o tres marcas diferentes en la casa, en

cualquier momento. La razón puede ser que las diferentes marcas satisfagan

diferentes `subnecesidades’, o que sirvan para diferentes personas. Puede

escoger Perlán para la ropa más difícil, Helena para lavar a mano, jabón de

tocador Imperial para el papá, Camay para la mamá, y jabón infantil Johnson

para los niños. Otra razón puede ser también que el ama de casa compra en

diferentes supermercados según su conveniencia o según las rebajas que

ofrezcan...”10

A continuación un extracto, relacionado con los productos de limpieza,

de la tabla presentada por Treasure:

Campo de productos Universo de

usuarios % de usuarios que consumen

más de una marca

Jabón de tocador Amas de casa 65

Jabón en polvo (para ropa y telas)

Amas de casa 64

Limpiadores para el baño y blanqueadores

Amas de casa 54

Papel higiénico Amas de casa 53

Polvos y pastas limpiadoras Amas de casa 53

Servilletas de papel Adultos 51

Fuente: TUCK, Mary; 1981; ¿Cómo elegimos? Estudio de la conducta del consumidor;

Ediciones CEAC, España; pp. 46 - 47

10

TUCK, Mary; 1981; ¿Cómo elegimos? Estudio de la conducta del consumidor; Ediciones

CEAC, España; p. 48

21

Entre las principales ventajas que presenta la lealtad de marca para las

empresas están:

Mientras exista un alto grado de lealtad de marca la empresa es menos

vulnerable a las acciones que emprendan los competidores, puesto que

inclusive si se presentan otros productos los consumidores leales seguirán

prefiriendo la misma marca.

Para una marca es más fácil atraer nuevos clientes si existe una gran

cantidad de consumidores actuales que la recomienden.

La lealtad de marca, en ocasiones, presiona a los canales de distribución

para que exista en stock el producto que los consumidores requieren.

Una empresa puede sacar mucho provecho al estudiar los patrones de

lealtad que presentan sus consumidores: al analizar a los más leales, podrá

determinar mejor su mercado meta y establecer coherentemente sus

estrategias de marketing; si estudia a los compradores moderadamente

leales, podrá determinar sus principales competidores; y al examinar a los

consumidores que cambian de marca se dará cuenta de cuáles son sus

errores.

Existen también factores que tienden a disminuir la lealtad de marca,

entre los cuales están: las promociones a corto plazo, el ingreso de nuevos

productos, la costumbre de comprar en un solo lugar en el cual se escoge la

marca que esté a disposición, etc.

Tomando en cuenta lo expuesto, es preciso realizar este tipo de estudios

en el país que permitan contar con herramientas pertinentes para la

elaboración de estrategias de marketing propias del mercado local.

22

1.2 Marco teórico

Producto.- “Un conjunto de ingredientes reunidos para venderlos como

algo que puede ser de utilidad a un consumidor.”11

Nombre de marca.- “Consiste en palabras, letras o números que se

pueden enunciar verbalmente.”12

Símbolo de marca.- “Es la parte de esta que aparece en forma de signo,

trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se

reconoce a la vista pero no se puede expresar cuando una persona

pronuncia el nombre de marca.”13

Propuesta de valor.- “Conjunto de beneficios que una empresa promete

entregar.”14

Sistema de entrega de valor.- “Todas las experiencias que tendrá el

cliente al intentar obtener y utilizar la oferta.”15

Valoración.- “Proceso que consiste en asignar números a objetos,

representando cantidades de atributos.”16

11

RUSSELL, J. Thomas & LANE, W. Ronald; 1994; Kleppner – Publicidad, Décimo segunda

edición; Prentice Hall, México; pp. 92 - 93 12 STANTON, William, ETZEL, Michael & WALKER, Bruce; 2004; Fundamentos de marketing,

Décimo tercera edición; McGraw-Hill Interamericana; p. 302 13 Ibíd. 14

KOTLER, Philip & KELLER, Kevin; Op. cit.; p. 143 15 Ibíd. 16

DILLON, William, et. al.; Op. cit.; p. 274

23

Panel.- “Un panel es la técnica que se emplea en estudios de seguimiento

(monitoreo) y de experimentos, cuando se requieren establecer series de tiempo.

La característica es la utilización recurrente de un grupo de participantes

voluntarios, para obtener información periódica, con el fin de hacer un

seguimiento con un propósito de control.” 17

Limpieza.- “Acción mediante la cual se elimina la suciedad tanto de un

objeto como de una superficie, sin causarle daño.”18

Desinfección.-“Operación mediante la que destruimos los

microorganismos presentes en fluidos, objetos y superficies, evitando así su

desarrollo.” 19

Limpiadores y productos de mantenimiento.-

“Son productos cuya finalidad es la limpieza y mantenimiento de objetos y

superficies del hogar, como suelos, maderas, plásticos, sanitarios, cristales,

azulejos, metales, cueros, etc.

Existe una gran variedad de productos de mantenimiento y limpieza, de acuerdo

con su finalidad de uso (friegasuelos, abrillantadores, desatascadores,

cristalizadores, ambientadores, cremas de calzado, limpiacristales, limpiametales,

quitagrasas, etc.)”20

1.3 Hipótesis

H1.- Más del 50% de hogares del sector sur del Distrito Metropolitano de la

ciudad de Quito son leales a las marcas de productos de aseo personal.

17 ALTAMIRANO, María Sol & GAIBOR, Evelyn; Op. cit.; p. 77 18

FERNÁNDEZ SOTO, Pilar & FERNÁNDEZ SOTO, Nuria; 2004; Salud del asistido, guía práctica

de alimentación, higiene, seguridad personal y atención del hogar del asistido; Ideaspropias

Editorial, España; p. 218 19

Ibíd. 20

FERNÁNDEZ SOTO, Pilar & FERNÁNDEZ SOTO, Nuria; Op. cit.; pp. 223 - 224

24

H2.- El principal determinante para la lealtad hacia las marcas es la calidad del

producto.

H3: El precio es el factor más importante para el cambio de marca.

