upravljanje uslužnim procesima u bankama
TRANSCRIPT
SEMINARSKI RADI
Marketing usluga
Upravljanje uslužnim procesima u bankama
UVOD
Banka je najznačajnija finansijska organizacija u savremenim tržišnim privredama, koja se bavi
prikupljanjem slobodnih novčanih sredstava iz sfera privrede i stanovništva, a radi plasiranja tih
sredstava u vidu kredita zainteresovanim pravnim i fizičkim licima. Pored toga banke obavljaju i
brojne druge finansijske usluge za račun i u ime svojih klijenata. U ovom seminarskom objasnit
čemo na koji naćin funkcionise pružanje usluga u bankama i na koji naćin se upravlja naćinom
na koji se pružaju usluge u bankarskom sektoru.
Marketari u oblasi usluga moraju sve više biti inovativni, proaktivni, fleksibilni i u svemu
fokusirani na kvalitetu usluga. Kvaliteta usluga u preduzećima postaje sve više presudan tržišni
faktor koji izdvaja određeno preduzeće od svih ostalih. Marketari često moraju dati odgovore na
sljedeća pitanja: Zašto je određeni kupac spreman za određene usluge platiti više nego za druge?
Šta je to zbog čega kupac plaća? Koje su "vrijednosne komponente" nekog proizvoda ili usluge?
Isto tako banke se moraju obratit pažnju na svoje klijente i tražiti odgovor na koji način banke
trebaju da pružaju svoje usluge.
1
1. Marketing u uslužnim organizacijama
1.1. Komponente integriranog marketinga usluga
Kada raspravljaju o strategiji za proizvedena dobra, ljudi iz marketinga obično ukazuju na četiri
osnovna strategijska elementa: proizvod, cijenu, mjesto (ili distribuciju) i promociju (ili
komuniciranje). Iako između marketinga proizvoda i usluga postoje mnoge sličnosti, istovremeno
postoje i značajne razlike između njih.
U poslu proizvoda, proizvodi su prilično standardizirani i mogu stajati na policama čekajući
kupce, dok u poslu usluga, kupac i zaposleni na pružanju usluga međusobno surađuju na
stvaranju usluge. Osim tradicionalnih 4P marketing miks usluga uključuje i nova 3P: ljude,
fizički dokaz, proces. Potreba za proširenjem sa 4P na 7P je posljedica visokog stupnja direktnog
kontakta između kupca i preduzeća, veoma vidljive prirode procesa pružanja usluge i simultane
proizodnje i potrošnje.
Slika:Marketing miks usluga
2
Ljudi - svi akteri koji igraju ulogu u pružanju usluga i utječu na percepcije korisnika. Pošto ljudi
pružaju većinu usluga, to izbor, obuka i motivacija zaposlenika može dovesti do značajne razlike
u zadovoljstvu korisnika. Kako su obučeni, njihov osobni izgled, stavovi i ponašanje utječu na
korisničku percepciju usluge.
Fizički dokaz - sredina u kojoj se pruža usluga i gdje preduzeće i korisnik ostvaruju interakciju,
kao i svaka opipljiva komponenta koja olakšava izvršenje ili komunikaciju usluge. Izgled zgrade,
neposredno okruženje, vozila, unutrašnje uređenje, namještaj, oprema, zaposlenici, oznake,
tiskani materijali i drugi vidljivi znaci pružaju opipljive dokaze o kvaliteti usluge preduzeća.
Uslužno preuzeće može birati između različitih procesa pružanja usluge. Proces čine aktualne
procedure, mehanizmi i tokovi aktivnosti putem kojih se pruža usluga - sustav pružanja usluga.
