UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING

FABIOLA CRISTINA FUCK

PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA E

ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA

SINTONIA DO CORPO ARTIGOS DE VESTUÁRIOS E

ACESSÓRIOS LTDA - ME

São José 2005

FABIOLA CRISTINA FUCK

PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA E

ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA

SINTONIA DO CORPO ARTIGOS DE VESTUÁRIOS E

ACESSÓRIOS LTDA - ME

Trabalho de Conclusão de Curso - projeto de aplicação

apresentado como requisito parcial para obtenção do

grau de Bacharel em Administração da Universidade do

Vale do Itajaí.

Professora Orientadora: Simone Santos Guimarães

São José 2005

FABIOLA CRISTINA FUCK

PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DE COMPRA E

ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA

SINTONIA DO CORPO ARTIGOS DE VESTUÁRIOS E

ACESSÓRIOS LTDA - ME

Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua

forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da

Universidade do Vale do Itajaí, em 29 de novembro de 2005.

Profª MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José

Coordenadora do Curso

Banca Examinadora:

Profª MEngª. Simone Santos Guimarães

Univali – CE São José Professora Orientadora

Prof ª MSc. Evelize Mara de Souza Gomes Martins

Univali – CE São José Membro

Profº MSc. Rogério Raul da Silva

Univali – CE São José Membro

iv

Dedico esta obra aos meus pais, Guilherme e

Otilia, minha irmã Leticia, ao meu namorado

Juliano e as demais pessoas que estiveram

comigo nessa trajetória.

v

Agradeço em especial a Deus por iluminar o meu

caminho; aos meus pais e a minha irmã pelo grande

apoio; ao meu namorado pelo grande força e incentivo e

também a minha vó que não está mais conosco, mas que

sempre se preocupou comigo como uma mãe se

preocupa com um filho.

Não poderia deixar de agradecer as amigas de

classe, Thaís Pinho Siqueira e Kenya Cléa Koerich, que

sempre mostraram-se prestativas em me ajudar. As

grandes companhias como Tereza, Elaine, Maristela,

Jussara, Josiane, Elza e Leonete, também vão deixar

saudades.

Agradeço também a minha orientadora Simone

Santos Guimarães e aos membros da banca

examinadora Evelize Mara de Souza Gomes Martins e

Rogério Raul da Silva pelas contribuições e sugestões

propostas.

Enfim, agradeço aos clientes pela grande

compreensão e auxílio na pesquisa e as demais pessoas

que acompanharam e me ajudaram de alguma forma

nessa fase da minha vida.

vi

Conheça o novo consumidor. E sorria

quando o fizer – porque ele é o seu chefe.

Pode não ser a pessoa que você pensava

conhecer. Em vez de escolher dentre o que

você tem a oferecer, o novo consumidor lhe

diz o que ele quer. Você que descubra como

fornecê-lo.

Entender e adaptar-se à motivação e

comportamento do consumidor não é uma

opção – é a necessidade absoluta para a

sobrevivência competitiva.

Autumn e Winter

RESUMO

O objetivo geral do trabalho foi analisar o comportamento de compra e o grau de satisfação dos clientes da empresa Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda - ME. Como objetivos específicos buscou-se conhecer o perfil dos clientes que freqüentam a empresa, assim como identificar o comportamento de compra, apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção dos clientes e, por fim, identificar o grau de satisfação com relação a qualidade, variedade, preços praticados, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização. Após a realização da fundamentação teórica foi definido o método que se caracteriza como um estudo de aplicação enquadrando-se no perfil descritivo e diagnóstico com uma abordagem quantitativa. A pesquisa foi realizada com 104 clientes que estiveram na loja no período de 30 de setembro a 14 de outubro de 2005. Os dados foram obtidos por meio da aplicação de um questionário, este por sua vez foi desenvolvido com base no método VALS 2 e nas frases AIO (atitudes, interesses e opiniões). Em decorrência do questionário ser muito extenso e da limitação de tempo para sua aplicação, foi elaborada uma promoção com o objetivo de estimular os clientes na participação da pesquisa, assim, todos os clientes que participaram da promoção ganharam um cupom para concorrer a um vale compras. Através dessa promoção foi possível cadastrar os clientes para a realização de estratégias e promoções futuras. A análise dos dados ocorreu a partir da organização das informações extraída dos questionários, sendo demonstradas através de gráficos e tabelas com seus respectivos comentários. Com relação aos resultados do estudo obteve-se um maior conhecimento de alguns aspectos pessoais dos clientes, assim como, a maior compreensão de fatores relacionados ao comportamento de compra do consumidor com base nos 4 P’s de marketing (produto, preço, promoção e praça - localização) e, por fim, a identificação do grau de satisfação dos clientes com relação a qualidade dos produtos, a variedade, preço, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização. Enfim, os resultados obtidos através desta pesquisa proporcionaram um amplo conhecimento para a empresa, este conhecimento adquirido será utilizado em ações que possibilitem a empresa um melhor direcionamento aos seus clientes, uma vez que está em uma fase introdutória no mercado. Nesses termos, concluiu-se que o estudo do comportamento do consumidor e sua compreensão é algo muito complexo, mas apesar das dificuldades torna-se necessário ao menos aproximar-se do seu entendimento. O cliente é a razão de existir de uma empresa, sendo assim, a busca constante do seu conhecimento é fundamental.

Palavras-chave: pesquisa, comportamento de compra e satisfação do cliente.

vii

ABSTRACT

The general objective of the work was to analyze the behavior of purchase and the degree of satisfaction of the customers of the company Sintonia do Corpo Articles of Clothes and Accessories Ltda - ME. As objective specific one searched to know the profile of the customers who frequent the company, as well as identifying the purchase behavior, to present the strong and weak points of the internal environment in the perception of the customers and, finally, identifying the 0 variable that influence the satisfaction of the customers how much to the given attendance and services. After the accomplishment of the theoretical recital was defined the method that if characterizes as an application study being fit in the descriptive and disgnostic profile with a quantitative boarding. The research was carried through with 104 customers who had been in the store in the period of 30 of September the 14 of October of 2005. The data had been gotten by means of the application of a questionnaire, this in turn were developed on the basis of method VALS 2 and in phrases AIO (attitudes, interests and opinions). In result of the questionnaire to be very extensive and the limitation of time for its application, was elaborated a promotion with the objective to stimulate the customers in the participation of the research, thus, all the customers who had participated of the promotion had gained a coupon to concur a valley purchases. Through this promotion it was possible to register in cadastre the future customers for the accomplishment of strategies and promotions. The analysis of the data occurred from the organization of the information extracted of the questionnaires, being demonstrated through graphs and tables with its respective commentaries. With relation to the results of the study a bigger knowledge of some personal aspects of the customers was gotten, as well as, the biggest understanding of factors related to the behavior of purchase of the consumer on the basis of the 4 P's of marketing (product, price, promotion and square - localization) and finally, the identification of the degree of satisfaction of the customers with regard to product quality, the variety, price, modes of payment, attendance, internal environment and localization. At last, the results gotten through this research had provided an ample knowledge for the company, this acquired knowledge will be used in actions that make possible the company one better aiming to its customers, a time that is in an introductory phase in the market. In these terms, one concluded that the study of the behavior of the consumer and its understanding something is very complex, but despite the difficulties it becomes necessary little coming close itself to its agreement. The customer is the reason to exist of a company, being thus, the constant search of its knowledge is basic.

Key-words: research, behavior of purchase and satisfaction of the customer

viii

Lista de ilustrações

Figura 1 - Administração é o processo de tomar decisões sobre objetivos e

recursos........................................................................................................................7

Figura 2 - O processo administrativo: a interação dinâmica das funções

administrativas..............................................................................................................8

Figura 3 - As funções gerenciais: planejamento, organização, liderança e

controle.........................................................................................................................9

Figura 4 - Os 4 P’s do mix de marketing....................................................................19

Figura 5 - Modelo de estímulo e resposta..................................................................33

Figura 6 - Modelo de processo de compra do consumidor........................................42

Figura 7 - Equação da satisfação do cliente..............................................................46

Figura 8 - Como prestar um fantástico atendimento ao cliente através das

ferramentas tecnológicas...........................................................................................52

Figura 9 - A equação do valor....................................................................................53

Figura 10 - As conseqüências de um valor superior para o cliente............................56

Figura 11 - Determinantes do valor entregue ao cliente............................................57

Figura 12 - Razões por quê prestar um fantástico atendimento aos clientes............59

Figura 13 - Clientes que reclamam em comparação com o mercado

potencial.....................................................................................................................60

Quadro 1 - Produto x Atributos de interesse do consumidor......................................44

Quadro 2 - Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente.........................55

Quadro 3 - Categorias e principais questões abordadas para a elaboração das

frases afirmativas que contribuíram na identificação do comportamento de compra

do consumidor............................................................................................................66

ix

Lista de Gráficos

Gráfico 4.3.1.1 – Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas...........74

Gráfico 4.3.1.2 – A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um

produto.......................................................................................................................75

Gráfico 4.3.1.3 – A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de

compra........................................................................................................................77

Gráfico 4.3.1.4 – Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade

de produtos................................................................................................................78

Gráfico 4.3.1.5 – A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a)

na hora da compra.....................................................................................................79

Gráfico 4.3.1.6 – A garantia é um fator muito importante ao adquirir um

produto.......................................................................................................................80

Gráfico 4.3.1.7 – Não levo em conta a garantia antes de comprar............................81

Gráfico 4.3.1.8 – Dou grande importância a embalagem de um produto...................82

Gráfico 4.3.1.9 – A embalagem do produto não importa e sim o seu

conteúdo.....................................................................................................................84

Gráfico 4.3.1.10 – Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo

atendimento................................................................................................................85

Gráfico 4.3.1.11 – Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de

péssima qualidade eu não realizo a compra..............................................................86

Gráfico 4.3.1.12 – O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora

da compra..................................................................................................................87

Gráfico 4.3.1.13 – Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus

amigos, conhecidos e familiares iriam achar..............................................................88

Gráfico 4.3.1.14 – Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e

familiares já têm.........................................................................................................89

Gráfico 4.3.1.15 – Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para

experimentar..............................................................................................................90

x

Gráfico 4.3.1.16 – Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos

meus amigos, conhecidos e familiares.......................................................................91

Gráfico 4.3.1.17 – Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente

qualidade faço questão de divulgar seu nome...........................................................92

Gráfico 4.3.1.18 – Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma

reclamação com relação ao produto ou serviço.........................................................93

Gráfico 4.3.1.19 – Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão................94

Gráfico 4.3.2.1 – Não importa a qualidade, o importante é preço baixo....................95

Gráfico 4.3.2.2 – Pago mais para ter um produto melhor..........................................96

Gráfico 4.3.2.3 – Procuro fazer sempre pesquisas de preço.....................................97

Gráfico 4.3.2.4 – Consigo economizar pedindo descontos nos produtos..................98

Gráfico 4.3.2.5 – Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento......99

Gráfico 4.3.2.6 – Procuro sempre ofertas especiais................................................100

Gráfico 4.3.2.7 – Prefiro pagar à vista .....................................................................101

Gráfico 4.3.2.8 –Sempre faço análise do custo/benefício antes de comprar algo...102

Gráfico 4.3.2.9 – Eu sempre comparo preço antes de comprar alguma coisa........103

Gráfico 4.3.2.10 – Produtos mais caros têm mais qualidade...................................104

Gráfico 4.3.2.11 – Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a

opinião de conhecidos, amigos e familiares.............................................................105

Gráfico 4.3.2.12 – Quando sei que uma loja prática ótimos preços, divulgo esta loja

para meus conhecidos, amigos e familiares............................................................106

Gráfico 4.3.3.1 – Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por

estarem em promoção.............................................................................................107

Gráfico 4.3.3.2 – Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando

promoções................................................................................................................108

Gráfico 4.3.3.3 – O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos

na compra de algum produto...................................................................................109

xi

Gráfico 4.3.3.4 – As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam

muito a minha atenção e podem influenciar no meu comportamento de compra....110

Gráfico 4.3.3.5 – Não acredito em propagandas......................................................111

Gráfico 4.3.3.6 – Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja,

que dêem brindes, realizem sorteios e que nos proporcione alguma

vantagem..................................................................................................................112

Gráfico 4.3.3.7 – Geralmente fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em

busca de liquidações................................................................................................113

Gráfico 4.3.3.8 – A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança...............114

Gráfico 4.3.4.1 – Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil

acesso......................................................................................................................115

Gráfico 4.3.4.2 – Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares

mais distantes..........................................................................................................116

Gráfico 4.3.4.3 – Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento............117

Gráfico 4.3.4.4 – Não me importo em deslocar-me para comprar produtos,

independente do preço............................................................................................118

Gráfico 4.3.4.5 – Prefiro comprar em lojas que se localizem próximas a outros

estabelecimentos comerciais...................................................................................119

xii

Lista de Tabelas

Tabela 4.2.1 – Sexo dos clientes...............................................................................70

Tabela 4.2.2 – Idade dos clientes..............................................................................71

Tabela 4.2.3 – Clientes que residem nas proximidades onde a loja está

localizada...................................................................................................................71

Tabela 4.2.4 – Clientes que trabalham nas proximidades onde a loja está

localizada...................................................................................................................72

Tabela 4.4.1 – Grau de satisfação com relação a qualidade dos produtos.............120

Tabela 4.4.2 – Grau de satisfação com relação a variedade de produtos...............120

Tabela 4.4.3 – Grau de satisfação com relação ao preço........................................121

Tabela 4.4.4 – Grau de satisfação com relação as formas de pagamento..............122

Tabela 4.4.5 – Grau de satisfação com relação ao atendimento.............................122

Tabela 4.4.6 – Grau de satisfação com relação ao ambiente interno......................123

Tabela 4.4.7 – Grau de satisfação com relação a localização.................................124

xiii

SUMÁRIO

Lista de ilustrações............................... ................................................................................................ix

Lista de Gráficos.................................. .................................................................................................x

Lista de Tabelas................................... ...............................................................................................xiii

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................1

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA .............................................................2

1.2 OBJETIVOS....................................................................................................3

1.2.1. Objetivo geral ...................................................................................3

1.2.2. Objetivos específicos........................................................................4

1.3 JUSTIFICATIVA ...............................................................................................4

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................. ...............................................6

2.1 ADMINISTRAÇÃO ............................................................................................6

2.2 FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS ...........................................................................9

2.2.1. Planejamento..................................................................................10

2.2.2. Organização ...................................................................................11

2.2.3. Direção ...........................................................................................11

2.2.4. Controle..........................................................................................12

2.3 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA................................................................13

2.3.1. Mercado..........................................................................................14

2.3.2. Marketing........................................................................................14

2.4 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................16

2.5 COMPOSTO DE MARKETING ..........................................................................18

2.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO........................................................................20

2.6.1. Benefícios da segmentação de mercado .......................................22

2.6.2. Segmentação psicográfica .............................................................23

2.6.3. Declarações AIO ............................................................................26

2.6.4. Sistema de segmentação VALS 2 ..................................................27

2.6.5. Segmentação comportamental.......................................................29

2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................31

xiv

2.7.1. Principais fatores que influenciam o comportamento de compra ...34

2.7.2. Papéis do comprador .....................................................................39

2.7.3. Comportamento de compra............................................................39

2.7.4. Estágios do processo de decisão de compra .................................41

2.8 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..............................................................................46

2.8.1. A importância dos serviços para a satisfação do cliente ................49

2.8.2. Satisfação do cliente versus tecnologia..........................................51

2.9 VALOR PERCEBIDO PARA O CLIENTE ..............................................................53

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ................................................................................64

4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO............................ ............................................69

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ....................................................................69

4.2 DADOS PESSOAIS DOS CLIENTES ...................................................................70

4.2.1. Sexo ...............................................................................................70

4.2.2. Idade ..............................................................................................71

4.2.3. Residem nas proximidades onde a loja está localizada .................71

4.2.4. Trabalham nas proximidades onde a loja está localizada ..............72

4.3 DADOS REFERENTES AO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CLIENTES ............73

4.3.1. Produto...........................................................................................74

4.3.2. Preço ..............................................................................................95

4.3.3. Promoção .....................................................................................107

4.3.4. Praça / Localização ......................................................................115

4.4 DADOS REFERENTES AO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .......................120

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................... ................................................125

5.1 PROPOSTA PARA TRABALHOS FUTUROS .......................................................126

6 REFERÊNCIAS .................................................................................................128

7 APÊNDICES ......................................................................................................133

1 Introdução

Na busca por conquistar um espaço no mercado cada vez mais competitivo,

onde os clientes tornam-se a cada dia mais exigentes, não basta que empresas

ofereçam apenas produtos e serviços com bons preços, ótima qualidade e excelente

atendimento.

As oportunidades de consumo aumentam constantemente fazendo com que

o consumidor torne-se mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado.

Inovações tecnológicas já não são suficientes para agradar o consumidor, sendo

assim é necessário que se ofereça um serviço sofisticado, procurando não apenas

encantar o cliente, mas também surpreendê-lo (COBRA, 1997).

O índice de empresas que encerram as suas atividades prematuramente

tem aumentado significativamente no mercado. De acordo com dados do Sebrae, a

taxa de mortalidade empresarial no Brasil, apurada para as empresas constituídas e

registradas nas juntas comerciais dos estados nos anos de 2000, 2001 e 2002,

revela que 49,4% encerraram as atividades com até dois anos de existência, 56,4%

com até três anos e 59,9% não sobrevivem além dos quatro anos.

Os resultados dessa pesquisa realizada pelo Sebrae (2005), levantaram

muitas causas relacionadas a mortalidade prematura das empresas. Segundo os

proprietários/ administradores, a principal causa deve-se a falta de capital de giro,

propiciando o desequilíbrio nas entradas e saídas de recursos na empresa. A

escassez de clientes e a recessão econômica são outras razões que provocaram o

fechamento. Os problemas financeiros associado a falta de clientes também foram

fatores apontados. A falta de conhecimentos gerenciais também foi considerada uma

forte razão para a paralisação das atividades e o fechamento das organizações.

Outro fator relevante a ser destacado é que a falha pode estar também na

falta de foco nos clientes. Muitas empresas preocupam-se apenas com o lucro, não

se dando conta de que o lucro só é conquistado se a empresa possuir clientes para

adquirir seus produtos ou utilizar seus serviços.

Os clientes são a alma de todas as organizações. No entanto, pode-se

perceber que poucas empresas parecem dispostas a obter um desempenho que

2

atenda às necessidades de seus clientes. As organizações precisam ter a

consciência de que a melhoria na qualidade para seus clientes não é uma questão

de escolha, mas sim de sobrevivência (WALKER, 1991).

O profundo conhecimento dos clientes é um fator fundamental, essa maior

aproximação proporciona uma série de informações que auxiliarão a empresa em

seu melhor direcionamento.

Torna-se necessário por parte das organizações, a ampliação da visão de

mercado, buscando informações relevantes sobre seus clientes, fazendo dessa

informação uma ferramenta auxiliadora no alcance de seus objetivos.

De acordo com o pensamento dos autores Desatnick e Detzel (1995), as

empresas que reconhecerem a atual revolução dos clientes e estiverem preparadas

para enfrentar o desafio com os mais altos padrões de serviços a eles oferecidos

estarão dando um grande passo para alcançar o sucesso.

O presente trabalho foi realizado com o propósito de buscar informações

relevantes acerca do comportamento de compra e nível de satisfação dos clientes

da empresa Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda - ME. O

objetivo deste capítulo é apresentar a descrição da situação problema, assim como,

o objetivo geral e objetivos específicos e, por fim, a justificativa para a sua

realização.

1.1 Descrição da Situação Problema

A empresa, foco deste estudo, iniciou suas atividades recentemente, mais

especificamente em 02 de Junho de 2005. Caracteriza-se como uma empresa

familiar, oferecendo produtos do segmento de moda íntima, moda fitness (roupas

esportivas), moda praia, bijuterias e acessórios.

Tendo em vista o grande número de empresas nesse segmento e a ampla

variedade de produtos a disposição dos clientes, torna-se cada vez mais difícil a

obtenção de um lugar de destaque no mercado.

Outro fator a ser considerado são as mudanças que estão ocorrendo de

maneira cada vez mais acelerada. Dentro deste cenário de mudanças encontra-se o

3

consumidor, que por sua vez, traz consigo diversas características que podem

influenciar no seu comportamento de compra.

O estudo do comportamento do consumidor diz respeito ao esclarecimento

das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez

de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar.

Estudando o consumidor, tenta-se compreender e explicar seu comportamento

(KARSAKLIAN, 2000).

Através da análise do consumidor, a empresa procura manter-se atenta com

relação às oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado.

Na concepção de Richers (2000) a maneira como uma empresa deve ajustar

sua oferta à demanda existente é determinada, em boa parte, pelos resultados da

análise: a pesquisa de mercado poderá mostrar, por exemplo, que valeria a pena

redesenhar o produto para torná-lo mais atrativo ao consumidor.

A obtenção de informações e a maior atenção voltada aos acontecimentos

do mercado, mais especificamente nas mudanças relacionadas aos clientes

auxiliarão a empresa Sintonia do Corpo na melhor preparação para a realização dos

objetivos e conquistas futuras.

Considerando o acima exposto este trabalho pesquisará o comportamento

diante das situações de compra de acordo com os aspectos relacionados ao

produto, preço, promoção e localização e o nível de satisfação dos clientes da

empresa Sintonia do Corpo com relação a qualidade, variedade, preços praticados,

formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização

1.2 Objetivos

A partir da situação problema, pode-se apresentar como objetivos da pesquisa:

1.2.1. Objetivo Geral

Analisar o comportamento de compra e a satisfação dos clientes da empresa

Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda - ME.

4

1.2.2. Objetivos Específicos

- Conhecer o perfil dos clientes que freqüentam a empresa;

- Identificar o comportamento de compra;

- Apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção

do cliente;

- Identificar o grau de satisfação dos clientes da empresa Sintonia do

Corpo com relação a qualidade, variedade, preços praticados, formas

de pagamento, atendimento, ambiente interno e localização.

1.3 Justificativa

O desenvolvimento de uma pesquisa com o objetivo de buscar informações

relevantes sobre os clientes, é um fator fundamental para a empresa, uma vez que

está a pouco tempo no mercado e precisa identificar e avaliar sobre o seu

direcionamento e atitudes, buscando sempre corrigir suas falhas ou evitá-las sempre

que possível. Esta pesquisa também fará com que a empresa repense no

posicionamento atual frente aos clientes-alvo, nesse caso a segmentação é uma

estratégia a ser analisada.

Na concepção de Walker (1991), as organizações teriam mais êxito se

pensassem mais no lado de fora da empresa ao invés de ficarem preocupadas

apenas com os aspectos internos do negócio. O autor ainda acrescenta que as

empresas deveriam servir aos seus clientes em vez de apenas servir-se deles. A

empresa deve ter a consciência de que não existirá sem clientes, sem mercado.

Elementos como a qualidade, a tecnologia, a concorrência, o governo, a

globalização, dentre outros, possuem um certo grau de importância, mas a

satisfação do cliente é um aspecto decisivo para uma empresa.

5

O entendimento aprofundado das necessidades, aliada a uma implantação

de uma filosofia da satisfação dos clientes, pode produzir o relacionamento que leva

a retenção de clientes e a manutenção da lucratividade da empresa.

Para a universidade a elaboração deste trabalho auxilia na construção do

conhecimento, servindo como base de pesquisa para os demais acadêmicos que

queiram se aprofundar e obter informações mais relevantes nesta área relacionada

ao comportamento de compra e satisfação do cliente.

Para a acadêmica, esse estudo aprofundado irá contribuir no

desenvolvimento pessoal e principalmente profissional ao aplicar na prática alguns

conhecimentos de administração mercadológica adquiridos na graduação.

Todas essas oportunidades vivenciadas pela acadêmica acrescentaram-lhe

muitos benefícios e valores que refletirão sem dúvida alguma no seu futuro mais

próximo.

6

2 Fundamentação Teórica

Este capítulo apresenta uma revisão bibliográfica que fundamenta o

desenvolvimento do mesmo.

Os assuntos abordados são respectivamente: administração e suas funções

básicas; análise e planejamento mercadológico, onde os temas mercado e marketing

terão maior relevância; pesquisa de marketing; composto de marketing;

segmentação de mercado; segmentação psicográfica e comportamental;

declarações AIO; método VALS 2; comportamento do consumidor; principais fatores

que influenciam o comportamento de compra; papéis do comprador; comportamento

de compra; estágios do processo de decisão de compra; satisfação do cliente e, por

fim, o valor percebido pelo cliente.

O primeiro assunto abordado na fundamentação teórica trata da

administração, o desempenho que esta proporciona nas organizações é uma das

razões principais de estudá-la.

2.1 Administração

A administração é um processo que possui como finalidade garantir a

eficiência e eficácia de um determinado sistema. A existência de muitas empresas

no mercado possui como principal influenciador as ações coordenadas de grupos de

pessoas auxiliadas pelo processo administrativo.

Um dos autores que o aluno de administração geral tem seu primeiro contato

é com Chiavenato (1999), e de acordo com esse autor, o mundo de hoje retrata uma

sociedade composta de organizações. Todas as atividades direcionadas para a

produção de bens ou para a prestação de serviços são planejadas, coordenadas,

dirigidas e controladas dentro de organizações. Segundo ele, a administração pode

ser compreendida como a condução racional das atividades de uma organização.

