univerzita hradec královékatedra informačních technologií analýza nástrojů online marketingu...
TRANSCRIPT
Univerzita Hradec Králové
Fakulta informatiky a managementu
Katedra informačních technologií
Analýza nástrojů online marketingu ve sportovním prostředí
Bakalářská práce
Autor: Daniel Souček Studijní obor: IM3
Vedoucí práce: Ing. Tereza Otčenášková, BA
Hradec Králové září 2018
Prohlášení:
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím
uvedené literatury.
V Hradci Králové dne 6.9.2018
vlastnoruční podpis
Daniel Souček
Poděkování:
Děkuji vedoucí bakalářské práce Ing. Tereze Otčenáškové, BA za metodické vedení
práce, cenné rady a připomínky. Další poděkování patří společnosti eSports.cz s.r.o.
a UNITY!cx s.r.o. za poskytnutí statistických dat a zkušeností.
Anotace
Bakalářská práce se zabývá nástroji online marketingu a možným využitím
těchto nástrojů ve sportovním prostředí. Cílem práce je představit vybrané nástroje,
informovat o principech jejich fungování a porovnat jejich efektivitu na základě
reálných dat.
Teoretická část práce popisuje rozdíly mezi klasickým a internetovým
marketingem a věnuje se otázce rozšíření internetového připojení v Evropě. Dále
vysvětluje princip nástrojů online marketingu, přičemž jsou uvedeny i ukázky
konkrétních případů využití.
V praktické části práce jsou porovnávána data online kampaní dvou
internetových obchodů, které jsou si svým charakterem velmi podobné. Je
provedena analýza reálných statistických dat obou subjektů a na jejím základě je
vyhodnocena úspěšnost kampaně a případný potenciál pro zvýšení efektivity.
Annotation
Title: The Analysis of Online Marketing Tools in Sport
Environment
This bachelor thesis is focused on the online marketing tools and their use in
sport environment. The aim of the thesis is to introduce the selected tools, inform
about the principles of their functioning and compare their efficiency based on the
real data.
The theoretical part describes the differences between traditional and online
marketing. Moreover, it discusses the question of increasing internet access within
Europe. Then it explains the principles of online marketing tools and provides
particular examples of their use in practice.
The practical part compares online data acquired from two internet
campaigns of shops with similar characteristics. The analysis of the real statistical
data of two subjects is provided. On its basis, the comparison also allows to evaluate
how successful each campaign was and identify the improvement potential of each
campaign.
Obsah
1 Úvod ................................................................................................................................................. 1
2 Cíl práce a metodika .................................................................................................................. 3
3 Online marketing ........................................................................................................................ 4
3.1 Marketing vs online marketing ..................................................................................... 4
3.2 Statistika internetového připojení v České republice a v Evropě ................... 6
3.3 Součásti online marketingu ............................................................................................ 7
4 Používané formy online marketingu ve sportovním prostředí ..............................10
4.1 Pay Per Click .......................................................................................................................10
4.1.1 Vyhledávací síť .........................................................................................................11
4.1.2 Obsahová síť ..............................................................................................................12
4.2 Bannerová reklama .........................................................................................................14
4.3 Affiliate marketing ...........................................................................................................15
4.4 E-mailing ..............................................................................................................................16
4.5 Sociální sítě .........................................................................................................................17
4.5.1 Pojem sociální sítě ...................................................................................................17
4.5.2 Marketing na sociálních sítích ............................................................................18
4.6 Search Engine Optimization .........................................................................................20
4.6.1 Pojem SEO...................................................................................................................21
5 eSports, s.r.o. ..............................................................................................................................22
5.1 Portál Onlajny ....................................................................................................................22
5.2 Klubové weby ....................................................................................................................23
6 Případová studie .......................................................................................................................24
6.1 Hlavní faktory ovlivňující prodejnost fanshopu ...................................................24
6.1.1 Sportovní výsledky .................................................................................................25
6.1.2 Mezinárodní prestiž ................................................................................................26
6.1.3 Návštěvnost ...............................................................................................................27
6.1.4 Průměrná mzda ........................................................................................................28
6.1.5 Počet obyvatel ...........................................................................................................29
6.2 Zdroje návštěvnosti .........................................................................................................30
6.3 Zdroje návštěvnosti z hlediska e-shopu ..................................................................33
6.3.1 Konverzní poměr .....................................................................................................35
6.3.2 E-mailingová kampaň ............................................................................................37
6.4 PPC kampaně pro oficiální fanshop klubu HC Sparta Praha............................39
6.4.1 Google Ads ..................................................................................................................39
7 Shrnutí výsledků a doporučení ...........................................................................................42
8 Závěr ..............................................................................................................................................45
9 Seznam použité literatury .....................................................................................................46
Seznam obrázků
Obrázek 3.1 Formy online marketingu ....................................................................................... 9
Obrázek 4.1 Schéma zobrazovaných reklamních pozic mezi výsledky vyhledávání na
Seznam.cz ..............................................................................................................................................11
Obrázek 4.2 PPC reklama na sport.cz ........................................................................................13
Obrázek 4.3 příklad zobrazení sponzorovaného příspěvku na sociální síti Facebook
...................................................................................................................................................................20
Obrázek 5.1 Náhled webu Onlajny.com ....................................................................................22
Obrázek 5.2 Náhled klubových webů Mountfield HK a SK Slavia Praha ......................23
Obrázek 6.1 Jedno ze ztvárnění, kterým Google Analytics zobrazují frekvenci
prokliků na základě vyhledávacího dotazu .............................................................................40
Seznam grafů
Graf 3.1 Počet aktivních uživatelů internetu ve světě s předpokladem vývoje do roku
2025 .......................................................................................................................................................... 5
Graf 3.2 Domácnosti v ČR s připojením k internetu ............................................................... 6
Graf 3.3 Evropské domácnosti s počítačem a připojením k internetu ............................ 7
Graf 4.1 PPC statistika prokliků z různých reklamních pozic ...........................................12
Graf 4.2 Aktivní uživatelé sociálních sítí v letech 2010 - 2015 ........................................18
Graf 6.1 Umístění klubů v základní části TELH ......................................................................25
Graf 6.2 Umístění klubů mezi TOP 250 evropskými kluby ................................................26
Graf 6.3 Průměrná návštěvnost základní části TELH ..........................................................27
Graf 6.4 Průměrná měsíční hrubá nominální mzda .............................................................28
Graf 6.5 Počet obyvatel dle krajů .................................................................................................29
Graf 6.6 Zdroje návštěvnosti - HC Sparta Praha .....................................................................31
Graf 6.7 Zdroje návštěvnosti - Mountfield HK ........................................................................31
Graf 6.8 Konverzní poměr za období 1.7.2017 - 30.6.2018...............................................36
Graf 6.9 Úspěšnost newsletterové kampaně ...........................................................................37
Graf 6.10 Zdroje návštěvnosti Fanshopu HC Sparta Praha v období 20.9.2017 -
31.12.2017 ............................................................................................................................................39
Seznam tabulek
Tabulka 6.1 Statistika dle zdrojů návštěv z období 1.7.2017 - 30.6.2018 ...................34
1
1 Úvod
Vývoj nelze zastavit a nevyhýbá se ani sportovnímu prostředí. Samotný pojem
„sport“ je odvozen od anglo-francouzského slovesa „disport“, které by se dalo volně
přeložit jako „bavit se“. [1] Dávno již neplatí, že se lidé sportu věnují jen proto,
aby se odreagovali a uspokojili svou touhu po vítězství.
Do sportu se postupem času dostal byznys stejně jako do jiných oblastí. A peníze
se nesnaží vydělat jen samotní sportovci, ale také majitelé týmů nebo klubů,
organizátoři sportovních akcí, vlastníci pozemků, vlastníci vysílacích práv, televizní
stanice atd. Vidinu posílení značky (brandu) a tím i vyššího zisku před sebou mají
i partneři nebo sponzoři jednotlivých sportovních subjektů.
Tato bakalářská práce je zaměřena především na online marketing v rámci
internetových sportovních médií. Součástí je porovnání dostupných možností v této
oblasti a také objasnění principu, na kterém jsou dané formy online marketingu
založeny. Na internetové marketingové kampaně je nahlíženo z pohledu vlastníka
zpravodajského média nebo jiné webové aplikace, ale také z pohledu návštěvníků
webového portálu nebo majitelů společností, které se chtějí na sportovních
portálech zviditelnit.
Pro oblast sportovního zpravodajství se autor rozhodl, jelikož je již sedmým
rokem součástí české firmy eSports.cz, zastřešující řadu sportovních webů nejen
v České republice. Nejznámějším projektem je zřejmě webový portál onlajny.com,
který s úspěchem informuje fanoušky o aktuálním průběhu a výsledcích sportovních
událostí (eventů) již 15 let.
Práce je zpracována ve dvou rovinách - teoretické a praktické. Po vysvětlení
základních principů online marketingu je jedním z hlavních témat teoretické části
vytvoření přehledu vlivných nástrojů a forem propagace, které jsou v tomto odvětví
v současnosti využívány. Neméně důležitou součástí je rovněž analýza těchto
nástrojů a jejich využití ve zmíněném prostředí.
V praktické části jsou analyzována data z online marketingových kampaní,
které provozuje společnost UNITY!cx s.r.o. v rámci propagace oficiálních
internetových obchodů dvou předních sportovních klubů, působících v nejvyšší
2
české hokejové soutěži. Na základě této analýzy je zhodnocena úspěšnost kampaní
a jsou vyvozena doporučení pro zvýšení efektivity jejich marketingových aktivit.
3
2 Cíl práce a metodika
Cílem této práce je podrobnější náhled do světa online marketingu, získání
přehledu o principech fungování jak internetového marketingu jako celku, tak také
vybraných klíčových nástrojů. Bakalářská práce srovnává a doporučuje nástroje,
které jsou vhodné pro použití ve sportovním prostředí, které nikoliv a také z jakých
důvodů.
Úkolem této práce není detailně popisovat veškeré znalosti z oblasti online
marketingu, které jsou dostupné ani vytvořit podrobný seznam dostupných
nástrojů. Důraz je kladen především na interakci online marketingu a prostředí
sportu a také na online marketingové nástroje, které jsou aktuálně v trendu
a v mnoha případech „jdou ruku v ruce“ s fenoménem poslední doby – sociálními
sítěmi.
Pro získání potřebných znalostí bylo použito různých zdrojů. V teoretické části
bylo využito tištěných, ale i digitálních knih, ke kterým bylo přistupováno skrze
digitální knihovny a databáze. Často bylo pracováno také s elektronickými články.
V rámci praktické části byla většina dat získávána nástrojem Google Analytics, který
slouží pro měření návštěvnosti a chování uživatelů na webových stránkách.
Vybrané online marketingové kampaně byly testovány především na základě
kritérií, která mají dopad na úspěšnost internetového obchodu s produkty např.
sportovního klubu. Z tohoto důvodu nebyl kladen důraz jen na návštěvnost webové
aplikace, ale také na počet provedených transakcí, podíl na celkových tržbách apod.
