univerza v mariboru ekonomsko-poslovna fakulteta, … · oblikovanju prodajnih cen na osnovi...
TRANSCRIPT
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR
DELO DIPLOMSKEGA SEMINARJA
Oblikovanje prodajne cene spletne strani
Determining the selling price of a web page
Kandidatka: Tamara Matjašič
Program: univerzitetni
Študijska usmeritev: Računovodstvo, revizija in davščine
Mentor: dr. Andreja Lutar Skerbinjek
Študijsko leto: 2012/2013
Maribor, avgust 2013
ZAHVALA
Zahvaljujem se mentorici
dr. Andreji Lutar Skerbinjek
za ves trud in pomoč pri
izdelavi diplomskega seminarja.
Največja zahvala gre
moji družini za potrpežljivost,
podporo in pomoč pri študiju.
Prisrčna hvala tudi vsem,
ki ste mi v času študija
kakorkoli stali ob strani.
2
PREDGOVOR
Velikokrat slišimo, da je najtežji del ustvarjanja proizvodov in izvajanja storitev
oblikovanje prodajne cene, po kateri bomo le-te ponudili na trgu. Nedvomno je, da vsako
podjetje posluje s ciljem ustvarjanja dobička, v skladu s tem ciljem pa mora poslovodstvo
oblikovati tudi prodajno ceno.
V diplomskem seminarju govorimo o dveh stvareh – kako izračunati, koliko nas stane
izdelava spletne strani (kalkulacija stroškovne cene) in kako določiti prodajno ceno, da bo
prinašala želeni dobiček. To bi bilo precej enostavno, če ne bi bilo potrebno upoštevati
dejstva, da moramo spletno stran po tej ceni tudi prodati. Kupec se pri odločitvi za nakup
ravna po svojih željah in plačilni sposobnosti in ne po željah prodajalca, zato bo vsekakor
iskal najcenejšega ponudnika na trgu. S poznavanjem stroškovne cene spletne strani in cen
konkurentov natančno poznamo manevrski prostor, v okviru katerega lahko prilagajamo
prodajno ceno in ob tem še vedno poslujemo dobičkonosno.
V teoretičnem delu predstavljamo metode oblikovanja prodajnih cen s poudarkom na
kalkulaciji stroškovne cene. V praktičnem delu ugotavljamo stroške, ki so nastali pri
izdelavi konkretne spletne strani, nato prikazujemo kalkulacijo stroškovne cene ter na
podlagi stroškovne cene in z upoštevanjem želenega dobička predlagamo prodajno ceno.
Tako izračunano prodajno ceno nato primerjamo še s primerljivimi cenami konkurentov in
oblikujemo sprejemljivo prodajno ceno.
3
KAZALO VSEBINE
1 UVOD ........................................................................................................................... 5 1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA .......................................................... 5
1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNA TRDITEV ....................................................................... 5 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE .................................................................................. 6 1.4 PREDVIDENE METODE DIPLOMSKEGA SEMINARJA ................................................... 6
2 OBLIKOVANJE PRODAJNIH CEN ....................................................................... 7 2.1 DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA PRODAJNO CENO ......................................................... 7
2.2 METODE OBLIKOVANJA PRODAJNE CENE ................................................................ 8 2.2.1 Oblikovanje prodajnih cen na osnovi stroškov.................................................. 9 2.2.2 Oblikovanje cen na podlagi cen konkurentov.................................................. 10
2.2.3 Oblikovanje prodajnih cen na podlagi vrednosti izdelka ................................ 10 2.3 RAZLIČNI PRISTOPI ZARAČUNAVANJA STORITEV V STORITVENIH PODJETJIH ......... 11
2.3.1 Urna postavka ................................................................................................. 11 2.3.2 Pavšal in plačilo po projektu ........................................................................... 11
2.3.3 Variabilna cena ............................................................................................... 12 2.4 ZARAČUNAVANJE SPLETNIH STRANI ..................................................................... 12
2.5 UGOTOVITVE POGLAVJA ....................................................................................... 13
3 KALKULIRANJE STROŠKOVNE CENE V STORITVENIH
DEJAVNOSTIH ........................................................................................................ 14 3.1 STROŠKOVNI NOSILEC .......................................................................................... 14 3.2 STROŠKI V STORITVENEM PODJETJU...................................................................... 14
3.3 KALKULACIJA ....................................................................................................... 15 3.4 KALKULACIJA STROŠKOVNE CENE ........................................................................ 16
3.4.1 Opredelitev neposrednih in posrednih stroškov .............................................. 16 3.4.2 Metode stroškovnih kalkulacij ......................................................................... 17
3.5 UGOTOVITVE POGLAVJA ....................................................................................... 19
4 OBLIKOVANJE PRODAJNE CENE SPLETNE STRANI V PODJETJU X .... 20 4.1 STROŠKOVNA MESTA IN STROŠKOVNI NOSILCI ...................................................... 20
4.2 POTEK IZDELAVE SPLETNE STRANI ....................................................................... 20 4.3 SPLETNA STRAN Y ................................................................................................ 21
4.4 UGOTAVLJANJE STROŠKOV IN IZRAČUN STROŠKOVNE CENE SPLETNE STRANI Y ... 22 4.4.1 Ugotavljanje stroškov po izvirnih vrstah ......................................................... 23
4.4.2 Neposredni stroški spletne strani Y ................................................................. 25 4.4.3 Cena gostovanja .............................................................................................. 25 4.4.4 Ugotavljanje stroškovne cene programerske in oblikovalske ure ................... 26 4.4.5 Stroškovna cena spletne strani Y ..................................................................... 29
4.5 KALKULACIJA PRODAJNE CENE NA PODLAGI ŽELENEGA DOBIČKA ........................ 30 4.6 PROUČITEV PRIMERLJIVIH CEN KONKURENTOV .................................................... 30 4.7 OBLIKOVANJE SPREJEMLJIVE PRODAJNE CENE ...................................................... 31
4.8 UGOTOVITVE POGLAVJA ....................................................................................... 32
5 SKLEP ........................................................................................................................ 33
6 POVZETEK ............................................................................................................... 34
7 LITERATURA IN VIRI ........................................................................................... 35
4
KAZALO TABEL
Tabela 1: Stroški podjetja X po stroškovnih mestih v opazovanem 3-mesečnem obdobju 23 Tabela 2: Splošni stroški podjetja X v opazovanem 3-mesečnem obdobju ........................ 24 Tabela 3: Stroški ure dela po stroškovnih mestih v podjetju X ........................................... 24 Tabela 4: Neposredni stroški oblikovalske ure.................................................................... 26 Tabela 5: Neposredni stroški programerske ure .................................................................. 27
Tabela 6: Osnove oziroma ključi za razdelitev splošnih stroškov ...................................... 27 Tabela 7: Posredni stroški oblikovalske/programerske ure ................................................. 28 Tabela 8: Izračun stroškovne cene spletne strani Y ............................................................ 30 Tabela 9: Primerjava cen konkurenčnih spletnih strani ....................................................... 31
5
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema
Razlog za obstoj storitvenih podjetij je ustvarjanje dobička s prodajo storitev. Če podjetje
nudi storitve po ceni, nižji ali enaki stroškom, ki nastajajo pri poslovanju, potem deluje kot
neprofitna organizacija in dolgoročno ne bo preživelo. Dejavnikov, ki vplivajo na to, ali bo
podjetje dobičkonosno, je veliko. Med drugim je to lokacija podjetja, menedžment,
povpraševanje na trgu, konkurenca..., toda ena najpomembnejših odločitev, ki jih mora
sprejeti vodstvo, je, kako določiti ceno storitev, ki jih podjetje opravlja. (Wasserman 2009)
Ker je cena predvsem v času gospodarske krize zelo pomemben dejavnik, ki vpliva na
kupčevo nakupno odločitev, je tudi na področju izdelave spletnih strani oblikovanje
prodajnih cen odločilna in zelo težka naloga, stanje pa zaostruje še močna konkurenca, saj
se je število cenovno konkurenčnih ponudnikov spletnih strani v zadnjih nekaj letih zelo
povečalo.
Kako torej oblikovati prodajno ceno posamezne spletne strani, ki bo prinašala dobiček in
jo bo kupec pripravljen plačati? Odgovor najdemo v iskanju razlike med stroškovno in
prodajno ceno. Izhajali bomo iz prodajne cene, ki jo določa trg in s to prodajno ceno
primerjali prodajno ceno, ki jo bomo izračunali iz stroškovne cene in želenega dobička.
Izkušnje na področju izdelave spletnih strani so pokazale, da mora ponudnik zaradi pritiska
konkurence velikokrat znižati ceno, zato mora podjetje vedeti, koliko ga stane izdelek, ki
ga prodaja, in kolikšna je minimalna cena, ki jo mora doseči za doseganje poslovnih ciljev
(preživetje, maksimiranje dobička, rast prodaje…).
1.2 Namen, cilji in osnovna trditev
Namen
Namen diplomskega seminarja je proučiti oblikovanje prodajnih cen na podlagi stroškovne
cene. V nalogi bomo proučili tudi, kateri stroški nastajajo pri izdelavi spletne strani in jih
moramo vključiti v kalkulacijo stroškovne cene ter nato predlagali tako izračunano
prodajno ceno za izdelavo konkretne spletne strani.
Cilji
1. Predstaviti različne metode oblikovanja prodajne cene.
2. Proučiti kalkulacijo stroškovne cene.
3. Proučiti oblikovanje stroškovne cene storitvenih dejavnost.
4. Predstaviti potek izdelave spletne strani v podjetju X in ugotoviti stroške, ki pri tem
nastanejo.
5. Določiti neposredne stroške in izračunati posredne stroške izdelave spletne strani
Y.
6. Na podlagi stroškovne cene in ob upoštevanju želenega dobička ter primerljivih
konkurenčnih cen predlagati prodajno ceno za spletno stran Y.
6
Raziskovalna hipoteza
H1 – Predlagana prodajna cena prinaša višji dobiček od želenega dobička.
1.3 Predpostavke in omejitve
Predpostavljamo, da se v času raziskave postopek izdelave spletne strani ne bo bistveno
spremenil in da se tudi organiziranost proučevanega podjetja X ne bo spremenila.
V diplomskem seminarju smo se omejili na določanje prodajne cene na osnovi stroškovne
cene z upoštevanjem želenega dobička in primerljivih cen konkurentov.
V teoretičnem delu smo se omejili na proučevanje literature v slovenskem in angleškem
jeziku.
V praktičnem delu smo se omejili na eno konkretno izdelavo spletne strani, namenjeni za
spletno trgovino, za katero bomo naredili kalkulacijo.