Assim, a administração é extremamente necessária para a existência, sobrevivência

7

e sucesso nas empresas, tendo em vista a época de complexidades, mudanças e

incertezas atuais.

Para Maximiano (2002), três palavras-chave definem administração:

objetivos, decisões e recursos. Complementa ainda que, a administração é o

processo de tomar e colocar em prática decisões sobre objetivos e utilização de

recursos. Esse conceito pode ser melhor compreendido através da figura 1abaixo:

Figura 1 – Administração é o processo de tomar decisões sobre objetivos e recursos. Fonte: (MAXIMIANO, 2002, p.26).

A tarefa da administração é interpretar os objetivos propostos pela organização e transformá-los em ação organizacional por meio do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos da maneira mais adequada. Assim, a administração é o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar o uso de recursos a fim de alcançar os objetivos (CHIAVENATO, 1999, p. 6).

Na concepção de Schermerhorn (1999), auxiliar uma organização a alcançar

alto desempenho através da utilização de todos os recursos, tanto humanos quanto

materiais é a responsabilidade principal na tarefa de todo administrador. Isso é

conquistado pelo processo de administração que pode ser definido como o

planejamento, a organização, a liderança e o controle da utilização dos recursos

para alcançar as metas de desempenho.

Recursos Pessoas

Informação e conhecimento Espaço Tempo

Dinheiro Instalações

Decisões Planejamento Organização

Execução e direção Controle

Objetivos Resultados

esperados do sistema

8

As quatro funções básicas – planejar, organizar, dirigir e controlar – constitui

o processo administrativo.

O processo administrativo de acordo com Chiavenato (1999) é cíclico,

dinâmico e interativo, como mostra a figura 2, a seguir:

Figura 2 - O processo administrativo: a interação dinâmica das funções administrativas. Fonte: (CHIAVENATO, 1999, p.138).

O autor ainda ressalta que conforme o ciclo administrativo se repete, pode-

se fazer uma contínua correção e ajustamento através da retroação. Assim, o

desenvolvimento de um ciclo permite, até certo ponto, definir quais as correções que

deverão ser introduzidas no ciclo seguinte, e assim sucessivamente.

“A administração não é um fim em si mesma, mas um meio de fazer com

que as coisas sejam realizadas da melhor forma possível, com o menor custo e com

a maior eficiência e eficácia” (CHIAVENATO, 1999, p. 10).

De acordo com Drucker (2002) três tarefas são extremamente importantes

na administração de uma organização:

• ponderar com cuidado e decidir qual a finalidade e a missão específica

da organização;

• buscar a realização do trabalho produtivo e realização do trabalhador;

• gerenciar as responsabilidades sociais da organização e as

repercussões sociais de suas atividades.

Planejamento

Direção

Organização Controle

9

O sucesso no processo administrativo de acordo com Schermerhorn (1999),

requer a capacidade de reconhecer os problemas e oportunidades, decidir de

maneira certeira e tomar as providências necessárias. Segundo o autor isso deve

ser realizado com relação a cada uma das quatro funções da gerência como mostra

a figura 3 a seguir:

Figura 3 – As funções gerenciais: planejamento, organização, liderança e controle. Fonte: (SCHERMERHORN, 1999, p. 8)

Assim, cada uma das funções administrativas serão apresentadas de

maneira mais aprofundada no próximo tópico.

2.2 Funções Administrativas

As funções administrativas são classificadas em planejamento, organização,

direção e controle.

Planejamento

Estabelece os objetivos de desempenho e decide

como alcançá-los

Liderança

Inspira as pessoas para trabalhar firme e

atingir alto desempenho

Organização

Organiza as tarefas, pessoas e outros

recursos para realizar o trabalho

Controle

Mede o desempenho e toma providências para assegurar os

resultados desejados

O Processo

Gerencial

10

O planejamento é a função administrativa que inicia o processo gerencial.

Este prepara o cenário para os futuros esforços administrativos na organização.

2.2.1. Planejamento

O processo de planejamento pode ser definido de várias maneiras, de

acordo com Maximiano (2002):

• Planejar é definir objetivos ou resultados a serem alcançados.

• É definir meios para possibilitar a realização de resultados.

• É interferir na realidade, para passar de uma situação conhecida a uma

situação desejada, dentro de um intervalo definido de tempo.

• É tomar no presente decisões que afetam o futuro, para reduzir sua

incerteza.

Na concepção de Chiavenato (1999), a maioria das empresas atualmente

não trabalha na base da improvisação, quase tudo nelas é planejado

antecipadamente, evitando que erros e prejuízos aconteçam ou possam ser

controlados. O planejamento inicia com a determinação dos objetivos e detalha os

planos necessários para atingi-los da melhor maneira possível.

O processo de estabelecer objetivos e de determinar que atitudes devem ser

tomadas para realizá-los é o conceito de planejamento de acordo com

Schermenhorn (1999). Este ainda acrescenta que os objetivos são os resultados

específicos que se deseja alcançar e o plano refere-se àquilo que é necessário ser

feito para que os objetivos sejam concretizados. Os planos têm como funções

identificar os recursos necessários, as tarefas a serem realizadas, as ações a serem

tomadas e os cronogramas a serem seguidos.

O processo de planejamento é a ferramenta que as pessoas e organizações usam para administrar suas relações com o futuro. É uma aplicação específica do processo decisório. As decisões que procuram, de alguma forma, influenciar o futuro, ou que serão colocadas em prática no futuro, são decisões de planejamento (MAXIMIANO, 2002, p.105).

11

Segundo Schermerhorn (1999), o planejamento oferece vantagens

importantes para àquelas empresas que o utilizam como: aperfeiçoamento do foco e

flexibilidade, da coordenação, do controle e da administração do tempo.

2.2.2. Organização

A organização na visão de Chiavenato (1999), significa o ato de organizar,

estruturar e integrar os recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e

estabelecer as relações entre eles e as atribuições de cada um.

De acordo ainda com o mesmo autor, organizar consiste em:

• determinar as atividades específicas necessárias para o alcance dos

objetivos planejados (especialização);

• agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização);

• designar as atividades às específicas posições e pessoas (cargos e

tarefas).

Segundo Maximiano (2005) organizar pode ser compreendido como o

processo de dispor qualquer conjunto de recursos em uma estrutura que facilite a

concretização de objetivos. O processo de organizar tem como resultado o

ordenamento das partes de um todo, ou a divisão de um todo em partes ordenadas,

de acordo com algum critério que formará conseqüentemente uma estrutura.

Schermerhorn (1999) estabelece o conceito de organização como sendo o

processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a serviço de um

objetivo comum. No processo de organização acontecem a divisão do trabalho

(divisão da mão-de-obra) e a coordenação de resultados.

2.2.3. Direção

A direção, de acordo com Chiavenato (1999), constitui uma das mais

complexas funções administrativas pelo fato de envolver orientação, assistência à

execução, comunicação, motivação, enfim todos os processos por meio dos quais os

administradores procuram influenciar os seus colaboradores para que se comportem

12

dentro das expectativas e consigam alcançar os objetivos propostos pela

organização.

Alguns autores utilizam a palavra liderança ao invés de direção para explicar

uma das etapas do processo administrativo. Dentre eles, pode-se citar

Schermerhorn (1999), que conceitua liderança como sendo, o processo de inspirar

os outros a trabalhar com determinação e a realizar tarefas importantes. A

liderança, de acordo com o mesmo autor cria os compromissos e o entusiasmo

necessário para que as pessoas apliquem todo o seu conhecimento na realização

dos planos; e o controle assegura que essas coisas se encaminhem da maneira

correta.

“A direção é a função administrativa que se refere às relações interpessoais

dos administradores em todos os níveis da organização e os seus respectivos

subordinados” (CHIAVENATO, 1999, p.147).

2.2.4. Controle

O controle é definido por Schermerhorn (1999), como sendo o processo de

monitorar o desempenho exercido pela organização e tomar providências para

assegurar os resultados almejados. Complementa ainda que, um fundamento básico

para o controle é a informação que se torna extremamente útil para a tomada de

decisão e para a solução de problemas.

“O controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a

atividade exercida para um fim previamente determinado” (CHIAVENATO, 1999,

p.149).

O processo de controle na concepção de Schermerhorn (1999), é constituído

de quatro passos:

• Estabelecer objetivos de desempenho,

• Medir o desempenho real,

• Comparar os resultados com os objetivos,

13

• Empreender as ações necessárias para resolver problemas ou explorar

oportunidades.

De acordo com Maximiano (2002), o processo de controle produz e utiliza

informações para tomar decisões. As informações e decisões de controle fazem com

que qualquer sistema esteja voltado para o objetivo.

Segundo o mesmo autor, o processo de controle ainda:

• Informa quais objetivos devem ser atingidos.

• Informa o sistema sobre seu desempenho em comparação com os

objetivos.

• Informa ao sistema o que deve ser realizado para assegurar a

realização dos objetivos.

“Controlar, em essência, é um processo de tomar decisões que tem por

finalidade manter um sistema na direção de um objetivo, com base em informações

contínuas sobre as atividades do próprio sistema e sobre o objetivo” (MAXIMIANO,

2002, p.123).

São muitas as áreas da administração onde as funções administrativas

apresentadas anteriormente são aplicadas; no caso específico deste trabalho a área

de enfoque será a administração mercadológica, assunto abordado no tópico

seguinte.

2.3 Administração Mercadológica

A administração mercadológica trata especificamente da realização de

trabalhos de pesquisa e delineamento de mercados, de elaboração de estudos e

avaliação de potencialidades, de produtos e de sua apresentação, de estratégias de

comercialização e vendas, investimentos e orçamentos específicos, enfim das

diversas atividades relacionadas ao processo mercadológico.

14

2.3.1. Mercado

“Mercado é o conjunto de empresas ou pessoas que ofertam ou demandam

um determinado bem ou serviço” (GODRI, 1997, p. 23).

De acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001), mercado pode ser

compreendido como o lugar onde os compradores e vendedores se encontram,

onde as mercadorias e os serviços são oferecidos para a venda e as transferências

de posse ocorrem. Também pode ser definido como pessoas ou organizações com

necessidades para se atender, dinheiro e disposição para gastá-lo. Três fatores

precisam ser considerados na visão dos autores citados acima quando a

organização coloca algum produto ou serviço no mercado:

• Pessoas ou organizações com necessidades,

• Seu poder de compra,

• Seu comportamento de compra.

Estes fatores serão abordados mais especificamente no decorrer da

Fundamentação Teórica e na etapa prática do trabalho de estágio.

2.3.2. Marketing

Para Kotler (2000), marketing pode ser compreendido como o processo

social por meio do qual pessoas ou grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e

serviços de valor com os outros.

Marketing na concepção de Godri (1997) é a atividade que possui como o

principal objetivo, satisfazer com produtos e serviços, os desejos e necessidades do

consumidor através do processo de troca. O autor ainda acrescenta que o segredo

de qualquer negócio está em manter os clientes. De acordo com essa afirmação, o

marketing pode ser compreendido também, como a atividade de descobrir,

conquistar e manter clientes.

15

De acordo com Walker (1991), marketing nada mais é do que conquistar,

criar e manter ativos e satisfeitos os clientes.

“O marketing é um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas

para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos

do mercado-alvo e atingir objetivos organizacionais” (ETZEL; WALKER; STANTON,

2001, p.6). De acordo com o pensamento dos mesmos autores essa definição de

marketing possui duas implicações significativas, são elas:

• Todo o sistema de atividades de negócios deve ser orientado ao

cliente. Os desejos do cliente devem ser reconhecidos e satisfeitos.

• O marketing deve começar com uma idéia sobre um produto que

satisfaça o desejo do cliente e não deve encerrar até que esses

desejos sejam completamente satisfeitos, os quais podem acontecer

algum tempo após a troca ter sido feita.

Na concepção dos autores Kotler e Bes (2004) o marketing tem início pelo

estudo das necessidades do consumidor e consiste em descobrir como satisfazê-las.

Ainda assim, muitas empresas concentram-se na venda de seus produtos

esquecendo-se de focar essas necessidades.

De acordo com os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000), alguns fatores-

chave determinarão o sucesso ou fracasso das empresas em atender o novo desafio

de marketing. Dentre os fatores-chave estão:

Estar mais perto do consumidor

Em virtude das mudanças constantes é crucial entender e adequar-se

apropriadamente as características do consumidor moderno. Para que a empresa

adquira conhecimentos a respeito do cliente é indispensável uma maior proximidade

com ele.

O marketing individualizado

A busca de novos caminhos para superar a forte batalha do mercado está

constante entre as empresas.

16

A relação individualizada com o cliente, também conhecida como

segmentação de mercado tem sido uma alternativa para a conquista de uma posição

“segura”, pelo menos por um determinado tempo tendo em vista a forte

competitividade.

O compromisso prioritário com a satisfação e a rete nção do cliente

Considera-se muito mais difícil ganhar um novo cliente do que manter um já

existente.

O enfoque prioritário contínuo na satisfação e retenção do cliente, liderança

na qualidade e serviço são alguns dos fatores indispensáveis para a sustentação da

participação de mercado.

Um foco renovado sobre o valor patrimonial da marca (brand equity)

A marca possui o seu valor no mercado. Esta assim como qualquer outro

ativo da empresa precisa ser administrado.

Os consumidores simplesmente não adquirem marcas que eles não

reconheçam ou nas quais não confiem independente da promoção de vendas que

tenha sido feita.

A manutenção e o fortalecimento da brand equity não podem ser

desprezados, tendo em vista a forte influência que a marca proporciona na mente

dos consumidores.

Entende-se que para alcançar a satisfação dos clientes, os fatores acima

descritos precisam ser trabalhados pela empresa, a pesquisa de marketing

apresentada a seguir mostra sua importância e aplicabilidade.

2.4 Pesquisa de Marketing

A informação é um fator fundamental para as empresas. Mas de nada

adianta obtê-las se não souber utilizá-las de maneira adequada. Para que a

empresa obtenha informações faz-se necessária a realização da pesquisa de

marketing.

17

A pesquisa é um elemento fundamental para que as empresas possam estar

constantemente atualizadas, buscando alternativas de diferenciação e vantagem

com relação a seus concorrentes, além de auxiliar no direcionamento de melhores

tomadas de decisões.

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e critica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, ao marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 2001, p.15).

Segundo os autores Etzel, Walker e Stanton (2001) existem determinadas

forças que direcionam a empresa a obter acesso a informações atualizadas, eis

algumas delas:

• Pressão competitiva : para que as empresas obtenham sucesso no mercado

é necessário o desenvolvimento e a colocação de produtos no mercado de

maneira mais acelerada. Nesse sentido, a pesquisa é necessária para

monitorar as necessidades do consumidor e descobrir o que a concorrência

potencial e atual está realizando.

• Mercados em expansão : a atividade de marketing está se tornando cada vez

mais complexa e ampla. Para entrar em um mercado internacional é preciso

ter informações sobre práticas e hábitos de negócios.

• Custo de um erro : cometer uma falha em um esforço de marketing pode

causar um dano severo, dependendo do caso até mesmo fatal para uma

empresa. Antes de realizar um programa de marketing, deve-se analisar o

mercado, a concorrência e os consumidores em potencial.

• Crescente expectativa dos consumidores : apesar das expectativas, os

consumidores dificilmente são voluntários no oferecimento de informações

úteis a uma empresa. De acordo com determinadas pesquisas somente um

em dez consumidores reclama. A pesquisa por parte das empresas se faz

necessária para identificar rapidamente os problemas antes que estes

resultem em perda de negócios.

18

De acordo com Mattar (2001), o processo de pesquisa de marketing

compreende quatro etapas distintas:

• Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa;

• Planejamento da pesquisa;

• Execução da pesquisa;

• Comunicação dos resultados.

“A pesquisa de marketing consiste de todas as atividades que capacitam

uma organização a obter a informação necessária para tomar decisões sobre seu

ambiente, seu mix de marketing e seus consumidores atuais e os em potencial”

(ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p.76-77).

Alguns aspectos específicos sobre pesquisas com consumidores serão

apresentadas no decorrer do trabalho. Antes, apresentar-se-á alguns aspectos do

composto mercadológico que contribuem com a satisfação dos clientes.

2.5 Composto de Marketing

O composto de marketing de acordo com Cobra (1997) é definido em quatro

funções básicas (4 Ps), onde todos os elementos foram criados e estabelecidos para

atender ao mercado-alvo:

• Produto: deve satisfazer às necessidades e os desejos dos consumidores.

Existem algumas características que são importantes com relação ao produto:

qualidade e padronização, modelos, tamanhos e a apresentação;

• Ponto: levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado

consumidor.

• Preço: deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado;

• Promoção: deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e

realizando a venda. A promoção compreende a publicidade, as relações

públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising.

De acordo com Las Casas (2001), alguns autores procuram realizar

modificações nos 4 P’s para 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim sucessivamente, alegando

que a forma de comercialização das empresas passou por mutações. Na concepção

19

do autor, o que se pode perceber é que não ocorreu necessariamente uma mudança

na forma de comercialização, mas sim uma nova tendência na ênfase da ferramenta

utilizada, em decorrência das mudanças no ambiente. Para finalizar, o autor ainda

acrescenta que, ao invés de agregar as novas tendências no composto, prefere

manter o conceito original, ou seja, os 4 P’s como o alicerce de comercialização e

mencionar as novidades e tendências do marketing separadamente, quando preciso.

Kotler (2000) define composto de marketing, também denominado mix de

marketing, como o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para alcançar seus

objetivos no mercado onde atua. O conjunto de ferramentas divide-se em quatro

grandes grupos denominado 4 Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção. As

variáveis específicas de marketing correspondente a cada P são mostradas na figura

4 a seguir:

Figura 4 – Os 4Ps do Mix de Marketing. Fonte: (KOTLER, 2000, p. 37).

Mix de Marketing

Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagens Tamanhos Serviços Garantias Devoluções

Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento

Promoção Promoção de vendas Publicidade Força de vendas Relações Públicas Marketing direto

Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte

Mercado-alvo

20

Segundo Churchill e Peter (2000), o composto de marketing pode ser

compreendido como a combinação de ferramentas estratégicas utilizadas na criação

de valor para os clientes e no alcance dos objetivos da organização.

Assim, se estas ferramentas, denominadas 4Ps forem bem trabalhadas, os

consumidores poderão tornar-se muito satisfeitos, proporcionando a empresa

maiores oportunidades na conquista de sua fidelidade.

O próximo tópico abordará o tema segmentação de mercado. Dentre os

diferentes tipos de segmentação, optou-se por abordar apenas a segmentação

psicográfica e comportamental, visto que estas possuem as características

necessárias que vão de encontro aos objetivos deste trabalho. Estas bases de

segmentação podem ser extremamente importantes para as estratégias de

marketing vistas anteriormente, uma vez que são significativamente relacionadas a

diferenças no comportamento de compra e estilos de vida dos clientes, auxiliando a

empresa no melhor direcionamento de seus recursos.

2.6 Segmentação de mercado

A segmentação de mercado tem sido utilizada como uma forte estratégia de

marketing por muitas empresas que objetivam o sucesso nos negócios.

Um produto e/ou serviço não pode satisfazer necessidades e desejos de

todos os consumidores, pois estes possuem características diferentes entre si. Por

essa razão torna-se necessário que a empresa identifique essas diferenças,

buscando informações relevantes que auxiliem no seu processo decisório.

Muitas empresas estão voltando suas atenções para a segmentação de

mercado, na tentativa de decidir quais tipos de clientes elas podem atender melhor

objetivando a conquista da fidelidade, ao invés de atender todas as pessoas

(LOVELOCK, 2002).

De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) o objetivo de

uma estratégia segmentada é dar um tiro de espingarda no mercado e não uma

rajada de metralhadora.

Segmentação de mercado na concepção de Lovelock (2002, p. 129) é: “o

processo de dividir um mercado em grupos diferentes nos quais todos os clientes

21

compartilham características relevantes que os distinguem dos clientes de outros

segmentos”.

De acordo com Smith (1956 apud Kotler, 1999) a segmentação de mercado

consiste na idéia de que todo o mercado é constituído de grupos (segmentos) de

clientes com necessidades e anseios diferenciados entre si.

Segmentação de mercado pode ser considerada como a divisão de um

mercado total em grupos relativamente homogêneos na concepção de Boone e

Kurtz (1998). Segundo os mesmos autores, as quatro bases mais freqüentemente

utilizadas para segmentar os mercados consumidores são a segmentação

geográfica, a demográfica, a psicográfica e a segmentação baseada no produto.

De acordo com Hooley e Saunders (1996) a segmentação compreende dois

elementos:

• A idéia de dividir mercados em grupos heterogêneos; e

• A alocação de recursos para estes grupos usando o mix de

marketing.

Os autores citados acima, ainda afirmam que a segmentação reconhece as

diferenças do mercado, auxiliando e indicando para a empresa o melhor caminho

para a prática de estratégias de marketing eficiente, agrupando clientes potenciais

em segmentos que tendem a ser homogêneos. Isso permite que os recursos

escassos sejam concentrados através de um mix de marketing concebido para

atender e buscar superar desejos e necessidades do público-alvo.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) a necessidade da segmentação

surge porque as pessoas diferem muito umas em relação às outras, sendo assim, se

todos os humanos fossem idênticos em suas preferências e comportamentos não

haveria a necessidade de segmentar mercados.

Kotker (1999) no seu livro Marketing para o século XXI, cita um exemplo de

duas grandes fabricantes de automóveis que fortalece a importância da

segmentação de mercado como estratégia de marketing. Há oitenta anos atrás a

General Motors ultrapassou a Ford, tornando-se a maior fabricante de automóveis

dos Estados Unidos, por reconhecer a importância da segmentação. Enquanto a

Ford demonstrava resistência à segmentação de mercado, oferecendo ao cliente

22

“um automóvel de qualquer cor, contanto que fosse preto”, a General Motors utilizou

a estratégia de projetar e oferecer um carro “para cada possibilidade, finalidade e

personalidade”, conseguindo assim ultrapassar a Ford em sua participação de

mercado entre os anos de 1920 e 1923.

A seguir serão apresentados alguns dos benefícios que a segmentação de

mercado pode proporcionar.

2.6.1. Benefícios da segmentação de mercado

A segmentação pode proporcionar vários benefícios para uma organização.

De acordo com os autores Hooley e Saunders (1996) pode-se extrair da

segmentação de mercado os seguintes benefícios:

• Possibilidade de visar mercados adequados às competências da

empresa, tornando possível à empresa menor criar, dentro do

mercado, um nicho defensível.

• Auxílio na identificação de lacunas de mercado, ou seja, de

segmentos não atendidos ou mal atendidos. Isto pode ser uma

grande oportunidade de negócio se a empresa souber aproveitar.

• Identificação de segmentos específicos ainda em crescimento em

mercados maduros ou em declínio.

• Adequação melhor do produto ou serviço às necessidades do

mercado-alvo, construindo assim uma posição competitiva mais

forte.

• Não segmentando o mercado a empresa corre maiores riscos de

ficar em desvantagens diante dos seus concorrentes. Uma empresa

que pratica estratégia de marketing de massa em um mercado

extremamente segmentado em oposição a concorrentes de

estratégia objetiva e delimitada pode se ver em uma situação

perigosa.

Na concepção de Engel, Blackwell e Miniard (2000) muitas bases ou variáveis

podem ser utilizadas para segmentar um mercado, dentre as categorias existentes

23

os autores citam a segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e

comportamental.

Para o desenvolvimento desse trabalho as duas segmentações abordadas

são a psicográfica e comportamental que poderão ser melhor compreendidas nos

tópicos seguintes.

2.6.2. Segmentação psicográfica

Além das tradicionais variáveis de idade, sexo, ciclo de vida familiar, renda,

tamanho da população e localização, a segmentação psicográfica provou ser

extremamente importante na busca de um maior reconhecimento da necessidade e

de uma classificação mais completa e mais real dos consumidores (BOONE e

KURTZ, 1998).

“Psicografia é a ciência da mensuração e categorização do estilo de vida do

consumidor” (KOTLER, 2000, p. 191). Um dos sistemas de classificação que se

baseiam em mensuração psicográfica mais utilizados é o chamado VALS 2, que

será melhor analisado no decorrer do trabalho.

Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes

grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores

(KOTLER, 2000).

Estilo de vida: é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades,

interesses e opiniões; este representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu

ambiente (KOTLER, 2000).

A segmentação psicográfica aborda o estilo de vida do consumidor, ou seja, o

seu modo de viver no dia-a-dia. O estilo de vida do consumidor na concepção de

Boone e Kurtz (1998) é visto como uma combinação psicológica de suas

necessidades, motivos, percepções e atitudes que também traz a marca de muitas

outras influências, com família, emprego, atividades sociais e cultura.

A análise psicográfica auxilia na maior compreensão dos estilos de vida dos

clientes contribuindo para uma comunicação mais eficaz com as pessoas desse

segmento, além disso, também pode levar a esforços para posicionar produtos

novos ou já existentes intimamente com os consumidores num segmento de estilo

24

de vida, talvez com mais eficácia do que se o segmento fosse descrito apenas por

dados demográficos (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).

De acordo com Boone e Kurtz (1998), estudos psicográficos ajudam na

previsão e compreensão das preferências dos consumidores.

