UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU MAN GOSOPODARSKA VOZILA SLOVENIJA D.O.O.

Ljublljana, avgust 2009 TINA VIDENIČ

IZJAVA

Študent/ka ________________________________ izjavljam, da sem avtor/ica tega

diplomskega dela, ki sem ga napisal/a pod mentorstvom ________________________ , in da

dovolim njegovo objavo na fakultetnih spletnih straneh.

V Ljubljani, dne____________________ Podpis: _______________________________

i

KAZALO UVOD ..........................................................................................................................................................1 

1 TRŽNO KOMUNICIRANJE ....................................................................................................................2 

1.1 OPREDELITEV TRŽENJA IN POMENA TRŽENJA V PODJETJU ............................................................................. 2 1.2 OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA IN NJEGOVEGA POMENA ZA PODJETJE .......................................... 3 1.3 MODEL NAČRTOVANJA CELOVITEGA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA .................................................................. 5 

1.3.1 Oglaševanje .......................................................................................................................................... 5 1.3.2 Pospeševanje prodaje ........................................................................................................................... 6 1.3.3 Neposredno trženje ............................................................................................................................... 6 1.3.4 Osebna prodaja .................................................................................................................................... 7 1.3.5 Odnosi z javnostmi................................................................................................................................ 7 

1.4 PREDNOSTI IN SLABOSTI RAZLIČNIH MEDIJEV................................................................................................ 8 1.4.1 Televizija............................................................................................................................................... 8 1.4.2 Radio .................................................................................................................................................... 9 1.4.3 Revije .................................................................................................................................................... 9 1.4.4 Časopisi ................................................................................................................................................ 9 1.4.5 Zunanje oglaševanje ........................................................................................................................... 10 1.4.6 Internet in interaktivni mediji ............................................................................................................. 10 

1.5 ZAKONSKE OMEJITVE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ....................................................................................... 10 

2 PREDSTAVITEV PODJETJA MAN.....................................................................................................11 

2.1 PREDSTAVITEV GLAVNIH ZNAČILNOSTI TRGA, NA KATEREM DELUJE PODJETJE MAN .................................. 11 2.1.1 Transport ............................................................................................................................................ 11 2.1.2 Gradbeništvo ...................................................................................................................................... 12 2.1.3 Medorganizacijski trgi........................................................................................................................ 12 

2.2 OPREDELITEV KONCERNA IN NJEGOVE ZNAČILNOSTI .................................................................................. 13 2.3 KRATKA PREDSTAVITEV KONCERNA MAN GROUP IN NJEGOVIH ŠTIRIH DIVIZIJ.......................................... 14 

2.3.1 Gospodarska vozila ............................................................................................................................ 18 2.3.2 Industrijske in finančne storitve.......................................................................................................... 19 2.3.3 Dizelski motorji .................................................................................................................................. 20 2.3.4 Turbomotorji....................................................................................................................................... 20 

2.4 PREDSTAVITEV PODJETJA MAN GOSPODARSKA VOZILA SLOVENIJA D.O.O................................................. 21 

3 TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU MAN GOSPODARSKA VOZILA SLOVENIJA .............22 

3.1 TRENUTNO TRŽNO STANJE........................................................................................................................... 22 3.1.1 Trenutna strategija trženja ................................................................................................................. 23 

3.2 CILJNO OBČINSTVO ..................................................................................................................................... 27 3.3 CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ................................................................................................................. 28 3.4 OBLIKOVANJE SPOROČILA ........................................................................................................................... 28 3.5 DOLOČITEV PRORAČUNA............................................................................................................................. 29 3.6 IZVEDBA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ........................................................................................................... 30 

3.6.1 Oglaševanje ........................................................................................................................................ 30 3.6.2 Pospeševanje prodaje ......................................................................................................................... 33 3.6.3 Neposredno trženje ............................................................................................................................. 34 3.6.4 Osebna prodaja .................................................................................................................................. 35 3.6.5 Odnosi z javnostmi.............................................................................................................................. 35 

3.7 PRESOJANJE USPEŠNOSTI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA .................................................................................. 36 

4 RAZISKAVA ..........................................................................................................................................36 

5 UGOTOVITVE .......................................................................................................................................39 

SKLEP .......................................................................................................................................................41 

LITERATURA IN VIRI ............................................................................................................................43 

ii

PRILOGE ....................................................................................................................................................1 

 

KAZALO TABEL Tabela 1: Ključne številke za MAN Group za obdobje od 2002 do 2006 (konsolidirane). ....................................................... 155 Tabela  2: Delež divizij po dobičku v skupini MAN Group. ...................................................................................................... 155 Tabela 3: Petletna primerjava podatkov o dobičku in  prodaji. .............................................................................................. 188 Tabela 4: MAN Ferrostaal – MAN Industrijske in finančne storitve........................................................................................ 199 Tabela 5: MAN Diesel – MAN Dizelski motorji.......................................................................................................................... 20 Tabela 6: MAN Turbo – MAN Turbo motorji............................................................................................................................. 21 Tabela 7: Pregled rezultatov poslovanja MAN Slovenija za obdobje od leta  2003 do 2007. ................................................... 22 Tabela 8: Proizvodnja tovornih vozil in avtobusov. .................................................................................................................. 23  

 

KAZALO SLIK

 Slika 1: Prvine v procesu komunikacije. ...................................................................................................................................... 4 Slika 2: Primer strategije trženjskega spleta............................................................................................................................... 4 Slika  3: Struktura podjetja MAN Group. ................................................................................................................................ 188 Slika 4: Primeri motivov, ki jih v podjetju najpogosteje uporabljajo!........................................................................................ 29 Silka 5: Primer informativnega oglasa – članka, objavljenega v reviji Transport. .................................................................. 331 Slika 6: Primer oglasa v reviji Prometni vestnik. ..................................................................................................................... 331 Slika 7: Primer oglasa v reviji Denar & Svet nepremičnin, na hrbtni strani ovitka. ................................................................... 32 Slika 8: Kje iščejo potencialni kupci gospodarskih vozil podatke o vozilih?............................................................................... 37 Slika 9:  Dejavniki, ki vplivajo na izbiro ponudnika pri nakupu gospodarskega vozila. ............................................................. 38 Slika 10: Dejavniki, ki so v preteklosti prepričali v nakup MAN‐novega gospodarskega vozila. ............................................... 39 

1

UVOD Problem, s katerim se danes soočajo podjetja pri tržnem komuniciranju, je kako oblikovati oglas, ki bo pritegnil potencialne stranke v poplavi vseh oglasov, s katerimi se potrošniki srečujejo vsak dan. To je sicer res tipičen problem današnjega dne, vendar za podjetje, ki deluje na medorganizacijskem trgu, nekoliko drugačen. Podjetja, ki nastopajo na medorganizacijskih trgih se soočajo predvsem s problemom, kako prepričati stranke, da so kljub mogoče nekoliko višji ceni oni pravi ponudnik za njih. Podjetja na medorganizacijskih trgih na trgu ne nastopajo tako vsiljivo, kot smo večkrat priča na trgu končnih porabnikov. Zelo pomembna so tudi orodja tržnega komuniciranja, ki jih bo podjetje izbralo, saj ni vsako primerno za vse trge in panoge. Odločitev o tem je torej potrebno dobro pretehtati in se skrbno odločiti. Naslednje pomembno vprašanje, s katerim se soočajo vsa podjetja, je določitev višine proračuna. Koliko je potrebno nameniti, katerim medijem in kdaj, so pogosta vprašanja, s katerimi se soočajo odgovorni za tržno komuniciranje. V delu sem predstavila podjetje Man Gospodarska vozila Slovenija, ki je hčerinsko podjetje podjetja MAN Nutzfahrezeuge AG, ene izmed petih divizij koncerna MAN Group. Z namenom, da koncern na trgu deluje enovito, v družbi obstaja veliko pravil in smernic, ki jih morajo vsa hčerinska podjetja upoštevati. Ker v ta namen v družbi deluje intranet, notranji revizijski oddelek in drugi notranji nadzorni organi, sem v diplomskem delu poskušala ugotoviti, kako sta podjetji povezani na področju tržnega komuniciranja. Koliko tržnega komuniciranja se izvaja na ravni matičnega podjetja, kakšne smernice določa matično podjetje hčerinskim podjetjem, koliko tržnega komuniciranja izvajajo hčerinska podjetja sama in na kakšen način? Kako matično podjetje nadzira izvajanje tržnega komuniciranja? Proučila sem obseg sredstev, ki ga v ta namen porabijo v podjetju, po kakšnih kriterijih se odločajo za posamezne medije in kaj poudarjajo v tržnem komuniciranju. Pogledala sem, kateri so elementi tržnega komuniciranja, ki jih podjetje uporablja, saj podjetje deluje na medorganizacijskem trgu, in kako preverja uspešnost tržnega komuniciranja, če jo preverjajo. V povezavi z uspešnostjo tržnega komuniciranja me je zanimalo, kako oglase podjetja vidijo njihove stranke, ali podjetje uspe prenesti sporočilo, ki ga je želelo do stranke, ali ga stranke razumejo, kot si podjetje predstavlja? Zanimalo me je, kateri so bili glavni razlogi, da so se stranke v peteklosti odločile za nakup MANovega gospodarskega vozila, kje stranke iščejo informacije o ponudnikih gospodarskih vozil in o nijihovih proizvodih, itd. Te informacije sem pridobila s pomočjo ankete, ki sem jo izvedla med obstoječimi strankami podjetja. Na podlagi pridobljenih podatkov sem izvedla analizo le-teh, podala oceno trenutnega stanja tržnega komuniciranja v podjetju in povzela ugotovitve ter priporočila za oblikovanje tržnega komuniciranja.

2

1 TRŽNO KOMUNICIRANJE

1.1 Opredelitev trženja in pomena trženja v podjetju Na spletni strani Slovarja slovenskega knjižnega jezika (Slovar Slovenskeaga knjižnega jezika, 2009) najdemo opredelitev, da je trženje poenostavljen prevod besede marketing. Sama beseda trženje izhaja in glagola tržiti, trgovati, vendar se uporablja za vse dejavnosti, povezane s proizvodom ali storitvijo od njegovega nastanka do končne porabe. »Trženje se tipično razume kot naloga ustvarjanja, promocije in posredovanja proizvodov in storitev porabnikom in podjetjem.« (Kotler, 2004, str. 5). Tržniki so vešči spodbujanja povpraševanja po proizvodih podjetja in so hkrati odgovorni za ravnanje s povpraševanjem. »Trženjski managerji poskušajo vplivati na raven, čas in sestavo povpraševanja, da dosežejo cilje organizacije.« (Kotler, 2004, str. 5). Philip Kotler kot družbeno opredelitev trženja navaja: »Trženje je družbeni proces, s katerim posamezniki in skupine dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo proizvode/storitve, ki imajo vrednost. Za managersko opredelitev je bilo trženje pogosto opisano kot »umetnost prodajanja proizvodov«, toda ljudje so presenečeni, ko slišijo, da najpomembnejši del trženja ni prodaja. Prodaja je zgolj vrh ledene gore trženja. Peter Drucker, teoretik na področju managementa, pravi takole: »Domnevamo lahko, da bo vedno potreba po neki meri prodaje, toda namen trženja je, da naredi prodajo nepotrebno. Namen trženja je poznati in razumeti kupca tako dobro, da mu proizvod ali storitev ustreza in se sam prodaja. Idealno je končni izid trženja kupec, ki je pripravljen kupiti. Vse, kar je potem potrebno, je omogočiti, da je proizvod ali storitev na voljo.« (Kotler, 2004, str. 9). Prav tako ne moremo reči, da je trženje samo tržno komuniciranje. Trženje je mnogo več in mora biti v vsakem vidiku povezano z vsem, kar podjetje počne. S trženjem pokažemo trgu, kakšna je strategija podjetja. Težave se lahko pojavijo, ko podjetnik ne spremlja (pogosto tudi ne zmore) svojega okolja. Mnogo napak izvira iz nesistematičnega spremljanja in analiziranja trgov (Makovec Brenčič, 2008, str. 39). Področje trženja obsega (Potočnik, 2004a, str. 4): • raziskovanje trga, ki pomaga pridobiti podatke o stanju na trgu in o tržnih dogajanjih; • tržno načrtovanje, ki pomaga ustvariti predstavo, kako bo podjetje na trgu delovalo; • priprava tržnih akcij, s katerimi podjetje želi vplivati na potrošnika; • izvajanje tržnih akcij, med katerimi je še posebej pomembno razvijanje novih

proizvodov; • spremljanje učinkovitosti izvajanja tržnih akcij; • neposredno prodajanje;

3

• nadzor, nad vsemi področji trženja. Trženje ima vse značilnosti organizacijskih sistemov. Z vidika osnovnih sestavin lahko obravnavamo sistem trženja podjetja kot sestavljanko naslednjih podsistemov (Snoj, 2004b, str. 63): • upravljanje trženjskih informacij, • upravljane proizvodov, • upravljanje tržnih informacij, • upravljanje nabavnih in prodajnih poti. »Trženje je kot sistem v soodvisnosti z drugimi sistemi v organizaciji. Soočanje med trženjem in različnimi poslovnimi funkcijami, se odvija na dveh glavnih poteh (Snoj, 2004a, str. 434): • pri oblikovanju poslovnega načrta organizacije je bistveno koordiniranje trženjske

funkcije z ostalimi funkcijami organizacije; • pri oblikovanju planov poslovnih funkcij in plana celotne organizacije je koristno

vključevati trženjske inpute v obliki relevantnih informacij.«

1.2 Opredelitev tržnega komuniciranja in njegovega pomena za podjetje Komuniciranje je dvostranska izmenjava informacij. Pojavi se, ko prejemnik sporočilo, ki ga je poslal pošiljatelj, dejansko sprejme in se nanj odzove. Tržne komunikacije obsegajo vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje po eni strani obvešča in po drugi strani pa prepričuje kupce na ciljnem trgu o svoji ponudbi in aktivnostih. »Tržnik mora razumeti, kako poteka komunikacija oz. sporočanje. Komunikacijski model kaže, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom.« (Kotler, 2004, str. 565) (Slika 1 na naslednji strani). Slika prikazuje devet prvin komunikacijskega modela. Oddajnik in naslovnik sta poglavitna udeleženca v komunikaciji; komunikacijski orodji sta sporočilo in kanal; komunikacijske funkcije so zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija; zadnja prvina v komunikacijskem sistemu pa so motnje (Kotler, 2004, str. 565). Model poudarja ključne dejavnike, ki so potrebni za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri zakodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočila (Kotler, 2004, str. 565).

4

Slika 1: Prvine v procesu komunikacije

Vir: Kotler, Management trženja, 2004, str. 565.

Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler, 2004, str. 565).

Slika 2: Primer strategije trženjskega spleta

ponudbeni splet komunikacijski splet

Vir: Kotler, Management trženja, 2004, str. 16.

Glavni cilji tržnega komuniciranja so:

• obveščanje porabnikov o proizvodih oz. storitvah podjetja; • prepričevanje porabnikov, da nakup reklamiranega proizvoda oz. storitve daje več

koristi od nakupa drugega proizvoda; • miselno povezovanje porabnikov z določenimi proizvodi in storitvami.

Podjetje Proizvodi in storitve

Pospeševanje prodaje

Oglaševanje Osebna prodaja

Odnosi z javnostmi

Neposredna pošta, telefonsko trženje in internet

Tržne poti Ciljni kupci

Oddajnik Zakodiranje Kanal

Sporočilo Razkodiranje Naslovnik

Motnje

Odziv Povratna informacijaPovratna informacija

5

Za uspešno komuniciranje mora podjetje oblikovati celovit komunikacijski program, ki mora vsebovati določitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev komuniciranja, oblikovanje sporočila, izbor komunikacijskih kanalov, določitev proračuna za tržno komuniciranje, izbira tržno-komunikacijskega spleta, merjenje učinkovitosti tržnega komuniciranja ter organiziranje in upravljanje tržnega komuniciranja.

1.3 Model načrtovanja celovitega tržnega komuniciranja Managerji morajo imeti jasno postavljene cilje poslovanja in vizijo. Vendar pa to ni dovolj, če manager nima tudi strategije za doseganje teh ciljev. To pa je eden izmed predpogojev za dobro trženjsko strategijo. Trženjska strategija, ki ni usklajena s cilji poslovanja podjetja in cilji managementa, je namreč slaba strategija trženja. Zato je zelo pomembno, da manager vsaj enkrat na leto strukturira cilje in z njimi poveže trženjske dejavnosti. Tako bi moral management najprej pregledati in uskladiti trženjski načrt s svojimi cilji, nadalje pregledati, kaj se trenutno izvaja od tržnega komuniciranja v podjetju, narediti analizo komunikacijskega procesa in se dogovoriti o proračunu, ki ga bodo v podjetju namenili tržnemu komuniciranju. Temu sledi razvoj celovitega tržnega komuniciranja, ki obsega opredelitev ciljev in strategij za vse temeljne sestavine tržno – komunikacijskega spleta: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebno prodajo, odnose z javnostmi in neposredno trženje. Sledi uresničevanje strategije celovitega tržnega komuniciranja. Faza, kateri se prevečkrat posveča premalo pozornosti, je nadzor in ovrednotenje programa celovitega tržnega komuniciranja, zato je zelo pomembno, da jo v podjetju primerno izvedejo.

1.3.1 Oglaševanje Oglaševanje je neosebna, plačljiva oblika komuniciranja, kjer je naročnik znan ter praviloma uporablja množični medij. Oglaševanje lahko uporabljamo za oblikovanje dolgoročne podobe nekega proizvoda ali pa za kratkoročno spodbujanje nakupov. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. Nekatere oblike oglaševanja (npr. televizijski oglasi) zahtevajo več sredstev, medtem ko je druga vrsta oglaševanja (npr. časopisno oglaševanje) lahko sorazmerno poceni. Oglaševanje lahko vpliva na prodajo že samo zato, ker ga podjetje izvaja. Potrošniki imajo občutek, da je blagovna znamka, ki se pogosto pojavlja v oglasih, kakovostna, zakaj bi sicer podjetje porabilo toliko denarja za njeno oglaševanje (Kotler, 2004, str. 590). Glavne naloge oglaševanja so informirati kupce o proizvodih oziroma storitvah proizvoda, prepričati kupca v nakup in nenazadnje prodaja proizvoda oziroma storitve (Yeshin, 20006, str. 8). Gre torej za načrtno delovanje na človeško podzavest z namenom ustvariti dolgoročno pripravljenost kupca za nakup (Florjančič & Ferjan, 2000, str. 167). Problem, s katerim se oglaševalci srečujejo danes, je najti medij oz. kanal, ki ni preveč zasičen, kjer ne bo preveč zunanjih motenj in bo pritegnil uporabnikovo pozornost. Kot orodja oglaševanja lahko uporabljamo tiskane in radio-televizijske oglase, embalažo, brošure, letake, imenike, oglasne deske, prikazovalnike na prodajnih mestih, interaktivna televizija (npr. Mercator ima posneti program, ki ga predvajajo na velikih ekranih v

6

nakupovalnih centrih, ki vsebuje vse od oglasov za proizvode, ki jih prodajajo, do informacij o vremenu, itd), logotipe, itd.

1.3.2 Pospeševanje prodaje Kot pospeševanje prodaje razumemo vse oblike komuniciranja, ki jih uporabljamo z namenom povečanja pogostosti in obsega nakupa. »Podjetja uporabljajo pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv porabnikov. S pospeševanjem prodaje poudarjajo ugodnosti pri nakupu njihovih proizvodov in skušajo spodbosti padajočo porabo. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke.« (Kotler, 1996, str. 615). Pospeševanje prodaje ponavadi pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke in iščejo nizke cene, dober nakup za izdan denar ali darila. Malo verjetno je, da bi jih s pospeševanje prodaje spremenili v zveste uporabnike blagovne znamke. Pospeševanje prodaje na trgih, kjer je velika podobnost med blagovnimi znamkami, kratkoročno privede do velikega prodajnega odziva, toda trajno se pridobi le majhen dodatni del tržnega deleža. Na trgih, kjer obstajajo velike razlike med blagovnimi znamkami, lahko pospeševanje prodaje trajno spremeni tržne deleže. (Kotler, 2004, str. 609). Med pospeševanje prodaje štejemo: nagradne igre, natečaje, razpise, vzorce, darila pri nakupu, popuste, degustacije, itd. Res je, da je pospeševanje prodaje enostavno izvedljivo, ni težav z merjenjem učinkov ter nadgrajuje oglaševanje, ampak zavedati se je potrebno, da pospeševanje prodaje redko spodbudi ponovne nakupe, spodbudi lahko cenovne vojne, deluje le bo vzpodbudah (na kratek rok) in je povezano z visokimi stroški (zniževanje cen). Pospeševanje prodaje ni vedno nujno usmerjeno na končne porabnike, ampak je lahko usmerjeno tudi na prodajalce.