Součástí této analýzy bylo porovnání statistických dat ze dvou elektronických
obchodů se stejným zaměřením, tedy na prodej klubového zboží. Porovnávány byly
oficiální obchody s motivy hokejových klubů HC Sparta Praha a Mountfield HK,
přičemž byl brán ohled i na odlišné geografické a demografické podmínky, nebo také
na sportovní úspěchy obou klubů.
Většina statistických dat z obou obchodů pochází z reálných statistik
o návštěvnosti a chování uživatelů přímo na zmíněných internetových obchodech.
Další potřebná data v praktické části byla převzata z veřejně dostupných dat
Českého statistického úřadu.
4
3 Online marketing
Existuje mnoho definic online marketingu, stručná a výstižná je např. tato
z webového portálu zeroit.cz [7]: „Internetový marketing (nebo třeba online
marketing), reklama na internetu, e-marketing zahrnuje veškeré marketingové
aktivity, které probíhají prostřednictvím elektronických zařízení jako jsou počítače,
tablety, mobilní telefony.“
O něco podrobněji je tento pojem definován na serveru ppc-reklama-seo-
blog.cz [9]: „Internetový marketing má najít zákazníky pro určitý produkt nebo službu
a uspokojovat jejich potřeby v souladu se zájmy firmy. Proto internetový marketing či
tzv. online marketing představuje využívání služeb internetu pro realizaci či podporu
marketingových aktivit.“ V současnosti má marketing na internetu významný podíl
na celkové propagaci. Internet je využívaný jak pro umístění reklamy, tak také
pro komunikaci s veřejností a zlepšování mediálního obrazu. Díky vývoji v oblasti
médií i zařízeních, která jsou k prohlížení internetu používána se i tradiční metody
marketingu a reklamy postupně nahrazují novými a účinnějšími postupy. Mezi často
používané nástroje pro propagaci na internetu patří např. webové stránky,
e-mailový marketing, reklamní bannery, textové odkazy nebo firemní blogy. [9]
Online marketing je v současné době jednou z nejdůležitějších a bezesporu
nejrychleji se rozvíjejících částí marketingových strategií. Využíván není jen
společnostmi nebo organizacemi jakékoliv velikosti ke zvýšení návštěvnosti
nebo prodeje, ale např. také jednotlivci, kteří chtějí propagovat své produkty,
potažmo v některých případech i sami sebe.
3.1 Marketing vs. online marketing
Online marketing ve své podstatě funguje na stejné bázi, jako klasický (offline)
marketing. Existují nicméně jistá specifika, která ten či onen typ marketingu
znevýhodňují nebo naopak posilují. To je také důvod, proč by ideální marketingová
strategie měla obsahovat typy oba.
5
Teoretickou nevýhodou internetového marketingu je menší pole působnosti.
Zatímco klasický marketing je dostupný pro každého, internetový ovlivní pouze
uživatele mající internetové připojení. Ve středoevropských podmínkách není
dostupnost internetového připojení až takovým limitem, jako v případě některých
rozvojových zemí. Nicméně s jistotou založenou na mnoha výzkumech lze tvrdit,
že procentuální podíl aktivních uživatelů internetu v následujících letech jen
poroste, což je viditelné z grafu 4.1.
Graf 3.1 Počet aktivních uživatelů internetu ve světě s předpokladem vývoje do roku 2025
Zdroj: [23]
Naopak silnou stránkou online marketingu je možnost využití nejrůznějších
analýz konkrétních marketingových kampaní a také analýza dat návštěvnosti
jednotlivých online aplikací nebo webových prezentací či jejich částí.
Vzhledem k snadné měřitelnosti, lze tedy kampaň vést tak, aby byla cílena jen
na uživatele, kteří k danému produktu mají nějaký vztah, resp. existuje šance, že by
si ho mohli vytvořit. Do jisté míry lze tedy tvrdit, že správná internetová reklama
vlastně ani není reklamou. Komerční prostor má obsah, v němž je uživatel
6
zainteresován a nejedná se tedy o obsah nevyžádaný. Z komerčního prostoru se v tu
chvíli stává prostor informativní, který je v plné obsahové i tematické součinnosti
s tím, kde se konkrétní uživatel zrovna nachází.
Oproti ostatním druhům marketingu tedy tato forma zpravidla dokáže
při optimálním využití několikanásobně zvýšit efektivitu (a tedy úspěch) kampaně.
3.2 Statistika internetového připojení v České republice a v
Evropě
Na grafu č. 4.2 je uvedena statistika zobrazující procentuální podíl domácností
s připojením k internetu vzhledem ke všem domácnostem v České republice
a vzhledem k domácnostem s počítačem, které jsou připojeny k internetu.
Zobrazena jsou data od roku 2010 do roku 2016. Z uvedeného je zřejmé, že zatímco
v roce 2014 bylo k internetu připojeno jen 26 % všech českých domácnosti, o 60 let
později to bylo již 60 %, neboť domácností s internetovým připojením každým
rokem přibývalo.
Graf 3.2 Domácnosti v ČR s připojením k internetu
Zdroj: [31]
Stoupající počet domácností s internetovým připojením lze ověřit
i v evropském měřítku na grafu č. 4.3, kde je uvedeno porovnání jednotlivých
evropských zemí v letech 2009 a 2014.
7
Nejvyšší podíl (96 %) domácností s přístupem k internetu byl v roce 2014
zaznamenán v Lucembursku a Nizozemsku. Na opačném konci pomyslného
žebříčku je Bulharsko s 57 %.[29]
Graf 3.3 Evropské domácnosti s počítačem a připojením k internetu
Zdroj: [29]
3.3 Součásti online marketingu
Online marketing je kombinací několika různých cest, jak potenciální i stávající
zákazníky oslovit. Jedná se o odlišné formy propagace, nicméně všechny mají stejný
cíl.
Je důležité uvést, že žádná z níže uvedených forem není pro úspěšnou kampaň
nezbytně nutná, nicméně zpravidla (pokud je vedena dle určitých pravidel) je
přínosem.
Základem úspěšné internetové propagace je webová prezentace. Web
společnosti, produktu nebo značky je totiž jakýmsi středobodem každé internetové
kampaně a všechny ostatní formy propagace by na něj měly odkazovat, případně
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Luce
mb
urs
ko
Niz
oze
msk
o
Dán
sko
Švé
dsk
o
Vel
ká B
ritá
nie
Ně
mec
ko
Fin
sko
Irsk
o
Esto
nsk
o
Fran
cie
Bel
gie
Rak
ou
sko
Čes
ko
Špan
ěls
ko
Mal
ta
Maď
arsk
o
Slo
ven
sko
Po
lsko
Itál
ie
Slo
vin
sko
Ch
orv
atsk
o
Loty
šsko
Kyp
r
Po
rtu
gals
ko
Litv
a
Ru
mu
nsk
o
Řec
ko
Bu
lhar
sko
No
rsko
Mak
edo
nie
Ture
cko
Podíl domácností v EU s připojením k internetu
2010 2016
8
s ním jinak kooperovat, viz obrázek č. 4.1. Je to hlavní, elektronicky dostupná
prezentace, na základě které si uživatelé udělají o inzerovaném produktu představu.
Webové stránky by měly dodržovat mnoho pravidel z hlediska designu,
typologie, kompatibility zobrazení apod. Neméně důležitým aspektem je správná
SEO (Search Engine Optimization, česky optimalizace pro vyhledávače, dále SEO)
optimalizace. Jejím cílem je pomoci danému webu zlepšit viditelnost
v internetových vyhledávačích. To znamená stránku při vyhledávání zobrazovat co
nejčastěji a co nejvýše.
SEO optimalizace je jedním ze starších nástrojů online marketingu a velké
procento webových stránek je optimalizováno relativně dobře.
Pokud by bylo pro příklad uvažováno vytvoření webové prezentace pro novou
stěhovací firmu v Praze, zcela jistě by pouze s webovou prezentací a SEO
optimalizací neexistovala šance na dobrou pozici ve vyhledávačích po zadání hesel
jako „Stěhování v Praze“ apod.
Vyhledávače totiž berou také ohled na to, jak často je konkrétní web
navštěvován. A existuje mnoho způsobů, jak návštěvnost webových stránek zvýšit.
Jedním z takových nástrojů je bannerová reklama, což je jakýsi ekvivalent
ke klasickým reklamním plochám, které jsou známé např. z billboardů podél
silničních komunikací. Inzerent si zaplatí pronájem reklamního prostoru po určité
období, jehož účelem je šířit povědomí o daném produktu a motivovat uživatele
navštívit danou webovou prezentaci. Dnes již existuje několik různých forem
bannerové reklamy, které jsou podrobněji popsané v dalších kapitolách.
Novější formou reklamy na internetu jsou tzv. PPC (pay-per-click, česky platba
za kliknutí). Oproti bannerové reklamě je největší rozdíl v tom, že inzerent neplatí
za časové období, po které je reklama zobrazována, nýbrž za každý jeden klik na jeho
reklamu. I zde existuje více forem, které jsou popsány v dalších kapitolách.
Pokud je výše uvedeno, že bannerová reklama je ekvivalentem billboardů,
pak lze z podobného pohledu uvést i ekvivalent k reklamním letákům ve
9
schránkách, kterému se říká e-mailing. Jedná se o oslovení zákazníků jak nových,
tak zejména stávajících skrze e-mailové zprávy. Obsahem můžou být novinky
z určitého prostředí, ale také slevové akce apod.
Fenoménem internetu poslední doby jsou sociální sítě, které jsou rovněž
součástí internetového marketingu. Princip, na kterém je propagace založena se
odvíjí od typu sociální sítě. Mezi nejčastěji využívané sociální sítě k online
marketingu patří mimo jiných Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, LinkedIn
nebo Snapchat. Sociální sítě mají o svých uživatelích nemalá množství dat,
která využívají k tomu, aby jim mohly nabízet tematicky zajímavý obsah. Inzerent si
může zvolit nejrůznější demografické údaje, na základě kterých chce reklamu cílit.
Obrázek 3.1 Formy online marketingu
Zdroj: [9]
10
4 Používané formy online marketingu ve sportovním
prostředí
V předchozí kapitole byl stručně představen obecný online marketing a jeho
základní pilíře. V této kapitole již budou některé typy marketingu rozepsány
podrobněji. Konkrétně se bude jednat o metody, které jsou často aplikovány
v internetovém marketingu v prostředí sportu.
Snahou autora je vysvětlit princip dílčí marketingové metody a také uvést
příklad, kde je konkrétní nástroj aplikován. Uvedena jsou i vybraná statistická data,
která nástroj poskytuje a jejich analýza.
4.1 Pay Per Click
PPC je v současnosti jednou z nejpoužívanějších reklam online marketingu. Jak
již bylo popsáno v kapitole 3.3, inzerent neplatí za zobrazení reklamy, nepronajímá
si prostor na určitou dobu, nýbrž platí až za samotné kliknutí potenciálního
zákazníka na reklamní příspěvek.
