UNIVERZA V LJUBLJANI EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA PRIVLAČNOSTI PANOGE TRGOVINE S STREŠNO KRITINO IN PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA

O STREŠNI KRITINI V GOSPODINJSTVIH

Ljubljana, januar 2004 POLONCA ČRNIGOJ

IZJAVA Študentka Polonca Črnigoj izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Vesne Žabkar in dovolim objavo diplomskega dela na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne Podpis:

KAZALO

UVOD.............................................................................................................................................................................................. 1

1. ZNAČILNOSTI TRGA GRADBENEGA MATERIALA IN STREŠNE KRITINE ............................................................ 2

1.1. PONUDBENA STRAN................................................................................................................................................................ 2 1.2. STRAN POVPRAŠEVANJA ......................................................................................................................................................... 3 1.3. ZNAČILNOSTI TRGA STREŠNE KRITINE ..................................................................................................................................... 4 1.3.1. ŽIVLJENJSKI CIKEL STREŠNE KRITINE .................................................................................................................................... 4 1.3.2. ZNAČILNOSTI STREŠNE KRITINE GLEDE NA GEOGRAFSKO OBMOČJE ........................................................................................ 7

2. ANALIZA PRIVLAČNOSTI PANOGE TRGOVINE S STREŠNO KRITINO ZA STANOVANJSKO GRADNJO ...... 8

2.1. PORTERJEV MODEL KONKURENCE ........................................................................................................................................... 8 2.2. TEKMOVALNOST PODJETIJ V PANOGI ....................................................................................................................................... 8 2.2.1. ŠTEVILO IN VELIKOST KONKURENTOV ................................................................................................................................... 8 2.2.2. PODOBNOST STRATEGIJ, STRATEGIJ TRGOVIN ........................................................................................................................ 9 2.2.3. DIFERENCIACIJA MED KONKURENTI IN NJIHOVIMI PROIZVODI OZIROMA CENOVNA KONKURENČNOST........................................ 10 2.2.4. RAST TRGA ........................................................................................................................................................................ 11 2.3. POGAJALSKA MOČ DOBAVITELJEV ........................................................................................................................................ 11 2.3.1. FRAGMENTIRANOST SESTAVE TRGA ...................................................................................................................................... 12

2.3.1.1. Predstavitev glavnih proizvajalcev in ekskluzivnih uvoznikov strešne kritine .......................................................... 12 2.3.1.2. Tržni deleži posameznih vrst strešne kritine ............................................................................................................. 12

2.3.2. VERJETNOST POJAVA NOVIH SUBSTITUTOV ............................................................................................................................ 13 2.3.3. FRAGMENTIRANOST DOBAVITELJEVIH KUPCEV ...................................................................................................................... 14 2.3.4. STROŠKI ZAMENJAVE DOBAVITELJA....................................................................................................................................... 14 2.3.5. VERJETNOST, DA SE DOBAVITELJ VERTIKALNO INTEGRIRA ”NAPREJ“ ...................................................................................... 14 2.4. POGAJALSKA MOČ KUPCEV ................................................................................................................................................... 15 2.4.1. KOLIČINA IN VREDNOST NAKUPA .......................................................................................................................................... 15 2.4.2. DIFERENCIACIJA IZDELKA IN MOŽNOST ZAMENJAVE S SUBSTITUTI ........................................................................................... 17

2.4.2.1. Diferenciacija strešne kritine.................................................................................................................................. 17 2.4.2.2. Pozicioniranje blagovnih znamk strešne kritine ..................................................................................................... 18

2.4.3. STRATEŠKI POMEN PROIZVODA ZA KUPCA ............................................................................................................................. 21 2.4.4. MOŽNOST VERTIKALNE INTEGRACIJE ”NAPREJ“ .................................................................................................................... 22 2.5. NEVARNOST PRITISKA SUBSTITUTOV (NOVIH BLAGOVNIH ZNAMK) ........................................................................................ 22 2.5.1. KUPČEVA ZVESTOBA BLAGOVNI ZNAMKI................................................................................................................................ 23 2.5.2. TESNOST ODNOSOV MED DOBAVITELJEM IN KUPCEM ............................................................................................................. 23 2.5.3. KUPČEVI STROŠKI ZAMENJAVE ............................................................................................................................................. 24 2.5.4. RELATIVNE CENE SUBSTITUTOV............................................................................................................................................ 24 2.5.5. SEDANJI TRENDI ................................................................................................................................................................. 24 2.6. NEVARNOST VSTOPA NOVIH KONKURENTOV ......................................................................................................................... 26 2.6.1. EKONOMIJE OBSEGA .......................................................................................................................................................... 26 2.6.2. VISOKA ZAČETNA INVESTICIJA IN STALNI STROŠKI.................................................................................................................. 27 2.6.3. STROŠKOVNA PREDNOST OBSTOJEČIH KONKURENTOV ........................................................................................................... 27 2.6.4. KONTROLIRANE DISTRIBUCIJSKE POTI S STRANI OBSTOJEČIH KONKURENTOV .......................................................................... 27 2.6.5. TESNOST ODNOSOV MED OBSTOJEČIMI KONKURENTI IN KUPCI............................................................................................... 28 2.6.6. OBSTOJ ZAKONODAJNIH IN VLADNIH ZAHTEV....................................................................................................................... 28 2.7. CELOVITA OCENA PRIVLAČNOSTI PANOGE TRGOVINE S STREŠNO KRITINO.............................................................................. 29

3. PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA O STREŠNI KRITINI ........................................................................................ 32

3.1. TIPI NAKUPNIH ODLOČITEV................................................................................................................................................... 32 3.2. STOPNJE V PROCESU NAKUPNEGA ODLOČANJA ...................................................................................................................... 35 3.2.1. PREPOZNAVANJE POTREBE ................................................................................................................................................. 35 3.2.2. ISKANJE INFORMACIJ O STREŠNI KRITINI................................................................................................................................ 36 3.2.3. OCENJEVANJE MOŽNOSTI .................................................................................................................................................... 39 3.2.4. NAKUPNA ODLOČITEV ......................................................................................................................................................... 40 3.2.5. PONAKUPNO VEDENJE ........................................................................................................................................................ 41

SKLEP .......................................................................................................................................................................................... 43

LITERATURA ............................................................................................................................................................................. 44

VIRI............................................................................................................................................................................................... 45

PRILOGE

1

UVOD Nakupni proces strešne kritine predstavlja za samograditelja1 velik izziv. Velika izbira blagovnih znamk tako strešne kritine kot trgovin s strešno kritino ga zmede, predvsem zaradi nepoznavanja samih tehničnih značilnosti izdelka ter informacij potrebnih za njen nakup. Zato v ospredju nakupa ni več samo izdelek. Vedno bolj pomembna je dodatna ponudba oziroma posameznemu segmentu prilagojena raven storitve. Pomen takšne storitve sloni predvsem na zmanjšanju občutka nakupnega tveganja ter s tem manjšemu psihičnemu naporu. Proizvajalec dodatno storitev preloži na ramena trgovine. Zato v analizi izpostavljam ne zgolj strešno kritino kot izdelek, marveč tudi storitve v obliki dodatne vrednosti, ki večajo kakovost celotne storitve ter posledično kupčeve zaznane koristi. Vedno višja stopnja intenzivnosti konkurence, ki je še dodatno podprta z odpiranjem trga ob vstopu v EU, sili trgovce, da vedno bolj razlikujejo svojo ponudbo oziroma iščejo nove poti diferenciacije storitve. V primeru trgovine, ki ponuja strešno kritino, se ponudba konkurentov žal še vedno ne razlikuje. Da bi dobili komponente, ki diferenciacijo omogočajo, je potrebno spoznati trg in nakupni proces ciljnega segmenta. Za “proizvodnjo” želene storitve je zato potrebno spoznati potrošnikove preference in dejavnike njegovega vedenja; vedeti je torej potrebno, kaj je za kupca v določenih situacijah pomembno in kaj si na poti do nakupne odločitve sploh želi. V prvem delu predstavljam značilnosti trga gradbenega materiala, kasneje se omejujem le na trg strešne kritine. Da bi na kar se da učinkovit ter zanimiv način preučila prodajo na trgu strešne kritine, ki predstavlja podlago za preučevanje nakupnega procesa samograditelja v trgovini s strešno kritino, analiziram omenjeni trg s pomočjo analize privlačnosti po Porterjevem modelu. Analiza privlačnosti prodaje na trgu strešne kritine je sicer zastavljena precej širše kot samo nakupni proces strešne kritine samograditelja, vseeno pa ponuja dober vpogled v razmere na trgu ter nam olajša preučevanje samega nakupnega procesa. S teoretičnim delom v tretjem poglavju skušam razložiti proces nakupnega vedenja samograditelja. S predstavitvijo glavnih tipov nakupnega odločanja in korakov v nakupnem procesu. Vsebinsko praktični del v obliki trženjske raziskave s pomočjo anketnega vprašalnika pokriva teoretično zasnovo in je po posameznih korakih v nakupnem procesu z njo skladen.

1 Fizična oseba, ki kupuje gradbeni material in storitve za stanovanjsko gradnjo, ki jo bo kasneje uporabljal za lastne, neprofesionalne potrebe

2

1. ZNAČILNOSTI TRGA GRADBENEGA MATERIALA IN STREŠNE KRITINE Trg strešne kritine prikazujem v okviru trga gradbenega materiala, ki je neposredno povezano s celotnim gradbeništvom. Zato v nadaljevanju predstavljam posamezne pojme in jih povezujem z značilnostmi na trgu strešne kritine. 1.1. Ponudbena stran Gradbeništvo predstavlja izgradnjo objektov za različne dejavnosti kot so industrija, kmetijstvo, trgovina in promet. Kot dejavnost je pomembna pri reprodukciji gospodarstva, saj predstavlja izgradnjo osnovnih sredstev za vse gospodarske dejavnosti. Industrija gradbenega materiala predstavlja proizvodnjo reprodukcijskega materiala za gradbeništvo. Povečanje ali zmanjšanje dejavnosti gradbeništva tako neposredno vpliva na dobavitelje njegovih polizdelkov in surovin. Nizke gradnje s hidrogradnjami in visoke gradnje sta področji gradbeništva, ki sta najbolj povezani z industrijo gradbenih materialov. Področje visokih gradenj predstavlja tridimenzionalne gradbene objekte, ki služijo bivanju, delu, proizvajanju in hranjenju dobrin. Sem sodi stanovanjska gradnja, šole, vrtci, trgovine, bolnišnice, industrijske proizvodne hale, skladišča itd (Ozvald, 1970, str.19). To področje zahteva za normalen potek dela določeno količino opeke, cementa, apna, betonskih blokov pa tudi strešnikov. Nizke gradnje s hidrogradnjami predstavlja izgradnjo avtocest, drugih cest z vsemi objekti, mestnih cest, ulic in zunanjih ureditev stanovanjskih sosesk, industrijskih objektov, izgradnjo in vzdrževanje športnih objektov, izgradnjo železniških prog, hidroenergetskih objektov, pristanišč itd. Izgradnja nizkih gradenj in hidrogradenj povečuje povpraševanje po pesku, kamenju, cementu, različnih ceveh ipd. V analizi trga strešne kritine se želim omejiti zgolj na stanovanjsko gradnjo. Kaj predstavlja stanovanjska gradnja v primerjavi s celoto opravljenih gradbenih del prikazuje Tabela 1. Tabela 1: Skupna vrednost opravljenih gradbenih del v gradbeništvu v obdobju januar-

december 2002 I-XII 2002

(v mio SIT) Delež (v %)

Vrednost opravljenih gradbenih del skupaj 27.702

100,0 Po vrsti gradbenih objektov Visoka gradnja 14.268 51,0 -od tega stanovanjska 2.103 8,5 Nizka gradnja 13.434 49,0 Vir: GZS, Poslovanje gradbeništva in industrije gradbenega materiala v letu 2002.