1.3.3 Neposredno trženje Gre za neposredno komuniciranje s strankami, kjer je naslovnik znan. »Neposredno trženje zajema ožje področje kot trženje, zato so mu prilagojeni in specifično uporabljeni tudi vsi elementi trženjskega spleta, saj morajo ustrezati zahtevam neposrednega, dvosmernega komuniciranja, ki ga zahteva in predpostavlja neposredno trženje. Izhajalo naj bi iz potreb potrošnika in bilo skladno s konceptom trženja, pri tem pa dalo največ poudarka uporabi prodajnih metod in poti ter tržnega komuniciranja, čeprav moramo načrtovati tudi ceno, in proizvod kot preostala trženjska elementa.« (Furlan, 2000, str. 3). Prednost pri neposredni prodaji za ponudnika je selektivnost (cilja na točno določene stranke), fleksibilnost pri ponudbi, večja vpletenost porabnika v sam proces in lažja merljivost učinkov. Prednost za kupce je v tem primeru udobje pri nakupu (iz naslanjača), dovolj časa za premislek ter zasebnost, slabosti pa se kažejo v vsiljivosti prodajalca, vprašljivi kakovosti proizvoda oz. storitve, etičnosti takšnega početja, itd. Neposredno

7

trženje se kaže predvsem v katalogih, direktni pošti, telefonski prodaji, odzivnih oglasih (televizija, radio, tisk), televizijski prodaji, interaktivni televiziji, e-trženju itd.

1.3.4 Osebna prodaja Glavna značilnost osebne prodaje je neposreden stik kupca in prodajalca. (Belch & Belch, 2001, str. 23 – 24). Namen osebne prodaje je uporaba osebnega stika za svetovanje, informiranje, prepričevanje in prodajo. Osebna prodaja je ena najpomembnejših sestavin tržno-komunikacijskega spleta v storitvenih podjetjih, kjer je porabnik vključen v proces izvajanja storitve. Ker je v takih in podobnih primerih zadovoljstvo kupcev v veliki meri odvisno od prodajalca in njegovega pristopa, morajo podjetja veliko vlagati v izobraževanje zaposlenih. (Potočnik, 2004b, str. 250 – 251). »Osebna prodaja se lahko razvije tudi v trženje, ki temelji na odnosih, ki temeljijo na načelu nenehne pozornosti do pomembnejših strank.« (Kotler, 1996, str. 711-712). »Prednosti osebne prodaje so v interakciji med kupcem in prodajalcem, ker omogoča spremljanje odziva na posredovana sporočila, v sposobnosti prilagajanja sporočila, ki je posredovano posameznemu kupcu, v večji pozornosti kupcev pri predstavitvah proizvodov in storitev ter sodelovanju pri nakupni odločitvi ter v dobrem viru raznolikih, za podjetje koristnih informacij, ki jih lahko posreduje dobro usposobljeno prodajno osebje.« (Belch & Belch, 2001, str. 606 – 607). Osebna prodaja se največkrat izvaja na prodajnih predstavitvah, sejmih, prodajnih razstavah, preko prodajnih zastopnikov, itd.

1.3.5 Odnosi z javnostmi Med odnose z javnostmi štejemo funkcije, ki delujejo v smeri izboljšanja ugleda in podobe podjetja. Ko podjetje sistematično načrtuje, posreduje informacije, poskuša s tem kontrolirati in usmerjati publiciteto ter svojo podobo v javnosti, govorimo o odnosu z javnostmi. To je upravljavska funkcija, ki vrednoti stališča javnosti, prepoznava politiko in postopke posameznikov ter izvršuje program pridobivanja javnega razumevanja in zaupanja. Odnosi z javnostmi omogočajo uspešno delovanje organizacije, tako da odstranjujejo potencialne nevarnosti, preprečujejo konflikte, izkoriščajo priložnosti in predvsem gradijo pozitivno podobo v očeh vseh relevantnih javnosti (Furlan, 2000, str. 4). »Odnose z javnostmi lahko podjetje načrtuje ali jih prepusti naklučju. Ne glede na to, ali jih načrtuje ali ne, ali jih želi ali ne, pa odnosi z javnostjo nastajajo stalno in se jim nobeno podjetje ne more izogniti. Najslabše mnenje, ki je posledica napačnega obveščanja ali delno resničnih sporočil v sredstvih javnega obveščanja ter popačenih obvestil, ki jih prenašajo uporabniki vsak na svoj način in prikrojeno k svojemu dojemanju. Sporočila odnosov z javnostjo vzbujajo pri porabnikih večjo pozornost kot oglaševanje in veljajo za stroškovno učinkovitejša.« (Potočnik, 2004a, str. 87, 135).

8

Tržniki ponavadi premalo izkoriščajo odnose z javnostmi ali pa jih uporabijo na kasnejših stopnjah promocije, čeprav smemo trditi, da je dobro premišljen program odnosov z javnostmi usklajen z drugimi prvinami promocijskega spleta, lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje (Kotler 1996, str. 616). Danes se vse več govori o trženjskih odnosih z javnostmi (MPR: marketing public relations), ki naj bi neposredno podpirali komuniciranje o podjetju, proizvodih in graditvi podobe. Predhodnica trženjskih odnosov z javnostmi je bila publiciteta, katere namen je bil zagotoviti neplačan prostor v medijih, z namenom predstavitve proizvoda, storitve, osebe ali podjetja. Trženjski odnosi z javnostmi pa naj bi vse to presegali in pomagali pri uvajanju novih proizvodov, ustvarjanju zanimanja za proizvode, pomagajo repozicionirati proizvod, ko pride od stopnje zrelosti, pomagajo graditi podobo podjetja, poskušajo vplivati na specifične ciljne skupine, itd. (Kotler, 2004, str. 616 – 617). Odnosi z javnostmi in trženjski odnosi z javnostmi se tako največkrat pojavljajo v javnih publikacijah, internih publikacijah, govorih, organizaciji dogodkov, dobrodelnih akcijah, sporočilih za medije, novinarskih konferencah, promocijskih materialih, reportažah, sponzoriranju, sejmih, itd.

1.4 Prednosti in slabosti različnih medijev

V tem poglavju bom podrobneje preučila slabosti in prednosti medijev, ki so danes največkrat uporabljeni in so tudi najbolj razširjeni mediji. Mediji, ki jih predstavljam v tem poglavju, so televizija, radio, revije, časopis in internet.

1.4.1 Televizija Prednosti televizije so v možnostih kreativnosti pri izvedbi oglasnega sporočila, v večjem vplivu, ki ga ima kot drugi mediji (kombinacija slika in zvok imata večji vpliv kot samo slika ali samo zvok), dosežemo večje pokritje ciljne skupine in boljšo stroškovno učinkovitost, lažje pritegnemo pozornost gledalcev (kombinacija zvok in gibanje), obstaja tudi možnost selektivnosti, saj so ob različnih terminih lahko pred ekrani različne ciljne skupine ter prizvok prestiža (oglaševanje na televiziji je lahko zelo drago). Tako kot vsak medij ima televizija tudi slabosti. Najprej opazimo, da je televizija kot medij zelo draga (tako so visoki stroški izdelave oglasa in predvajanja), problem je tudi pomanjkljiva selektivnost (če oseba oglasa ne razume, si oglasa ne more ponovno zavrteti in mora počakati na ponovno predvajanje), sporočila so minljiva zaradi zasičenosti s sporočili, pozornost gledalcev je omejena (problem zippinga (program se posname in ko je čas, se pregleda, ob tem pa se preskoči oglase) in zappinga (menjanje televizijskih programov med gledanjem televizije in s tem izogniti se oglasom)), lahko pa pride celo od nezaupanja in

9

negativnega vrednotenja proizvoda oz. storitve, ker je televizija v nekaterih primerih celo vsiljiv medij. Iz tega lahko sklepamo, da se za televizijo kot medij odločimo, ko je naš proračun za izvedbo tržnega komuniciranje dovolj visok, da lahko izdelamo visoko kakovosten oglas, zakupimo zadostno število predvajanj, je trg dovolj velik in učinkovito dosegljiv, da je izbira stroškovno učinkovita ter obstaja potreba po mediju z visoko kreativnim potencialom.

1.4.2 Radio Medijski nosilec, kjer so stroški občutno nižji in je učinkovitost lahko še vedno zelo visoka, je radio. Poleg tega je selektivnost ciljne skupine visoka, fleksibilnost sporočila zelo visoka (popravki sporočila možni do zadnjega trenutka, preden gre sporočilo v eter), pojavljajo se miselne podobe (posameznik si vsak sam na svoj ljub način lahko predstavlja) in velike možnosti integriranih trženjskih priložnosti (povezave več medijev lažje zaradi nizkih stroškov, kar je potrebno, saj z enim medijem ponavadi ne moremo doseči celotne ciljne skupine). Negativne strani oglaševanja preko radia, pa se kažejo v zasičenosti radijskih programov z raznovrstnimi oglasi, omejeni kreativnosti pri oblikovanju oglasov (omejen nabor zvokov, ki jih lahko uporabiš), omejeni pozornosti poslušalstva (poslušalci radia poleg poslušanja radijskega programa istočasno največkrat počnejo še kaj drugega), težko izvedljiva in nenatančna radiometrija (merjenje dosega), zasičenost radijskega prostora z velikim številom različnih radijskih postaj z različnim dosegom, radio ima nižji prestiž od televizije kot medij, zelo različne cene zakupa radijskega programa so odvisne od velikega niza dejavnikov.

1.4.3 Revije Eden izmed medijev, kjer je velika selektivnost ciljne skupine in velika možnost kreativne fleksibilnosti, so revije. Poleg tega so oglasi v revijah trajni (možnost ponovnega ogleda), imajo možnost visoke kakovosti tiska, posebnih storitev (priloženi so testerji ipd.) in so s strani ciljne skupine največkrat sprejemljivi in tudi vpletenost ciljne skupine je visoka (točno določena ciljna skupina bere točno določeno revijo). Negativne strani zakupa v reviji so lahko stroški, ki niso v sorazmerju prostorom, ki ga zakupiš, ampak v sorazmerju z učinkom, ki ga dosežeš. Slabost je tudi čas, ki je potreben za objavo oglasa (največkrat je treba prostor v reviji zakupiti vsaj en mesec vnaprej), omejen doseg revije in nizka pogostost objave ter zasičenost trga in visoka konkurenca na trgu revij.

1.4.4 Časopisi Pri dnevnikih, tednikih ali lokalnih in regionalnih časopisih je največja pomanjkljivost slabša kakovost tiska, da imajo kratek »rok trajanja« (včerajšnji časopis ni več zanimiv), da je visoka zasičenost trga in veliko konkurence ter pomanjkanje selektivnosti (ne ciljajo na

10

točno določeno ciljno skupino). Pozitivne lastnosti uporabe časopisa kot medijskega nosilca, pa so dokaj visoka pokritost trga, geografska selektivnost, obstaja večja vpletenost bralca in sprejemanje reklamnega sporočila, možnost posebnih storitev (priloženi so testerji ipd.), možnost prilagajanja sporočila bralcu (pri dnevniku so možne dnevne spremembe oglasa).

1.4.5 Zunanje oglaševanje Med zunanje oglaševanje štejemo panoje (billboard), velike plakate, rotopanoje, oglasna mesta na prostem, mobilne oglasne površine, mediji na prodajnih mestih, posebni zunanji mediji (na smučarskih sedežnicah, na pločnikih, itd.) in rečemo lahko, da je to eden izmed medijev, ki je v Sloveniji najbolj v porastu. Prednosti zunanjega oglaševanja so v široki pokritosti lokalnega trga, učinkovitosti in uspešnosti takega oglaševanja, možnosti kreative, fleksibilnosti (možnost menjave oglasa na približno 10 dni, možnost dodajanja zvoka, nočna osvetlitev) in pogostosti zunanjih oglasnih površin. Problemi pri zunanjem oglaševanju so v neselektivnosti ciljne skupine, izrabljenosti oglasnih površin (ljudje niso več pozorni na oglase), visoki stroški najema (da se relativno dobro pokrije trg, kot je Slovenija je potrebnih približno od 100 do 150 oglasnih mest), sporočilo je zelo omejeno (od 5 do 7 besed, saj je vsebino z večjim besednim obsegom težko dojemati hitro), pojavljajo se problemi z merjenjem (kako pogosto si izpostavljen oglasu, kakšen doseg ima) in problem podobe (panoji so lahko manj ugledni, ker se lahko ljudje znašajo nad njimi).

1.4.6 Internet in interaktivni mediji Kot najpogostejše oblike oglaševanja na internetu se pojavljajo sponzorstva, oglaševanje na iskalnikih, e-poštno trženje, družabništvo, obogateni oglasi in pasice. Kot prednosti teh medijev lahko navedemo poosebljeno sporočilo, prilagodljivo podlago za sporočila, mobilne naprave imajo potrošniki vedno s seboj (npr. mobitel), uporabnik izbira informacije o proizvodih ter pozornost in vpletenost uporabnika je velika. Slabosti so v razpršenosti spletne populacije (težko dosežemo ciljno skupino), posamezni uporabniki imajo lahko več IP naslovov oz. z enega IP naslova lahko dostopa več uporabnikov (problem dosega), problem širokopasovnega dostopa (kadar uporabnik ni pred računalnikom ne zazna sporočila, čeprav je računalnik vedno priključen), blokiranja spam pošte, pojavlja se problem zasebnosti (potrebno je privoljenje uporabnika).

1.5 Zakonske omejitve tržnega komuniciranja Potrošnik v Sloveniji je varovan pred zavajajočim tržnim komuniciranjem s strani Zakona o varstvu potrošnikov (ZVPot), Zakona o obligacijskih razmerjih, Zakona o medijih (ZMed) in Zakona o varstvu konkurence. Med zavajajoče oglaševanje štejemo lažnive obljube, ključne informacije v drobnem tisku, vizualno popačenje, nepopoln opis, zavajajoče primerjave, vabe, zavajajoča pričanja, utd. Pri tem pa ne smemo pozabiti na vprašanje etičnosti oziroma neetičnosti (npr: oglaševanje otrokom), na katerega poskuša po prejeti pritožbi odgovoriti tudi oglaševalsko razsodišče. Oglaševalsko razsodišče (OR), Slovenska oglaševalska

11

zbornica (SOZ) in Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) sodijo med tako imenovane elemente samoregulative. Oglaševalsko razsodišče presoja o spornih primerih oglaševanja, podaja mnenje o osnutkih oglasov pred objavo, o oglasih, ki so že objavljeni, itd. Ukrepi, ki jih oglaševalsko razsodišče lahko izreče, so zahteve po popravku oglasa, javni pozivi k ukinitvi objav oziroma k prekinitvi akcije, da pobudo za sprožitev kazenskega postopka oziroma da pobudo tržni inšpekciji. Slovenski oglaševalski kodeks vsebuje 20 členov, ki se nanašajo na oglaševanje in jih Slovensko oglaševalsko razsodišče upošteva pri razsodbah.

2 PREDSTAVITEV PODJETJA MAN

2.1 Predstavitev glavnih značilnosti trga, na katerem deluje podjetje Man Podjetje deluje v panogi gospodarskih vozil, njegove stranke pa so predvsem gradbena podjetja, prevozniki, poklicni šoferji in transportna podjetja. Panoga gospodarskih vozil v Sloveniji je panoga, kjer že nastopa nekaj velikih in močnih ponudnikov. Vstop na trg gospodarskih vozil obenem zahteva znatna finančna sredstva. Zaključimo lahko, da vstop v panogo in na trg gospodarskih vozil, že zaradi teh razlogov ni lahek. V nadalevanju bom predstavila panogo transporta in gradbeništva, saj sta le-ti zaradi kupcev podjetja, ki največkrat prihajajo iz teh panog, zelo pomembni za podjetje.

2.1.1 Transport Transport je prevozna storitev ponavadi česa večjega ali težjega kot navaja opredelitev, ki jo najdemo v Slovarju slovenskega knjižnega jezika na internetu. (Slovar slovenskega knjižnega jezika, 2009). Bistveno pri transportu je torej, da se z opravljanjem le-tega spremeni kraj, kjer se tovor ali osebe nahajajo. Transport se lahko opravlja z različnimi transportnimi sredstvi in ga tako tudi ločimo na cestni transport (opravlja se s pomočjo tovornih vozil, osebnih avtomobilov, avtobusov, itd.), železniški transport (poteka po železnicah), letalski transport (poteka z letali), ladijski transport (poteka po morju, rekah), itd. Cestni transport je bil prvi transport, ki je potekal po kopnem in je razcvet doživel po drugi svetovni vojni, ko se je zelo povečalo število vozil. Za razvoj pa je nujno potreben tudi razvoj infrastrukture. Veliko vlogo cestni transport ohranja zaradi lahkega dostopa do tovora, razvejanih transportnih poti in relativno cenovno ugodnih pogonskih virov. Zelo pomembno vlogo pri cestnem transportu igrajo vozila, s katerimi se opravlja transport. Zato je zelo pomembno, da so vozila tehnično izpopolnjena, da omogočajo najboljši izkoristek vozila, časa in so prilagojena tovoru. Trendi pri razvoju gospodarskih vozil se danes gibljejo v smeri razvoja vozil z večjimi tovornimi prostori, vozil za specialne tovore, razvoj novih motorjev s pogonom na alternativne vire, uporaba novih materialov v vozilih, razvoj motorjev z manjšimi emisijami CO2, itd. (Innovative technology, 2008).

12

2.1.2 Gradbeništvo Slovar slovenskega knjižnega jezika na internetu pravi, da je gradbeništvo dejavnost, ki se ukvarja z gradnjo, zidanjem. (Slovar slovenskega knjižnega jezika, 2009). Glavni proizvod gradbene dejavnosti je gradbeni objekt. Pri tem je potrebno poiskati primerno lokacijo, urediti zemljišče in vso potrebno dokumentacijo ter seveda na koncu zgraditi objekt in ga predati uporabnikom. V gradbeništvu zelo veliko vlogo igrajo zaposleni, finančna sredstva in roki. Zaposleni igrajo veliko vlogo, ker gre za delovno intenzivno panogo, finančna sredstva, ker je z gradnjo objektov povezanih veliko stroškov in roki, ker je gradbeništvo ponavadi vezano na roke, do kdaj morajo biti objekti dokončani. Gre torej za obsežna in zahtevna dela, ki zahtevajo usklajevanje aktivnosti, sredstev in zaposlenih. Gradbeništvo je tako ena pomembnejših vej gospodarstva, ki je zelo odvisna od razmer in pogojev na investicijskem trgu. Na slovenskem trgu igra država kot institucionalni investitor pomembno vlogo. Omenimo lahko izgradnjo avtocestnega križa, nacionalni stanovanjski program in nacionalni program varstva okolja (izgradnja čistilnih naprav za čiščenje odpadnih voda) (Brana, 1998, str. 579-590). Glavni ponudniki na slovenskem trgu so podjetja SCT, Primorje, Gradis Jesenice, Vegrad, Cestno podjetje Ljubljana, Cestno podjetje Maribor, Javno komunalno podjetje, Energoplan, itd. Kljub temu pa se konkurenca v panogi še povečuje. Med poglavitne razloge za ta trend lahko prištevamo naslednje značilnosti panoge: bistvenih ovir za vstop novih podjetij v panogo ni, izstop iz panoge ni drag, panoga je za državo pomembna in možnost visokih dobičkov. Seveda ima panoga tudi značilnosti, ki niso tako pozitivno naravnane: moč kupcev je velika (relativno malo kupcev želi vedno nižje cene), moč dobaviteljev je velika (relativno malo dobaviteljev), konkurenca med podjetji je zelo močna (usmerjena predvsem v zniževanje stroškov), potrebna so velika vlaganja v gradnjo objektov, gre za sezonsko dejavnost (delo na prostem je odvisno od vremenskih vplivov), roki gradnje (vplivajo na učinkovitost gradnje), delovno intenzivna panoga (veliko fizičnega dela), itd. (Gumilar, 2004, str. 134-137). Gradbeništvo je in ostaja pomemben del gospodarstva zaradi svoje velikosti in prepletenosti z celotnim gospodarstvom. Njegov glavni proizvod je gradbeni objekt, ki je velikokrat v vlogi investicije (izgradnja tovarne) in skozi sam proces izgradnje povezuje veliko aktivnosti.

2.1.3 Medorganizacijski trgi Podjetje Man gospodarska vozila Slovenija deluje na trgu gospodarskih vozil, kjer so kupci pravne osebe. Pravne osebe proizvode, ki jih prodaja podjetje uporabljajo pri svoji proizvodnji, storitvah, pri svojem poslovnem procesu. Podjetje deluje na medorganizacijskem trgu, ki se bistveno razlikuje od trga končnih kupcev. Glavna značilnost

13

podjetij, ki delujejo na medorganizacijskih trgih je, da proizvodi oziroma storitve, ki jih je moč kupiti oziroma prodati na tem trgu, niso namenjeni končni potrošnji. Podjetja kupujejo večje količine proizvodov, materialov pri manjšem številu prodajalcev. Tako pride do odvisnosti med kupci in prodajalci. Nič nenavadnega ni, da se podjetja na medorganizacijskih trgih pogajajo za cene, kakovost, dobavne roke in plačilne pogoje. Povpraševanje na teh trgih je posledica povpraševanja na trgih končnih izdelkov oziroma storitev. Če upoštevano da je proces nakupa oziroma prodaje na medorganizacijskih trgih tehnično bolj zapleten in tvegan, lahko razumemo, zakaj potreba po večji vpletenosti in boljši izmenjavi informacij. Gradijo se dolgoročnejši poslovni odnosi, kompleksnost storitev je večja kot na trgu končne potrošnje, večji je obseg menjave, kupci iščejo tehnične in bolj podrobne informacije, svojo pozornost namenjajo uporabnim lastnostim, kot so zanesljivost dostave, produktivnost, višja kakovost, itd. Tako lahko tem potrebam prilagodimo tudi tržno komuniciranje v podjetju (Završnik & Jerman, 2003, str. 273-278).