Zaradi poslovnih skrivnosti imena podjetja in imena naročnika ne bomo izdali, vendar pa
podatki temeljijo na realnem primeru. Realne podatke o stroških smo pomnožili z
naključnim številom, tako da zneski niso povsem resnični, ohranili pa smo enaka
vrednostna razmerja med stroški.
Pri izračunu stroškovne cene smo upoštevali stroške, ki so v podjetju nastali v obdobju treh
mesecev, kar po našem mnenju dovolj dobro odraža značilnosti in obseg poslovanja
podjetja X.
1.4 Predvidene metode diplomskega seminarja
Diplomska naloga je poslovna raziskava, saj proučuje kalkulacijo izdelave spletne strani v
podjetju.
V teoretičnem delu smo uporabili deskriptivni pristop, kjer smo s študijem literature opisali
različne metode oblikovanja prodajnih cen. Pri tem smo večji poudarek namenili
oblikovanju prodajnih cen na osnovi stroškovne cene. Na podlagi lastnih izkušenj smo
predstavili tudi potek izdelave spletne strani.
Praktični del temelji na študiju primera (case study), saj smo za izračun prodajne cene
uporabili konkretni primer iz prakse. Uporabili smo tudi analitični pristop in sicer metodo
komparacije, kjer smo primerjali izračunano prodajno ceno s cenami konkurentov.
Na koncu smo uporabili še metodo kompilacije, s katero smo prišli do ugotovitev.
7
2 OBLIKOVANJE PRODAJNIH CEN
Prodajna cena je denarna vrednost proizvodov in storitev, ki se oblikuje na trgu. Je
najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na potrošnikovo odločitev o nakupu izdelka ali
storitve. Cena, ki jo je kupec pripravljen plačati pove, kakšno vrednost mu določeni
proizvodi in storitve predstavljajo. (Grlica 2004, 76)
V različnih tržnih okoljih najdemo zelo različne prodajne cene, povsod pa velja, da s
cenami podjetje pridobiva prihodek in v razliki med prodajno ceno in stroškovno ceno
oblikuje dobiček ali izgubo.
2.1 Dejavniki, ki vplivajo na prodajno ceno
Prodajne cene proizvodov in storitev oblikuje vodstvo podjetja v skladu s cenovno politiko
podjetja (Koletnik 1997,108).
Kotler (1996, 491-493) govori o šestih glavnih cenovnih ciljih:
- preživetje – zniževanje cen ob pritisku konkurence, prevelikih zmogljivosti in
zmanjšanju povpraševanja,
- maksimalni tekoči prihodek – maksimizacija prihodka vodi k dolgoročni
maksimizaciji dobička in rasti tržnega deleža,
- maksimalno pobiranje tržne smetane – določanje visokih začetnih cen, kar je
primerno za nove, inovativne ali zaščitene izdelke (npr. s patentom),
- maksimalna rast prodaje – podjetja želijo maksimirati prodajo, zato določijo
najnižjo ceno, ob predpostavki, da je trg občutljiv na ceno,
- maksimalni tekoči dobiček – podjetje oceni povpraševanje in stroške ter določi
ceno, ki bo prinesla največji tekoči dobiček, donosnost naložb in denarni tok,
- vodstvo v kakovosti izdelka – cilj podjetja je visoka kakovost ob visoki ceni, ki vodi
k nadpovprečnemu donosu.
Podlaga za oblikovanje cen so predračunske in obračunske kalkulacije, ki nam jih nudi
računovodstvo proizvodnje, ter načrtovane stopnje pribitka iz računovodstva uspešnosti
prodaje. Prodajna cena poslovnega učinka bi morala zadoščati za pokritje neposrednih
stroškov in stroškov vgrajenih zmogljivosti ter za uresničitev želenega dobička. (Koletnik
1997, 108)
Za podjetje je seveda najugodneje, da prodajne cene določi tako, da na celotne stroške
doda pribitek za dobiček podjetja (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 141). Vendar pa se mora
pri tem zavedati omejitev tržnega okolja. Kot pravi Rebernik (2008, 327), ni vseeno, ali
podjetje deluje v ostrem konkurenčnem okolju ali pa morda razpolaga z monopolom, od
tega je namreč odvisno, koliko svobode bo imelo pri določanju prodajne cene. Podjetje je v
konkurenčnem okolju tako rekoč prisiljeno v prožno oblikovanje prodajnih cen, saj kupci
hitro najdejo cenejšega dobavitelja. Cenovna politika je v tem primeru več kot sama
izdelava predračunskih in obračunskih kalkulacij. Podjetje mora stalno bdeti nad možnimi
in uresničenimi prodajnimi cenami, dovoljenimi in nastalimi stroški ter s prodajno ceno
pokriti stroške (Koletnik 1997, 110). Kot pravijo Hočevar, Čadež in Novak (2012, 141),
8
mora podjetje pogosto sprejeti naročilo, ki sicer ne omogoča želenega dobička, a vsaj
deloma prispeva h kritju stroškov in oblikovanju dobička.
V nasprotju s konkurenčno tržno strukturo ima podjetje v monopolni tržni strukturi večjo
svobodo pri oblikovanju cen, seveda pa mora dobro poznati cenovno elastičnost
povpraševanja. V monopolni tržni strukturi in oligopolni tržni strukturi pridejo do izraza
različne konkurenčne strategije, zato je izjemnega pomena, da podjetje analizira trg in
pozna strukturo prodajnih cen svojih konkurentov (Rebernik 2008, 327-328).
Cena je torej tako računovodska kot trženjska kategorija in je odvisna od številnih
dejavnikov. Kaluža (2004, 148) omenja naslednje:
- stroški – podjetje praviloma želi pokriti svoje stroške in ustvariti dobiček za
naložbe in nagrado lastnikom,
- cilji cenovne politike – podjetje določi kratkoročne in dolgoročne cilje, na podlagi
katerih določa stopnjo pribitka na stroške,
- konkurenca oziroma cene konkurenčnih izdelkov,
- povpraševanje in elastičnost povpraševanja – zelo pomembno je, kolikšna je raven
povpraševanja in kako občutljivo je povpraševanje na spremembo cene,
- stopnja življenjskega ciklusa – cena običajno narašča v fazi rasti in se znižuje v fazi
upadanja,
- ukrepi vlade – vlada npr. določa posredne davke (kot je DDV), ki povečujejo ceno
izdelkom in storitvam,
- druge sestavine trženjskega spleta – pozicioniranje izdelka, blagovna znamka,
specializirani izdelki, ekskluzivne prodajalne … Tukaj lahko omenimo še ugodne
dobavne in prodajne pogoje (popusti in plačilni pogoji), servisiranje, jamstvo za
kakovost, ugled podjetja, tržno komuniciranje, reklamiranje, ipd.
Zanemarljiv pa ni niti vpliv vrste dejavnosti, s katero se podjetje ukvarja. Razlikujemo
namreč oblikovanje cen v proizvodnem podjetju in v storitvenem podjetju, pri prodaji na
drobno in prodaji na debelo, v proizvodni dejavnosti pa oblikovanje cen v posamični,
serijski in množinski proizvodnji.
Politiko cen pojmujemo torej kot odločitev ali serijo odločitev, ki jih sprejema
menedžment podjetja na temelju poprejšnje analize stroškov in tržnih razmer in ki so
oblikovane tako, da bi dosegli določen cilj ali skupino ciljev znotraj celostnega trženjskega
načrta (Mallik 1985 v Rebernik 1999, 293).
2.2 Metode oblikovanja prodajne cene
V ekonomski teoriji in praksi je več pristopov k oblikovanju prodajnih cen. Največkrat se
omenjajo:
- oblikovanje prodajnih cen na osnovi stroškov – ugotavljanje stroškovne cene
izdelka oziroma storitve in določanje cen na osnovi pribitka,
- oblikovanje cen na podlagi cen konkurentov,
- oblikovanje prodajnih cen na podlagi vrednosti izdelka, kot ga dojema kupec.
9
2.2.1 Oblikovanje prodajnih cen na osnovi stroškov
Povpraševanje predstavlja zgornjo raven, stroški pa spodnjo raven prodajne cene (Koletnik
1997, 119). Na osnovi stroškov lahko pridemo do prodajne cene na več načinov (razdelitev
povzeta po Rebernik 1999, 294-297):
a) na osnovi stroškovne cene,
b) na osnovi želene stopnje donosa in
c) na osnovi dodatnih stroškov.
a) Kadar oblikujemo prodajno ceno na temelju stroškovne cene oziroma na osnovi
povprečnih skupnih stroškov, kot ta pristop imenuje Rebernik (2008, 331), dobimo
prodajno ceno tako, da k stroškovni ceni dodamo določen odstotek pribitka.
Odstotek pribitka je dobiček, ki ga želi podjetje uresničiti s prodajo. Vendar mora
pri tem spremljati podjetja iz iste panoge in presoditi, ali je želeni dobiček
uresničljiv. Kupcev namreč ne zanima, s kakšnimi stroški izdelek oziroma storitev
nastaja, temveč končna prodajna cena. Če ima podjetje težave pri prodaji storitev z
želenim dobičkom, je lahko problem v previsokih stroških. V tem primeru lahko
podjetje ponovno preuči svoje stroške, da ugotovi, ali obstajajo načini, ki bi lahko
znižali prodajno ceno storitve in povišali stopnjo dobička.
Pri metodi pribitka na stroške oziroma metodi »stroški plus, je torej bistveno
določiti primerno relativno velikost pribitka na stroške. Primerna relativna velikost
pribitka na stroške je tista, ki jo v podobni situaciji dosega primerljiva družba, ki
opravlja podobne poslovne funkcije (ob uporabi podobnih sredstev in prevzemanju
podobnih tveganj). Ta metoda je zlasti uporabna pri proizvodnih dejavnostih in pri
prodaji storitev. (Drakič 2008, 30-31)
b) Kalkulacija na osnovi ciljne stopnje donosa je svojevrstna izboljšava prej opisanega
postopka stroškovne cene. Pri tej metodi menedžment najprej določi ciljno stopnjo
donosa za kapital, ki je angažiran pri proizvodnji določenega izdelka ali
zagotavljanju storitve. Da bi se lahko ciljna stopnja donosa prenesla v odstotke
pribitka na stroške, moramo oceniti (Rebernik 2008, 331-332):
- normalno stopnjo izkoriščanja kapacitet,
- celoletne stroške normalne proizvodnje in
- vrednost kapitala, ki je angažiran v proizvodnji tega izdelka.