Loše oblikovani procesi vjerojatno će naljutiti upotrebu ukoliko dožive sporo, birokratsko i
neuspješno pružanje usluge. Loš proces otežava zaposlenima na prvoj liniji fronta da dobro
obavljaju svoj posao, što ima za rezultat nisku produktivnost i povećava vjerojatnost neuspjeha
usluge. Ove odluke o marketing miksu ne mogu biti donijete nezavisno, pošto svaka aktivnost
utječe na onu drugu. Odluke moraju biti integrirane, da bi se osigurala koordiniranost
instrumenata marketinga, da bi se ostvario sinergetski efekat. Pri kombiniranju ovih instrumenata
također treba imati u vidu da se neki od njih ne mogu prilagoditi u kratkom vremenu. U kratkom
roku se obično može izvršiti promjena cijena, povećanje ulaganja u promociju, povećanje broja
prodavaca na terenu, ali je zato za razvoj novih i modifikaciju postojećih usluga ili izgradnju
vlastitih prodajnih objekata potreban duži vremenski period. Jednom stvorena kombinacija
instrumenata ne može vječito trajati, već se moraju povremeno vršiti revizije i potrebne
prilagodbe, jer se mijenja kako priroda svakog instrumenta tako i njihov međusobni odnos u
marketing miksu.
1.2. Trokut marketinga usluga
Koristan način da se koncipiraju pitanja i odluke koje treba donijeti prikazan je u trokutu
marketinga usluga. Trokut sugerira da postoje tri tipa marketinga koje uslužne organizacije
moraju obaviti da bi uspjele i da se svaki od njih okreće oko stvaranja i održavanja obećanja
korisnicima.
3
Slika: Trougao marketing usluga
Na desnoj strani trokuta su aktivnosti eksternog marketinga u kojim se preduzeće angažira da bi
utvrdila očekivanja korisnika i dala im obećanje vezano za ono što će biti pruženo. Bilo koja
komunikacija s korisnicima prije pružanja usluge može se smatrati dijelom funkcije ovog
eksternog marketinga. U uslužnim preduzećima ima mnogo faktora koji komuniciraju s
korisnicima izvan tradicionalnih elemenata propagande, specijalne promocije, prodaje i odnosa s
javnošću, kao što su primjerice osoblje firme i sama fizička postrojenja. Eksterni marketing
opisuje normalan posao koji firma obavlja da bi pripremila, odredila cijenu, distribuirala i
promovirala usluge korisnicima. U osnovi trokuta je ono što se zove interaktivni marketing, ili
kako ga neki označavaju marketing realnog vremena. Ovdje se odigrava stvarno pružanje usluge
- zaposleni u tvrtki izravno kontaktiraju s korisnicima. To je momenat kada se obećanje
ispunjava ili ne ispunjava. Interaktivni marketing znači da uočeni kvalitetu usluge veoma zavisi
od kvaliteta interakcije korisnik - prodavatelj tijekom pružanja usluge. U marketingu proizvoda,
kvalitete proizvoda često malo ovisi od toga kako je dobiven proizvod. Ali u marketingu usluga,
kvalitet usluga zavisi od očekivanja korisnika i kako je korisnik osjetio uslugu. Lijeva strana
trokuta sugerira kritičnu ulogu koju igra interni marketing, koji omogućuje zaposlenicima da
održe obećanje koje je dato korisnicima. Interni marketing znači da uslužno preduzeće mora
uspješno obuči i motivirati svoje zaposlenike koji kontaktiraju s korisnicima i sve ljude koji
4
podržavaju uslugu raditi kao tim da bi osigurali zadovoljstvo korisnika. Nije dovoljno imati
sektor za marketing koji obavlja tradicionalni marketing, dok ostatak firme ide svojim vlastitim
putem. Moraju se privoljeti svi u organizaciji da prakticiraju marketing. U stvari, interni
marketing mora prethoditi eksternom marketing.
2. Istraživanje tržišta banke
2.1. Motivacija i ponašanje korisnika bankarskih usluga
Polazna tačka za razumijevanje klijenata je model reakcije na uticaje iz okruženja. Zadovoljstvo
odnosno satisfakcija klijenata je srce marketing koncepta. Teorija motivacije nastoji da odgovori
na niz pitanja kao što su: Zašto jedna osoba preferira jednu banku između svih ostalih? Zašto
data osoba preferira korišćenje kartica a druga izbjegava? Na ponašanje potrošača utiču kulturni,
društveni, lični i psihološki faktori. Za ljude iz marketinga potrošač i njegovo ponašanje još
uvijek predstavljaju "blek box". U većini razvijenih zemalja marketing je nezaobilazna aktivnost
svih firmi a ujedno i banaka. Kao klijenti banaka javljaju se i stanovništvo i privreda. Bankari
moraju posjedovati znanja o ponašanju pojedinaca kao potrošača i firmi. Ujedno moraju znati
zašto je neki klijent "kupio" određenu uslugu i to im mora biti polazna osnova za razvoj
strategije promocije, strategije cijena, strategije distribucije. Bez dobrog poznavanja klijenta i
njegovog ponašanja ni marketing miks neće biti dobro usmjeren. Ključ svakog uspjeha jeste
pronići u motivaciju potrošača, zapravo saznati zašto se potrošač tako ponaša. „Motivacija je
unutrašnje stanje koje pokreće“.