H4: Los clientes leales a una marca reaccionan con escepticismo ante la

introducción de productos de marcas que compitan con la de su

preferencia.

25

CAPÍTULO II

INVESTIGACIÓN DE CAMPO

2.1 Metodología de investigación

2.1.1 Diseño

La investigación será de tipo no experimental pues no se pretende correlacionar

variables.

2.1.2 Tipo

Se aplicó en principio el tipo de investigación exploratoria, apoyada en la

descriptiva longitudinal ya que la información se recabó durante un periodo

establecido de cuatro meses.

2.1.3 Métodos de investigación

Observación: a través de este método se obtuvo información preliminar

sobre el comportamiento de los hogares del sector sur del Distrito

Metropolitano de la ciudad de Quito respecto a la lealtad de la marca.

Inducción: este método sirvió para inferir a la población total, los datos

obtenidos en la investigación de la muestra de hogares.

26

Análisis: se utilizó este método para examinar los resultados de la

investigación de campo y extraer las conclusiones finales de la

investigación.

2.1.4 Fuentes de información

Primaria.- Panel aplicado a 150 hogares del sector sur del Distrito

Metropolitano de la ciudad de Quito.

Secundarias.- Tesis de grado, textos especializados y documentos de

Internet.

2.1.5 Población

La población a investigar está conformada por los hogares del sector sur del

Distrito Metropolitano de la ciudad de Quito.

2.1.6 Muestra

En vista del tipo de investigación (exploratoria), al tiempo y al costo de la

investigación, se decidió realizar el panel en 150 hogares.

2.1.7 Tipo de muestreo

Será no aleatorio, el tamaño de la muestra y la selección de los elementos

muestrales se han decidido a criterio del investigador.

2.1.8 Técnica para recopilación de información

Panel a hogares, lo cual permitió recolectar información durante cuatro meses.

27

2.1.9 Instrumentos para la recopilación de información

Se utilizó el cuestionario previamente diseñado por la Ponente y aprobado por

el Director de Tesis (ver Anexos).

2.1.10 Herramientas para el procesamiento de información

Los datos obtenidos en la investigación de campo se procesaron mediante el

uso del programa Excel.

2.1.11 Bases para la definición y cálculo de la lealtad

1. El cálculo y la definición de lealtad a la categoría del producto se realizó en

función de lo propuesto por Hiebing y Cooper (1992, p.41). A quienes

compran siempre la misma marca se los denomina leales absolutos, si

compran al menos tres veces la misma marca leales moderados , si

compran al menos dos veces la misma marca son poco leales y si

cambian de marca en cada ocasión de compra se los conoce como nada

leales.

2. Para el cálculo de la fidelidad a las marcas, se aplicó el método propuesto

por Hiebing y Cooper (1992, p. 42), que toma en cuenta el número total de

compradores de una marca (así sea una sola vez) y los que compran

exclusivamente (todas las veces) la marca de ese producto.

3. La participación de mercado de cada marca se calculó sobre el total de

hogares que compran la categoría del producto, se hace constar al final de

las tablas correspondientes el número total de hogares que compran la

categoría del producto.

28

2.2 Informe de investigación

2.2.1 Blanqueadores de ropa

Tabla1. Participación de mercado promedio entre septiembre – diciembre

2010, de las marcas de blanqueadores de ropa

Marca %

CLOROX 65,29

VANISH 16,53

FAST 10,33

SIN MARCA 3,10

EL MACHO 2,48

OZZ 1,65

BUND 0,62

Total 100,00

Hogares que usan el producto 121

Gráfico 1. Participación de mercado promedio entre septiembre – diciembre

2010, de las marcas de blanqueadores de ropa

Análisis: la marca que lideró el mercado de blanqueadores de ropa en el

cuatrimestre septiembre-diciembre de 2010, es CLOROX, con 65,29%. La

CLOROX VANISH FAST Sin marca

EL MACHO

OZZ BUND

65,29%

16,53%

10,33%

3,10% 2,48% 1,65% 0,62%

29

marca VANISH ocupa el segundo lugar con 16,53%. Cabe destacar que pese a

que VANISH tiene mayor participación de mercado que FAST, tiene menor

lealtad; podría decirse que muchos hogares compran una vez la marca y

regresan a la anterior, en este caso a FAST.

Tabla 2. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a la categoría de

productos blanqueadores de ropa

Fidelidad fa fr %

Leales absolutos 91 75,21

Leales moderados 22 18,18

Poco leales 4 3,31

Nada leales 4 3,31

Total 121 100,00

Gráfico 2. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a la categoría de


Análisis: en la categoría de productos blanqueadores de ropa se puede

apreciar una alta lealtad a las marcas; de 121 hogares que usan este tipo de

75,21%

18,18%

3,31% 3,31%

Leales absolutos

Leales moderados

Poco leales

Nada leales

30

producto, el 75,21% son leales absolutos, es decir siempre compran la

misma marca.

Tabla 3. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a las marcas de


Marca Compradores

Compradores exclusivos

de la marca % lealtad

SIN MARCA 4 4 100,00

FAST 15 11 73,33

CLOROX 93 65 69,89

VANISH 27 11 40,74

BUND 1 0 0,00

EL MACHO 12 0 0,00

OZZ 4 0 0,00

Gráfico 3. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a las marcas de


Análisis: las marcas a los cuales son más leales los hogares consumidores de

blanqueadores de ropa son: FAST con el 73,33%, CLOROX con 69,89%. Se

Sin marca

FAST CLOROX VANISH BUND EL MACHO

OZZ

100,00%

73,33% 69,89%

40,74%

0,00% 0,00% 0,00%

31

debe resaltar que los hogares que compran productos sin marca son 100,00%

leales a estos productos aunque su participación de mercado es poco

importante.