Ko imamo zbrane te ocene, pomnožimo planirano stopnjo donosa z razmerjem med
angažiranim kapitalom in celoletnimi letnimi stroški:
10
c) Oblikovanje prodajnih cen na temelju dodatnih stroškov temelji na primerjavi
spremembe stroškov in spremembe prihodkov ter upošteva naslednje enostavne
principe (Rebernik 2008, 332):
- Če cenovna odločitev poveča prihodke bolj kot stroške, jo sprejmemo.
- Če cenovna odločitev zmanjša stroške bolj kot prihodke, jo sprejmemo.
- Če cenovna odločitev poveča stroške bolj kot prihodke, je ne sprejmemo.
- Če cenovna odločitev zmanjša prihodke bolj kot stroške, je ne sprejmemo.
Ta metoda se torej osredotoča na spremembe v celotnih prihodkih in celotnih
stroških, in ne na spremembe povprečnih stroškov ali povprečnih variabilnih
stroškov.
2.2.2 Oblikovanje cen na podlagi cen konkurentov
Trženje pozna tudi oblikovanje prodajnih cen, ki je usmerjeno h konkurentom. Podjetje s
tem pristopom oblikuje ceno na podlagi cene konkurenčnih izdelkov ali storitev. Lahko se
odločimo za enako, višjo ali nižjo prodajno ceno. V tovrstnih primerih ne gradimo
prodajne cene na podlagi stroškov in želenega dobička, seveda pa je pri tem potrebno
poznavanje višine vseh stalnih in spremenljivih stroškov, ki jih moramo pokriti z doseženo
ceno in količino prodanih proizvodov (Koletnik 1997, 123).
V tem sklopu najdemo predvsem naslednje postopke oblikovanja prodajnih cen (Rebernik
2008, 333):
- prebijanje – kadar podjetje uvaja nov izdelek, oblikuje relativno nižje cene kot
konkurenca,
- posnemanje smetane – podjetje izkoristi dejstvo, da so nekateri kupci vselej
pripravljeni plačati višje cene zato, ker ima izdelek za njih višjo vrednost,
- reklamne cene – nekatera podjetja ponudijo izdelke po znižani prodajni ceni, da bi
pritegnila pozornost, kljub temu, da z reklamno ceno ustvarjajo nižji dobiček ali
celo izgubo, saj si od tega dolgoročno obetajo povečanje prodaje in dobička,
- najhitrejše povračilo – določanje prodajne cene tako, da čim hitreje povrne
investirane stroške,
- imitiranje – posnemanje vodilnih podjetij v panogi,
- zapečatene ponudbe – predvsem v poslovnih dejavnostih, ki so kapitalno
intenzivne (npr. gradbeništvo), podjetja pridobivajo projekte na osnovi natečajev,
zato morajo predvideti cene, ki jih bodo postavili konkurenti,
- liha števila – nekateri prodajalci verjamejo, da so liha števila bolj privlačna za
kupce kot okrogle številke, zato velikokrat oblikujejo ceno kot je npr. 3,99 €.
2.2.3 Oblikovanje prodajnih cen na podlagi vrednosti izdelka
Temeljna slabost pristopa »stroški plus« je, da v konkurenčnem okolju kupca ne zanima, s
kakšnimi stroški podjetje proizvaja, ampak ga zanima uporabna vrednost izdelka (Rebernik
2008, 331).
11
Ceno po tej metodi oblikujemo ob pomoči ocenitev posamičnih koristi, ki jih pričakuje
kupec od našega proizvoda. Večjo uporabno vrednost kot jo kupci zaznajo pri izdelku ali
storitvi, več so pripravljeni plačati zanje.
Postopek oblikovanja prodajnih cen po tej metodi poteka tako, da najprej ocenimo
razmerje med možno prodajno ceno in vrednostjo izdelka. S pomočjo te informacije
ocenimo število enot, ki bi jih po tej ceni bilo mogoče prodati. Ocena obsega prodaje se
zatem spremeni v oceno stroškov, ki bodo povzročeni s proizvodnjo toliko enot. Na
podlagi predvidene cene, prodaje in stroškov se v podjetju nato lahko odločijo, ali bo
ocenjeni prihodek pokril ocenjene stroške in ali bo izdelek prinašal želeni dobiček
(Rebernik 2008, 330).
2.3 Različni pristopi zaračunavanja storitev v storitvenih podjetjih1
Ko vemo, koliko stroškov povzroči posamezna storitev, koliko za primerljivo storitev
zaračunava konkurenca in kako stranke dojemajo vrednost naših storitev, je čas, da se
podjetje odloči, kako bo določilo prodajno ceno. Ali bo določilo urno postavko, znesek na
projekt ali pa se bo za posamezno storitev s stranko pogodilo za ceno. Ta odločitev je
velikokrat že vnaprej določena s panogo, v kateri deluje podjetje, oziroma z vrsto storitve.
Tako npr. odvetniki običajno zaračunajo urno postavko za svoje storitve, čeprav se lahko ti
zneski bistveno razlikujejo. Veliko gradbenih podjetij zaračunava ceno za celoten projekt
in običajno zahteva, da se ena tretjina plača vnaprej, drugo tretjino je treba plačati na pol
poti in preostalo tretjino ob zaključku del.
V nadaljevanju navajamo nekaj prednosti in tveganj v povezavi z različnimi modeli
oblikovanja cen.
2.3.1 Urna postavka
Veliko podjetij postavlja cene storitev na podlagi urne postavke, kar zagotavlja, da podjetje
doseže želeno stopnjo donosa na dejanski potrošek časa in dela, vloženega v izvajanje
storitve. Urne postavke se pogosteje uporabljajo pri določanju cen svetovalnih storitev, ne
pa toliko za določanje cen storitvam, ki vključujejo material in delo drugih. Cena se določa
z višino strokovnega znanja in delovnimi izkušnjami – višji in bolj izkušen svetovalec bo
tako praviloma zaračunal višjo urno postavko kot manj izkušen svetovalec. Morebitni
potni stroški se zaračunavajo dodatno.
2.3.2 Pavšal in plačilo po projektu
V težkih gospodarskih časih si mnoga podjetja prizadevajo za minimizacijo stroškov, zato
si prizadevajo za fiksno ceno določene storitve ali za pavšalno plačilo, ki ga pogodbeni
1 Povzeto po Wasserman 2009.
12
stranki določita v pogodbi. Pavšalna plačila so običajna, če gre za redne storitve, na primer
vzdrževanje, testiranje, računovodstvo ipd., pri katerih se predvideva bolj ali manj enak
obseg dela. Lahko tudi za projekt, ki traja dlje časa (npr. razvoj izdelka).
Medtem ko stranke želijo fiksen znesek, si ponudniki storitev prizadevajo za plačilo po
urnih postavkah. Gre namreč za to, kdo nosi tveganje, če bo projekt trajal dlje kot je
pričakovano. Če podjetje zaračunava pavšal za storitev ali zaračuna plačilo po projektu,
nosi tveganje, da bo imelo izgubo, če bo storitev zahtevala več od predvidenega časa. Če
stranka vztraja pri pavšalnem plačilu, lahko podjetje v pogodbi določi maksimalno število
ur za določen projekt, ali pa se dogovorita za dodatno plačilo v primeru, če projekt preseže
ta čas.
2.3.3 Variabilna cena
Poleg ugotavljanja poštene cene za svoje storitve, se mora podjetje odločiti, ali bo vodilo
fiksno cenovno politiko in zaračunavalo vsem strankam enako ceno ali želi vpeljati
različne cene za različne stranke, pri čemer na podlagi pogajanj določi ceno za vsako
stranko posebej.
Vprašanje je, ali se poslužiti tega načina. Izjema je, če stranka naroči 1000 ur, potem bo
podjetje vsekakor spustilo ceno za količino, da bo dobilo posel. Nasploh pa lahko
zaračunavanje različnih cen za različne stranke ustvari nejevoljo. Ljudje bodo zagotovo
govorili o tem in zadnja stvar, ki si jo podjetje lahko privošči je, da bi izgubilo svojo
integriteto in spoštovanje strank.
2.4 Zaračunavanje spletnih strani
Pri izdelavi spletnih strani se je cena še do nedavnega najpogosteje določila za celoten
projekt glede na predviden obseg dela in zahtevnost. V zadnjem času pa se veliko
ponudnikov odloča tudi za mesečno zaračunavanje storitve – pavšal za delovanje spletne
strani, kar je ugodneje za naročnika, ki ima v tem primeru manjše vzpostavitvene stroške,
dolgoročno pa ponudnik storitve ustvari večji prihodek z naslova ene spletne strani. Za
primerjavo obeh pristopov bi morali primerjati strošek cca. 3-letnega najema, kar je
običajna amortizacijska doba ene spletne strani.
Različne cene za različne stranke v tem poslu niso običajne, se pa velikokrat upoštevajo
popusti za stranke, od katerih si podjetje v prihodnje obeta še več drugih poslov. Kadar gre
za kasnejšo nadgradnjo spletne strani, pa podjetje običajno zaračuna oblikovalsko oziroma
programersko urno postavko.
13
2.5 Ugotovitve poglavja
V tem poglavju smo spoznali, da je cena tako računovodska kot trženjska kategorija, zato
morajo pri oblikovanju cen sodelovati računovodski in trženjski oddelki, ki poslovodstvu
zagotavljajo potrebne informacije za uspešno vodenje cenovne politike. Za vsak poslovni
učinek mora poslovodstvo vedeti, kateri stroški so bili povzročeni pri njegovem
ustvarjanju in kakšen donos lahko pričakuje. Poleg tega mora poznati še razmere na tržišču
in vse skupaj vračunati v prodajno ceno.
Dejavnikov, ki vplivajo na cene, je veliko. Zato obstaja tudi več pristopov k oblikovanju
prodajnih cen, med katerimi se največkrat omenjajo: oblikovanje cen na podlagi stroškov,
na podlagi cen konkurence in na podlagi vrednosti izdelka za kupca.
Ne glede na to, kateri pristop izbere podjetje, pa je temeljito poznavanje stroškov v vsakem
primeru eden od pogojev za uspešno oblikovanje prodajnih cen, saj določa spodnjo mejo
prodajne cene. Da bi podjetje poslovalo dobičkonosno, mora prodajna cena poslovnega
učinka zadoščati za pokritje neposrednih, posrednih stroškov in stroškov vgrajenih
zmogljivosti ter za uresničitev želenega dobička.
Zato se bomo v nadaljevanju diplomskega seminarja osredotočili na proučevanje
kalkulacije stroškovne cene.
Ker smo ugotovili, da na oblikovanje cen vpliva tudi umeščenost podjetja v določeni
stroki, bomo kalkulacijo stroškovne cene preučevali z vidika storitvene dejavnosti,
konkretno ponudnika izdelave spletnih strani.