Cena za jednoho kliknutí není pro inzerenta pevně stanovena, neboť je
postavena na aukčním principu. V praxi to tedy znamená přímou úměrnost „čím
větší konkurence, tím dražší cena za proklik“.
Jestliže na poli internetových vyhledávačů jsou dvěma největšími hráči
v České republice Seznam a Google, tak to stejné lze tvrdit i o situaci na trhu PPC
reklamy. Seznam má pro tyto účely zřízenou službu Sklik, zatímco konkurenční
Google úspěšně provozuje Google Ads [12].
Inzeráty z kategorie PPC jsou dvou různých typů podle toho, kde se koncovým
uživatelům zobrazují. Jedná se o inzeráty zobrazující se ve vyhledávací a obsahové
síti.
11
4.1.1 Vyhledávací síť
PPC ve vyhledávací síti se zobrazují na stránkách vyhledávačů (v českých
podmínkách nejčastěji Google a Seznam) společně s ostatními relevantními
a placenou kampaní nepodpořenými výsledky, které se označují jako organické.
Tyto se uživateli zobrazují na základě zadaného klíčového slova nebo slovního
spojení. Inzeráty jsou umisťovány na reklamní plochy k tomu určené. Konkrétní
pozice se u jednotlivých vyhledávačů odlišují, nicméně zpravidla se jedná o první
příspěvky hned pod vyhledávacím polem, poslední příspěvky nad stránkováním
a také boční prostor stránky. Takové inzeráty jsou viditelně odlišené od ostatních
relevantních výsledků tak, aby bylo zřejmé, jedná-li se o reklamu nebo o přirozené
(organické) výsledky.
Na obrázku č. 4.1 níže je náhled rozložení stránky s výsledky z vyhledávače
seznam.cz po zadání klíčových slov. Označena je horní TOP pozice, která může
obsahovat tři inzeráty. Dále je vyznačena pozice pro maximálně šest produktových
inzerátů a pod těmi je prostor až pro osm bočních reklamních pozic.[12]
Obrázek 4.1 Schéma zobrazovaných reklamních pozic mezi výsledky vyhledávání na Seznam.cz
Zdroj: [27]
12
Pro zajímavost je na grafu č. 4.1 přiloženém níže uvedena statistika prokliků
z jednotlivých reklamních pozic. Z té jednoznačně vyplývá, že inzeráty umístěné
v top pozici mezi ostatními organickými výsledky mají míru prokliku
až několikanásobně vyšší, než inzeráty z pozic bočních.
Graf 4.1 PPC statistika prokliků z různých reklamních pozic
Zdroj: [32]
4.1.2 Obsahová síť
Kromě vyhledávání lze reklamní PPC inzeráty zobrazovat také v obsahové
(reklamní nebo partnerské) síti.
Součástí partnerské sítě, Sklik nebo AdSense, může být jakýkoliv web, jehož
majitel o partnerství zažádá a bude provozovatelem PPC služeb schválen. Poté si
majitel webu sám určí, kde bude reklamní prostor umístěn. To je vše, co může
ovlivnit. Co se konkrétně objevuje v tomto prostoru, je již pouze na PPC
poskytovateli. Nicméně síla této metody spočívá právě v tom, že jsou uživateli
zobrazována témata obsahově blízká k tomu, čím se aktuálně zabývá nebo čím se
v nedávné minulosti zabýval.
13
Pay per click tu platí oboustranně, tedy inzerent platí za každé kliknutí na
inzerát a majitel webu inkasuje za každé kliknutí na inzerát v jeho reklamním
prostoru.
Obrázek 4.2 PPC reklama na sport.cz
Zdroj: [11]
Obsah samotného inzerátu je tedy ve vyhledávací i obsahové síti podobný.
Většinou má strukturu krátkého nadpisu (dvě až čtyři slova) a rovněž krátké
anotace (do deseti slov), viz obrázek č. 4.2. Nicméně síla obsahové metody tkví
v tom, že reklama je zobrazována na webu, kde uživatel čerpá informace, čte články,
apod. a tedy tráví dostatečně dlouhou dobu. Oproti tomu čas uživatelů strávený
ve vyhledávácí síti je marginální.
14
I toto je jeden z důvodů, proč různé statistiky uvádí míru prokliku v obsahové
části až 80 %, což je stále o téměř 30 % více, než míra prokliku u nejefektivnější
pozice ve vyhledávací síti.
4.2 Bannerová reklama
Bannerová reklama (někdy označována jako plošná) byla jedním z prvních
nástrojů online marketingu. Hlavní výhodou ve své době byla možnost uživatele
lépe upoutat díky své grafické podobě. Nejdříve se jednalo o bannery obrázkového
typu s krátkým výstižným textem, které odkazovaly na konkrétní webovou stránku
nebo např. produkt. Později se začaly používat i jednoduché animace, jenž byly
na první pohled uživatele ještě více viditelné.
Tento typ reklamy se v nejrůznějších podobách používá v nemalé míře i dnes.
Bannerová reklama je v podstatě základem pro některé další formy online
marketingu, jako např. affiliate marketing.
Na nejrůznějších webových portálech jsou umístěny bannery v podstatě
jakýchkoliv rozměrů. Nejčastěji se objevují bannery o čtvercové velikosti 125 x
125px, širokoúhlé pruhy o rozměru 468 x 60px nebo naopak sloupce o rozměru 160
x 600px, kterým se díky svému tvaru někdy příznačné říká skyscrappery (česky
mrakodrapy) [15].
Zajímavým typem spadajícím mezi bannerovou reklamu je tzv. Ilayer. To je
v podstatě banner, který svými rozměry např. po několika sekundách překryje
většinovou část webového obsahu. Ilayer bývá často také „přichycen“ k jednomu
ze čtyř okrajů stránky a posouvá se zároveň s webem na základě toho, jak uživatel
tzv. scrolluje, tedy využívá posuvník k pohybu na stránce. V některých případech
bývá tento banner doplněn o křížek, kterým lze reklamu skrýt nebo alespoň zmenšit.
Díky svému agresivnímu charakteru je tedy mezi uživateli většinou dosti
neoblíbená.
15
4.3 Affiliate marketing
Affiliate marketing (nebo česky také provizní marketing) je forma online
marketingu, jejímž cílem je podpořit prodej služeb nebo výrobků skrze
zprostředkovatele.
Oproti některým dalším typům online marketingu není zprostředkovatel
(nebo také affiliate partner) finančně odměněn za pouhé zobrazení reklamy
nebo kliknutí na ni. Provizi obdrží až v ten moment, kdy se z návštěvníka
obchodního webu stane zákazník, tzn. dojde k nákupu zboží, objednávce služby
nebo typicky jen k registraci na konkrétní webové aplikaci.
Affiliate marketing ke svému fungování využívá i dalších forem online
marketingu, typicky např. bannerové reklamy. Často se ale objevují i webové
stránky postavené vyloženě jen na affiliate principu. V takovém případě
samozřejmě platí rovnice vyšší návštěvnost = vyšší zisk. A za účelem zvýšení
návštěvnosti se využívají další výše, či níže popsané metody, jako např. SEO, PPC,
nebo E-mailing. Jedná se vlastně o reklamu na reklamu.
Tento typ marketingu je celosvětově ve sportovním prostředí velmi rozsáhle
využíván. Často lze na sportovně zpravodajských nebo jen výsledkových webových
portálech vídat bannery na sázkové kanceláře, online casina, pokerové herny apod.
V České republice (stejně jako v mnoha dalších evropských zemích) již výskyt
affiliate reklam ale není tak pestrý, jako do konce roku 2016. Finanční potenciál pro
affiliate partnery rovněž již zdaleka není na maximu.
Obojí je dáno zákonem pro regulaci hazardu, jenž vstoupil v platnost začátkem
roku 2017. Webových portálů klasifikovaných jako hazardních mnohonásobně
ubylo a uživatelé nejsou motivováni k dalším registracím.
16
4.4 E-mailing
E-mailing je další velmi rozšířená forma online marketingu, při jejíž zmínce se
internetovým uživatelům často vybaví asociace s nevyžádanou poštou, hromadným
rozesíláním e-mailů s obchodními nabídkami apod. A vzhledem k častému výskytu
podobných kampaní je tato asociace také pochopitelná.
Základ e-mailingu je postaven na tom, že obchodník svým zákazníkům
nabídne prémiový obsah nebo obchodní nabídky s časovou nebo finanční výhodou
výměnou za jejich e-mailovou adresu.
Obchodník na tuto adresu poté distribuuje obsah, který si uživatel vyžádal.
Cílem takového e-mailu není s uživatelem uzavřít obchod a nutně mu prodat zboží
nebo služby, nýbrž uspokojit jeho potřebu, kvůli které obchodníkovi e-mailovou
adresu poskytl. Tím se stává obchodník pro uživatele důvěryhodným a zajímavým,
na základě čehož si následně může dovolit rozesílat také zprávy pouze obchodního
rázu. Dobře vedený e-mail marketing vede k nejefektivnější komunikací se
zákazníky a může se stát zároveň nejlepším marketingovým a prodejním kanálem
[16].
Ve sportovním prostředí se lze často setkat s tím, že sportovní kluby svým
fanouškům do schránky poskytují např. výhodu možnosti dřívějšího zakoupení
permanentních vstupenek, pozvání na klubové akce nebo informovanost o dění
v klubu s jednodenním předstihem oproti fanouškům, kteří odběr nevyužívají.
Kromě korespondence, kterou si tedy uživatelé vyžádali pak klub rozesílá
také maily obchodního rázu, často např. obchodní nabídky svých partnerů.
E-mailovou kampaň lze díky moderním nástrojům kompletně spravovat. Je
tedy možné rozesílání korespondence naplánovat s předstihem, vést databázi
s nasbíranými adresami a nastavovat automatické odesílaní. Celosvětově
populárním nástrojem pro správu e-mail marketingu je např. Mailchimp, v České
republice jsou to mezi jinými např. Ecomail nebo CrystalMails.
17
Správnost kampaně lze ověřit díky statistickému přehledu, ze kterého je patrné,
jak zákazníci s konkrétní zprávou zachází, zda ji vůbec otevřou, jak dlouho ji čtou
nebo jestli kvůli ní odběr nezruší.
Součástí každého takového mailu by vždy měl být odkaz na odhlášení z odběru
a také informace o obchodním charakteru zprávy.
4.5 Sociální sítě
Sociální sítě byly zpočátku chápany jako online prostředí pro trávení volného
času, ve kterém uživatelé sdíleli příslušné informace. Dnes již sociální sítě nejsou
jen o zábavě a zážitcích. Jedná se o každodenní součást života lidí ve vyspělých
zemích a tento virtuální prostor skýtá z hlediska principu jeho fungování minimálně
stejné podmínky pro aplikaci marketingu, jako prostředí reálné.