3

Industrija gradbenega materiala predstavlja proizvodnjo kamna in peska ter proizvodnjo gradbenega materiala. Pod slednjo štejemo proizvodnjo apna, cementa, opeke, gradbenih polizdelkov, betonskih polizdelkov in bitumenskih polizdelkov. Proizvodnja je v veliki meri odvisna od surovinske osnove (naravna glina, lapor ipd.). Zato so podjetja, ki proizvajajo, npr. cement, opeko ipd., locirana blizu nahajališč surovin. Za industrijo gradbenega materiala so značilni tudi visoki transportni stroški, ki so posledica obsežnih tovorov in nizke specifične vrednosti. Prevozi na daljše razdalje zato niso rentabilni. Trg gradbenega materiala je zelo raznolik. Najpomembnejši trgi gradbenega materiala so trg betona, trg zidakov, trg stavbnega pohištva, trg premazov za površinsko obdelavo lesa v gradbeništvu, trg suhomontažne gradnje, trg termoizolacijskih materialov, trg fasadnih sistemov, trg gotovih montažnih hiš ter trg strešne kritine (Gradbenikov katalog, 1998, str. 6-75). V analizi se omejujem na trg strešne kritine, ki je namenjen zgolj stanovanjski gradnji. 1.2. Stran povpraševanja Povpraševanje po gradbeni proizvodnji in gradbenih storitvah je določeno predvsem z namenskimi investicijami, kar za gradbeništvo pomeni veliko odvisnost od cikličnih gibanj v gospodarstvu. To se, preko povpraševanja po gradbenem materialu, odraža tudi v industriji gradbenega materiala. Povpraševanje na trgu strešne kritine je v veliki meri izpeljano iz povpraševanja po stanovanjski gradnji, ki vključuje tako gradnjo stanovanj kot gradnjo hiš. V Sloveniji bi vsako leto potrebovali približno 10.000 novih stanovanj. Povpraševanje je bilo doslej vedno večje od ponudbe, to pa je stanovanjem vrtoglavo dvigovalo cene. Letne potrebe po stanovanjih določa nacionalni stanovanjski program sprejet v letu 2000. Anketa med občinami, ki jo je izvedlo Ministrstvo za okolje in prostor, je pokazala, da v Sloveniji manjka 7000 socialnih in 12.000 neprofitnih stanovanj. Da je stanovanjski primanjkljaj velik, kažejo analize, ki nakazujejo, da bi v Sloveniji potrebovali 2500 neprofitnih, 2000 socialnih in 500 profitnih stanovanj ob 5000-ih stanovanjih, ki jih zgradijo posamezniki v individualni gradnji. Razmere na slovenskem stanovanjskem trgu so različne po posameznih delih države. Največ povpraševanja po stanovanjih je v mestnih središčih, predvsem v Ljubljani in Kopru z okolico. Na območjih z manj zaposlitvenimi priložnostmi pa ponudba stanovanj celo presega povpraševanje, zato so cene nizke. V in po letu 2004 bo verjetno povpraševanje po stanovanjih, tudi zaradi sprostitve prve stanovanjske varčevalne sheme, večje. Nacionalna varčevalna shema je državni projekt, ki zagotavlja ugodna stanovanjska posojila na podlagi varčevanja. Če bi se vsi varčevalci prve varčevalne sheme odločili za najem posojila in sredstva investirali v nakup nove gradnje ali obnovitvena dela, bi se – po nekaterih ocenah - vrednost gradbenih del zvišala za približno četrtino, v naslednjem letu približno pol toliko, nato pa nekoliko manj. Toda realno bo rast povpraševanja gotovo manjša, saj bodo posojila razmeroma skromna, poleg tega se bo povečala

4

ponudba starih stanovanj, saj bo to za marsikoga podlaga za nakup novega. Povpraševanje pa bo gotovo najbolj poraslo v ljubljanski regiji (Pavlin, 2003, str. 35). 1.3. Značilnosti trga strešne kritine Trg strešne kritine je danes že na stopnji zrelosti. Ključni tržni segmenti so bili v sredini 90. let že dodobra zapolnjeni, tako da na trg vstopajo predvsem tuji konkurenti, ki si prizadevajo, da bi osvojili mesto med konkurenti ali v še nezasedenem segmentu. Pri tem gredo še dlje in drug drugemu jemljejo segmente, drug drugemu zmanjšujejo dobičke v celotnem procesu. Razdrobljenosti trga običajno sledi njegova utrditev, ki jo povzroči pojav nove in za trg zelo privlačne značilnosti izdelka (Kotler, 1996, str. 376). Na trgu strešne kritine se to kaže v obliki novih, kvalitetnejših in obstojnejših vrst materiala (npr. uvedba organskih steklenih vlaken in poliestra v proizvodnji bitumenskih plošč) ter novih načinov prodaje strešne kritine podprte z inovativno dodatno storitvijo (uvedba garancij, izračun posameznemu kupcu prilagojene cene, računalniško podprta predstavitev končnega izgleda hiše, ipd). Utrditvi sledi ponovna razdrobitev, kot posledica enostavnega posnemanja blagovnih znamk (garancijo danes ponuja že vsak proizvajalec, pred leti jo je zgolj Bramac kot inovator na področju dodatnih storitev). Zato je danes blagovna znamka brez garancije popolnoma nekonkurenčna. Tako smo na trgu strešne kritine danes soočeni z izrazitim povečanjem konkurence. Konkurenčna podjetja se bojujejo za prazen prostor na trgu (Kotler, 1996, str. 365). Trg strešne kritine se tudi z vidika življenjskega ciklusa vrste izdelka nahaja na stopnji zrelosti. Lahko bi ga uvrstili v fazo stabilne zrelosti, kjer se je prodaja na prebivalca zaradi nasičenosti trga ustalila. Tako bo prodaja v prihodnosti odvisna predvsem od rasti prebivalstva, v odvisnosti od te se bo oblikovalo povpraševanje po stanovanjih, kar bo posledično vplivalo na stanovanjsko politiko, ki jo vodi država. 1.3.1. Življenjski cikel strešne kritine Za potrebe analize življenjskega cikla izdelka lahko kot izdelek opredelimo strešno kritino iz vseh vrst materialov. Takšna opredelitev določa, da je njena življenjska doba najdaljša. Ta ostaja na stopnji zrelosti za nedoločeno dobo, ker je tesno povezana s potrebami prebivalstva (Kotler, 1996, str. 356). Ali se bo strešna kritina znašla v fazi upadanja, je odvisno predvsem od morebitnega spremenjenega načina gradnje hiš in od inovacij na gradbenem področju. V okviru strešne kritine bi lahko našli več oblik izdelka, predvsem v povezavi z vrsto materiala, iz katerega je strešna kritina zgrajena. Tako na slovenskem trgu najdemo več različnih oblik strešne kritine: 1. Opečna kritina slovi po svoji kakovosti in dolgi življenjski dobi. Je naraven ter okolju

prijazen material, hkrati pa odporen proti vplivom iz okolja. Sem uvrščamo kritino znamk Goriške opekarne, Tondach, Creaton, italijanske opečne kritine in druge.

5

2. Betonske kritina se prav tako odlikuje v odpornosti. Ti strešniki so izdelani iz naravnih surovin, kakovostnega peska, cementa ter vode. Sem sodi strešna kritina Bramac, Urbič, Sibet, Kerin itd.

3. Bitumenske skodle imajo kar nekaj prednosti v primerjavi z konvencionalnimi kritinami. Teža strehe je v tem primeru kar 4-5 krat lažja od opečnate kritine. Odporna je na dež, sneg, mraz, vročino, točo ter ultravijolično sevanje. Zdravju je neškodljiva in nevnetljiva. Podjetja, ki proizvajajo tovrstno strešno kritino, so: Villas, Tegola Canadesse, Hisoflex, Superglass, Euroval itd.

4. Kovinske strešne kritine, kjer pomembno vlogo zaseda podjetje Trimo iz Trebnjega, ki proizvaja pločevinasto kritino primernejšo za industrijsko gradnjo. Kovinska strešna kritina je primerna za področja, kjer pade veliko snega. Kritina je odporna proti vetru, snegu in dežju, mrazu ter UV žarčenju. Na trgu stanovanjske gradnje je med kovinskimi strešnimi kritinami najbolj znana skandinavska strešna kritina Decra. Ker gre za umetno strešno kritino, je njena največja slabost nerazgradljivost in neavtohtonost.

5. Valovite strešne kritine odlikuje predvsem njihova ekonomičnost in manj zahtevna vgradnja. Primerne so za hitre rekonstrukcije starih streh, obnesejo se tudi na vetrovnih področjih. Slabost takšne kritine je njen nenaraven izgled ter krajša življenjska doba. Polagamo jih lahko na strehe z vsaj 7 odstotnim naklonom.

6. Vlaknocementne ravne kritine so okolju prijazne in neškodljive. Plošče dosegajo visoke trdnosti, so paropropustne, negorljive ter odporne proti zmrzali. Zaradi manjše kakovost materiala običajno ponuja proizvajalec le desetletno garancijsko dobo. Vlaknocementno ravno kritino odlikuje tudi nižja cena in enostavnejše polaganje.

Za obliko izdelka je bolj kot za vrsto izdelka mogoče natančneje prikazati razvoj standardnega življenjskega cikla. Strešno kritno ločimo na naravno in umetno. Mnoge izmed naravnih kritin (slama, trstika, deskle, skodle) so prešle vse stopnje razvoja; od uvajanja, rasti, zrelosti do upadanja, danes pa jih skoraj ne uporabljamo več. Sem sodijo tudi azbestno cementne plošče, ki so pred desetletjem doživljale naglo rast, vendar so bile, zaradi dokazane škodljivosti za zdravje, umaknjene s trga. Večina umetnih kritin je že na stopnji zrelosti. Inovacije se kažejo predvsem v odkrivanju novih materialov, ki so še odpornejši na zunanje vremenske vplive. Blagovne znamke imajo kratko ali pa dolgo življenjsko dobo. Njihov življenjski ciklus podaljšujeta značilnost trga strešnih kritin in značilnost samega izdelka. Podaljševanje življenjskega cikla je na omenjenem trgu prepuščena trženjskim naporom. Naloga tržnika je, da se poslužuje različnih strategij, ki ščitijo blagovno znamko pred fazo upadanja. Tako proizvajalci strešne kritine tudi tam, kjer bi pričakovali, da so inovacije popolnoma nemogoče, s pomočjo sledečih potez ustvarjajo podobo o nagnjenju k novostim in pridobijo zvestobo določenih segmentov, ki take značilnosti cenijo (Kotler, 1996, str. 368): 1. Pridobivanje konkurentovih kupcev: Podjetje Tondach v večini proizvaja strešno kritino

tipa bobrovec, njihov proizvodni program pa je na splošno usmerjen na pokrivanje streh višjega naklona. Pred časom so pričeli s trženjem strešne kritine Carmen, ki ima sorodno

6

obliko kot korec. Tip strešne kritine skušajo tržiti na primorskem trgu, kjer je trg strešne kritine tipa korec rezerviran za proizvajalca Goriške opekarne.

2. Vstop na nove tržne segmente: Mnogo podjetij je glede na osnovne značilnosti strešne kritine specializiranih za pokrivanje večjih industrijskih ter trgovskih objektov. Veliko je takih, ki prodajajo tudi na trgu stanovanjske gradnje. Podjetje Trimo se je pred časom preusmerilo s proizvodnje kritine ”industrijskega videza“ na bolj klasično obliko, ki je primerna predvsem za novozgrajene hiše.

3. Pogostejša uporaba: Proizvajalci ponujajo svetovanje pri rednih pregledih strehe. Ti so usmerjeni v to, da priporočijo zamenjavo strehe po preteku življenjske dobe, ki jo določi proizvajalec, kljub temu, da je streha še vedno tehnično brezhibna.