14
3 KALKULIRANJE STROŠKOVNE CENE V STORITVENIH DEJAVNOSTIH
Oblikovati cene storitev je vsekakor težje kot oblikovati cene izdelkov, saj lahko v
proizvodnji precej natančno sledimo stroškom izdelave fizičnega izdelka, medtem ko je
določanje vrednosti času in strokovnemu znanju zaposlenih, vrednosti svetovanja ipd. zelo
subjektivna ocena (Wasserman 2009).
3.1 Stroškovni nosilec
Nastanek stroškov je vedno povezan z nekim namenom oziroma stroškovnim nosilcem. Ti
nameni lahko vključujejo proizvode, storitve, oddelke, projekte, kupce ali druge stvari in
aktivnosti, za katere želimo stroške ugotavljati (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 86).
Kot opredeljuje Slovenski računovodski standard 16 (2006) je stroškovni nosilec lahko
celotna količina istovrstnih ali sorodnih poslovnih učinkov obračunskega obdobja oziroma
niz poslovnih učinkov obračunskega obdobja, posamezen poslovni učinek ali del
poslovnega učinka.
Stroškovni nosilec mora zato biti natančno določen in zelo razumljiv, saj je ta opredelitev
izredno pomembna za ugotavljanje, ali je določen strošek posreden ali neposreden.
Določen strošek se lahko pri različni opredelitvi stroškovnega nosilca pojavlja kot
posreden ali pa kot neposreden strošek. Na splošno velja, da je veliko več stroškov
neposrednih takrat, ko se opredelitev stroškovnega nosilca nanaša na oddelek, kot pa
takrat, ko je stroškovni nosilec proizvod ali storitev (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 89). To
pa seveda vpliva na izračun stroškovne cene posamezne enote poslovnega učinka.
V primeru podjetja, ki se ukvarja z izdelavo spletnih strani, za katere želimo na osnovi
stroškov določiti prodajno ceno, je stroškovni nosilec posamezna spletna stran.
3.2 Stroški v storitvenem podjetju2
Storitev mora s prodajno ceno pokriti vse stroške, ki jih povzroči, del prodajne cene pa
mora pokriti še druge splošne stroške v podjetju. Stroški storitve so odvisni od vrste in
zahtevnosti procesov, ki jih je treba opraviti za njeno uresničitev, torej od organizacije
dela, tehnologije delovnih postopkov in informatizacije, zato je kalkulacija v prvi vrsti
problem tehnologije dela. Stroški zagotavljanja storitev so sestavljeni iz naslednjih treh
delov:
- Materialni stroški so vsi stroški in odhodki za porabljeni material, ki je potreben za
izvajanje storitve. Tako mora npr. čistilni servis upoštevati stroške papirnatih
brisač, čistil, gumijastih rokavic ipd., avtomehanična delavnica pa stroške materiala
in nadomestnih delov za avtomobile, kot so npr. zavorne ploščice, vžigalne svečke,
2 Povzeto po Wasserman 2009.
15
ipd. Pri izdelavi spletnih strani je teh stroškov zelo malo, mednje pa sodijo npr.
stroški pisarniškega materiala, ki jih običajno ugotavljamo posredno, saj bi
neposredno ugotavljanje povzročilo večje stroške, kot pa so koristi od popolnejše
informacije.
- Stroški dela so stroški zaposlenih, ki neposredno izvajajo storitve. Ti stroški
vključujejo plače s prispevki delodajalca za socialno in zdravstveno varnost,
pokojninsko zavarovanje, in druge stroške dela, kot so regres, povračila stroškov
prehrane, prevoza na delo in iz dela, jubilejne nagrade, odpravnine, solidarnostne
pomoči v skladu z zakoni, kolektivno pogodbo in drugimi predpisi ter normativi in
standardi za opravljanje določenih storitev.
- Splošni stroški so posredni stroški podjetja pri zagotavljanju storitev za stranke.
Sem sodijo plače vodstvenega osebja, plače zaposlenih v kadrovski ali marketinški
službi ipd. Drugi splošni stroški vključujejo mesečne najemnine, davke,
zavarovanja, amortizacijo, oglaševanje, pisarniški material, komunalne storitve,
stroške prevoza, itd. Razumen znesek teh splošnih stroškov se zaračunava za vsako
opravljeno storitev, bodisi glede na urne postavke, odstotek ali druge osnove za
razporejanje teh stroškov, kar je bistvo stroškovne kalkulacije.
3.3 Kalkulacija3
Kalkulacija je računski postopek, s katerim ugotavljamo nabavne, stroškovne, prodajne in
druge cene, hkrati pa je to tudi razporejanje stroškov na tiste izdelke in storitve, ki so
njihov nastanek povzročili (tj. stroškovne nosilce).
Pri izdelavi kakovostnih kalkulacij moramo upoštevati naslednja načela, ki zagotavljajo
kakovost kalkulacij:
- načelo natančnosti zahteva, da zajamemo vse stroške, ki jih povzroča proizvodnja
določenega izdelka ali storitve,
- načelo stvarnosti oziroma dokumentiranosti terja, da so vsi zneski dokumentirani,
- načelo primerljivosti ali urejenosti omogoča primerljivost med kalkulacijami,
- načelo jasnosti in preglednosti zahteva razumljivost vsem uporabnikom,
- načelo ažurnosti se zavzema za pravočasno izdelavo kalkulacij,
- načelo časovne razmejitve zahteva, da enkratne velike izdatke razdelimo na več
zneskov, ki jih vračunamo med stroške v več krajših obdobjih.
Glede na predmet kalkulacije ločimo:
- kalkulacijo stroškovne cene,
- kalkulacijo nabavne cene,
- kalkulacijo prodajne cene,
- kalkulacije drugih cen (npr. uvozna, izvozna cena …).
3 Povzeto po Potočnik 1999, 47-49.
16
V nadaljevanju nas zanima kalkulacija stroškovne cene, na osnovi katere podjetje oblikuje
prodajne cene.
3.4 Kalkulacija stroškovne cene
S kalkulacijo stroškovne cene ugotavljamo stroške na količinsko enoto stroškovnega
nosilca, na osnovi česar podjetje oblikuje prodajno ceno izdelka ali storitve.
Stroškovna cena je seštevek vseh stroškov, ki so nastali pri proizvodnji in prodaji
proizvodov oziroma zagotavljanju storitev (polna stroškovna cena), ali pa le nekaterih
stroškov, odvisno od metode vrednotenja (zožena stroškovna cena)4. Je vodilo za
postavitev prodajne cene in opredeljuje učinkovitost proizvodnje tega proizvoda. Če
namreč postavimo prodajno ceno brez poznavanja stroškovne cene, se lahko zgodi, da s
takšno prodajno ceno ne bomo pokrili nastalih stroškov. To pa pomeni izgubo pri
poslovanju. (Lutar Skerbinjek 1995, 363)
Kalkulacija stroškovne cene v prvi vrsti zahteva razčlenitev stroškov na neposredne in
posredne stroške.
3.4.1 Opredelitev neposrednih in posrednih stroškov
Vsi stroški, ki nastajajo pri proizvodnji izdelkov ali izvajanju storitev, niso enako
pomembni in vsi tudi ne zajemajo enakega deleža stroškovne cene.
Osnovno merilo za razčlenitev stroškov na neposredne in posredne je, ali so ti stroški v
posredni oziroma neposredni povezavi s stroškovnim nosilcem in so ugotovljivi v skladu z
ekonomičnostjo poslovanja (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 88-89):
- neposredni (direktni) stroški so tiste vrste stroškov, ki jih lahko že v trenutku
njihovega nastanka razporedimo na stroškovni nosilec oziroma jih je stroškovni
nosilec povzročil,
- posredni (splošni ali indirektni) stroški so tiste vrste stroški, ki se nanašajo na
celotno poslovanje podjetja in jih ni mogoče neposredno pripisati posameznemu
stroškovnemu nosilcu, zato jih je potrebno ustrezno razdeliti med več stroškovnih
nosilcev. Ti stroški so npr. stroški amortizacije, financiranja, uprave, prodaje,
administracije, razvoja, stroški energije, vzdrževanja, ipd.
Vse stroške, ki nastanejo v podjetju moramo razporediti na enega ali več stroškovnih
nosilcev.
4 Pri popolni metodi vrednotenja zajamemo v stroškovni ceni vse stroške nastajanja učinka, tako vse
neposredne kakor tudi vse posredne stroške poslovnega sistema, pri zoženi metodi vrednotenja pa v
stroškovno ceno vključimo le nekatere stroške (najpogostejši sta po proizvajalnih stroških in po
spremenljivih stroških) (Lutar Skerbinjek 1995, 369-370).
17
Ekonomičnost pomeni, da želi poslovodstvo stroške razporediti tako, da bo med vsemi
stroški čim večji delež neposrednih stroškov, saj se zaradi takšne razporeditve stroškov
lažje odloča (Hočevar, Čadež, Novak 2012, 89). Na splošno velja, da bolj ko razporejamo
splošne stroške na stroškovne nosilce neposredno, natančnejše in koristnejše so informacije
o stroških storitev, proizvodov in oddelkov (Čadež, Hočevar 2008, 103). Natančno
razporejanje stroškov na neposredne in posredne pomeni seveda večje stroške pri
delovanju stroškovnega računovodstva, ti pa naj ne bi presegali koristi njegovega
delovanja. Zato se poslovodstvo podjetja pogosto odloči, da se bodo določeni stroški
obravnavali kot splošni stroški.
Medtem ko podatki o neposrednih stroških niso težko dosegljivi in njihovo zbiranje ne
povzroča posebnih težav, pa je drugače s podatki o posrednih stroških (Turk, Kavčič,
Koželj 2001, 316). Razporejanje ustreznega dela posrednih stroškov na stroškovne nosilce
pogosto povzroča dvome v računovodske informacije in njihovo natančnost. Kolikšen je
torej ustrezni del stroškov? Odgovor moramo iskati tako, da se vprašamo, kakšen delež
posrednih stroškov je povzročila posamezna vrsta stroškovnega nosilca (Hočevar 2008, 2).
Prav v delitvi posrednih stroškov se skrivata vsa problematika in bistvo kalkulacij.
Ugotavljanje stroškovne cene najpogosteje vključuje dva procesa (Čadež, Hočevar 2008,
97):
1. zbiranje stroškov po njihovih naravnih vrstah (npr. stroški dela, stroški materiala,
itd.) in
2. razporejanje stroškov na enega ali več stroškovnih nosilcev.