4.5.1 Pojem sociální sítě
Pojem sociální sítě je dnes již dosti širokým na to, aby se dal v krátkosti
definovat se stoprocentní správností, nicméně poměrně výstižnou definicí je tato:
„Online sociální sítě jsou webové služby umožňující vytvářet sociální vazby mezi svými
registrovanými uživateli (jednotlivci i organizacemi).“ [18] Uživatelé mohou zakládat
veřejné nebo poloveřejné profily a v uzavřeném prostoru spolu komunikovat
nebo si sdílet digitální obsah. Komunikovat lze v soukromé konverzaci s jiným
uživatelem, nebo také hromadně se zvolenou skupinou uživatelů.
Nástup popularity si za poslední roky sociální sítě získaly napříč celým
světem. Dle serveru socialmediatoday.com [17] v srpnu roku 2016 aktivně
využívalo alespoň jednu sociální síť přibližně 1,96 miliard uživatelů, což jsou téměř
dvě třetiny všech uživatelů internetu a přibližně 27 % obyvatel planety, viz graf
č. 4.2.
18
Graf 4.2 Aktivní uživatelé sociálních sítí v letech 2010 - 2015
Zdroj: [17]
V České republice je k říjnu 2016 nejpopulárnější sociální sítí Facebook,
jenž dle agentury Focus aktivně využívá 42 % Čechů. Mezi velmi populární lze
zařadit ještě také Youtube (12 %), Google+ (12 %), Instagram (8 %) nebo
Twitter (4 %). [30]
4.5.2 Marketing na sociálních sítích
Sociální sítě jsou velmi rozsáhlou a v současné době také nejrychleji rostoucí
oblastí online marketingu. Díky svému principu jsou zařazovány mezi marketingové
nástroje nepřímého typu, což znamená, že cílem není bezprostřední snaha o prodej
19
konkrétního produktu. Je to spíše o dlouhodobý proces „podsouvání“ zákazníkovi
takových informací, které v prodej nakonec vyústí.
Z hlediska marketingu lze tvrdit, že již samotnou aktivitou na sociálních sítích
daný subjekt (bez ohledu na to, zda je to jedinec nebo organizace jakéhokoliv typu)
nějakým způsobem pracuje na své image. Oproti ostatním typům marketingu
popsaných v předchozích kapitolách v tomto případě totiž není nutná přímá
investice za prezentaci subjektu, neboť většinu sociálních sítí lze užívat zdarma.
Přesto je možné dosahu aktivity pomoci a uměle ho navýšit, k čemuž slouží
v případě Facebooku nástroj Facebook Business, v případě Google+ je to nástroj
Google Ads a např. Twitter používá nástroj jménem Twitter Ads.
Velkou výhodou marketingu na sociálních sítích je možnost jeho měřitelnosti
a především možnost cílit na předem určené skupiny potenciálních zákazníků.
Každá sociální síť má alespoň základní povědomí o demografických údajích
uživatelů a tato data za určitý poplatek svým způsobem poskytuje zájemcům
pro marketingové účely. Mezi sociální sítě, které mají o svých uživatelích k dispozici
nejvíce údajů, patří bezesporu Facebook a Google Plus, resp. Google obecně.
Veškerou marketingovou aktivitu lze velmi podrobně analyzovat na základě
strukturovaných i nestrukturovaných dat. Samotné kampaně a jejich úspěšnost lze
vyhodnocovat s minimálně stejnou efektivitou a pohodlností jako v případě
klasických PPC kampaní na základě demografických údajů nejrůznějšího typu.
Díky těmto nástrojům se příspěvky konkrétního subjektu nabízí zvolené cílové
skupině uživatelů sociálních sítí mezi ostatními nesponzorovanými příspěvky
nebo v dalších prostorech určených pro sponzorovaný obsah, čímž je zvýšen dosah.
Např. na obrázku č. 4.3 je zobrazen příspěvek Facebook stránky jménem
„BRNOmycity“, což je jedna z neoficiálních facebookových stránek města Brna,
která se věnuje aktuálnímu dění ve městě. Zjednodušeně lze uvést, že při tvorbě této
kampaně byla nastavena cílová skupina uživatelů, kteří se zajímají o motosport
a přednostně závody silničních motocyklů. Současně také na ty uživatele, kteří mají
nějaký vztah k Brnu jako městu a ideálně přímo také k Automodromu Brno, na jehož
území se inzerovaná akce koná.
20
Obrázek 4.3 příklad zobrazení sponzorovaného příspěvku na sociální síti Facebook
Zdroj: [19]
Finanční náklady na kampaň na Facebooku a dalších sítích jsou určovány
velmi podobně, jako v případě PPC reklam popsaných v kapitole 4.1. – tedy aukčním
systémem. Zjednodušeně lze uvést, že čím více subjektů chce inzerovat dané cílové
skupině, tím vyšší bude cena např. za jedno zobrazení příspěvku. Celkové náklady
na kampaň lze nastavit při její tvorbě [20].
4.6 Search Engine Optimization
SEO nedílnou součástí internetu jako takového a slouží jako základní stavební
kámen každého dobře připraveného internetového projektu. Veškeré výše uvedené
21
nástroje jsou z určitého pohledu pouze doplňkovou záležitostí pro maximalizaci
úspěchu (např. zvýšení návštěvnosti nebo prodeje). Pro optimální efekt výše
uvedených typů kampaní by měl být každý online projekt připraven alespoň dle
základních principů SEO optimalizace.
4.6.1 Pojem SEO
Zjednodušeně lze tvrdit, že SEO je soubor technik, sledování a ladění, které činí
webovou stránku nebo celý web atraktivnější pro vyhledávače. Hlavním cílem je
zobrazovat odkaz na webovou stránku s nejvyšší možnou prioritou po zadání
jednoho nebo více konkrétních slov nebo slovních spojení do vyhledávače, jako je
např. Google nebo Seznam.
Mezi nejdůležitější aspekty toho, aby byla webová stránka z hlediska SEO
korektní, patří volba správné a logické struktury webu a také dodržování zásad
platících pro HTML kód webu. Důležitá je rovněž i kvalita webu jak z hlediska
obsahu, tak také z hlediska uživatelské přívětivosti. Neméně důležitou součástí je
snaha o budování zpětných odkazů, které budou návštěvníkům zobrazovány
na dalších webech s více či méně relevantním obsahem [21].
Zpětným odkazem je každý odkaz mířící na danou stránku z jakékoliv jiné
webové stránky. Jeho primární funkcí je přivádět na web nové návštěvníky
a zvyšovat jeho viditelnost. Vyšší počet zpětných odkazů znamená vyšší prioritu
při zobrazování ve výsledcích vyhledávačů [22].
Výše uvedené i další zásady je vhodné průběžně analyzovat a přizpůsobovat
tak, aby byl daný projekt z hlediska SEO připraven co možná nejlépe.
Přesto, že je k dispozici mnoho literatury a dalších studijních materiálů
na toto téma, neexistuje žádný přesný postup, který by zajišťoval stoprocentní
správnost SEO optimalizace. Obecné principy jsou známé, nicméně logika
posuzování relevantnosti výsledků se vyhledávač od vyhledávače drobně liší
a zároveň je také součástí firemního know-how, takže je neveřejná.
22
5 eSports, s.r.o.
Díky společnosti eSports.cz, s.r.o. jsou součástí této práce také reálná statistická
data o návštěvnosti některých webů a úspěšnosti jejich reklamní kampaně.
eSports.cz, s.r.o. vzniklo v roce 2001 spojením třech zakladatelů se
zanedbatelným vstupním kapitálem. Během prvního roku fungování firmy se
podařilo úspěšně spustit webový portál onlajny.cz, který v té době neměl v České
republice obdoby. Zároveň také ve stejný rok vznikl první klubový web pro HC Slavia
Praha, který úspěšně odstartoval vstup na trh klubových webů. [2]
5.1 Portál Onlajny
Nejnavštěvovanějším webovým projektem společnosti eSports.cz s.r.o. jsou
Onlajny. Dodnes je to stále jediná webová aplikace svého druhu v České i Slovenské
republice. Jedná se o portál, který přináší návštěvníkům výsledkový servis ze všech
více i méně populárních sportů, především z hokeje, fotbalu a tenisu.
Obrázek 5.1 Náhled webu Onlajny.com
Zdroj: [33]
Kromě výsledků a dalších statistických dat zprostředkovává návštěvníkům
oproti všem konkurentům také veškeré dění na dané sportovní akci textovým
komentářem, který zajišťuje redaktor většinou přímo z místa dění. Kromě toho je
23
tento textový online přenos doplněn zejména o několikasekundové videozáznamy
z nejdůležitějších akcí nebo o zajímavé příspěvky ze sociálních sítí.
Na obrázku č. 5.1 je náhled webu onlajny.com, který záměrně zobrazuje vrchní
část webu, na které lze kromě zpravodajství z hokejového zápasu spatřit několik
bannerových reklam, které jsou stále většinovým zdrojem příjmů tohoto projektu,
a podrobněji jsou popsány v předchozích kapitolách.
Společnost kromě domácí české verze provozuje rovněž slovenské onlajny.sk,
polské lajfy.com, anglické eurolivescores.com, maďarské onlajnok.com a ruské
nastadione.com
5.2 Klubové weby
Mimo projektů Onlajny se společnost eSports.cz s.r.o. specializuje ve velké
míře také na weby sportovních klubů. V současné době jich provozuje více než sto,
přičemž největší zastoupení má v domácím prostředí České republiky, kde spravuje
velkou většinu webů klubů z nejvyšších hokejových i fotbalových soutěží. Výjimkou
nicméně nejsou weby na Slovensku, v Rusku, Bělorusku nebo Turecku. Ukázka
klubových webů je na obrázku č. 5.2.
Obrázek 5.2 Náhled klubových webů Mountfield HK a SK Slavia Praha
Zdroj: [35] a [36]
24
6 Případová studie
V praktické části této bakalářské práce jsou některé z představených nástrojů
podrobněji popsány a zanalyzovány na dvou elektronických obchodech. Jedná se
o fanshopy předních sportovních klubů tuzemské nejvyšší hokejové soutěže,
tedy Tipsport Extraligy ledního hokeje. Oba obchody prodávají předměty
s oficiálními motivy dané sportovní organizace (oficiální merchandising), jímž cílí
především na její fanoušky, v tomto případě fanoušky klubů HC Sparta Praha a
Mountfield HK.
Oba internetové obchody provozuje společnost UNITY!cx s.r.o., která má
výhradní právo na prodej klubového marchandisingu a v obou případech provozuje
také kamennou prodejnu v blízkosti zimních stadionů. Po vizuální i obsahové
stránce jde o velmi podobné typy e-shopů.