4. Izboljšanje kakovosti: Zaostrile so se predvsem tehnične zahteve za streho. Tako je kupec prej na prvo mesto postavljal zaščito pred dežjem, snegom, točo in vetrom, danes pa se od strehe ”zahteva“ visoka kakovost in funkcionalnost ob upoštevanju vseh zakonitosti gradbene fizike. Na tem področju se je v zadnjih letih ogromno naredilo predvsem v povezavi z izboljšanjem funkcionalnosti izdelka, njegove trajnosti, zanesljivosti ter okusa. Prizadevanja se kažejo v visokih kakovostnih standardih, ki jih uvajajo proizvajalci strešne kritine, v A-testih, v vedno bolj raznovrstni paleti tipov strešne kritine različnih barv ter oblik, ki se navezujejo na posamezna geografska področja itd. Izboljšanje značilnosti pomeni dodajanje novih značilnosti, ki razširijo raznolikost izdelka, njegovo varnost ali primernost. Tako si lahko posamezna blagovna znamka pridobi naklonjenost določenih segmentov, ki to značilnost cenijo. Te nove značilnosti so lahko barva, od katere je odvisno, kako hitro se strešna kritina izpira oziroma lušči, poroznost (npr. betonske in vlaknocementne kritine so bolj porozne od opečnatih in prej popokajo), dimenzije ( pločevinastne kritine so npr. večjih dimenzij), masa (masivne strešne kritine zahtevajo močnejšo strešno konstitucijo), zaključni elementi, ki izboljšajo končni videz strehe, naklon (nekatere strešne kritine so primernejše za različne naklone streh), gorljivost, vodotesnost, odpornost proti hrupu in vremenskim vplivom - predvsem proti vetru in toči.

6. Izboljšanje sloga teži k večji estetski privlačnosti strešne kritine. Trend je usmerjen v oblikovanje imitacij iz narave, kjer industrijski izgled togih in nerazgibanih oblik nima več svoje privlačnosti. Uvaja se inovativen design z drugačno obliko za vsako streho.

7. Distribucija se je oblikovala predvsem v povezavi z različnimi tržnimi segmenti. Tako se prodaja deli na dve različni tržni verigi. Tržna pot je usmerjena bodisi h končnim porabnikom, ki gradijo za neprofesionalno porabo, bodisi h profesionalnim gradbenim izvajalcem, ki stanovanja prodajajo ali oddajajo. Tako so posamezne prodajne poti prilagojene različnim kupcem. Pri tem pa še vedno ostaja odprt prostor, ki bi ga predvsem novi ponudniki strešne kritine morali raziskati.

8. Izdatki za oglaševanje strešne kritine so se v zadnjih letih ogromno povečali. Oglaševanje je postalo bolj agresivno tudi v množičnih medijih, ki naslavlja končni trg porabnikov. Podjetje Bramac je vodilno glede na višino sredstev, ki jih namenja za oglaševanje.

9. Pospeševanje prodaje se kaže predvsem na medorganizacijskem trgu, kjer so v veliki meri prisotni popusti, rabati, nagradne igre namenjene trgovskemu osebju ipd. Na trgu končne potrošnje se takšnega spleta tržnega komuniciranja ne uporablja.

7

10. Storitve: Podjetje Bramac poleg 30 letne garancije nudi brezplačni izračun za kompletno sanacijo strehe. Kupec lahko najame posojilo, pri čemer so obresti za dobo enega leta TOM+0 %. Primat podjetja Bramac na področju dodatnih storitev potrjuje dodatna brezplačna storitev s pomočjo njihovega računalnika, imenovanega DACO, ki stranki izdela ponudbo na podlagi gradbenega načrta.

1.3.2. Značilnosti strešne kritine glede na geografsko območje Oblika strešne konstitucije se je skozi stoletja precej spreminjala. Na te spremembe so v veliki meri vplivale klimatske razmere in geografske značilnosti. Tako so strehe na Primorskem bolj položne, saj v tem koncu ni veliko padavin. Ker pa tu pogosto piha močna burja, morajo biti strehe prekrite s težko kritino, ki je po potrebi dodatno obtežena s kamni oziroma pritrjena na strešno konstitucijo. V hribovitejših predelih so strehe zaradi obilice dežja in snega bolj strme. Naklonu strehe pa je običajno prilagojena tudi izbira strešne kritine (Delo in dom, 2003, str.7). Zgodovinsko gledano so kritine nosilci arhitekturnih krajinskih struktur in oblikujejo specifične geografske in kulturno-zgodovinske celote. Na splošno velja, da so na ravnini uveljavljene rdeče kritine (bobrovec, korci, zarezniki), v gorah pa sive kritine (kamen, les, slama, skrilj). Spremembe, ki so nastajale zaradi uvajanja novih vrst kritin, so spremenile krajinske podobe v celoti, največkrat v škodo vrednotam in identiteti, ki je nastajala skozi stoletja. Podrobnejši prikaz različnih tipov streh ter vrst strešne kritine posameznih geografskih področij Slovenije je predstavljena v Prilogi 1.

8

2. ANALIZA PRIVLAČNOSTI PANOGE TRGOVINE S STREŠNO KRITINO ZA STANOVANJSKO GRADNJO 2.1. Porterjev model konkurence Prvenstveni interes organizacije je v okviru analize okolja dobro poznati svojo dejavnost, današnje in jutrišnje razmere v njej. Osnovo za vsakršno opredeljevanje njenih strateških usmeritev ponuja prijem analize privlačnosti panoge, ki ga je razvil Michael Porter. Tako je ocena strategije odvisna od sedanje in prihodnje privlačnosti panoge ter dejavnikov, ki jo določajo. Te določljivke vplivajo na cene, stroške in investiranje, s tem pa na ekonomsko uspešnost, ki jo panoga dosega (Možina et al., 1994, str. 303). Porterjev model konkurence (Priloga 2) mi je omogočil na najbolj objektiven način predstaviti trenutno stanje na domačem trgu trgovine s strešno kritino ter pomagal združiti ekonomsko misel z ugotovitvami iz prakse. Teoretska podlaga mi je služila za smiselno povezovanje znanja pridobljenega iz člankov, publikacij, finančnih podatkov ter samostojno opravljene tržne raziskave. Najpomembnejšo vrednost, ki nam jo Porterjev model je ta, da s pomočjo ugotovitev o intenzivnosti in pomenu posameznih konkurenčnih sil na trgu prodaje strešne kritine za stanovanjsko gradnjo lahko razvijemo strategije, ki povečujejo prodajo. V nadaljevanju je prikazana analiza konkurenčnosti trgovine s strešno kritino uporabljeno za stanovanjsko gradnjo. Na začetku je predstavljen osnovni model, iz katerega je razvidno stanje na trgu, temu pa sledijo opisne značilnosti vsake posamezne konkurenčne silnice. 2.2. Tekmovalnost podjetij v panogi Ta silnica opisuje intenzivnost konkurence med obstoječimi konkurenti v panogi. Visoka raven tekmovalnosti se odraža v pritisku na cene in marže ter posledično na profitabilnost vsakega posameznega podjetja v panogi. Čim večja je tekmovalnost podjetij v panogi, tem težje je podjetju uveljavljati konkurenčne prednosti. Na tekmovalnost med obstoječimi konkurenti vpliva število in velikost konkurentov, podobnost strategij, strategij trgovin, diferenciacija med konkurenti in njihovimi proizvodi oziroma cenovna konkurenčnost in rast trga. 2.2.1. Število in velikost konkurentov V Sloveniji na področju prodaje gradbenega materiala najdemo dualno strukturo trgovskih podjetij; na eni strani velike trgovske organizacije s tehničnim blagom, na drugi pa male trgovce; lokalne trgovine z gradbenim materialom ter specializirane trgovine s strešno kritino. Takšna struktura je pri prodaji gradbenega materiala mogoča, saj imajo osebne storitve ključno vlogo pri prodaji izdelkov. Tako lahko lokalne ter specializirane trgovine pri prodaji strešne

9

kritine ponudijo boljše svetovanje in se zaradi večje fleksibilnosti prilagodijo posebnim potrebam kupcev. Na drugi strani velika trgovska podjetja, ki poleg gradbenega materiala ponujajo še ostale tehnične izdelke, svojo moč definirajo skozi ekonomijo obsega (Potočnik, 2001, str. 36). Slovenski trg tehničnega blaga pokrivajo trije različni tipi trgovin. Največji tržni delež imata veliki domači trgovski verigi Merkur in Mercator, sledijo jima tuji trgovski centri Bauhaus, Baumax, Obi in podobni, v tretji skupini pa so specializirane tehnične trgovine. Vsi ti akterji se med seboj razlikujejo po načinu dela ter filozofiji nastopanja na trgu. Merkur je za slovenske dobavitelje tehničnega blaga stranka, ki se ji vsi podrejajo. Podobno, čeprav v manjši meri, to velja za Mercator. Dobave so ponavadi mesečne. Njihova politika sloni na centralizaciji sprejemanja nabavnih odločitev ter nabavni moči zaradi večjih naročil ter s tem boljših nabavnih pogojev. Tako manjšim trgovcem konkurirajo predvsem s cenami. Popolnoma drugače je v tujih trgovskih centrih. Zanje sta predvsem značilna manjša izbira blaga in nenehne akcijske prodaje. Ugledne blagovne znamke so prej ko ne zgolj vaba za kupce, ki se vseeno odločajo za cenejše izdelke. Dobave blaga so v majhnih količinah in potekajo skoraj vsak dan. Specializirane trgovine so usmerjene predvsem v profesionalni program, ki pokriva različne segmente. Ti trgovci zasedajo le še 15 % celotnega trga (Dernovšek, 2003, str. 16). 2.2.2. Podobnost strategij, strategij trgovin Porter meni, da podjetje lahko zasede razlikovalno tržni položaj s pomočjo treh temeljnih tržnih strategij (Weele, 1998, str. 171), kjer je poudarek na trajni konkurenčni prednosti: 1. Prednost zaradi nizkih stroškov: Tržno strategijo bi lahko uporabljale trgovine, ki imajo

visok tržni delež, saj lahko s pomočjo ekonomije obsega, ki se kaže predvsem v večjem obsegu nabave, izkoriščajo boljše nabavne pogoje ter manjše stroške povezane z logistiko. Politika trgovine je usmerjena v nenehno zniževanje lastne cene proizvoda. Poudarek je še vedno na kakovosti ter opravljanju storitev, vendar so stroški najpomembnejši.

2. Diferenciacija: S to strategijo bi lahko trgovina krepila predvsem kupčevo zvestobo ter privrženost blagovni znamki, kar zmanjšuje pomen cene izdelka. Za strategijo diferenciacije je potrebna večja fleksibilnost podjetja, da lahko bolje zadovolji posebne potrebe kupca. Strategija diferenciacije tako zahteva od podjetja visoko stopnjo sposobnosti in znanja. Izobraženi ljudje, vešči svetovalnih nalog, so ključno sredstvo za izvajanje te strategije. Taka strategija je primerna za manjša podjetja, za katera sta značilna večja fleksibilnost in decentralizirano odločanje.

3. Osredotočena strategija: Ta strategija temelji na oskrbovanju natančno opredeljene skupine kupcev, za kar mora podjetje preučiti kupčeve dejavnosti, spoznati njihove temeljne probleme in zanje pripraviti specifične rešitve. Najočitneje izvaja strategijo nizkih stroškov ter privlačnih cen kranjski Merkur. V svoj prodajni programu je vključil tudi program gradbenega materiala in z dovolj velikim trgom ščiti organizacijo pred pritiski okolja – konkurentov, partnerjev in drugih.