Popcorn (1992 apud Kotler, 2000) aponta dezesseis tendências culturais que

estão afetando a economia norte-americana, transformando assim, os estilos de vida

das pessoas, conseqüentemente, transformando o seu comportamento de compra:

• retorno às origens: refere-se ao impulso de uma pessoa mudar sua

vida para um ritmo mais lento, porém mais gratificante. Essa tendência

explica a popularidade generalizada da aromaterapia, da meditação, do

ioga e das religiões orientais.

• viver: refere-se ao desejo de viver mais e desfrutar mais a vida.

Práticas para uma vida melhor e mais longa como o vegetarianismo, a

medicina alternativa e a meditação, fazem parte dessa tendência.

• mudança de vida: desejo de seguir um estilo de vida mais simples e

menos agitado. Essa tendência é marcada por um retorno aos valores

das cidades do interior.

• formação de clãs: crescente necessidade de se associar e pertencer

a grupos para enfrentar um mundo mais desordenado.

• encasulamento: corresponde ao impulso de proteção, ficar em casa

em decorrência das dificuldades e medos proporcionados pelo

ambiente externo.

• volta ao passado: a tendência de as pessoas agirem e se sentirem

como se fossem mais jovens do que sua idade real.

• egonomia: o desejo de oferecer a si mesmo posses e experiências. A

egonomia proporciona aos profissionais de marketing uma

oportunidade de sucesso ao oferecer produtos, serviços e experiências

customizados.

• aventura da fantasia: refere-se a necessidade de encontrar válvulas

de escapes emocionais para compensar as rotinas diárias. Pode-se

25

aproveitar a oportunidade para a criação de produtos e serviços que

explorem a fantasia.

• femininamente: o reconhecimento de que homens e mulheres agem e

pensam de maneira diferente.

• queda de ícones: refere-se a idéia de que ‘se é grande, é ruim’. Para

reagir a essa tendência, os profissionais de marketing estão

descobrindo formas de pensar, agir e parecer menor.

• emancipação: a emancipação dos homens de seus papéis

masculinos. A tendência revela homens mais carinhosos e atenciosos

com esposa e filhos.

• 99 vidas: Esse é o estado de desespero de pessoas que têm que lidar

com muitos papéis e responsabilidades. Na tentativa de aliviar

pressões do tempo procuram fazer muitas coisas de uma só vez.

• revanche do prazer: a busca clara e assumida do prazer, em

oposição ao autocontrole e à privação.

• S.O.S (Salve o Social): o desejo de tornar a sociedade mais

responsável com relação à educação, à ética e ao meio ambiente.

Aparecimento de muitas empresas voltadas ao marketing social.

• pequenas indulgências: uma inclinação para se satisfazer com

pequenos exageros, com o objetivo de obter um estímulo emocional

em uma determinada ocasião.

• consumidor vigilante: a intolerância com relação aos produtos de

baixa qualidade e serviços inadequados. Estes tipos de clientes exigem

um maior nível de consciência e sensibilidade por parte das empresas.

Personalidade: são características psicológicas distintas, que levam a

reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. Toda pessoa tem uma

personalidade distinta que influencia no seu comportamento de compra. Os

profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados

segmentados, ou seja, dotam os produtos com personalidade de marca,

correspondentes às personalidades dos consumidores (KOTLER, 2000).

26

Valores: alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais,

crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. Os valores centrais

são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam, em um nível

básico, as escolhas e os desejos das pessoas no longo prazo. Os profissionais de

marketing que se baseiam em valores para segmentar o mercado acreditam que, se

apelarem para o intimo das pessoas, é possível influenciar seu comportamento de

compra (KOTLER, 2000).

Boone e Kurtz (1998), afirmam que as definições de segmentação

psicográfica variam entre os pesquisadores, mas que geralmente se refere à

segmentação pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segundo

os mesmos autores, os perfis são desenvolvidos por pesquisas que indagam dos

consumidores se eles concordam ou discordam das declarações da AIO , que trata

de uma série de declarações relacionadas a atividades, interesses e opiniões.

2.6.3. Declarações AIO

As declarações AIO podem ser gerais ou específicas de acordo com os

autores Engel, Blackwell e Miniard (2000). Estes ainda acrescentam que em

qualquer tipo, os consumidores são normalmente apresentados a escalas Likert,

onde pergunta-se às pessoas se elas concordam plenamente, concordam, são

neutras, discordam ou discordam fortemente. As declarações podem ser

administradas pessoalmente, pelo telefone ou por correspondência.

Muitas empresas utilizam os estudos psicográficos com o objetivo de

identificar o que os consumidores de vários segmentos desejam e necessitam.

Os autores Bonne e Kurtz (1998), citam o exemplo da empresa NPD Group

para ilustrar a importância da segmentação. A NPD Group caracteriza-se como uma

empresa de consultoria sediada em Port Washington, esta realizou dois importantes

estudos para segmentar os consumidores de alimentos e bebidas de acordo com

suas atitudes e comportamentos. Através destes estudos realizados foram

identificados quatro segmentos psicográficos no mercado de alimentação e bebidas:

Grupos de gosto tradicional (29 por cento): gostam de manteiga, doces,

alimentos fritos e fast food (comida rápida), e tendem a dar pouca importância a

aspectos relacionados à saúde e à nutrição.

27

Grupos que se preocupam com a saúde (26 por cento): uma combinação

de interessados no valor nutritivo e dos grupos com dieta restrita.

Grupos urbanos que dispõem de pouco tempo (20 por c ento): valorizam o

tempo e a conveniência, e tendem a comer fora de casa com freqüência; este

segmento constitui-se predominantemente de solteiros e famílias sem filhos.

Grupos moderados (25 por cento): não têm um padrão determinado para a

aquisição de alimentação ou bebidas, alternando entre a comida saudável e lanches

rápidos.

2.6.4. Sistema de segmentação VALS 2

O sistema de segmentação psicográfica denominado VALS (values, attitudes

and lifestyles – valores, atitudes e estilos de vida) foi desenvolvido por uma empresa

de consultoria chamada SRI International. O modelo original VALS baseou-se

inicialmente em uma seqüência gradativa de valores e estilos de vida, uma década

depois o modelo foi revisto ganhando a denominação de VALS 2, este por sua vez,

tem uma maior atenção voltada aos recursos dos consumidores e a automotivação

(BOONE e KURTZ, 1998).

Na concepção dos autores Boone e Kurtz (1998) o modelo VALS 2, possui

um maior direcionamento para dois fatores, ou seja, o recurso e a orientação

pessoal. A dimensão recurso avalia a renda, educação, segurança, saúde,

ansiedade para a compra, inteligência e nível de energia. A orientação pessoal é

dividida em três grupos:

Consumidores orientados por princípios: àqueles que têm opiniões

estabelecidas. Nesse grupo incluem-se os consumidores idealistas e os crentes.

• Idealistas: são maduros, caseiros e profissionais bem educados, com

renda relativamente alta. Estes são orientados por valores e estão abertos

a novas idéias.

• Crentes: são pessoas voltadas para a família e comunidade, com

recursos financeiros mais modestos. São fiéis à marca e preferem os

produtos americanos (no caso os produtos produzidos pelo local de

origem).

28

Consumidores orientados pelo status: àqueles que são influenciados pelo

que os outros pensam. Nesse grupo incluem-se os consumidores realizadores e os

batalhadores.

• Realizadores: são pessoas voltadas para o trabalho e que experimentam

uma grande satisfação no que realizam. Respeitam a autoridade e gostam

de demonstrar o sucesso através de suas compras.

• Batalhadores: são pessoas com renda mais baixa, mas com valores

semelhantes aos dos realizadores. Os batalhadores constituem um grupo

que segue o exemplo dos realizadores. O estilo é um fator muito

importante na vida dessas pessoas.

Consumidores orientados para a ação: àqueles que procuram atividades

físicas, variedade e aventura. Nesse grupo incluem-se os consumidores

experimentadores e os artífices.

• Experimentadores: são as pessoas mais jovens no sistema VALS 2. Sua

idade média é de vinte e cinco anos. São dinâmicos em atividades físicas

e sociais. Caracterizam-se como consumidores ávidos que preferem

produtos novos.

• Artífices: constituem o grupo de auto-suficientes. São pessoas práticas,

com pouco interesse na maioria dos bens materiais.

As duas categorias restantes apontadas por Boone e Kurtz (1998) são o

grupo dos lutadores e dos atuantes. Os lutadores têm poucos recursos e não se

ajustam às categorias regulares da VALS 2, outra característica que pode ser

destacada a respeito desse grupo é que são muito fiéis a marca. Os atuantes em

contrapartida têm alta renda e amor-próprio, isto faz com que se permitam uma série

de orientações próprias.

O VALS 2, na concepção de Kotler (2000) é um dos sistemas de classificação

psicográfica mais utilizado. O autor acrescenta ainda que este tem sido o único

sistema de segmentação psicográfica comercialmente disponível a obter aceitação

geral; além disso, passa continuamente por atualizações para melhor servir ao

mundo dos negócios.

29

O sistema de segmentação VALS 2 classifica todos os adultos norte-

americanos em oito grupos, com base em atributos psicológicos de acordo com

Kotler (2000):

Atualizados : são pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e que

assumem o controle das coisas. Estas geralmente preferem comprar produtos

relativamente sofisticados e caros.

Satisfeitos: são pessoas maduras, satisfeitas, à vontade e reflexivas. Na

compra dão preferência à durabilidade, à funcionabilidade e ao valor dos produtos.

Empreendedores: são bem-sucedidos, orientados para carreira e para o

trabalho. Estes preferem produtos conceituados, de prestígio, que demonstrem seu

sucesso a seus colegas.

Experimentadores: são jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e

rebeldes. Gastam uma proporção relativamente alta de sua renda em roupa, fast-

food (comida rápida), música, cinema e vídeo.

Crédulos: são pessoas conservadoras, convencionais e tradicionais.

Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas.

Lutadores: são caracterizados como pessoas instáveis, inseguras, que

buscam aprovação e têm recursos limitados. Estes preferem produtos da moda que

imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo.

Executores: são práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a

família. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional,

como ferramentas, veículos utilitários, equipamentos de pesca, etc.

Esforçados: são mais velhos, resignados, passivos, preocupados e possuem

recursos limitados. Caracterizam-se como consumidores cautelosos que são fiéis às

marcas favoritas.

2.6.5. Segmentação comportamental

Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos

com base em seus conhecimentos de produto, em sua atitude com relação a ele, no

uso dele ou na resposta a ele (KOTLER, 2000). De acordo com o mesmo autor, as

30

variáveis comportamentais como ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de

utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao

produto, são os melhores pontos de partida para a construção de segmentos de

mercado.

Ocasiões: os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião

em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam.

Benefícios: os compradores podem ser classificados de acordo com os

benefícios que procuram.

Status do usuário: os mercados podem ser segmentados em não-usuários,

ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um

produto.

Índice de utilização: os mercados podem ser segmentados de acordo com o

índice de utilização.

Status de fidelidade: os consumidores possuem graus de fidelidade

diferentes em relação a marcas especificas, lojas e outras empresas. De acordo com

Kotler (2000) os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com

o status de fidelidade à marca:

• Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca.

• Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas.

• Fiéis inconstantes: consumidores que mudam freqüentemente de

uma marca para outra.

• Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.

Estágio de prontidão: um mercado é formado por pessoas com diferentes

níveis de interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem o produto,

outros o conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados,

alguns desejam o produto e outros pretendem comprá-lo. As informações relativas a

cada um desses grupos são muito importantes para a realização do planejamento de

marketing da empresa.

31

Atitude em relação ao produto: cinco grupos de atitudes podem ser

identificados em um mercado - o entusiasta, positivo, indiferente, negativo e por fim

o hostil.

2.7 Comportamento do Consumidor

A compreensão da motivação do comportamento exige o conhecimento e

aprofundamento das necessidades humanas, na concepção de Chiavenato (1999).

De acordo com o autor, o comportamento humano pode ser influenciado por

determinados fatores, muitas vezes incompreensíveis e incontroláveis pelo ser

humano. O autor ainda acrescenta que esses fatores recebem a denominação de

necessidades ou motivos, ou seja, forças conscientes ou inconscientes que levam o

indivíduo a um determinado comportamento. Chiavenato (1999) conceitua motivação

como o comportamento causado por necessidades dentro do indivíduo, fazendo com

que este siga em direção aos objetivos, buscando a satisfação de suas

necessidades.

Estudar como as pessoas selecionam, compram, usam e descartam artigos,

serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos,

tornou-se uma “obrigação” para as empresas que querem obter sucesso nos seus

negócios. Entender o comportamento do consumidor e conhecê-los não são tarefas

fáceis na concepção de Kotler (2000). O autor ainda complementa que não se pode

ter certeza de que aquilo que os clientes dizem é o que realmente vão fazer. Os

clientes podem não ter a consciência de suas motivações mais profundas. Podem

também ser influenciados por determinados fatores e mudarem de opinião minutos

antes de efetuar determinada compra.

Na concepção de Las Casas (2001), para que as empresas consigam lançar

no mercado produtos e/ou serviços que atinjam um nível de satisfação, torna-se

extremamente necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores

realizam suas compras. Somente através deste processo será possível viabilizar

produtos e serviços que atendam tais necessidades e desejos.

De acordo com Godri (1997), o comportamento do consumidor pode ser

influenciado muitas vezes pela emoção e não pela razão. Partindo desse

32

pressuposto surge a importância de se descobrir o que motiva o consumidor na

escolha por determinado produto.

“Comportamento do consumidor são as atividades diretamente envolvidas

em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos

decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL, BLACKWELL,

MINIARD, 2000, p.4).

Estudar o comportamento do cliente fornece pistas para o desenvolvimento

de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição,

mensagens e outros elementos que compõem o mix de marketing.

Segundo Godri (1997), o consumidor sofre constantes mudanças nos seus

hábitos de vida. O autor destaca alguns aspectos como:

Famílias pequenas: os produtos serão adaptados a essa tendência. Serão

menores, haverá porções individuais.

Ceticismo insistente: o consumidor não confia tanto quanto antes, as

empresas terão que cumprir com o que prometem.

Menor fidelidade às marcas: o consumidor mudará freqüentemente para

conhecer novos produtos.

Aumenta o número de idosos: são mais exigentes e não acreditam muito

em propaganda.

Polarização: os consumidores da classe média estão desaparecendo,

haverá produtos e serviços para a classe alta ou classe baixa.

Na concepção de Karsaklian (2000) o ato da compra não surge do nada; seu

ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual por sua

vez, despertará um desejo. Desse desejo, surgem as preferências por determinadas

formas específicas de atender a motivação inicial e essas preferências estarão

diretamente relacionadas ao autoconceito, ou seja, o consumidor tenderá a escolher

um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si

mesmo. A autora acrescenta ainda, que em sentido contrário a motivação, surgem

os freios, estes por sua vez, dizem respeito a consciência de risco que vem implícita

ou explicitamente relacionada com o produto. Complementando o pensamento da

mesma autora, em meio ao dilema entre a força da motivação e aquela dos freios,

33

impõe-se a personalidade do individuo, a qual desembocará no autoconceito. A

reunião de todas essa variáveis resultará numa percepção particular dos produtos,

que, por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles,

o que naturalmente, terá impacto sobre suas preferências. Encerrado esse ciclo, o

consumidor terá aprendido diversos fatores sobre os produtos e sobre si mesmo, o

que tornará seu comportamento mais previsível do ponto de vista mercadológico.

O primeiro passo para compreender o comportamento do consumidor é o

modelo de estímulo e resposta, de acordo com Kotler (2000), mostrado a seguir:

Figura 5 - Modelo de estímulo e resposta. Fonte: (KOTLER, 2000, p.183).

Kotler (2000) explica através da figura 5, que o comportamento do

consumidor pode receber diversos estímulos referentes ao produto, preço, praça e

promoção, denominado estímulos de marketing. Além destes, o comprador também

pode ser influenciado por fatores econômicos tecnológicos, políticos e culturais.

Deve-se levar em conta também as características culturais, sociais, pessoais e

Características

do comprador

Processo de

decisão de

compra do

comprador

Culturais

Sociais

Pessoais

Psicológicas

Reconhecimento

de problemas

Busca de

informações

Avaliação de

alternativas

Decisão de

compra

Comportamento

após a compra

Estímulos

de

marketing

Outros

estímulos

Produto

Preço

Praça

Promoção

Econômico

Tecnológico

Político

Cultural

Decisões do

comprador

Escolha do

produto

Escolha da

marca

Escolha do

revendedor

Freqüência de

compra

Montante de

compra

34

psicológicas do comprador, estas também possuem forte influência na tomada de

decisão.

O processo de decisão de compra passa por cinco etapas de acordo com o

modelo apresentado anteriormente. Primeiro o comprador reconhece o problema,

em seguida vai a busca de informações que possam lhe auxiliar, encontrando as

informações necessárias avalia as alternativas e toma a decisão de compra. Após a

compra efetuada o comprador pode assumir diversos comportamentos.

A decisão do comprador pode ser realizada levando em conta determinados

fatores como: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor,

freqüência de compra e montante de compra.

2.7.1. Principais fatores que influenciam o comport amento de compra

A tomada de decisão do consumidor pode ser influenciada e moldada por

diversos fatores e determinantes, que são divididas em três categorias de acordo

com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000): diferenças individuais, influências

ambientais e processos psicológicos. Dentro de cada uma das três categorias

existem diversas variáveis:

Diferenças individuais

Existem cinco categorias importantes de diferenças individuais que afetam o

comportamento do consumidor, na concepção de com Engel, Blackwell e Miniard

(2000):

• Recursos do consumidor: cada pessoa traz três recursos para cada

situação de tomada de decisão: tempo, dinheiro e capacidades de

recepção e processamento de informação.

• Conhecimento: este pode ser definido como a informação

armazenada na memória, e abrange uma vasta gama como a

disponibilidade e as características de produtos e serviços; onde e

quando comprar; e como usar os produtos. É importante a estimativa

destes níveis de conhecimento num segmento de mercado-alvo.

35

• Atitudes: o comportamento é fortemente influenciado por atitudes em

relação a uma dada marca ou produto. Atitude pode ser definida como

a avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa.

As atitudes, uma vez formadas, representam um papel diretivo na

escolha futura e são difíceis de mudar.

• Motivação: pesquisas para determinar o que acontece quando o

comportamento dirigido a uma meta é energizado e ativado. As

necessidades e os motivos afetam de maneiras importantes todas as

fases do processo decisório.

• Personalidade, Valores e Estilo de Vida: os indivíduos diferem de

muitas maneiras que afetam os processos decisórios e o

comportamento de compra.

Influências ambientais

Existem cinco influências ambientes que afetam o comportamento do

consumidor segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000):

• Cultura: esta refere-se aos valores, idéias, artefatos e outros símbolos

significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e

avaliar como membros da sociedade.

• Classe social: as classes sociais são divisões dentro da sociedade

compostas por indivíduos que partilham valores, interesses e

comportamento semelhantes.

• Influência pessoal: o comportamento do consumidor pode ser

freqüentemente influenciado e afetado por aqueles com quem ele se

associa estreitamente.

• Família: a família freqüentemente é a unidade primária de tomada de

decisão, com um padrão complexo e variado de papéis e funções.

Cooperação e conflito geralmente ocorrem simultaneamente a

resultados comportamentais interessantes.

36

• Situação: o comportamento modifica conforme as situações mudam.

Algumas vezes, essas mudanças são imprevisíveis, como por

exemplo, uma dispensa do trabalho. As mudanças outras vezes podem

também ser previstas por pesquisas e serem utilizadas no processo

estratégico da empresa.

Processos psicológicos

Para entender e influenciar o comportamento do consumidor deve-se ter

domínio prático de três processos psicológicos básicos, de acordo com Engel,

Blackwell e Miniard (2000):

• Processamento de informação: descobrir como as pessoas recebem,

processam e dão sentido às comunicações de marketing são

informações indispensáveis para um maior entendimento do

comportamento do consumidor. A pesquisa de processamento de

informação trata das maneiras pela quais a informação é transformada,

reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida.

• Aprendizagem: qualquer empresa que tente influenciar o consumidor

está ocasionando uma aprendizagem, ou seja, o processo pelo qual a

experiência leva a mudanças no conhecimento e comportamento.

• Mudança de atitude e comportamento: mudanças em atitude e

comportamento são objetivos importantes de marketing. Este processo

reflete influências psicológicas básicas que foram matéria de pesquisa

intensiva.

Na visão de Las Casas (2001), o comportamento de compra do consumidor

pode receber influências internas e externas. O autor classifica como influências

internas os fatores psicológicos, como a motivação, aprendizagem, percepção,

atitudes, personalidade. Com relação aos fatores externos, o comportamento pode

receber influências da família, classe social, grupos de referência e cultura.

De acordo com Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o

comportamento de compra são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos, sendo

que os culturais exercem a maior e mais profunda influência.

37

No modelo dos fatores de influência do comportamento do consumidor

proposto por Kotler (2000), os fatores culturais abrangem:

Cultura: principal determinante do comportamento e dos desejos das

pessoas. Durante o ciclo de vida de uma pessoa adquiri-se certos valores,

percepções, preferências e comportamentos adquiridos no âmbito familiar e em

outras instituições.

Subcultura: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem

identificação e socialização mais específicas para seus integrantes. Nacionalidade,

religião, grupos raciais, e regiões geográficas são algumas das classificações de

subculturas.

Classe social: são as divisões relativamente homogêneas e duradouras de

uma sociedade. Cada classe social possui valores, interesses e comportamentos

diferenciados.

Além dos fatores culturais, o consumidor sobre influências dos fatores

sociais classificados por Kotler (2000) em:

Grupos de referência: são pessoas que exercem algum tipo de influência

direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de determinada

pessoa.

Família: os membros da família constituem o grupo de referência primário

mais influente.

Papéis e Status: um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve

desempenhar, cada papel por sua vez carrega um status. As pessoas adquirem

produtos que combinem com seu papel e seu status perante a sociedade.

As tomadas de decisões do comprador também são influenciadas por

fatores pessoais, conforme Kotler (2000), estes fatores abrangem:

Idade e estágio no ciclo de vida: os padrões de consumo sofrem variações

de acordo com o ciclo de vida.

Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação, a profissão que

determinada pessoa exerce também influência o padrão de consumo. As

circunstâncias econômicas como: renda disponível, economias e bens, débitos,

38

capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar são

alguns exemplos de fortes influenciadores na tomada de decisão do consumidor.

Estilo de vida: caracteriza-se como o padrão de vida da pessoa expresso

por atividades, interesses e opiniões. Os produtos são adquiridos de acordo com o

estilo de ser e viver de determinada pessoa.

Personalidade e auto-imagem: a personalidade refere-se a características

psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no

ambiente. Autoconfiança, domínio, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência

e adaptabilidade são algumas das características referentes a personalidade. A

auto-imagem, ou seja, com a pessoa se vê também é considerado um forte

influenciador na tomada de decisão.

Por fim, Kotler (2000) descreve os quatro fatores psicológicos que

influenciam os consumidores nas suas tomadas de decisões:

Motivação: um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante

para levar uma pessoa a agir.

Percepção: a percepção que determinada pessoa tem da situação faz com

que ela se motive a uma determinada ação. A percepção pode ser conceituada

como o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as

informações recebidas para criar uma imagem significativa do ambiente.

Aprendizagem: através da ação de determinada pessoa existe um

aprendizado. O aprendizado ocasiona mudanças no comportamento de uma

pessoa, esse aprendizado por sua vez, desenvolve a experiência.

Crenças e atitudes: a crença refere-se ao pensamento que uma pessoa

mantém a respeito de determinada coisa. As crenças podem ter como base o

conhecimento, opinião ou fé. A atitude corresponde a avaliações, sentimentos e

tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

A identificação dos principais fatores que influenciam o comportamento de

compra dos clientes é um fator extremamente importante, podendo auxiliar a

empresa na busca de um maior nível de satisfação.

O tópico seguinte trata dos diversos papéis que os clientes podem

desempenhar em uma decisão de compra. Muitas vezes a pessoa que compra um

39

determinado produto não é a que vai utilizá-lo ou a que dá a idéia de comprar não a

que vai decidir comprá-lo.

A obtenção de um conhecimento mais direcionado desses papéis

desempenhados pode ser um diferencial para as empresas que conseguirem

personalizar o atendimento prestado.

2.7.2. Papéis do comprador

Para que a empresa consiga obter uma definição mais precisa sobre seus

clientes atuais torna-se necessário reconhecer a existência de cinco papéis

principais em muitas situações de compra. Na concepção de Hooley e Saunders

(1996) a identificação de cada papel separadamente pode ser um passo importante

para enfocar com mais precisão as atividades de marketing utilizadas pela empresa.

As pessoas podem desempenhar cinco papéis em uma decisão de compra,

de acordo com Kotler (2000), juntamente com os autores Hooley e Saunders (1996):

Iniciador: trata-se da pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou

utilizar um determinado serviço;

Influenciador: pessoa que influencia na decisão de compra através do seu

ponto de vista ou conselho;

Decisor: refere-se àquela pessoa que decide sobre quaisquer componentes

de uma decisão de compra. Esta decide comprar, o que comprar, como

comprar ou onde comprar;

Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra;

Usuário: pessoa que consome ou utiliza o produto ou serviço.