Tabla 4. Razones para ser leales a una marca de productos blanqueadores de

ropa

Variable fa fr%

Calidad 46 50,55

Costumbre 28 30,77

Es mejor que otras 8 8,79

No hay reemplazo 6 6,59

No contesta 3 3,30

Total 91 100,00

Gráfico 4. Razones para ser leales a una marca de productos blanqueadores

de ropa

Análisis: la razón más importante para ser leales a una marca es la percepción

de la calidad de la marca comprada, la segunda razón importante es la

costumbre.

50,55%

30,77%

8,79%

6,59% 3,30%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No hay reemplazo

No contesta

32

Tabla 5. Razones para no ser leales a una marca de productos blanqueadores

de ropa

Variable fa fr%

Precio más bajo de otras marcas 16 53,33

Promoción 7 23,33

No hay diferencia con otras marcas 3 10,00

No hay en stock la marca preferida 3 10,00

No contesta 1 3,33

Total 30 100,00

Gráfico 5. Razones para no ser leales a una marca de productos

blanqueadores de ropa

Análisis: el precio es el justificativo más importante para no ser leales a una

marca determinada; la promoción que hacen otras marcas incide a cambiarse

de marca en el 23,33% de los hogares investigados

53,33%

23,33%

10,00%

10,00%3,33% Precio

Promoción

No hay diferencia con otras marcas

No hay en estock la marca preferida

No contesta

33

2.2.2 Cera para abrillantar pisos

Tabla 6. Participación de mercado promedio entre septiembre – diciembre

2010, de las marcas de ceras para piso

Marca %

POLWAX 32,69

ESTRELLA 25,00

VIRUTA 14,42

MANSIÓN 7,69

SINAÍ 7,69

LUMINOSA 5,77

KREMOSA 3,85

CREMALUX 2,68

Total 100,00



2010, de las marcas de ceras para piso

Análisis: en un mercado donde el 30,67% de hogares no usan ceras para piso,

resalta la participación de mercado de POLWAX, pues el 32,69% de los hogares

32,69%

25,00%

14,42%

7,69% 7,69%5,77%

3,85% 2,68%

34

investigados que utilizan este tipo de producto compran esta marca. La marca

ESTRELLA ocupa el segundo lugar con apreciable 25% de participación.


ceras para abrillantar pisos

Fidelidad fa fr%



Total 104 100,00



Análisis: la categoría de producto cera para abrillantar pisos muestra una alta

fidelidad a las marcas, esto lo certifica el 96,15% de hogares investigados que

siempre compran la misma marca.

96,15%

3,85%

Leales absolutos

Leales moderados

35

Tabla 8. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a las marcas de ceras

para abrillantar pisos

Marca Compradores



POLWAX 34 34 100,00

ESTRELLA 26 26 100,00

VIRUTA 15 15 100,00

MANSIÓN 8 8 100,00

SINAÍ 8 8 100,00

LUMINOSA 6 6 100,00

KREMOSA 7 3 42,86

CREMALUX 4 0 0,00



Análisis: en esta categoría compiten muchas marcas, sin embargo, la lealtad

absoluta es muy alta a las marcas que compran los hogares del sur de Quito;

puede asegurarse que es una de las categorías de producto donde más

fidelidad a una marca se muestra.

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

42,86%

0,00%

36

Tabla 9. Razones para ser leales a una marca de cera para pisos

Variable fa fr%

Calidad 49 49,00

Costumbre 35 35,00

Es mejor que otros 13 13,00

No contesta 3 3,00

Total 100 100,00

Gráfico 9. Razones para ser leales a una marca de cera para pisos

Análisis: la percepción de que la calidad de la marca comprada es mejor,

ocupa el 49% de las razones para que los hogares sean leales a una sola

marca. Otra razón es la costumbre, 35,00% hogares investigados lo

mencionan.

49,00%

35,00%

13,00%3,00%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No contesta

37

Tabla 10. Razones para no ser leales a una marca de cera para pisos

Variable fa fr%


Precio más bajo de otras marcas 1 25,00

No contesta 1 25,00

Total 4 100,00

Tabla 10. Razones para no ser leales a una marca de cera para pisos

Análisis: los pocos hogares que no son leales a una marca de cera para pisos,

expresan que es por no hubo en stock la marca preferida. Un 25% de hogares

investigados que no son leales, dicen que es por el precio.

50,00%

25,00%

25,00%No hay en estock la marca preferida

Precio

No contesta

38

2.2.3 Detergente en polvo


2010, de detergente en polvo

Marca %

DEJA 58,17

OMO 26,67

DERSA 7,17

FAB 4,67

PERLA 1,67

SURF 1,67

Total 100,00



2010, de detergente en polvo

Análisis: DEJA es la marca que tiene la mayor participación de mercado, con

más del 50% de hogares que compran el producto, con un 26,67% de

participación le sigue OMO.

DEJA OMO DERSA FAB PERLA SURF

58,17%

26,67%

7,17%4,67%

1,67% 1,67%

39


detergente en polvo

Fidelidad fa fr%



Poco leales 8 5,33

Total 150 100,00


detergente en polvo

Análisis: es un mercado en donde el 100% de hogares compra el producto y

que al mismo tiempo muestra una gran lealtad por las marcas adquiridas, esto

último lo confirma el 86,67% de hogares investigados.

86,67%

8,00%5,33%

Lealaes absolutos

Leales moderados

Poco leales

40


detergente en polvo

Marca Compradores



DERSA 11 10 90,9

DEJA 96 81 84,4

OMO 43 37 86,0

FAB 16 2 12,5

PERLA 3 0 0,00

SURF 6 0 0,00


detergente en polvo

Análisis: pese a que DEJA tiene la mayor participación de mercado en la

categoría de detergentes en polvo, la lealtad a la marca es más baja que OMO

y DERSA, la movilidad entre marcas es notoria en este tipo de producto. Llama

la atención la baja fidelidad a una marca tradicional en el mercado como es

FAB.