Slednje se izvede na podlagi ene od kalkulacijskih metod, ki jih opredeljujemo v
nadaljevanju.
3.4.2 Metode stroškovnih kalkulacij
Če bi kupcu zaračunali samo stroške, ki se nanašajo neposredno na določeno naročilo ali
izdelek, bi zaradi splošnih stroškov imeli izgubo. Najti moramo torej način, kako
preračunati splošne stroške poslovanja na posamezna naročila oziroma izdelke (Potočnik
1999, 53). V literaturi se omenja več metod, v grobem pa jih lahko razdelimo na:
1. delitvene kalkulacije in
2. kalkulacije z dodatki.
3.4.2.1 Delitvene kalkulacije
Delitvene kalkulacije so primerne le za podjetja z množično ali velikoserijsko proizvodnjo
istovrstnih izdelkov (Potočnik 1999, 54). Stroškovno ceno na enoto dobimo, da skupne
stroške delimo s proizvedeno količino, kar pri storitvenih dejavnostih ne pride v poštev,
zato tej metodi ne bomo posvečali posebne pozornosti.
18
3.4.2.2 Kalkulacije z dodatki
Ta metoda je uporabna v primerih, ko podjetje proizvaja več različnih izdelkov oziroma
izvaja več različnih storitev. Stroškovno ceno različnih izdelkov oziroma storitev
ugotavljamo tako, da najprej razporedimo na posamezne stroškovne nosilce neposredne
stroške, potem pa prenesemo še ustrezni del posrednih stroškov s pomočjo koeficientov
dodatka splošnih stroškov (oziroma ključev) (Potočnik 1999, 57).
Osnovna oblika koeficienta dodatka splošnih stroškov je (Hočevar 2008, 3):
Največji problem pri ugotovitvi koeficienta dodatka splošnih stroškov je v določitvi
osnove za razporeditev splošnih stroškov na storitve. Uporabimo lahko npr. celotne
neposredne stroške, neposredne stroške materiala, neposredne stroške dela, strojne ure, ure
neposrednega dela zaposlenih ali kakšno drugo specifično osnovo, ki ustreza značilnostim
stroškov, ki jih razdeljujemo. To osnovo najlažje določimo, če se vprašamo, zakaj mora
imeti določena storitev več splošnih stroškov kot druge. Odgovori na to vprašanje so lahko
naslednji (Hočevar 2008, 3):
- Opravljanje te storitve zahteva večji potrošek dela kot opravljanje drugih storitev;
domnevamo, da se splošni stroški spreminjajo s potroškom dela. Osnova za
razporejanje je v tem primeru število neposrednih ur dela.
- Opravljanje te storitve zahteva več ur uporabe opreme (aparatov, strojev,
računalnikov…) kot opravljanje drugih storitev; domnevamo, da se splošni stroški
spreminjajo glede na število ur uporabe opreme. Osnova za razporejanje je v tem
primeru število ur uporabe opreme.
- Opravljanje te storitve zahteva večje neposredne stroške materiala in dela (tako
imenovane temeljne stroške), zato mora biti na to storitev razporejenih tudi več
splošnih stroškov. Osnova za razporejanje je v tem primeru vsota neposrednih
stroškov materiala in neposrednih stroškov dela (celotni temeljni stroški).
Različna stroškovna mesta v podjetju imajo lahko različne osnove za razporejanje splošnih
stroškov. Bolj delovno intenzivna stroškovna mesta bodo za osnovo uporabljala
neposredne delovne ure, ure uporabe opreme pa so primerna osnova za razporeditev
splošnih stroškov na stroškovnih mestih, kjer imajo eno vrsto opreme (Hočevar 2008, 3).
Kalkulacije z dodatki tako ločimo na dve metodi (Rebernik 2008, 313):
- metoda enotnega dodatka, kjer vse posredne stroške na posamezne stroškovne
nosilce razporedimo z istim ključem, in
- metoda različnih dodatkov, kjer za razporejanje posameznih vrst posrednih
stroškov uporabimo dva ali več različnih ključev.
Glede na opredelitev splošnih stroškov ti nikoli niso natančno razporejeni, zato je določitev
osnove vedno stvar subjektivne presoje tistega, ki odloča o njeni izbiri (Hočevar 2008, 3).
19
3.5 Ugotovitve poglavja
Podjetja sestavljajo kalkulacije za svoje izdelke oziroma storitve predvsem zato, da bi
ugotovila stroškovno ceno za enoto poslovnega učinka in na tej podlagi tudi določila
prodajno ceno.
Namen kalkulacije je v tem, da pridobimo čim bolj realne podatke o dejanskih stroških,
Pomembno je, da posamezni storitvi obračunamo prav tiste stroške, ki se nanašajo nanjo,
zato je priporočljivo, da je med njimi čim večji delež neposrednih stroškov, saj so v tem
primeru informacije o stroškovni ceni natančnejše in koristnejše.
V naslednjem poglavju bomo izvedli stroškovno kalkulacijo na primeru podjetja X in
izdelave spletne strani Y. Na osnovi izračunane stroškovne cene spletne strani Y bomo z
upoštevanjem pribitka na stroške (želenega dobička) izračunali prodajno ceno, nato pa jo
primerjali s cenami konkurentov in predlagali sprejemljivo prodajno ceno.
20
4 OBLIKOVANJE PRODAJNE CENE SPLETNE STRANI V PODJETJU X
Podjetje X se ukvarja z grafičnim oblikovanjem za tisk in elektronske medije ter izdelavo
spletnih strani.
V podjetju je za polni delovni čas (40-urni delovni teden) zaposlenih 6 oseb, in sicer:
- 2 grafična oblikovalca,
- 2 programerja/razvijalca,
- 1 vodstveni delavec (direktor),
- 1 vodja marketinga.
4.1 Stroškovna mesta in stroškovni nosilci
Podjetje ima dve stroškovni mesti temeljne dejavnosti, na katerih nastajajo poslovni
učinki:
- stroškovno mesto »Grafično oblikovanje« (G),
- stroškovno mesto »Spletne rešitve« (S),
in eno splošno stroškovno mesto »Skupne službe« (SS), kjer spremljajo stroške, ki
nastajajo v marketingu in vodstvu podjetja.
Na stroškovnem mestu G nastajajo:
- končni izdelki za naročnike (logotipi, celostne grafične podobe, različne tiskovine –
plakati, letaki, zloženke, katalogi, oglasi, ipd.),
- dizajni spletnih strani, ki se nato dokončno izdelajo (programirajo) na stroškovnem
mestu S.
Na stroškovnem mestu S razvijajo spletne aplikacije, posodabljajo uporabniški vmesnik za
urejanje vsebine spletnih strani (CMS) in programirajo spletne strani.
Na stroškovnem mestu SS skrbijo za vodenje podjetja, administrativna dela, trženje
oziroma pridobivanje novih naročnikov in projektov, tako za oddelek grafičnega
oblikovanja kot za oddelek spletnih rešitev.
4.2 Potek izdelave spletne strani
Vsak projekt izdelave spletne strani se v podjetju prične z uvodnim sestankom, kjer se
določijo izhodišča za izdelavo spletne strani:
- za kakšen tip spletne strani gre (osnovna predstavitvena, zahtevnejša
predstavitvena, portal, spletna trgovina…),
- kakšen je namen strani (predstavitev podjetja, prodaja izdelkov, promocija
blagovne znamke…),
21
- zahtevane funkcionalnosti in specifike (foto in video vsebine, iskalnik, spletni
obrazci, košarica, zemljevid, …),
- opredeli se struktura strani.
Naročniku se predstavi vmesnik za urejanje vsebine, dogovorijo se tudi glede dodatnih
storitev (npr. gostovanje, zakup domene, zakup fotografij, pisanje vsebine, vnos vsebine,
vklop statistike obiska spletne strani …) Največkrat je na sestanku iz podjetja X prisoten
vodja marketinga, velikokrat pa tudi direktor, predvsem, če gre za večjega naročnika ali
zahtevnejši projekt. Na podlagi sestanka se pripravi ponudba z opredelitvijo roka izdelave.
V ponudbi se natančno opredeli, kaj je zajeto v ceno, na podlagi tega se namreč predvidi
število ur, potrebnih za izdelavo, in glede na obseg ur tudi cena. Vse nadgradnje in
spremembe oziroma dodatne zahteve, ki bi bistveno odstopale od določenega v pogodbi, se
dodatno zaračunajo glede na predviden obseg dela (po urni postavki). Po potrditvi pogodbe
s strani naročnika se projekt predstavi grafičnemu oblikovalcu in programerju, da lahko
pričneta z delom.
Glede na izhodišča grafični oblikovalec oblikuje največ tri različice spletne strani v skladu
s celostno grafično podobo podjetja. Dizajn se predstavi naročniku, po elektronski pošti ali
telefonu, na željo pa tudi osebno na sestanku, v tem primeru je na sestanku prisoten tudi
grafični oblikovalec. Zatem sledijo popravki in prilagoditve ter pošiljanje končne grafične
podobe spletne strani v potrditev naročniku.
Po končni potrditvi dizajna programer prične s tehnično postavitvijo in programiranjem
spletne strani. Vse spletne strani, izdelane v podjetju X, s tehničnega vidika ustrezajo
optimizaciji za spletne iskalnike, kar pomeni višjo uvrstitev v spletnih iskalnikih. Vsi
naročniki ne glede na tip strani dobijo možnost uporabe sistema CMS (Content
Management System) za samostojno urejanje in posodabljanje vsebin spletne strani, ki so
ga razvili v podjetju X. CMS omogoča, da na enostaven način sami gradijo strukturo
spletne strani (dodajanje in brisanje podstrani, izdelkov, storitev), spreminjajo tekst v več
jezikih, objavljajo in brišejo slike, datoteke, urejajo zunanje in notranje povezave, in še
veliko več, seveda glede na značilnosti posamezne spletne strani.
Ob vzpostavitvi CMS vmesnika prejme vsak naročnik tudi dve uri usposabljanja, ki ga
izvede ali tržnik ali direktor (odvisno, kateri od njiju vodi projekt). Ko je vsebina vnesena,
se spletna stran naloži na strežnik in je na voljo svetovni javnosti. V podjetju X vsakemu
naročniku priporočajo gostovanje na njihovem strežniku, saj lahko tako zagotovijo
optimalno delovanje vseh naprednih možnosti spletne strani, ki so jih razvili.
4.3 Spletna stran Y
Naročnik Y je ponudnik tehnološko naprednih in celovitih rešitev za posameznike,
podjetja in organizacije. Je zastopnik za tehnično opremo znanih svetovnih proizvajalcev.