2.7.3. Comportamento de compra

Na concepção de Kotler (2000), a tomada de decisões do consumidor no ato

da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. A seguir serão

apresentados os diferentes comportamentos de compra definidos pelo autor citado

acima:

40

Comportamento de compra complexo

Envolve um processo de três etapas: 1) o comprador desenvolve crenças

sobre o produto. 2) desenvolve atitudes sobre o produto. 3) realiza uma escolha

refletida. Geralmente os consumidores adotam esse tipo de comportamento quando

estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças entre as

marcas. Este comportamento de compra complexo normalmente acontece em caso

de produtos de maior valor, onde a compra é realizada com menor freqüência,

envolvendo algum risco e sendo auto-expressiva. O consumidor geralmente não

possui muitas informações sobre as categorias de produtos.

Comportamento de compra com dissonância cognitiva r eduzida

Nesse caso o comprador está altamente envolvido em uma compra, mas vê

pouca diferença entre as marcas. O alto envolvimento baseia-se no alto custo, pouca

freqüência e possibilidade de risco. De acordo com este tipo de comportamento o

consumidor pesquisará o que está disponível no mercado, mas acabará comprando

com rapidez, devido a um bom preço ou à conveniência da compra. Após a

realização da compra, o consumidor pode sentir alguma dissonância cognitiva,

causada pela percepção de certos aspectos inquietantes ou por ouvir coisas

positivas sobre outras marcas.

Comportamento de compra habitual

No comportamento de compra habitual os produtos são adquiridos sob

condições de baixo envolvimento e ausência de diferenças significativas de marca.

Geralmente nesse caso, os consumidores não procuram explorar muitas

informações, avaliam características e decidem que marca adquirir. Os

consumidores muitas vezes recebem passivamente informações através de

propagandas veiculadas na televisão e anúncios impressos, estes fatores fazem

com que o consumidor crie uma certa familiaridade com a marca ao invés de uma

convicção de marca. Após a realização da compra, o consumidor pode até mesmo

não avaliar a escolha, pelo fato de não estar muito envolvido com o produto.

Comportamento de compra em busca de variedades

Nesse caso a compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com

diferenças significativas de marca. Os consumidores geralmente trocam muito de

41

marca, em muitos casos essa troca ocorre mais pela variedade de determinados

produtos do que pela insatisfação.

2.7.4. Estágios do processo de decisão de compra

Mckenna (1992) afirma que a mente do consumidor pode sofrer várias

influências em cada etapa do processo decisório. Primeiro, as pessoas tomam

conhecimento do produto. Em seguida, reconhecem sua necessidade. Nesse

período, tentarão buscar maiores informações sobre o produto ou serviço. Essas

informações podem ser adquiridas de diversas maneiras, através de conversas com

outras pessoas que já consumiram o produto, ler artigos ou materiais escritos por

especialistas, etc. Podem também experimentar o produto. O autor ainda acrescenta

que em cada etapa do processo, as atitudes continuam evoluindo à medida que

utilizam o produto. A espera por um determinado nível de suporte e desempenho é

pode ocorrer com os consumidores. Se o suporte ou desempenho estiver aquém das

expectativas, as atitudes dos consumidores com relação ao produto e à empresa

poderão ser negativas.

As necessidades humanas podem ser melhor compreendidas, tendo como

base a hierarquia das necessidades de Maslow; essa teoria é muito utilizada no

estudo e aprofundamento do comportamento humano por vários autores inclusive

Chiavenato (1999). Segundo este autor as necessidades humanas estão

organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de importância e de

influência. A hierarquia das necessidades é representada por uma pirâmide, onde se

encontram os cinco níveis das necessidades humanas:

Necessidades fisiológicas: encontram-se no nível mais baixo de todas as

necessidades humanas, mas são de vital importância. Fome, sede, sono, repouso,

abrigo, desejo sexual, são alguns exemplos de necessidades fisiológicas.

Necessidades de segurança: encontram-se no segundo nível das

necessidades humanas. São as necessidades de segurança ou de estabilidade, a

busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga ao perigo dentre outras.

Necessidades sociais: estas surgem quando as necessidades fisiológicas

e de segurança encontram-se satisfeitas. Dentre as necessidades sociais estão a

42

necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos

companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor.

Necessidades de estima: são as necessidades relacionadas com a

maneira pela qual o ser humano se vê e se avalia. Auto-apreciação, auto-confiança,

a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio e

consideração, desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo,

independência e autonomia são alguns exemplos de necessidade de estima.

Necessidade de auto-realização: são aquelas mais elevadas e que se

encontram no topo da pirâmide. São as necessidades de cada pessoa realizar o seu

próprio potencial e de autodesenvolver-se continuamente.

Na concepção de Churchill e Peter (2000), o processo de compra do consumidor

inclui cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,

avaliação das alternativas, decisão de compra e por fim a avaliação pós-compra.

Além disso, os autores ainda acrescentam que o processo de compra pode ser

influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. Através da figura 6

abaixo, pode-se ter uma maior compreensão deste conceito:

Figura 6 – Modelo de processo de compra do consumidor. Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 146).

Influên cias Sociais

Influências de

marketing

Influências situacionais

Processo de compra do consumidor

Reconhecimento da

necessidade

Busca de

informações

Decisão de

compra

Avaliação pós-compra

Avaliação de

alternativas

43

De acordo com Kotler (2000), os consumidores também passam

seqüencialmente por cinco etapas ao adquirir um produto conforme a descrição feita

acima pelos autores Churchill e Peter (2000). O reconhecimento do problema, a

busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e o

comportamento pós-compra serão melhor esclarecidos abaixo:

Reconhecimento do problema

O processo de compra inicia quando o comprador reconhece um problema

ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por estímulos tanto

internos quanto externos. No caso de estímulos internos pode-se citar como

exemplo, uma das necessidades normais da pessoa como fome, sede, sexo, etc.

Essas necessidades sobem para o nível de consciência tornando-se um impulso. Já

com relação aos estímulos externos pode-se observar, por exemplo, uma pessoa

que passa por uma padaria e vê pães fresquinhos, isso faz com que estimule a sua

fome levando-a muitas vezes a adquirir o produto.

A identificação de algumas circunstâncias que podem desencadear

determinadas necessidades é de extrema importância para as empresas.

Observando tais circunstâncias estas podem por meio de coletas de informações

junto a vários consumidores identificar os estímulos mais freqüentes que despertam

interesse em uma categoria de produtos ou serviços. Adquirindo informações nesse

sentido, as empresas podem desenvolver estratégias de marketing objetivando

alcançar e atender aos interesses do consumidor.

Busca de informações

As fontes de informação dividem-se em quatro grupos:

• Fontes pessoais: amigos, família, vizinhos, conhecidos.

• Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes,

embalagens, mostruários.

• Fontes públicas: meios de comunicação de massa, organizações de

classificação de consumo.

• Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.

44

Cada fonte de informação desempenha uma função diferente ao influenciar

a decisão de compra.

Por meio da coleta de informações o consumidor toma conhecimento de

marcas concorrentes e seus atributos. As empresas devem identificar outras marcas

no conjunto de escolha do consumidor para que possa planejar apelos competitivos.

Além disso, estas devem identificar as fontes de informação do consumidor e avaliar

a sua importância. Através das respostas obtidas pode-se planejar comunicações

efetivas direcionadas para o mercado-alvo.

Avaliação de alternativas

No processo de avaliação de alternativas o consumidor forma julgamentos

principalmente em uma base racional e consciente. Nesta etapa o consumidor pode

estar tentando satisfazer uma necessidade, buscando certos benefícios na escolha

do produto ou ainda observa cada produto como um conjunto de atributos com

capacidades variadas de entrega de benefícios para satisfazer a necessidade. Os

atributos de interesse para os compradores variam de acordo com o produto. No

quadro que pode ser visualizado na próxima página encontram-se alguns produtos e

seus respectivos atributos de interesses:

Produto Atributos de interesse

Câmeras Definição da imagem, velocidade, tamanho e preço.

Hotéis Localização, higiene, ambiente e preço.

Anti-séptico bucal Cor, eficácia, capacidade de matar germes, preço, paladar

/ sabor.

Pneus Segurança, vida útil e preço.

Quadro 1 – Produto x Atributos de interesse do consumidor. Fonte: (KOTLER, 2000, p. 202).

O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em

como cada marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças

relativo a uma marca compõe a imagem da marca. A imagem da marca do

consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a maneira como ela é

45

filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e da retenção

seletiva.

Decisão de compra

Existem dois fatores que podem interferir entre a intenção e a decisão de

compra.

O primeiro é a atitude dos outros: se a atitude é negativa em relação à

alternativa preferida do consumidor ou se é motivacional, ou seja, motivação do

consumidor para acatar os desejos da outra pessoa.

O segundo refere-se aos fatores situacionais imprevistos, que podem surgir

e modificar a intenção de compra, como por exemplo, um vendedor pode desagradá-

lo. As preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores

inteiramente confiáveis do comportamento de compra.

Comportamento pós-compra

Após adquirir o produto, o consumidor experimenta um nível de satisfação

ou insatisfação. A empresa deve acompanhar a satisfação, as ações e a utilização

em relação ao produto depois de realizada a compra. Esta deve ter a consciência de

que a manutenção após a compra deve ser realizada buscando informações e

alternativas de melhorias em questões negativas evidenciadas. O trabalho para as

empresas não acaba quando o produto é adquirido, esse é apenas um começo na

busca de relacionamentos duradouros.

Satisfação pós-compra: A satisfação do cliente é derivada da

proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do

produto. O desempenho do produto ou serviço poderá despertar no consumidor

vários sentimentos, dentre eles ficar desapontado, satisfeito ou encantado. Os

sentimentos do cliente podem fazer com que ele volte a adquirir o produto ou não

e comente de maneira favorável ou desfavorável sobre o produto para outras

pessoas.

46

Ações pós-compra: A satisfação ou insatisfação do consumidor em

relação ao produto influenciará seu comportamento pós-compra. Se o

consumidor ficar satisfeito, terá maiores chances de este voltar a comprar o

produto, assim como divulgar coisas positivas sobre a marca ou empresa para

outras pessoas. Já os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver

o produto; podem utilizar ações públicas; reclamar para a empresa; procurar um

advogado ou queixando-se para outros grupos como entidades comerciais,

privadas ou governamentais. Entre as ações privadas estão parar de comprar o

produto ou fazer referências negativas sobre ele.

Utilização pós-compra: As empresas também devem monitorar como

os compradores usam os produtos e lidam com eles. Essas informações auxiliam

as empresas na busca de alternativas e melhorias de seus produtos e serviços

de acordo com as exigências do cliente e as tendências do mercado.

2.8 Satisfação do cliente

A satisfação do cliente é a relação entre o que o cliente viu ou percebeu e o

que ele esperava ver (expectativa), de acordo com Almeida (2001). A expectativa é

o que o cliente espera de algo. A percepção é como o cliente percebe o serviço ou o

atendimento prestados pela empresa. A percepção difere de pessoa para pessoa,

ela é única, cada cliente possui uma percepção do serviço ou atendimento oferecido

por alguma empresa. Pode-se visualizar abaixo a equação da satisfação do cliente

de acordo com o mesmo autor esclarecendo esse conceito:

Figura 7 – Equação da satisfação do cliente. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p.41).

Segundo Kotler (2000), a satisfação do comprador após a realização da

compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. O

Satisfação do cliente (S) =

Percepção (P)

Expectativa (E)

47

autor define satisfação como sendo “a sensação de prazer ou desapontamento

resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto

em relação às expectativas do comprador” (KOTLER, 2000, p. 58).

Segundo Almeida (2001), quanto maior for a expectativa do cliente, maior

será o risco de este ficar frustrado, caso suas expectativas não tenham sido

supridas. Em virtude disto, as empresas devem ter cuidado ao levantar as

expectativas dos clientes, muitas vezes estas podem não cumprir o prometido,

causando descrédito, perda de confiança, desgaste emocional, imagem da empresa

afetada negativamente e conseqüentemente na maioria das vezes a perda de

clientes.

De acordo com Las Casas (2001), a satisfação dos consumidores só poderá

ser conquistada se a empresa implantar uma filosofia empresarial de atendimento.

Acrescenta ainda que, se não houver uma internalização da filosofia por parte dos

funcionários, com certeza não haverá condições de satisfação plena. Apenas

transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar os

clientes, não trará efeito positivo para a empresa.

Na concepção de Sviokla e Shapiro (1994) a realização das expectativas do

cliente em todo o processo organizacional tem vital influência na sua satisfação e

nos lucros da empresa. Procurando aprofundar os laços com clientes já existentes a

empresa pode receber muitas recompensas, dentre elas referências, grandes

aquisições e repetição de compras.

Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem os compradores externos de bens e serviços da organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e de acionistas, se a organização for de capital aberto) (DESATNIK e DETZEL, 1995, p.8).

Satisfação pode ser entendida como a diferença entre a expectativa do

cliente e o desempenho exercido pela empresa na visão dos autores Sviokla e

Shapiro (1994) e também conforme Almeida (2001) anteriormente citado. Estes

ainda acrescentam que se as expectativas forem altas e o desempenho da empresa

for mediano, a satisfação do cliente pode ser prejudicada por não ter ocorrido a

satisfação plena de acordo com as suas expectativas. Porém, se o desempenho

conseguir exceder as expectativas, a satisfação poderá atingir níveis bastante

48

elevados. À medida que os clientes vão se tornando mais experientes, existe a

probabilidade de um grande aumento das suas expectativas, tendo em vista este

fator a empresa deve monitorar constantemente suas capacidades, para que

consiga satisfazer os níveis mais altos de satisfação.

Mckenna (1992) afirma que é fácil satisfazer um consumidor desinformado,

mas em contrapartida são raros os consumidores que apresentam esse perfil. O

autor complementa ainda, que os consumidores possuem acesso a um número cada

vez maior de informações sobre os produtos e as estudam criteriosamente,

tornando-se assim cada vez menos influenciáveis e cada vez mais críticos.

Segundo Gerson (2001), os clientes atualmente são mais educados do que

no passado, são mais cuidadosos com suas compras e com o dinheiro que gastam,

além de valorizarem mais o seu dinheiro. A busca por bons serviços e a

disponibilidade de pagar por eles também faz parte deste novo perfil de cliente.

Nos dias de hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing

integrado e o fim é a obtenção do lucro objetivando a satisfação do cliente. Dessa

forma, o meio não é a venda em si, mas o marketing complementando a venda com

o objetivo de satisfazer o cliente (COBRA, 1997).

Existem várias maneiras de avaliar o nível de satisfação dos clientes de uma

empresa de acordo com Las Casas (2001). O autor acrescenta sugerindo que

realize-se uma avaliação períodica do nível da satisfação dos clientes através de um

questionário. A empresa deve adaptar as perguntas de acordo com as suas

necessidades, o importante é que o instrumento de coleta de dados possua uma

coluna para o item avaliado, outra para a ordem de importância e outra ainda para a

avaliação final dada pelo cliente que já tenha experimentado o produto ou serviço da

empresa.

Nem sempre a satisfação das necessidades do cliente é obtida.

Determinadas barreiras ou obstáculos podem fazer com que não se alcance a

satisfação, de acordo com Chiavenato (1999). O autor ainda acrescenta que,

quando uma satisfação é bloqueada por uma determinada barreira, ocorre a

frustração. Com a frustração, a tensão existente não é liberada fazendo com que se

mantenha um estado de desequilíbrio. Além da satisfação e da frustração pode

49

também ocorrer a compensação ou a transferência; isto ocorre quando o indivíduo

tenta satisfazer alguma necessidade impossível por meio da satisfação de alguma

outra necessidade complementar, reduzindo ou evitando uma determinada

frustração.

2.8.1. A importância dos serviços para a satisfação do cliente

Uma empresa não consegue manter-se no mercado apenas comercializando

produtos de alta qualidade. O serviço prestado também passa a ser um fator

fundamental na busca da satisfação do cliente. De nada adianta uma empresa

possuir um produto de alta qualidade e um preço competitivo se na hora de prestar

um atendimento ao cliente, esta comete uma série de falhas muitas vezes

irreparáveis.

Na concepção de Mirshawka (1993), a satisfação das necessidades dos

clientes pode ser conquistada através dos produtos juntamente com os serviços

oferecidos. O autor ainda complementa, que os serviços oferecem uma infinidade de

oportunidades de negócios, além disso, as empresas podem utilizar estes na criação

de valor para os clientes e na geração de diferenciação, objetivando a manutenção e

conquista de novos clientes.

Em muitos de seus estudos realizados sobre a insatisfação dos clientes,

Albrecht (2003), identificou sete categorias de reclamações ligadas aos serviços

prestados por determinadas empresas. Essas sete categorias foram denominadas

pelo autor como: “Os sete pecados do Serviço”.

Os Sete pecados do Serviço, de acordo com Albrecht (2003) são:

• Apatia: refere-se a uma atitude de pouco caso por parte da pessoa

responsável pelo contato com o cliente;

• “Dispensa”: procurar livrar-se do cliente desprezando sua necessidade ou

seu problema;

• Frieza: uma espécie de antipatia, tratamento indiferente, desatenção ou

impaciência com o cliente;

50

• Condescendência: tratar o cliente com uma atitude paternalista;

• Automatismo: atendimento completamente mecanizado, sem qualquer

indício de calor humano ou individualidade;

• Livro de Regras: colocar as normas da empresa acima da satisfação do

cliente, sem qualquer liberdade, por parte do funcionário que presta o serviço,

para abrir exceções ou usar o bom senso;

• “Passeio”: refere-se a atitudes do tipo: “Desculpe, mas aqui não resolvemos

esse tipo de problema”.

Na concepção de Mirshawka (1993), serviços bem desenvolvidos e

atendimento adequado serão cada vez mais fatores que diferenciarão as empresas

mais competitivas. O autor ainda complementa, que não adianta ter um bom produto

sem um bom serviço, este serve de complemento e atende as necessidades dos

clientes que o produto sozinho não consegue atender.

Assim como existem bons e maus produtos, também existem bons e maus

serviços e na maioria das vezes o cliente percebe essa diferença, dando preferência

à empresa que oferece serviços superiores (MIRSHAWKA, 1993).

Coutinho (1994) afirma que, qualquer empresa pode estar sujeita a alguma

vez pelo menos, desapontar seus clientes, seja por atrasos, esquecimentos, falta de

cortesia, desconsideração, dentre outros fatores. O autor ainda acrescenta que

existem diversas maneiras de prevenir problemas, mas, quando estes acontecem

deve-se procurar atendê-los da melhor maneira possível.

“Um problema insolúvel pode se tornar uma grande oportunidade para

reconquistar um cliente para sempre” (COUTINHO, 1994, p.31).

Coutinho (1994), aponta oito passos de como atender uma reclamação caso

esta ocorra em uma determinada empresa:

• Ouvir com muita atenção: a empresa deve ouvir os seus clientes até o fim e

sem interromper, isso dará a empresa oportunidade e tempo para preparar

uma defesa e uma solução para o caso.

51

• Procure empatia: colocar-se no lugar do cliente, assim a empresa poderá

fazer uma melhor análise da situação através do ponto de vista dele.

• Esclareça a reclamação: descubra juntamente com o cliente o que ele

realmente deseja.

• Parta para a ação: procurar solucionar o problema imediatamente.

• Seja amável: a empresa deve acolher o cliente de maneira amável e gentil,

isso criará um clima de satisfação e confiança.

• Acompanhe o caso de perto: a empresa deve procurar descobrir se o

problema ocorrido com determinado cliente pode acontecer com os demais,

assim, esta pode antecipar-se à reclamação.

• Dê tempo ao tempo: após solucionar um problema a empresa deve aguardar

e depois fazer um contato com o cliente para verificar se tudo está

perfeitamente normal.

• Bonifique o cliente: Indenize o cliente de alguma forma para reparar os

danos perdidos, seja no momento ou em uma próxima visita.

Nesta nova era, ou seja, na era dos bons serviços, Mirshawka (1993), alerta

que as empresas não devem esquecer das quatro necessidades do cliente

denominadas pelo autor. São elas:

• A necessidade de ser compreendido;

• A necessidade de sentir-se bem recebido;

• A necessidade de sentir-se importante;

• A necessidade de ter comodidade.

2.8.2. Satisfação do cliente versus tecnologia

Segundo Persona (2004), a tecnologia é uma ferramenta importante, mas

não substitui o conhecimento do comportamento humano. A arte de se criar empatia

com o cliente ainda é uma virtude que precisa ser cultivada nas empresas. A

52

satisfação do cliente começa quando ele percebe que quem o atende consegue

compreendê-lo.

De acordo com Churchill e Peter (2000), as organizações podem usar a

tecnologia para criar valor para seus clientes.

O atendimento tecnológico, ou seja, aquele que não é realizado face a face

com o cliente, disponibiliza uma imensa gama de canais como: telefone (fixo ou

celular), fax, telemensagem (Bip), correspondência, internet (e-mail), etc; que podem

ser utilizados pela empresa. Na concepção de Almeida (2001), cada um desses

canais possui suas vantagens e desvantagens, seus custos, seus requisitos

operacionais, etc. O autor ainda acrescenta que as empresas devem tomar alguns

cuidados com o excesso de tecnologia e com o uso abusivo dela. Tecnologia é bom

e necessário, mas nada substitui o contato humano.

Seguindo o pensamento do mesmo autor; por mais avançado que sejam as

ferramentas tecnológicas, ela será limitada na capacidade de interagir com o cliente,

simplesmente pelo fato de que somente o ser humano pode ter atitudes proativas de

forma eficaz. Essas atitudes proativas por sua vez, são algumas das grandes

oportunidades das empresas se diferenciarem e prestarem um fantástico

atendimento ao cliente. A figura 8 abaixo mostra como pode-se prestar um fantástico

atendimento utilizando-se das ferramentas tecnológicas de acordo com o mesmo

autor:

Figura 8 – Como prestar um fantástico atendimento ao cliente através das ferramentas tecnológicas. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p. 115).

Tecnologia adequada

Bons procedimentos.

Sistema.

Fantástico

atendimento ao cliente

+

+

Gente: - Capaz - Consciente - Motivada

53

2.9 Valor percebido para o cliente

O mercado atualmente oferece uma imensa variedade de produtos, marcas,

preços e fornecedores no qual os clientes podem optar, na concepção de Kotler

(2000). Seguindo o pensamento do autor; diante dessa oferta existente no mercado,

o cliente avalia qual delas proporciona o maior valor. Os clientes procuram sempre

aumentar o valor, levando em conta os custos envolvidos na procura e as limitações

de conhecimento, mobilidade e receita. Assim, os clientes formam uma expectativa

de valor e agem com base nela. Se a oferta atender a expectativa de valor do

consumidor a empresa conquistará a satisfação e prováveis repetições de futuras

compras.

“Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos

benefícios e quanto aos custos da compra e uso de produtos e serviços”

(CHURCHILL; PETER, 2000, p.13).

Os autores citados acima esclarecem ainda mais o conceito de valor

percebido para o cliente através da equação de valor. Esta é uma representação útil

da idéia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre

o valor. A equação pode ser visualizada abaixo:

Figura 9 – A equação do valor. Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 14)

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço (KOTLER, 2000, p. 56).

De acordo com Churchill e Peter (2000), existem quatro tipos comuns de

benefícios que os clientes podem receber da compra e uso de produtos e serviços e

quatro tipos de custos que podem tentar reduzir. Os tipos de benefícios na

concepção dos autores citados acima são:

Valor para o cliente

Benefícios percebidos

Custos percebidos = -

54

• Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis de se obter produtos e

serviços;

• Benefícios sociais: são as respostas positivas que os clientes obtêm das

outras pessoas por comprar e usar determinados produtos ou serviços;

• Benefícios pessoais: são os bons sentimentos que os clientes

experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos;

• Benefícios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os

clientes obtêm de produtos ou serviços.

Os tipos de custos de acordo com Churchill e Peter (2000) são:

• Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes

devem pagar para receber produtos e serviços. Preço do produto ou

serviço, taxas de transporte e instalação, pagamentos por consertos, juros

pagos, são alguns exemplos de custos monetários.

• Custos temporais: são os custos relativos ao tempo gasto comprando

produtos e serviços.

• Custos psicológicos: são os custos que envolvem a energia mental e a

tensão incorridas na realização de compras importantes e na aceitação

dos riscos (falta de desempenho de algum produto ou serviço).

• Custos comportamentais: refere-se à energia física que os clientes

gastam para comprar produtos ou serviços.

“Estado de espírito, cultura e momento, assim como a experiência anterior

do cliente, afeta a maneira como o serviço é percebido” (WALKER, 1991, p. 3).

De acordo com Coutinho (1994), a maneira como o cliente é atendido

juntamente com a sua percepção pode fazer com que este propague informações

tanto positivas como negativas para outras pessoas a respeito da empresa. O autor

descreve abaixo algumas informações referentes a afirmação exposta acima:

• Um cliente mal atendido fala mal para pelo menos, dez outras pessoas

(percepção de atendimento ampliado negativo);

55

• Um cliente bem atendido fala bem da empresa para, pelo menos, três

outras pessoas (percepção de atendimento normal);

• Um cliente super bem atendido fala bem da empresa para, pelo menos,

cinco outras pessoas (percepção de atendimento ampliado positivo).

Na concepção de Almeida (2001), o cliente pode perceber três possíveis

atendimentos prestados por uma empresa. A descrição dos atendimentos definido

pelo autor pode ser visualizado no quadro seguinte:

Tipo de Atendimento Situação Resultado

P < E

A percepção do cliente (P) é

menor ou pior do que o

esperado (E).

O cliente é mal atendido. Experimenta

uma situação pior do que ele imaginava

encontrar. Este fica aborrecido, frustrado

e muitas vezes, revoltado.