DERSA DEJA OMO FAB PERLA SURF

90,91%84,38% 86,05%

12,50%

0,00% 0,00%

41

Tabla 14. Razones para ser leales a una marca de detergentes en polvo

Variable fa fr%

Costumbre 74 56,92

Calidad 48 36,92


No contesta 1 0,77

Total 130 100,00

Gráfico 14. Razones para ser leales a una marca de detergentes en polvo

Análisis: la costumbre es la razón más fuerte a la hora de comprar una marca

repetidamente, eso da la idea de que el consumidor final no hace análisis sobre

otras marcas; 56,92% de hogares leales absolutos compran la misma marca

por costumbre.

56,92%36,92%

5,38% 0,77%

Costumbre

Calidad

Es mejor que otros

No contesta

42

Tabla 15. Razones para no ser leales a una marca de detergente en polvo

Variable fa fr%


Promoción 6 30,00

Precio 3 15,00

No contesta 2 10,00

Total 20 100,00

Gráfico 15. Razones para no ser leales a una marca de detergente en polvo

Análisis: básicamente es la percepción de que no hay diferencia entre marcas

el motivador más fuerte para cambiar de marca de detergente en polvo, la

promoción es el segundo factor que incide para cambiar de marca en este tipo

de producto.

45,00%

30,00%

15,00%

10,00%


Promoción

Precio

No contesta

43

2.2.4 Detergente líquido


2010, de las marcas de detergente líquido

Marca %

CIERTO 35,47

CICLÓN 18,60

SIN MARCA 12,21

MR. MÚSCULO 11,63

PERLA 11,63

XTRA 8,72

BUND 1,74

Total 100,00



2010, de las marcas de detergente líquido

Análisis: en un mercado de bajo consumo, apenas 43 hogares de 150

investigados lo adquieren, la marca CIERTO logra un 35,47% de participación,

le sigue CICLÓN con 18,6%. Cabe resaltar que un 12,21% de participación

35,47%

18,60%

12,21% 11,63% 11,63%8,72%

1,74%

44

corresponde a detergentes líquidos sin marca, que es más alto que el de

marcas conocidas como PERLA o MR. MÚSCULO.


detergente líquido

Fidelidad fa fr%



Total 43 100,00


detergente líquido

Análisis: el mercado de detergentes líquidos es muy leal a la marcas, 86,05%

de leales absolutos lo certifican.

86,05%

13,95%

Leales absolutos

Leales moderados

45


detergente líquido

Marca Compradores


de la marca %

lealtad

CICLÓN 8 8 100,00

MR. MÚSCULO 5 5 100,00

SIN MARCA 5 5 100,00

CIERTO 16 13 81,25

PERLA 6 3 50,00

XTRA 6 3 50,00

BUND 3 0 0,00


detergente líquido

Análisis: pese a que la participación de mercado de CICLÓN y MR. MÚSCULO

es menor que la de CIERTO, el nivel de fidelidad de sus compradores es más

alta, esto posiblemente se debe a que algunos hogares prueban el producto

pero no vuelven a comprar la misma marca.

MR. MÚSCULO

Sin marca CICLÓN CIERTO XTRA PERLA BUND

100,00% 100,00% 100,00%

81,25%

50,00% 50,00%

0,00%

46

Tabla 19. Razones para ser leales a una marca de detergente líquido

Variable fa fr%

Calidad 23 62,16


Costumbre 6 16,22


Total 37 100,0

Gráfico 19. Razones para ser leales a una marca de detergente líquido

Análisis: la calidad es la razón más fuerte por la cual son leales los hogares del

sur de Quito a una marca determinada de detergente líquido. Un 18,92% de

investigados dice que la marca que compra es mejor que las otras por eso le es

leal. La costumbre también se considera como un motivador para genera

lealtad 16,22% de hogares investigados lo dicen.

62,16%

18,92%

16,22%2,70%

Calidad

Es mejor que otros

Costumbre

No hay reemplazo

47

Tabla 20. Razones para no ser leales a una marca de detergente líquido

Variable fa fr%

Precio 4 66,67


No contesta 1 16,67

Total 6 100,0

Gráfico 20. Razones para no ser leales a una marca de detergente líquido

Análisis: de los pocos hogares que no son leales a una marca de detergente

líquido, el 66,7% manifiestan que es por el precio que se cambian de marca.

66,67%

16,67%

16,67%

Precio


No contesta

48

2.2.5 Lustra muebles


2010, de las marcas de lustra muebles

Marca %

MANSIÓN 25,53

CORONA 19,68

OLD ENGLISH 13,83

7 AYUDAS 11,70

VIRGINIA 7,98

JHONSON 7,45

MADEROL 7,45

RUG 4,79

SINTEKO 1,60

Total 100,00



2010, de las marcas de lustra muebles

Análisis: existen muchas marcas en un mercado en el cual más del 60% de

hogares investigados usa el producto. La marca MANSIÓN es la líder con el

25,53%

19,68%

13,83%11,70%

7,98% 7,45% 7,45%4,79%

1,60%

49

25,53%, seguida de CORONA y OLD ENGLISH con 19,68 y 13,83%

respectivamente.


lustra muebles

Fidelidad fa fr%



Poco leales 1 1,06

Total usuarios 94 100


lustra muebles

Análisis: es un mercado de marcada lealtad, 92,55% de hogares siempre

compran la misma marca.

92,55%

6,38% 1,06%

Leales absolutos

lealesmoderados

Poco leales

50


lustra muebles

Marca Compradores

Compradores exclusivos de

la marca %

lealtad

7 AYUDAS 11 11 100,0

JHONSON 7 7 100,0

MADEROL 7 7 100,0

MANSIÓN 24 24 100,0

OLD ENGLISH 13 13 100,0

CORONA 19 18 94,7

VIRGINIA 8 7 87,5

RUG 6 0 0,00

SINTEKO 5 0 0,00


lustra muebles

Análisis: casi todas las marcas gozan de la lealtad de los hogares que las

compran en el sur de Quito, esto se debe quizá a que es un producto difícil de

remplazar por la coloración que dan a los muebles una vez utilizados por

primera vez.