S spletno stranjo želi doseči prepoznavnost podjetja in neposredno povečati prodajo
izdelkov tako na domačem kot tudi na hrvaškem in avstrijskem trgu.
Za ta namen se bo izdelala spletna stran za spletno trgovino, ki bo vsebovala oziroma
omogočala:
22
- sodobno grafično podobo v stilu obstoječe celostne grafične podobe podjetja,
- na vstopni strani dinamični slider z izpostavljenimi vsebinami,
- neomejeno število podstrani v poljubni več-nivojski menijski strukturi,
- samostojno urejanje vsebine in strukture spletne trgovine (CMS),
- možnost dodajanja dokumentov in fotografij na vsaki podstrani,
- katalog izdelkov, ki vsebuje:
o enostaven iskalnik,
o možnost registracije uporabnikov, nakup s prijavo ali brez prijave,
o filtriranje oziroma možnost razvrščanja izdelkov po blagovni znamki,
datumu objave ali ceni,
o opis tehničnih in uporabnih lastnosti izdelkov,
o možnost dodajanja dokumentov in fotografij,
o prikaz podobnih artiklov – rubriki »Priporočamo tudi« in »Nazadnje ste si
ogledali«,
o enostaven nakup izdelkov – spletna košarica
o plačilo s plačilnimi in kreditnimi karticami ne bo možno, le po predračunu
ali ob prevzemu,
o upoštevanje brezplačne poštnine v primeru naročila nad določenim
zneskom,
o redne in akcijske cene,
o obveščanje o zaključenih naročilih na e-mail,
o pregled naročil v administraciji in prikaz zaloge,
- aktualne vsebine (novice),
- povezavo s socialnimi omrežji,
- kontaktni obrazec,
- možnost prijave na e-novice,
- optimizacijo za spletne iskalnike,
- večjezičnost (2 tuja jezika).
Naročnik Y ima domeno že zakupljeno, v podjetju X bodo uredili le prenos domene na
svoj strežnik. Gostovanje je naročnik zakupil za 1 leto.
Spletna stran, ki jo bo podjetje X izdelalo za naročnika Y, je v našem primeru stroškovni
nosilec, za katerega bomo v nadaljevanju izračunali stroškovno ceno.
4.4 Ugotavljanje stroškov in izračun stroškovne cene spletne strani Y
V tem poglavju bomo predstavili konkretni primer izračuna stroškovne cene spletne strani
Y.
Pri projektu izdelave spletne strani sodelujejo tako vodja marketinga (ali direktor) kot
oblikovalci in programerji.
Najprej bomo ugotovili stroške podjetja po izvirnih vrstah in mestih nastanka (stroškovnih
mestih). Nato bomo proučili, katere stroške in koliko jih lahko neposredno pripišemo
spletni strani Y. Da lahko to ugotovimo, mora vsak zaposleni spremljati porabljeni čas za
vsak projekt, na katerem dela.
23
Za izračun stroškov oblikovalskega in programerskega dela bomo izračunali stroškovno
ceno oblikovalske in programerske ure in jih na podlagi potroška delovnih ur za spletno
stran Y prišteli k neposrednih stroškom in tako izračunali stroškovno ceno spletne strani
Y. V stroškovni ceni oblikovalske oziroma programerske ure bomo zajeli vse neposredne
in določen del posrednih (splošnih) stroškov.
Za potrebe našega primera izračunavanja stroškovne cene smo zbrali stroške za obdobje
treh mesecev, ki dovolj dobro odraža značilnosti in obseg poslovanja podjetja.
4.4.1 Ugotavljanje stroškov po izvirnih vrstah
V opazovanem obdobju smo najprej ugotovili izvirne stroške po stroškovnih mestih, ki jih
prikazujemo v Tabeli 1.
Tabela 1: Stroški podjetja X po stroškovnih mestih v opazovanem 3-mesečnem obdobju
Grafično
oblikovanje (G)
Spletne
rešitve (S)
Skupne
službe (SS)
STROŠKI DELA (v EUR)
Plače in prispevki 9.970,45 10.196,68 11.517,12
STROŠKI AMORTIZACIJE (v EUR)
Amortizacija
računalnikov in
programske opreme
335,42 277,57 76,12
STROŠKI STORITEV (v EUR)
Stroški objave
spletnih strani
(zakup VPS
strežnika)
/ 158,10 /
Stroški
izobraževanja 82,00 116,00 150,00
Stroški mobilne
telefonije / / 224,97
POTNI STROŠKI (v EUR)
Potni stroški na
podlagi potnih
nalogov
71,04 / 1.147,74
V obdobju so nastali tudi drugi stroški, ki jih ne moremo neposredno pripisati kateremu od
stroškovnih mest. Prikazujemo jih v Tabeli 2.
24
Tabela 2: Splošni stroški podjetja X v opazovanem 3-mesečnem obdobju
STROŠKI STORITEV (v EUR)
Stroški dostopa do interneta in telefona 226,50
Stroški računovodstva 675,00
Stroški elektrike 320,00
Stroški najemnine 1200,00
Stroški varovanja 204,00
STROŠKI MATERIALA (v EUR)
Stroški pisarniškega materiala 126,75
V opazovanem obdobju so opravili5:
- grafična oblikovalca 976 ur,
- programerja 952 ur, in
- uprava/prodaja 1000 ur.
Iz teh podatkov lahko po naslednji enačbi izračunamo stroške na uro opravljenega dela:
Tako izračunane stroške ur dela prikazujemo v Tabeli 3.
Tabela 3: Stroški ure dela po stroškovnih mestih v podjetju X
Znesek plač
(v EUR) Št. opravljenih ur
Strošek ure
dela (v EUR)
Grafično oblikovanje 9.970,45 976 10,22
Spletne rešitve 10.196,68 952 10,71
Skupne službe 11.517,12 1000 11,52
5 V opazovanem obdobju sta bila dva praznika, delavci pa so skupaj koristili 12 dni dopusta. Bolniške
odsotnosti ni bilo.
Grafični oblikovalec 1: 1 dan dopusta, 2 praznika = 496 ur
Grafični oblikovalec 2: 3 dni dopusta, 2 praznika = 480 ur
Programer 1: 5 dni dopusta, 2 praznika = 464 ur
Programer 2: 2 dni dopusta, 2 praznika = 488 ur
Vodja marketinga: 1 dan dopusta, 2 praznika = 496 ur
Direktor: 2 praznika = 504 ur
25
4.4.2 Neposredni stroški spletne strani Y
Nekatere stroške oziroma del stroškov lahko neposredno pripišemo spletni strani Y.
Po podatkih iz evidenc opravljenega dela po projektih so zaposleni v skupnih službah
neposredno za spletno stran Y porabili 11 ur dela, ki je vključevalo vse aktivnosti za
pridobitev stranke oziroma projekta (kontaktiranje, uvodni sestanek), delovni sestanek z
naročnikom, priprava ponudbe in poprodajne aktivnosti (2 uri usposabljanja za delo z
vmesnikom CMS). Strošek teh delovnih ur lahko neposredno vključimo v stroškovno ceno
spletne strani Y in ga izračunamo po naslednji enačbi:
,
kar znaša 126,69 €. Glede na podatke so zaposleni v skupnih službah za ostale projekte v
opazovanem obdobju porabili 415,5 ur, kar znaša 4.785,36 €. Preostali čas so zaposleni v
SS porabili za vodenje in promocijo podjetja X, kontaktiranje potencialnih naročnikov,
neuspela dogovarjanja in sestanke s potencialnimi naročniki, ipd., zato bomo strošek teh
ur, ki znaša 6.605,07 € kot splošni strošek v poglavju 4.4.4 razdelili na oblikovalske in
programerske ure s pomočjo ključa za razdelitev splošnih stroškov.
Neposredno lahko spletni strani pripišemo tudi del potnih stroškov. Iz potnih nalogov je
namreč razvidno, v povezavi s katerim projektom so potni stroški nastali, zato so ti stroški
neposredni stroški posameznega projekta oziroma storitve. Neposredno lahko glede na
podatke iz potnih nalogov spletni strani Y pripišemo 75,48 € potnih stroškov. Po podatkih
lahko neposredno ostalim projektom v opazovanem obdobju pripišemo 596,44 € potnih
stroškov. Potne stroške, ki so nastali za druge namene, npr. izobraževanja zaposlenih,
promocija podjetja X na sejmih, neuspešni sestanki ipd. in znašajo 546,86 €, bomo v
poglavju 4.4.4 razdelili na oblikovalske in programerske ure s pomočjo ključa za
razdelitev.
4.4.3 Cena gostovanja
Gostovanje spletnih strani na strežniku podjetja X se zaračunava posebej kot storitev
oziroma letni pavšal, cena gostovanja pa je odvisna od velikosti zakupljenega prostora.
Podjetje X ima zakupljen VPS strežnik 100GB, na katerem gostujejo spletne strani
naročnikov v letnem povprečju v obsegu 75 GB, ki jih tudi zaračunava. Zato bomo
preračunali, kolikšen je letni strošek zakupa 1 GB prostora.
Ker gre pri spletni strani Y za spletno trgovino, predvidevamo, da bo veliko slik, zato bo
naročnik potreboval vsaj 5 GB prostora. Strošek gostovanja za spletno stran Y za dobo
enega leta potemtakem znaša:
26
4.4.4 Ugotavljanje stroškovne cene programerske in oblikovalske ure
Z izračunom stroškovne cene programerske in oblikovalske ure bomo na podlagi
potroškov ur dela programerjev in oblikovalcev lahko izračunali stroškovno ceno spletne
strani Y. Stroškovna cena oblikovalske in programerske ure je sestavljena iz neposrednih
stroškov in ustreznega dela posrednih stroškov.
4.4.4.1 Neposredni stroški oblikovalske in programerske ure:
Neposredne stroške oblikovalske in programerske ure bomo izračunali po naslednjih
enačbah:
Tako izračunane neposredne stroške oblikovalske ure prikazujemo v Tabeli 4, neposredne
stroške programerske ure pa v Tabeli 5.