DESENCANTADO

P = E

A percepção do cliente (P) é

igual ao esperado (E).

Não se criam problemas para o cliente,

tudo ocorre “normalmente”. Entretanto a

pessoa que atende o cliente perde a

oportunidade de prestar um atendimento

diferente e se destacar dos

concorrentes.

NORMAL

P > E

A percepção do cliente (P) é

maior, ou melhor, do que o

esperado (E).

O cliente recebe um excelente

atendimento; maior do que o

normalmente dado por outras empresas

ou pessoas. O cliente fica satisfeito,

encantado e admirado.

ENCANTADO

Quadro 2 – Os três possíveis atendimentos percebidos pelo cliente. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p. 44).

Gerson (2001) afirma que as pessoas são leais a uma empresa porque

sentem que são bem tratadas, que seu dinheiro é valorizado, e que elas estão

psicológica ou fisicamente relacionadas aos negócios. A empresa precisa

constantemente certificar-se de que seus clientes não querem mudar para as

empresas concorrentes.

56

Segundo Churchill e Peter (2000), a oferta de um valor superior pode

alcançar a satisfação e até mesmo o encantamento dos clientes. Oferecendo um

valor superior, a empresa pode conquistar a fidelidade e relações duradouras e

lucrativas com os clientes. Tendo em vista, que manter os clientes atuais é muito

mais eficiente do que atrair novos, a empresa deve voltar seus esforços para os

clientes já existentes. Através da figura 10 seguinte os autores apontam as

conseqüências de oferecer um valor superior para os clientes:

Figura 10 – As conseqüências de um valor superior para o cliente. Fonte: (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 18).

O atendimento percebido pelo cliente vai depender de algumas

características, na visão de Almeida (2001):

Necessidade momentânea: a percepção do cliente pode ser influenciada

de acordo com o momento vivido por ele. Por exemplo: Em uma festa popular, na

rua, com forte calor, com sede, no meio da multidão, o cliente aceita tudo, até

mesmo um refrigerante quente. Já em um restaurante, esse mesmo cliente só

aceitaria um refrigerante bem gelado.

Personalidade do cliente: o atendimento percebido pelo cliente vai

depender muito da personalidade do cliente; existem pessoas muito mais “fáceis” de

satisfazer que outras.

Experiência do cliente: a vivência que o cliente possui com outras

empresas, concorrentes ou não; outros profissionais de atendimento da mesma

empresa ou de outras, possui forte influência na sua percepção.

Estado de espírito: o estado de espírito no momento do atendimento pode

fazer com que o cliente perceba o atendimento de forma positiva, negativa ou

simplesmente normal. Se o cliente está feliz, é mais difícil de se “incomodar”; por

outro lado, se ele está chateado, qualquer deslize cometido pela empresa é motivo

de grande insatisfação.

Valor superior para o cliente

Satisfação e prazer do

cliente

Fidelidade do cliente

Relações duradouras e lucrativas

57

Kotler (2000), parte da premissa que os clientes comprarão da empresa, que

segundo a percepção deles, oferecer o maior valor. O autor complementa a sua

definição através de uma figura demonstrando os determinantes do valor entregue

aos clientes, que pode ser visualizada a seguir:

Figura 11 – Determinantes do valor entregue ao cliente. Fonte: (KOTLER, 2000, p. 57).

De acordo com Kotler (2000), o sistema de entrega de valor inclui todas as

experiências de comunicação e canais que o cliente terá a caminho da obtenção da

oferta. O autor ainda acrescenta que as empresas podem aumentar o valor da oferta

para o cliente através de algumas estratégias citadas a seguir:

Valor entregue ao cliente

Valor total para o cliente

Custo total para o cliente

Valor do produto

Custo monetário

Valor dos serviços

Valor do pessoal

Custo do tempo

Custo de energia física

Valor da imagem

Custo psíquico

58

• Aumento de benefícios;

• Redução de custos;

• Aumento de benefícios e redução de custos;

• Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de

custos;

• Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de

custos.

Nem sempre os clientes enxergam ou tomam a decisão de comprar um

produto ou utilizar um determinado serviço pelo maior valor agregado que este pode

oferecer, segundo Almeida (1995). O autor ainda esclarece que através dessa falta

de percepção dos clientes, muitas empresas se deparam com situações de

desvantagens. Para que isso seja evitado ou para que ao menos ocorra uma

diminuição desses contratempos, o autor propõe que a empresa eduque o cliente,

ou seja, informar e esclarecer sobre as vantagens ou as características que

diferenciam o produto.

“Educar o cliente! Este é um trabalho a que uma empresa detentora de um

produto superior, não pode se esquivar” (ALMEIDA, 1995, p.81).

Segundo Sviokla e Shapiro (1994), existem diversos fatores que podem

influenciar a percepção do consumidor com relação a qualidade percebida de

determinado produto ou serviço antes da compra, no ato da compra e depois da

compra:

Antes da compra: nome e imagem da empresa, experiência anterior

opiniões de amigos, reputação da loja, publicação informativa e divulgação do custo-

benefício.

No ato da compra: informações sobre especificações e desempenho,

comentário do vendedor/balconista, garantia de reposição de peças, serviço de

manutenção reparo, programas de informação, avaliação do preço por desempenho.

59

Depois da compra: facilidade de instalação e de uso, atenção aos

chamados de conserto e de garantias, disponibilidade e reposição de peças,

eficiência dos serviços, confiabilidade e avaliação comparativa do desempenho.

Almeida (2001), ressalta que a percepção do cliente é dinâmica, ou seja,

modifica a todo instante. A cada experiência vivenciada com “essa” ou “aquela”

empresa, o cliente torna-se mais exigente, fazendo com que as empresas melhorem

seus processos continuamente. Outro aspecto levantado pelo autor é que assim

como os clientes, os concorrentes também estão em permanente mudança, cabe

então às empresas buscarem constantemente encantar seus clientes objetivando

sempre um fantástico atendimento. Este ainda ressalta algumas vantagens e

desvantagens em prestar ou não um fantástico atendimento que pode ser

visualizado na figura abaixo:

Figura 12 – Razões por quê prestar um fantástico atendimento aos clientes. Fonte: (ALMEIDA, 2001, p. 18)

Se a empresa insiste em prestar um atendimento medíocre ao cliente, fatalmente ela irá...

Se a empresa opta por prestar um fantástico atendimento ao cliente, ela terá muito mais chance de...

O cliente terá mais

opções

- Perder clientes; - Ter prejuízos; - Conviver com dificuldades financeiras; - Caminhar para falência.

- Sobreviver; - Crescer; - Desenvolver; - Lucrar.

Quanto maior

for a competição

60

Ouvir os comentários esporádicos dos clientes pode ser considerado

insuficiente para aquelas empresas que buscam identificar a visão e o valor

percebido dos clientes com relação aos produtos e/ou serviços oferecidos, na

concepção de Walker (1991). O autor ainda acrescenta que deve haver um interesse

no âmbito geral da empresa na busca constante e aprofundada de informações

sobre os clientes. A empresa que não oferece uma determinada atenção às

reclamações dos clientes, se posiciona com uma visão muito a curto prazo,

conforme pode ser visualizada na ilustração abaixo:

Figura13 – Clientes que reclamam em comparação com o mercado potencial. Fonte: (WALKER, 1991, p. 15).

De acordo com Walker (1991), muitos clientes ficam insatisfeitos diante de

diversas situações ocorridas em uma empresa. Às vezes esses clientes voltam para

reclamar e continuam a freqüentar a empresa, mas na maioria das ocasiões

procuram empresas concorrentes, além de propagar mensagens negativas da

experiência vivenciada para outras pessoas. Complementando ainda o seu

pensamento, o autor afirma que de todos os clientes insatisfeitos, apenas cerca de

cinco por cento fazem uma reclamação. Essas reclamações podem ser resolvidas

muitas vezes por meio de um esclarecimento da situação ou através de uma

Clientes Potenciais

Clientes Satisfeitos

Clientes Insatisfeitos

Clientes que reclamam

61

negociação. Existem ainda aquelas situações em que os clientes perdem totalmente

a confiança e a credibilidade, fazendo com que não venha a realizar mais negócios

com a empresa.

Segundo Coutinho (1994), o número de clientes que não reclamam é bem

superior ao de clientes que fazem uma reclamação. De acordo com uma de suas

pesquisas, o autor levantou alguns dados referentes à afirmação citada acima:

Do total de clientes pesquisados, 90% deles não reclamam e apenas 10%

fazem uma reclamação. Dos 90% dos clientes que não reclamam; 40% sabem que

não serão atendidos; 30% têm medo de algum tipo de pressão por parte da empresa

ou de algum vendedor; 10% não sabem com quem, como e onde reclamar; 5% não

querem se aborrecer e procuram outras empresas concorrentes e por fim 5% não

responderam.

Na concepção de Mirshawka (1993), entre as razões para explicar por que

os clientes não reclamam, o autor destaca três fatores:

• Não vale a pena perder tempo e se aborrecer mais ainda;

• Não se acredita que alguém vai se preocupar com isso;

• Não existe um canal ou meio adequado para se fazer a

reclamação.

Os clientes que reclamam se sentem muitas vezes aborrecidos, logrados, ou

na situação de vítimas de acordo com Gerson (2001). A empresa deve compreender

esses sentimentos e tratar seus clientes de forma adequada, condizente com a

situação.

Walker (1991) ressalta que a análise da empresa com relação a sua

atuação e desempenho mostra o quanto se pode aprender escutando os clientes,

especialmente quando estes fizerem críticas negativas.

Quando um cliente reclama está dando uma nova oportunidade da empresa

fazer certo da próxima vez (COUTINHO, 1994).

As empresas devem agradecer aos clientes que voltam a empresa e

reclamam de problemas ocorridos, pois só assim saberão as falhas que estão

62

cometendo, possibilitando a realização de melhorias evitando perder em muitos

casos, o cliente para a concorrência.

De acordo com Walker (1991), nenhuma empresa pode sobreviver se as

necessidades de seus clientes não forem conhecidas ou se estas forem ignoradas

mesmo que a empresa tenha conhecimento delas. Além disso, a empresa também

deve monitorar seus principais concorrentes, descobrir o que estes estão fazendo e

verificar por que os clientes estão utilizando os produtos ou serviços da

concorrência, e investigar que vantagens ela oferece.

Almeida (1995) afirma que para uma empresa ser bem sucedida é

imprescindível um profundo conhecimento do cliente. Este ainda complementa que

para encantar o cliente não bastam apenas intenções e ações, é preciso agir na

direção correta. E para que isso ocorra torna-se necessário conhecer necessidades,

gostos e expectativas dos clientes.

Para que uma empresa consiga adquirir informações sobre os seus clientes

torna-se necessário a criação de canais para que os clientes consigam expressar

suas necessidades e percepções.

De acordo com Almeida (2001), todo planejamento, estratégia ou ação

empresarial deve ter como referencial mais importante o cliente. A empresa

conseguirá realizar essas ações abrindo e estimulando canais para que o cliente se

comunique.

Existem diversos meios de ouvir o cliente segundo Almeida (1995):

• Pesquisa de mercado;

• Caixinha de sugestões;

• Pesquisas de satisfação do cliente;

• Ombudsman (ouvidor geral);

• Conselho consultivo de clientes;

• Contato pós-venda.

O autor ainda complementa que os canais citados acima viabilizam para

que a “voz do cliente” chegue até a empresa, através de suas expectativas, anseios,

sugestões e reclamações. Cada uma dessas alternativas possui vantagens e

desvantagens e são mais ou menos adequadas a um determinado tipo de negócio.

63

Cabe a empresa identificar qual destas alternativas se enquadra ou pode ter mais

resultado dentro do seu perfil, o importante é que esta utilize um ou mais

instrumentos para ouvir a “voz do cliente”.

A pesquisa da satisfação do cliente é extremamente necessária para

monitorar o desempenho da empresa com relação aos serviços prestados ao cliente

de acordo com Desatnick e Detzel (1995).

Segundo Churchill e Peter (2000), a pesquisa gera muita informação, esta é

uma ferramenta de vital importância, pois auxilia na previsão de muitas tendências e

outras características relevantes, fazendo com que as empresas se previnam e se

antecipem aos acontecimentos e mudanças constantes.

Após a realização dos fundamentos teóricos o próximo tópico apresenta a

descrição do método utilizado para o alcance dos objetivos propostos no presente

trabalho.

64

3 Descrição do método

Neste capítulo apresentam-se os procedimentos metodológicos adotados

que apoiaram este estudo no alcance dos objetivos propostos.

Trata-se de um projeto de aplicação que utiliza uma abordagem quantitativa.

Na concepção de Barbetta (1998) quando os possíveis resultados de uma variável

são números de uma certa escala, diz-se que esta variável é quantitativa.

A caracterização da pesquisa inclui a pesquisa descritiva, na qual são

descritos todos os passos necessários para identificar a satisfação dos clientes e o

comportamento de compra dos mesmos. Segundo Gil (1999), a pesquisa descritiva

tem como objetivo descrever as características de um fenômeno, preocupando-se

em identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos

acontecimentos.

“Pesquisa descritiva é aquela que estuda com que freqüência algo ocorre ou

que relação existe entre duas variáveis” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.127).

A pesquisa também se enquadra no perfil diagnóstico, a qual visa explorar o

ambiente e definir problemas.

O presente estudo de aplicação também compreende um estudo de caso.

De acordo com Mattar (2001) esse método é muito produtivo para estimular a

compreensão e sugerir hipóteses e questões para a pesquisa, além disso, pode

envolver também o exame de registros existentes, a observação da ocorrência do

fato, entrevistas estruturadas, entrevistas não estruturadas, etc. O autor ainda

complementa que o objeto de estudo desse método pode ser um indivíduo, um

grupo de indivíduos, uma organização, um grupo de organizações ou uma situação,

tendo com objetivo gerar hipóteses, além de possibilitar a ampliação de

conhecimentos.

Em decorrência da falta de dados da população, uma vez que a empresa

iniciou suas atividades recentemente e não possui um banco de dados ou uma

cartela de clientes bem definida, a amostra considera para a pesquisa é não-

probabilística e intencional.

65

O instrumento utilizado para coletar os dados foi o questionário com

questões fechadas.

De acordo com Kotler (2000), o questionário consiste em um conjunto de

perguntas que serão formuladas para a obtenção de dados de um determinado

grupo. Estes devem ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e aperfeiçoados

antes de serem aplicados.

Na concepção de Barbetta (1998), a construção de um questionário exige

tempo, muita cautela e atenção. O autor sugere alguns procedimentos na

elaboração de um questionário: 1) Separar as características a serem levantadas; 2)

Fazer uma revisão bibliográfica para verificar como mensurar adequadamente

algumas características; 3) Estabelecer a forma de mensuração das características

(variáveis) a serem levantadas; 4) Elaborar uma ou mais perguntas para cada

característica a ser observada; 5) Verificar se a pergunta possui clareza; 6) Verificar

se a pergunta não induz a alguma resposta; 7) Verificar se a resposta da pergunta

não é óbvia.

O questionário foi elaborado para coletar dados referentes a algumas

características pessoais, a questões relacionadas ao comportamento de compra e,

por fim, a algumas questões relacionadas ao grau de satisfação dos clientes.

A elaboração do questionário foi uma etapa bastante complexa,

principalmente no aspecto relacionado ao comportamento de compra.

Identificar o comportamento de compra do cliente não é uma tarefa fácil,

sendo assim, buscou-se o conhecimento de outros métodos de pesquisa mais

aprofundados como o modelo VALS 2 e as frases AIO (atitudes, interesses e

opiniões), estas por sua vez, foram fontes de informações importantes para a

elaboração das questões.

Muitas são as bases de pesquisa que norteiam o consumidor e que auxiliam

no seu maior entendimento. Para a realização das questões referentes ao

comportamento de compra do consumidor buscou-se o direcionamento nas

questões que apresentavam maior necessidade para a empresa Sintonia do Corpo,

sendo assim, as questões foram apresentadas em formato de frases afirmativas

voltadas ao produto, preço, promoção e localização (4 P’s de marketing).

66

A seguir será apresentado um quadro com as principais categorias que

foram utilizadas para a identificação e análise do comportamento de compra do

consumidor.

Categorias

Questões abordadas

Produto

• marca (influência e confiança); • qualidade; • variedade; • garantia; • embalagem; • atendimento (influência na compra do produto) ; • aspecto visual (design); • influência de amigos, conhecidos e familiares; • lançamento de novos produtos e marcas; • excelente qualidade versus a divulgação da empresa pelo cliente; • reclamação.

Preço

• qualidade versus preço; • pesquisa de preço; • economia em descontos; • prazos de parcelamento e acréscimo nos preços; • procura por ofertas especiais; • preferência em pagar à vista; • análise do custo/benefício; • comparação de preços; • influência de amigos, conhecidos e familiares; • ótimos preços versus a divulgação da empresa pelo cliente;

Promoção

• necessidade versus a aquisição de produtos em promoção; • opinião dos clientes com relação a telefonemas, cartas ou mensagens

eletrônicas anunciando promoções; • conhecimento e atenção dos vendedores; • influência de veículos como o rádio, televisão, jornal, folhetos, etc; • preferência por lojas que façam promoções de vendas; • atenção aos anúncios em busca de liquidações; • confiabilidade da propaganda boca-a-boca.

Localização

• facilidade de acesso; • preferência por lojas de bairro ou não; • estacionamento; • deslocamento independente do preço; • a localização e a proximidade de outros estabelecimentos comercias.

Quadro 3 – Categorias e principais questões abordadas para a elaboração das frases afirmativas que contribuíram na identificação do comportamento de compra do consumidor. Fonte: Dados primários

67

Antes da aplicação do questionário foi realizado um pré-teste para que

fossem identificados eventuais problemas com relação ao instrumento de coleta de

dados. Foram feitas algumas alterações para que fosse possível a sua aplicabilidade

e o seu melhor resultado.

Para facilitar a aplicação da pesquisa e estimular os próprios clientes foi

realizada uma promoção, onde cada cliente que respondeu o questionário ganhou

um cupom para concorrer um vale compras no valor de R$ 50,00 (cinqüenta reais).

A pesquisa foi realizada com os clientes da empresa Sintonia do Corpo

Artigos de Vestuários e Acessórios Ltda. ME que estiverem na loja no período de 30

de Setembro a 14 de Outubro de 2005, totalizando um número de 104 clientes.

Os questionários foram respondidos pelos próprios clientes, não teve uma

pessoa responsável para realizar as perguntas.

Foi reservado um espaço na própria empresa para que os clientes

pudessem preencher os questionários.

Após a obtenção dos dados, foram realizadas as etapas de codificação e

tabulação, estas foram feitas manualmente. Esta etapa foi bastante demorada e

cansativa, tendo em vista a grande quantidade de questões.

Segundo Churchill e Peter (2000), a codificação pode ser compreendida pela

atribuição de símbolos numéricos aos dados coletados.

Depois dos dados codificados estes passam por uma tabulação, ou seja,

processo de contagem do número de casos que se encaixem em cada categoria ou

combinação de categorias de resposta (CHURCHILL; PETER, 2000).

De acordo com Rudio (2000), após a codificação e a tabulação, é necessária

a realização de uma análise para observar o significado dos dados obtidos.

Por fim, as informações obtidas através da aplicação do questionário foram

apresentadas através de gráficos e tabelas com seus respectivos comentários e

análises.

Algumas limitações foram identificadas para a realização desta pesquisa,

dentre elas estão: a escassez de tempo, a grande quantidade de questões

68

apresentadas no questionário e a dificuldade por parte de alguns clientes com

relação a compreensão das frases afirmativas utilizadas (modelo de questionário).

Na seqüência, as informações obtidas na pesquisa são apresentadas através

de gráficos e tabelas e analisadas com base na fundamentação teórica elaborada

neste trabalho.

69

4 Resultados da aplicação

Este tópico tem por finalidade apresentar os resultados da pesquisa conforme

o referencial teórico apresentado no segundo capítulo. O primeiro assunto a ser

abordado é a apresentação da empresa. Em seguida, apresentam-se os resultados

obtidos através da pesquisa sobre o comportamento de compra e análise da

satisfação dos clientes realizada na empresa Sintonia do Corpo.

4.1 Caracterização da empresa

A empresa Sintonia do Corpo caracteriza-se como uma microempresa

atuante no ramo de comércio varejista, oferecendo produtos do segmento de moda

íntima (feminina e masculina), fitness (esportiva), praia, acessórios e bijuterias. O

mix de produtos que a empresa oferece é bem amplo e variado.

Iniciou suas atividades recentemente, mais especificamente em 02 de junho

de 2005. Caracteriza-se como uma empresa familiar, tendo apenas três funcionários.

Está localizada no bairro Estreito, na cidade de Florianópolis - Santa Catarina.

A empresa Sintonia do Corpo possui sua missão e visão definidas, mas

pretende adaptá-las de acordo com as mudanças decorrentes no mercado onde

atua.

Missão: “Oferecer produtos de qualidade a preços justos dentro do

segmento de moda íntima, esportiva e praia, buscando sempre atender as

necessidades e desejos dos clientes, primando pela sua satisfação e superação de

expectativas, objetivando assim um forte relacionamento entre o cliente e a nossa

empresa”.

Visão: “Ser reconhecida como uma empresa referência do segmento,

oferecendo aos clientes a oportunidade de adquirir produtos em empresa filiadas

com ambientes personalizados de acordo com os diferentes estilos (Sintonia do

Corpo - Sexy (especializada em lingerie sexy e sensual) / Sintonia do Corpo -

Fitness (especializada em roupas esportivas e acessórios) / Sintonia do Corpo –

Basic (especializada em lingerie básica e confortável – própria para o dia-a-dia), etc.

70

Com o intuito de manter-se competitiva no mercado, buscando atender e

superar as expectativas dos clientes, a realização de uma pesquisa para identificar o

comportamento de compra e o nível de satisfação dos seus clientes, torna-se uma

ferramenta de extrema importância, uma vez que a empresa está em uma fase

introdutória no mercado.

A seguir, serão apresentados os dados obtidos na pesquisa e suas

respectivas análises, estes foram divididos para uma melhor compreensão em dados

pessoais dos clientes, dados relacionados ao comportamento de compra e, por fim,

os dados relacionados ao grau de satisfação.

4.2 Dados pessoais dos clientes

4.2.1. Sexo

Tabela 4.2.1 – Sexo dos clientes Fonte: Dados primários

De acordo com os dados da tabela acima, pode-se observar que a maioria

dos clientes, ou seja, 87% são do sexo feminino, enquanto que 13 % compreendem

o público masculino.

Esse resultado já era esperado, uma vez que a loja está mais direcionada ao

público feminino, dentro do segmento de moda íntima, esportiva e praia.

Os produtos para o público masculino também são oferecidos pela empresa,

mas na maioria das vezes quem os adquire são as próprias mulheres; esposas ou

namoradas.

Sexo Número de clientes % Feminino 91 87% Masculino 13 13% Total 104 100%

71

4.2.2. Idade

Idade Número de clientes % Menos de 20 anos 12 12% Entre 20 e 30 anos 44 42% Entre 31 e 40 anos 20 19% Entre 41 e 50 anos 16 15% Entre 51 e 60 anos 8 8% Acima de 61 anos 4 4% Total 104 100%

Tabela 4.2.2 – Idade dos clientes Fonte: Dados primários

Com relação aos aspectos relacionados a idade dos clientes, os dados

acima demonstram que o público de maior predominância tem idade entre 20 e 30

anos e representam 42% dos clientes pesquisados. Logo em seguida estão os

clientes com idade entre 31 e 40 anos que apresentam uma representatividade de

19%. Os clientes com idade entre 41 e 50 anos representam apenas 15% do público

geral. Os clientes com menos de 20 anos de idade representam 12%. Por fim,

àqueles com idade, entre 51 e 60 anos e acima de 61 anos representam a minoria

dos clientes tendo um percentual de 8% e 4% respectivamente.

O aspecto relacionado a idade dos clientes está bastante relacionado com o

mix de produtos que a empresa oferece. A loja quase não possui atualmente

produtos direcionados aos clientes com idade entre 41 e 50 anos, 51 e 60 anos e

acima de 61 anos. Tendo em vista esse fator a empresa pretende se adaptar

buscando alternativas para suprir essa carência com relação aos clientes.

4.2.3. Residem nas proximidades onde a loja está lo calizada

Tabela 4.2.3 – Clientes que residem nas proximidades onde a loja está localizada Fonte: Dados primários

Através da tabela acima, pode-se perceber que mais da metade dos

clientes, ou seja, 56 %, residem nas proximidades onde a loja está localizada. Esse

Residem Número de clientes % Sim 58 56% Não 46 44% Total 104 100%

72

resultado comprova que os clientes em sua maioria preferem adquirir seus produtos

em locais próximos às suas residências. A falta de tempo, as dificuldades de

deslocamento para lugares mais distantes, os transtornos provocados pelo trânsito e

a falta de estacionamento em locais como o centro da cidade, são fatores que

podem provocar esse crescimento da aquisição de produtos em lojas localizadas em

bairros próximos às residências dos clientes.

Os clientes que não residem nas proximidades onde a loja está localizada

representam 44% do público pesquisado. Percebe-se que não existe uma diferença

muita grande entre os clientes que residem e não residem nas proximidades.