2.2 Opredelitev koncerna in njegove značilnosti

Poznamo več opredelitev koncerna, vendar vse poskušajo povedati, da gre pri koncernu za podjetje, ki deluje na mednarodnem trgu, ima eno matično (odločujoče) in več hčerinskih (odvisnih) podjetij. Nekaj teh opredelitev je navedenih spodaj.

»Koncern: v kapitalizmu združba več samostojnih podjetij iste vrste pod skupno upravo.« (Pravni terminološki slovar do 1999, 1999, str. 148). Koncern je oblika povezovanja podjetij ali skupine podjetij, ki ohranjajo svojo pravno samostojnost, hkrati pa so v gospodarskem smislu medsebojno povezana, tako da ima eno podjetje večino oziroma večinski delež, ali pa vodilno (dominantno) podjetje vodi ostala podjetja, lahko gre za primer podjetij, ki medsebojno sodelujejo, in ima vsako podjetje manjši delež v vseh preostalih podjetjih. Poznamo dve vrsti koncernov: navpičnega in vodoravnega. Vodoravni združujejo podjetja ene stroke, navpični pa podjetja različnih strok od proizvodnje naprej (pridobivanje in predelava surovin, proizvodnje končnih investicijskih in potrošnih dobrin, mreža trgovin in bank ipd). (Ekonomski leksikon, MCMXCV (1995), str. 411). Danes velja, da multinacionalna podjetja prehajajo od vertikalnih povezav vse bolj k horizontalnim. To pomeni decentralizirano odločanje, bolj učinkovit sistem povratnih informacij, kar posledično spodbuja in omogoča tehnološki razvoj (Zaman, 2003, str. 12).

Kot ena izmed oblik koncentracije in centralizacije kapitala preko nacionalnih meja držav se je razvilo transnacionalno podjetje (imenovano tudi korporacija, trans nacionalna korporacija (TNK) ali multinacionalno podjetje) (Glas, 1999, str. 191). »Lienthal (1960) je opredelil TNK kot podjetje, ki ima neposredne naložbe (obrate) v vsaj eni tuji državi, pri čemer je management odgovoren tudi za dejavnost v tej državi, podjetje pa posluje kot celota, torej

14

maksimira skupni profit vse družbe, ne pa posameznega dela.« (Glas, 1999, str. 191). Med razlogi, zakaj se podjetje odloči investirati v podružnice v tujini, lahko uvrstimo (Glas, 1999, str. 191): • naravni viri bogastva po ugodnih cenah; • novi trgi, kjer je zaradi transportnih stroškov, carinskih ovir in drugih omejitev ceneje

proizvajati lokalno ne pa izvažati na te trge; • cenejši produkcijski faktorji (surovine, energija, delovna sila); • davčne olajšave, ki jih nekatere države nudijo za nove investicije, da tako spodbujajo

naložbe v državo. TNK pomeni proces koncentracije kapitala preko nacionalnih meja, s ciljem iskanja večjih dobičkov na oligopilnih trgih. Seveda gre pri tem procesu največkrat za velika podjetja iz razvitih dežel. Za podjetje, ki ima na domačem trgu prevladujoč tržni delež, so prednosti v razširitvi v TNK (Glas, 1999, str. 192):

• dodatni potreben kapital podjetje lahko išče na mednarodnem trgu in ga lahko dobi tam, kjer so obrestne mere nižje;

• v podjetju se povečuje produkcija, ki je razporejena na več lokacijah po svetu; • ker ima podjetje podružnice v različnih državah sveta, so tam podružnice domicilna

podjetja, imajo lažji dostop do trga, izognejo se določenim carinskim in necarinskim oviram;

• ker razporeja produkcijo po celem svetu, lahko izkoristi razlike v davčnih sistemih in prednosti povezane s tem;

• ima možnost izbire, kje bo izvajalo določeno produkcijo – tam, kjer so boljši pogoji za podjetje (nizke plače, ugodni davki, možnost državnih subvencij, itd.),

• z večjim obsegom produkcije, na več lokacijah po svetu, za več trgov, podjetje lažje izkorišča prednosti množične produkcije;

• mora strateško načrtovati porabo resursov v centru, to pa je tisto, kar naredi podjetje učinkovitejše.

TNK z mobilnostjo kapitala izkorišča priložnosti donosnih naložb ob tehnoloških inovacijah ali spremembah davkov, tako da maksimira ekstra dobičke. Jasno je, da zasleduje motiv maksimiranja dobička na ravni celotnega podjetja, s pomočjo razporejanja dobička z transfernimi cenami med enotami.

2.3 Kratka predstavitev koncerna MAN Group in njegovih štirih divizij Podjetje MAN Group je nemški koncern za strojegradnjo in proizvodnjo gospodarskih vozil. Je eden izmed vodilnih evropskih proizvajalcev gospodarskih vozil ter ponudnikov prevoznih rešitev in je na drugem mestu na področju prodaje tovornih vozil za poslovne namene. Podjetje MAN Group zaposluje okoli 55.000 ljudi v 120-ih državah (leto 2006). Podjetje pokriva štiri področja, na katerih deluje kot njihov sistemski dobavitelj z vodilnim tržnim deležem. Podjetje MAN Group se ukvarja s proizvodnjo gospodarskih vozil, avtobusov, delov na področju astronavtike, dizelskih in turbo motorjev ter industrijskih in

15

finančnih storitev.V letu 2007 so dosegli prodajo v višini 15,5 milijard evrov. Največji delež v skupini MAN Group predstavlja prodaja gospodarskih vozil, in sicer kar 69 %. Na drugem mestu so dizelski motorji (14 %), tretje mesto pripada industrijskim storitvam (10 %), na četrtem mestu pa je prodaja turbo motorjev (7 %). Pod svojim okriljem ima koorporativno blagovno znamko MAN, blagovne znamke proizvodov MAN, NEOPLAN, ERF, STAR ter blagovne znamke storitev MAN Service, MAN Support, MAN Finance in MAN TopUsed. (Interno gradivo MAN AG).

Tabela 1: Ključne številke za MAN Group za obdobje od 2002 do 2006 (konsolidirane) Ključne kategorije Leta V mio EUR 2007 2006 2005 2004 2003 2002Prodaja (doma in v tujini) 15.508 13.049 11.379 14.038 13.546 16.040Operativni rezultat 1 1.730 1.105 674 557 383 324Število zaposlenih na dan 31.12. 2 55.086 53.715 49.161 59.008 64.158 75.054 V % 2007 2006 2005 2004 2003 2002ROS3 11,2 8,5 5,9 4 2,8 2ROCE4 31,9 28 19,1 13 8,4 7,1

Vir: Annual report 2007 MAN AG.

Če pogledamo ključne številke za celoten koncern MAN, vidimo, da prodaja iz leta v leto raste in kot posledica tega tudi operativni rezultat raste (iz 324 milijonov evrov v letu 2002 na 1.730 milijonov evrov v letu 2007). Z namenom racionalizacije poslovanja, zmanjšanja stroškov dela in s prodajo ene izmed divizij (tiskarski stroji v letu 2005) se je število zaposlenih zmanjšalo v proučevanem obdobju za skoraj 20.000 oseb. ROS in ROCE sta se v proučevanem obdobju povečala. ROS iz 2 % v letu 2002 na 11,2 % v letu 2007 in ROCE iz 7,1 % v letu 2002 na 31,9 % v letu 2007.

Tabela 2: Delež divizij po dobičku v skupini MAN Group

V mio EUR Dobiček iz

poslovanja v letu

Delež divizije v celotnem dobičku iz poslovanja koncerna

Dobiček iz poslovanja v letu

Delež divizije v celotnem dobičku iz poslovanja koncerna

Divizije 2007 2007 v % 2006 2006 v % Gospodarska vozila 1.039 60,06% 698 63,17%Dizelski motorji 313 18,09% 229 20,72%Turbo motorji 104 6,01% 71 6,43%Industrijske storitve 179 10,35% 119 10,77%Ostalo / konsolidacija5 95 5,49% -12 -1,09%Skupaj 1.730 100% 1.105 100%

Vir: Annual report 2007 MAN AG.

1Leto 2006 vključuje dividende v višini 0,05 € na enoto. 2 Od leta 2006 so zajeti tudi delavci, ki so zaposleni za določen čas. 3 ROS = Return on sales = donosnost prodaje. 4 ROCE = Return on capital employed = donosnost (vloženega) kapitala.

16

Dobiček iz poslovanja v diviziji gospodarskih vozil je v letu 2007 v primerjavi z letom 2006 zrasel za 49 % oziroma za 341 milijonov evrov. Divizija dizelskih motorjev je svoj dobiček iz poslovanja povečala za 84 milijonov evrov oziroma za 37 %, divizija turbo motorjev je povečala dobiček iz poslovanja za 47 % oziroma 33 milijonov evrov. Največji dvig dobička iz poslovanja pa je vsaj procentualno gledano uspel diviziji industrijskih storitev, ki je povečala svoj dobiček za 50 % oziroma 60 milijonov evrov. Leta 1758 je bilo ustanovljeno podjetje Gutehoffnungshütte, ki se je ukvarjalo z rudarstvom in proizvodnjo jekla in je neposreden prednik podjetja MAN AG. Začetki podjetja MAN AG pa segajo v 19. stoletje, natančneje v leto 1897, ko so v podjetju razvili in proizvedli prvi dizelski motor. Dve desetletji kasneje je MAN na trgu predstavil svoje prvo dizelsko tovorno vozilo. V letu 1932 je podjetje razvilo neposredni vbrizgalni sistem za avtomobilske dizelske motorje. Po treh desetletjih inovacij je podjetje MAN na trg v Nemčiji poslalo prvi tovornjak z dizelskim motorjem z zunanjim izpušnim sistemom. S proizvodnjo v tovarni v Münchnu so začeli leta 1955. Leta 1980 je podjetje MAN prejelo nagrado »Truck of the Year« za model 19.321 F8. Leta 1990 je podjetje prevzelo skupino Steyr Nutzfahrezeuge AG. Tri leta kasneje so poslali na trg serijo gospodarskih vozil L2000. Leta 1999 je podjetje MAN Nutzfahrezeuge še okrepilo svojo pozicijo v Evropi s prevzemom Star Trucks na Poljskem. V letu 2000 je MAN Nutzfahrezeuge prvi predstavil tehnologijo TGA (Trucknology Generation of Trucks). Naslednje leto je prevzelo podjetji ERF Ltd of England in Neoplan Bus Gmbh. V tem času je divizija avtobusov zasledovala uspešen razvoj proizvodov in v letu 2002 dobila Reddot Award (nagrada za najboljši design proizvoda) za Lion's Star visoko turistični avtobus ter leta 2002 še nagrado »Coach of the year« (Interno gardivo MAN AG). Aprila 2004 so ustanovili MAN Trucks & Bus China na Kitajskem, novo podružnico v Pekingu. Le-ta razvija rezervne dele, avtobuse in tovorna vozila. V tej regiji so ustanovili tudi joint venture Lion's Bus Co Ltd, ki je upravljano s strani pogodbenikov. Decembra 2004 je podjetje MAN podpisalo strateško zavezništvo s podjetjem Navistar, ki je ameriški proizvajalec gospodarskih vozil z namenom skupnega razvoja in proizvodnje motorjev ter drugih komponent. Obe podjetji sta se zavezali k razvoju nove generacije motorjev MAN's D20, ki je bila predstavljena tekom leta. Glede na pričakovanja o razvoju trga so povečali kapacitete za proizvodnjo motorjev in težjih tovornih vozil (nad 6 ton). Investicija je za sabo potegnila širitev in prenovitev proizvodnega asortimana, ki se je osredotočila na tovarno v Steyr-u, kjer so leta 2005 začeli s proizvodnjo novih, srednje velikih gospodarskih vozil. Kasneje v maju 2005 je tovarna v Salzgitterju proizvedla svoj petdeset tisoči tovornjak MAN. Novembra leta 2005 je podjetje MAN ustanovilo joint venture s Force Motors Ltd s sedežem v Indiji. Dodatni kapital je bil investiran v NEOMAN proizvode in reorganizacijo trženjskih aktivnosti v sektorju avtobusov. Nova tehnologija je bila predstavljena tudi za prodajne operacije in preoblikovanje kriterijev. Velika pozornost pri investicijah je bila 5 Podjetje MAN AG je konec leta 2006 prevzelo podjetje RENK in navedena postavka vključuje dobiček podjetja RENK in dividende podjetja Scania, kjer ima MAN AG svoj delež od leta 2006, ko je želelo prevzeti podjetje.

17

namenjena ohranitvi okoljevarstvenih standardov. Širša reorganizacija prodajnih aktivnosti v sektorju tovornih vozil se je začela leta 2004. Z vizijo o doseganju močnejše orientiranosti h kupcem in kontroli poslovnih procesov, so optimizirali ter izkoristili sinergije. Ti ukrepi so bili sprejeti z namenom izkoriščanja priložnosti, ki so se jim ponudile pri večji integraciji Evrope. Projekte, ki so bili že v teku so bolj aktivno začeli promovirati z namenom povečanja tržnega deleža znamke MAN Diesel. Reorganizacija je potekala tudi v sektorju avtobusov. Ti projekti so pripeljali do znatnih prednosti na področju zmanjševanja stroškov dela. Spomladi leta 2005 je sektor tovornih vozil predstavil nove modele v lahkem razredu TGL serije (od 10 ton) in v jeseni v srednje težki TGM seriji (od 10 do 18 ton). V naslednjih letih je podjetje nadaljevalo s stabilno rastjo in povezavami s strateškimi partnerji. V tem času so tudi prodali eno od petih divizij MAN Roland Druckmaschinen AG, ki se je ukvarjala s proizvodnjo in prodajo tiskarskih strojev. Tudi ta divizija je v času, ko je bila del koncerna MAN, dosegala vodilni položaj na področju svojega delovanja. (Strategija podjetja MAN AG, 2008) Podjetje si želi v prihodnosti dosegati stabilno rast, ki jo želi doseči predvsem s pomočjo kontinuiranih inovacij, katere so usmerjene v zmanjšanje emisij in porabe goriva, v povečanje učinkovitosti in izkoriščanje alternativnih virov energij. Poleg tega podjetje kot na enega izmed dejavnikov rasti računa tudi na vstop na nove trge, kjer se je že pokazalo veliko zanimanje za podjetje, ki se kaže predvsem v velikem številu naročil. Trgi, na katere podjetje že vstopa, in bodo, kot kaže, za podjetje v prihodnosti še zelo zanimivi, so trgi Kitajske, Indije in vzhodne Evrope. Upoštevajoč to, je podjetje že odprlo novo tovarno na Poljskem in je v letu 2008 začelo s proizvodnjo na Kitajskem (Interno gradivo MAN AG). V podjetju poleg vseh naštetih ciljev stremijo tudi k boljšim proizvodom in proizvodnim procesom. Tako so v podjetju že v preteklosti sprejeli veliko ukrepov, da bi lažje dosegli te cilje. Omenimo lahko ekonomično rabo virov, podprto z optimizacijo proizvodnih procesov, razvoj proizvodov s pozitivnimi učinki na okolje, itd., osredotočijo pa se tudi na ključna področja poslovanja, ki so nujno potrebna za vzdrževanje rasti podjetja in s tem za varnost delovnih mest. Podjetje želi še naprej zasledovati svoje cilje na področjih ekologije, ekonomije in sociale. Na področju proizvodov to pomeni izpolnjevanje visokih zahtev pri izpušnih plinih kot tudi izboljšanje rabe alternativnih goriv in bio goriv (Načrti podjetja MAN AG za prihodnost, 2008).

18

Slika 3: Struktura podjetja MAN Group

Vir: Interno gradivo MAN AG.

Na čelu podjetja MAN Group je upravni odbor, ki pokriva področje skupnih in finančnih storitev. Pod njegovo okrilje spadajo štiri divizije: gospodarska vozila, turbo motorji, dizelski motorji ter industrijske in finančne storitve.

2.3.1 Gospodarska vozila MAN Nutzfahrezeuge je drugi največji proizvajalec gospodarskih vozil v Evropi (približno 16-odstotni tržni delež tovornih vozil nad 6 ton), s proizvodnimi obrati v Nemčiji, Avstriji, na Poljskem, v Turčiji, Indiji, na Kitajski, v Maleziji, Mehiki in Južni Afriki. Je dobavitelj tovornih vozil, avtobusov, motorjev na področju Evrope, Afrike in Azije s celotno organizirano mrežo podpornih storitev. V letu 2007 so že sedmič prejeli nagrado Truck of the year za nova MAN TGX in MAN TGS na mednarodnem sejmu v Amsterdamu. Želijo povečati svoje tržne deleže, razširiti svoje delovanje na področju Vzhodne Evrope in povečati profitabilnost (Profil podjetja MAN AG, 2008).

Tabela 3: Petletna primerjava podatkov o dobičku in prodaji Kategorije Leta v mio € 2007 2006 2005 2004 2003Dobiček iz poslovanja 1.010 670 469 322 203Dobiček iz poslovanja (vključno z rezultati iz financiranja) 1.039 698 497 / / Čisti dobiček 10.410 8.685 7.377 6.799 6.707 v enotah 2007 2006 2005 2004 2003Prodaja gospodarskih vozil in avtobusov 100.609 87.160 74.218 69.410 62.131število zaposlenih na dan 31.12. 36.591 34.040 33.368 / / v % 2007 2006 2005 2004 2003ROS (donosnost prodaje)6 9,7 7,7 6,4 4,7 3,0ROCE (donosnost kapitala) 7 43,0 26,8 17,9 12,6 /

Vir:Iinterno gradivo podjetja. 6 ROS: Cilj podjetja v letu 2007 je bil 8,5 %. 7 ROCE: Cilj podjetja je bil v letu 2007 22 %.

19

Petletna primerjava pokaže, da se je dobiček iz poslovanja zvišal iz 203 milijonov evrov v letu 2003 na 1.010 milijonov evrov v letu 2007. Dobiček iz poslovanja, ki vključuje rezultate iz financiranja, se je od leta 2005, ko so v podjetju začeli nuditi možnost MAN Finance, dvignil iz 497 milijonov evrov na 1.039 milijonov evrov. Čisti dobiček je v letu 2007 znašal 10.410 milijonov evrov, medtem ko je bil leta 2003 6.707 milijonov evrov. Ti podatki se kažejo tudi v številu prodanih gospodarskih vozil, saj je prodaja v letu 2003 znašala 62.131 enot, do leta 2007 pa se je povišala za 38.478 enot oziroma na 100.609 enot. V obdobju od leta 2003 do 2007 se je donosnost prodaje zvišala s 3 % na 9,7 % in s tem tudi presegla cilj koncerna, ki je bil za leto 2007 8,5 %, ROS vključno s finančnimi storitvami pa je še dodatno presegla cilje leta 2007, saj je znašala 10 %. Podjetje je bilo uspešno tudi na področju donosnosti vloženega kapitala, saj je le-ta v letu 2007 znašala 43 %. Prav tako se je v letu 2007 povečalo število zaposlenih, ki je v zraslo za 5,9 %, v primerjavi s predhodnim letom, ko je rast znašala 5,8 %. Za nekatera leta ni bilo moč pridobiti vseh podatkov, zato so okenca v tabeli prazna (Predstavitev podjetja MAN AG in njegovih ključnih prednosti, 2008).

2.3.2 Industrijske in finančne storitve V okviru te divizije podjetje MAN Group izvaja pomoč pri razvoju projektov, management projektov, zagotavljanje industrijske opreme in sistemov, kot je dostava opreme itd. Specializirani so za področje oblikovanja in načrtovanja industrijskih projektov, za projekte povezane z gradnjo plovil itd. Svojim strankam ponujajo tudi pomoč pri pridobivanju finančnih sredstev za nakup njihovih proizvodov (predvsem v obliki leasinga za nakup, investiranje, zavarovanje ipd.). V prihodnje želijo še bolj internacionalizirati svojo vlogo pri prodajnih aktivnostih divizij MAN Group.

Tabela 4: MAN Ferrostaal – MAN Industrijske in finančne storitve Preučevane kategorije Leta v mio € 2007 2006Prodaja 1.445 1.379Dobiček iz poslovanja 179 119število zaposlenih na dan 31. 12. 4.687 4.879 V % 2007 2006ROS 12,4 8,6

Vir: Letno poročilo skupina MAN AG za leto 2007. Vlaganje v solarno energijo, ustanovitev joint venture s Solar Millennium je diviziji zagotovilo dostop do posebnih znanj, ki bodo v prihodnosti še bolj pomembna na področjih obnovljivih energetskih virov. Kljub temu je divizija industrijskih storitev še naprej uspešno nastopala na trgu in povečala prodajo za 5 % na 1.445 milijonov evrov v letu 2007 s 1.379 milijonov evrov predhodnega leta. Dobiček iz poslovanja se je vzpel iz 119 milijonov evrov v letu 2008 na 179 milijonov evrov v letu 2007, ROS pa je zrasel iz 8,6 % na 12,4 % v letu

20

2007. Število zaposlenih se je zmanjšalo za 192, kar je predvsem posledica reorganizacije in dodatnih izobraževanj ter posledično kadrovskih sprememb divizije.