10

Segment specializiranih trgovin je v slovenskem prostoru v krizi. Trgovine z gradbenim materialom namreč zaradi nizkih marž gradbenega materiala ter visokih transportnih stroškov, predvsem pa stanja trga, ki je že dosegel svoj vrh, sledijo predvsem strategiji večanja tržnega deleža s pomočjo povezav ter prevzemov ter širjenja na ostala prodajna območja. Strategija diferenciacije je, kljub temu, da ponuja perspektivo tudi na področju prodaje strešne kritine, v veliki meri zanemarjena. Tako še vedno obstaja prostor v specializirani trgovini s strešno kritino, ki bi s strategijo diferenciacije ponudila ciljnemu segmentu edinstven proizvod in storitev in s tem učinkoviteje stregla posebnim željam ter potrebam odjemalcev. Cena za proizvod je lahko zaradi tega nekaj višja, strategija pa je lahko uspešna, čeprav organizaciji zagotavlja le manjši tržni delež. Prvi pogoj za takšno strategijo je, da odjemalci zares želijo in potrebujejo diferenciran izdelek. Postavlja se vprašanje, ali dodatne koristi pri kupcu odtehtajo višjo ceno, saj se bo kupec v nasprotnem primeru odločil za nediferenciran izdelek (Možina et al., 1996, str. 785). Streha je vsekakor med najpomembnejšimi elementi hiše. Kupec strehe v Sloveniji še danes dvomi o kakovosti kritine in trepeta ob misli, da mu bo začela propadati že po nekaj letih, čemur lahko rečemo kar davek preteklosti (Bukovec, 2003, str. 3). Zaradi teh in ostalih dejavnikov cena pri izdelku, katere osnovna korist je varnost, ne more biti najpomembnejši dejavnik nakupne odločitve. To pomeni, da se prihodnost prodaje strešne kritine kaže v obliki specializiranih trgovin, ki z višjo ravnjo storitve višajo hkrati ceno, a posledično tudi bolje zadovoljijo kupca. Gospod Sraka, direktor gradbene gazele podjetja Energoplan, pravi, da se bo gradbeništvo ter trgovina z gradbenim materialom razvijala v smeri velikega števila specializiranih podjetij. Tako bodo strokovnjaki na svojem področju svoje znanje, izkušnje in kapital vlagali v dejavnosti, kjer menijo, da so lahko najboljši (Vouk, 2003, str. 42). 2.2.3. Diferenciacija med konkurenti in njihovimi proizvodi oziroma cenovna konkurenčnost Konkurenčna prednost na podlagi diferenciacije je povezana s trženjskimi in kreativnimi sposobnostmi osebja ter dobrim slovesom glede kakovosti in/ali inovativnosti. V primeru trgovine se diferenciacija kaže pri oblikovanju sortimenta, izbiri lokacije, notranji ureditvi prodajaln, ponudbi storitev in promociji (Potočnik, 2001, str. 136). Kljub temu, da so spremljajoče storitve v slovenski trgovini velikokrat prenesene na ramena samega proizvajalca, jih končni uporabnik ponavadi vidi najprej kot politiko trgovine. Trgovina, glede na svojo lastno politiko, proizvajalcu naprti dodatne storitve, ki jih mora opraviti namesto nje. V ospredje postavljam dva pomembna dejavnika razlikovanja v trgovini: 1. Močna konkurenčna prednost je izobraženo prodajno osebje. Konkurenčno prednost lahko izkoriščajo predvsem lokalne trgovine z gradbenim materialom in specializirane trgovine s strešno kritino, kjer je njihovo izobraževanje usmerjeno zgolj na eno področje. Take trgovine se ponašajo predvsem na področju znanja, zaupanja, odzivnosti in komunikativnosti. 2. Diferenciacija na podlagi oblikovanja sortimenta; trgovska veriga s tehničnim blagom oblikuje svoj prodajni sortiman na podlagi ugodnih nabavnih pogojev pri grosistu ali pri

11

proizvajalcu. Ponavadi ponuja širok in plitek sortiment izdelkov, kar pomeni, da ni specializirana za program strešne kritine temveč ponuja vse vrste gradbenega materiala v enem izmed svojih prodajnih programov. Z vidika globine prodajnega sortimana je ta ozek, saj je v program vključenih le nekaj blagovnih znamk, ponavadi tistih, ki zagotavljajo dovoljšen obseg proizvodnje. Lokalne trgovine z gradbenim materialom imajo zoženo širino prodajnega sortimenta, zato pa se njihova ponudba poglobi. Še vedno pa ni tako globoka, kot je v primeru specializiranih trgovin. Specializirana trgovina z gradbenim materialom ponuja ozek sortiment izdelkov oziroma zgolj strešno kritino, ta pa je močno poglobljena z izredno pestro ponudbo različnih blagovnih znamk ter v okviru le teh celotno ponudbo različnih tipov strešne kritine, barv, dodatkov itd. 2.2.4. Rast trga Stopnja v razvoju panoge (njen življenjski ciklus) lahko vpliva na naravo konkurenčnega rivalstva. Ko panoga prične dozorevati, podjetja sprejmejo in začnejo razumeti ”pravila“, prisluhnejo pričakovanjem kupcev glede kakovosti in delovanja ter določijo standarde. Na prehodu v zrelo fazo postane konkurenca močnejša, kajti rast je zdaj mogoče doseči samo tako, da podjetja prevzemajo kupce od svojih konkurentov (Bowman, 1994, str. 45). Počasna rast panoge oziroma stagnacija v panogi je konkurenčni boj preusmerila v boj za prevzemanje tržnih deležev. Gradbeništvo in prodaja gradbenega materiala je dosegla vrh v sredini in drugi polovici 90-ih let, zato bodo trgovine težko tudi v prihodnje dosegale take stopnje rasti prodaje kot v preteklosti. To bo mogoče le s povečevanjem tržnega deleža, ki bo slonelo predvsem na združevanjih in prevzemih. Tako je leta 1995 šest trgovcev z gradbenim materialom na drobno in debelo ustanovilo novo podjetje z namenom doseganja boljših nabavnih pogojev pri dobaviteljih. Mreža Trading je v naslednjih letih zelo hitro povečala obseg prometa, kar je bilo delno tudi posledica kapitalskega povezovanja. Počasna rast trga je vzrok, da se podjetja z gradbenim materialom odločajo predvsem za strategije širitve na nova prodajna področja ter širitve samega prodajnega sortimana. Širši prodajni program z vključitvijo široke ponudbe tehničnega blaga, izdelkov bele tehnike ter drugih programov za obnavljanje ter opremljanje doma omogočajo trgovinam dosegati večje dobičke ter s tem krepitev konkurenčnega položaja. 2.3. Pogajalska moč dobaviteljev S pojmom dobavitelj lahko označimo vse vire oziroma inpute. Ki so potrebni za to, da lahko ponudimo nek izdelek oziroma storitev. Ker smo v ospredje postavili konkurenčne razmere v panogi trgovine s strešno kritino za stanovanjsko gradnjo, med dobavitelje uvrščam vse slovenske proizvajalce ter ekskluzivne uvoznike strešne kritine v Sloveniji. Na pogajalsko moč dobaviteljev vpliva fragmentiranost sestave trga, verjetnost pojava novih

12

substitutov, fragmentiranost dobaviteljevih kupcev, stroški zamenjave dobavitelja in verjetnost, da se dobavitelj vertikalno integrira »naprej«. 2.3.1. Fragmentiranost sestave trga V nekaterih panogah dominira nekaj večjih podjetij, v drugih pa je število podjetij precej večje. Odločitve podjetij v panogah so glede na to različne, zato je potrebno poznati podatke o stopnji koncentracije v posamezni panogi. Na primeru proizvodnje strešne kritine bi lahko rekli, da je ponudba izredno pestra, kjer posamezne blagovne znamke predstavljajo enakovredne deleže. To pomeni, da je trg fragmentiran z večjim številom manjših blagovnih znamk oziroma proizvajalcev, kjer nihče izmed njih ne izstopa glede na osvojen tržni delež. Vse to nam kaže, da v proizvodnji strešne kritine vlada dokaj zaostrena konkurenca. V nadaljevanju je fragmentiranost trga predstavljena skozi opredelitev glavnih proizvajalcev in ekskluzivnih uvoznikov strešne kritine in z analizo tržnih deležev strešne kritine glede na posamezno vrsto materiala. 2.3.1.1. Predstavitev glavnih proizvajalcev in ekskluzivnih uvoznikov strešne kritine Na slovenskem trgu je ponudba strešnih kritin izjemno bogata, saj je v trgovinah razen izdelkov domačih proizvajalcev na voljo tudi ponudba številnih uvoznikov. V pregledu (Priloga 3) sem se omejila na kritine za poševne strehe, ki so za stanovanjsko gradnjo primernejše, prav tako pa ni zajetih sekundarnih kritin. Glavni proizvajalci in uvozniki strešne kritine so razdeljeni glede na osnovno vrsto materiala, iz katerega je strešna kritina sestavljena. 2.3.1.2. Tržni deleži posameznih vrst strešne kritine Pri analizi tržnih deležev posameznih vrst strešne kritine se navezujem na interne vire podjetja Anga d.o.o.. Analiza je narejena na podlagi internih podatkov posameznih domačih proizvajalcev, ki si obojestransko izmenjujejo poročila o njihovi lastni prodaji ter na podatkih Statističnega urada RS, ki se nanašajo na blagovno menjavo na podlagi carinske deklaracije po 9-mestni carinski tarifi proizvodov. Podjetje Anga d.o.o.. je tako ocenilo prodajo strešne kritine po posameznih vrstah in sicer kot vrednost uvoza in proizvodnje tovrstnih kritin doma, zmanjšana za izvoz, in obravnavana v agregatu (priloga 4).Ocena je, da je v letu 2002 obseg prodaje opečnate kritine že skoraj dosegel prodajo betonskih strešnikov. Trend bo verjetno enak tudi v bližnji prihodnosti, kar pomeni, da bodo opečnati strešniki prešli na prvo mesto. Tudi prodaja pločevinaste kritine narašča. Predvsem narašča prodaja pločevinastih kritin iz uvoza. Preseneča visoka prodaja vlaknocementne strešne kritine, kljub temu, da njena uporaba na splošno strmo upada. Leta 2002 je znašal tržni delež betonskih strešnikov na slovenskem trgu 33%, opečnate kritine 31%, pločevinaste 22%, vlaknocementne 12% in bitumenske skodle 2% (Slika 1).

13

Slika 1: Tržni deleži posameznih vrst strešne kritne glede na prodano količino v letu 2002 Vir: Interni podatki podjetja Anga d.o.o. 2.3.2. Verjetnost pojava novih substitutov Pod pojmom substitut ali ”nadomestek“ razumemo nekaj, kar zadovoljuje enake potrebe kot izdelek, ki ga proizvaja panoga. Če nadomestek postane privlačnejši v smislu cene, delovanja ali obojega, bo to marsikaterega kupca premamilo, da se bo odvrnil od obstoječe blagovne znamke. Nadomestki, ki predstavljajo resno grožnjo, lahko podjetjem znotraj panoge preprečijo dvig cen. Podjetja bodo nujno morale razviti in izboljšati svoje izdelke (Bowman, 1994, 41 str.). Zaradi izredno močne diferenciacije strešne kritine osnova za nakup ponavadi ni več cena temveč njihova kvaliteta ter tudi sama pozicijska vrednost blagovne znamke. Večja možnost diferenciacije ponuja izdelku večje število substitutov. Strategija diferenciacije torej predstavlja dvorezen meč. Po eni strani bolje zadovolji kupca, saj podjetju omogoča zadovoljiti specifičen segment. Po drugi strani pa omogoča večjo pogajalsko moč trgovini, saj diferenciranost ponuja več različnih ponudb in s tem še bolj zaostreno konkurenco. Veliko število majhnih akterjev, kjer nihče izmed njih posebej ne izstopa, prenaša tržno moč na stran trgovca. Pogajalsko pozicijo trgovine krepijo tudi nižji transportni stroški strešne kritine, kar omogoča uvoz blagovnih znamk tujih proizvajalcev, ki se zaradi večje produktivnosti ponašajo z nižjo ceno ter hkrati - zaradi višjih sredstev investiranih v razvoj - tudi z boljšimi tehničnimi značilnostmi strešne kritne2.