Através desses dados observa-se que muitas pessoas podem ter sido atraídas pelo

comércio de diversos segmentos existente na região, contribuindo assim para uma

maior circulação de pessoas no bairro aumentando as chances das pessoas

conhecerem a empresa e tornarem-se possíveis clientes.

Outro fator que pode fazer com que pessoas se desloquem para a loja é o

fato desta contar com o estacionamento em frente ao estabelecimento comercial.

O fato de a empresa estar localizada em frente a uma praça pública faz com

que esta torne-se mais facilmente conhecida pelo público que freqüenta a referida

praça.

4.2.4. Trabalham nas proximidades onde a loja está localizada

Tabela 4.2.4 – Clientes que trabalham nas proximidades onde a loja está localizada. Fonte: Dados primários

De acordo com os dados da tabela acima pode-se perceber que a maioria dos

clientes, ou seja, 61%, trabalham nas proximidades onde a empresa está localizada.

Devido a falta de tempo muitas pessoas aproveitam para realizar suas

compras no horário de almoço, algumas das lojas situadas no bairro onde a empresa

se localiza fecham, retornando suas atividades apenas às 14:00 horas. Para atrair

um maior número de clientes a empresa Sintonia do Corpo optou por não fechar no

Trabalham Número de clientes % Sim 64 61% Não 38 37%

Outros 02 2% Total 104 100%

73

horário de almoço, oferecendo uma alternativa para as pessoas que possuem pouco

tempo para realizar suas compras. Este é um dos fatores que contribui para a

conquista de um maior número de clientes que trabalham nas proximidades onde a

empresa se localiza.

Analisando os demais dados, percebe-se que 37% dos clientes não trabalham

nas proximidades onde se localiza a loja. Mais uma vez, verifica-se que existe a

influência de outros comércios na região atraindo um maior número de pessoas que

podem vir a se tornar clientes.

O estacionamento e a praça localizados em frente ao estabelecimento

comercial também atraem um número considerável de pessoas que passam a

conhecer a empresa. Levando em conta essa característica a empresa Sintonia do

Corpo procura deixar sua vitrine sempre aberta durante a semana até às 22:00hs e

durante aos finais de semana devido ao maior número de pessoas que freqüentam a

praça Nossa Senhora de Fátima.

No questionário aplicado existiam apenas as alternativas de “sim” e “não”,

houve dois casos em que as pessoas pesquisadas eram aposentadas, daí então a

opção “outros” na tabela 4.2.4.

As informações obtidas com relação aos dados pessoais dos clientes

demonstraram que o público feminino é o que apresenta maior predominância. A

faixa etária dos clientes entre 20 e 30 anos teve uma representatividade maior com

relação as outras. Pode-se observar também que uma parcela bastante

representativa reside e trabalha nas proximidades onde a empresa está localizada.

4.3 Dados referentes ao comportamento de compra dos clientes

Para que fosse possível identificar o comportamento de compra dos clientes

da empresa Sintonia do Corpo o questionário foi elaborado com diversas frases

afirmativas sobre aspectos relacionados ao produto, preço, promoção e localização,

com cinco alternativas de respostas: concordo totalmente, concordo, indiferente,

discordo e discordo totalmente.

74

A seguir serão apresentadas as frases afirmativas com seus respectivos

gráficos e interpretações acerca dos resultados obtidos.

4.3.1. Produto

Gráfico 4.3.1.1 - Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas.

Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas

Discordo 7%

Discordo totalmente

0%Concordo totalmente

23%

Indiferente13%

Concordo57%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.1.1 acima verifica-se que os clientes pesquisados

possuem em sua maioria confiança total ou pelo menos parcial com relação aos

produtos de marcas conhecidas. A soma dos clientes que concordam totalmente

com a afirmação e os clientes que concordam parcialmente resulta em 80%, um

percentual bastante representativo demonstrando que a marca passa uma maior

confiabilidade para o cliente com relação ao produto. Essa confiança por sua vez,

pode influenciar no processo de decisão de compra do consumidor.

O gráfico 4.3.1.1 também apresenta que 13% dos clientes pesquisados têm

uma postura indiferente com relação a confiança aos produtos de marcas

conhecidas. Este fator comprova que alguns clientes, dependendo do produto,

levam em conta ou não a marca.

Uma pequena parcela de clientes, ou seja, 7%, discordam em partes com

relação a confiabilidade que a marca proporciona. Este fator muitas vezes deve-se

ao fato de que as pessoas já tiveram experiências talvez problemáticas, com as

75

marcas conhecidas, comprometendo uma confiança antes existente; ou por

simplesmente não visualizarem uma diferença considerável entre produtos de

marcas conhecidas e outros similares. Outro fator a ser considerado é que em

virtude na grande oferta de produtos no mercado, muitos clientes optam por

produtos similares e acabam por terem a sua satisfação completamente realizada

fazendo com que a importância dada a marca seja minimizada.

Gráfico 4.3.1.2 - A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um

produto.

A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um produto

Indiferente36%

Discordo 36%

Discordo totalmente

13%

Concordo totalmente

0%Concordo15%

Fonte: Dados Primários

Observa-se no gráfico 4.3.1.2 acima que 36% dos clientes possuem um

comportamento indiferente com relação a influência da marca no momento da

compra. Comparando este resultado com o gráfico anterior, pode-se perceber uma

diferença significativa, visto que o percentual de clientes que eram indiferentes a

confiança que a marca pode proporcionar foi de 13%. Em algumas situações de

compra essa importância dada a marca pode ser minimizada de acordo com os

recursos disponíveis do cliente na hora de adquirir determinado produto.

Na concepção de Karsaklian (2000) a situação de compra exerce impacto

direto sobre a decisão do consumidor. Assim, quando a menos tempo ou conforme a

76

utilidade a ser dada ao produto em questão o tipo de produto ou de marca escolhida

pode variar.

Dos clientes pesquisados 15% concordam em partes com a afirmação de que

a marca não tem nenhuma influência na hora da aquisição de um produto. Este

comportamento demonstra que essa parcela de clientes em alguns momentos pode

não levar em conta a marca, ou seja, adquirem produtos levando em conta outros

fatores, como por exemplo, a qualidade, preço, design, etc.

Uma parcela representativa, ou seja, 36% dos clientes pesquisados

discordam em partes da afirmação descrita no gráfico, essa informação comprova

que estes recebem em alguns casos influências da marca em suas aquisições.

O gráfico 4.3.1.2 ainda apresenta um percentual de 13% de clientes que

discordam totalmente do fato de que a marca não tem nenhuma influência na hora

de adquirir um produto.

De um modo geral essas informações obtidas tanto no gráfico 4.3.1.1 quanto

no 4.3.1.2 reforçam a informação de que a marca é considerada um fator importante

e que transmite um certo nível de confiança para os clientes. Além disso, muitos

clientes levam em conta a marca pela própria questão de status que esta venha a

lhe proporcionar.

Na concepção dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) a marca pode

ser um fator influenciador quando esta é vista como um símbolo de status onde os

consumidores são motivados por tais considerações, além disso, alguns deles

acreditam que a marca é tão importante quanto qualquer outro aspecto físico do

próprio produto.

A marca para este tipo de cliente pode ser considerada como o reflexo de sua

personalidade ou de como este quer ser visto pela sociedade. Em contrapartida

essa importância dada, pode ser menor no momento da aquisição de um produto

devido as condições e características que o indivíduo traz consigo.

77

Gráfico 4.3.1.3 - A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de

compra.

A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de compra

Discordo 0%

Indiferente12%

Discordo totalmente

0%

Concordo totalmente

42%

Concordo46%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.1.3 demonstra que 46% dos clientes concordam que a

qualidade do produto é predominante para a decisão de compra. Essa importância

referente a qualidade é reforçada com a informação de que 42% dos clientes

concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico.

Dos clientes pesquisados 12% se demonstraram indiferente com relação a

qualidade do produto como fator predominante na decisão de compra.

Não houve nenhuma resposta referente a discordância total e parcial da

frase afirmativa representada no gráfico acima.

Através das informações obtidas pode-se ressaltar que a qualidade foi

classificada como um fator extremamente importante por uma parcela representativa

dos clientes pesquisados. Este resultado pode ser reflexo do maior nível de

exigências por parte dos consumidores.

A questão da indiferença por parte de alguns clientes com relação a

qualidade pode ser explicada muitas vezes pela influência financeira; onde o cliente

opta em adquirir um produto de qualidade inferior devido a diferença significativa de

preço muitas vezes existente entre os produtos.

78

Gráfico 4.3.1.4 - Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade

de produtos.

Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade de produtos

Discordo 7%

Indiferente6%

Discordo totalmente

0%

Concordo totalmente

31%

Concordo56%

Fonte: Dados primários

Os dados apresentados no gráfico 4.3.1.4 acima demonstram que uma

parcela significativa dos clientes pesquisados, ou seja, 56% gostam de realizar suas

compras onde exista uma maior variedade de produtos. Reforçando ainda mais essa

afirmação, 31% dos clientes concordam totalmente que a ampla variedade de

produtos pode ser um fator atrativo para a realização da compra.

Uma parcela de 6% dos clientes apresentam comportamento indiferente com

relação a variedade de produtos.

Outra pequena parcela de apenas 7% discorda em partes que a variedade de

produtos venha a ser um fator importante na escolha de uma empresa para realizar

suas aquisições.

De um modo geral percebe-se que os clientes preferem realizar suas compras

em lojas que tenham maiores opções de escolha, evitando muitas vezes o

deslocamento para outros estabelecimentos comerciais em busca de variedade de

produtos e marcas.

79

Gráfico 4.3.1.5 - A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a)

na hora da compra.

A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a) na hora da compra

Concordo11%

Concordo totalmente

2%Discordo

totalmente25%

Discordo 49%

Indiferente13%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.1.5 acima demonstra que 49% dos clientes discordam com

afirmação descrita no gráfico, ou seja, a variedade não atrapalha ou não deixa os

clientes indecisos no momento da compra. Para reforçar o que foi descrito

anteriormente 25% discordam totalmente da frase afirmativa.

Uma parcela de 13% dos clientes apresentam comportamento indiferente com

relação a variedade de produtos, ou seja, esta não interfere no momento da compra

na concepção destes clientes.

A variedade de produtos para alguns dos clientes pesquisados pode fazer

com que estes venham a se atrapalhar ou tornarem-se indecisos no momento da

compra de algum produto. A soma dos clientes que concordaram em partes e

concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico acima resultam em 13%.

Na concepção dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) o consumidor

pode tornar-se confuso devido ao excesso de opções, este percebe muitas marcas

ou modelos para escolher fazendo com que haja uma sobrecarga de informações

contribuindo no comportamento de indecisão no momento da aquisição do produto.

80

Através dos dados disponíveis no gráfico 4.3.1.5 pode-se observar que a

maioria dos clientes acreditam que a variedade é um fator positivo, podendo auxiliar

no momento da compra de algum produto. Esses dados comprovam também que

não houve muita contradição com relação aos dados encontrados no gráfico 4.3.1.4,

porém alguns dos clientes que afirmaram gostar da variedade de produtos podem

também se tornarem indecisos devido as muitas opções de produtos oferecidos por

uma empresa.

Gráfico 4.3.1.6 - A garantia é um fator muito importante ao adquirir um produto.

A garantia é um fator muito importante ao adquirir um produto

Discordo 1%

Concordo totalmente

42%

Indiferente11%

Concordo46%

Discordo totalmente

0%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.1.6 acima pode-se observar que a garantia é de suma

importância na aquisição de um produto. Essa afirmação pode ser comprovada

através do resultado de que 46% dos clientes levam em conta a garantia e 42%

possuem um comportamento mais exigente na aquisição de um produto garantido.

Quando o cliente recebe a informação de que determinado produto possui garantia,

este passa a ter uma maior confiança no produto e conseqüentemente na empresa

que o comercializa.

Os dados do gráfico 4.3.1.6 também demonstram que 11% dos clientes

pesquisados possuem um comportamento indiferente com relação a garantia, esse

fator pode ser explicado pelo tipo de produto que a empresa comercializa, ou seja,

81

alguns clientes não se importam com a garantia com relação aos produtos de moda

íntima e demais artigos comercializados pela empresa. A importância dada a

garantia pode ser diferenciada de acordo com o tipo do produto que o cliente venha

a adquirir.

Apenas 1% dos clientes pesquisados não levam em conta a garantia.

Como pode-se observar a maioria dos clientes considera a garantia um fator

de extrema importância. O nível de exigência por parte dos clientes com relação a

mesma é considerado um fator em evidência no contexto mercadológico atual, uma

vez que o Código de Defesa do Consumidor lhe concede este direito.

Gráfico 4.3.1.7 - Não levo em conta a garantia antes de comprar.

Não levo em conta a garantia antes de comprar

Concordo9%

Indiferente10%

Concordo totalmente

1% Discordo totalmente

33%

Discordo 47%

Fonte: Dados primários

Analisando o gráfico 4.3.1.7 acima pode-se observar que uma parcela

considerável dos clientes, ou seja, 47% discordam em partes da afirmação descrita

no gráfico e levam em conta a garantia antes de realizarem suas compras. Existe

ainda um percentual de 33% de clientes que discordam totalmente do aspecto de

não levar em conta a garantia, ou seja, estes apresentam um nível de exigência

maior com relação a mesma.

O aspecto relacionado a indiferença com relação a garantia manteve-se

praticamente igual ao gráfico 4.3.1.6 com uma diferença pequena de 1% a menos.

82

A minoria dos clientes, ou seja, 1% discordam totalmente da afirmação

descrita no gráfico e 9% discordam em partes, estes por sua vez não levam em

conta a garantia antes da compra.

Este gráfico em análise reforça a importância dada a garantia e comprova

que não existe muita contradição com relação ao gráfico anterior. Pode-se observar

uma pequena diferença com relação aos clientes que dão grande importância a

garantia vista no gráfico anterior, essa diferença aparece nas respostas referentes a

não levar em conta a garantia antes da compra.

Verifica-se então que alguns clientes podem dar grande importância a

garantia, mas no momento da compra esta pode ser esquecida ou não levá-la em

conta justamente por achar que não possui esse direito.

Gráfico 4.3.1.8 - Dou grande importância a embalagem de um produto.

Dou grande importância a embalagem de um produto

Discordo totalmente

8%

Discordo 14%

Indiferente45%

Concordo totalmente

3%Concordo

30%

Fonte: Dados primários

Por meio do gráfico 4.3.1.8 pode-se observar que a embalagem do produto é

considerado por uma parcela considerável dos clientes pesquisados como um fator

que recebe menor importância. Entre àqueles que discordam em partes e discordam

totalmente da afirmação descrita no gráfico resultam 22% dos clientes pesquisados.

Os clientes que apresentam um comportamento indiferente com relação a

importância dada a embalagem totalizam 45%.

83

Os clientes que concordam e concordam totalmente que a embalagem é um

fator de grande importância compreendem 33%.

De acordo com os dados apresentados no gráfico 4.3.1.8 pode-se observar

que a embalagem não recebe muita importância por parte dos clientes pesquisados.

Muitas vezes a questão da importância dada a embalagem dependerá do tipo de

produto que o cliente venha a adquirir.

No caso específico dos produtos fornecidos pela empresa Sintonia do

Corpo, o cliente necessita de um maior contato direto com o produto, fazendo com

que a embalagem fica em segundo plano.

De acordo com Richers (2000) a primeira idéia que costuma surgir na mente

das pessoas quando alguém fala em embalagem é a necessidade de oferecer

proteção ao produto. Segundo o mesmo autor, esta foi e continua a ser uma de suas

funções, mas hoje talvez a menos significativa sob o ângulo de marketing. Este

acrescenta ainda, que tanto a embalagem como freqüentemente também a

rotulagem podem contribuir para realçar produtos, fortalecer a imagem do seu

conteúdo, promover a venda, facilitar o manuseio do produto, oferecer vantagens

econômicas e promover produtos.

A embalagem do produto muitas vezes pode não receber a devida

importância para o cliente, mas, este inconscientemente pode vir a ser atraído por

ela. Esta por sua vez, pode vir a agregar valor a um determinado produto por este

estar recebendo uma apresentação visual melhor.

84

Gráfico 4.3.1.9 - A embalagem do produto não importa e sim o seu conteúdo.

A embalagem do produto não importa e sim o seu conteúdo

Concordo totalmente

25%

Discordo totalmente

3%

Discordo 10%

Indiferente14%

Concordo48%

Fonte: Dados primários

Pode-se observar através do gráfico 4.3.1.9 que a maioria dos clientes

pesquisados, ou seja, 73% concordam de modo geral com a afirmação descrita do

gráfico acima. Dessa forma pode-se observar que o próprio produto recebe maior

importância e não a sua embalagem.

Com relação aos clientes que possuem uma postura indiferente existe uma

representatividade de 14%. Entre aqueles que discordam em partes e discordam

totalmente compreendem 13% dos clientes pesquisados.

Houve algumas contradições por parte dos clientes com relação ao gráfico

4.3.1.8, percebe-se que o número de clientes que responderam ser indiferente a

embalagem é de 45%. Em contrapartida no gráfico atual os dados referentes aos

clientes com comportamento indiferente compreendem apenas 14%.

Analisando de um modo geral os dados obtidos, o fator que recebe maior

importância ainda é o próprio produto e não a sua embalagem. De acordo com os

clientes pesquisados, a embalagem é um fator deixado para segundo plano, esta

afirmação vai de encontro com as conclusões já esclarecidas no gráfico anterior.

85

Gráfico 4.3.1.10 - Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo

atendimento.

Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo atendimento

Discordo 0%

Discordo totalmente

0%Indiferente

0%

Concordo34%

Concordo totalmente

66%

Fonte: Dados primários

Com relação ao gráfico 4.3.1.10 pode-se perceber que 34% dos clientes

pesquisados concordam e 66% concordam totalmente com a afirmação descrita no

gráfico. Todos os clientes de um modo geral gostam de adquirir seus produtos em

empresas que prestam melhor atendimento.

Essas informações comprovam que os clientes dão grande importância ao

serviço prestado por uma empresa. Dessa forma cabe a empresa procurar sempre

buscar diferenciação no seu atendimento, tendo em vista a forte competitividade e a

diversidade de opções de produtos no mercado em que os clientes possuem livre

escolha.

86

Gráfico 4.3.1.11 - Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de

péssima qualidade eu não realizo a compra.

Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de péssima qualidade eu não

realizo a compra

Indiferente3%

Discordo 1%

Concordo38%

Discordo totalmente

1%

Concordo totalmente

57%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.1.11 demonstra, mais uma vez, a grande importância dada ao

atendimento por parte dos clientes, reforçando as conclusões obtidas no gráfico

anterior.

Pode-se observar também que os clientes que concordam e concordam

totalmente somam 95%, estes por sua vez, deixam de realizar determinadas

compras por mais que gostem de um produto se o atendimento prestado por uma

empresa for de péssima qualidade.

Em contrapartida, um percentual pequeno de clientes que discordam,

discordam totalmente e são indiferentes somam 5%. Esse comportamento pode ser

compreendido por não existir em determinado momento da compra uma outra

alternativa que venha a satisfazer as necessidades do cliente, sendo assim este

ignora o mau atendimento passando a adquirir o produto.

Outros aspectos como a exclusividade de um produto fornecido por uma

determinada empresa e uma eventual diferença de preço considerável (super

promoção) podem fazer com que alguns clientes não levem em conta o atendimento,

mas sim a vantagem que irão receber na aquisição de um produto.

87

Verifica-se então que o atendimento é um fator que recebe de modo geral

grande importância por parte dos clientes pesquisados, tendo em vista o percentual

demonstrado nos gráficos anterior e atual.

Gráfico 4.3.1.12 - O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora

da compra.

O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora da compra

Concordo61%

Concordo totalmente

31%

Discordo totalmente

1%

Discordo 2%

Indiferente5%

Fonte: Dados primários

De acordo com os dados apresentados no gráfico 4.3.1.12 percebe-se que o

aspecto visual (design) do produto recebe grande importância no momento da

compra por parte dos clientes, esta informação pode ser comprovada tendo em vista

o percentual de 61% que concordam e 31% que concordam totalmente, totalizando

um percentual de 92%.

A pequena parcela que compreende 8% dos clientes que discordam,

discordam totalmente e se demonstram indiferentes, consideram o aspecto visual

um fator sem muita importância.

De acordo com Kotler (2000) o design é um conjunto de características que

afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos das exigências do

cliente.

88

Constata-se então que o aspecto visual (design) é um fator de grande

importância, uma vez que contribui para a melhor aparência do produto fazendo com

que o cliente apresente um maior entusiasmo no momento da compra.

Gráfico 4.3.1.13 - Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus

amigos, conhecidos e familiares iriam achar.

Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus amigos, conhecidos e familiares

iriam achar

Indiferente17%

Discordo 32%

Discordo totalmente

8%

Concordo totalmente

6%

Concordo37%

Fonte: Dados primários

Os dados referentes ao gráfico 4.3.1.13 demonstram que 37% dos clientes

concordam e 6% concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico, ou

seja, em alguns casos a realização da compra de determinado produto pode ter sido

influenciada levando em conta a opinião de amigos, conhecidos e familiares.

Pode-se observar também que a parcela total de clientes que concordam e

concordam totalmente apresenta uma pequena diferença de 3% a mais com relação

a totalidade de clientes que discordam em partes e totalmente.

Os clientes que possuem comportamento indiferente representam 17%.

Na concepção de Karsaklian (2000) a motivação do consumidor sofre

algumas resistências, chamados freios, estes por sua vez, podem ser classificados

em dois tipos: as inibições e os medos. As inibições são forças que fazem com que a

pessoa domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado

produto por sentir-se desconfortável na opinião dos demais. Complementando o

89

pensamento da mesma autora, as inibições estão diretamente ligadas à opinião dos

demais: que pensarão os outros ao ver-me usando isso? O medo por outro lado,

está mais estreitamento vinculado a pensamentos internos, tais como risco físico ou

financeiro, como, por exemplo, pode-se citar o medo de investir grandes somas de

dinheiro num só produto.

Verifica-se então que uma parcela significativa dos clientes podem receber

influências sobre questões relacionadas a opinião de amigos, conhecidos e

familiares no momento em que decidem comprar algo. Essas influências baseiam-se

naquilo que os outros podem achar de um produto que venha a ser adquirido. Isso

pode acontecer quando o cliente não possui uma opinião bem formada a respeito de

um determinado produto, levando-o a um nível de insegurança.

Gráfico 4.3.1.14 - Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e

familiares já têm.

Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e familiares já têm

Indiferente30%

Concordo6% Discordo

totalmente27%

Discordo 37%

Concordo totalmente

0%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.1.14 demonstra que a maioria dos clientes, ou seja, 64%

discordam de um modo geral da afirmação descrita no gráfico, ou seja, não realizam

suas compras com base nos produtos adquiridos por seus conhecidos, amigos e

familiares.

90

O comportamento indiferente também teve um percentual representativo de

30%. Estes clientes que apresentam comportamento indiferente podem ou não

comprar determinado produto independente de quem tenha comprado

anteriormente.

Os clientes que concordam apresentam uma representatividade pequena de

6%. Estes clientes que concordam em partes com a afirmação descrita no gráfico

podem se sentir mais seguros quando adquirem algum produto que alguém na sua

família, por exemplo, tenha adquirido.

Gráfico 4.3.1.15 - Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para

experimentar.

Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para experimentar

Indiferente41%

Discordo 23%

Discordo totalmente

9%Concordo

26%

Concordo totalmente

1%

Fonte: Dados primários

Com relação ao gráfico 4.3.1.15 observa-se que apenas 27% dos clientes

pesquisados sempre que vêem novos produtos e marcas compram para

experimentar. Esse comportamento pode ser interpretado tendo em vista que muitas

pessoas gostam de demonstrar perante a sociedade o fato de estarem sempre

atualizados seguindo as tendências que o mercado oferece.

Entre àqueles que discordam e discordam totalmente da afirmação descrita

do gráfico acima representam 32%.

91

Com relação àqueles que demonstram indiferença o percentual apresentado

no gráfico é de 40%.

De acordo com Karsaklian (2000) a personalidade é o que faz com que o

indivíduo se comporte sempre da mesma forma, ou praticamente da mesma, em

diferentes situações, isto significaria que um indivíduo de temperamento conservador

terá tendência a escolher constantemente marcas conhecidas e consagradas,

enquanto um não conservador seria mais inovador tendendo a experimentar

novidades.

Algumas pessoas também podem deixar que outras comprem determinados

produtos para receber algumas informações depois da sua utilização; se as

informações obtidas sobre o produto lhe agradarem este passa a adquiri-lo.

De um modo geral pode-se apurar que uma parcela representativa dos

clientes pesquisados não compram e em alguns casos compram produtos (marcas)

quando observam que são novidades ou lançamentos. Este comportamento pode

receber influências de vários fatores, um deles é a situação financeira momentânea

vivenciada pelo cliente.

Gráfico 4.3.1.16 - Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos

meus amigos, conhecidos e familiares.

Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos meus amigos, conhecidos e

familiares

Indiferente43%

Discordo totalmente

9% Discordo 13%

Concordo totalmente

4%

Concordo31%

Fonte: Dados primários

92

Através dos dados apresentados no gráfico 4.3.1.16 percebe-se que uma

parcela significativa dos clientes pesquisados, ou seja, 43% possuem um

comportamento indiferente com relação a opinião de amigos, conhecidos e

familiares após a aquisição de alguns produtos.

Os clientes que discordam totalmente e discordam em partes somam 22%.