2.3.3 Dizelski motorji MAN B&W Diesel AG je podjetje, ki je prvo na svetu predstavilo dizelski motor in ima danes status vodilnega proizvajalca za večje dizelske motorje. Podjetje je vodilno na področju dvotaktnih motorjev; oblikovali so najmočnejši dizelski motor na svetu; so vodilni svetovni dobavitelj za štiritaktne motorje za železnice in elektrarne. Naj omenimo še, da so edini dobavitelj celotnega asoritmana dizelskih motorjev v rangu od 500 do 97000 kW. Delujejo na področju proizvodov in storitev (imajo mrežo servisnih oddelkov z možnostjo popravil, nadgradnje in nakupa rezervnih delov po celem svetu). Njihove tovarne se nahajajo v Nemčiji, Franciji, Veliki Britaniji, na Danskem, Kitajskem, v Indiji in na Češkem. Glavni cilj je razširiti njihovo delovanje na področju štiritaktnih dizelskih motorjev in izboljšanje procesov proizvodnje.

Tabela 5: MAN Diesel – MAN Dizelski motorji

v mio € Leta Preučevane kategorije 2007 2006prodaja 2.179 1.802Dobiček iz poslovanja 313 229število zaposlenih na dan 31. 12. 7.383 6.862 V % 2007 2006ROS 14,4 12,7

Vir: Letno poročilo skupine MAN AG za leto 2007. Povpraševaje po dizelskih motorjih je bilo v letu 2007 zelo pozitivno naravnano. Povpraševanje po plovilih je bilo veliko in istočasno se je veliko držav odločalo, da podpre gradnjo tovarn, ki delujejo s pomočjo dizelskih motorjev. Upoštevajoč te trende, je diviziji dizelskih motorjev uspelo povečati prodajo za 21 % iz 1.802 milijonov evrov na 2.179 milijonov evrov. Dobiček iz poslovanja se je iz 229 milijonov evrov v letu 2006 povečal na 313 milijonov evrov v letu 2007, kar predstavlja 37-odstotno rast. ROS je bil s svojimi 14,4 % občutno nad 12,7 % (cilj celotnega koncerna je ROS 8,5 %). V povezavi z velikim številom naročil se je povečalo tudi število zaposlenih, ki jim dodatno pomagajo zaposleni za določen čas, poleg tega pa je povečano število zaposlenih tudi posledica odprtja nove tovarne v Indiji.

2.3.4 Turbomotorji MAN Turbo AG je eden vodilnih proizvajalcev na področju kompresorjev in industrijskih turbin (parne in plinske turbine), hkrati pa ponuja tudi vse spremljajoče storitve. Njihove tovarne se nahajajo v Nemčiji, Švici in Italiji, njihov cilj pa je rast na svetovni ravni in optimizacija procesa proizvodnje.

21

Tabela 6: MAN Turbo – MAN Turbo motorji

Preučevane kategorije Leta v mio € 2007 2006prodaja 1.108 908Dobiček iz poslovanja 104 71število zaposlenih na dan 31. 12. 4.011 3.545 V % 2007 2006ROS (%) 9,4 7,8

Vir: Letno poročilo skupine MAN AG za leto 2007. Kljub temu da so se dobavni roki v proizvodnji turbo motorjev podaljšali, je povpraševanje po proizvodih te divizije ostalo nespremenjeno. S širitvijo svojih kapacitet je diviziji turbo motorjev uspelo, da se je prodaja povečala za 22 % oziroma 200 milijonov evrov. Dobiček iz poslovanja je znašal v letu 2007 104 milijonov evrov in ROS se je povečal iz 7,8 % na 9,4 %. V letu 2007 so sprejeli tudi ukrepe, ki bi pomagali skrajšati dobavne roke.

2.4 Predstavitev podjetja MAN Gospodarska vozila Slovenija d.o.o. MAN Gospodarska vozila Slovenija d.o.o., je družba z omejeno odgovornostjo, ki je v 100 odstotni lasti matičnega podjetja MAN Nutzfahrzeuge Aktiengesellschaft iz Nemčije. Ena izmed osnovnih dejavnosti podjetja je prodaja tovornih vozil, avtobusov, komponent ter rezervnih delov v Sloveniji, ki jih izdeluje matično podjetje MAN Nutzfahrzeuge AG oziroma njena hčerinska podjetja, med katera spada tudi samo. Podjetje zagotavlja tudi ustrezne servisne storitve ter izpolnjevanje vseh obveznosti iz naslova danih garancij za prodane proizvode. MAN Nutzfahrzeuge nudi proizvode in rešitve za vsako področje prevozne industrije in vsako transportno nalogo: od lahkih do srednje težkih tovornih vozil, do težke kategorije z vozili za posebne namene, kot tudi linijske in turistične avtobuse ter prvovrstna rabljena vozila. Leta 2004 je Vesna Betroncelj Popit v svojem članku z naslovom »The best five«, objavljenem v Slovenian bussines report, podjetje ocenila kot zelo perspektivno in kot eno izmed podjetij, ki bodo uspevala na trgu tudi po vstopu Slovenije v evro območje. V letu 2003 je po kriterijih, ki jih je avtorica uporabila pri svoji analizi, podjetje zasedlo drugo mesto med najboljšimi petimi, takoj za podjetjem Lek (Bertoncelj Popit, 2004, str. 12). Rečemo lahko, da so se njene napovedi kar uresničile, saj je podjetje MAN Gospodarska vozila Slovenija d.o.o. leta, 2006 doseglo tržni delež v višini 22 % na področju tovornih vozil nad 6 ton skupne teže in 9 % pri linijskih in turističnih avtobusih skupne teže nad 8,5 ton. V letu 2007 je bilo na slovenskem trgu prodanih 377 tovornih vozil, 10 linijskih in turističnih avtobusov ter 36 rabljenih vozil. Podjetje je doseglo obseg prodaje v višini 41 milijonov evrov in ima 34 zaposlenih.

22

Tabela 7: Pregled rezultatov poslovanja MAN Slovenija za obdobje od leta 2003 do 2007 V EUR Leta Preučevane kategorije 2007 2006 2005 2004 2003

Povp. Rasti

Sredstva 19.563.167 19.985.090 16.962.679 12.358.676 11.913.327 7,39 %Kapital 12.822.684 12.822.684 9.201.822 8.634.534 8.167.335 18,05 %Celotni prihodki 44.671.514 41.467.914 33.994.473 33.519.454 36.022.485 14,63 %Čisti poslovni izid obračunskega obdob. 2.387.537 1.235.995 609.317 2.072.282 2.157.645 97,95 %Povprečno število zaposlenih 35,8 34,69 33,95 32,61 33 2,69 %Delež dolgov v financiranju 32,82 46,14 43,87 29 31,04 -13,51 %Kratkoročni koeficient likvidnosti 2,49 1,78 1,77 2,39 2,13 18,52 %Čista donosnost sredstev 12,07 6,69 4,15 17,12 19,38 70,57 %Čista donosnost kapitala 20,53 12,59 6,83 24,73 30 73,38 %

Vir: Finančna poročila za podjetje MAN Slovenija d.o.o., 2008. Petletna primerjava podatkov za podjetje MAN Slovenija nam razkriva, da se je stanje sredstev v podjetju povečalo z 11.913.327 evrov v letu 2003 na 19.563.267 evrov v letu 2007, kar predstavlja povprečno stopnjo rasti v višini 7,39 %. Kapital, ki je leta 2007 znašal 12.822.684 evrov, se je povprečno povečeval s stopnjo rasti 18,05 %, in je na začetku proučevanega obdobja leta 2003 zanašal 8.167.335 evrov. Celotni prihodki so se povečevali s povprečno stopnjo rasti 14,63 %, in so v letu 2003 znašali 36.022.485 evrov, v letu 2007 pa 44.671.514 evrov. Najbolj zavidanja vredna je povprečna stopnja rasti čistega poslovnega izida obračunskega obdobja, ki je kar 97,95 %, kar izhaja iz podatka, da je bil čisti poslovni izid obračunskega obdobja v letu 2003 2.157.645 evrov, leta 2005 609.317 evrov, leta 2007 pa ponovno nekoliko višji 2.387.537 evrov. Delež dolgov v financiranju se je tekom proučevanega obdobja spreminjal in je bil v letu 2003 31,04 %, v letu 2004 29 %, leta 2005 43,87 %, leta 2006 46,14 % in leta 2007 32,82 %. Povprečna stopnja rasti je bila torej -13,51 %. Kratkoročni koeficient likvidnosti se je iz 1,77 v letu 2005 dvignil na 2,49 v letu 2007, čista donosnost sredstev se je dvignila iz 4,15 v letu 2005 na 12,07 v letu 2007, čista donosnost kapitala pa se je povišala iz 6,83 v letu 2005 na 20,53 v letu 2007, kar predstavlja povprečno stopnjo rasti 73,38 %. Povprečno število zaposlenih se je le malo spreminjalo v obdobju od 2003 do 2007 (povečalo se je iz 33 zaposlenih na 35,8 zaposlenih).

3 TRŽNO KOMUNICIRANJE V PODJETJU MAN GOSPODARSKA VOZILA SLOVENIJA

3.1 Trenutno tržno stanje Ker podjetje deluje na medorganizacijskih trgih pomeni, da se mora za svoj obstoj in svojo prepoznavnost na trgu močno truditi. Res je, da imajo podjetja na teh trgih ponavadi zelo dober razvoj, še posebej če dobro poznajo svoje kupce, vendar to še ne pomeni, da se bo

23

njihov proizvod kar sam prodajal. Rečemo lahko, da bodo imela pri vstopu na te trge še bolj težavno delo, saj so medorganizacijski trgi visoko konkurenčni in zelo selektivni pri izbiranju dobaviteljev. Ena izmed poglavitnih nalog podjetij na medorganizacijskih trgih je tako razumeti želje in potrebe kupcev, kot tudi predvideti razvoj panoge, dejavnosti. Ker je prodajalcev in kupcev na medorganizacijskih trgih manj kot na trgih končnih kupcev, se prodajalci in kupci med seboj bolj poznajo in tudi odnosi so bolj prepleteni. (Makovec Brenčič, 2008, str. 39).

3.1.1 Trenutna strategija trženja

3.1.1.1. Proizvod

Glavni proizvod divizije Nutzfahrezeuge AG (katere del je tudi Man Slovenija) so gospodarska vozila. V glavnem jih delimo na dve skupini: avtobusi in tovorna vozila. Divizija gospodarskih vozil je v letu 2007 ustvarila za 10.410 milijonov evrov dobička (glej tabelo na naslednji strani), kar predstavlja 19,9% rast v primerjavi z predhodnim letom, ko je le-ta znašal 8.685 milijonov evrov. Količinsko prednjači prodaja tovornih vozil pred prodajo avtobusov, saj je prodaja tovornih vozil znašala 93.260 vozil v letu 2007 (leto 2006 79.822 vozil), prodaja avtobusov pa 7.349 vozil v letu 2007 (7.338 vozil v letu 2006). Povečana prodaja, se odraža tudi v višini poslovnega izida (povečanje za 48,9 % iz 698 milijonov evrov na 1.039 milijonov evrov), pa se ne pozna toliko na številu zaposlenih, katerih število se je povečalo za 1,1 % (iz 36.206 v letu 2006 na 36.591 v letu 2007).

Tabela 8: Proizvodnja tovornih vozil in avtobusov 2007 2006 razlika v % Dobiček (v mio EUR) 10.410 8.685 19,9Prodaja (tovorna vozila v enotah) 93.260 79.822 16,8Prodaja (avtobusi v enotah) 7.349 7.338 0,1Število zaposlenih 8 36.591 36.206 1,1EBIT (v mio EUR) 9 1.039 698 48,9

Vir: Interno gradivo MAN Slovenija.

3.1.1.1.1 Proizvodnja tovornih vozil Proizvodnja tovornih vozil poteka v Avstriji (tovorna vozila lahkega in srednje težkega razpona, posebna vozila (npr. gasilski kamioni)), v Nemčiji (tovorna vozila težkega razpona), na Poljskem (tovorna vozila težkega razpona), v Indiji (tovorna vozila težkega razpona Cargo Line A v tovarni FORCE Motors, s katero ima MAN Group sklenjeno joint venture). 8 Vključuje začasno zaposlene 9 EBIT je okrajšava za poslovni izid iz poslovanja. Poslovni izid iz poslovanja je razlika med kosmatim donosom iz poslovanja in odhodki iz poslovanja. Kaže sposobnost gospodarske družbe, da pridobiva prihodke z opravljanjem registrirane dejavnosti. (Vir: Razlaga kratice EBIT, 2008 ).

24

Tovorna vozila, ki so v ospredju prodajnega asortimana v podjetju MAN Slovenija, so MAN TGL, MAN TGX, MAN TGS, MAN TGM, MAN vozila za posebne potrebe (npr. gasilsko vozilo, smetarsko vozilo, itd.). Podjetje MAN nudi svojim strankam tudi vozila za posebne potrebe, ki jih sicer ne izdelujejo serijsko, ampak nadgradnjo izdelajo po naročilu. Sem spadajo tako težja tovorna vozila s skupno obremenitvijo do 250 ton kot tudi tovorna vozila z dvigali, gasilska vozila, vozila za vojsko, tovorna vozila s cisternami, itd. 3.1.1.1.2 Proizvodnja avtobusov Proizvodnja avtobusov poteka na Poljskem (mestni avtobusi), v Turčiji (Intercity in turistični avtobusi) ter v Nemčiji (premium avtobusi). Poleg tega se njihovi proizvodni obrati nahajajo tudi v Indiji, Južni Afriki, na Kitajskem, v Maleziji in Mehiki. Poleg avtobusov in tovornih vozil pa izdelujejo tudi motorje za avtobuse in tovorna vozila, ki jih proizvajajo v Nemčiji. NEOPLAN predstavlja vrhunsko blagovno znamko avtobusov, ki predstavlja presežke na področjih inovativnosti, oblike in tehnologije. Tako pod svojim okriljem združuje tako modele z alternativnim pogonom Electroliner, posebne letališke avtobuse, kot premium blagovno znamko NEOPLAN VIP CLASS. Poleg prodaje celotnih avtobusov pa nudijo v podjetju Man Slovenija tudi možnost nakupa samo šasije za avtobuse, katere imajo vrsto možnosti za nadgradnje. Man poleg novih vozil ponuja svojim strankam tudi rabljena vozila, za katera dodatno nudi možnost lizinga in financiranja, TopUsed garancijo za rabljena vozila in pogodbe za vzdrževanje in popravila. MAN svojim strankam ponuja tudi blagovne znamke MAN, ki dopolnjujejo njegovo ponudbo: MAN Service, MAN Support ter MAN Finance.

3.1.1.1.3 MAN Service

MAN Service zagotavlja razpoložljivost in možnost servisiranja vozil. S tem želijo omogočiti strankam nižje stroške administracije in voznega parka, več varnih naložb in manj tveganja. V ta namen ima podjetje mrežo servisov po celi Evropi, vključno z mobilnim servisom 24 ur na dan in dobavo originalnih delov ter plačilni kartici MAN RepairCard in MAN ServiceCard. Seveda se svojim strankam prilagodijo tudi z individualno prilagojeno servisno ponudbo.

25

3.1.1.1.4 MAN Support V okviru storitve MAN Support, podjetje nudi svojim strankam funkcijo TeleMatics. TeleMatics povezuje obsežne logistične funkcije z analizo tehničnih podatkov o vozilih (tehnična analiza uporabe, gospodarni način vožnje, sporočanje položaja – Tracking & Tracing, posredovanje naročil in pot do cilja, upravljanje z naročili, knjiga voženj, upravljanje z vozniki, načrtovanje poti, izvedba dogodkov, predkalkulacija cestnin, itd.). Glavni cilj je neposredna komunikacija med špedicijo in voznikom.Vsi relevantni podatki in informacije so v celotni transportni verigi hitro na voljo. Poleg tega MAN nudi svojim strankam specialne treninge za poglabljanje praktičnih voznih sposobnosti kot tudi teoretičnih znanj (trening varnosti, trening gospodarnosti, predstavitev vozila, profesionalna šola vožnje). 3.1.1.1.5 MAN Finance MAN v okviru svojega poslovanja ponuja več možnosti dodatnega financiranja svojim strankam. Tako je možno financiranje MAN Credit, (ponuja razpoložljivost finančnih virov pri nakupu gospodarskega vozila), MAN Lease (plačate ceno samo za obdobje, ko vozilo dejansko uporabljate, po izteku obdobja leasinga pa vozilo vrnete in si prihranite vsako tveganje izgube vrednosti pri prodaji rabljenega vozila), MAN Rental (možnost najema vozil za obdobje od enega dne do dveh let), MAN CombiContract (možnost kombiniranja finančnih in servisnih storitev). 3.1.1.2 Cena Podjetje oblikuje svojo ceno na podlagi osnove cene. Osnovo ceno določajo cena šasije, cene osnovnega modela motorja, cena volana in cena menjalnika. Določena je torej na podlagi osnovnih značilnosti – moč motorja, kako dolgo šasijo si stranka želi, kakšno vzmetenje, menjalnik, barvo vozila, gume, sedeže, itd. Temu se dodajo stroški dodatne opreme: boljši sedež, velikost kabine, dodatna ogledala, drugačne gume, boljši menjalnik, itd. Ko imamo osnovo cene in dodatno opremo, določi nadrejeno podjetje v regiji MAN Dunaj, kolikšen popust se lahko upošteva pri vozilu. Višina tega popusta (ki ga določi MAN München) je različna od trga do trga, od države do države. S tem instrumentom lahko torej MAN München regulira ceno vozila in poskuša vplivati na tržni delež hčerinskega podjetja na trgu (če tržni delež pada, poveča rabat in če tržni delež raste, zmanjša rabat). Ko odštejemo rabat, ki ga je odobrilo podjetje MAN München, dobimo osnovo za maržo, ki ni fiksna. Maržo določajo glede ne vrsto vozila (TGL, TGM, TGS, TGX), vrsto šasije itd. Končna višina marže je razvidna, ko je kalkulacija dokončna, in je razvidno, za kakšno ceno je bilo vozilo prodano. Odstotek marže je poznan samo direktorju MAN Slovenija in razviden v poročilih, ki jih pošiljajo v podjetje MAN München. Na ceno z maržo se dodajo še pribitki, ki so lahko predelave, barvanje, nadgradnje (npr: nadgradnja v Fluid cisterno), stroški prevoza do nadgraditelja, itd. Na ceno s pribitki ima komercialist možnost določiti rabat glede na

26

stranko (če gre za dolgoletno stranko, če gre za stranko, ki bo v prihodnje verjetno še kupovala, itd.). Tako dobimo končno ceno. Ko je cena dokončno dorečena in naročilo podpisano, mora stranka plačati predplačilo. Gospodarska vozila MAN sodijo v višji cenovni razred in tudi dobavni roki niso med najkrajšimi, kar pa je tudi posledica dejstva, da v podjetju MAN Slovenija vozil ne naročajo na zalogo. To sicer res pomeni, da se dobavni roki ne skrajšajo, vendar pa ima stranka potem točno tako vozilo, kot si ga sama izbere. Naroča se torej samo po želji kupca, ko da kupec aro za vozilo. V mesecih, ko je bilo povpraševanje po vozili visoko, se je konkurenca posluževala taktike naročanje vnaprej (naročanje na zalogo) in tako kupec ni mogel izbirati opreme. Poleg tega, ko vozilo nekaj časa stoji (ni takoj prodano kupcu), vrednost vozila pada. 3.1.1.3 Tržne poti

Podjetje pri svojem poslovanju uporablja tako direktne tržne poti, kot tudi posrednike. Kot posredniki se pojavljajo predvsem pooblaščeni zastopniki, ki imajo koncesijo samo za prodajo rezervnih delov in izvajanje servisnih dejavnosti, na pa tudi za prodajo gospodarskih vozil. Tako ima podjetje MAN Slovenija pooblaščene zastopnike A-MB, trgovina in storitve, d.o.o. (Maribor), Alpetour, špedicija in transport, d.d. (Škofja Loka), Avto Celje, d.d. (Celje), Integral, Promet in delavnice, d.d. (Lendava), TIB Transport, d.d. (Ilirska Bistrica), Viator & Vektor, d.d. (Ljubljana). Vsi ti zastopniki izvajajo servisne storitve in prodajajo originalne rezervne dele, nekateri pa nudijo tudi 24 urno pomoč na cesti. 3.1.1.4 Tržno komuniciranje Na medorganizacijskem trgu je tržno komuniciranje za podjetje lahko ena ključnih konkurenčnih prednosti pri doseganju strateških ciljev. Preko tržnega komuniciranja je podjetje s spletom aktivnosti povezano s svojim ciljnim občinstvom. V vlogi kupca se pojavljajo organizacije (podjetja, vladne organizacije) in njihovi motivi so različni od motivov fizičnih oseb kot kupcev. Ker je potreba po informacijah izredno velika, je v tržnem komuniciranju na medorganizacijskih trgih velikega pomena osebni stik. Prodajalci imajo izredno veliko vlogo pri oblikovanju odnosov s kupci in posredno na nakupne odločitve kupcev. Osebne prodaje se tako podjetja poslužujejo v primeru, ko na trgu nastopa malo ponudnikov, s podobnimi proizvodi, pri tehnično zapletenih proizvodih, dragih in tveganih proizvodih. Kupci se na teh trgih bolj odzivajo na razumske pozive, kot kupci na trgih končnih proizvodov, ki so dovzetni tudi za čustvene pozive. V pomoč je prodajalcem tudi oglaševanje, katerega namen ni le podpora prodaji, ampak tudi vzdrževanje in širjenje prodaje (članki v strokovnih revijah) (Završnik & Jerman, 2003, str. 274-280).