100% 100% 100% 100% 100%94,74%

87,50%

0,00% 0,00%

51

Tabla 24. Razones para ser leales a una marca de lustra muebles

Variable fa fr%

Calidad 49 56,32

Costumbre 17 19,54



No contesta 2 2,30

Total 87 100,00

Gráfico 24. Razones para ser leales a una marca de lustra muebles

Análisis: la costumbre y la calidad son los argumentos del 56,32% y 19,54%

de hogares, respectivamente, para ser leales a las marcas que adquieren.

56,32%

19,54%

18,39%

3,45% 2,30%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No hay reemplazo

No contesta

52

Tabla 25. Razones para no ser leales a una marca de lustra muebles

Variable fa fr%

Precio 5 71,43


No contesta 1 14,29

Total 7 100,00

Tabla 25. Razones para no ser leales a una marca de lustra muebles

Análisis: el precio más bajo de los productos de la competencia es la

justificación más importante para no ser leales a una determinada marca.

71,43%

14,29%

14,29%Precio


No contesta

53

2.2.6 Anti bacterial líquido


2010, de anti bacterial líquido

Marca %

KALIPTO 37,04

TIPS 18,07

SIN MARCA 4,01

SINAI 4,38

OLIMPIA 7,30

SUPERMAXI 3,65

PINOKLIN 12,41

MR. MÚSCULO 4,38

LAVANKLIN 0,73

FRESKLIN 8,03

Total 100,00



2010, de anti bacterial líquido

Análisis: la marca líder en la categoría de anti bacteriales es KALIPTO con

37,04% de participación, le siguen TIPS y PINOKLIN con 18,07% y 12,41%

37,04%

18,07%

12,41%

8,03% 7,30%4,38% 4,38% 4,01% 3,65%

0,73%

54

respectivamente. Es un mercado de alto consumo, 137 hogares de 150

investigados usan el producto.

Tabla 27. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a la categoría de anti

bacterial líquido

Fidelidad fa fr%



Poco leales 15 10,95

Total usuarios 137 100,00


anti bacterial líquido

Análisis: de los datos se deduce que es un mercado de buena lealtad a las

marcas, casi el 80% de hogares que utilizan anti bacteriales líquidos, siempre


79,56%

10,95%

9,49%

Leales absolutos

Poco leales

leales moderados

55

Tabla 28. Nivel de lealtad de los hogares del sur de Quito a las marcas de anti

bacterial líquido

Marca Compradores



SINAI 6 6 100,0

SUPERMAXI 5 5 100,0

SIN MARCA 6 5 83,3

FRESKLIN 13 9 69,2

OLIMPIA 12 8 66,7

PINOKLIN 23 15 65,2

KALIPTO 67 39 58,2

MR.MÚSCULO 9 5 55,6

TIPS 33 17 51,5

LAVANKLIN 4 0 0,0


anti bacterial líquido

Análisis: dos marcas (SINAÍ y SUPERMAXI) que no tienen una gran

participación de mercado logran el mayor porcentaje de clientes leales. La

marca KALIPTO, que lidera el mercado, tiene la desventaja de no generar una

100,00% 100,00%

83,33%

69,23% 66,67% 65,22%58,21% 55,56%

51,52%

0,00%

56

fuerte lealtad, solamente el 58,21% de hogares investigados que usan

productos de esta categoría, son leales a esa marca.

Tabla 29. Razones para ser leales a una marca de anti bacterial líquido

Variable fa fr%

Costumbre 59 54,13

Calidad 41 37,61


No contesta 3 2,75

Total 109 100,00

Gráfico 29. Razones para ser leales a una marca de anti bacterial líquido

Análisis: la costumbre es la razón más fuerte para ser leales a una marca de

anti bacterial líquido, esto quiere decir que los consumidores no analizan otros

productos similares en el mercado. La calidad en general es la segunda razón

para decidir ser leales a las marcas en esta categoría.

54,13%

37,61%

5,50% 2,75%

Costumbre

Calidad

Es mejor que otros

No contesta

57

Tabla 30. Razones para no ser leales a una marca de anti bacterial líquido

Variable fa fr%

Precio 14 50,00


No contesta 2 7,14

Total 28 100,00

Gráfico 30. Razones para no ser leales a una marca de anti bacterial líquido

Análisis: de los 28 hogares que usan el producto, el 50,00% apela al precio

más bajo de las otras marcas para no ser leales, en otras palabras comprarán la

marca que menos cueste. Un representativo 42,86% dice que no encuentra

diferencia entre marcas, motivo que lleva a no ser leales a una marca

determinada.

50,00%

42,86%

7,14%

Precio


No contesta

58

2.2.7 Desodorante ambiental


2010, de desodorante ambiental

Marca %

GLADE 35,64

TIPS 12,62

SAPOLIO 11,14

AIR WICK 10,89

VIRGINIA 7,92

BONAIR 6,93

AROM 4,95

FRESKLIN 4,95

OZZ 4,46

SIN MARCA 0,50

Total 100,00



2010, de desodorante ambiental

Análisis: en esta categoría compiten muchas marcas, sin embargo, GLADE se

destaca por tener una buena participación, 35,64% de hogares investigados

35,64%

12,62%11,14% 10,89%

7,92% 6,93%4,95% 4,95% 4,46%

0,50%

59

que usan el producto, han comprado esta marca entre septiembre y diciembre

del 2010. Las demás marcas ocupan lugares secundarios.


desodorante ambiental

Fidelidad fa fr%



Poco leales 8 7,92




Análisis: la categoría de desodorantes ambientales es un mercado de alta

fidelidad; 83,17% de hogares investigados compran la misma marca todas las

veces.

83,17%

8,91%

7,92%

Leales absolutos

Leales moderados

Poco leales

60



Marca Compradores

Compradores

exclusivos


AIR WICK 11 11 100,0

AROM 5 5 100,0

BONAIR 7 7 100,0

FRESKLIN 5 5 100,0

VIRGINIA 8 8 100,0

GLADE 43 28 65,1

OZZ 5 3 60,0

SAPOLIO 15 8 53,3

TIPS 18 9 50,0

SIN MARCA 2 0 0,0



Análisis: a diferencia de GLADE que ocupa el primer lugar en participación de

mercado, marcas como AIR WICK, AROM, BONAIR, FRESKLIN Y VIRGINIA,

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

65,12%60,00%

53,33%50,00%

0,00%

61

tienen un 100% de lealtad, esto quiere decir que su participación no fluctúa

mes a mes, asegurando al menos un volumen de ventas estable.