Os 35% restantes englobam aqueles clientes que gostam de saber a opinião de

outras pessoas após a aquisição de um produto.

Observa-se então que após a realização da compra por parte do cliente o

aspecto relacionado a opinião de outras pessoas é um fator que não recebe muita

importância. A importância dada a opinião de amigos, conhecidos e familiares pode

ser maior ou menor levando em conta o tipo de produto que a pessoa adquiriu.

Geralmente a compra envolvendo produtos de maior valor, fazem com que o cliente

busque informações com o intuito de verificar se realizou um bom negócio ou não.

Gráfico 4.3.1.17 - Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente

qualidade faço questão de divulgar o seu nome.

Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente qualidade faço questão de divulgar

seu nome

Indiferente2%Discordo

0%

Discordo totalmente

0%

Concordo totalmente

52%

Concordo46%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.1.17 demonstra que a grande parte dos clientes pesquisados,

ou seja, 98% fazem questão de divulgar o nome da empresa quando estes tomam

conhecimento da comercialização de produtos de qualidade.

93

Através deste resultado pode-se concluir que a qualidade recebe grande

importância por parte dos clientes. Tendo em vista esta importância, cabe a empresa

oferecer produtos de excelente qualidade associada a um bom atendimento

estimulando assim a propaganda boca-a-boca.

Apenas 2% dos clientes pesquisados apresentam comportamento

indiferente. Essa indiferença por sua vez pode ser compreendida pelo fato das

pessoas não quererem assumir compromissos fornecendo informações referentes a

empresa, pois muitas vezes a qualidade percebida por uma pessoa pode não ser a

mesma percebida por outra.

Gráfico 4.3.1.18 - Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma

reclamação com relação ao produto ou serviço.

Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma reclamação com relação ao produto ou

serviço

Discordo 5%

Indiferente13%

Concordo58%

Concordo totalmente

22%

Discordo totalmente

2%

Fonte: Dados primários

De acordo com os dados do gráfico 4.3.1.18 percebe-se que 58% dos

clientes pesquisados concordam e 22% concordam totalmente com a frase

afirmativa. Isso significa que uma parcela representativa retorna a empresa para

uma devida reclamação caso seja necessário, pois o cliente esta cada vez mais

consciente dos seus direitos.

Levando em conta esse resultado, torna-se necessário uma maior

preparação para evitar transtornos possíveis, pois isso, certamente implicaria numa

má imagem da mesma.

94

Dos clientes que discordam e discordam totalmente somam 7%, isso

significa que estes podem desconhecer seus direitos ou por outro lado ignoram

determinados problemas evitando maiores transtornos, não retornando mais a

empresa.

Os clientes que se mostram indiferentes resultam em 13%, estes por sua

vez reclamam ou não de acordo com a experiência negativa vivenciada. Muitos

clientes também querem evitar incômodos e podem também desconhecer os direitos

que lhe são fornecidos.

Gráfico 4.3.1.19 - Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão.

Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão

Concordo totalmente

0%

Concordo6%

Indiferente8%

Discordo totalmente

39%

Discordo 47%

Fonte: Dados primários

De acordo com os dados demonstrados no gráfico 4.3.1.19 pode-se

observar que 47% dos clientes pesquisados discordam e 39% discordam totalmente,

ou seja, realizam reclamações quando estão com a razão.

Os clientes que apresentam comportamento indiferente possuem uma

representatividade de apenas 8%.

O menor percentual apresentado foi de 6% com relação aos clientes que

concordam em não realizar determinada reclamação mesmo que tenham razão.

Percebe-se que os percentuais tiveram algumas oscilações com relação ao

gráfico anterior.

95

A frase afirmativa descrita no gráfico pode ter influenciado de certa forma

para que os clientes que anteriormente optaram pelas alternativas de não realizar

suas reclamações ou por mostrarem-se indiferentes passassem a concordar em

reclamar. Esse acontecimento pode ter acontecido tendo em vista a colocação da

palavra “razão”, reforçando a questão dos direitos existentes ao consumidor.

4.3.2. Preço

Gráfico 4.3.2.1 - Não importa a qualidade, o importante é preço baixo.

Não importa a qualidade, o importante é preço baixo

Discordo totalmente

31%

Concordo3%Indiferente

11%

Discordo 55%

Concordo totalmente

0%

Fonte: Dados primários

Observa-se no gráfico 4.3.2.1 que 55% dos clientes pesquisados discordam

e 31% discordam totalmente, da afirmação descrita no gráfico. Isso significa que

uma parcela representativa dos clientes dá maior importância a qualidade e o preço

é considerado um fator secundário. O preço muito baixo pode ser associado por

estes clientes como produto de péssima qualidade.

Os que se mostram indiferentes representam 11%, estes por sua vez

possuem uma visão de que nem sempre o preço baixo pode demonstrar falta de

qualidade em um produto.

Apenas 3% dos clientes pesquisados concordam que não importa a

qualidade de um produto e sim o seu preço. Estes por sua vez caracterizam-se por

96

serem um público menos exigente dando maior importância ao preço, influenciado

muitas vezes pela situação financeira atual.

De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) um dos critérios

de avaliação mais importante é o preço, estes ainda acrescentam que muitos

clientes vivenciam situações nas quais a escolha de um produto foi pesadamente

afetada por considerações de preço.

Gráfico 4.3.2.2 - Pago mais para ter um produto melhor.

Pago mais para ter um produto melhor

Discordo 4%

Indiferente18%

Concordo55%

Concordo totalmente

21%

Discordo totalmente

2%

Fonte: Dados primários

Os dados do gráfico 4.3.2.2 demonstram que grande parte dos clientes

pesquisados, ou seja, 76% concordam de modo geral em pagar mais para obter um

produto de melhor qualidade.

Com relação a questão da indiferença, 18% dos clientes optam por essa

alternativa.

A soma dos clientes que discordam e discordam totalmente teve uma

representatividade de 6%.

Pode-se observar então que uma parcela representativa dos clientes paga

realmente um pouco mais por um produto de qualidade superior. Em contrapartida,

também existem aqueles que apresentam comportamento indiferente, os que

discordam e discordam totalmente em pagar um valor superior para adquirir um

97

produto melhor. Muitas vezes esse comportamento pode ser mais ou menos

exigente de acordo com o produto que o cliente estiver necessitando no momento.

Existem também clientes que não pagam mais por algo de maior valor

agregado pelo simples fato de existir muitas ofertas no mercado onde a disputa por

preços é altamente acirrada entre as empresas. Esta situação por sua vez,

possibilita aos clientes maiores alternativas na aquisição de produtos bons a preços

competitivos.

Gráfico 4.3.2.3 - Procuro fazer sempre pesquisas de preços.

Procuro fazer sempre pesquisas de preços

Indiferente19%

Concordo54%

Concordo totalmente

23%

Discordo totalmente

1%Discordo

3%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.2.3 revela um percentual bastante representativo de clientes

que realizam pesquisas de preços. A soma dos clientes pesquisados que concordam

e concordam totalmente com a afirmação descrita no gráfico representam um

percentual de 77%.

Observa-se também que 19% apresentam comportamento indiferente e uma

pequena parcela de 4% não costuma realizar pesquisas de preços.

De um modo geral observa-se que os clientes buscam constantemente

informações sobre preços praticados no mercado.

Outro fator a ser ressaltado é o fato de existir muita divulgação por parte das

empresas com relação aos preços, promoções, liquidações e outras estratégias

utilizadas para chamar a atenção do cliente. Sendo assim, muitas vezes o cliente

98

não precisa realizar grandes esforços para ficar informado dos preços, basta que

este apenas tenha atenção aos veículos de comunicação que estão disponíveis.

Outro fator é que a falta de tempo, o excesso de preocupação, a vida

atarefada, dentre outras características fazem com que o cliente não se interesse em

buscar certas informações.

Gráfico 4.3.2.4 - Consigo economizar pedindo descontos nos produtos.

Consigo economizar pedindo descontos nos produtos

Concordo65%

Discordo totalmente

1%Indiferente

9%

Discordo 6%Concordo

totalmente19%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.2.4 demonstra que a maioria dos clientes, ou seja, 84%,

conseguem economizar pedindo descontos na realização de suas compras.

Este gráfico demonstra que o cliente está cada vez mais exigente com

relação ao preço, e na maioria das vezes consegue realmente economizar pedindo

descontos.

Devido a forte concorrência empresas fazem de “tudo” para atrair o cliente

fazendo com que este não vá embora sem levar nada; e se for necessário diminuir o

preço de determinado produto reduzindo um pouco na sua margem de lucro, a

empresa muitas vezes faz.

Entre os clientes que não pedem descontos e que possuem um

comportamento indiferente totalizam 16%, estes por sua vez podem não estar

habituados a pedir descontos ou podem se sentir envergonhados com essa atitude.

99

Gráfico 4.3.2.5 - Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento.

Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento

Indiferente16%

Discordo 25%

Discordo totalmente

13%

Concordo totalmente

4%

Concordo42%

Fonte: Dados primários

De acordo com os dados do gráfico 4.3.2.5 pode-se observar que 46% dos

clientes pesquisados concordam de um modo geral em pagar algum acréscimo para

a realização de suas compras parceladas.

Os clientes pesquisados que discordam em partes e totalmente somam 38%

e os 16% restantes possuem comportamento indiferente.

Pode-se observar que uma parcela significativa dos clientes pesquisados

paga um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento. Esse comportamento

pode ser influenciado pela situação financeira momentânea na qual o cliente se

encontra.

Os clientes muitas vezes pagam juros sem saber que estão pagando nas

políticas de crédito realizadas por determinadas empresas. Quando se fala em

acréscimo alguns clientes podem ficar com uma imagem negativa da empresa onde

estão comprando.

Percebe-se que o mercado de um modo geral tem se adaptado e feito o

possível para agradar e facilitar as condições para o cliente, tendo muitas vezes sua

margem de lucro reduzida.

100

Gráfico 4.3.2.6 - Procuro sempre ofertas especiais.

Procuro sempre ofertas especiais

Discordo 6%

Concordo totalmente

17%

Discordo totalmente

1%

Concordo64%

Indiferente12%

Fonte: Dados primários

De acordo com os dados do gráfico 4.3.2.6 pode-se observar que os clientes

pesquisados, ou seja, 81% sempre ou pelo menos na maioria das vezes procuram

ofertas especiais. Através desta informação observa-se que um número considerável

de clientes dá grande importância ao fator preço, buscando ofertas especiais que

venham lhe proporcionar redução nos seus gastos.

De acordo com Karsaklian (2000) em função de sua renda, o consumidor é

inserido em diferentes classes sociais. Essa diferença em poder aquisitivo implica

diferentes opções de compra; logo, diferentes comportamentos de consumo.

Os demais clientes, ou seja, 19% apresentam comportamento indiferente e

contrário a afirmação descrita no gráfico. Este comportamento pode receber

algumas influências como a falta de tempo ou pelo fato de alguns clientes já estarem

habituados a realizar suas compras em um determinado estabelecimento não

levando em conta as ofertas realizadas por outras empresas.

As ofertas especiais podem chamar bastante a atenção dos clientes,

entretanto muitos deles podem não realizar a compra no momento em que observam

uma oportunidade de negócio, estes por sua vez podem memorizar o nome da

empresa e retornar posteriormente além de divulgá-la para outras pessoas.

101

Gráfico 4.3.2.7 - Prefiro pagar à vista.

Prefiro pagar à vista

Concordo54%

Indiferente23%

Discordo totalmente

0%Concordo totalmente

19%

Discordo 4%

Fonte: Dados primários

Com relação aos dados demonstrados no gráfico 4.3.2.7 pode-se observar

que grande parte dos clientes de um modo geral, ou seja, 73% preferem pagar à

vista. Esse resultado pode ser explicado por diversos fatores, dentre eles, o não

comprometimento com parcelamentos, uma vez que o futuro econômico do país é

incerto. Outro fator é a possibilidade de economizar dinheiro com a obtenção de

descontos.

Uma parcela de 23% respondeu que a questão da preferência de

pagamento à vista é indiferente, ou seja, o cliente muitas vezes pode preferir pagar à

vista, mas em decorrência de determinadas circunstâncias momentâneas pode ser

impossibilitado. Outro fator é a existência de pessoas que programam suas contas

pessoais e dessa forma obtêm um maior controle de seus gastos, por esse motivo

torna-se indiferente o pagamento à vista ou não.

Um pequeno percentual, ou seja, 4% dos clientes discordam em partes da

preferência em pagar à vista.

De um modo geral verifica-se que a grande parte dos clientes pesquisados

prefere pagar suas compras à vista, mas alguns deles por mais que prefiram não

possuem condições, tendo como alternativas outras formas de pagamento como o

crediário.

102

Tendo em vista o grande número de inadimplência, estimular vendas à vista

oferecendo algumas vantagens ao cliente é uma oportunidade de garantir bons

negócios com margens de lucro provavelmente reduzidas, mas com a certeza de

que o dinheiro estará em caixa.

Gráfico 4.3.2.8 - Sempre faço a análise do custo/benefício antes de comprar algo.

Sempre faço a análise do custo/benefício antes de comprar algo

Concordo59%

Indiferente17%

Discordo totalmente

1%Concordo totalmente

21%

Discordo 2%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.2.8 pode-se observar que mais da metade dos

clientes pesquisados, ou seja, 80% preocupam-se em realizar a análise do custo

benefício antes de comprar algum produto. O comportamento indiferente teve uma

representatividade de 17% e os clientes que não levam em conta a equação do

custo/benefício apresentam um percentual de apenas 3%.

Essas informações demonstram que o consumidor esta cada vez mais

atento as vantagens e desvantagens que a compra de um produto e/ou um serviço

pode lhe proporcionar, a reflexão dessa análise influenciará no comportamento de

compra do consumidor.

Tendo em vista o resultado apresentado no gráfico acima cabe a empresa

buscar conhecer ainda mais o conceito de valor percebido para o cliente,

apresentando a ele mais benefícios (efeitos positivos) do que custos (efeitos

negativos).

103

Gráfico 4.3.2.9 - Eu sempre comparo preços antes de comprar alguma coisa.

Eu sempre comparo preços antes de comprar alguma coisa

Discordo 6%

Indiferente20%

Concordo63%

Concordo totalmente

10%

Discordo totalmente

1%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.2.9 pode observar que uma parcela representativa

dos clientes pesquisados, ou seja, 73% comparam preços antes de comprar algum

produto. Essa informação demonstra que grande parte dos clientes dá grande

importância ao preço e procura sempre que possível compará-los para avaliar se as

compras realizadas foram realmente vantajosas.

Aqueles que apresentam comportamento indiferente representam 20% e

apenas 7% são a soma dos clientes que discordam e discordam totalmente da

afirmação descrita no gráfico. O comportamento destes clientes pode ser

compreendido tendo em vista que existem pessoas que idealizam seu objetivo de

compra e adquirem os produtos sem comparar preços.

A forte competitividade entre as empresas e a grande variedade de produtos

e preços, são fatores que influenciam no comportamento do consumidor, fazendo

com que este torne-se confuso e inseguro em suas tomadas de decisões. A

insegurança por parte do consumidor pode fazer com que este busque maiores

informações acerca de determinados produtos e seus respectivos preços.

104

Gráfico 4.3.2.10 - Produtos mais caros têm mais qualidade.

Produtos mais caros têm mais qualidade

Concordo19%

Concordo totalmente

3%

Discordo totalmente

10%

Discordo 40%Indiferente

28%

Fonte: Dados primários

Observa-se através dos dados do gráfico 4.3.2.10 que 50% dos clientes

pesquisados discordam e discordam totalmente da afirmação que produtos mais

caros têm mais qualidade. Estes acreditam que podem adquirir produtos bons com

preços melhores que os produtos concorrentes. Esses clientes possuem

características de sensibilidade a preço e dão menos importância a marcas

conhecidas (que na maioria das vezes são mais caros que os produtos

desconhecidos).

Os que concordam e concordam totalmente totalizam 22% , estes clientes

por sua vez, têm em mente uma avaliação definida de que um produto para ser de

alta qualidade deve ser ofertado por um maior valor. Geralmente esses clientes

baseiam-se na seguinte frase: “o barato sai caro”.

Os clientes com comportamento indiferente representam 28%, estes por

sua vez podem vir a desconhecer o mercado com relação a preço e qualidade, ou

por outro lado, podem se mostrar confusos diante da grande oferta de produtos

existentes.

105

Gráfico 4.3.2.11 - Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a

opinião de conhecidos, amigos e familiares.

Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a opinião de conhecidos,

amigos e familiares

Concordo totalmente

9%

Discordo totalmente

4% Discordo 27%

Indiferente33%

Concordo27%

Fonte: Dados primários

Conforme os resultados obtidos através do gráfico 4.3.2.11 observa-se que

os clientes que concordam e concordam totalmente somam 36%, estes podem

sentirem-se inseguros com relação as compras quando envolvem maior valor, por

esse motivo procuram saber a opinião de amigos conhecidos e familiares para que a

realização da compra seja feita com maior segurança.

Dentre os clientes que discordam em partes e totalmente totalizam 31%,

este resultado pode ser compreendido tendo em vista que estes já possuem uma

opinião formada sobre o produto que desejam adquirir.

Os que se mostram indiferentes representam 33%, isto quer dizer que

dependendo da ocasião pedem ou não a opinião de amigos, conhecidos e

familiares. Outro fator que deve ser considerado é que muitas pessoas buscam

informações em outras fontes como internet, jornais, etc, para a obtenção de um

maior conhecimento, deixando para segundo plano essas fontes (amigos,

conhecidos e familiares).

106

Gráfico 4.3.2.12 - Quando sei que uma loja prática ótimos preços, divulgo esta loja

para meus conhecidos, amigos e familiares.

Quando sei que uma loja pratica ótimos preços, divulgo esta loja para meus conhecidos, amigos e

familiares

Concordo62%

Discordo totalmente

0%

Indiferente2%

Concordo totalmente

36%

Discordo 0%

Fonte: Dados primários

Conforme o gráfico 4.3.2.12 quase na totalidade dos clientes pesquisados,

ou seja, 98% concordam de modo geral em divulgar a seus conhecidos, amigos e

familiares uma loja que pratique ótimos preços. Este comportamento pode ser

explicado tendo em vista que muitos clientes gostam de informar aos demais suas

experiências nas compras bem sucedidas.

Apenas 2% dos clientes pesquisados apresentam comportamento

indiferente com relação a indicação de empresas, estes por sua vez, podem não

querer comprometer-se transferindo informações a outras pessoas que podem ter a

mesma visão que este teve.

107

4.3.3. Promoção

Gráfico 4.3.3.1 - Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por

estarem em promoção.

Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por estarem em promoção

Concordo totalmente

6%

Discordo totalmente

9%

Discordo 39%

Indiferente25%

Concordo21%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico apresentado 4.3.3.1 pode-se perceber que uma parcela

representativa dos clientes pesquisados, ou seja, 48% não adquirem na maioria das

vezes produtos quando estão em promoção. Aqueles que apresentam

comportamento indiferente representam 25% e os demais, 27% compram na maioria

das vezes produtos que estejam em ofertas especiais.

Observa-se através destes dados que a necessidade é um forte fator

influenciador no comportamento de compra do consumidor. Se este não estiver

necessitando de determinado produto no momento não irá adquiri-lo mesmo que

determinado produto esteja em promoção.

Vale lembrar também que uma necessidade pode existir, mas em

determinado momento não pode ser suprida devido a renda disponível ser

insuficiente.

Muitos clientes também podem adquirir determinados produtos promocionais

com o intuito de realizar bons negócios (comprar produtos abaixo do preço normal

de mercado) evitando o desembolso de um valor a mais pelo mesmo produto

futuramente. Outros podem ainda comprar ou não levando em conta o produto que

esta em promoção (compras por impulso).

108

Gráfico 4.3.3.2 - Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando

promoções.

Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando promoções

Discordo totalmente

11%

Indiferente25%

Discordo 19%

Concordo totalmente

10%

Concordo35%

Fonte: Dados primários

Através dos dados apresentados 4.3.3.2 observa-se que 45% dos clientes

pesquisados gostam de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando

promoções. Os que se mostram indiferentes resultam 25% e os que discordam de

um modo geral somam 30%.

Analisando esses dados conclui-se que uma parcela significativa de clientes

gosta de ser lembrada quando uma empresa realiza ofertas especiais. Em

contrapartida, os demais clientes apresentam um certo desinteresse, este

comportamento pode ser compreendido devido ao excesso de informações que o

cliente recebe de muitas empresas, interferindo muitas vezes na sua privacidade.

Enviar e-mail em excesso, realizar ligações em horários impróprios (12:00 horas)

são algumas das falhas que empresas cometem provocando aborrecimentos aos

clientes.

109

Gráfico 4.3.3.3 - O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos na

compra de algum produto.

O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos na compra de algum produto

Concordo49%

Discordo totalmente

0%

Indiferente5%

Concordo totalmente

45%

Discordo 1%

Fonte: Dados primários

Conforme verifica-se no gráfico 4.3.3.3, o conhecimento e atenção dos

vendedores foram apontados pela maioria dos clientes, ou seja, 94% como um fator

influenciador e decisivo no momento da compra de determinado produto.

O conhecimento e a experiência de um vendedor pode transferir para o

consumidor uma maior credibilidade e segurança no produto que esta sendo

adquirido, isto acontece geralmente quando o consumidor não possui muito

conhecimento acerca de determinado produto.

Alguns clientes podem não levar em conta o fator apontado na afirmação

descrita no gráfico acima, dentre eles estão os 6% restantes que possuem

comportamento indiferente e discordam em partes.

Na concepção dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) existem várias

situações nas quais a venda pessoal ainda representa um papel importante, mesmo

nesta época de merchandising de massa. Estes ainda complementam que a venda

pessoal torna-se particularmente crucial quando há necessidade de algum tipo de

negociação e troca de informação no ponto-de-venda entre o comprador e o

vendedor.

O conhecimento do vendedor pode ser levado em conta dependo do produto

que o cliente venha a adquirir. De acordo com Karsaklian (2000) o impacto da

110

influência de determinado grupo declina, quando o consumidor se sente

relativamente bem informado em determinada categoria de produtos.

Gráfico 4.3.3.4 - As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam

muito a minha atenção e podem influenciar no meu comportamento de compra.

As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam muito a minha atenção e podem

influenciar no meu comportamento de compra

Discordo 5%

Indiferente19%

Concordo63%

Concordo totalmente

11%

Discordo totalmente

2%

Fonte: Dados primários

Observa-se através dos dados contidos no gráfico 4.3.3.4 que uma parcela

significativa dos clientes pesquisados, ou seja, 74% podem receber influências de

veículos de comunicação. O rádio, a televisão, o jornal, os folhetos, dentre outras

ferramentas promocionais podem influenciar no comportamento de compra do

indivíduo se forem bem utilizadas.

Apenas 7% dos clientes pesquisados discordam de um modo geral da

afirmação descrita no gráfico acima. Aqueles que apresentam comportamento

indiferente representam 19%.

De acordo com os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) uma vez que os

consumidores reconhecem uma necessidade, eles geralmente se tornam mais

receptivos à propaganda que eles antes poderiam ter ignorado completamente.

Estes complementam ainda que os anúncios são então freqüentemente consultados

para fins informacionais.

111

Os clientes diferem uns dos outros em diversos aspectos, entre eles estão

as sensibilidades às influências dos diversos veículos de comunicação. Uns clientes

podem ser facilmente influenciados por uma propaganda bem elaborada, outros já

não.

Na visão de Karsaklian (2000) o consumidor tem uma percepção da

realidade tão diferenciada quanto as pessoas têm da vida. Alguns percebem com

agrado determinadas propagandas enquanto outros as consideram ridículas. Assim,

o consumidor desenvolve atitudes positivas e negativas com relação a produtos, à

propaganda, a lojas, a pessoas e a tudo o que parece dizer respeito a sua própria

vida.

Pode-se observar no atual contexto mercadológico a adaptação de muitas

empresas com relação as estratégias utilizadas na divulgação de seus produtos.

Divulgar apenas o produto ou a marca não é o suficiente para atrair a atenção do

consumidor, torna-se necessário a utilização de ferramentas estratégicas adequadas

ao público-alvo que posicionem a imagem que determinada empresa queira

transmitir do seu produto.

Gráfico 4.3.3.5 - Não acredito em propagandas.

Não acredito em propagandas

Concordo13%

Concordo totalmente

2%

Discordo totalmente

16%

Discordo 48%

Indiferente21%

Fonte: Dados primários

112

Através do gráfico 4.3.3.5 pode-se observar que uma parcela representativa,

ou seja, 64% dos clientes pesquisados de um modo geral acreditam em

propagandas.

A propaganda também foi apontada com descrédito por 15% dos clientes e

aqueles que apresentam comportamento indiferente representam 21%.

De acordo com os autores Kotler e Bes (2004) os consumidores se tornaram

pessoas extremamente seletivas no que diz respeito aos produtos e à propaganda.

Os autores acrescentam ainda que os consumidores ignoram a maioria dos

anúncios e não acham que estão perdendo algo importante, na realidade estes

aprenderam a olhar se ver e a ouvir sem escutar.

Analisando os dados acima pode-se verificar que a propaganda possui um

conceito bom de um modo geral na concepção dos clientes. Em contrapartida,

existem também aqueles que por algum motivo perderam em partes ou totalmente a

confiança na propaganda. Existem muitos casos de propagandas enganosas

veiculadas no mercado fazendo com que muitos clientes percam a confiança em

todas elas de um modo geral.