27

Na medorganizacijskih trgih tako osebna prodaja zavzema prvo mesto po pomembnosti, sledi ji pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi (Završnik & Jerman, 2003, str. 274). Podjetje v okviru tržnega komuniciranja izvaja oglaševanje v revijah, časopisih, nastopanje na sejmih, oglaševanje na zunanjih površinah, osebno prodajo in skrb za dobre odnose z javnostjo. Pri tem naj omenim, da oglaševanje na zunanjih površinah poteka v zelo izbrani omejeni obliki, kot je primerno glede na specifike panoge in trga, na katerem podjetje nastopa.

3.2 Ciljno občinstvo Preden podjetje začne nastopati na trgu s svojim proizvodom mora, opredeliti svojo ciljno skupino oz. svoj ciljni trg, saj bi bilo nemogoče zadostiti potrebam in željam vseh. To lahko naredi s segmentiranjem. Tako si podjetja pomagajo z različnimi skupinami spremenljivk (osnovami za segmentiranje), na podlagi katerih izvedejo segmentiranje. Kotler navaja več skupin spremenljivk za segmentiranje na medoragaizaciskih trgih. Prva skupina, ki jo navaja, je skupina demografskih spremenljivk, kamor uvršča panogo kupca, velikost podjetja kupca, lokacijo kupca, sledi skupina operativnih spremenljivk s tehnologijo, ki jo uporablja kupec, status kupca (porabnik ali neporabnik) in zmožnost kupca. Organizacija nabavne funkcije, razmerje moči (tehnično usmerjeno podjetje ali finančno usmerjeno podjetje), obstoječi poslovni odnosi, splošna nabavna politika in nabavna merila so spremenljivke, ki jih uvrsti v skupino značilnosti nabavnega poslovanja. Sledita še skupini s situacijskimi dejavniki (nujnost nakupa, posebna poraba (splošna poraba ali samo določena poraba) in velikost naročila) in skupina z osebnostnimi značilnostmi (podobnost prodajalcev in kupcev, odnos do tveganja ter zvestoba) (Kotler, 1996, str. 278). Razvidno je torej, da mora podjetje vedeti, katero ciljno skupino kupcev bi rado doseglo. Ali želi ciljati obstoječe kupce, nove kupce, širšo javnost in s tem vzbuditi zavedanje o blagovni znamki, itd. Od tega je tudi odvisno, kako bo podjetje oblikovalo sporočilo. Rečemo lahko, da so ciljna skupina podjetja vsa podjetja, ki se ukvarjajo z gradbeništvom, transportom in vsi poklicni šoferji gospodarskih vozil. V podjetju ciljajo tako na obstoječe kot na potencialne stranke. Zavedajo se, da prodajajo gospodarska vozila, in da nakup le-teh predstavlja pomembno odločitev za podjetje in v večini primerov znaten finančen zaloga za podjetje. Zato je za podjetje toliko bolj pomembno negovati odnose s kupci, saj, ko se bo stranka odločila za nakup gospodarskega vozila, se bo spomnila podjetja, ki je zanjo skrbelo, tudi takrat, ko še ni bila v fazi nakupa gospodarskega vozila.

28

3.3 Cilji tržnega komuniciranja Naslednji korak pri oblikovanju učinkovitega tržnega komuniciranja je določitev ciljev tržnega komuniciranja. Podjetje se mora odločiti, kaj želi doseči pri porabniku (ciljnemu kupcu). Vsi vemo, da podjetja tržno komuniciranje izvajajo z namenom povečanja prodaje, toda preden pride do same prodaje, podjetja ciljajo tudi na druge učinke, ki jih ima tržno komuniciranje lahko na ciljnega kupca. Tako lahko poskuša podjetje vzbuditi zavedanje, všečnost, zanimanje, poistovetenje z blagovno znamko, itd. Bolj podrobno lahko opredelimo cilje komuniciranja s pomočjo hierarhičnih modelov odzivanja. Vsem modelom je skupno, da mora iti kupec preko treh stopenj. Dva najbolj znana sta modela AIDA in model hierarhije učinkov. Model AIDA pravi, da kupec mora iti preko štirih faz, preden izvede nakup: pozornost (spoznavna stopnja) – zanimanje (čustvena stopnja) – želja (čustvena stopnja) – dejanje (vedenjska stopnja). Model hierarhije učinkov pa navaja sledeče faze: zavedanja (spoznavna stopnja) – poznavanje (spoznavna stopnja) – všečnost (čustvena stopnja) – preference (čustvena stopnja) – prepričanost (vedenjska stopnja) – nakup (vedenjska stopnja). Zelo dobro je, če podjetje svoje cilje tudi kvantitativno opredeli, saj je potem lažje preverjanje uspešnosti delovanja podjetja. V podjetju nimajo kvantitativno opredeljenih ciljev tržnega komuniciranja. Pomembno za podjetje je, da se njihove blagovne znamke pojavljajo v medijih in ustvarjajo zavedanje o podjetju. Glavana naloga oglasov je všečnost in vzbujanje zavedanja blagovnih znamk podjetja. Kadar pa podjetje na trg pošlje nov proizvod, se izvede obširnejše tržno komuniciranje, ki vključuje tudi predstavitve proizvodov, strokovne članke, katerih namen je v prvi vrsti informiranje.

3.4 Oblikovanje sporočila Ko podjetje opredeli komunikacijske cilje, je naslednja faza oblikovanje učinkovitega sporočila. Učinkovito sporočilo mora imeti vsebino sporočila, ki bo zanimala ljudi in jih bo pritegnila. Ljudi lahko pozivamo z različnimi pozivi: razumskimi (upoštevajo željo porabnika po koristi proizvoda), čustveni (poskušajo vzbuditi pozitivne ali negativne občutke, ki vplivajo na nakup) in moralnimi (so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno in spodbujajo ljudi k družbeno koristnim dejavnostim). Na uspešnost sporočila vplivata oblika sporočila in zgradba le-tega, pomembno vlogo pa igrata tudi vsebina in vir sporočila. Pri tiskanih oglasih je pomembno določiti naslov, barvo, sliko in besedilo sporočila, pri radijskih oglasih je potrebno biti pozoren na izbiro pravih

29

besed, govorčevih značilnosti, barvo glasu in hitrost govora. Pri televizijskih oglasih pa je poleg vsega naštetega potrebno upoštevati tudi barve, oblačila in gibe nastopajočega.

Oblika sporočil v podjetju MAN Slovenija je predpisana, saj gre za koncern in na trgu nastopajo pod korporacijsko blagovno znamko MAN. Oglase oblikujejo v Nemčiji, v matičnem podjetju, v MAN Slovenija pa imajo možnost oglasom dodati slovenski tekst (font, velikost, barva črk so predpisane). Z namenom celovitosti podobe podjetja obstajajo smernice, ki se jih držijo vsa podjetja v skupini MAN. Te smernice predpisujejo od opreme razstavnega prostora na sejmu, do velikosti in obrobe črk na tabli z logotipi in vse do poslovnih vizitk, ki so po vsem svetu v skupini MAN enake. Če tudi morajo biti oglasi po vsem svetu enaki, pa imajo možnost izbirati med različnimi oglasi, ki jih podjetje uporablja (različne izvedbe, različne barve, ki so odobrene, različna gospodarska vozila, ki jih oglašujejo). Oglase res oblikujejo v Nemčiji, vendar pa ima možnost podjetje, če se odloči za oglas s slovenskim tekstom, dati tiskati oglas tudi v Slovenji, saj je to stroškovno lahko učinkovitejše. V ta namen posredujejo tiskarni navodila (smernice, ki so predpisane) za tisk.

Slika 4: Primeri motivov, ki jih v podjetju najpogosteje uporabljajo!

Vir: Medijski center, 2008

3.5 Določitev proračuna Do danes še niso odkrili formule, ki bi določala za vse podjetja optimalno višino proračuna za tržno komuniciranje, zato je za podjetje pomembno, kako in na podlagi česa ga določi. Podjetje lahko višino proračuna za tržno komuniciranje določi na različne načine. Lahko uporabi metodo razpoložljivih sredstev, ki temelji na konceptu proizvodnje (toliko imamo, toliko lahko zapravimo); metodo deleža od vrednosti prodaje (promocija je posledica prodaje in če je prodaja dobra, namenimo več sredstev za promocijo); metodo primerjave s konkurenti (temelji na predpostavki, da konkurenti vedo kaj delajo); metodo ciljev in nalog (postavimo cilje obdobja in izračunamo, koliko sredstev potrebujemo za doseg tega cilja) (Kolar, 2005). Preden podjetje dobi proračun za tržno komuniciranje, ga mora potrditi MAN Dunaj, saj MAN Slovenija spada v štajersko regijo, katere vodja je podjetje MAN Dunaj. V podjetju proračun za tržno komuniciranje določajo v mesecu juniju za naslednje leto (v juniju 2007 za

30

leto 2008). Ravnajo se po metodi ciljev in nalog. Osnova za določitev proračuna za prihajajoče leto je proračun tekočega leta. Proračunu tekočega leta se doda določen pribitek (rast cen, itd.), seveda to velja, če v prihodnjem letu nameravajo izvesti enak obseg tržnega komuniciranja kot v tekočem letu. Po grobih ocenah bi lahko rekli, da delež proračuna, namenjenega za tržno komuniciranje, obsega 5 % vsega letnega proračuna, ki ga ima podjetje na voljo. V primerih, ko v prihajajočem letu načrtujejo dodatne tržno komunikacijske aktivnosti, se proračun za prihodnje leto temu primerno poveča. Tako je bil v letu 2007 znatno višji proračun za tržno komuniciranje kot v letu 2006, saj sta konec leta 2007 na trg prišli dve novi tovorni vozili: TGS in TGX. TGS in TGX sta konec leta 2007 dobili nagrado Truck of the Year, v začetku leta 2008 pa v Sloveniji nagrado Gospodarsko vozilo leta 2008 in tudi zato so se v podjetju odločili za še bolj obsežno in bolj »bogato« tržno komuniciranje. Za vse poslovne partnerje, kupce in potencialne kupce je bila organizirana dvodnevna predstavitev vozil v Portorožu. Taka predstavitev zahteva več sredstev, ki jih je potrebno zagotoviti v proračunu za tržno komuniciranje. Poleg tega so z nastopom novih vozil na trgu izvedli tudi bolj obsežno oglaševanje in s tem namenom v proračun vključili dodatna sredstva. V proračunu so vključena tudi sredstva za aktivnosti, ki se ne izvajajo nujno vsako leto. Tak primer je Celjski sejem, ki se odvija vsako drugo leto in je bil do nedavnega edini sejem v Sloveniji. V letu 2007 Celjskega sejma ni bilo, bil pa je sejem Transport & Logistika, za katerega v podjetju junija 2006, ko so določali proračun za leto 2007, še niso vedeli. V proračun so bila vključena sredstva za Celjski sejem, ki so jih tako porabili za sejem Transport & Logistika. V proračunu za leto 2008 pa so bila sredstva za Celjski sejem in sejem Transport & Logistika.

3.6 Izvedba tržnega komuniciranja

3.6.1 Oglaševanje Glavni namen oglaševanja je informiranje, prepričevanje in pridobivanje porabnikov za nakup proizvodov podjetja. S svojimi sporočili vpliva na nakupne odločitve porabnikov. Tako naj bi oglaševanje poskušalo prikazati proizvode na trgu na privlačen način, usmerjati kupce pri izbiri med mnogimi istovrstnimi proizvodi, obveščati porabnike o novih proizvodih ali inovacijah, ustvarjati pozitivni odnos in zaupanje v podjetje in njegove proizvode ter spreminjati navade in običaje pri porabi proizvodov. Če podjetju uspe s pomočjo oglaševanja ustvariti pozitivno sliko, to poveča njegovo kredibilnost in lahko tržno komuniciranje uporabi za pridobivanje novih kupcev, obenem pa za ohranjanje obstoječih (Završnik & Jerman, 2003, str. 281). To so cilji, ki jih z oglaševanjem poskuša doseči tudi podjetje MAN Slovenija. Podjetje v največji meri oglašuje v treh slovenskih revijah, ki pokrivajo njihovo ciljno skupino. To so revije Transport, Prometni vestnik ter Mehanik in voznik.

31

Revija Transport je mesečnik, katere bralci so šoferji gospodarskih vozil ter transportna in gradbena podjetja. S to revijo imajo v podjetju pogodbo o letnem zakupu že kar nekaj let in tako dobijo tudi popust na količino. Oglas podjetja je na zadnji platnici revije in hkrati je v reviji še najmanj ena novička o podjetju MAN (npr.: novica o mobilnem muzeju MAN, ob 250-letnici podjetja) (Oglaševanje v reviji Transport, 2008).

Silka 5: Primer informativnega oglasa – članka, objavljenega v reviji Transport

Vir:Skupaj nad mrtvi kot, 2008.

Revija Prometni vestnik je dvomesečna strokovna revija, ki piše predvsem o dejavnostih svojih članov, združenja ZŠAM.10 Njihovi bralci so transportna podjetja, poklicni vozniki in šoferji. Podjetje ima pogodbo o letnem zakupu prostora. En tak paket vsebuje sliko na naslovnici (ne čez celo naslovnico), celotno zadnjo platnico in članek čez dve strani. V izdaji, ki je opisovala kamion leta in gospodarsko vozila leta 2008, pa je bil poleg plačane objave še članek čez dve strani, ki je opisoval zmagovalni kamion. Po podatkih, objavljenih na spletni strani revije izhaja revija v 9.000 izvodih, po raziskavah branosti, pa naj bi jo bralo kar 30.000 bralcev. Gre za revijo v črno-beli, dupleks in barvni tehniki, A4 formata. (Oglaševanje v Prometnem vestniku, 2008).

Slika 6: Primer oglasa v reviji Prometni vestnik

Vir: Naslovna stran Prometni vestnik, 2008.

10 Kratica ZŠAM pomeni Zveza Združenj Šoferjev in Avtomehanikov Slovenije.

32

Revija Mehanik in Voznik je mesečnik, s katerim ima podjetje pogodbo o letnem zakupu prostora že kar nekaj let. Ciljni bralci revije so gradbena in transportna podjetja, šoferji in poklicni vozniki. Oglašujejo jo kot revijo za avtomehanike, vulkanizerje, ličarje, poklicne voznike in prodajalce vozil. Paket vsebuje zakup različnih notranjih strani. Revija ima naklado 3.000 izvodov in izhaja v barvah. Revija ponuja zakup oglasnega prostora tudi na svoji spletni strani, kjer pa podjetje Man ne oglašuje. (Cenik oglaševanja v reviji Mehanik in voznik, 2008).

Poleg tega podjetje je v letu 2008 podjetje oglaševalo tudi v prilogi Dnevnika Denar & Svet nepremičnin. Letni zakup v prilogi, ki je tedenska priloga, obsega pet plačanih oglasov na leto in hkrati v isti številki tudi brezplačen članek v omenjeni prilogi. Časopis Dnevnik je dnevni časopis, ki ima naklado skoraj 60.000 izvodov in ga dnevno prodajo skoraj 50.000. Ima bazo 40.000 naročnikov in ga po podatkih na njihovi spletni strani dnevno v povprečju prebere 150.000 bralcev. Podjetje oglašuje v Dnevnikovi prilogi Denar & Svet nepremičnin, katere tiskana naklada znaša 191.000 izvodov in naj bi po podatkih navedenih na spletnih straneh imela 106.000 bralcev ter tako dosegala 6,2 – odstotni delež prebivalcev v populaciji. Gre za štirinajstdnevno prilogo časnikov Dnevnik, Nedeljski dnevnik in InDirekt. (Oglasi v Dnevniku, 2008).

Slika 7: Primer oglasa v reviji Denar & Svet nepremičnin, na hrbtni strani ovitka

Vir: MAN predstavlja novi TGS. Tovornjak leta 2008., Denar & svet nepremičnin, letnik 10, 23. 4. 2008.

V podjetju se največkrat konec leta odločijo še za dodatno oglaševanje. Da se za to odločijo konec leta, je razlog v tem, da takrat že vidijo, koliko razpoložljivega proračuna so dejansko porabili. Tako torej porabijo sredstva, ki so jim še ostala na razpolago. Delujejo po načelu, da ves odobreni proračun porabijo in ga ne puščajo neizkoriščenega. Tako so se tudi v letu

33

2008 odločili dodatno oglaševati v reviji Mobil. Revija Mobil je brezplačni mesečnik, ki piše o avtomobilizmu, motociklizmu, avto moto športu, navtiki, letalstvu, zabavni elektroniki in prometni varnosti. Ima naklado 50.000 izvodov, ki jih je možno dobiti na bencinskih servisih, avto salonih, avto trgovinah, tehničnih pregledih in določenih poštah. Po podatkih, ki jih navajajo na svoji spletni strani, pa naj bi revija imela revija 110.000 ključnih bralcev vsak mesec. (Podatki o nakladi revije Mobil, 2009).

Slika 8: Primer novice v reviji Mobil

Vir: Nova kolekcija MAN TGX in TGS, 2008.

Glede na to, da je v Sloveniji tako malo medijev, ki pokrivajo področje panoge gospodarskih vozil, si v podjetju ne morejo privoščiti, da bi bili izbirčni in bi na njihovo odločitev vplivala kakovost tiska, prestiž revije, itd. Na odločitev pa vplivajo količinski popusti, ki jih podjetje lahko dobi. Zato se je podjetje v letu 2008 tudi odločilo za oglaševanje v prilogi Dnevnika, saj je bila ponudba v primerjavi s ponudbami ostalih časopisnih hiš ugodnejša.

3.6.2 Pospeševanje prodaje Glavni namen pospeševanja prodaje je hitro povečati prodajo. V ta namen se podjetja poslužujejo nagradnih iger, degustacij, natečajev, srečolova, kuponov, itd. Če je pospeševanje prodaje pravilno zastavljeno in izvedeno, podjetja dosežejo povečanje prodaje. Problem, ki se ob tem pojavlja, je, da s tem podjetje ne pridobi velikega števila zvestih strank, ali strank, ki bi zamenjale blagovno znamko, ampak predvsem spodbudi enkratni nakup – nakup, ob katerem stranka dobi darilo oz. drugo ugodnost. Za pridobivanje novih strank, ki si resnično želijo našo blagovno znamko, torej ta metoda ni najbolj učinkovita. Kljub temu pa se pospeševanja prodaje podjetja v veliki meri poslužujejo predvsem, ko na trgu nastopa veliko istovrstnih homogenih proizvodov, ko je konkurenca zelo ostra in želijo pridobiti pozornost kupcev. Podjetje MAN Slovenija poleg drugih aktivnosti v okviru tržnega komuniciranja nastopa na sejmih, ki imajo predvsem vlogo pospeševanja prodaje in predstavljanja proizvodov, prodajo pa zaradi kompleksnosti proizvodov, ki jih prodaja podjetje na samih sejmih, težje izvedejo. V Sloveniji je do nedavnega obstajal le Celjski sejem z Razstavo gospodarskih vozil, ki je pokrival trg, na katerem deluje podjetje, in je bil organiziran vsako drugo leto. Od leta 2007

34

naprej pa BTC logistika in zveza ZŠAM organizirata sejem Logistika & Transport, ki je vsako leto. Celjski sejem ponuja celotno ponudbo gospodarskih vozil, ki jih je moč dobiti v Sloveniji in je namenjen poklicnim prevoznikom in vsem, ki potrebujejo gospodarska vozila. Sejem je namenjen podjetjem in posameznikom, strokovnjakom in laikom, ki jih ta panoga zanima in se zavedajo, da ima pomembno vlogo pri razvoju gospodarstva, podjetja, ki razstavljajo pa imajo tako možnost predstavitve smernic razvoja in vozil (Program Celjskega sejma, 2009). Podjetje je pri nastopu na Celjskem sejmu želelo upoštevati smernice, ki jih predpisuje matično podjetje za nastopanje na sejmih, vendar to ni bilo mogoče. Ovire so se pojavile pri samem prostoru, ki je bil podjetju na voljo, kar je seveda povezano s cenami (zakup sejemskega prostora v Sloveniji zelo drag v primerjavi z ostalo Evropo). Tako podjetje ni imelo na voljo dovolj prostora in ni moglo upoštevati smernic glede ureditve razstavnega prostora na sejmu. Podjetje se je odločilo, da je vsaki povabljeni stranki, ki se je sejma udeležila, krilo stroške vstopnine na sejem. Sejem Transport & Logistika je prireditev, ki je namenjena strokovnjakom s področja transporta in logistike. Namen sejma je predstaviti podjetja, ki so povezana s transportom in logistiko (od podjetij, ki prodajajo gospodarska vozila, do vseh podjetij, katerih podporo potrebuje podjetje za opravljanje transportne ali logistične dejavnosti) ter dodatno izobraziti obiskovalce s strokovnimi predavanji. Obenem na sejmu razglasijo in predstavijo gospodarsko vozilo leta ter izvedejo državno prvenstvo transportnih vozil. Podjetje se je za nastop na tem sejmu odločilo, ker se zaveda, da je pomembno, da ga opazijo, da se potencialni kupci zavedajo prisotnosti podjetja prisotno na trgu, in ker si je z nastopom na sejmu že prvo leto tako zagotovilo boljše pogajalsko izhodišče za naslednje leto (glede prostora, cene) (Program sejma Trasnport & Logistika, 2009).