Slika: Proces motivacije korisnika
5
Motivacija je jedan kontinuiran proces koji počinje nezadovoljenjem potrebe a završava se
satisfakcijom.
2.2. Pokretači (motivatori) ponašanja korisnika usluga
Mnoge potrebe mogu biti motivi odnosno pokretači čovjekovog ponašanja stoga za marketare
jako je bitno da razumiju potrebe. Najšire prihvaćena teorija motivacije je Moslow-ljeva
hijerarhija potreba, u čijoj osnovi su potrebe po nivoima od fizioloških ka onim za
samopotvrdjivanjem, a ne može se preći na veći nivo dok se ne zadovolje potrebe nižeg nivoa.
Slika: Hijerarhija potreba
Čovjek prvo nastoji da zadovolji osnovne potrebe (psihološke potrebe) a zatim preko njih nastoji
da zadovolji više potrebe. U realnom životu potrebe nisu ovako striktno podjeljene i razlikuje se
redoslijed u hijerarhiji od osobe do osobe npr. potrebe samopotvrdjivanja mogu da budu važnije
od socijalnih potreba. Ova hijerarhija se danas široko primjenjuju a značajno mjesta je našla i u
marketingu.
6
2.3. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pojedinca
Ono što se sa sigurnošću može reći jeste to da su ponašanja motivisana nezadovoljenim
potrebama, a ono što treba istražiti je zašto ljudi iste potrebe zadovoljavaju na različite načine.
Šta utiče, i od čega zavisi njihovo ponašanje? Odgovor je u percepciji. „Percepcija je način na
koji mi interpretiramo impulse primljene preko naših pet čula“. Percepcija je lični doživljaj neke
situacije. Sociološki, psihološki, personalni i kulturni faktori su ti koji utiču na percepciju.
Polazna karika u lancu je nezadovoljena potreba. Od ove tačke dalje se nastavljaju faze: pred-
kupovna aktivnost, odluka o kupovini, post-kupovni osjećaj gdje se proces zatvara i opet teče u
krug.
Slika: Proces kupovine
Svaka od ovih faza predstavlja izazov za marketare. Zatim treba razviti adekvatan marketing
program i naravno kao krajnji cilj neizostavan profit.
Nezadovoljene potrebe. Proces kupovine otpočinje otkrivanjem nezadovoljene potrebe.
Identifikovanje nezadovoljenih potreba je preduslov uspješnog marketinga. Ako banka nudi
uslugu koja ne zadovoljava potrebe trenutno, proizvod (usluga) banke je bezuspješan.
7
Pred kupovna aktivnost. U ovoj fazi potrošač traži neophodne informacije za njegovu
kupovinu. On može da koristi: oglase, brošure, razgovore sa bankom, razgovore sa prijateljima,
razne oblike promocije upućene potrošaču. Za potrošača je jako bitno da ima sve moguće
informacije
Odluka o kupovini. Pred kupovne aktivnosti uglavnom kumuliraju u odluku o kupovini. U ovoj
fazi korisnik bankarskih usluga nastoji na sve moguće načine da izvrši disperziju rizika. Sama
kupovina se odvija na licu mjesta u banci. To vrši na bazi svih prikupljenih informacija. Ovdje je
personal banke jako bitan. Ljubazno osoblje banke mnogo znači pri kupovini usluga. Suština je
da klijent želi da zadovolji svoju satisfakciju , sa onim što dobijaju u zamjenu za novac koji daju.