2 Kot dokaz za možnost inoviranja na primeru strešne kritine predstavljam podjetje Gea-SOL, ki je aprila 2001 zagnalo proizvodnjo patentiranega solarnega strešnika. Solarni strešniki, nameščeni na strehi, so skupaj s pripadajočo opremo del solarnega sistema, ki stanovanjskim objektom, industrijskim obratom, farmam, rastlinjakom, turističnim objektom omogoča rabo sončne energije za ogrevanje sanitarne vode in delno ogrevanje prostorov (URL:http://www.finance-on.net/show.php?id=405).

33%

31%

22%

12%

2%betonska kritina

opečnata kritina

pločevinasta kritina

vlaknocementna kritina

bitumenska skodla

14

2.3.3. Fragmentiranost dobaviteljevih kupcev Stanje v trgovini z gradbenim materialom kaže drugačno sliko. Prenos ekonomske moči s proizvodnje na trgovino se je zgodil že v devetdesetih letih. Prav zato trgovina prevzema vse trženjske funkcije in obvladuje tržne poti. V veliki meri so na to vplivali predvsem prenehanje vpliva proizvajalcev na oblikovanje prodajnih cen ter povečana koncentracija trgovskih podjetij na drobno. Moč trgovine nasproti dobaviteljem se kaže v sledečih značilnostih (Dernovšek, 2003, 16-18): 1. Vsi dobavitelji imajo dodelane rabatne lestvice. Osnovni rabat je odvisen od velikosti

prometa, poleg tega pa dobavitelji ponujajo tudi različne superrabate za enkratne odvzeme in naročila večjih količin z napovedanim dobavnim rokom. Tako lahko velik trgovec, kot je recimo Merkur, zahteva rabat, ki je recimo 50 % višji od rabata malega trgovca.

2. Za trgovca veljajo daljši plačilni roki. 3. Strošek prevoza je na strani dobavitelja. 4. Dobavitelj ne more prodajati v specializiranih trgovinah z višjo ravnijo storitve, kar mu

onemogoča graditi na vrednosti in ugledu blagovne znamke. 5. Trgovec zahteva, da dobavitelj sam postavi blago v trgovinah ter izobražuje trgovce. 6. Dobavitelj izvaja nekatere storitve za trgovca, kar vključuje svetovanje kupcu pred nakupom

in zagotavljanje primernega servisa za izdelek po nakupu. Dodatne storitve končnemu uporabniku so tako prenesene na dobavitelja.

7. Trgovec je zaradi izkoriščanja količinskih popustov prisiljen uporabljati cenovne akcije, kar posledično razvrednoti dobaviteljevo blagovno znamko.

2.3.4. Stroški zamenjave dobavitelja Odločitev za zamenjavo dobavitelja je odvisna od tega, koliko je kupec pomemben za dobavitelja. V primeru, da imajo kupci v prodaji dobavitelja majhen delež, bistveno ne ogrožajo poslovnih rezultatov slednjega in zato imajo določene pogajalske prednosti. Za trgovsko verigo, ki ima že apriori določene konkurenčne prednosti, ni težko zamenjati dobavitelja oziroma so stroški v povezavi s tem majhni. V primeru trgovca, ki nosi ekskluzivo določene blagovne znamke in kjer celotno njegovo znanje sloni na določeni blagovni znamki dobavitelja, so stroški nedvomno višji. Stroški zamenjave so tako povezani s stroški pridobivanja novega dobavitelja, z uvajanjem nove strategije tržnega komuniciranja, predvsem pa z usposabljanjem zaposlenih. 2.3.5. Verjetnost, da se dobavitelj vertikalno integrira ”naprej“3 Trg strešne kritine je podprt z vsemi možnimi členi na tržni poti. Zaradi raznovrstne ponudbe blagovnih znamk je velikega pomena, tako za dobavitelja kot za ostale člene, da vsak izmed njih opravlja svoje delo, ki je s strokovnega vidika vsebinsko omejeno. V primeru, da bi se proizvajalec oziroma ekskluzivni uvoznik strešne kritine vertikalno integriral naprej ter s tem

3 Dobavitelj se vertikalno integrira naprej, da bi obdržal višje cene in marže. S tem dobavitelj prevzame kupca in postane dobavitelj in kupec hkrati.

15

obdržal višje cene ter marže, bi posledično prevzel funkcije trgovca, ki jih ne bi mogel niti finančno niti strokovno opravljati. Naloga vsakega posameznega člena na tržni poti je tako eksplicitna, da bi ob preskoku izpustil stopnjo, ki je še ne obvlada. Poleg tega bi z višjimi cenami postal nekonkurenčen nasproti ostalim trgovinam, ki bi ob raznovrstni ponudbi zamenjale blagovno znamko. 2.4. Pogajalska moč kupcev4 Na pogajalsko moč kupcev vpliva količina in vrednost nakupa, diferenciacija izdelka in možnost zamenjave s substituti, strateški pomen proizvoda za kupca in možnost vertikalne integracije »naprej«. 2.4.1. Količina in vrednost nakupa Med investitorji v gradnjo nepremičnin se pojavljata dve osnovni vrsti investitorjev (Cirman et al., 1999, str. 39); investitorji podjetniki, ti gradijo nepremičnine z namenom kasnejše prodaje na trgu ter investitorji uporabniki; ti zgrajene nepremičnine zadržijo v svoji lasti. Pri tem ni pomembno, ali zgrajeni objekt uporabljajo sami ali ga odstopijo v uporabo drugim. Statistični urad je po letu 1994 začel uporabljati razlikovanje med ”fizičnimi“ in ”pravnimi“ osebami v vlogi investitorjev novogradnje. Tako investitorstvo ”fizične osebe“ označuje samograditelja oziroma zasebno individualno zidavo, ki gospodinjstvom omogoči, da se oskrbijo z lastnim stanovanjem. Investitorstvo ”pravne osebe“ pa označuje zidavo kot poslovno dejavnost, kjer se dokončano stanovanje odda ali proda. Zato je pri analizi kupčevega obsega nakupa potrebno predstaviti dva tipa kupcev za stanovanjsko gradnjo. Tipi kupcev so si različni, tako z vidika njihovega nakupnega obnašanja, kot tudi v povezavi z obsegom nakupa. Posamezne tipe kupcev želim predstaviti skozi dve različni tržni poti (glej sliki 2 in 3). Slika 2: Tržna pot pri trženju končnemu porabniku (investitor je “fizična oseba”) Vir: Kotler, 1996, str. 529. 4 Pogajalska moč kupcev določa, v kolikšni meri lahko kupec pritiska na marže in cene.

Proizvajalec oz.

ekskluzivni uvoznik

Trgovec na debelo

Specializirana trgovina na drobno s strešno kritino

Trgovska veriga s tehničnim blagom

Lokalna trgovina z gradbenim materialom

Investitor kot ”fizična oseba“, ”samograditelj

16

Slika 3: Tržna pot pri medoorganizacijskem trženju (investitor je “pravna oseba”) Vir: Kotler, 1996, str. 529. Investitor kot ”pravna oseba“ kupuje na trgu strešne kritine za poslovno uporabo. Kupuje večje količine, običajno direktno od proizvajalca ali ekskluzivnega uvoznika, določen obseg nakupov pa od trgovca na debelo. Njegova moč je zaradi večjega obsega nakupa višja kot v primeru ”samograditelja“. Obseg nakupa lahko povežemo tudi s samo koncentracijo kupcev. Na trgu stanovanjske gradnje lahko srečamo manjše število večjih gradbenih podjetij, kar veča njihovo pogajalsko moč v nasprotju z dobavitelji gradbenega materiala oziroma trgovci na debelo. Njihova moč se odraža v ”kreditiranju“ kupca s strani prodajalca, popustih na količino, brezplačnemu prevozu do kraja graditve itd. Investitor kot ”fizična oseba“ kupuje strešno kritino za osebno porabo, kar pomeni, da kupuje v izredno majhnem obsegu (površina lastne hiše oziroma pri popravilih morda še manj). Njegova moč je majhna, ne zgolj zaradi obsega nakupa, temveč tudi zaradi ostalih dejavnikov, ki so navedeni kasneje. Nizka koncentriranost kupcev ”samograditeljev“, kjer zaradi različnih interesov povezovanje ni mogoče, še bolj podkrepi njihovo podrejenost. Tabela 4 prikazuje število dokončanih stanovanj ter velikost zgrajene površine glede na posamezno vrsto investitorja od leta 1990 do leta 2000. Tabela 4: Dokončana stanovanja, njihovo število in koristna površina glede na vrsto

investitorja Investitor

Pravna oseba Fizična oseba Leto

Število Koristna površina (1000m2)

Število Koristna površina (1000m2)

1990 2246 130 5513 591 1995 661 42 5054 561 1996 760 52 5468 607 1997 757 47 5328 594 1998 1228 76 5290 616 1999 569 35 4573 555 2000 1577 98 4883 632 Vir: Statistični letopis RS 2002, str. 346.

Proizvajalec oz.

ekskluzivni uvoznik

Trgovec na debelo

Investitor kot ”pravna oseba“, izvajalska gradbena podjetja, investitor gradnje za trg, stanovanjski skladi

17

Leta 2001 je bilo po Sloveniji v gradnji skoraj 20.000 stanovanj, do konca leta pa so jih končali 32 odstotkov. Največji delež dokončanih stanovanj - 84 odstotkov (predvsem so to stanovanjske hiše) - je bil zgrajen v lastni režiji občanov. Za gradnjo so v povprečju potrebovali tri leta. Povprečna površina dokončanega stanovanja je kar 118,4 kvadratnega metra (Pavlin, 2003, str. 35). 2.4.2. Diferenciacija izdelka in možnost zamenjave s substituti V nadaljevanju so predstavljeni glavni parametri razlikovanja za primer strešne kritine in na njih temelječe glavne strategije pozicioniranja posameznih blagovnih znamk. 2.4.1.1. Diferenciacija strešne kritine Za strešno kritino bi sprva lahko rekli, da je sorodna izdelkom, ki spadajo v skupino gradbenega materiala (zidak, malta itd.) in so s tega vidika visoko standardizirane ter za razlikovanje izdelka ponujajo manj možnosti. Strešne kritine glede na kriterij standardizacije ni mogoče primerjati z grobim gradbenim materialom. Tudi zaradi vedno bolj zaostrujoče konkurence se je pojavilo več priložnosti za razlikovanje. Glavni dejavniki razlikovanja strešne kritine so (Kotler, 1996, str. 295): 1. Značilnosti so tiste lastnosti izdelka, ki dopolnjujejo njegovo osnovno funkcijo. Če podjetje

doda nekaj značilnosti izdelku, izdela njegove različice, dopolnjuje njegovo ”golo“ različico. Strešna kritina se tako diferencira z dodajanjem značilnosti v obliki novih barv, različnih tipov premazov, toplotne zaščite, zaščite pred hrupom itd.