3.6.3 Neposredno trženje Neposredno trženje zajema komuniciranje, usmerjeno na ciljne kupce, z namenom ugotoviti, kako se kupci odzivajo. Tako med neposredno trženje spadajo katalogi, direktna pošta, telefonska prodaja, televizijska prodaja, elektronsko trženje, itd. V podjetju se Neposrednega trženja poslužujejo le v izjemnih primerih, ki so bolj povezani s pospeševanjem prodaje. Tako so svojim obstoječim strankam in potencialnim strankam poslali direktno pošto, ko so se selili na novo lokacijo (vključno s kratko predstavitvijo asortimana po glavnih programih), ob dnevu MAN-a (ki je bil povezan s praznovanjem 250-letnice podjetja), in vabila na predstavitev novih vozil MAN TGS in TGX (prireditev, ki je potekala dva dni v Portorožu – vabilo so prejeli vsi poslovni partnerji in vse dosedanje stranke in mnogo potencialnih strank), vabila na Celjski sejem (podjetje je povabljencem krilo stroške vstopnine).

35

3.6.4 Osebna prodaja Osebna prodaja je komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Prodajalec želi prepričati kupca, da je izdelek, ki ga ponuja, to, kar potrebuje. Ker poteka komunikacija osebno, ima prodajalec možnost razbrati odziv potencialnega kupca in prilagoditi svoje sporočilo. Zaradi tega je pomembno, da so prodajalci dobro izučeni in znajo ravnati v različnih situacijah. Osebna prodaja je zelo pomembna v današnjem času, pri izdelkih, ki so zelo homogeni in se v očeh kupca bistveno ne razlikujejo ter lahko dobro usposobljeno, prijazno prodajno osebje predstavlja konkurenčno prednost. Pozabiti pa ne smemo tudi na kompleksne, tehnične proizvode, ki pri prodaji potrebujejo dodatno razlago. Takšne proizvode prodaja tudi podjetje MAN Slovenija. V podjetju imajo zaposlene komercialiste, katerih glavna naloga je skrb za stranke in prodaja njihovih izdelkov. To v praksi pomeni, da morajo komercialisti skrbeti za stranko tudi v času, ko stranka ni v nakupnem procesu. To lahko naredijo tako, da stranko pokličejo, jo peljejo na kosilo, jo povabijo na sejem, kjer podjetje razstavlja, je povabijo na praznovanje ob 150-letnici dizelskega motorja, 250 letnici podjetja, na predstavitev novega vozila, na testne vožnje, da jo obdarijo z majhnimi simboličnimi darili z logotipom podjetja (pisali, vžigalniki, osvežilni robčki) itd. Glavna naloga komercialista je prodaja gospodarskih vozil in skrb za stranko. Od trenutka ko stranka pokaže zanimanje za gospodarsko vozilo je potrebno »spremljati« stranko. V primeru, da stranka kmalu opusti svoje zanimanje, vanjo ne silimo. Če pa stranka želi več informacij, ji je potrebno ponuditi vse želene informacije in ji pokazati, da bo nakup MAN-ovega gospodarskega vozila prava odločitev.

3.6.5 Odnosi z javnostmi Glavna naloga odnosov z javnostmi je ustvarjanje in ohranjanje dobre podobe podjetja v javnosti. Prednost odnosov z javnostmi je v visoki prepričljivosti, neopaznosti in dramatizaciji. To v praksi pomeni, da lahko tržno komunikacijske elemente vključimo med dele revij, ki niso v osnovi namenjeni oglaševanju, saj odnosi z javnostmi temeljijo na novicah. Novice podjetje preda časopisu oz. reviji in le-ta se odloči, ali in v kakšnem obsegu bo novico uporabila. Na tak način pride novica tudi do potencialnih kupcev, ki se izogibajo oglasnim sporočilom. Z novicami potencialne stranke informiramo, informacije, ki jih tako posreduje podjetje ločeno, pa imajo bistveno večjo težo, kot če bi iste informacije objavili v okviru oglasa. Niso pa samo novice, ki jih podjetje posreduje revijam tiste, ki jih revije, časopisi in televizija objavljajo. Če podjetje dobro sodeluje z novinarji, se le-ti lahko sami obrnejo na podjetje s prošnjo za novico. Tak primer je bila novica o poslovanju podjetja MAN Slovenja letos, ki so jo predvajali v informativni oddaji Svet na kanalu A. V revijah je mogoče zaslediti teste vozil, ki jih novinarji lahko opravijo in so dobra publiciteta za podjetje (še posebno težo jim doda dejstvo, da gre za neodvisne teste). Podjetje samo dela na

36

odnosih z javnostmi in jih ne prepušča naključjem. Tako je ena izmed skrbi tudi skrb za dobre odnose z novinarji in vzajemno sodelovanje. Podjetje se je že nekaj let nazaj odločilo, da se bo odpovedalo novoletnim darilom in čestitkam, ki so v Sloveniji še vedno zelo aktualne in sredstva, ki bi jih namenili za nakup le-teh nameni v dobrodelne namene. Svoje partnerje in kupce so o tem obvestili. Podjetje se v okviru vzdrževanja dobrih odnosov z javnostmi poslužuje tudi sponzoriranja. Največkrat gre za sponzoriranje srečolovov, ki jih prirejajo društva šoferjev. Ne smemo pozabiti omeniti organizacije dneva odprtih vrat, ki ga v podjetju organizirajo. Na dnevu odprtih vrat potekajo predstavitve vozil, testne vožnje, družabni program, itd.

3.7 Presojanje uspešnosti tržnega komuniciranja Vsi vemo, da lahko presojamo uspešnost nečesa, če vemo, kakšni so bili cilji, in vidimo, če so bili le-ti doseženi ali ne. V tem primeru, ko pa cilji niso kvantitativno opredeljeni, je tudi merjenje uspešnosti toliko težje izvajati. Tako v podjetju nimajo postopkov, s katerimi bi merili uspešnost tržnega komuniciranja. Merilo za podjetje, ali je tržno komuniciranje uspešno, je, ali medij, s katerim podjetje sodeluje njegova ciljna skupina, opazi oz. je to tudi ciljna skupina izbranega medija. S tržnim komuniciranjem želi podjetje zagotoviti zavedanje, da je podjetje prisotno na trgu, da je na trgu prisotna blagovna znamka podjetja, s svojimi novicami želi informirati potencialne kupce in želi, da je podoba podjetja na trgu dobra, všečna.

4 RAZISKAVA V okviru svoje raziskave sem sestavila anketni vprašalnik, ki sem ga posredovala desetim strankam MAN-a Slovenija Vprašalnik je priložen v prilogah. Z njegovo pomočjo sem poskušala dobiti informacije, ki so mi pomagale pri analizi trenutnega stanja tržnega komuniciranja v podjetju. Na podlagi zbranih podatkov sem oblikovala ugotovitve, ki so navedene v naslednjem poglavju. V anketi je sodelovalo deset obstoječih strank podjetja MAN Slovenija. Vzorec torej ni bil naključen, ampak sem ciljala na lastnike MAN-ovih gospodarskih vozil. Razlog zaradi katerega sem ciljala na obstoječe starnke podjetja, je v sami sestavi ankete in podatkih, ki sem jih z vprašanji želela pridobiti. Zavedam se, da je vzorec anketiranih majhen, razlog za to leži v tem, da sem želela dobiti odgovore na vprašanje od obstoječih strank podjetja. Tako sem z vprašanji želela preveriti tri izmed hipotez, ki sem si jih postavila ob začetku pisanja dela:

• Potencialni kupci gospodarskih vozil iščejo podatke o vozilih v največji meri pri zastopnikih gospodarskih vozil.

37

• Cena je pomemben razlog, da se stranka odloči za nakup določenega vozila. • Stranke podjetja so se v preteklosti odločile za gospodarska vozila MAN v največji

meri zaradi zanesljivosti vozil.

S prvim vprašanjem sem želela izvedeti, ali so anketirane osebe res kupci MAN-a in gospodarska vozila, katerih blagovnih znamk še imajo. Iz odgovorov je razvidno, da so vse anketirane osebe lastnik MAN-ovih gospodarskih vozil, in da imajo anketiranci poleg MAN-a v večini še vozila drugih blagovnih znamk (Iveco, Mercedes, Volvo, Renault). Vsota odgovorov znaša več kot deset odgovorov (število anketiranih oseb je deset), ker je bilo pri tem vprašanju možno več odgovorov. V nadaljevanju sem želela izvedeti, ali so anketirane osebe v zadnjem času opazile kakšen oglas za podjetje MAN oz. njegove proizvode. Malo manj kot polovica anketirancev se ne spomni, da bi v zadnjem času zasledilo oglas za podjetje MAN ali njegove proizvode, ostali anketirani, pa so zasledili oglase na televiziji in v revijah Transport in Prometni vestnik.

Prvo hipotezo »Potencialni kupci gospodarskih vozil iščejo podatke o vozilih v največji meri pri zastopnikih gospodarskih vozil« sem želela preveriti z naslednjim vprašanjem. Na vprašanje, kje iščejo informacije o ponudnikih gospodarskih vozil, ko se odločajo za nakup gospodarskega vozila, je bil večinski odgovor na internetu. V revijah in oglasnikih je bil naslednji najpogostejši odgovor (malo manj kot polovica odgovorov), sledil je odgovor pri uvoznikih in prodajalcih (tretjina), in še pri znancih, prijateljih (najmanj odgovorov). Najpogostejši odgovor pri tem vprašanju je torej odgovor »na internetu« in s tem moja hipoteza ni potrjena. Da bi hipotezo lahko zanesljivo potrdila oziroma ovrgla, bi bilo potrebno izvesti anketo na večjem vzorcu. Vsota vseh odgovorov presega deset odgovorov, ker je anketa dopuščala, da so anketirani pri tem vprašanju navajali več odgovorov.

Slika 8: Kje iščejo potencialni kupci gospodarskih vozil podatke o vozilih?

Vir:Rraziskava, 2009.

Za podjetje je spodbudna novica, da anketirani, ki bi bili v fazi nakupa gospodarskega vozila in bi videli oglas za določenega ponudnika, bi poiskali informacije o vozilih tega ponudnika (približno tri četrtine odgovorov).

Dejavniki, ki so pomembni, ko se stranka odloča med dvema ponudnikoma, so najprej cena (skoraj vsi anketirani so podali ta odgovor), dobre dosedanje izkušnje z vozilom (polovica odgovorov), ugodni plačilni pogoji (malo manj kot polovica odgovorov), dosegljiv in dober servis ter rezervni deli (tretjina odgovorov), blagovna znamka (tretjina odgovorov), stroški

38

popravil (tretjina odgovorov). Ostali odgovori, ki so jih anketirani podali, niso presegli četrtinskega deleža med vsemi podanimi odgovori (dobri poslovni odnosi s ponudnikom in njegova fleksibilnost, mnenje šoferja, garancijska doba, reference znancev in prijateljev). Po teh odgovorih, bi lahko sklepali, da bi na primerno velikem vzorcu verjetno lahko potrdili mojo drugo hipotezo »Cena je pomemben razlog, da se stranka odloči za nakup določenega vozila.« Vsota odgovorov presega deset odgovorov, ker je bilo na to vprašanje možnih več odgovorov.

Slika 9: Dejavniki, ki vplivajo na izbiro ponudnika pri nakupu gospodarskega vozila

Vir: Raziskava, 2009.

Ob omembi MAN Slovenija anketirani pomislijo najprej na proizvode podjetja (tovorna vozila in avtobuse – dve tretjini anketiranih), sledijo jim ostale asociacije profesionalnost, ki niso dosegle petine med vsemi podanimi odgovori (zmogljivost, dizajn, tradicija, velik proizvajalec tovornih vozil v Evropi). Vsota odgovorov na to vprašanje presega deset odgovorov, ker je bilo možno več odgovorov na to vprašanje.

Svojo tretjo hipotezo »Stranke podjetja so se v preteklosti odločile za gospodarska vozila MAN v največji meri zaradi kakovosti vozil«, sem prizkušala z vprašanjem: »Kaj je bilo tisto, kar vas je v preteklosti prepričalo za nakup vozila MAN?« Razlogov, zakaj so našteli veliko, izpostavili pa so zanesljivost vozila (polovica anketiranih), vozilo prijazno vozniku (malo manj kot polovica odgovorov), kakovost vozila (tretjina odgovorov), prijazno prodajno osebje (tretjina odgovorov), dobre pretekle izkušnje z MAN-ovim vozilom (tretjina odgovorov). Ostali podani odgovori niso dosegli četrtinskega deleža med vsemi podanimi odgovori (zmogljivost vozila, udobno vozilo, dizajn vozila, cena ter pomoč pri reševanju problemov in popravilu). Hipoteza je bila s podanimi odgovori potrjena in kaže na to, da je zanseljivost vozila za potencialne stranke pomemben dejavnik, ko se odločajo o nakupu. Vsota odgovorov presega dest odgovorov, ker je bilo možnih več odgovorov na to vparašanje.

39

Slika 10: Dejavniki, ki so v preteklosti prepričali v nakup MAN-novega gospodarskega vozila

Vir: Raziskava, 2009.

V nadaljevanju ankete sem želela izvedeti, kaj oglasi podjetja sporočajo njihovim strankam, kaj stranke razumejo, da jim podjetje želi sporočiti. Najprej je bila prikazana slika z masko tovornega vozila z napisom MAN. Sporočilo naj bi bilo »MAN – vzbuditi zavedanje o blagovni znamki«. Anketiranci so ga razumeli kot novo masko modelov MAN, blagovna znamka MAN, okno v svet z vozili MAN, vozilo MAN, dobra tovorna vozila, dizajn podkrepljen z bliščem, tovorno vozilo stoji nekje na parkirišču. Ena izmed anketiranih oseb na to vprašanje ni odgovorila, noben od podanih odgovorov ni presegel četrtinskega deleža med vsemi podanimi odgovorovi. Ob naslednjem oglasu, ki naj bi sporočal »Predstavljamo dve novi tovorni vozili, vozili, ki sta dobili nagrado – sta zmagovalca«, so anketiranci razumeli novi modeli vozil (malo manj kot polovica odgovorov), dva simpatična MAN-a, tehnološka dovršenost, zmagovalec, MAN je res najboljši na trgu, vrsta vozil (nevedeni odgovori so dosegli manj kot petinski delež med vsemi podanimi odgovori). Ena amketirana oseba na to vprašanje ni odgovorila. V zadnjem vprašanju sem želela od strank izvedeti, kaj jim pove članek z naslovom Novosti iz MAN-a. Da jim členek predstavlja novosti, ki prihajajo (približno tričetrtine odgovorov), je bil najpogostejši odgovor, zgodovino podjetja je odgovor, ki je sledil (tričetrtine odgovorov), sledili so odgovori, ki niso dosegli petine med vsemi podanimi odgovori: novi motorji Man, prenovljena serija TGL in TGM, predstavitev podjetja ter združevanje podjetji. Vsota odgovorov presega deset odgovorov, saj je bilo pri tem vprašanju možnih več odgovorov. Raznovrstnost odgovorov kaže na to, kako si iste stvari različni ljudje razlagajo različno.

5 UGOTOVITVE Iz raziskave lahko povzamemo nekatere bistvene ugotovitve, ki jih podjetje lahko dobro uporabi pri oblikovanju svojega tržno komunikacijskega programa v prihodnosti. Za anketirane osebe je pri nakupu novega gospodarskega vozila najpomembnejši dejavnik cena. Vozila MAN spadajo v višji cenovni razred. V splošnem bi lahko rekli, da je to dejavnik, ki ne prepriča v nakup v veliki meri, vendar pa podjetje s svojim tržnim deležem in zvestimi strankami dokazuje, da je nijihov proizvod tisto, za kar so stramke pripravljene odšteti tudi nekaj več danarja. Res je, da večina konkurenčnih ponudnikov spada v isti

40

cenovni razred, obstajajo pa tudi taki, katerih cene so v nižjem cenovnem razredu (Iveco, Daf). Naslednji zelo pomemben dejavnik je dosedanje zadovoljstvo z vozili te blagovne znamke. Glede zadovoljstva z vozilom v podjetju MAN Slovenija ne morejo narediti veliko, ker sami ne izdelujejo vozil, več vpliva na kakovost imajo v matičnem podjetju. To pa ne pomeni, da v podjetju ne morejo nič pripomoči k zadovoljstvu strank. Zelo pomembno vlogo imajo pri organiziranju poprodajnih storitev, oblikovanju plačilnih pogojev, pri vzdrževanju dobrih odnosov s strankami in stroških popravil. To pa so vsi dejavniki, ki so pomembni pri odločitvi med dvema ponudnikoma. Podjetje je uspešno na področjih zagotavljanja kakovosti, ponujajo vozila, ki so prijazna vozniku, zanesljiva, udobna, hkrati pa ima prijazno prodajno osebje, ki nudi pomoč. Kot navajajo anketiranci so to vsi razlogi zaradi katerih so se v preteklosti že odločili za nakup MAN-ovega vozila in je zato potrebno tem dejavnikom v prihodnosti posvečati veliko pozornosti. Ponudniki iščejo informacije o gospodarskih vozilih v največji meri na internetu. V podjetju so vložili kar nekaj truda in oblikovali všečno spletno stran podjetja, ki ponuja veliko informacij. Skoraj pa ni podjetja MAN zaslediti kot oglaševalca na spletnih portalih, zato bi bilo smiselno razmišljati tudi v tej smeri. Podjetju bi predlagala, naj izbere nekaj spletnih strani, ki so v povezavi z njegovo panogo (npr. spletna stran revije Transport, stran kakšnega foruma voznikov tovornih vozil) in naj tam občasno oglašuje. Prednost oglaševanja na internetu je nizka cena oglasov, dokaj dobro ciljanje ciljne skupine. Visok delež potencialnih strank išče informacije o nakupu gospodarskega vozila na internetu in zelo visok je delež anketirancev, ki bi v fazi nakupnega procesa opazili oglas določenega ponudnika in nato poiskali informacije o dotičnem ponudniku. Internet je eden izmed medijev, kateri ima za podjetje še potencial v okviru tržnega komuniciranja, ob tem pa podjetje ne sme zanemariti razvoja tiskanih medijev, ki pokrivajo trg na katerem deluje. V Sloveniji so zadnjih nekaj letih zelo veliko vlogo pridobili brezplačniki. To so dnevni, tedenski in tudi mesečni časopisi oziroma revije, ki so bralcem na voljo brezplačno. Mobil je brezplačni mesečnik, ki pokriva trg avtomobilizma, motociklizma, avto moto šport, navtiko, letalstvo, zabavno elektroniko in prometno varnost. Na tem delu trga je bil prvi v Sloveniji, vendar sem prepričana, da ne bo edini. V podjetju so res že oglaševali v tej reviji, vendar je pomembno, da ne spregledajo revij, ki šele prihajajo na trg – plačljivih ali brezplačnih. Podjetje je uspešno pri oblikovanju oglasov, ki so všečni, dosegajo zavedanje pri potencialnih strankah (da je podjetje prisotno na trgu), itd. S svojimi novicami in strokovnimi članki so uspešni pri informiranju širše in strokovne javnosti. Zavedati pa se v podjetju morajo, da je MAN v očeh njihovih strank sinonim za gospodarska vozila, profesionalnost, zmogljivost, tradicijo in dizajn. Te sinonime bi moralo podjetje v svojih

41

tržno komunikacijski aktivnostih še nadgraditi. To bi lahko storili z oglasi, ki bi poudarjali te značilnosti podjetja in njegovih proizvodov. Pomembna komponenta pri oglaševanju je stalnost oglaševanja. To mislim predvsem v smislu potrebe, da se podjetje razmeroma kontinuirano pojavlja v oglasih, prispevkih in novicah in ohranja zavedanje, da je s svojo dejavnostjo prisotno na trgu. Zavedanje o prisotnosti podjetja na trgu je zelo pomembno v času, ko se potencialni kupci odločajo za nakup gospodarskega vozila in začnejo iskati infornacije o ponudnikih in proizvodih. Pri tem se izkaže, kako pomembno vlogo imajo tudi komercialisti, ki skrbijo za stranke tudi v času, ko niso v fazi nakupa novega gospodarskega vozila. Podjetja mora torej razporediti proračun za oglaševanje tekom leta tako, da bo časovno »pokrito« celo leto in ne bo vmes dolgih obdobjih, ko podjetje ne bo oglaševalo. Res je, da dobri odnosi z novinarji (z novicami, ki jih objavljajo) lahko pripomorejo pri zapolnitvi vrzeli, vendar se na to v nobenem podjetju ne morejo zanašati. V okviru tržnega komuniciranja podjetje izvaja pospeševanje prodaje z nastopi na sejmih, neposredno trženje z dnevom MAN-a in predstavitvami, osebno prodajo s strokovno usposobljenimi komercialisti in odnose z javnostmi, z dobrodelnostjo in sponzoriranjem. Aktivnosti, ki jih podjetje izvaja v okviru tržnega komuniciranja, so glede na okolje, v katerem deluje, dobro zamišljene. Glede tega je torej glavna naloga, da izvaja zgoraj omenjene aktivnosti dosledno in prav.