Tabela 4: Neposredni stroški oblikovalske ure
Znesek neposrednih
stroškov na
stroškovnem mestu
G (v EUR)
Število
opravljenih ur dela
oblikovalcev
Neposredni
strošek
oblikovalske
ure dela
(v EUR/uro)
Plače in prispevki
zaposlenih (G) 9.970,45 976 10,22
Amortizacija
računalnikov in
opreme (G)
335,42 976 0,34
Stroški
izobraževanja (G) 82,00 976 0,08
SKUPAJ neposredni stroški oblikovalske ure: 10.64 €/h
27
Tabela 5: Neposredni stroški programerske ure
Znesek neposrednih
stroškov na
stroškovnem mestu
S (v EUR)
Število
opravljenih ur dela
programerjev
Neposredni
strošek
programerske
ure dela
(v EUR/uro)
Plače in prispevki
zaposlenih (S) 10.196,68 952 10,71
Amortizacija
računalnikov in
opreme (S)
277,57 952 0,29
Stroški
izobraževanja (S) 116,00 952 0,12
SKUPAJ neposredni stroški programerske ure: 11,12 €/h
4.4.4.2 Posredni stroški programerske in oblikovalske ure
Splošnih stroškov ni mogoče neposredno pripisati posamezni oblikovalski ali programerski
uri, zato jih bomo razdelili na podlagi ključev za razporejanje, ki jih navajamo v Tabeli 6.
Tabela 6: Osnove oziroma ključi za razdelitev splošnih stroškov
SPLOŠNI STROŠKI OSNOVA/KLJUČ ZA RAZDELITEV
Plače in prispevki zaposlenih (SS) Število opravljenih ur dela
Amortizacija računalnikov in opreme (SS) Število ur uporabe računalnikov
in opreme
Stroški izobraževanja (SS)6 Število opravljenih ur dela
Stroški mobilne telefonije (SS)7 Število opravljenih ur dela
6 Stroške izobraževanja SS bi običajno razdelili na opravljene ure zaposlenih v SS in jih na podlagi potroškov
teh ur razdelili na posamezne projekte. Na programerske in oblikovalske ure bi torej razdelili le stroške
izobraževanja zaposlenih v SS za tiste ure dela v SS, ki jih ne moremo neposredno pripisati določenemu
projektu. Vendar smo se odločili, da razdelimo vse stroške izobraževanja SS na programerske in
oblikovalske ure, ker menimo, da je takšna razdelitev ustreznejša, saj lahko spletne strani, ki zahtevajo več ur
dela programerjev in oblikovalcev, pokrijejo več stroškov, ker jih lahko dražje prodamo. Podobno smo se
odločili tudi pri amortizaciji računalnikov in opreme v SS. 7 Stroške mobilne telefonije bi najbolj pravično razdelili glede na porabljene minute pogovora,sms sporočila
in prenos podatkov po posameznih projektih, na programerske in oblikovalske ure pa bi posredno razdelili
tisti strošek mobilne telefonije, ki se neposredno ne nanaša na noben projekt. Vendar podatkov o uporabi
mobilne telefonije po posameznih naročnikih v podjetju X ne spremljajo, saj bi to povzročilo več stroškov
kot koristi od pridobljenih informacij, zato smo se odločili, da tudi vse stroške mobilne telefonije razdelimo
enakomerno na programerske in oblikovalske ure. Podobno smo se odločili tudi pri stroških dostopa do
interneta in telefona.
28
Potni stroški (SS) Število opravljenih ur dela
Stroški elektrike Število ur uporabe računalnikov in
razsvetljave
Stroški dostopa do interneta in telefona Število ur uporabe interneta
Stroški računovodstva Število opravljenih ur dela
Stroški najemnine Število ur uporabe poslovnega prostora
Stroški varovanja Število opravljenih ur dela
Stroški pisarniškega materiala Število opravljenih ur dela
V večini primerov smo kot osnovo za razporeditev splošnih stroškov izbrali število
opravljenih ur dela in bomo stroške razdelili enakomerno na oblikovalsko in programersko
uro.
Elektrika se porablja za razsvetljavo prostorov, delovanje računalnikov, interneta in
telefona v času, ko so zaposleni prisotni na delovnem mestu. Vsak zaposleni ima svoj
računalnik, ki ga uporablja celoten delovni čas, delo pa je tesno povezano tudi z
internetom, zato lahko rečemo, da je število ur uporabe računalnikov, razsvetljave,
interneta in poslovnega prostora enako delovnim uram zaposlenih. Tako lahko vse splošne
stroške na oblikovalsko in programersko ure razdelimo po naslednji enačbi:
Tako izračunane posredne stroške prikazujemo v Tabeli 7.
Tabela 7: Posredni stroški oblikovalske/programerske ure
Splošni stroški
Znesek
splošnih
stroškov
(v EUR)
Število skupaj
opravljenih ur
dela oblikovalcev
in programerjev
Posredni strošek
oblikovalske/programerske
ure (v EUR/uro)
Plače in prispevki
zaposlenih (SS)8
6.605,07 1928 3,43
Amortizacija
računalnikov in
opreme (SS)
76,12 1928 0,04
Stroški
izobraževanja (SS) 150,00 1928 0,08
Stroški mobilne
telefonije (SS) 224,97 1928 0,12
8 Tukaj bomo na oblikovalske in programerske ure razdelili tisti del plač zaposlenih v SS, ki jih nismo
neposredno pripisali spletni strani Y ali drugim projektom, ki smo jih v opazovanem obdobju izvedli.
29
Potni stroški9 546,86 1928 0,28
Stroški elektrike 320,00 1928 0,17
Stroški dostopa do
interneta in telefona 226,50 1928 0,12
Stroški
računovodstva 675,00 1928 0,35
Stroški najemnine 1200 1928 0,62
Stroški varovanja 204 1928 0,11
Stroški pisarniškega
materiala 126,75 1928 0,07
Skupaj posredni stroški oblikovalske/programerske ure: 5,39 €/h
4.4.4.3 Stroškovna cena oblikovalske ure
Stroškovna cena oblikovalske ure je vsota vseh neposrednih in posrednih stroškov:
4.4.4.4 Stroškovna cena programerske ure
Stroškovna cena programerske ure je prav tako vsota vseh neposrednih in posrednih
stroškov:
4.4.5 Stroškovna cena spletne strani Y
Stroškovno ceno spletne strani Y bomo izračunali tako, da bomo k neposrednim stroškom
prišteli še stroške opravljenih ur dela oblikovalcev in programerjev.
Za izdelavo spletne strani Y so porabili
- oblikovalci 23 ur in
- programerji 42 ur.
Izračun stroškovne cene spletne strani Y prikazujemo v Tabeli 8.
9 Tukaj bomo na oblikovalske in programerske ure razdelili tisti del potnih stroškov, ki jih nismo neposredno
pripisali spletni strani Y ali drugim projektom, ki smo jih v opazovanem obdobju izvedli.
30
Tabela 8: Izračun stroškovne cene spletne strani Y
Neposredni stroški delovnih ur zaposlenih v SS 126,69 €
+ Neposredni potni stroški 75,48 €
+ Stroški oblikovalskih ur 368,69 €
+ Stroški programerskih ur 693,42 €
+ Stroški gostovanja 42,16 €
= Stroškovna cena spletne strani Y 1.306,44 €
4.5 Kalkulacija prodajne cene na podlagi želenega dobička
Stroškovna cena je izhodišče za izdelavo kalkulacije prodajne cene izdelka. Dobiček je v
prodajni ceni izražen kot odstotek pribitka na stroške.
Podjetje X si je zastavilo cenovni cilj maksimiranja tekočega prihodka, zato bi bil idealen
pribitek na stroške čim večji, glede na tržno situacijo pa smo si v podjetju zastavili cilj
doseči 40 % pribitka.
4.6 Proučitev primerljivih cen konkurentov
Vendar pa stopnja pribitka na stroške ne bo prinesla želenega dobička, če spletne strani po
tej ceni podjetje ne bo uspelo prodati.
S stroškovno ceno spletne strani Y smo ugotovili spodnjo mejo prodajne cene, cene
konkurentov pa nam v primeru, ko se spletna stran bistveno ne razlikuje od konkurenčnih
(oziroma kupec ne zazna razlike), predstavlja zgornjo mejo prodajne cene. Zato je
smiselno, da pogledamo nekaj primerljivih konkurenčnih prodajnih cen in se glede na
primerjavo odločimo, ali bomo naše cenovne cilje prilagodili.
Za ta namen smo v naključna slovenska podjetja, ki se ukvarjajo z izdelavo spletnih strani
poslali povpraševanja za spletno stran z enakimi zahtevami. Ugotovili smo, da imajo
podjetja v osnovi dva različna pristopa k zaračunavanju izdelave spletne strani. Ponudnik
lahko celotno storitev zaračuna ob vzpostavitvi spletne strani, v tem primeru naročnik z
enkratnim plačilom poravna vse obveznosti (z izjemo gostovanja, ki se plačuje letno) in
pridobi avtorske pravice nad spletno stranjo. V primeru kasnejših nadgradenj in
posodobitev podjetje le-te zaračunava dodatno, glede na urno postavo oziroma po
dogovoru za celotno nadgradnjo.
31
Drugi, v zadnjem času vedno bolj aktualen pristop, je mesečni najem spletne strani. S tem
je začetni strošek za naročnika zelo nizek (zgolj nekaj 100 € za vzpostavitev spletne
strani), mesečno pa nato plačuje naročnino oziroma »najemnino« spletne strani (v višini
nekaj 10 €), v kateri je običajno vključeno gostovanje, tehnične posodobitve in določeno
število ur podpore. Dolgoročno je lahko ta pristop za naročnika dražji, a se jih zaradi
nizkega začetnega vložka veliko odloči za to možnost (predvsem na novo ustanovljena
podjetja, ki si celotnega stroška še ne morejo privoščiti). Ponudnik takšne storitve v
začetku ne pokrije vseh stroškov, ki jih je imel z razvojem in vzpostavitvijo spletne strani,
ker pa se spletna stran amortizira približno 3 leta, se mu dolgoročno obeta višji prihodek.
Da lahko primerjamo cene med različnimi pristopi zaračunavanja storitve, bomo pogledali
3-letni strošek spletne strani (kolikor je predvidena življenjska doba spletne strani), zato
moramo povsod upoštevati ceno za 3 leta gostovanja. Cene spletnih strani različnih
ponudnikov za obdobje treh let prikazujemo v Tabeli 9.