Post kupovni osjećaj. U zavisnosti od zadovoljenja klijentovih potreba zavisiće i njegova ocjena
poslije kupovine a i sama ponovljena kupovina. U zavisnosti o složenosti kupovine klijent se
osjeća različito. Ako se radi o složenoj kupovini, ulogu veće svote novca, a pri tome je klijent
imao više ponuđenih alternativa javlja se osjećaj zabrinutosti. Ovo nije slučaj sa rutinskim
kupovinama. Spoznaja klijentovih osjećanja nakon obavljene kupovine jako je bitna kod
ponovljenih kupovina, jer ukoliko budu zadovoljni postaće lojalni klijenti.
8
2.4. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pravnih lica
Kao drugi za banku mnogo interesantniji klijenti se javljaju pravna lica, privreda, mala i srednja
preduzeća, državni organi, neprofitne organizacije. Korišćenje bankarskih usluga od strane
pojedinca (građana) i firmi se u mnogome razlikuje. U slučaju bankarskih usluga preduzeća od
banaka "kupuju" novac za finansiranje proizvodnje, proširenje djelatnosti i proširenje kapaciteta.
Kod pravnih lica pri donošenju odluka uključeno je mnogo više lica. Javlja se veća disperzija
rizika.
Slika: Proces donošenja odluka u firmi
U donošenju odluka o kupovini bankarskih usluga u firmama učestvuje čitav tim stručnjaka iz
različitih oblasti pa se rizik u većini slučajeva svodi na minimum.
3. Podrška isporuci proizvoda i usluga banke
Kao podrška isporuci proizvoda i usluga banke, sto je naravno uslovio razvoj tehnologije,u
bankarstvu su se javile mnoge inovacije.
Kreditne kartice: se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga. One su
nastale kako bi olakšale korišćenje kreditnih kapaciteta banke preko njihove komfornosti i
raspoloživosti.
9
Kratkoročna kreditna linija koja je karakteristika tekućih računa je drugi način da banke
povećaju raspoloživost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednom odobri kredit on isti
taj opet može koristiti bez molbe, ispisivanjem čeka. Najvažnije od depozitnih usluga
su debitna kartica i plaćanje računa putem telefona. Debitna kartica može
biti na nacionalnom nivou ili nivou banke. Debitnom karticom je moguće plaćanje svuda, gdje je
njeno ime prihvaćeno. Iznos kupovine se direktno odbija sa tekućeg računa.
Automatizovani sistemi isporuke - Putem bankomata banka ('ATM' - Automated Teller
Mochine) nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedjelji budu pristupačne i komforne za
klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemu najviše odgovara čak i kada je radno
vrijeme banke završeno.
SMS - Info, Email-info - zahvaljujući njima klijent SMS porukom ili E-mail uvijek je upoznat
sa stanjem na svom računu bez odlaska u banku.
E-banking - Prvi korak ka elektronskom bankarstvu bili su bankomati. Jedna od ključnih
komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaćanje. Sljedeći značajan korak u razvoju
elektronskog bankarstva napravljen je promocijom on-lajn bankarstva. Onlajn (kućno)
bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za lične finansije i elektronskog
plaćanja računa. Prirodni naslednik on-lajn bankarstva je Internet bankarstvo. Platni sistemi i
transakcioni mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiđu Internet koji prožima sveljudske
aktivnosti. Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tkz. mobilno bankarstvo. najnovija
generacija mobilnih telefona posjeduje mogućnost povezivanja sa Internetom. U sadašnjoj fazi
razvoja elektronskog novca i elektronskog bankarstva izgleda da će operativni, reputacioni i
pravni rizik biti najvažnije kategorije rizika. Tradicionalni bankarski rizici su kreditni rizik, rizik
likvidnosti, kamatni rizik. bankarstvom. Zbog toga je u elektronskom bankarstvu neophodan
proces upravljanja rizikom koji se sastoji od tri osnovna elementa: procjene rizika, kontrola
izloženosti riziku, praćenje rizika.