SKLEP Podjetje MAN gospodarska vozila Slovenija je hčerinsko podjetje podjetja MAN Nutzfahrezeuge AG. MAN Nutzfahrezeuge AG je del koncerna MAN. Vsa podjetja, ki so vključena v koncern, morajo na trgu nastopati enovito, ne glede na njihovo lokacijo. Glede tega v podjetju veljajo stroge smernice, ki bi se jih morala vsa podjetja v vseh divizijah držati. Podjetje MAN Slovenija se pri svojem nastopanju na trgu zelo trudi in upošteva vse smernice, vendar mu le-to ne uspeva vedno zaradi omejitev, ki se pojavljajo na trgu. Če pogledamo tržno komunikacijski program, ki ga podjetje izvaja v celoti, lahko rečemo, da dobro pokriva vsa glavna področja tržnega komuniciranja. Podjetje izvaja oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, osebno prodajo in dela na dobrih odnosih z javnostmi. Na področju oglaševanja izvaja oglaševanje v vseh revijah, ki reprezentativno pokrivajo področje gospodarskih vozil. Ne izvaja oglaševanja na televiziji, radiu in billboardih, ker to na trg in potencialne stranke ne bi imelo pravega učinka. V delu pospeševanja prodaje se podjetje poslužuje predvsem sejemskih prireditev, ki pa jih je v Sloveniji izredno malo. Na sejmih v tujini podjetje na nastopa, ker tam nastopajo ostala podjetja koncerna MAN. Osebno prodajo izvajajo na sedežu podjetja, kjer se stranki v celoti posvetijo in skupaj izberejo najboljše vozilo za stranko. Tako umirjeno okolje je bolj

42

primerno za panogo, v kateri podjetje nastopa, saj je pri gospodarskih vozilih treba doreči veliko podrobnosti, o katerih je treba tehtno premisliti. Dobrodelnost, sponzoriranje, organiziranje dogodkov in ohranjanje dobrih odnosov z novinarji pa so glavne lastnosti njihovega področja donosov z javnostmi. V podjetju nimajo kvantitativno opredeljenih ciljev tržnega komuniciranja in zato tudi merjenje uspešnosti tržnega komuniciranja ni tako enostavno meriti. Ker je eden od ciljev podjetja ohranjati zavedanje, da je podjetje prisotno na trgu, je merilo uspešnosti tržnega komuniciranja v povezavi s tem ciljem ali ciljna skupina opazi ta medij in oglase v njem. Podjetje ima določeno strategijo določanja velikosti proračuna za tržno komuniciranje. Na podlagi proračuna za preteklo leto, plus določen pribitek, in proračun, določen na tej podlagi, se je za podjetje izkazal kot ustrezen. V preteklosti so v podjetju sodelovali z oglaševalskimi agencijami in so bile v veliki meri agencije odgovorne za razporejanje proračuna. Prednost sodelovanja so bili agencijski popusti. Pred nekaj leti so se v podjetju odločili, da za boljšo kontrolo nad tržnim komuniciranjem začnejo sami nadzorovati izvajanje tržnega komuniciranja. Tako so res izgubili agencijske popuste, pridobili pa so količinske popuste in večji pregled na tržnim komuniciranjem, ki je tako tudi bolj integriran del podjetja.

43

LITERATURA IN VIRI

1. Annual report 2007 MAN AG. 2. Belch G. & Belch M. (2001). Advertising and Promotion. An integrated Marketing

Communications Perspective (5th ed.). New York: McGraw – Hill. 3. Bertoncelj Popit V. (2004). The best five: Lek, Man Gospodarska vozila, BSH,

Geoplin and Engrotuš all excelled last year. Slovenian business report, (3), 12 – 14. 4. Bilance podjetja Man Slovenija d.o.o. [spletna stran gvin.com]. Najdeno 22. maja

2008 na spletnem naslovu http://www.gvin.com/Bonitete/Bonitete/IzpisBilanceTisk.aspx?MS=5860601000&Izkaz=0&RacIzkaz=6&Tisk=Da

5. Boniteta podjetja MAN Slovenija d.o.o.[spletna stran gvin.com]. Najdeno 22. maja 2008 na spletnem naslovu http://www.gvin.com/Bonitete/Default.aspx?stran=Bonitete&podstran=Subjekt&MS=5860601

6. Brana P. (1998). Priprava gradbene proizvodnje. Organizacija, (10), 579-590. 7. Cenik oglaševanja v reviji Mehanik in voznik. Najdeno 13. junija 2008 na spletnem

naslovu http://www.revijamehanik-sp.si/selection=5. 8. Ekonomski leksikon. (1995). Zagreb: Leksiografski zavod Miroslau Kreleža. 9. Finančna poročila za podjetje MAN Slovenija d.o.o. [spletna stran gvin.com]. Najdeno

22. maja 2008 na spletnem naslovu http://www.gvin.com/FinancniPodatki/Index.aspx?Stran=Izpis&TipSubjekta=1&Agregat=0&SubDejObcRegID=61590

10. Florjančič J., Ferjan M., (2000). Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna organizacija.

11. Furlan, T. (2000). Tržno komuniciranje za Peguot 206. (diplomsko delo). Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

12. Glas, M. (1999). Ekonomija (6. izdaja). Ljubljana: DZS. 13. Gumilar V. (2004). Slovenski gradbeni grozd – povezovanje za razvoj, konkurenčnost

in rast. Gradbeni vestnik, (53), 134-137. 14. Innovative technology. Najdeno 1. 6. 2008 ma spletnem naslovu http://www.man-

mn.com. 15. Interno gradivo MAN AG. 16. Interno gradivo podjetja Man Slovenija d.o.o. 17. Ko bom velik bom ... (2008). Mobil, (38) 60. – 61. 18. Kolar T. (2005). Temelji trženja. Prosojnice predavanj. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 19. Kotler, P. (1996) Marketing management – trženjsko upravljenje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor (5. izdaja). Ljubljana: Slovenska knjiga. 20. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

44

21. Makovec Brenčič M. (2008). Trženje ni samo tržno komuniciranje in ne samo prodaja. Finance, (65), (4. april), str. 38 in 39.

22. MAN odkupil VW-jev tovorni program (2009). Revija Transport, (1), str. 7. 23. MAN predstavlja novi TGS. Tovornjak leta 2008. (2008). Denar & svet nepremičnin,

10 (23. 4. 2008). 24. Medijski center. Najdeno 1. 6. 2008 ma spletnem naslovu http://www.man-mn.si. 25. Načrti podjetja MAN AG za prihodnost. Najdeno 25. julija 2008 na spletnem naslovu

http://proquest.umi.com/pqdweb?index=7&did=1466096951&SrchMode=1&sid=1&Fmt=3&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1216892987&clientId=16601

26. Nagradna križanka (2008). Mobil, (39) (december 2008), str. 88. 27. Naslovna stran Denar & svet napremičnin (2008). Denar & svet nepremičnin, 10 (3.

12. 2008). 28. Naslovna stran Prometni vestnik (2008). Prometni vestnik, 62 (3). 29. Nova kolekcija MAN TGX in TGS (2008). Mobil, (37), 61. 30. Novosti iz MAN-a (2008). Revija Transport, (9), 16 – 17. 31. Oglasi v Dnevniku [časopis Dnevnik]. Najdeno 13. 6. 2008 na spletnem naslovu

http://oglasevanje.dnevnik.si/oglasevanje_v_tiskanih/dnevnik 32. Oglaševanje v Prometnem Vestniku [revija Prometni Vestnik]. Najdeno 13. junija.

2008 na spletnem naslovu http://www.zveza-zsam.si/page.php? 33. Oglaševanje v reviji Transport [revija Transport]. Najdeno 13. junija. 2008 na

spletnem naslovu http://www.etransport.si/revija/oglasevanje. 34. Podatki o nakladi revije Mobil [revija Mobil]. Najdeno 27. 3. 2009 na spletnem

naslovu http://www.mesecnikmobil.si/default.asp?pid=oglasevanje. 35. Popusti pri oglaševanju [časopis Dnevnik]. Najdeno 13. 6. 2008 na spletnem naslovu

http://oglasevanje.dnevnik.si/oglasevanje_v_tiskanih/popusti_in_paketi. 36. Potočnik V. (2004a). Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 37. Potočnik V. (2004b). Trženje storitev. (2. izdaja). Ljubljana: GV Založba. 38. Pravni terminološki slovar do 1999. (1999). Ljubljana: ZRC SAZU, Pravna komisija

selekcije za terminološke slovarje. 39. Predstavitev podjetja MAN AG in njegovih ključnih prednosti. Najdeno 25. julija 2008

na spletnem naslovu http://proquest.umi.com/pqdweb?index=8&did=1466096921&SrchMode=1&sid=1&Fmt=4&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1216892987&clientId=16601

40. Profil podjetja MAN AG. Najdeno 25. julija 2008 na spletnem naslovu http://proquest.umi.com/pqdweb?index=6&did=1466096961&SrchMode=1&sid=1&Fmt=3&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1216892987&clientId=16601

45

41. Program Celjskega sejma. Najdeno 4. aprila 2009 na spletnem naslovu http://www.ce-sejem.si/index.php?page=sejem&item=1796&tree_root=1795&hidden_nav=&mode=abc&sidebar_abc_pager=2.

42. Program sejma Transport & Logistika. Najdeno 4. aprila 2009 na spletnem naslovu http://www.logisticni-center.si/novica.php?id=2527&idm=604.

43. Raziskava (2009). 44. Skupaj nad mrtvi kot (2008). Revija Transport, (12), str. 10. 45. Slovar slovenskega knjižnega jezika. Najdeno dne 30. marca 2009 na spletnem

naslovu http://bos.zrc-sazu.si/cgi/a03.exe?name=sskj_testa&expression=gradbeni%C5%A1tvo&hs=1

46. Snoj B. (2004a). Tržni vidiki konkurenčne sposobnosti podjetij. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta.

47. Snoj B., Gabrijan V., Mumel D., Pisnik – Korda A. & Petjan A. (2004b). Tržni vidiki konkurenčnih sposobnosti podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko–poslovna fakulteta.

48. Strategija podjetja MAN AG. Najdeno dne 25. 7. 2008 na spletnem naslovu http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=15&hid=13&sid=bd8c01a9-a123-4c8a-8d10-574751a19eea%40sessionmgr3&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=bwh&AN=32U3223381674FDW

49. Univerzalec z novim obrazom (2009). Revija Transport, (2), str. 20 – 21. 50. Yeshin T. (2006). Advertising. London: Thomson Learing. 51. Zaman M. (2003). Pomen računovodskih informacij za poslovodsko uravnavanje

odvisnih podjetij v tujini (doktorska disertacija). Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 52. Završnik B., Jerman D. (2003). Sestava marketinško komunikacijskega spleta na

medorganizacijskem trgu. Naše gospodarstvo, 43 (3/4), 273-285.

1

PRILOGE KAZALO PRILOG PRILOGA 1: Bilanca stanja MAN Slovenija PRILOGA 2: Izkaz uspeha MAN Slovenija PRILOGA 3: Kazalniki MAN Slovenija PRILOGA 4: Številke za gospodarska vozila za leti 2006 in 2007 ter primerjava za celotno divizijo PRILOGA 5: Številke za avtobuse za leti 2006 in 2007 ter primerjava za celotno divizijo PRILOGA 6: Produktivnost za celo divizijo gospodarskih vozil PRILOGA 7: Kratek opis proizvodov podjetja MAM Slovenija PRILOGA 8: Cenik oglasov za medije, ki jih uporablja podjetje MAN Slovenija PRILOGA 9: Primer novice v reviji Transport PRILOGA 10: Primer novice v reviji Mobil PRILOGA 11: Primer informativnega članka v reviji Transport PRILOGA 12: Primer informativnega članka v reviji Mobil PRILOGA 13: Primer oglasa v reviji Denar & Svet nepremičnin PRILOGA 14: Anketa PRILOGA 15: Grafičen prikaz odgovorov na vprašanja, zastavljena v anketi

2

PRILOGA 1: Bilanca stanja MAN Slovenija.

BILANCA STANJA 2007 SREDSTVA 19563167 A Dolgoročna sredstva 3345143 Ι. Neopredmetena sredstva in dolgoročne aktivne časovne razmejitve 18251 1. Neopredmetena sredstva 16281 2. Dolgoročne aktivne časovne razmejitve 1970 ΙΙ. Opredmetena osnovna sredstva 3316337 ΙΙΙ. Dolgoročne finančne naložbe in naložbene nepremičnine 0 1. Naložbene nepremičnine 0 2. Dolgoročne finančne naložbe 0 ΙV. Dolgoročne poslovne terjatve 0 V. Odložene terjetve za davek 10555 B Kratkoročna sredstva 15991452 Ι. Sredstva (skupine za odtujitev) za prodajo 0 ΙΙ. Zaloge 1686842 ΙΙΙ. Kratkoročne finančne naložbe 11403616 ΙV. Kratkoročne poslovne terjatve 2900303 V.Denarna sredstva 691 C Kratkoročne aktivne časovne razmejitve 226572 Zunajbilančna sredstva 1843698 OBVEZNOSTI DO VIROV SREDSTEV 19563167 A Kapital 12822684 Ι. Vpoklicani kapital 3755633 1. Osnovni kapital 3755633 2. Nevpoklicani kapital (okt odbitna postavka) 0 ΙΙ. Kapitalske rezerve 123024 ΙΙΙ. Rezerve iz dobička 375564 ΙV. Presežek iz prevrednotenja 0 V. Preneseni čisti poslovni izid 6207324 VΙ. Čisti poslovni izid poslovnega leta 2361139 B Rezervacije in dolgoročne pasivne časovne razmejitve 73955 C Finančne in poslovne obveznosti 6420639 D Dologoročne obveznosti 0 Ι. Dolgoročne finančne obveznosti 0 ΙΙ. Dolgoročne poslovne obveznosti 0 ΙΙΙ. Odložene obveznosti za davek 0 E Kratkoročne obveznosti 6420639 Ι. Obveznosti, vključene v skupine za odtujitev 0 ΙΙ. Kratkoročne finančne obveznosti 0 ΙΙΙ. Kratkoročne poslovne obveznosti 6420639 F Kratkoročne pasivne časovne razmejitve 245889 Zunajbilančne obveznosti 1843698

Vir: Bilance podjetja Man Slovenija d.o.o., 2008

3

PRILOGA 2: Izkaz uspeha MAN Slovenija. IZKAZ USPEHA 20071. Čisti prihodki od prodaje 41500382. Sprememba vrednosti zalog proizvodov in nedokončane poizvodnje 03. Usredstveni lastni proizvodi in lastne storitve 04. Drugi poslovni prihodki (skupaj s subvencijami, dotacijami, itd.) 19567KOSMATI DONOS OD POSLOVANJA 441696055. Stroški blaga, materiala in storitev 39432923 a) Nabavna vrednost prodanega blaga in materiala ter stroški porabljenega materiala 37612399 b) Stroški storitev 18205246. Stroški dela 1619766 a) Stroški plač 1228353 b) Stroški pokojninskih zavarovanj 109782 c) Stroški drugih socilanih zavarovanj 97297 d) Drugi stroški dela 1843347. Odpisi vrednosti 191866 a) Amortizacija 171366 b) Prevrednotovalni poslovni odhodki pri neopredmetenih sredstvih in opredmetenih osnovnih sredstvih 5039 c) Prevrednotovalni poslovni odhodki pri obratnih sredstvihh 154618. Drugi poslovni odhodki 60741POSLOVNI PRIHODKI 44169605POSLOVNI ODHODKI 41305296POSLOVNI IZID IZ POSLOVANJA 2864309POSLOVNI IZID IZ POSLOVANJA (EBIT) 28643099. Finančni prihodki iz deležev 010. Finančni prihodki iz danih posojil 011. Finančni prihodki iz poslovnih terjatev 38563612. Finančni odhodki iz oslabitve odpisov finančnih naložb 013. Finančni odhodki iz finannčnih obveznosti 014. Finančni odhodki iz poslovnih obveznosti 116FINANČNI PRIHODKI 385636FINANČNI ODHODKI 116DRUGI PRIHODKI 116273DRUGI ODHODKI 242118CELOTNI PRIHODKI 44671514CELOTNI ODHODKI 41547530CELOTNI POSLOVNI IZID 312398415, Davek iz dobička 72136716. Odloženi davki 15080ČISTI POSLOVNI IZID OBRAČUNSKEGA OBDOBJA 2387537

Vir: Finančna poročila za podjetje MAN Slovenijad.o.o., 2008.

4

PRILOGA 3: Kazalniki MAN Slovenija. KAZALNIKI 2007 KAZALNIKI INVESTIRANJA 1. Delež osnovnih sredstev v sredstvih 16,95 2. Delež obratnih sredstev v sredstvih 22,29 3. Delež finančnih naložb v sredstvih 58,29 KAZALNIKI FINANCIRANJA 1. Delež kapitala v financiranju 65,55 2. Delež dolgov v financiranju 32,82 3. Kapitalska pokritost dolgoročnih sredstev 383,32 4. Finančni vzvod (celotne obveznosti do kapitala) 50,07 KAZALNIKI PLAČILNE SPOSOBNOSTI 1. Dolgoročna pokritost sredstev in zalog 2,56 2. Kratkoročni koeficient likvidnosti 2,49 3. Pospešeni koeficient likvidnosti 2,23 4. razmerje med kratkoročnimi poslovnimi terjatvami in kratkoročnimi obveznostmi 0,45 KAZALNIKI OBRAČANJA 1. Koeficient obračanja osnovnih sredstev 12,99 2. Koeficient obračanja sredstev 2,23 3. obračanje obratnih sredstev 4,85 4. Obračanje zalog 1 28,24 5. Obračanje zalog 2 30,34 6. Obračanje kratkoročnih poslovnih terjatev 17,19 KAZALNIKI DNEVI VEZAVE 1. Dnevi vezave zalog 1 12,93 2. Dnevi vezave zalog 2 12,03 3. Dnevi vezave kratkoročnih poslovnih terjatev 21,23 4. Dnevi vezave kratkoročnih poslovnih obveznosti 69,43 5. Dnevi odloženega plačila 12,99 6. Obrat denarja 8,34 KAZALNIKI GOSPODARNOSTI, DONOSNOSTI IN DOHODKOVNOSTI 1. Celotna gospodarnost 1,08 2. Gospodarnost poslovanja 1,07 3. Čista dobičkovnost skupnih prihodkov 5,34 4. Proizvodnost sredstev 2,26 5. Čista donosnost sredstev 12,07 6. Čista donosnost kapitala 20,53 7. Multiplikator kapitala 1,53 8. dobičkovnost prikodkov iz poslovanja 6,48 9. Celotna dobičkovnost prihodkov iz poslovanja 7,07 10. Čista dobičkovnost prihodkov iz poslovanja 5,41 11. Neto prodajna marža 5,41 12. Delež davka iz dobička (izgube) v celotnem dobičku (izgubi) 0,24 13. Skupni prihodki na zaposlenega 1247808 14. Čisti dobiček (izguba) na zaposlenega 66691 15. Povprečna mesečna plača na zaposlenega 2859 16. Dodana vrednost na zaposlenega 130613 DENARNI TOK 1. Enostavni denarni tok 2563942

5

2. Sprememba v obratnih sredstvih -4084790 3. Popravljen denarni tok -1520848 4. Naložbe v opredmetena osnovna sredstva -2923 5. Čisti kratkoročni obratni kapital 2644518 6. Celotni obratni kapital 5960855 7. Poslovni izdi iz poslovanja po davkih 2148232 8. Enostavni denarni tok 2 2324637 9. Prosti denarni tok 11170173

Vir: Boniteta podjetja MAN Slovenija d.o.o., 2008. PRILOGA 4: Številke za gospodarska vozila za leti 2006 in 2007 ter primerjava za celo divizijo.

Divizija tovornih vozil

2007 2006 razlika (v %)

čisti dobiček (v mio €) 9023 7212 25,1prodaja (v enotah) 93260 79822 16,8TGX 2108 TGS 1012 TGA 60500 53960 12,1TGM 7934 2832 180,2TGL 15107 12918 16,9Ostalo 6599 10112 -34,7Proizvodnja 92715 81776 13,4operativni dobiček (v mio €) 1023 632 61,8število zaposlenih 28274 27149 2,5

Vir: Interno gradivo podjetja MAN Slovenija d.o.o.