Tabla 34. Razones para ser leales a una marca de desodorante ambiental

Variable fa fr%

Calidad 54 64,29

Costumbre 17 20,24


No contesta 2 2,38

Total 84 100,00

Gráfico 34. Razones para ser leales a una marca de desodorante ambiental

Análisis: la razón para ser leales a las marcas de esta categoría es la calidad

del producto, el 64,29% de hogares que fueron investigados lo confirma. Un

20,24% de consumidores compra la misma marca por costumbre.

64,29%

20,24%

13,10%2,38%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No contesta

62

Tabla 35. Razones para no ser leales a una marca de desodorante ambiental

Variable fa fr%

Precio 8 47,06


No contesta 4 23,53

Total 17 100,00

Gráfico 35. Razones para no ser leales a una marca de desodorante ambiental

Análisis: el precio es la justificación más importante para cambiarse de marca

en esta categoría de producto, 47,06% de los hogares investigados que usan el

producto lo certifican.

47,06%

29,41%

23,53%

Precio


No contesta

63

2.2.8 Polvo anti bacterial


2010, de polvo anti bacterial

Marca %

AJAX 76,70

KRIK 14,77

TIPS 8,52

Total 100,00



2010, de polvo anti bacterial

Análisis: muy pocos hogares utilizan este tipo de producto; las marcas son

pocas, en el caso de esta investigación se registran tres, de las cuales AJAX

tiene el liderazgo en participación con 76,77%.

76,70%

14,77%

8,52%

AJAX

KRIK

TIPS

64


polvo anti bacterial

Fidelidad fa fr%



Poco leales 1 2,27




Análisis: la categoría de polvo anti bacterial goza de una buena lealtad a las

marcas, el 86,36% de hogares investigados y que usan el producto lo confirma.

86,36%

11,36%2,27%

Leales absolutos

Leales moderados

Poco leales

65



Marca Compradores



AJAX 34 34 100,00

KRIK 10 5 50,00

TIPS 5 0 0,00



Análisis: el líder en participación de mercado es el que más alta lealtad tiene,

la marca AJAX, es por todos conocido que ha realizado un importante trabajo

promocional.

100,00%

50,00%

0,00%

AJAX

KRIK

TIPS

66

Tabla 39. Razones para ser leales a una marca de polvo anti bacterial

Variable fa fr%

Calidad 26 68,42


Costumbre 3 7,89

Total 38 100,00

Gráfico 39. Razones para ser leales a una marca de polvo anti bacterial

Análisis: la calidad es el motivo más importante para elegir siempre la misma

marca en esta categoría de producto, 68,42 % de hogares investigados lo

dicen.

Tabla 40. Razones para no ser leales a una marca de polvo anti bacterial

Variable fa fr%

Precio 5 83,33

No contesta 1 16,67

Total 6 100,00

68,42%

23,68%

7,89%

Calidad

Es mejor que otros

Costumbre

67

Gráfico 40. Razones para no ser leales a una marca de polvo anti bacterial

Análisis: se cambian de marca por el precio, esta es la razón para ser

“desleales” en esta categoría de producto.

2.2.9 Jabón de tocador


2010, de jabón de tocador

Marca %

PROTEX 30,50

PALMOLIVE 18,83

REXONA 14,83

LUX 12,17

PROACTIVE 8,00

DOVE 5,17

JOHNSONS 4,00

JOLLY HERB 3,33

NIVEA 3,17

Total 100,00

Hogares que compran el producto 150

83,33%

16,67%

Precio

No contesta

68


2010, de jabón de tocador

Análisis: es un mercado donde compiten muchas marcas, siendo PROTEX la

que más participación ha logrado en el periodo de investigación 30,50% de

todos los hogares investigados han usado esta marca. PALMOLIVE y REXONA

ocupan el segundo y tercer lugar con 18,83% y 14,83% respectivamente.


jabón de tocador

Fidelidad fa fr%



Poco leales 10 6,67


30,50%

18,83%

14,83%12,17%

8,00%5,17% 4,00% 3,33% 3,17%

69


jabón de tocador

Análisis: en un mercado de competencia de muchas marcas, el hecho de que

tres terceras partes de hogares investigados sean leales a las marcas que

compran, es muy representativo.


jabón de tocador

Marca Compradores



JOHNSONS 6 6 100,0

JOLLY HERB 5 5 100,0

PROACTIVE 12 12 100,0

PROTEX 50 40 80,0

LUX 21 16 76,2

NIVEA 6 4 66,7

REXONA 32 13 40,6

DOVE 11 4 36,4

PALMOLIVE 45 15 33,3

76,67%

16,67%

6,67%

Leales absolutos

lealesmoderados

Poco leales

70


jabón de tocador

Análisis: llama la atención que las tres marcas que ocupan los primeros

lugares en participación de mercado, no tengan el 100% de fidelidad por parte

de sus usuarios; es más, PALMOLIVE es la marca que menos fidelidad tiene por

parte de los hogares investigados.

Tabla 44. Razones para ser leales a una marca de jabón de tocador

Variable fa fr%

Calidad 46 40,00

Costumbre 41 35,65



No contesta 1 0,87

Total 115 100,00

100,00% 100,00% 100,00%

83,33% 80,00%76,19%

44,44%40,63%

33,33%

71

Gráfico 44. Razones para ser leales a una marca de jabón de tocador

Análisis: la calidad ocupa el primer lugar de las razones por las cuales los

hogares son leales a las marcas de jabón de tocador, un 40,00% de hogares

investigados dice que siempre compra la misma marca por costumbre.