Tabela 9: Primerjava cen konkurenčnih spletnih strani
Podjetje A
Znesek izdelave spletne strani: 1.470 €
Letno gostovanje spletne strani na strežniku: 65 €
Skupaj (za 3 leta): 1.665 €
Podjetje B
Znesek vzpostavitve: 1.200 €
Najem spletne strani: 225 € /leto (vključuje tudi
gostovanje)
Skupaj (za 3 leta): 1.875 €
Podjetje C
Znesek vzpostavitve 352,00 €
Najem spletne strani: 52,00 €/mesec (vključuje tudi
gostovanje)
Skupaj (za 3 leta): 2.224 €
Podjetje D
Znesek izdelave spletne strani: 1.890 €
Letno gostovanje spletne strani na strežniku: 60 €
Skupaj (za 3 leta): 2.070 €
Podjetje X (naše podjetje)
Znesek izdelave spletne strani (brez gostovanja in s
40 % pribitkom na stroške): 1.769,99 €
Letno gostovanje spletne strani na strežniku (s 40 %
pribitkom): 59 €
Skupaj (za 3 leta): 1.946,992 €
4.7 Oblikovanje sprejemljive prodajne cene
Glede na primerjavo s konkurenčnimi cenami ugotavljamo, da je izračunana cena za
spletno stran Y sprejemljiva, a že med dražjimi storitvami. Razumljivo je, da imajo
podjetja, ki ponujajo najem spletne strani, višjo ceno, saj na nek način kreditirajo
32
naročnika, zato mora podjetje X za spletno stran Y zaračunati nižjo ceno, kot bi jo npr.
podjetje C.
Glede na to, da smo zaradi razmer na trgu že določili nižji pribitek na stroške kot bi ga v
idealnih razmerah (v skladu s cenovnim ciljem maksimiranja prihodkov), lahko razlog za
razmeroma visoko ceno spletne strani Y najdemo v visoki stroškovni ceni. Podjetju A, ki
ima najnižjo ceno, ne moremo cenovno konkurirati, saj je naša stroškovna cena previsoka.
V tem primeru bi običajno predlagali ponovno proučitev stroškov v podjetju X ter iskanje
možnosti za minimizacijo le-teh, s čimer bi dosegli nižjo stroškovno ceno, posledično bi
lahko oblikovali nižjo prodajno ceno in povečali dobiček. Vendar bi to zahtevalo obsežno
raziskavo, ki presega namen tega diplomskega seminarja.
V trenutnih razmerah pa lahko višjo ceno upravičimo z visoko kakovostjo storitve.
Ugotavljamo torej, da je 40 % pribitek na stroške sprejemljiv tako z vidika ciljev cenovne
politike kot tudi stanja na trgu, zato predlagana cena ostaja 1.829,02 € + DDV z
vključenim gostovanjem za dobo enega leta.
4.8 Ugotovitve poglavja
V tem poglavju smo ugotovili, da je za dobro stroškovno kalkulacijo potrebno natančno
spremljanje vseh stroškov, ki nastajajo v podjetju. Hkrati je zelo pomembno, da vsak
zaposleni spremlja porabo časa na posameznih projektih, saj lahko na ta način velik del
stroškov neposredno pripišemo določenemu projektu, kar izboljša natančnost naše
stroškovne kalkulacije. Vendarle pa ne moremo mimo subjektivnega vpliva pri razdelitvi
splošnih stroškov, pri čemer je pomembno, da določimo najboljšo osnovo oziroma ključ za
razdelitev.
Zgolj upoštevanje stroškov in želenega dobička pri določanju prodajne cene pa ni dovolj.
Naročnik bo zelo verjetno pridobil konkurenčne ponudbe za primerljivo storitev in izbral
cenejšega ponudnika, zato smo primerjali konkurenčne cene. Ugotovili smo, da je
izračunana prodajna cena 1.829,02 € + DDV v mejah konkurenčnih in zato sprejemljiva,
želeni dobiček v višini 40 % pribitka na stroške pa v tem primeru dosegljiv.
33
5 SKLEP
Proizvajalci proizvodov in storitev izbirajo številne poti, po katerih želijo obdržati
obstoječe kupce in pritegniti nove. Kot smo ugotovili z diplomskim seminarjem, je
oblikovanje in uravnavanje prodajnih cen z upoštevanjem značilnosti poslovanja, stroškov
in razmer na trgu nedvomno ena najpomembnejših in najtežjih odločitev poslovodstva.
Ponudniki spletnih strani se soočajo z ostro konkurenco, zaradi česar je pritisk na prodajne
cene izjemno velik. Da bi podjetje poslovalo dobičkonosno, mora cena spletne strani
zadoščati za pokritje stroškovne cene in za uresničitev želenega dobička.
Kot smo ugotovili, je izračunana prodajna cena spletne strani Y ob upoštevanju želenega
dobička v primerjavi s konkurenti sprejemljiva, a se nahaja med višjimi cenami, kar je
posledica visoke stroškovne cene. Zato bi v prihodnosti predlagali, da podjetje X ponovno
prouči stroške poslovanja in razišče možnosti za zniževanje le-teh. V primeru nižje
stroškovne cene bi lahko oblikovalo nižjo prodajno ceno ter tako povečalo prodajo in
dobiček.
Iz tega ugotavljamo, da je 40 % pribitek na stroške (želeni dobiček) v danih razmerah
realen oziroma dosegljiv dobiček.
Glede na te ugotovitve zastavljeno hipotezo H1 – predlagana prodajna cena prinaša višji
dobiček od želenega dobička, zavračamo.
34
6 POVZETEK
Diplomski seminar proučuje oblikovanje prodajnih cen s poudarkom na kalkulaciji
stroškovne cene, ob upoštevanju želenega dobička in tržnih razmer. Stroškovna cena
določa najnižjo prodajno ceno, konkurenčne cene pa najvišjo prodajno ceno, kar tvori
manevrski prostor, v okviru katerega lahko podjetje prilagaja svojo cenovno politiko.
Za dobro stroškovno kalkulacijo je pomembno, da večji del stroškov posameznemu
projektu pripišemo neposredno, pri razdelitvi splošnih stroškov pa določimo najboljšo
osnovo oziroma ključ za razdelitev.
Praktični del seminarja prikazuje kalkulacijo stroškovne cene spletne strani, na osnovi
katere z upoštevanjem želenega dobička izračunamo prodajno ceno. Tako izračunano
prodajno ceno smo nato primerjali s konkurenčnimi in določili sprejemljivo prodajno ceno.
Ključne besede: prodajna cena, stroški, stroškovna cena, kalkulacija, spletne strani
ABSTRACT
The diploma seminar paper discusses the formation of selling prices, with emphasis on the
calculation of the cost price and with consideration of desired profit and market conditions.
The cost price determines the lowest, while competitive prices determine the highest
selling price, which creates the manoeuvre space within which the company can adjust its
price policy.
It is important for a good cost calculation that a greater part of costs is attributed to an
individual product or service directly, while with the general costs allocation we determine
the best basis or distribution key.
The practical part of the seminar paper shows the cost price calculation for a website, on
the basis of which we have, with the consideration of desired profit, calculated the selling
price. Thus calculated price was then compared to competitive prices and this together
formed the acceptable selling price.
Key words: selling price, costs, cost price, calculation, websites
35
7 LITERATURA IN VIRI
Literatura:
1. Bizjak, Franc. 1996. Uspešno vodenje podjetja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
2. Čadež, Simon, in Marko Hočevar. 2008. Stroškovno računovodstvo. Ljubljana:
Ekonomska fakulteta.
3. Da Vanzo, Peter. 2013. Getting your pricing right. Dostopno na:
http://www.seobook.com/getting-your-pricing-right [1.7.2013].
4. Drakšič, Darja. 2008. Primerjava metod za določanje transfernih cen. Diplomsko
delo. Maribor: Višja strokovna šola Academia Maribor.
5. Golob, Matic. 2011. Predkalkulacije in Kalkulacije. Dostopno na:
www.slideshare.net/mateecgolob/predkalkulacije-in-kalkulacije [17.4.2013].
6. Grlica, Zdenka. 2004. Osnove trženja. Celje: poslovno-komercialna šola, Višja
strokovna šola.
7. Hočevar, Marko, Simon Čadež, in Aleš Novak. 2012. Poslovodno računovodstvo.
Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
8. Hočevar, Marko. Kalkulacija stroškov kamionskega (tovornega) prometa. 2008.
Dostopno na:
http://www.mzip.gov.si/fileadmin/mzip.gov.si/pageuploads/Razno/05_09_08_kalk
ulacije.pdf [18.7.2013].
9. Kaluža, Vojko. 2004. Politika prodajnih cen. Les: revija za lesno gospodarstvo,
letnik 56, številka 5, str. 148-153. Dostopno na:
http://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:doc-AF6D6NGC/ [29.04.2013].
10. Koletnik, Franc. 1997. Oblikovanje in presojanje prodajnih cen proizvodov in
storitev. V Zbornik referatov 29. Simpozij o sodobnih metodah v računovodstvu in
poslovnih financah; Portorož. Ljubljana: Zveza računovodij, finančnikov in
revizorjev Slovenije. Str. 107-126
11. Kotler, Philip. 1996. Marketing management - trženjsko upravljanje: analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.
12. Lutar-Skerbinjek, Andreja. 1995. Vplivi pomembnejših vrst stroškov na prodajno
ceno. Organizacija: revija za management, informatiko in kadre. Letnik 28,
številka 6, str. 363-372.
13. Meissner, Joern. 2010. Basic Pricing Strategies and when to use them. Dostopno
na: http://www.meiss.com/blog/tag/neutral-pricing-strategy/ [1.7.2013].
14. Mlinar, Tina. 2006. Uvedba sistema oblikovanja cen storitev – primer veledrogerije
Kemofarmacija d.d. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
15. Potočnik, Vekoslav. 1999. Kalkulacije in DDV - za podjetnike, obrtnike, trgovce.
Ljubljana: Gospodarski vestnik.
16. Rebernik, Miroslav. 2008. Ekonomika podjetja. Ljubljana: GV založba.
17. Rebernik, Miroslav. 1999. Ekonomika podjetja. Ljubljana: GV založba.
18. Stražišar, Marija. 1990. Stroški. Spremljanje in kalkukacija. Ljubljana: Zveza
društev računovodskih in finančnih delavcev Slovenije.
19. Tajnikar, Maks. 2001. Mikroekonomija s poglavji iz teorije cen. Ljubljana :
Ekonomska fakulteta.
20. Tisnikar, Marija. 2010. Kalkulacija stroškovnih cen treh proizvodov izbranega
slovenskega podjetja. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
36
21. Turk, Ivan, Slavka Kavčič, in Stanko Koželj. 2001. Stroškovno računovodstvo.
Ljubljana: Zveza računovodij, finančnikov in revizorjev Slovenije.
22. Wasserman, Elizabeth. 2009. How to Price Business Services. Dostopno na:
http://www.inc.com/guides/price-your-services.html [23.4.2013].
23. Žižmond, Egon. 1998. Kako nastane pisno delo. Maribor: Ekonomsko-poslovna
fakulteta.
Viri:
1. Slovenski računovodski standardi. Uradni list RS, št. 118/2005. Dostopno na:
http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=2005118&stevilka=5299 [24.4.2013].