PRILOGA 5: Številke za avtobuse za leti 2006 in 2007 ter primerjava za celo divizijo.

Divizija avtobusov

2007 2006 razlika (v

%) čisti dobiček (v mio €) 1387 1473 -5,8prodaja (v enotah) 7349 7338 0,1Proizvodnja 6913 7370 -6,2operativni dobiček (v mio €) -13 38 -134,2število zaposlenih 8121 8903 -8,8

Opomba: Število zaposlenih vključuje začasno najete delavce. Vir: Interno gradivo podjetja MAN Slovenija d.o.o.

6

PRILOGA 6: Produktivnost za celo divizijo gospodarskih vozil. Slika 11: Produktivnost v diviziji gospodarskih vozil.

1,73 1,812,09 2,25

2,622,94

00,5

11,5

22,5

33,5

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

štev

ilo iz

dela

nih

vozi

l na

zapo

slen

aga

leta

produktivnost

vozila

Vir: Interno gradivo podjetja MAN Slovenija d.o.o. PRILOGA 7: Kratek opis proizvodov podjetja MAN SLO. MAN TGL: Tovorna vozila, ki so zasnovana po konceptu Trucknology, so primerna tako za mestni kot za dostavni promet, kakor tudi za gradbišča. Tovornjak leta 2006 se posebej odlikuje v razredu od 7 do 12 ton. Ena izmed njegovih prednosti je tudi izredno majhna lastna teža (manj kot 3800 kg), kar daje možnost maksimiziranja koristne obremenitve (skupna dovoljena teža do 24 ton). MAN TGX je tovornjak za notranji in mednarodni težki daljinski promet. S sodobno tehnologijo in zmogljivo dinamiko postavlja nove standarde v notranjem in mednarodnem daljinskem prometu. Je najmočnejši serijski tovornjak v Evropi: TGX V8 s 680 KM in vsebuje dodatno tehnologijo, ki pomaga pri skrbi za tovor in varnost voznika (elektronski stabilizacijski program, tempomat za vzdrževanje razdalje, sistem proti blokiranju koles, zavorni pomočnik in aktivno stabilizacijo nagiba). MAN TGS je namenjen posebnim zahtevam pri prevozu težkih tovorov ter pri težkem gradbeniškem, lokalnem in dostavnem prometu. Z novim dizajnom, varnostnimi sistemi, inovativno tehniko podvozja in ugodnimi obratovalnimi stroški predstavlja standard za gospodarno delo. Je močan, varčen in udoben.

MAN TGM je tovornjak z veliko možnostmi. S skupno dovoljeno težo od 12 do 26 ton je optimalen za lažji lokalni in daljinski promet, kakor tudi za gradbišča. Velika koristna obremenitev, močni, čisti in varčni motorji, udobje pri vožnji, učinkovitost in varnost v daljinskem prometu so samo nekatere od lastnosti tega tovornega vozila. Poleg tega lahko omenimo še lahek filter MAN PM-KAT®, ki z vračanjem hlajenih izpušnih plinov (AGR) ne potrebuje vzdrževanja in izpolnjuje emisijski standard Euro 4 in zračno vzmetenje, ki omogoča spuščanje nadgradnje po celi dolžini za natovarjanje in raztovarjanje blaga.

7

NEOPLAN turistični avtobusi V to skupino spadajo NEOPLAN Starliner, NEOPLAN Skyliner (dvonadstropni avtobus), NEOPLAN Cityliner, NEOPLAN Tourliner in na svojem področju ponujajo inovacije, lep desing tako da vsak najde nekaj zase.

NEOPLAN mestni avtobusi Pri mestnih avtobusih lahko izpostavimo nizkopodne avtobuse, ki jih je prvi na trg pred 15-imi leti poslal ravno NEOPLAN in so stalnica večjih evropskih mest že kar nekaj časa. V to skupino spadata NEOPLAN Centroliner in NEOPLAN Electroliner, ki predstavlja možnost uporabe alternativnega pogona in združuje najboljše lastnosti avtobusa in tramvaja. NEOPLAN medkrajevni avtobusi Pri medkrajevnih avtobusih lahko predvsem izpostavimo model Trendliner, ki je primeren tako za mestno vožnjo kot za krajše izlete, in s tem prepreči draga obdobja mirovanja. MAN turistični avtobusi Družina turističnih avtobusov MAN se odlikuje z izjemno tehniko in nagrajenim dizajnom. Vanjo spadajo avtobusi Lion's Coach in Lion's Coach Supreme. Lion‘s Coach ponuja odličen dizajn in udobje prvega razreda pri prvorazrednem razmerju med ceno in kakovostjo.Visoka zanesljivost, nizki stroški vzdrževanja in preizkušena varnostna oprema zagotavljajo dolgotrajno uporabo. Lion's Coach Supreme nudi svojim kupcem visoko kakovostno opremo in preizkušeno varnostno opremo. Od Lion's Coach se razlikuje predvsem po svojem videzu in eleganci. MAN medkrajevni avtobusi V to skupino avtobusov se uvrščajo Lion's Regio, Lion's City Ü in Lion's City TÜ. Lion's Regio je primeren za mesto, deželo in daljša potovanja ter izpolnjuje visoke zahteve glede udobja in nizkih stroškov. Lion's City Ü je skupina avtobusov z nizkim podom (lažji dostop za invalide, matere z vozički, itd.), ki ustreza vsem merilom medkrajevnega in mestnega prometa teh hkrati nudi udobje in s svojo gospodarnostjo skrbi za čistejše okolje. Lion's City TÜ je serija avtobusov, ki poleg udobja ponujajo še prostornost in nizki pod za lažji dostop potnikov. Kot tudi pri drugih vrstah avtobusov so bili tudi pri tej vrsti avtobusov v MAN-u pozorni na to, da povzročajo nizke stroške obratovanja in vzdrževanja. MAN mestni avtobusi Mestni avtobusi MAN so narejeni po meri potnikov in lastnikov in izpolnjujejo vse zahteve, ki jih pred njih postavlja linijski promet in vedno večja ekološka osveščenost potencialnih kupcev. V to skupino se uvrščajo Lion's City, Lion's City T in Lion's Classic. Lion's City je modernizirana serija nizkopodnih mestnih avtobusov, ki zagotavlja udobje, varnost in okolju prijazno gospodarnost. Lion's City T ima svoje konkurenčne prednosti v dizajnu, priročnem načinu vstopanja/izstopanja, udobnih sedežih in skoraj neslišnem delovanju motorja. Lion's Classic je serija avtobusov, ki so danes najbolj prepoznavni saj jih vidimo na cestah večjih evropskih prestolnic. Razlog za to lahko najdemo v preizkušeni tehniki, visoki gospodarnosti, udobju in zanesljivosti.

8

PRILOGA 8: Ceniki oglasov za medije, katere uporablja podjetje MAN Slovenija.

Cene oglasnega prostora Prometni vestnik

Vrsta oglasa Postavitev oglasa Barvni oglas Črno-beli oglas Zadnja stran ovitka A4 120 000,00 SIT stran A4 na ovitku ali posebnem vložku 100 000,00 SIT ½ strani A4 na ovitku ali posebnem vložku 55 000,00 SIT ¼ strani A4 v reviji 30 000,00 SIT 22 000,00 SIT stran A4 80 000,00 SIT ½ strani A4 40 000,00 SIT Navedene cene so brez DDV in v SIT, ker podatkov v EUR ni bilo.

Vir: Oglaševanje v Prometnem Vestniku, 2008. Seveda pa lahko stranke naročijo objavo tudi oglasov drugačnih dimenzij in v tem primeru je cena stvar dogovora. Ker pa si pri reviji želijo prodati kar največ oglasnega prostora in to seveda za daljše obdobje za večkratno oglaševanje in dolgoročnejše sodelovanje, ponujajo popust.

Cene oglasnega prostora Mehanik in voznik

Oglasi velikost (širina x višina) Cena v EUR 2/1; v živi rob* 460 x 310 2045,00 2/1; ležeče 420 x 284 2045,00 1/1; v živi rob* 230 x 310 1148,00 1/1; pokončno 190 x 284 1148,00 1/2; ležeče 190 x 140 731,00 1/2; pokončno 93 x 284 731,00 1/3; ležeče 190 x 92 522,00 1/4; ležeče 190 x 68 397,00 1/4; pokončno 93 x 140 397,00 1/4; stolpec 44,5 x 284 220,00 1/8; modularni oglas 159,00 Oglas na ovitku – zadnja stran 1461,00 Oglas na ovitku – druga stran 1294,00 Oglas na ovitku – tretja stran 1211,00 *+5mm na vseh štirih straneh za porezavo. Opomba: navedene cene so brez DDV.

Vir: Cenik oglaševanja v reviji Mehanik in voznik, 2008.

Ker ima revija svojo spletno stran, ponuja tudi zakup oglasnega prostora na svoji spletni strani, kjer pa sicer podjetje MAN ne oglašuje.

9

Cene oglasnega prostora Mehanik in voznik- internet

Oglasna cona Tedenski najem Mesečni najem Letni najem Zgornja oglasna pasica (728x90 pikslov) 120 EUR 240 EUR 1.920 EUR Nebotičnik levo (160x600) 160 EUR 320 EUR 2.560 EUR Opomba: Mesečni najem predstavlja dva tedenska najema, letni najem pa osem mesečnih najemov in štirje meseci najema so brezplačni.

Vir: Cenik oglaševanja v reviji Mehanik in voznik, 2008.

Podatki o nakladi Dnevnikovih edicij in številu bralcev (branost oz. doseg)

Edicija Tip in periodika Tiskana naklada

Število bralcev

Doseg (delež bralcev v populaciji)

Dnevnik splošnoinformativni dnevnik 58.544 149.500 8,8 % Denar & Svet nepremičnin

štrinajstdnevna gospodarska priloga časnikov Dnevnik,

Nedeljski dnevnik in InDirekt 191.000 106.000 6,2 % Vir: Oglasi v Dnevniku, 2008.

Cene oglasov v Dnevniku in njegovih prilogah so sledeče:

Cene oglasnega prostora Dnevnik Tipski format (površina)

Mere v cm (šxv) Cena: pon – pet (v EUR)

Cena: sob (v EUR)

1 cm² notranja stran 1x1 6,90 7,40 1 cm² prva stran 1x1 20,50 22,20 1 cm² zadnja stran 1x1 13,70 14,80 1/4 strani 27,7x9,5/22,1x12,0/16,5x16,0/10,8x24,5 1790,00 1920,00 1/3 strani 27,7x13,0/16,5x22,0 2370,00 2460,00 1/2 strani 27,7x19,5 3570,00 3850,00 1 stran 27,7x39,5 7040,00 7350,00 Opomba: Cene ne vsebujejo DDV.

Vir: Oglasi v Dnevniku, 2008. Cena objave netipskega formata se izračuna po formuli: cena= cena/cm² * višina (cm) * širina (cm). Seveda pa tudi v Dnevniku svojim potencialnim kupcem oglasnega prostora ponujajo popuste v primeru objave enakega oglasa v različnih edicijah njihove časopisne hiše (popusti v višini od 3 % od 10 %). Na spletnih straneh časopisne hiše Dnevnik lahko najdemo tudi posebne akcije prodaje oglasnega prostora, kje ponujajo tudi do 50 % popusta (npr. popust, ki je veljal za hkratni zakup oglasnega prostora poleti 2007, v reviji Antena in Pilot). Ena izmed cenovno bolj ugodnih možnosti zakupa, ki jih ponuja Dnevnik, je tudi »Stand by« objava. Gre za objave, ki jih Dnevnik prosto po svoji presoji razporeja znotraj dogovorjenih omejitev, to je

10

znotraj omejitev glede časa objave in števila objav. Popust za te objave znaša 70 % na ceno objavljeno v ceniku. (Popusti pri oglaševanju, 2008) PRILOGA 9: Primer novice v reviji Transport.

Vir: MAN odkupil VW-jev tovorni program, Transport 1, letnik 2009.

PRILOGA 10: Primer novice v reviji Mobil.

Vir: Revija mobil 37, oktober 2008.

11

PRILOGA 11: Primer novice v reviji Transport.

12

Vir: Univerzalec z novim obrazom, 2009.

13

PRILOGA 12: Primer informativnega članka v reviji Mobil

14

Vir: Ko bom velik bom ..., Mobil 38, novenber 2008.

15

PRILOGA 13: Primer oglasa v reviji Denar & Svet nepremičnin.

Vir: Naslovna stran Denar & svet nepremičnin, 2008.

16

PRILOGA 14: Anketa (prilagam anketo brez praznih prostorov, namanjenih pisanju odgovorov). Spoštovani! Sem absolventka Ekonomske Fakultete v Ljubljani in pišem diplomsko nalogo z naslovom Tržno komuniciranje v podjetju MAN Slovenija. Ker ste eden izmed kupcev podjetja, bi vas prosila, da odgovorite na nekaj vprašanj, ki mi bodo pomagala pri diplomskem delu. Za sodelovanje se vam v naprej lepo zahvaljujem! Tina Videnič

1. Tovorna vozila oziroma avtobuse katerih blagovnih znamk imate? 2. Ali lahko na kratko opišete zadnji oglas oziroma članek, novico, ki ste jo zasledili v

medijih in je povezana s podjetjem MAN Slovenija? 3. Kje in kdaj približno ste zasledili oglas oziroma novico? 4. Kje iščete informacije o ponudnikih tovornih vozil oziroma avtobusov, ko razmišljate

o nakupu novega vozila? 5. Če bi bili v vašem podjetju v fazi nakupovanja novega tovornega vozila oziroma

avtobusa, ali bi vas oglas za določenega ponudnika spodbudil, da poiščete informacije o videnem ponudniku?

6. Kaj je tisto, kar pri vas igra glavno vlogo, ko se odločate med dvema različnima ponudnikoma vozil?

7. Na kaj pomislite, ko vam nekdo omeni podjetje MAN Slovenija? 8. Kaj je bilo tisto, kar vas je v preteklosti prepričalo za nakup vozila MAN? 9. Kaj vam sporočata spodnja oglasa, kaj menite, da vam želita povedati?

a)

b)

17

10. Kaj vam sporoča spodnji oglas, članek kaj menite, da vam želi povedati?

Novosti iz MAN-a Kdo ve, v katero smer bi šel razvoj dizelskih motorjev, če pred skoraj 120 leti ne bi Henrich von Buz, direktor takratnega podjetja Machinenfabrike Augsburg (predhonik MAN-a), pod svoje okrilje vzel mladega, perspektivnega inženirja Rudolfa Diesla in mu omogočil, prostorsko in denarno, da je lahko razvil svojo zamisel o novem motorju.

6. 11. 2008

Rudolf Diesel je leta 1892 registriral patent za motor, ki naj bi zamenjal parne stroje. Leto kasneje je z von Buzem podpisal pogodbo o izdelavi prvega prototipnega motorja. Von Buz je imel veliko posluha za mladega inženirja, saj je v njem in njegovi ideji videl velik napredek. Machinenfabrike Augsburg je do tedaj izdelovala velike parne stroje in tiskarske stroje. Leta 1898 je podjetje kupilo tovarno Maschinenbau Aktien Gesellschaft iz Nürnberga. Obe tovarni sta se združili, deset let kasneje pa je von Buz registriral podjetje Machinenfabrike Augsburg Nürnberg, danes bolj znano kot MAN.

Euro 5 in EGR

S podpisom pogodbe med Dieslom in von Buzom se je pričela doba dizelskih motorjev, ki se še danes iz dneva v dan izpopolnjujejo. Dizelski motorji niso le vse bolj zmogljivi in varčni, temveč tudi vedno bolj čisti.

Z oktobrom prihodnje leto bo stopila v veljavo ekološka norma Euro 5 in MAN je sredi poletja izbranim novinarjem predstavil svojo različico.

Naj spomnimo, MAN je skupaj s Scanio edini proizvajalec, ki se je za zadovoljevanje ekoloških norm Euro 4 odločil uporabiti tehnologijo EGR, brez dodatnih aditivov. Za vse, ki so želeli že takoj kupiti motor Euro 5, pa so ponujali motorje s tehnologijo SCR, dodatnim katalizatorjem in aditivom AdBlue. Od poletja naprej pa so pri MAN-u na voljo novi motorji, ki ekološke norme Euro 5 zadovoljujejo s pomočjo tehnologije EGR. Novi motorji temeljijo na osnovi motorja D20 CR in D26 CR, vendar res le na osnovi, saj so iz temelja predelani. Stroge ekološke normative izpolnjujejo predvsem s pomočjo moderne lambda kontrole recirkulacije izpušnih plinov (exhaut-gas recirculation EGR). Ker pa samo to ni dovolj, so na motor namestili povsem nov sistem vbrizga goriva – common-rail tretje generacije, ki omogoča še višje pritiske in bolj natančne vbrizge (1800 barov, 9 šob na injektorju), dvojni turbo polnilnik ter zmogljivejši intercooler in dodaten ohlajevalnik izpušnih plinov, ki gredo ponovno v izgorevalno komoro. Rezultat: izredno nizka emisija izpušnih plinov in velika pridobitev za uporabnike, ki v svoja vozila točijo le dizelsko gorivo, vozilo je lažje, saj ne potrebuje dodatne posode za aditiv in dodatnega katalizatorja, na šasiji pa je več prostora, saj tam ni tanka za AdBlue. Motorji, ki Euro 5 izpolnjujejo s pomočjo sistema EGR, razvijajo moči od 320 do 440 KM, močnejši motorji pa pridejo na vrsto prihodnje leto.

18

Zadovoljevanje ekoloških standardov je zelo zahteven in drag postopek, o čemer govori tudi dejstvo, da so se stroški izdelave motorja od stopnje Euro 1 do stopnje Euro 5 povišali za 30 odstotkov, iz stopnje Euro 5 na Euro 6, ki bo pričela veljati predvidoma leta 2013, pa se bodo stroški izdelave dvignili kar za 80 odstotkov.

Novi obrazi

Istočasno s predstavitvijo novih motorjev pa je MAN predstavil nov izgled njegove najmanjše serije tovornjakov iz družine TGL in TGM. Vozili, ki bosta uradno predstavljeni konec meseca na salonu gospodarskih vozil IAA v Hannovru, sta kljub temu, da sta bili predstavljeni šele pred tremi leti, prejeli bolj družinski obraz v skladu z MAN-ovo filozofijo Trucknology. Navzven se to opazi v izboljšani aerodinamiki in elegantnejšem izgledu, navznoter pa v boljših materialih, sedežih in ergonomiji ter znižani stopnji hrupa. Plošča z merilniki je prevzeta iz velikega brata TGS, sedaj pa je na voljo tudi velik multifunkcijski volanski obroč in avtomatska klimatska naprava. Tudi kritik na račun premalo predalov in odlagalnih površin v bodoče ne bo več, saj jih je sedaj na voljo precej več.

Izboljšana je tudi varnost, saj so v modelih TGL in TGM sedaj na voljo izboljšani varnostni pasovi, varnostne vreče, elektronski porazdelilec zavorne sile (EBS) in sistem proti zanašanju (ESP).

Nove obraze pa je prejela tudi celotna paleta mestnih in primestnih avtobusov, ki se sedaj smehljajo z bolj poenotenimi linijami. V Hannovru bo MAN premierno predstavil še model lion`s city hybrid, ki se lahko pohvali s 30 odstotkov nižjo porabo in veliko čistejšim izpuhom. Pri MAN-u pravijo, da bo to vozilo zaradi svoje ekskluzivnosti in inovativnosti za četrtino dražje od običajnega modela, a naj bi se ta investicija skozi porabo povrnila že v petih letih.

Vse to in še več je MAN pripravil za to jesen, novosti pa so bile uradno predstavljene konec septembra na salonu gospodarskih vozil v Hannovru, natanko v času, ko bi Rudolf Diesel praznoval svoj stopetdeseti rojstni dan. (Novosti iz MAN-a, 2008)

PRILOGA 15: Grafičen prikaz odgovorov na vprašanja, zastavljena v anketi Opomba: Pri nekaterih vprašanjih vsota odgovorov presega 100 %, ker je bilo pri teh vprašanjih podati več odgovorov.

1. Tovorna vozila oziroma avtobuse katerih blagovnih znamk imate? Poleg gospodarskih vozil MAN (ki jih imajo vsi anketirani), imajo še vozila naslednijh blagovnih znamk:

19

Vir:Rraziskava, 2009.

2. Kje in kdaj približno ste zasledili oglas oziroma novico?

Vir: Raziskava, 2009 .

3. Če bi bili v vašem podjetju v fazi nakupovanja novega tovornega vozila oziroma avtobusa, ali bi vas oglas za določenega ponudnika spodbudil, da poiščete informacije o videnem ponudniku?

Vir: Raziskava, 2009.

20

4. Na kaj pomislite ko vam nekdo omeni podjetje MAN Slovenija?

Vir :Raziskava, 2009.

Kaj vam sporočata spodnja oglasa. Kaj menite, da vam želita povedati?

a)

Vir: Raziskava, 2009.

21

b)

Vir: Raziskava, 2009. 5. Kaj vam sporoča spodnji oglas, članek kaj menite, da vam želi povedati?

Novosti iz MAN-a

Vir: Raziskava, 2009.