6.1 Hlavní faktory ovlivňující prodejnost fanshopu
Fanshopy jsou specifickým druhem internetových (nebo i kamenných)
obchodů. Jejich prodejnost nezáleží pouze na obchodní strategii nebo nabízeném
sortimentu. Velký podíl na úspěchu má i několik dalších faktorů, přičemž některé
z nich jsou vypsány v následujících kapitolách.
25
6.1.1 Sportovní výsledky
Ze sportovního hlediska lze tvrdit, že jsou si oba kluby v posledních pěti letech
rovny. Ve čtrnáctičlenné tabulce Tipsport Extraligy ledního hokeje byly výsledky
klubů podobné. Ve třech letech po sobě byly oba kluby na konci základní části
umístěny přímo za sebou. Pouze v poslední sezoně 2017/2018 byl mezi oběma
kluby znatelnější rozdíl, když Mountfield HK obsadil druhé místo, přičemž tým
HC Sparta se umístil na místě desátém. Graficky znázorněno v grafu č. 6.1.
Graf 6.1 Umístění klubů v základní části TELH
Zdroj: [36] a [37]
Podobná situace je i při pohledu na dosažené výsledky v bojích play-off. Pražský
klub se v posledních pěti sezonách jednou zúčastnil finále, dvakrát semifinále,
jednou čtvrtfinále a jednou skončil již v předkole. Klub z Východních Čech si
ve stejném období zahrál třikrát čtvrtfinále a později dvakrát semifinále.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
2013/2014 2014/2015 2015/2016 2016/2017 2017/2018
Umístění klubů v základní části TELH
Mountfield HK HC Sparta Praha
26
6.1.2 Mezinárodní prestiž
Z hlediska zvýšení prestiže klubu v rámci celé Evropy je nutné jmenovat
i trojnásobnou účast klubu HC Sparta Praha v lize mistrů (Champions Hockey
League), jediné soutěže, kde proti sobě nastupují nejlepší hokejové celky Evropy.
Stejné soutěže se Hradec Králové zúčastnil dvakrát, přičemž se dvakrát účastnil
i tradičního Spengler Cupu v Davosu.
To vše jsou důležité úspěchy, díky kterým jsou oba kluby umístěny
mezi nejúspěšnějšími českými kluby v hodnocení všech klubů Evropy, graficky
znázorněno v grafu č. 6.2.
Graf 6.2 Umístění klubů mezi TOP 250 evropskými kluby
Zdroj: [3]
1
6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
2013/2014 2014/2015 2015/2016 2016/2017 2017/2018
Umístění klubů mezi TOP 250 evropskými kluby
Mountfield HK HC Sparta Praha
27
6.1.3 Návštěvnost
Pražská Sparta je nejúspěšnějším a nejslavnějším klubem v historii českého
hokeje a zároveň je také v zahraničí velmi populární. Své domácí zápasy od roku
2015 sehrává v nejmodernější hokejové aréně České republiky – O2 aréně,
která pojme až 17 037 diváků. Pražský klub je v posledních dvou sezonách
nejnavštěvovanějším klubem české extraligy [24].
Hokejový klub z Hradce Králové historicky hokejovým městem nebyl a větší
popularity se zde hokeji dostalo až v roce 2013, kdy se klub poprvé po dvaceti letech
účastnil nejvyšší tuzemské hokejové soutěže. Kapacita domácí ČPP arény je
6 890 diváků. [25] Návštěvnost obou klubů je porovnána v grafu č. 6.3.
Návštěvnost na hokejových utkáních je jedním ze základních ukazatelů toho, jak
populární místní sportovní klub mezi lidmi je.
Graf 6.3 Průměrná návštěvnost základní části TELH
Zdroj: [34]
4000
4500
5000
5500
6000
6500
7000
7500
2013/2014 2014/2015 2015/2016 2016/2017 2017/2018
Průměrná návštěvnost základní části TELH
Mountfield HK HC Sparta Praha
28
6.1.4 Průměrná mzda
Průměrná mzda je jedním z ukazatelů, který dělá mezi oběma kraji největší
rozdíl. Zatímco v roce 2018 je průměrná měsíční nominální mzda
v královéhradeckém kraji 27 619 Kč, v hlavním městě Praha je to 38 436 Kč.
Nominální mzda je hodnotou, jenž nezohledňuje náklady na život v daném
místě, v tomto případě kraji. Při porovnání reálné mzdy by rozdíl nebyl tak
markantní, neboť náklady na život v Královéhradeckém kraji nejsou tak vysoké, jako
v metropoli České republiky. Z hlediska této práce je užitečné i porovnání nominální
mzdy, neboť ceny srovnatelného sortimentu (např. kšiltovky s logem klubu) jsou
v obou případech téměř shodné. Z grafu 6.4. tedy vyplývá, že nákup stejného typu
zboží má pro Pražany menší finanční dopad.
Graf 6.4 Průměrná měsíční hrubá nominální mzda
Zdroj: [31]
0
4 000
8 000
12 000
16 000
20 000
24 000
28 000
32 000
36 000
40 000
44 000
2017 2018
Průměrná hrubá měsíční nominální mzda
Královéhradecký kraj Hlavní město Praha
29
6.1.5 Počet obyvatel
Hlavní město Praha je z hlediska počtu obyvatel více než dvakrát větší,
než Královéhradecký kraj. Zatímco v roce 2018 žije v Praze 1 294 513 obyvatel,
v Královéhradeckém kraji je to 551 089 [26], viz graf č. 6.5. Větší počet obyvatel
v kraji znamená větší potenciál pro fanshop nebo přímo sportovní klub přilákat více
fanoušků.
Na druhou stranu v Královéhradeckém kraji existuje jen jeden takto
populární hokejový klub. V Praze je v nejvyšší soutěži rovněž jen HC Sparta Praha,
nicméně je nutno zohlednit i další oblíbené kluby, jako HC Slavia Praha nebo Rytíři
Kladno.
Graf 6.5 Počet obyvatel dle krajů
Zdroj: [13]
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Počet obyvatel dle krajů
Královéhradecký kraj Hlavní město Praha
30
6.2 Zdroje návštěvnosti
Základem pro analýzu úspěšnosti marketingových nástrojů jsou data o tom,
odkud na web proudí návštěvníci webu. Na základě těchto dat lze dále
vyhodnocovat, jak se na webových stránkách chovají uživatelé z příslušných zdrojů
a následně tím tedy i vyřešit otázku toho, na které marketingové nástroje se nejvíce
zaměřit. Vysoká návštěvnost internetového obchodu ještě neznamená úspěch, je to
nicméně jeden ze základních důležitých faktorů.
Na grafech č. 6.6 a 6.7 je uveden koláčový graf zdrojů návštěvnosti na obou
fanshopech za jeden rok, počítáno od 1.7.2017 do 30.6.2018. Toto období bylo
zvoleno tak, aby co nejvíce odpovídalo době trvání poslední kompletně odehrané
hokejové sezony, tedy 2017/2018. První přátelská utkání se hrají zpravidla ke konci
července, zatímco finálová série play-off končí v květnu.
Na první pohled je evidentní, že zatímco v případě pražské Sparty je koláč
relativně rovnoměrně rozdělen, tak v případně hradeckého klubu více než polovina
uživatelů přišla na webové stránky skrze oficiální webovou prezentaci klubu
Mountfield HK.
To je vcelku pochopitelná záležitost také vzhledem k tomu, že i klub samotný
má zájem na co nejvyšším prodeji klubového merchandisingu. Kromě toho, že vyšší
prodejnost znamená zvyšování povědomí o klubu, tak má klub z prodeje také zisk.
Bannerová reklama na oficiálním webu klubu je umístěna na webu Mountfield HK
na hlavní stránce a dokonce je umístěna na hlavním viewportu, což je prostor,
který je vidět hned po načtení stránky bez toho, aby bylo nutné se na webu nějak
pohybovat. Na webu pražské Sparty žádná propagace oficiálního obchodu umístěna
není, což by mohlo být příčinou toho, proč zaujímá v porovnání s Hradcem
návštěvnost z oficiálního webu o tolik menší podíl. Uživatelé webu hcsparta.cz
využívají k přístupu do fanshopu položku v menu, která již není tak dobře viditelná.
31
Graf 6.6 Zdroje návštěvnosti - HC Sparta Praha
Zdroj: [38]
Graf 6.7 Zdroje návštěvnosti - Mountfield HK
Zdroj: [38]
19%
31%
16%
16%
13%
3%
0%1% 1%
0%
Zdroje návštěvnosti - HC Sparta Praha
Klubový web
Přímý odkaz
Seznam
Ecomail
Bing, yahoo
Firmy, zbozi, heureka,slevomat
Bannery, odkazy, ostatní
54%
15%
7%
11%
4%
2%0%
0%
7%
0%
Zdroje návštěvnosti - Mountfield HK
Klubový web
Přímý odkaz
Seznam
Ecomail
Bing, yahoo
Firmy, zbozi, heureka,slevomat
Bannery, odkazy, ostatní
32
Zajímavostí je vysoký přístup uživatelů přes oficiální stránky klubu v porovnání
k přímému přístupu. U standardních internetových obchodů není zvykem, že by
návštěvnost z jakéhokoliv webu informačního charakteru byla vyšší,
než návštěvnost skrze přímý odkaz, navíc s takovým rozdílem. Sportovní fanshopy
jsou v tomto ohledu výjimkou, která je dána pravděpodobně především tím,
že fanoušci vnímají obchod s merchandisingem a suvenýry klubu jako přímou
součást klubu, resp. klubového webu. Pochopitelné je to mimo jiné z toho hlediska,
že oba weby nejsou provozovány na své doméně, nýbrž na subdoméně klubového
webu, v těchto případech tedy fanshop.hcsparta.cz a fanshop.mountfieldhk.cz.
Více než 30 % uživatelů fanshopu HC Sparta Praha na web přišlo z vyhledávače
Google, což je přibližně dvakrát více, než v případě hradeckého klubu. V případě
vyhledávače Seznam jde dokonce o přibližně trojnásobek. Na tuto skutečnost má
významný vliv použití nástrojů Google Ads a Sklik, což je podrobněji rozepsáno
v kapitole 6.4.
Šedě vyznačená část symbolizuje přímé přístupy do obchodu, tedy přes vepsání
přesné URL adresy do adresního řádku prohlížeče. Zde by mohlo hrát roli více
faktorů.
Zatímco pražský e-shop je na URL adrese fanshop.hcsparta.cz již téměř deset
let, tak obchod hradeckého klubu přibližně polovinu tohoto času. Důležitý je rovněž
fakt, že oficiální web klubu na doméně hcsparta.cz existuje již dvacet let [28],
zatímco mountfieldhk.cz je v provozu teprve od roku 2013. Svůj podíl na tom má
i nestandardní pořadí názvu města a zkratky „HK“, přičemž mnoho hokejových
fanoušků dodnes neví, zdali tato zkratka značí hokejový klub nebo Hradec Králové.
Z toho důvodu dochází často k záměně pořadí. HC Sparta Praha je naopak název
zažitý a neměnný od roku 1990.