2. Kakovost delovanja naj bi se nanašala na osnovno funkcijo strešne kritine, to je zaščita pred zunanjimi vremenskimi pojavi. Tako lahko kakovost delovanja označimo kot kakovost samega materiala, ki naj bi bila višja zgolj v primeru, če jo je kupec pripravljen plačati. Kakovost strešne kritine se odraža v boljši hidro ter termo izolaciji, zvočni zaščiti, ustreznosti glede na standarde, kar je konkurenčna prednost predvsem večjih blagovnih znamk, ki vsako strešno kritino pregledajo, preden jo dajo na trg. Velikokrat se podjetja odločajo, da v svoj sortiman vključijo bolj standardizirane izdelke (brez ustreznih standardov, posebnih premazov, nižjega cenovnega razreda) ter diferencirane izdelke, ki so dražji in se ponašajo z višjo ravnjo kakovosti. Kljub temu pa večina proizvajalcev sledi strategiji nenehnega načrtovanja najvišje kakovosti strešne kritine, kar se odraža v zasledovanju politike iskanja novih dejavnikov, ki bi kakovost izboljšali. Kakovost se pojavlja kot glavni argument pri nakupni odločitvi večine blagovnih znamk.

3. Ustreznost glede na standarde je stopnja, v kateri oblikovanje in delovanje izdelka ustreza ciljnim standardom. To je v samih dokumentacijah jasno izraženo. Standardi se nanašajo na oblike, dimenzije, kvaliteto, enako označevanje vsakega posameznega proizvoda, način pakiranja in transporta ter do potankosti določenega tehničnega postopka v proizvodnji.

4. Trajnost je izražena kot pričakovana doba delovanja izdelka. Tako so kupci pripravljeni plačati več za trajnejše izdelke. Pri strešni kritini je ta dejavnik eden najpomembnejših.

18

Trajnost se ponavadi izraža v pričakovani življenjski dobi strešne kritine, ki jo obljublja proizvajalec.

5. Zanesljivost je merilo za verjetnost, da izdelek v nekem določenem časovnem obdobju ne bo odpovedal oziroma slabo deloval. Zanesljivost se odraža v obliki garancije, ki jo daje proizvajalec. Garancijska doba tako obljublja 100% verjetnost, da bo strešna kritina varovala objekt pred zunanjimi vplivi. Garancijsko dobo ponuja danes že vsak proizvajalec, kar pomeni, da ni več dejavnik diferenciacije.

6. Popravljivost je merilo za hitro odpravljanje napak, kadar pride do okvare. To se odraža v dodatni storitvi, ki jo nudi proizvajalec sam. V primeru, da strešna kritina ne izpolnjuje obljub danih s strani proizvajalca, je ta pripravljen napako brezplačno odpraviti.

7. Slog pove, kako izdelek vidi in dojema kupec. Industrija strešne kritine se danes hitro prilagaja kupčevim željam. Tu lahko svojo konkurenčno prednost, ki izhaja predvsem iz vrste materiala, izkoriščajo opečne strešne kritine. Tako lahko ustrezno odgovorijo tudi na sedanji trend povečane priljubljenosti engobiranih in glaziranih barvnih strešnikov. Prilagodijo se lahko željam drugih arhitektov, ki želijo čimbolj ravne strešne ploskve z večjimi formati posameznih strešnikov. Strešniki novih oblik, ki izboljšujejo predvsem estetiko strehe, povečujejo razpon možnosti oblikovanja strehe.

8. Oblikovanje povezuje vse prej omenjene lastnosti. Oblikovalec mora načrtovati višino sredstev, ki jih bo vložil v razvoj značilnosti, delovanje izdelka, primernost glede na standarde, zanesljivost, popravljivost ter slog. Pomembno je, da oblika služi funkciji in je prilagojena željam porabnikov glede nekaterih značilnosti izdelka5.

2.4.2.2. Pozicioniranje blagovnih znamk strešne kritine Osnovna strategija pozicioniranja blagovnih znamk na trgu strešne kritine se še vedno v največji meri kaže kot pozicioniranje na osnovi ”kakovost/cena“. Ta pozicijska vrednost je izražena predvsem na medorganizacijskem trgu. Tako lahko nekatere blagovne znamke pri pozicioniranju poudarijo ”najboljšo vrednost glede na ceno“, namesto da uporabijo sporočilo ”visoka kakovost / visoka cena“ ali pa “najnižja cena“ (Kotler, 1996, str. 311). Kako potencialni kupec sprejema odnose med tema dvema spremenljivkama, sem poizkušala ugotoviti s pomočjo lastne tržne raziskave6 (Priloga 5). Anketiranec je z oceno od 1 do 5 izrazil strinjanje ali 5 Najboljši primer, ki nakazuje to postavko, je podjetje Trimo iz Trebnjega, ki je poleti 2002 ponudil na slovenskem in svetovnem trgu novo kritino Trimoform. Njihove kritine so bile v preteklosti bolj sodobnih oblik oziroma bolj ”industrijskega videza“, z novo kritino pa se vračajo k bolj klasičnemu videzu svojih kritin ter krepitvi njihove kakovosti, ki bi jo ob tem odlikovala vrsta tehnoloških novosti. Osnovna usmeritev je uporaba negorljivih materialov (stisnjena volna), velik izbor različnih sistemskih rešitev (za preboje, razcepe streh), različne barve strešne kritine itd. V Trimu zagotavljajo, da kupec z njihovo kritino dobi bistveno večjo kakovost. Zanimivi novosti v ponudbi pa sta informativni izračun cene celotne kritine in seznam vseh potrebnih elementov na njihovem spletišču (Kek, 2003, str. 12-13). 6 Podatki so bili zbrani s pomočjo anketnega vprašalnika (Priloga 6) sestavljenega na podlagi Churchillovega postopka. Spraševanje je bilo osebno in je potekalo med 17.11.2003 in 22.11.2003, polovico dni v dopoldanskem ter polovico v popoldanskem času. Oblikovan je bil priložnostni vzorec v velikosti 100 enot, vzorčno enoto je predstavljal mimoidoči obiskovalec trgovine z gradbenim materialom Kurivo Gorica d.d., stopnja odziva je bila 78 %.

19

nestrinjanje z dvema trditvama. (Ocena 1 je pomenila, da se s trditvijo sploh ne strinja, ocena 5 pa, da se popolnoma strinja) Trditev “Cena je dober kazalec kakovosti strešne kritine” je največ anketirancev ocenilo z mero strinjanja 4 (63%) (Slika 4), povprečna ocena pa je znašala 3,43. Največ anketirancev je trditev “Različne blagovne znamke strešne kritine se med seboj razlikujejo le po ceni, v kakovosti pa ni večjih razlik” ocenilo z mero strinjanja 3 (31%) (Slika 3). Povprečna ocena je znašala 2,79 (Priloga 7, Tabela 11). Na podlagi rezultatov t-testa ne morem zavrniti ničelne hipoteze7 (α=0,077) (Priloga 8, Tabela 1). Ne morem torej trditi, da se anketirani s to trditvijo strinjajo. Anketiranci torej ne verjamejo v to, da se različne blagovne znamke med seboj razlikujejo le po ceni, v kakovosti pa ni večjih razlik. Slika 4: “Cena je dober kazalec kakovosti strešne kritine.”

2%

24%

7%

63%

4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1 2 3 4 5

Strinjanje s trditvijo

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

Vir: Anketa, november, 2003. Slika 5: “Različne blagovne znamke strešne kritine se med seboj razlikujejo le po ceni, v

kakovosti pa ni večjih razlik.”

16%

25%

31%

20%

8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1 2 3 4 5

Strinjanje strditvijo

Ods

tote

k an

ketir

ance

v

Vir: Anketa, november, 2003. Rezultati strinjanja z drugo trditvijo nam deloma potrjujejo rezultate prve trditve. Ti nam kažejo, da anketiranci percepirajo relativno močno korelacijo med ceno in kakovostjo ter da jim

7 S t-testom sem skušala zavrniti ničelno hipotezo, da je aritmetična sredina ocen trditve enaka oziroma manjša od 3.

20

cena v veliki meri sporoča kakovost strešne kritine. Z vidika prikaza zaznavnega zemljevida, kjer sta na prvo os postavljeni spremenljivki cena ter na drugo kakovost, lahko blagovna znamka zasede prostor na dveh možnih kvadrantih; na kvadrantu, kjer so pozicionirane blagovne znamke nižje kakovosti ter nižje cene ter na kvadrantu, ki pozicionira blagovne znamke višjega cenovnega razreda ter hkrati boljše kakovosti. Tu lahko posamezne blagovne znamke iščejo svoj prostor na trgu. Cilj lastne tržne raziskave je bil, poleg ugotavljanja odnosa med ceno in kakovostjo, ki jo percepira anketiranec, preučiti kolikšen pomen anketiranec pripisuje ostalim dejavnikom nakupnega odločanja (Slika 6). Rezultati raziskave so pokazali, da tehnične značilnosti, kot so gorljivost, vodotesnost, odpornost proti hrupu, poroznost in masa, v največji meri vplivajo na odločitev o blagovni znamki strešne kritine. Kakovost izdelka je torej za kupca primarni dejavnik, ki vpliva na njegovo odločitev (povprečna ocena 4,32). Energetska učinkovitost strešne kritine, ki omogoča manjšo porabo energije za ogrevanje in ohlajanje, je dejavnik, ki prav tako v relativno visoki meri vpliva na nakupno odločitev (povprečna ocena 3.91). Rezultati analize kažejo na relativno visoko cenovno občutljivost anketirancev (povprečna ocena 3.75). Razgradljivosti materiala in lokaciji nakupa anketiranci pripisujejo najmanjši pomen. Najbolj presenečajo rezultati v povezavi s pomenom dejavnika blagovne znamke, ki po mnenju anketirancev le malo vpliva na njihovo nakupno odločitev (povprečna ocena 2.97). Tabelarični prikaz rezultatov je v prilogi (Priloga 7, Tabela 8). Slika 6: Pomembnost nakupnih dejavnikov

4,32

3,91

3,75

3,45

3,32

3,11

2,97

2,11

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Tehnične znač ilnosti

Energetska uč inkovitost

Cena

Končni videz strehe

Strokovnost prodajnega osebja

Razdradljivost materiala

Blagovna znamka

Lokacija trgovine

Vir: Anketa, november 2003. Zaradi velikega vpliva kakovosti na nakupno odločitev potencialnega kupca, je ta dejavnik glavno »orožje« ponudnikov pri poudarjanju pozicijske vrednosti njihove blagovne znamke. Žal je edini, saj se pozicijske vrednosti blagovnih znamk na slovenskem prostoru večinoma ne razlikujejo. Prav zato kakovost ne more predstavljati konkurenčne prednosti, postala je pogoj za možen nastop na trgu. Za izdelavo edinstvene prodajne priložnosti je zato potrebno iskati nove dejavnike.