Tabla 45. Razones para no ser leales a una marca de jabón de tocador

Variable fa fr%

Promoción 12 34,29

Precio 11 31,43


No contesta 2 5,71


Total 35 100,00

40,00%

35,65%

20,00%

3,48% 0,87%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No hay reemplazo

No contesta

72

Gráfico 45. Razones para no ser leales a una marca de jabón de tocador

Análisis: la promoción que realizan las diferentes marcas es la causa más

importante para ser infiel en esta categoría de producto. El precio ocupa el

segundo lugar como razón para cambiarse de marca, esto lo respalda el

31,43% de hogares investigados. El 25,71% de hogares manifiestan que no

existe diferencia entre los productos de las distintas marcas por lo cual les da lo

mismo comprar una u otra marca.

34,29%

31,43%

25,71%

5,71% 2,86%Promoción

Precio


No contesta


73

2.2.10 Jabón líquido para manos


2010, de jabón líquido para manos

Marca %

BALLERINA 25,34

PROTEX 21,96

NINACURO 13,51

PROACTIVE 13,51

PALMOLIVE 12,16

AZZURRA 6,76

SIMOND´S 6,76

Total 100,00



2010, de jabón líquido para manos

Análisis: solamente el 50% de los hogares investigados utiliza los productos

de esta categoría. BALLERINA ocupa el primer lugar en participación de

mercado con el 25,34%, le sigue la marca PROTEX con 21,96%.

25,34%

21,96%

13,51% 13,51%12,16%

6,76% 6,76%

74


jabón líquido para manos

Fidelidad fa fr%






Análisis: en los hogares que utilizan jabón líquido para las manos, se nota una

alta lealtad a las marcas que adquieren, 93,24% de esos hogares siempre


93,24%

6,76%

Leales absolutos

Leale moderados

75



Marca Compradores



AZZURRA 5 5 100,00

NINACURO 10 10 100,00

PALMOLIVE 9 9 100,00

PROACTIVE 10 10 100,00

SIMOND´S 5 5 100,00

PROTEX 19 15 78,95

BALLERINA 20 15 75,00



Análisis: se puede apreciar que las marcas con menos participación de

mercado son más propensas a generar mayor lealtad a la marca. BALLEERINA

que tiene la más alta participación de mercado, tiene la más baja lealtad.

100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

78,95% 75,00%

76

Tabla 49. Razones para ser leales a una marca de jabón líquido para manos

Variable fa fr%

Calidad 45 65,22

Costumbre 19 27,54


No contesta 1 1,45

Total 69 100,00

Gráfico 49. Razones para ser leales a una marca de jabón líquido para manos

Análisis: la calidad del producto es el motivo más importante para ser leal a

una marca de jabón líquido para las manos, esto lo confirma el 65,22% de

hogares investigados.

65,22%

27,54%

5,80% 1,45%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No contesta

77

Tabla 50. Razones para no ser leales a una marca de jabón líquido para manos

Variable fa fr%

Precio 5 100,0

Total 5 100,0

Gráfico 50. Razones para no ser leales a una marca de jabón líquido para

manos

Análisis: el precio es la única razón que motiva a los usuarios de jabón líquido

de manos a cambiarse marca.

100,00%

78

2.2.11 Jabón para ropa


2010, de jabón para ropa

Marca %

LAVATODO 41,95

ALES 23,12

MACHO 15,75

SURF 5,82

PERLA 5,14

OMO 4,79

MEGA BLUE 3,42

Total 100,00



2010, de jabón para ropa

Análisis: la marca LAVATODO es la líder del mercado con una participación de

41,95%, el nombre juega un papel importante en esta categoría, un producto

lava todo sirve para muchas cosas quizá a eso se deba su alta participación.

41,95%

23,12%

15,75%

5,82% 5,14% 4,79% 3,42%

79

ALES es la segunda marca en participación tiene una preferencia del 23,12% de

los hogares investigados.


jabón para ropa

Fidelidad fa fr%


Poco leales 14 9,59




jabón para ropa

Análisis: se puede apreciar en los datos sobre fidelidad que esta es alta,

88,36% de hogares investigados siempre compran la misma marca.

88,36%

9,59% 2,05%

Leales absolutos

Poco leales

Leales moderados

80


jabón para ropa

Marca Compradores

Compradores exclusivos de

la marca % lealtad

MACHO 24 22 91,67

SURF 9 8 88,89

ALES 36 30 83,33

LAVATODO 70 54 77,14

OMO 8 6 75,00

MEGA BLUE 6 4 66,67

PERLA 11 5 45,45


jabón para ropa

Análisis: ratificando lo dicho para otras categorías, se nota que la fidelidad es

más baja para los líderes de participación. Quienes usan MACHO son más fieles

91,67% 88,89%83,33%

77,14% 75,00%66,67%

45,45%

81

a la marca 91,67% de los hogares que compran esta marca siempre adquieren

la misma.

Tabla 54. Razones para ser leales a una marca de jabón para ropa

Variable fa fr%

Costumbre 59 45,74

Calidad 45 34,88



No contesta 1 0,78

Total 129 100,0

Gráfico 54. Razones para ser leales a una marca de jabón para ropa

Análisis: la costumbre de comprar la misma marca genera alta lealtad en esta

categoría, esa es la razón que manifiesta el 45,74% de hogares investigados.

La calidad ocupa el segundo lugar con 34,88%, como motivo para ser leales.

45,74%

34,88%

13,18%

5,43% 0,78%

Costumbre

Calidad

Es mejor que otros

No hay reemplazo

No contesta

82

Tabla 55. Razones para no ser leales a una marca de jabón para ropa

Variable fa fr%

Promoción 9 52,94

Precio 6 35,29



Total 17 100,00

Gráfico 55. Razones para no ser leales a una marca de jabón para ropa

Análisis: la promoción de otras marcas es la razón para cambiarse de marca,

el 52,94% de hogares investigados no fieles lo certifican. El precio influye en

35,29% de hogares para cambiarse de maraca de jabón para lavar la ropa.