Gráfico 4.3.3.6 - Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja,

que dêem brindes, realizem sorteios e que nos proporcione alguma vantagem.

Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja, que dêem brindes, realizem

sorteios e que nos proporcione alguma vantagem

Concordo totalmente

15%Indiferente

27%

Concordo56%

Discordo 2%

Discordo totalmente

0%

Fonte: Dados primários.

113

A preferência por comprar em lojas que façam promoções de vendas foi

confirmada por 71% dos clientes, conforme gráfico 4.3.3.6. Apenas 2% discordam

em partes e 27% possuem comportamento indiferente.

Observa-se que grande parte dos clientes tem preferência por lojas que

ofereçam alguma vantagem, ou seja, que tenham algum aspecto diferenciado.

Existem ainda aqueles clientes que podem até gostar de brindes e sorteios,

mas que não buscam apenas isso, preferem muitas vezes realizar suas compras em

lojas que já estão habituados a comprar. A questão relacionada a promoção de

vendas para esses clientes fica em segundo plano.

Os clientes em sua grande maioria gostam de ser surpreendidos, tendo em

vista esse fator, muitas empresas procuram constantemente aprimorar-se em busca

da superação de suas expectativas. Esse fator até certo ponto pode ser positivo e

manter a empresa em uma posição de vantagem em relação a outras, mas no

primeiro momento que cometer uma falha pode não receber a compreensão do seu

cliente perdendo-o para o seu concorrente.

Gráfico 4.3.3.7 - Geralmente fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em

busca de liquidações.

Geralmento fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em busca de liquidações

Indiferente35%

Discordo 14%

Discordo totalmente

5%Concordo totalmente

5%

Concordo41%

Fonte: Dados primários

114

Através dos dados apresentados no gráfico 4.3.3.7 pode-se perceber que

46% dos clientes pesquisados geralmente ficam atentos aos anúncios veiculados em

televisão, rádio e jornal em busca de liquidações.

Observa-se que uma parcela significativa dos clientes procura obter maiores

informações relacionadas a questões promocionais, como as liquidações. Estes

clientes por sua vez, podem ser mais sensíveis a preço, por esse motivo possuem

uma atenção mais voltada aos veículos de comunicação que divulgam promoções.

Os clientes que apresentam comportamento indiferente representam 35% e

os que discordam em partes e totalmente da afirmação descrita no gráfico somam

19%. Estes podem fazer parte de um grupo de pessoas que não dá muita

importância ou não costuma ter sua atenção voltada a tais anúncios por questões

diversas, como por exemplo, a indisponibilidade de tempo.

Gráfico 4.3.3.8 - A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança.

A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança

Indiferente18%

Concordo47%

Concordo totalmente

31%

Discordo totalmente

0%

Discordo 4%

Fonte: Dados primários

O gráfico 4.3.3.8 apresenta os dados referentes a confiabilidade existente

com relação a propaganda boca-a-boca. A soma dos clientes que concordam

representa 78%, esse percentual demonstra que a divulgação de um produto ou de

uma empresa por uma outra pessoa que já tenha tido uma experiência anterior,

transmite uma certa segurança para determinada pessoa que venha a adquirir um

produto ou serviço.

115

Apenas 4% dos clientes pesquisados discordam da afirmação descrita no

gráfico e 18% apresentam comportamento indiferente. Esse resultado pode ser

explicado tendo em vista que as pessoas possuem características diferentes entre

si, ou seja, o que pode ser bom para uma pessoa pode não ser bom para outra,

nesse sentido a propaganda boca-a-boca pode não ter muita validade.

4.3.4. Praça / Localização

Gráfico 4.3.4.1 - Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil

acesso.

Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil acesso

Concordo71%

Concordo totalmente

21%

Discordo totalmente

1%Indiferente

6%

Discordo 1%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.4.1 pode-se observar que a maioria dos clientes, ou

seja, 92%, preferem realizar suas compras em lojas que sejam de fácil acesso. Os

8% restantes compreendem aqueles que possuem comportamento indiferente,

discordam e discordam totalmente da afirmação descrita no gráfico acima.

Os dados acima demonstram que o cliente procura cada vez mais

comodidade evitando assim transtornos e perda de tempo.

O tempo é um fator que vem recebendo muita importância, por parte dos

clientes, qualquer “minuto” perdido pode fazer uma grande diferença, esta tendência

pode ser comprovada tendo em vista a crescente reformulação de muitas empresas

116

no mercado, como os sistemas fast-food (comida rápida), delivery (pedido on-line e

entrega a domicílio).

Gráfico 4.3.4.2 - Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares

mais distantes.

Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares mais distantes

Concordo41%

Indiferente27%

Discordo 16%

Discordo totalmente

2%

Concordo totalmente

14%

Fonte: Dados primários

Os dados apresentados no gráfico 4.3.4.2 demonstram que os clientes que

concordam e concordam totalmente com a afirmação correspondente a preferência

de comprar em lojas de seu bairro resultam em 56%. Este resultado pode ser

compreendido pelo fato de muitas pessoas buscarem a facilidade e comodidade sem

que haja um grande deslocamento evitando assim perdas de tempo.

Os clientes que apresentam comportamento indiferente representam 27% e

aqueles que discordam de um modo geral somam 18%. Estes clientes por sua vez,

podem preferir o deslocamento para outras regiões onde pode-se encontrar um

número maior de estabelecimentos comerciais com o intuito de buscarem uma maior

variedade de produtos, preços melhores, lojas onde estão habituados a comprar,

dentre outros fatores.

117

Gráfico 4.3.4.3 - Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento.

Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento

Concordo totalmente

13%

Indiferente48%

Concordo38%

Discordo 1%

Discordo totalmente

0%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.4.3 pode-se observar que o aspecto relacionado ao

estacionamento foi um quesito que não apresentou muita preocupação por parte dos

clientes pesquisados. Observa-se que o percentual dos clientes que são indiferentes

(48%) possui uma pequena diferença de 3% a menos com relação a soma dos

clientes que concordam em partes e totalmente (51%).

Apenas 1% dos clientes discorda da afirmação descrita no gráfico acima.

O comportamento indiferente pode ser compreendido tendo em vista que

muitos clientes podem não possuir veículo próprio fazendo com que a importância

dada ao estacionamento seja minimizada. Já aqueles clientes que possuem veículos

gostam de realizar suas compras em lojas que tenham estacionamento próprio, pois

estes podem evitar transtornos (perde de tempo, pagamento de estacionamento,

etc) proporcionando assim maior comodidade.

118

Gráfico 4.3.4.4 - Não me importo em deslocar-me para comprar produtos,

independente do preço.

Não importo em deslocar-me para comprar produtos, independente do preço

Concordo totalmente

5%

Discordo totalmente

5%Discordo

29%

Indiferente35%

Concordo26%

Fonte: Dados primários

Através do gráfico 4.3.4.4 pode-se observar que existe uma pequena

diferença de 3% entre aqueles que concordam (31%) e os que discordam (34%) de

um modo geral da afirmação descrita no gráfico acima. Os que possuem

comportamento indiferente representam 35%.

A questão relacionada ao preço é um fator que recebe grande importância por

parte do consumidor.

Através dos dados apresentados no gráfico acima pode-se perceber que

muitos clientes analisam as vantagens e desvantagens de deslocamento para

adquirirem um produto. Vale lembrar que o tipo de produto que o cliente pretende

adquirir pode influenciar no seu comportamento e decisão de deslocamento para a

aquisição de um produto independente do preço que será pago por ele.

119

Gráfico 4.3.4.5 - Prefiro comprar em lojas que se localizem próximo a outros

estabelecimentos comerciais.

Prefiro comprar em lojas que se localizem próximos a outros estabelecimentos comerciais

Discordo totalmente

5% Discordo 4%

Indiferente35%Concordo

48%

Concordo totalmente

8%

Fonte: Dados primários

A preferência por comprar em lojas que se localizem próximas a outros

estabelecimentos comerciais foi confirmada por 56% dos clientes pesquisados, com

verifica-se no 4.3.4.5. Os que apresentam comportamento indiferente resultam em

35% e aqueles que discordam em partes e totalmente somam 9%.

Pode-se observar que uma parcela representativa dos clientes tem

preferência em realizar suas compras em lojas que se localizem próximas a outros

estabelecimentos comerciais. A escassez de tempo, a maior comodidade, a maior

opção de escolha podem ser alguns dos fatores que levam os clientes a optar por

essa escolha.

Muitas informações importantes foram obtidas acerca do comportamento de

compra dos clientes. De um modo geral, pode-se destacar alguns aspectos

relevantes obtidos nessa pesquisa, dentre eles estão: a grande importância dada a

marca; a procura por preço baixo e ao mesmo tempo a exigência pela qualidade; a

importância dada ao atendimento e a busca constante dos clientes por empresas

que proporcionam a eles vantagens e superação de expectativas.

120

4.4 Dados referentes ao grau de satisfação dos clie ntes

A seguir serão apresentados os resultados obtidos com relação ao grau de

satisfação que a loja proporciona aos clientes referentes a qualidade, variedade,

preços praticados, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e

localização.

Qualidade dos produtos

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 38 37% Muito bom 49 47%

Bom 17 16% Razoável 0 0%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.1 – Grau de satisfação com relação a qualidade dos produtos Fonte: Dados primários

De acordo com os dados da tabela 4.4.1 pode-se perceber que a empresa

possui um conceito bastante positivo com relação ao grau de satisfação que a

qualidade dos produtos proporciona aos clientes.

Tendo em vista esse resultado a empresa pretende não se acomodar e sim

aprimorar-se constantemente para que o grau de satisfação com relação aos

clientes seja sempre superado. A empresa acredita que oferecendo produtos de

qualidade irá contribuir com certeza para uma maior conquista de clientes através da

credibilidade transmitida.

Variedade de produtos

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 26 25% Muito bom 49 47%

Bom 26 25% Razoável 3 3%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.2 – Grau de satisfação com relação a variedade de produtos Fonte: Dados primários

121

O grau de satisfação com relação a variedade de produtos teve um conceito

de modo geral positivo, conforme tabela 4.4.2, porém alguns dos clientes avaliaram

de maneira razoável a variedade de produtos oferecida pela empresa.

A empresa Sintonia do Corpo caracteriza-se por possuir uma gama de

produtos bastante ampla, mas alguns dos produtos oferecidos não possuem muitas

variedades de escolha , como exemplo, pode-se se citar a linha de confecção

esportiva, a empresa oferece apenas uma opção de marca para o cliente, este por

sua vez, gostaria de maiores opções de marcas e modelos.

Preço

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 10 10% Muito bom 25 24%

Bom 57 55% Razoável 12 11%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.3 – Grau de satisfação com relação ao preço Fonte: Dados primários

Através da tabela 4.4.3 pode-se perceber que o grau de satisfação com

relação ao preço praticado pela empresa de uma modo geral teve um conceito bom.

O preço foi o quesito que apresentou uma maior classificação desfavorável

com relação ao grau de satisfação dos clientes. Em virtude desse resultado, a

empresa deve repensar na estratégia de precificação adotada ou “educar” o cliente

quando este não perceber o valor agregado ao produto, que muitas vezes pode ter

seu preço mais elevado em relação aos demais produtos.

122

Formas de Pagamento

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 21 20% Muito bom 36 35%

Bom 41 39% Razoável 6 6%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.4 – Grau de satisfação com relação as formas de pagamento Fonte: Dados primários

A tabela 4.4.4 demonstra que o grau de satisfação com relação as formas de

pagamento realizadas pela empresa caracterizam-se de modo geral como boas.

Este quesito apresentou a segunda maior classificação desfavorável com relação ao

grau de satisfação dos clientes, sendo que o preço foi apontado como o de maior

nível de insatisfação. Em virtude desse resultado, a empresa deve repensar nas

formas de pagamento adotadas.

Muitos clientes preferem realizar suas compras em lojas que ofereçam

maiores facilidades de pagamento como o crediário próprio. Atualmente a empresa

realiza apenas parcelamentos com cheque ou cartão de crédito (Redecard e Visa).

Atendimento

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 64 61% Muito bom 30 29%

Bom 10 10% Razoável 0 0%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.5 – Grau de satisfação com relação ao atendimento Fonte: Dados primários

Segundo a tabela 4.4.5, o grau de satisfação com relação ao atendimento

prestado pela loja teve um índice de satisfação bastante positivo e superior aos

demais quesitos.

De acorco com Richers (2000) o atendimento é um fator particularmente

significativo no Brasil devido a um traço cultural próprio, que valoriza muito as

relações pessoais. Tendo em vista esta afirmação cabe a empresa evitar barreiras

123

de comunicação e dar maior atenção a questão do relacionamento com seus

clientes.

A empresa apresenta-se bastante satisfeita com este resultado, mas tendo

sempre a consciência de que a acomodação não deve estar presente no seu dia-a-

dia.

Ambiente Interno

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 40 39% Muito bom 49 47%

Bom 14 13% Razoável 1 1%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.6 – Grau de satisfação com relação ao ambiente Interno Fonte: Dados primários

De acordo com os dados apresentados na tabela 4.4.6 pode-se concluir que

o quesito relacionado ao ambiente interno foi considerado de modo geral pelos

clientes pesquisados como uma característica muito positiva.

A maneira como uma loja se apresenta ao seu público está se tornando

cada vez mais importante para o seu sucesso na concepção de Richers (2000). Este

ainda complementa que não só a circulação do ar ajuda a vender, mas também a

iluminação e, sobretudo, a disposição dos produtos de modo que possam ser

tocados e melhor visualizados pelo cliente.

O resultado obtido com relação ao grau de satisfação do ambiente interno foi

bastante satisfatório, mas as adaptações serão sempre necessárias, pois mudanças

acontecem a todo o momento e com elas os clientes também se transformam

aumentando assim o número de exigências.

124

Localização

Grau de satisfação Número de clientes % Excelente 32 31% Muito bom 48 46%

Bom 24 23% Razoável 0 0%

Ruim 0 0% Total 104 100%

Tabela 4.4.7 – Grau de satisfação com relação a localização Fonte: Dados primários

Com relação aos dados descritos na tabela 4.4.7 percebe-se que de um

modo geral a empresa possui um conceito bastante satisfatório com relação a sua

localização.

A empresa Sintonia do Corpo esta situada em local de fácil acesso e em um

grande ponto de referência da região. Localiza-se em frente a uma praça pública,

próxima a outros estabelecimentos comerciais.

O Estreito, bairro onde a empresa está situada, possui uma forte

concentração de comércios diversificados, esse fator por sua vez, pode atrair

pessoas em busca de maiores opções relacionadas a diversos segmentos. Essa

característica é muito importante para a empresa, pois quanto maior for o número de

pessoas circulando no bairro maior são as chances da empresa tornar-se conhecida

e conseqüentemente realizar negócios.

O fácil acesso também é um fator a ser destacado, uma vez que a empresa

fica próxima a duas vias principais do bairro.

O estacionamento também é considerado um aspecto positivo, pois as

dificuldades de encontrar estacionamentos gratuitos são bastante grandes.

Com relação aos aspectos relacionados ao grau de satisfação dos clientes

pode-se observar um conceito muito bom (pontos fortes na percepção dos clientes)

nos quesitos qualidade, variedade, atendimento, ambiente interno e localização. Em

contrapartida, os quesitos relacionados ao preço e formas de pagamento foram as

duas categorias que apresentaram um grau de satisfação menores (pontos fracos na

percepção dos clientes).

125

5 Considerações Finais

O objetivo geral do trabalho foi analisar o comportamento de compra e o

grau de satisfação dos clientes da empresa Sintonia do Corpo Artigos de Vestuários

e Acessórios Ltda - ME. Como objetivos específicos buscou-se conhecer o perfil dos

clientes que freqüentam a empresa, assim como identificar o comportamento de

compra, apresentar os pontos fortes e fracos do ambiente interno na percepção dos

clientes e, por fim, identificar o grau de satisfação com relação a qualidade,

variedade, preços praticados, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno

e localização.

Com o intuito de manter-se competitiva no mercado, buscando atender e

superar as expectativas dos clientes, a realização de uma pesquisa para identificar o

comportamento de compra e o nível de satisfação dos seus clientes, torna-se uma

ferramenta de extrema importância, uma vez que a empresa está em uma fase

introdutória no mercado.

Após a reunião e análise dos resultados, obtidos através da aplicação de um

questionário auto-aplicativo, obteve-se um maior conhecimento acerca de alguns

aspectos pessoais dos clientes, assim como, a maior compreensão de fatores

relacionados ao comportamento de compra do consumidor com base nos 4 P’s de

marketing (produto, preço, promoção e praça - localização) e por fim, a identificação

do grau de satisfação dos clientes com relação a qualidade dos produtos, a

variedade, preço, formas de pagamento, atendimento, ambiente interno e

localização.

Os resultados obtidos na pesquisa revelam que o perfil dos clientes da

empresa é formado em sua maioria por clientes do sexo feminino, que residem e

trabalham nas proximidades da loja, com idade predominante entre 20 e 30 anos.

Com relação aos aspectos envolvendo o comportamento de compra dos

clientes, os pontos que apresentaram maior destaque, segundo a percepção da

pesquisadora, foi a importância que os clientes dão a qualidade dos produtos, a

valorização da marca, aos preços e ao atendimento recebido.

126

Referente ao grau de satisfação, observou-se que a empresa possui um

conceito muito bom com relação aos quesitos acerca da qualidade, variedade,

atendimento, ambiente interno e, por fim, a localização. Os fatores relacionados ao

preço e formas de pagamento foram as duas categorias que apresentaram um grau

da satisfação menores.

Algumas recomendações podem ser analisadas pela empresa após a

realização da presente pesquisa, assim como, a busca por estratégias objetivando

melhorias com relação as formas de pagamento e preços praticados; estratégias de

segmentação de mercado; estratégias para divulgar e reforçar a imagem da

empresa e, por fim, a realização de parcerias com outras empresas.

Recomenda-se também que a empresa analise mais detalhadamente os

resultados alcançados através da pesquisa, tendo em vista a grande complexidade e

quantidade de informações adquiridas.

Enfim, os resultados obtidos através desta pesquisa proporcionaram um

amplo conhecimento para a empresa, este conhecimento adquirido será utilizado em

ações que possibilitem a empresa um melhor direcionamento aos seus clientes.

Nesses termos, conclui-se que o estudo do comportamento do consumidor e sua

compreensão é algo muito complexo, mas apesar das dificuldades torna-se

necessário ao menos aproximar-se do seu entendimento.

O cliente é a razão de existir de uma empresa, sendo assim, a busca

constante sobre o seu conhecimento é um fator fundamental.

5.1 Proposta para trabalhos futuros

Tendo em vista a grande complexidade acerca do entendimento do

comportamento do consumidor, sugere-se para trabalhos futuros a realização mais

aprofundada de pesquisas direcionadas a personalidade e estilos de vida dos

consumidores.

Pesquisas voltadas apenas as variáveis de idade, sexo, renda dentre outros

fatores, já não são suficientes para a obtenção de informações precisas sobre os

clientes, sendo assim, torna-se necessário a obtenção de informações mais voltadas

a características que possam influenciar no seu comportamento de compra.

127

Na concepção de Karsaklian (2000) o consumidor é antes de tudo, um ser

humano, sendo assim, torna-se necessário a utilização de teorias e técnicas

adotadas por disciplinas que estudam o comportamento humano, tais como a

Antropologia, a Sociologia e, principalmente, a Psicologia, para poder estudar o

comportamento das pessoas como consumidoras.

Para a realização da presente pesquisa utilizou-se o questionário para o

levantamento dos dados sobre os consumidores, mas pode-se utilizar outras

maneiras. Segundo Karsaklian (2000) o estudo do comportamento do consumidor se

faz de forma descritiva, mas também de forma indireta, ou seja, por intermédio da

observação. Tal procedimento se justifica pela necessidade de se atender ao critério

científico da objetividade.

Por fim, sugere-se outros métodos de pesquisa como a observação,

reuniões com clientes, grupos de discussão, dentre outras atividades objetivando a

obtenção de informações mais precisas que se aproximem do maior entendimento

do comportamento do consumidor.

128

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MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para

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WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar : O atendimento e a satisfação do

cliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron Books,

1991.

133

7 Apêndices

Apêndice A

Questionário de pesquisa sobre o comportamento de c ompra e satisfação dos

clientes da empresa Sintonia do Corpo

É com enorme satisfação que temos você como cliente. Contamos com a sua colaboração no preenchimento das questões abaixo. Sua opinião será muito importante, pois nos ajudará no maior conhecimento e compreensão de suas expectativas e necessidades. 1. Sexo: ( ) feminino ( ) masculino 2. Idade: ( ) menos de 20 anos ( ) entre 20 e 30 anos ( ) entre 31 e 40 anos ( ) entre 41 e 50 anos ( ) entre 51 e 60 anos ( ) acima de 61 anos 3. Reside nas proximidades onde a loja está localizada? ( ) Sim ( ) Não 4. Trabalha nas proximidades onde a loja está localizada? ( ) Sim ( ) Não

5. A seguir serão apresentadas algumas frases afirmativas sobre vários temas. Apenas uma das

alternativas deverá ser assinalada de acordo com seu nível de concordância.

5.1 Produto

1. Tenho mais confiança em produtos de marcas conhecidas. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. A marca não tem nenhuma influência na hora de adquirir um produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. A qualidade do produto é predominante para a minha decisão de compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. Gosto de realizar minhas compras onde exista bastante variedade de produtos. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. A variedade de produtos pode atrapalhar ou me deixar indeciso (a) na hora da compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 6. A garantia é um fator muito importante ao adquirir um produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 7. Não levo em conta a garantia antes de comprar. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 8. Dou grande importância a embalagem de um produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 9. A embalagem do produto não importa e sim o seu conteúdo. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 10. Gosto de adquirir meus produtos em empresas que prestam ótimo atendimento. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 11. Posso gostar muito do produto, mas se o atendimento for de péssima qualidade eu não realizo a compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT )

Discordo Totalmente Discordo Indiferente Concordo Concordo Totalmente ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT )

134

12. O aspecto visual (design) do produto é muito importante na hora da compra. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 13. Algumas vezes eu já comprei produtos pensando no que meus amigos, conhecidos e familiares iriam achar. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 14. Eu sempre compro produtos que meus amigos, conhecidos e familiares já têm. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 15. Sempre que vejo novos produtos (marcas) compro para experimentar. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 16. Sempre que compro algum produto gosto de saber a opinião dos meus amigos, conhecidos e familiares. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 17. Quando conheço uma loja que oferece produtos de excelente qualidade faço questão de divulgar o seu nome. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 18. Geralmente retorno a loja se for preciso realizar alguma reclamação com relação ao produto ou serviço. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 19. Não faço reclamações, mesmo que estiver com razão. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5.2 Preço 1. Não importa a qualidade, o importante é preço baixo. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. Pago mais para ter um produto melhor. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. Procuro fazer sempre pesquisas de preços. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. Consigo economizar pedindo descontos nos produtos. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. Pago um pouco mais para conseguir prazos de parcelamento. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 6. Procuro sempre ofertas especiais. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 7. Prefiro pagar à vista. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 8. Sempre faço a análise do custo/benefício antes de comprar algo. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 9. Eu sempre comparo preços antes de comprar alguma coisa. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 10. Produtos mais caros têm mais qualidade. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 11. Quando quero comprar um produto de maior valor sempre peço a opinião de conhecidos, amigos e familiares. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 12. Quando sei que uma loja pratica ótimos preços, divulgo esta loja para meus conhecidos, amigos e familiares. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5.3 Promoção 1. Mesmo quando não tenho necessidade adquiro produtos por estarem em promoção. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. Gosto de receber telefonemas, cartas ou e-mails anunciando promoções. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. O conhecimento e atenção dos vendedores são fatores decisivos na compra de algum produto. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. As propagandas tanto em rádio, televisão, jornal, folhetos chamam muito a minha atenção e podem influenciar no meu comportamento de compra.

135

( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. Não acredito em propagandas. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 6. Prefiro comprar em lojas que façam promoções de vendas, ou seja, que dêem brindes, realizem sorteios e que nos proporcione alguma vantagem. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 7. Geralmente fico atento a anúncios em televisão, rádio e jornal em busca de liquidações. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 8. A propaganda boca-a-boca me passa maior confiança. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5.4 Praça / Localização 1. Procuro realizar minhas compras em lojas que sejam de fácil acesso. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 2. Prefiro comprar em lojas do meu bairro a me deslocar para lugares mais distantes. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 3. Gosto de comprar em lojas que tenham estacionamento. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 4. Não importo em deslocar-me para comprar produtos, independente do preço. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT ) 5. Prefiro comprar em lojas que se localizem próximo a outros estabelecimentos comerciais. ( DT ) ( D ) ( I ) ( C ) ( CT )

6. Avalie o grau de satisfação que a loja lhe proporciona com relação aos aspectos relacionados no quadro abaixo (apenas uma alternativa deve ser assinalada para cada item):

Item Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim

Qualidade dos produtos Variedade de produtos Preços praticados Formas de pagamento Atendimento Ambiente Interno* Localização

* Cores, iluminação, espaço de circulação, exposição dos produtos, etc.

Muito obrigado pela sua compreensão e colaboração!

O nosso interesse está em melhorar continuamente para que a sua satisfação seja sempre alcançada, objetivando assim um forte relacionamento entre você e a nossa empresa.