Na fanshop Sparty je přibližně o 5 % více přístupů skrze sociální síť Facebook.
Aktivitou i obsahem jsou si obě fanshopové facebookové stránky podobné. Ovšem
počet fanoušků je v případě pražského klubu šestkrát vyšší, než u hradeckého klubu.
33
Přístupy z dalších webových služeb jsou již v obou případech srovnatelné
a oproti výše uvedeným zdrojům návštěv jich je daleko méně. To ještě neznamená,
že jsou bezvýznamné, protože počet návštěv není jediným ukazatelem úspěšnosti
marketingového nástroje.
6.3 Zdroje návštěvnosti z hlediska e-shopu
Každý webový projekt by měl mít svůj hlavní cíl, kvůli kterému byl vytvořen.
Cílem by neměla být pouze co nejvyšší návštěvnost. To je pouze jeden z faktorů
k tomu, aby se podařilo splnit cíl projektu, kvůli kterému je webová aplikace
v provozu.
V případě internetových obchodů je hlavním cílem co nejvyšší prodej.
Z tohoto důvodu je důležité mít přehled o tom, který zdroj návštěv obchodu přinese
nejvyšší počet transakcí, odkud jsou uživatelé zvyklí přistupovat, když chtějí
nakoupit dražší sortiment nebo naopak, odkud chodí uživatelé, kteří nakupují
jen drobnosti. Díky těmto informacím je možné na konkrétním zdroji poté vhodně
cílit na uživatele např. optimální reklamou, která by následně zvýšila efektivitu
reklamní kampaně.
V tabulce 6.1 je procentuální přehled o tom, který zdroj návštěvnosti přinesl
internetovým obchodům jaké množství návštěvnosti, kolik proběhlo plateb a jakým
podílem to ovlivnilo celkové tržby obou obchodů. Zeleně je zvýrazněna oblast,
na kterou má typ zdroje největší vliv a také procentuální hodnota, která
reprezentuje míru vlivu.
Přestože se jedná pouze o porovnání dvou různých subjektů, lze vypozorovat,
od kterého nástroje lze očekávat jaké benefity, neboť v pěti ze sedmi případů došlo
ke shodě v tom, zda má nejvyšší přínos pro návštěvnost, počet transakcí nebo podíl
na celkových tržbách.
34
Tabulka 6.1 Statistika dle zdrojů návštěv z období 1.7.2017 - 30.6.2018
Zdroj: [38]
Přístup do e-shopu skrze oficiální webové stránky klubů přinesl oběma
obchodům větší podíl na celkovém počtu transakcí i na celkových tržbách, než
na celkové návštěvnosti. V obou případech byl podíl z celkových tržeb vyšší, než
podíl na počtu transakcí. To je známka toho, že skrze oficiální web klubu zákazníci
provádí nákupy hodnotnějšího sortimentu. V případě hradeckého obchodu jde
z tohoto pohledu o nejdůležitější zdroj zákazníků. V případě pražského obchodu
není podíl z tržeb tak vysoký, jako v případě příchodu přes Google, což je dáno
zdařilou placenou kampaní skrze Google Ads popsanou výše.
Google oproti příchodům z klubového webu přináší obchodům nejvyšší podíl
na počtu transakcí. Lze tedy tvrdit, že Google znamená pro oba obchody více
drobnějších objednávek a stále poměrně vysoký podíl na celkových tržbách.
Hlavní benefit sociální sítě Facebook je naopak v počtu přivedených
návštěvníků. Podíl na transakcích i tržbách je menší a z tohoto pohledu není
pro obchod tak důležitým zdrojem potenciálních zákazníků. Nicméně nelze tvrdit,
že je z obchodního hlediska zbytečný. Lze totiž předpokládat, že právě
prostřednictvím této sociální sítě se fanoušci poprvé dozvěděli o konkrétních
produktech, které je zaujaly. A je pravděpodobné, že se později rozhodli
pro objednání některého zboží, přičemž pro ně bylo jednodušší využít jiného zdroje
přístupu do obchodu.
1.7.2017 - 30.6.2018
Zdroj návštěvy Návštěvy v % Transakce v % % z tržeb Návštěvy v % Transakce v % % z tržeb
Klubový web 18,75 21,53 23,53 53,99 57,49 62
Google 30,77 32,86 29,93 14,73 21,46 19,45
Přímý odkaz 15,54 11,68 12,55 7,1 5,44 4,14
Facebook 15,54 11,43 10,72 10,92 6,56 5,97
Instagram 0,24 0,11 0,07 0 0 0
Seznam 13,4 15,11 15,43 3,58 5,2 5,26
Ecomail 3,04 4,44 5,03 2,22 2,72 2,04
Bing, yahoo 0,44 1,23 1,31 0,3 0,48 0,58
Firmy, zbozi,
heureka, slevomat1,07 1,18 1,07 0,17 0,08 0,11
Bannery, odkazy,
ostatní1,21 0,43 0,36 6,99 0,57 0,45
HC Spatra Praha Mountfield HK
35
Sociální síť Instagram provozuje pouze pražský obchod. Žádná z hodnot není
nijak vysoká ani přesto, že o stránku je pečováno poměrně poctivě. Obsah je zde
distribuován průměrně přibližně jednou za dva dny a zaměřuje se především
na propagaci vlastních produktů. Nechybí známé osobnosti klubu, zajímává místa
ani příspěvky vtipného charakteru. Občas se objeví také infografika s akční
nabídkou, avšak výrazný efekt tato forma marketingu nepřináší. Částečným
vysvětlením by mohlo být, že oproti Facebooku není možné přidat ke konkrétnímu
příspěvku URL odkaz a měří se tak přístupy jen skrze odkaz v záhlaví profilu.
Nicméně i vzhledem k relativně nízkému počtu sledujících uživatelů není příliš
pravděpodobné, že by měla tato forma kampaně v reálu zásadní dopad.
Zatímco stránku na Facebooku sleduje přes 12 000 uživatelů, na Instagramu je to
pouze okolo 1 600 sledujících. I v tomto případě platí, že nejvyšší hodnota je právě
návštěvnost. Podíl na transakcích je oproti návštěvnosti přibližně poloviční,
na tržbách pak jen třetinový.
Přístupy do obchodu skrze Seznam (a v případě Sparty i skrze Sklik) přináší
oběma obchodům úspěch především na podílu celkových tržeb stejně jako v případě
konkurenčního Google, nicméně v menším měřítku. Podobná situace je i dalších
vyhledávačů, jako Bing a Yahoo, které jsou v České republice využívané spíše vzácně.
Zajímavý je pohled na porovnání úspěšnosti kampaní skrze EcoMail, což je
služba pro distribuci a zároveň kompletní správu newsletterů, kterou společnost
Unity!cx s.r.o. využívá. Je to jedna ze dvou oblastí, která oběma obchodům přináší
jiný hlavní efekt. Podrobnější je analýza je v kapitole 6.3.2. Při rychlém pohledu
na tabulku je ale evidentní, že rozesílání newsletterů má vysokou hodnotu
konverzního poměru, který je vysvětlen níže.
6.3.1 Konverzní poměr
Hodnota konverzní poměr (nebo také míra konverze) vyjadřuje poměr
návštěv webových stránek, které vyústily v transakci a je udávaná v procentech.
Z pohledu internetového obchodu lze tedy tvrdit, že je to hlavní ukazatel úspěšnosti
36
pro vyhodnocení marketingové kampaně a platí, že vyšší hodnota znamená vyšší
úspěšnost.
Graf 6.8 Konverzní poměr za období 1.7.2017 - 30.6.2018
Zdroj: [38]
Z grafu č. 6.8 je zřetelné, že se ve všech případech daří pražskému obchodu lépe,
než tomu z Hradce Králové. Zajímavá je situace u vyhledávačů Bing a Yahoo,
které mají v České republice oproti Google a Seznamu jen minoritní množství
uživatelů. Pravděpodobně i z tohoto důvodu je v obou případech míra konverze tak
vysoká. Během sledovaného ročního období totiž přístupy na web obchodů z těchto
vyhledávačů byly v řádu stovek, což je relativně malý vzorek, který nemá přílišnou
vypovídající hodnotu.
Z hlediska míry konverze je tedy nejúspěšnější mailingová kampaň pražského
fanshopu, jejíž hodnota konverzního poměru je 4,22 %, přičemž hradecký obchod
má úspěch přibližně poloviční. Vzhledem k tomu, že e-mailingová kampaň díky
svému charakteru cílí na menší počet uživatelů, neměl by v tomto porovnání být
zásadní rozdíl mezi oběma kluby, neboť velikost měst a počet obyvatel by zde
neměla hrát zásadní roli. Jedná se totiž o databázi e-mailů o velikosti několika
stovek, jenž obsahuje především e-maily skalních fanoušků, jejichž počet by mohl
být přibližně srovnatelný. Zvláště s přihlédnutím k tomu, že se pražské Spartě
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Klubovýweb
Google Přímýodkaz
Facebook Instagram Seznam Ecomail Bing,yahoo
Firmy,zbozi,
heureka,slevomat
Bannery,odkazy,ostatní
Konverzní poměr za období 1.7.2017 - 30.6.2018
Mountfield HK HC Sparta Praha
37
ve sledovaném období sportovně příliš nedařilo a dokonce se nedostala
ani do závěrečné fáze soutěže – play-off. V tomto ohledu by teoreticky měl být
v případě hradeckého obchodu prostor pro zlepšení výsledného konverzního
poměru.
6.3.2 E-mailingová kampaň
Newslettery lze z hlediska konverzního poměru považovat za nejvýhodnější
zdroj zákazníků pražského e-shopu. V této kapitole budou data z kampaní obou
obchodů porovnána.
Hradecký obchod sbírá e-maily zákazníků od spuštění internetového
obchodu v polovině roku 2015. Přibližně stejným tempem narůstá databáze
pražského obchodu od února roku 2015, tedy ve stejném časovém úseku. V obou
případech mohou uživatelé zanechat svou kontaktní adresu ve formuláři k tomu
určeném a přihlásit se dobrovolně k odběru novinek. Druhým způsobem je
dobrovolné zaškrtnutí souhlasu se zasíláním informací o akčních nabídkách přímo
při objednávce. Toto jsou v případě hradeckého obchodu jediné dva způsoby,
kterými se e-maily do databáze ukládají.
Graf 6.9 Úspěšnost newsletterové kampaně
Zdroj: [38]
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Otevřeno Otevřeno a kliknuto Otevřeno a kliknuto celkem
Úspěšnost newsletterové kampaně
Mountfiled HK HC Sparta Praha
38
Oproti tomu obchod pražského klubu má navíc k dispozici databázi
zákazníků, kteří se k odběru přihlásili ještě prostřednictvím staré verze
sparťanského e-shopu, která byla v provozu do roku 2015. Z tohoto důvodu
obsahuje databáze oficiálního fanshopu klubu HC Sparta Praha přibližně čtyřikrát
více kontaktních údajů, než databáze fanshopu klubu Mountfield HK.