52,94%35,29%

5,88%5,88%

Promoción

Precio



83

2.2.12 Jabón lava vajilla


2010, de jabón lava vajilla

Marca %

LAVA 66,33

AXION 25,17

SUPERMAXI 5,50

ESTRELLA 2,33

FAST 0,67

Total 100,00



2010, de jabón lava vajilla

Análisis: todos los hogares usan alguna marca de esta categoría de producto

en donde existen muchas marcas. LAVA tiene el primer lugar en participación,

66,33%

25,17%

5,50% 2,33% 0,67%

LAVA

AXION

Supermaxi

ESTRELLA

FAST

84

66,33% de hogares investigados compran esta marca. AXIÓN con el 25,17%

ocupa el segundo lugar.


jabón lava vajilla

Fidelidad fa fr%



Poco leales 4 2,67



jabón lava vajilla

Análisis: se puede observar una marcada lealtad a las marcas, 80,67% de

hogares investigados adquieren la misma marca siempre.

80,67%

16,67%2,67%

Leales absolutos

Leales moderados

Poco leales

85


jabón lava vajilla

Marca Compradores


de la marca %

lealtad

FAST 1 1 100,0

LAVA 112 84 75,0

AXION 43 30 69,8

SUPERMAXI 12 6 50,0

ESTRELLA 8 0 0,0


jabón lava vajilla

Análisis: de todos los hogares que han comprado la marca líder en

participación de mercado (LAVA), solamente el 75% han adquirido siempre esa

marca.

100,00%

83,17%

69,77%

54,55%0,00%

FAST

LAVA

AXION

SUPERMAXI

ESTRELLA

86

Tabla 59. Razones para ser leales a una marca de jabón lava vajilla

Variable fa fr%

Costumbre 55 45,45

Calidad 49 40,50



No contesta 1 0,83

Total 121 100,00

Gráfico 59. Razones para ser leales a una marca de jabón lava vajilla

Análisis: el 45,45% de hogares leales a las marcas, dicen que lo son por

costumbre, desde hace años compran esa marca y no les interesa comprar

otra. Para el 40,50% de hogares es la calidad de la marca que adquieren lo que

les hace comprar siempre esa marca.

45,45%40,50%

9,92%3,31% 0,83%

Costumbre

Calidad

Es mejor que otros

No hay reemplazo

No contesta

87

Tabla 60. Razones para no ser leales a una marca de jabón lava vajilla

Variable fa fr%

Precio 21 72,41


Promoción 3 10,34

Total 29 100,00

Gráfico 60. Razones para no ser leales a una marca de jabón lava vajilla

Análisis: el precio es la razón más poderosa para cambiarse de marca en esta

categoría de producto, 72,41% de hogares que no son leales lo confirman.

72,41%

17,24%

10,34%

Precio


Promoción

88

2.2.13 Papel higiénico


2010, de papel higiénico

Marca %

FAMILIA 35,33

SCOTT 26,33

ELITE 19,50

SUPERMAXI 13,33

FLOR 5,50

Total 100,00



2010, de papel higiénico

Análisis: la marca FAMILIA obtiene el primer lugar en participación de

mercado en esta categoría de producto con el 35,33%, le sigue SCOTT con el

35,33%

26,33%

19,50%

13,33%

5,50%

FAMILIA

SCOTT

ELITE

SUPERMAXI

FLOR

89

26,33%, cabe señalar que estas marcas son las que más promoción tiene en el

mercado.


papel higiénico

Fidelidad fa fr%


Poco leales 31 20,67


Nada leales 1 0,67



papel higiénico

Análisis: es un mercado de buena lealtad a las marcas, pero no tan elevada

como para evitar la influencia de las campañas promocionales de la

competencia. El 65,33% de hogares investigados siempre compran la misma

marca de papel higiénico.

65,33%

20,67%

13,33% 0,67%

Leales absolutos

Poco leales

lealesmoderados

Nada leales

90


papel higiénico

Marca Compradores



FAMILIA 75 40 53,33

SUPERMAXI 30 15 50,0

SCOTT 58 28 48,28

ELITE 35 15 42,86

FLOR 25 0 0,00


papel higiénico

Análisis: esta categoría de producto es quizá la que menos muestra una

lealtad absoluta por una marca determinada, todos los hogares en alguna

ocasión compraron otra (s) marcas de papel higiénico.

53,33%

50,00%

48,28%

42,86%

0,00%

FAMILIA

SUPERMAXI

SCOTT

ELITE

FLOR

91

Tabla 64. Razones para ser leales a una marca de papel higiénico

Variable fa fr%

Calidad 66 67,35

Costumbre 21 21,43



Total 98 100,00

Gráfico 64. Razones para ser leales a una marca de papel higiénico

Análisis: la calidad es el factor más importante para mantenerse fiel a una

marca de papel higiénico, así lo dicen el 67,35% de los 98 hogares que

muestran lealtad absoluta a alguna marca.

67,35%

21,43%

10,20% 1,02%

Calidad

Costumbre

Es mejor que otros

No hay reemplazo

92

Tabla 65. Razones para no ser leales a una marca de papel higiénico

Variable fa fr%

Precio 27 51,92

Promoción 14 26,92


No contesta 4 7,69

Total 52 100,00

Gráfico 65. Razones para no ser leales a una marca de papel higiénico

Análisis: el precio es el pretexto más común para cambiarse de marca en este

tipo de producto 51,92% de los no leales lo confirman.

51,92%26,92%

13,46%

7,69%

Precio

Promoción


No contesta

93

2.2.14 Suavizante de ropa


2010, de suavizante de ropa

Marca %

SUAVITEL 62,16

CARICIA 8,33

AMOR 7,43

MIMOSÍN 2,70

1 _2 _ 3 1,35

SUPERMAXI 11,04

PERLA 6,98

Total 100,00



2010, de suavizante de ropa

Análisis: con un amplio margen, SUAVITEL, se convierte en la marca líder de

suavizantes de ropa, 62,16% de hogares investigados que usan este tipo de

producto han comprado SUAVITEL.

62,16%

11,04%8,33% 7,43% 6,98%

2,70% 1,35%

universidad tecnolÓgica...

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