21

Ugotovitve iz raziskave seveda ne omogočajo izdelave točnega percepcijskega zemljevida posameznih blagovnih znamk strešne kritine, vseeno pa ponujajo podlago za preučevanje, katere komponente postaviti na osi percepcijskega zemljevida, torej, katere komponente so v zaznavanju značilnosti posameznih blagovnih znamk dovolj močne, da jih potencialni kupec lahko razlikuje ter dojema glede na njegove lastne značilnosti kot »svoje«. Na tak način bo podjetje lahko izdelalo »edinstveno prodajno priložnost«, ki ne bo temeljila niti na ceni, niti na kakovosti. 2.4.3. Strateški pomen proizvoda za kupca Strateški pomen nakupa je spremenljivka, ki vpliva na potek nakupnega procesa, ne vpliva pa neposredno na njen izid oziroma na nakupno odločitev. V primeru nakupnega procesa strešne kritine je glede na samo vrsto izdelka strateški pomen zelo velik. Če se usmerimo na medorganizacijski trg, nam strateški pomen nabave določa pomembnost nabave za podjetje. Čim pomembnejša je nabava za podjetje, tem večja je udeležba vodstva pri odločanju o nabavi (Weele, 1998, str. 59). Strateški pomen ni odvisen le od količine denarja in višine vlaganj za to nabavo, temveč tudi od razpoložljivosti in dobave, saj ogroža kontinuiteto proizvodnje. Tako se za gradbena podjetja strateški pomen izraža v veliki količini denarja vloženega v nakup gradbenega materiala, počasna dostava in nerazpoložljivost materiala pa sta glavna krivca za podaljševanje rokov dokončanja gradnje. Spremenljivko bi lahko prenesli tudi na trg končne potrošnje, kjer bi strateški pomen za kupca, ki kupuje za neprofesionalno porabo razdelili na vrednostno ter časovno komponento. Tako strateški pomen nakupa za samograditelja določa: 1. Vrednost nakupa: Kupec strešne kritine pri svojem nakupu porabi relativno veliko

sredstev. Za primer navajam članek na spletni strani Gradimo.net, kjer je prikazana struktura cene gradnje objekta. Da bi vsak investitor vnaprej vedel, v kakšne finančne obveznosti se podaja, je gradbena stroka razvila vrsto uporabnih metod za izračun stroškov gradnje. Najzanesljivejša je seveda izkustvena metoda, ki temelji na znanih stroških v istem časovnem obdobju realiziranih gradenj. Če na primer strošek gradnje povprečne stanovanjske hiše delimo s kubičnimi metri njene prostornine, pridemo do zanesljive številke, ki znaša približno 60.000 SIT/m3. Če upoštevamo še strukturo posameznih stroškov gradnje povprečne stanovanjske hiše (postavka streha-kritina predstavlja 3,2 % vrednosti celotne hiše), dobimo: Vrednost strešne kritine = 800 m3 * 60.000 SIT/m3 * 0.032 = 1.536.000 SIT (Tlorisne dimenzije objekta 10 *10 m, višina objekta 3 etaže (8 m).

2. Možen čas nakupovanja, kjer bi lahko ločili nakupni proces v primeru nujne zamenjave strehe ali pa nakup strehe, kjer ni potrebe po pospešeni nakupni odločitvi.

3. Psihološki pomen: Streha kupec vedno pojmuje kot pokrivalo hiše, ki predstavlja zavetje, zato je večji pomen na njeni zanesljivosti in na dobri, natančni izdelavi. Hišo varuje pred ”slabim“; pred dežjem, sončno pripeko, snegom, točo ter pred drugimi vremenskimi nevšečnostmi. Ta čustvena komponenta ponuja močno pozicijsko vrednost blagovne znamke pri njeni tržni komunikaciji, saj se njena zaščitna funkcija kaže tudi v knjižnem

22

jeziku. Besedo streha pogosto uporabljamo v pomenu doma: ”imeti streho nad glavo“, ”narediti si streho“, ”vrniti se pod domačo streho“, ”ostati brez strehe nad glavo“ itd.

2.4.4. Možnost vertikalne integracije ”naprej“8 Za trgovca, ki prodaja strešno kritino, je velikega pomena, da je pri izbiri blagovnih znamk čimbolj fleksibilen. Ker je eden izmed pomembnejših dejavnikov nakupa prav cena ter v in okviru cenovna konkurenčnost, trgovec, ki se veže zgolj na enega ponudnika strešne kritine, izgublja fleksibilnost. Večji trgovci že danes uživajo dovolj dobre nabavne pogoje, manjši so v večini omejeni na zgolj eno geografsko področje. Možnost , da kupec prevzame dobavitelja in tako postane dobavitelj in kupec hkrati, je zato majhna. 2.5. Nevarnost pritiska substitutov (novih blagovnih znamk) Substituti so proizvodi ali storitve, ki se zdijo drugačni, a z vidika zadovoljevanja potrošnikovih potreb lahko vseeno nadomestijo prvotne proizvode. Največji vpliv imajo substituti z visoko križno elastičnostjo povpraševanja in substituti, ki jih proizvajajo podjetja z visokimi donosi. Nevarnost pritiska substitutov obstaja, če so na trgu različice proizvoda z nižjimi cenami, ki so poleg tega še učinkovitejše. S tem lahko potencialno prevzamejo pomemben del trga ter znižajo obseg prodaje obstoječih igralcev na trgu. Poleg tega konkurentom zvišajo izdatke za kakovost in trženje. Če bi radi ugotovili, kateri so nadomestki za strešno kritino, se je potrebno poglobiti v to, kakšne koristi prinaša strešna kritina; ali strešna kritina ponuja zgolj zavetje, ali pa so v povezavi z njo kupcu ponujene še ostale možnosti. Ključno je, da na odločitev o vrsti strešne kritine, poleg estetskega značaja, cene, naravovarstvenih dejavnikov in spomeniškega varstva, vplivajo tudi zajamčena in trajna zaščita strešne konstrukcije in notranjih prostorov pred vremenskimi vplivi dežja, sonca, vlažnega zraka; optimalna toplotna zaščita prostorov v vsem letnem obdobju; potrebna zvočna zaščita; odpornost proti potresu; odpornost na kemikalije, ki se nahajajo v zraku; varnost pri veliki hitrosti vetra; zahtevana požarna zaščita in statična neoporečnost. Tako lahko na trgu strešne kritine najdemo raznovrstne substitute povezane s specifičnimi koristmi, ki kupcu prinašajo zadovoljstvo. Sem lahko uvrstimo energetsko učinkovito strešno kritino, razgradljivo strešno kritino, strešno kritino ”v enem kosu“ itd. Nove primere substitutov ustvarja tudi močna rast trga solarnih naprav, ki posredno vpliva na industrijo strešne kritine, saj že več evropskih proizvajalcev ponuja specialne modele ali sisteme, ki omogočajo izkoriščanje energije sonca na strešni kritini. Na nevarnost pritiska substitutov vpliva kupčeva zvestoba blagovni znamki, tesnost odnosov med dobaviteljem in kupcem, kupčevi stroški zamenjave, relativna cena substitutov in sedanji trendi.

8 Kupec prevzame dobavitelja in tako postane kupec in dobavitelj hkrati

23

2.5.1. Kupčeva zvestoba blagovni znamki Največkrat se zvestobo blagovni znamki razlaga kot preferiranje določene znamke, ki se odraža v obliki potrošnikovih ponavljajočih nakupov izdelkov iste znamke. Odnos temelji na resničnem zadovoljstvu potrošnika s kvaliteto in značilnostmi znamke (Pass, et al., 1991, str. 55). Jones in Sasser (1995, str. 12) pravita, da je kupčeva zvestoba občutek povezanosti in naklonjenosti do zaposlenih v podjetju, do izdelka oziroma do storitve. Ti občutki pa se kažejo v več oblikah kupčevega obnašanja. Najbolj značilen kazatelj zvestobe je delež nakupov določene blagovne znamke v celotni kategoriji izdelkov (v avtomobilski panogi »delež garaže«, v industriji oblačil »delež omare«). Žal so take informacije za nas nedosegljive, zato uporabljamo alternativne mere kupčeve zvestobe: 1. Namera za nakup: V vsakem času lahko kupca vprašamo o njegovi prihodnji nameri za

ponoven nakup. Kljub temu, da ne gre za zagotovila za nakup, lahko v tem primeru zadovoljstvo izmerimo v vsakem času, kar je še posebej primerno za tipe izdelkov, ki imajo daljši cikel ponovnega nakupa.

2. Primarno vedenje: Merjenje temelji na informacijah o kupčevih transakcijah, s pomočjo katerih lahko merimo kategorije, ki kažejo dejansko kupčevo vedenje; kot je recimo čas zadnjega nakupa, pogostost nakupov, znesek nakupa, itd.

3. Sekundarno vedenje: Ustno izročilo je eden izmed najbolj pomembnih faktorjev pri pridobivanju novih kupcev, poleg tega je kupcu lažje odgovoriti na vprašanje, ali bi priporočil proizvod ostalim, kot pa, ali namerava kupiti proizvod.

Strešna kritina ima izredno dolg cikel ponovnega nakupa. V veliko primerih gre, zaradi dolge življenjske dobe strešne kritine, zgolj za enkraten nakup. To pomeni, da je ugotavljanje kupčeve zvestobe s pomočjo preverjanja njegovih ponovnih nakupov skoraj nemogoče. Dolg cikel ponovnega nakupa strešne kritine ne zanemarja pomena zvestobe blagovni znamki. Ta je pomembna prav zaradi velikega pomena ustnega izročila pri prodaji strešne kritine. Učinek se odraža v sledeči verigi. 2.5.2. Tesnost odnosov med dobaviteljem in kupcem S prihodom tujih trgovcev se bodo spremenile tudi razmere na sami nabavni poti, kar bo močno vplivalo na domačo proizvodnjo. Dolgoročni odnosi tu niso dovolj, saj mora vsak trgovec poslovati tako, da je na trgu konkurenčen. Zaradi prihoda cenejših izdelkov oziroma storitev multinacionalk v Slovenijo, se bo morala tudi slovenska trgovina prilagoditi novi nabavni verigi, da bo lahko konkurirala na trgu. Tukaj igrajo pomembno vlogo domači proizvajalci, ki

Zadovoljstvo z nakupom strešne kritine

Priporočilo o blagovni znamki prijatelju, znancu

Ponoven nakup v obliki nakupa prijatelja, znanca

24

pa so potrebni reorganizacije, s katero bi povečali produktivnost ter znižali cene. Zvestoba kupcev domačim proizvajalcem ne zadostuje. 2.5.3. Kupčevi stroški zamenjave Konkurenčnost nadomestkov je pogojena s tem, kako lahko kupci preidejo z dosedanjega izdelka na nadomestnega. Ključno vprašanje so ponavadi stroški, povezani s prehodom z enega izdelka na drugega, oziroma stroški, ki jih ima kupec s tem, da preide z enega izdelka na nadomestnega. Kupčevi stroški zamenjave so povezani predvsem z dejstvom, da je ob morebitnem popravilu oziroma posodobitvi strešne kritine potrebno uporabiti isto blagovno znamko kot ob prvotni postavitvi. Za nameček se na golo strešno kritino veže še veliko drugih izdelkov, ki se zaradi tehničnih značilnosti nujno morajo ujemati s prvotno blagovno znamko. Prav zaradi teh značilnosti so kupčevi stroški zamenjave visoki, kar zmanjšuje možnost uveljavitve substitutov na kratki ali na srednji rok. 2.5.4. Relativne cene substitutov Največjo nevarnost predstavljajo substituti oziroma nove blagovne znamke iz tujine, ki jih bodo s seboj prinesle velike trgovske verige. Zaradi večje produktivnosti bodo cene novih blagovnih znamk relativno nižje od obstoječih. 2.5.5. Sedanji trendi Razmere v prodaji strešne kritine tako na medorganizacijskem trgu kot tudi na trgu končne potrošnje, so se v zadnjih letih močno spremenile. Predvsem iz Zahodne Evrope prihajajo novi trendi, katerih glavna značilnost je obračanje k naravnemu in avtohtonemu. TRENDI V PRODAJI STREŠNE KRITINE SO: 1. Pomen kulture bivanja, kjer je poudarek na avtohtonih kritinah: Dr. Živa Deu iz Fakultete za arhitekturo pravi, da je pri snovanju ter pri obnovi zgradb potrebno upoštevati trajnostne vrednote značilne za stavbno dediščino (Deu, 2003, str. 8). Te so tudi v Sloveniji močno prisotne in značilno ter razpoznavno oblikujejo kulturne krajine. Tako med stavbe bodočnosti sodijo zgradbe zgrajene iz avtohtonih gradiv (pri nas je dve generaciji nazaj prevladovala slamnata kritina, v nekaterih območjih pa les in kamen, opeka je veljala za izraz večje imenitnosti). Avtohtona gradiva so naravna in pridobljena v okolici gradnje. Kritine iz naravnih gradiv, predvsem slame, se v deželah Zahodne Evrope, kjer je kultura bivanja najvišje razvita, ponovno uveljavljajo kot kritine največje vrednosti. Usklajene so z okoljem, podrejene naravnim danostim ter življenju prebivalcev (Deu, 2003, str. 7). Trend je ugoden predvsem za opeko, saj so na ta račun v križevski Opekarni Tondach povečali domač tržni delež na 20 % in se tako uspešno bojujejo z ostalimi vrstami, predvsem umetne strešne kritine.