V grafu číslo 6.9 je uvedeno porovnání, jaký poměr uživatelů otevřel e-mail,
který jim v rámci newsletterovských kampaní dorazil. Počítáno je s průměrem
ze všech kampaní, které proběhly ve sledovaném období 1.7.2017 – 30.6.2018.
Z této statistiky vyplývá, že fanoušci hradeckého klubu otevřeli téměř třetinu
obdržených e-mailů, zatímco fanoušci Sparty neotevřeli ani pětinu.
Druhý sloupec porovnává informace o tom, jaká část uživatelů na jakoukoliv část
e-mailové zprávy klikla a tím si zobrazila webové stránky obchodu. Ve třetí části
grafu jsou započteny i opakovaná kliknutí uživatelů na tentýž e-mail. V obou těchto
ohledech je na newslettery hradeckého obchodu klikáno častěji.
Na tato data má vliv několik faktorů, nicméně je pravděpodobné, že jedním
z hlavních bude skutečnost, že přibližně dvě třetiny e-mailových adres pražského
obchodu jsou sesbírány před více než třemi lety, přičemž obecně platí, že nověji
posbírané e-mailové adresy mají pro obchodníka z hlediska aktivity zákazníka větší
význam. Uživatel, který poskytl svou e-mailovou adresu před několika lety se mohl
později přestěhovat, přeorientovat se na jiný sport, klub nebo obecně z jiného
důvodu ztratit o akční nabídky zájem. Tuto skutečnost nicméně nelze ověřit, neboť
služba EcoMail tyto informace neposkytuje.
Počet newsletterů, které z technických důvodů nebyly doručeny a také počet
uživatelů, kteří se odhlásili z odběru zde vzhledem k zanedbatelným hodnotám není
uveden.
Hlavním ukazatelem úspěšnosti e-mailingové kampaně je počet uskutečněných
transakcí vzhledem k počtu rozeslaných newsletterů, tedy míra konverze
z celkového počtu přístupů do obchodu skrze newsletter, vzhledem k celkovému
počtu rozeslaných newsletterů. Z tohoto výpočtu vychází, že hradecký obchod
potřebuje pro získání zákazníka, který provede objednávku rozeslat
39
505 newsletterů, zatímco fanouškovskému obchodu klubu z hlavního města stačí
rozeslat newsletterů pouze 355.
6.4 PPC kampaně pro oficiální fanshop klubu HC Sparta Praha
V období od 20.9.2017 do 31.12.2017 byla pro fanshop klubu HC Sparta Praha
připravena placená PPC kampaň. Pro tyto účely byly použity dvě v České republice
nejpoužívanější služby - Google Ads a Seznam Sklik. Z grafu 6.10 je patrné,
že přístupy do obchodu skrze Google a Seznam tvořily dohromady 53 % všech
návštěv, přičemž jen návštěvy z Google Ads a Sklik tvořily 44 % všech návštěv.
Důležitou otázkou je, zda byly tyto kampaně úspěšné také z obchodního hlediska.
Graf 6.10 Zdroje návštěvnosti Fanshopu HC Sparta Praha v období 20.9.2017 - 31.12.2017
Zdroj: [38]
6.4.1 Google Ads
PPC kampaň Google Ads přinesla pražskému obchodu přesně 29,22 % všech
návštěv, 24,96 % transakcí a 22,03 % tržeb ve sledovaném období. Míra konverze
16%
7%
29%10%
17%
2%2%
15%2%
Zdroje návštěvnosti Fanshopu HC Sparta Praha20.9.2017 - 31.12.2017
Klubový web
Google organic
Google Ads
Přímý odkaz
Ostatní
Seznam organic
Sklik
Ecomail
40
byla je tedy 2,69 %. Tato kampaň trvající 113 dní generovala necelých 15 % tržeb z
celé sezony.
V rámci vyhledávací sítě bylo na placený odkaz klikáno nejčastěji po zadání
slovního spojení „hc sparta“ a tvořilo to 7,73 % ze všech kliků na sponzorované
odkazy ve vyhledávací síti. Průměrná cena za proklik byla 4,74 Kč. Skrze toto slovní
spojení se zároveň uskutečnilo 7,36 % všech nákupů v rámci všech Google Ads
kampaní. V tomto ohledu bylo úspěšnější jen spojení „sparta shop“, které obchodu
přineslo 8,53 % transakcí. Jedno z možných grafických znázornění Google Analytics,
zobrazující nejvyhledávanější slovních spojení uvedeno na obrázku č. 6.1.
Pokud jsou zohledňovány výsledky s podílem na celkových kliknutích
alespoň 2 %, pak je nejvyšší konverzní poměr 4,43 % pro slovní spojení „hc sparta
fanshop“.
Obrázek 6.1 Jedno ze ztvárnění, kterým Google Analytics zobrazují frekvenci prokliků na základě vyhledávacího dotazu
Zdroj: [38]
Jedno ze ztvárnění, kterým Google Analytics zobrazují frekvenci prokliků na základě
vyhledávacího dotazu
V obsahové části této kampaně bylo nejvíce prokliků skrze reklamní banner
v mobilní aplikaci Livesport. Tato aplikace nabízí výsledkový servis ze všech
populárnějších sportovních akcí v reálném čase. Skrze tuto aplikaci proběhlo
9,64 % všech prokliků kampaně. Průměrná cena prokliku byla 2,58 Kč. Nicméně
konverzní poměr byl 0 %.
7,64 % všech kliknutí proběhlo na portálu YouTube. Průměrná cena
za proklik byla 5,54 Kč, konverzní poměr 1,28 %. Skrze hru na mobilní telefony
41
Android s názvem Block Puzzle Jewel proběhlo 5,51 % prokliků, cena kliknutí byla
1,75 Kč a míra konverze 0 %.
Celková průměrná míra konverze u obsahové části kampaně byla jen 1,02 %
a míra okamžitého opuštění 76,29 %, zatímco u vyhledávací části kampaně měla
průměrná míra konverze hodnotu 2,93 % a míru okamžitého opuštění 50,91 %.
Průměrná cena kliknutí byla 3,73 Kč u vyhledávací části, v obsahové 4,20 Kč.
Na základě těchto hodnot lze tvrdit, že větší úspěch má kampaň zaměřená
na vyhledávací síť.
42
7 Shrnutí výsledků a doporučení
V praktické části bakalářské práce byla vyhodnocena data jednotlivých
použitých marketingových nástrojů, sloužících jako zdroj návštěvnosti. Z hlediska
konverzního poměru na základě grafu č. 6.8. vyplývá, že jedním z nejefektivnějších
online marketingových nástrojů v oblasti fanshopů je e-mailingová kampaň.
Hodnota konverzního poměru v případě pražského obchodu je 4,22 %. Přestože si
Hradci Králové newslettery otevírá vyšší podíl oslovených, tak je míra konverze
přibližně o polovinu nižší.
Zdrojem s nejvyšším podílem transakcí vzhledem k návštěvnosti v případě
hradeckého obchodu bylo organické vyhledávání českého vyhledávače Seznam,
přičemž konverzní poměr byl ve sledovaném období 2,53 %. Konverzní poměr
návštěv z konkurenčního celosvětového vyhledávače Google byl jen o jednu setinu
procenta nižší.
Pražský obchod více než tři měsíce provozoval PPC kampaně skrze obě
nejpoužívanější služby v tomto oboru v České republice. Z hlediska míry konverze
byly pro obchod nicméně přínosnější návštěvy z organického vyhledávání obou
vyhledávačů, když míra konverze Skliku byla 2,91 % oproti 4,14 % z organického
vyhledávání. V případě Google Ads byl konverzní poměr 2,67 % a u organického
vyhledávání 3,66 %.
Nejvyšší podíl na celkových tržbách má v případě klubu Mountfield HK jeho
oficiální web, když byl zdrojem celých 62 % celkových tržeb. U pražské Sparty byly
jednotlivé zdroje v tomto ohledu vyrovnanější. Nejvyšší podíl tržeb (29,93 %)
nicméně přinesly návštěvy ze serveru Google.
V celkovém porovnání míry konverze byl úspěšnější pražský obchod s hodnotou
2,89 %, zatímco východočeský obchod měl 1,74 %. Tento rozdíl pravděpodobně
není dán jen kvalitou a propracovaností online marketingu. Nemalý podíl na této
skutečnosti bude mít také odlišná kupní síla obyvatelstva v obou oblastech.
43
Návštěvnost oficiálního internetového fanshopu klubu HC Sparta Praha je
přibližně čtyřikrát vyšší, než návštěvnost jeho ekvivalentu pro klub Mountfield HK.
Rozdíly v návštěvnosti přímo na utkáních nejsou tak vysoké, jako rozdíly
v přístupech do obou fanshopů. Nelze ovšem tvrdit, že by tento rozdíl byl dán jen
kvalitou marketingových kampaní. Podíl na tom mimo dalších faktorů bude mít jistě
počet obyvatel příslušných měst, kupní síla obyvatelstva nebo rozdílná obecná
popularita klubů.
Pražský fanshop oproti hradeckému aktivně využívá sociální sítě Instagram,
výsledný efekt nicméně není nijak pozitivní. Ze všech návštěv mělo jen 0,24 % zdroj
v Instagramu a podíl na tržbách byl ještě nižší. Vynaložené úsilí by tedy provozující
společnost měla směrovat spíše na jiný zdroj návštěv.
Naopak velmi pozitivní výsledky přináší návštěvy z oficiálního webu klubu.
Pražskému klubu lze doporučit umístění banneru s odkazem na fanshop
na viditelnou pozici náhlavní straně. Pro oba obchody by bylo také výhodné, pokud
by byly jejich produkty přibližně jednou měsíčně propagovány formou PR článku.
Ačkoliv se zdá, že Facebook není tím tolik cenným zdrojem návštěvnosti
na základě dat o počtu návštěv a prodejů, tak v sobě přesto má určitý potenciál. Jeho
síla je v dlouhodobém kontaktu s potenciálními zákazníky, jak již bylo uvedeno
v teoretické části. Lze tedy předpokládat, že existuje nemalá část uživatelů, která
na základě Facebooku přistoupí na web např. přímo nebo skrze Google. Z toho
důvodu by bylo vhodné zvýšit dosah zvláště v případě fanshopu Hradce Králové,
který má jen pětinu sledujících uživatelů oproti pražskému protějšku. Pro tyto účely
by mohl velmi dobře posloužit oficiální Facebook profil hokejového klubu, ideálně
propagací např. sortimentu z nové kolekce oblečení.
E-mailingová kampaň byla v obou případech velmi úspěšná, na celkových
tržbách nicméně neměla zásadní podíl. Z tohoto důvodu by bylo vhodné věnovat
pozornost zvýšení dosahu těchto newsletterů. Přímo se nabízí kooperace
s hokejovým klubem, který v obou případech pomocí online systému prodává
44
fanouškům vstupenky na utkání nebo také permanentní vstupenky na celou sezónu.