25

2. Energetska učinkovitost: Učinkovita raba energije pri novogradnji se začne z oblikovanjem stavbe, ki se na zunanje vplive odziva preko svoje oblikovne zasnove in ustrezne izbire materialov. Dnevne in letne klimatske razmere je potrebno ustvarjalno izkoristiti, tako da je kakovost bivanja čim manj odvisna od dodatnih mehanskih sistemov in naprav. Trend je izbira strešne kritine, ki omogoča čim manjšo porabo energije za ogrevanje, ohlajevanje, prezračevanje in umetno razsvetljavo. Ti trendi so se prenesli tudi na samo arhitekturno zasnovo, ki si prizadeva za prenos zunanjega okolja v ”interijere“ s pomočjo maksimizacije naravne svetlobe. Pomemben gradbeni material postaja steklo ter prozorna strešna kritina. 3. Skrb za okolje: Kljub raznovrstni ponudbi novih umetnih vrst strešne kritine, se povpraševanje obrača nazaj, proti naravnemu in okolju prijaznemu gradbenemu materialu. Tudi zato se prodaja opečne strešne kritine povečuje. Njena konkurenčna prednost je material - čista glina, ki je mešana z vodo in posušena na zraku ter žgana z zemeljskim plinom. Trend je tudi v uporabi naravnih barv brez raznih kemičnih dodatkov. Material ni edini kazalec skrbi za okolje, ki ga poudarjajo podjetja usmerjena v naravovarstvo, saj veliko vlagajo tudi v okolju prijazen proizvodni proces z interno reciklažo, kupcu pa omogočajo možnost deponiranja in recikliranja. 4. Izobraževanje kupca: Prodajalec lahko svetovanje kupcu izpelje v obliki izobraževanja. S takšnim pristopom pripomore k boljši prodaji, to pa je v skupno korist trgovca in dobavitelja. Glede na tip nakupnega procesa je izobraževanje kupca na njegovi poti odločanja še posebej izraženo. Izobraževanje o tehničnih lastnostih in o pomenu posameznih dejavnikov kakovosti olajšajo kupcu njegovo nakupno odločitev ter zmanjšajo tveganje in nelagodje. Izobraževanje s strani proizvajalca postavlja moč na stran prodajalca, saj tako veliko učinkoviteje vpliva na kupca. 5. Prodaja usmerjena stran od pospeševalnih akcij: Trend je usmerjen predvsem v spreminjanje kupčeve logike razmišljanja. Strešna kritina naj predstavlja dobrino, ki jo je mogoče močno diferencirati tako glede na izdelek kot tudi glede na dodatne storitve. To bo spremenilo proces kupčevega nakupnega odločanja, saj cena ne bo več glavni dejavnik nakupa. Prav zato je potrebno graditi predvsem na pozicijski vrednosti blagovne znamke ter s pomočjo dodane vrednosti pozicionirati strešno kritino kot tehnološko, ekološko ter funkcionalno visoko vredno. Šele tedaj bo akcijska prodaja smiselna. Kupec strehe v Sloveniji namreč še vedno dvomi o kakovosti kritine in trepeta, da mu bo začela propadati že po nekaj letih. Za trgovino z gradbenim materialom je značilno, da prodaja relativno standardizirane izdelke. Predvsem za grob gradbeni material velja, da je zaradi visokih transportnih stroškov konkurenčnost omejena po posameznih geografskih področjih. Prav zato je pritisk substitutov, ki se odraža v boljših, kakovostnejših ter cenejših materialih, neopazen. Tudi na tem področju je strešna kritina neke vrste posebnež. Opazne so inovacije predvsem v uvajanju novih lažjih materialov, ki znižujejo transportne stroške ter s tem širijo svoj ciljni trg. Poleg tega so tehnološko izpopolnjene, imajo daljšo življenjsko dobo in nižje stroške izvajalnih krovskih del.

26

2.6. Nevarnost vstopa novih konkurentov Konkurenčnost panoge bo tem višja, čim lažje bodo nova podjetja vstopila vanjo. V takem primeru lahko novi konkurentje spremenijo najpomembnejše determinante trženjskega okolja (tržne deleže, cene, kupčevo zvestobo). Tako vedno obstaja pritisk na obstoječo konkurenco, kar sproži njihovo reakcijo in prilagoditev na nove tržne razmere. Z vstopom Slovenije v EU bi se razmere v tehnični trgovini lahko spremenile. Kljub temu, da je pričakovati nekaj sprememb v delovanju obstoječih velikih trgovcev, je že danes jasno, da imajo v maloprodaji tuji trgovci že danes odprta vsa vrata, zato od maja leta 2004 ne bo večjega pritiska na odpiranje novih trgovskih centrov v tehnični panogi. V Sloveniji je trenutno sedem centrov tujih trgovskih verig. Če sem prištejemo še Merkur, je ponudba tehničnega blaga tolikšna, da lahko pričakujemo malo novih otvoritev. Nevarnost vstopa novih konkurentov je odvisna od ovir za vstop v panogo. Ovire za vstop pogojujejo ekonomije obsega, visoka začetna investicija in stalni stroški, stroškovne prednosti obstoječih konkurentov, kontrolirane distribucijske poti s strani obstoječih konkurentov, tesnost odnosov med obstoječimi konkurenti in kupci in obstoj zakonodajnih in vladnih zahtev. 2.6.1. Ekonomije obsega Obseg poslovanja se odraža v stroških na enoto izdelka oziroma storitve, zato morajo podjetja za dosego stroškovne učinkovitosti doseči čim večji tržni delež. Tako politiko vodijo predvsem večji trgovski centri, ki pa se kljub vsemu morajo zavedati, da izkoriščanje ekonomij obsega ni dovolj in da se je pred novimi konkurenti potrebno zaščititi s kvaliteto ponudbe in storitev, ne pa samo s kvadratnimi metri prodajnih površin. Na tem področju pa v primerjavi s trgovskimi centri EU zaostajamo, kar nam niža produktivnost. Ekonomije obsega se odražajo v tem, da lahko veliki trgovci s tehničnim blagom od dobaviteljev iztržijo bistveno več bonitet kot mali trgovci. Zaradi večjega prometa imajo višje rabate, daljši plačilni rok, dodatne odstotke pa jim prinaša tudi reklamiranje izdelkov v svojih katalogih. Pri specializiranih trgovinah je slika popolnoma drugačna, saj gredo bonitete velikih predvsem na račun majhnih, na katere pritiskajo dobavitelji na vse mogoče načine (Dernovšek, 2003, str. 16). Razlike med velikimi in majhnimi trgovci so vidne tudi pri plačilnih rokih. Ti so ponavadi dolgi 60 dni, vendar jih lahko ”veliki“ podaljšajo, majhni pa morajo včasih plačati že po 30-ih dneh, poleg tega pa lahko nekateri dobavitelji od njih zahtevajo še dodatno pokritje ali predplačilo. Za male trgovce je dodaten strošek tudi prevoz blaga. Dobavitelji ga velikim kupcem pripeljejo, malim pa večinoma ne (Dernovšek, 2003, str. 16).

27

2.6.2. Visoka začetna investicija in stalni stroški Trgovina v Sloveniji je v zadnjem obdobju investirala več kot ostale panoge (Gerdina, 2003, str. 27). Na primeru trgovine je začetna investicija visoka prav zaradi visokih finančnih sredstev za nakup zemljišč (vedno večji pomen lokacije v trgovini) in za izgradnjo nakupovalnih centrov. Manjša specializirana trgovina s strešno kritino ter lokalne trgovine z gradbenim materialom si lahko ”privoščijo“ lokacijo, ki za kupca v primerjavi z lokacijo nakupovalnega centra ne bo tako zelo ugodna ter nižjo ”kvadraturo“ prodajnega prostora. Prav zaradi nižje vrednosti kapitala začetne investicije nosijo neko konkurenčno prednost pred velikimi trgovskimi centri s tehničnim blagom. 2.6.3. Stroškovna prednost obstoječih konkurentov9 Slovenska trgovina je po pomenu in velikosti primerljiva z evropskim povprečjem. Največje razlike se kažejo pri kvalitativnih dejavnikih. Trgovinska dejavnost je še vedno nekoliko razdrobljena, velikost prodajnih mest in kakovost asortimana blaga je pod evropskim povprečjem, uporaba modernih prodajnih metod, organizacijskih modelov in sposobnost ter učinkovitost poslovanja pa je še pod ravnjo evropskih trgovskih podjetij. Z razdrobljeno ponudbo, asortimanom blaga in načini prodaje Slovenija nima posebnih konkurenčnih prednosti v primerjavi z zahodnimi evropskimi trgi. Konkurenčnost trgovine v tehnološkem smislu je, denimo glede kakovosti objektov ali tehnološke podpore trgovini, primerljiva z evropsko ravnijo. To se nanaša predvsem na velike trgovske centre s tehničnim blagom, ki so evropsko primerljivi in poslujejo po evropskih standardih. Zato bo vhod za tuje konkurente vse težji. Standard velikih trgovskih centrov v katerikoli panogi je relativno visok, po drugi strani pa večja konkurenčnost manjša možnost ”maržiranja«, kar pomeni, da morajo prišleki graditi na višjem standardu za nižjo ceno, če želijo pritegniti kupce. Lokacije, ki so eden najpomembnejših faktorjev trgovinskega uspeha pa so omejene. Boljše lokacije so večinoma že zasedene (Gerdina, 2003, str. 27). 2.6.4. Kontrolirane distribucijske poti s strani obstoječih konkurentov Obstoječa podjetja imajo že zgrajene tržne poti. Nova podjetja jih morajo šele oblikovati na račun visokih promocijskih stroškov ter nizkih cen. Glavno vprašanje, ki se nam postavlja, je, kakšne spremembe je ob vstopu v EU mogoče pričakovati glede nabavnih poti in kako bo to vplivalo na domače proizvajalce. Ali se bodo trgovci odločili za najcenejše primerljivo blago, ne glede na to, od kod prihaja, ali bodo dali prednost domačim blagovnim znamkam. Vsak trgovec mora poslovati tako, da je na trgu konkurenčen. Domača proizvodnja se mora cenovno prilagoditi novim razmeram, saj je zvestobo domačim blagovnim znamkam zelo težko zagotoviti (Gerdina, 2003, str. 27). 9 Stroškovna prednost konkurentov se ocenjuje v povezavi s sodobno tehnologijo, dobro lokacijo in krivuljo učenja

28

2.6.5. Tesnost odnosov med obstoječimi konkurenti in kupci Tako kot na večini medorganizacijskih trgov, lahko tudi na trgu prodaje strešne kritine v trgovini na debelo in v trgovini na drobno zasledimo pristop, ki ga je že v 80-ih letih poudarjal Ford. Ford (Weele, 1998, str. 67) pravi, da je ključni dejavnik medorganizacijskega trženja obravnavanje trga kot mreže odnosov med podjetji. Prodajalčeva strategija naj ne uporablja samo strategije širše segmentacije trga, temveč naj si prizadeva ohraniti in razširiti tudi določen portfelj konkretnih odnosov s kupci. To krepi dolgoročnost odnosov med dobaviteljem in kupcem na medorganizacijskih trgih. Soodvisnost torej narašča v sorazmerju s trajanjem odnosa. Trajni odnosi pa pomenijo oviro za konkurente, ki želijo navezati stike s kupci in ”prodreti“ v trenutne odnose. Tesni odnosi se kažejo predvsem na medorganizacijskem trgu. Merkur no