Pro oba subjekty by jistě bylo výhodné sbírat (po dobrovolném souhlasu) e-mailové
adresy za účelem oslovení s akčními nabídkami klubových předmětů a zdá se být
poněkud nepochopitelné, že se tak dosud neděje.
PPC kampaně v případě pražského obchodu neměly zásadně pozitivní dopad
na výsledky, neboť necelých 15 % celkových tržeb při více než třech měsících
placené aktivity v době největšího zájmu o hokej není z hlediska návratnosti investic
optimální. Je tedy žádoucí zaměřit se na lepší optimalizaci tohoto typu kampaně,
anebo udělat maximum pro ještě lepší výsledky v rámci organického vyhledávání.
45
8 Závěr
Marketing ve sportu má oproti klasickému marketingu svá specifika a výsledný
efekt nemusí být vždy odpovídající tomu, jaké úsilí bylo v rámci propagace
vynaloženo. Kromě vyvíjené marketingové aktivity existuje celá řada faktorů,
jenž mohou výrazně ovlivnit celkový dopad na sportovní subjekt nebo subjekt
působící ve sportovním prostředí. Obecně platí, že obchodní úspěch ve sportu je
závislý na sportovních výsledcích. Např. v případě oficiálních fanshopů lze jmenovat
dále také město, na které obchod cílí, počet jeho obyvatel, kupní sílu obyvatelstva,
ale také obecnou popularitu klubu nebo historii sportovní organizace.
Z hlediska využití nástrojů online marketingu v prostředí obchodů zaměřených
na prodej klubového sortimentu lze tvrdit, že důležitými zdroji návštěv jsou
populární vyhledávače, sociální síť Facebook a také webové prezentace organizace,
na kterou daný obchod cílí. Zároveň zákazníci osloveni elektronickou poštou mají
pro internetový obchod významný přínos. To jsou hlavní oblasti, na které by se měly
obchody podobného typu soustředit.
V rámci praktické části nebyl nijak zásadní přínos z PPC kampaní, což je nicméně
oblast, ve které je možné postupnými optimalizacemi úspěch zvýšit. Vzhledem
k charakteru těchto kampaní lze předpokládat, že zásadnější úspěch je možné
očekávat pouze v případě větších měst. Jako zdroj s velmi nevýrazným dopadem se
ukázala sociální síť Instagram, která i přes poměrně vysokou aktivitu na příslušném
účtu má jen minimální dopad na návštěvnost i podíl na celkových tržbách
nebo transakcích.
46
9 Seznam použité literatury
[1] PELC, Martin. Dějiny sportu – od kuriozity k vědecké historii [online].
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě, 2014 [cit. 2016-08-25]. Dostupné
z: http://www.slu.cz/slu/cz/projekty/webs/popularizace/postery-sylaby-
publikace-1/poster/5-cyklus/0416_pelc.pdf. Prezentace.
[2] ESportsmedia. ESports.cz [online]. 2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z:
http://esportsmedia.cz/
[3] Hockey Archives. European club rankings. Top 250 Européen [online]. 2018
[cit. 2018-09-05]. Dostupné z: https://www.hockeyarchives.info/top.htm
[4] SCOTT, David Meerman a STEWART, Bob. Nová pravidla marketingu a PR:
naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online
média pro přímé oslovení zákazníků. Second edition. Brno: Zoner Press, 2008.
Encyklopedie Zoner Press. ISBN 978-80-86815-93-0.
[5] SMITH, Aaron a STEWART, Bob. Introduction to sport marketing. Second
edition. New York: Routledge, 2015. ISBN 978-113-8022-966.
[6] Ipodnikatel.cz: portál pro začínající podnikatele. Internetový (online) marketing
– základy pro podnikatele. [online]. 2011 [cit. 2017-02-03]. Dostupné z:
http://www.ipodnikatel.cz/Internetovy-marketing/internetovy-online-marketing-
zaklady-pro-podnikatele.html
[7] Zero IT. Definice internetového marketingu. [online]. 2016 [cit. 2017-02-03].
Dostupné z: http://zeroit.cz/definice-internetoveho-marketingu/
[8] Český statistický úřad. Analýza - Vybavenost domácností počítači a připojením k
internetu. [online]. 2016 [cit. 2018-09-03]. Dostupné z:
https://docplayer.cz/36241898-Analyza-vybavenost-domacnosti-pocitaci-a-
pripojenim-k-internetu.html
[9] Ppc-reklama-seo-blog.cz: INTERNETOVÝ MARKETING - RADY A INFO Z
INTERNETOVÉHO MARKETINGU. PPC - SEO - REKLAMA [online]. 2013
[cit. 2017-02-03]. Dostupné z: http://www.ppc-reklama-seo-blog.cz/ppc-
reklama/ppc-reklama-sklik/49-internetovy-marketing
[10] UNGR, Pavel. Definice: Co je SEO – optimalizace pro vyhledávače?
[online]. 2014 [cit. 2017-02-03]. Dostupné z: http://blog.bloxxter.cz/definice-co-
je-seo/
[11] Sport.cz. Elitní Rakušan je Jágrovým spoluhráčem, kanadská legenda se
znovu stěhuje. [online]. Právo & Seznam.cz, 2017 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z:
https://www.sport.cz/hokej/nhl/clanek/859763-elitni-rakusan-je-jagrovym-
spoluhracem-kanadska-legenda-se-znovu-stehuje.html
[12] HESOVÁ, Lenka. Srovnání PPC systémů z hlediska řízení marketingové
kampaně [online]. 2013 [cit. 2017-03-02]. Dostupné z:
https://www.vse.cz/vskp/id/1214207
[13] Český statistický úřad. Průměrné mzdy - 1. čtvrtletí 2018. [online]. [cit.
2018-09-05]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/prumerne-mzdy-1-
ctvrtleti-2018
47
[14] HORÁK, Luboš. Affiliate marketing a možnosti jeho využití v prostředí
internetu. Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010.
[15] Webyan. Velikost internetových bannerů, proužků [online]. [cit. 2017-08-
18]. Dostupné z: http://www.rozmery-velikosti.cz/nejpouzivanejsi-reklamni-
bannery.htm
[16] KŘIIIŽÁK, Daniel. E-mail marketing. [online]. [cit. 2017-08-20].
Dostupné z: https://www.danielkrizak.cz/email-marketing/
[17] KEMP, Simon. Global Digital & Social Media Stats: 2015. Social Media
Today [online]. Industry Dive, 2015 [cit. 2016-09-05]. Dostupné z:
https://www.socialmediatoday.com/content/global-digital-social-media-stats-
2015
[18] Wiki Sofia. Sociální síť [online]. [cit. 2017-08-21]. Dostupné z:
https://wikisofia.cz/wiki/Soci%C3%A1ln%C3%AD_s%C3%AD%C5%A5
[19] Facebook Brnomycity. Vstupenky na MotoGP za výhodnou předprodejní
cenu. [online]. Facebook, 2018 [cit. 2018-07-30]. Dostupné z:
https://www.facebook.com/brnomycity/
[20] Facebook Business. [online]. Facebook, 2018 [cit. 2018-07-30].
Dostupné z: https://www.facebook.com/business
[21] DOMES, Martin. SEO: jednoduše. Brno: Computer Press, 2011. Naučte
se za víkend (Computer Press). ISBN 978-80-251-3456-6.
[22] Adaptic. Zpětný odkaz [online]. [cit. 2018-09-03]. Dostupné z:
http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/zpetny-odkaz/
[23] ITU International Telecommunications Union. Internet user forecast.
[online]. Wankdorffeldstrasse 102, P.O. Box 261, 3000 Bern 22, Switzerland,
2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z:
http://stats.areppim.com/stats/stats_internetxfcstx2013.htm
[24] HC Sparta Praha. O2 Arena [online]. 2018 [cit. 2018-09-03]. Dostupné z:
https://www.hcsparta.cz/zobraz.asp?t=O2-arena
[25] Mountfield HK. Informace o ČPP aréně. [online]. 2018 [cit. 2018-09-
03]. Dostupné z: https://hchk.cz/zobraz.asp?t=informace-o-stadionu
[26] Český statistický úřad. Počet obyvatel v obcích. [online]. Praha [cit.
2018-09-03]. Dostupné z:
https://www.czso.cz/documents/10180/61546986/13007218.pdf/1d52a859-
3564-48e4-a816-45352d519a59?version=1.0
[27] KLIKÁČOVÁ, Markéta. Efektivní reklama v Skliku: základy inzerce v
PPC systému Sklik [online]. In: . [cit. 2018-09-03].
[28] CZ.NIC. Doménoví jméno hcsparta.cz. [online]. 2018 [cit. 2018-09-05].
Dostupné z: https://www.nic.cz/whois/domain/hcsparta.cz/
[29] Eurostat. Statistika digitální ekonomiky a společnosti – domácnosti a
jednotlivci [online]. 2017 [cit. 2018-09-05]. ISSN 2443-8219. Dostupné z:
https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-
_households_and_individuals/cs
48
[30] Focus Agency. Uživatelé sociálních sítí v ČR. [online]. říjen 2016 [cit.
2018-09-03]. Dostupné z: https://www.focus-
agency.cz/files/contentFiles/socialni-site-2016-cz.pdf
[31] Český statistický úřad. Průměrné mzdy - 1. čtvrtletí 2018. [online]. [cit.
2018-09-05]. Dostupné z: https://www.czso.cz/csu/czso/cri/prumerne-mzdy-1-
ctvrtleti-2018
[32] Sblog. Celkem 90 % prokliků přichází z TOP pozic. [online]. Seznam.cz,
2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z: https://blog.seznam.cz/2012/09/celkem-90-
prokliku-prichazi-z-top-pozic/
[33] Onlajny [online]. eSports.cz, 2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z:
http://www.onlajny.com/
[34] Hokej.cz. Statistiky týmu: Tipsport ELH [online]. BPA sport marketing,
2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z: http://www.hokej.cz/tipsport-
extraliga/statistika-tymu/detailni?stats-menu-section=visitors&stats-filter-
season=2017&stats-filter-competition=6171
[35] eSports.cz. Mountfield HK [online], 2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné z:
https://www.mountfieldhk.cz/
[36] eSports.cz. HC Slavia Praha [online]. 2018 [cit. 2018-09-05]. Dostupné
z: https://hc-slavia.cz/
[37] Hokej.cz . Tabulky: Tipsport ELH. [online]. BPA sport marketing, 2018
[cit. 2018-09-05]. Dostupné z: http://hokej.cz/tipsport-
extraliga/table?t=hgt5rn4mr0g8upgunicwezo0twsljyaj7ol0leo47zd39tfi7vyjoh2
&table-filter-season=2017&table-filter-competition=6026
[38] Google. Google Analytics [online]. 2018 [cit. 2018-09-06]. Dostupné z:
https://analytics.google.com/
Oskenované zadání práce