10
4. Primjer: Opis poslovanja UniCredit Banke Bosna i Hercegovina
4.1. Opis poslovanja
Banka je ovlaštena poslovna banka sa sjedištem u Bosni i Hercegovini. Pomoću velike i dobro
pozicionirane poslovne mreže koja broji 93 poslovnice i 11 podružnica u skoro svim većim
gradovima i mjestima u Bosni i Hercegovini, Banka svakodnevno obavlja poslovni odnos s skoro
969 hiljada klijenata. Osim toga, Banka klijentima omogućuje korištenje svojih usluga putem
direktnih kanala distribucije, i to internet i mobilnog bankarstva, bankomata (215) i POS uređaja
na prodajnim mjestima poslovnih partnera Banke (više od 5.000). S gotovo pola milijuna izdanih
kartica, Banka je tržišni lider u ovom segmentu poslovanja. Uz visoku razinu kvalitete servisa i
poslovanje po najsuvremenijim bankovnim standardima, građanima, poslovnim subjektima,
bankama i ostalim financijskim institucijama, inozemnim pravnim osobama te državnim i javnim
institucijama, na raspolaganju je široka ponuda proizvoda i usluga. Banka je članica dviju
kartičnih mreža (Visa i MasterCard), ima korespondentne odnose s najuglednijim svjetskim
bankama te razvijene poslovne odnose s inozemnim financijskim institucijama kao što su USAI 1,
KfW2, EFSE3, EBRD4, DEG5, WB6, EIB7 i brojni drugi. Također, Banka koristi i sredstva iz
kreditne linije s IFC8. Banka se može pohvaliti korektnom i partnerskom suradnjom s
regulatornim tijelima kao što su CBBH, Agencija za osiguranje depozita, Agencija za bankarstvo
FBiH i Agencija za bankarstvo RS kao i ostalim aktivnim sudionicima financijskog tržišta u
Bosni i Hercegovini.
1 1 US Agency for International Development
2 Kreditanstalt fur Wiederaufbau3 European Fund for Southeast Europe4 European Bank for Reconstruction and Development5 Deutsche Investitions- und Entwicklungsgesellschaft mbH6 World Bank7 European Investment Bank8 International Finance Corporation2
3
4
5
6
7
8
11
Organizacijska struktura UniCredit Bank d.d. s 31.12.2010. godine - podjela na ključne
organizacijske dijelove Banke:
Banka je krajem 2010. godine imala 1.362 zaposlenika, a kao jamac visokoj kvaliteti usluge
prema klijentima, stoji podatak da od ukupnog broja zaposlenika izravno s klijentima radi preko
60% zaposlenika dok ostatak čine zaposlenici koji nemaju izravan kontakt s klijentom, ali su
također orijentirani povećanju efikasnosti usluga koje Banka pruža.
12
ZAKLJUČAK
Ovaj rad je objasnio da sa aspekta savremenog marketinga, jedno preduzeće, banka ili bilo koja
druga institucija opstali na tržištu moraju biti apsolutno orjentisani ka potrošačima
Dakle.“KLJUČ USPJEHA MODERNE, SAVREMENE ORGANIZACIJE JE U ORJENTACIJI
NA POTROŠAČE.“ i upravljanjem načinom usluga u bankam. Pojavom globalnog tržišta a
ujedno i globalnih potrošača situacija u odnosu na ranije se znatno promjenila.Globalni potrošač
ima istančan ukus, tačno zna šta želi i svjestan je postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih
proizvoda/usluga (konkurenata). Današnji potrošač bez većih troškova može preći na proizvode
ostalih ponuđača, shodno tome ponuđači ne smiju čekati da potrošači sami dođu već im moraju
ići u susret. Svaka banka, svako preduzeće mora da se bori za svoje klijente ili bolje rečeno za
svoj dio tržišnog kolača. Danas je marketing zastupljen u svim oblastima ljudske djelatnosti,
slobodno mogu reći da se savremeno poslovanje duboko u svim svojim porama oslanja na
marketing.Marketing je danas osnov kvalitetne ekonomije. On omogućava bankama da unaprijed
spoznaju potrebe svojih klijenata,kreiraju im adekvatan proizvod, adekvatnim oblicima
promocije ih obavjeste a kvalitetnom distribucijom omoguće kontakt sa klijentom.
13
Literatura
1. Marketing usluga
2. Philip Kotler, "Upravljanje marketingom", Informator, Zagreb, 2003.
3. Đurđana Ozetić Dosen “Osnove marketing usluga” Zagreb 2002
4. www.unicreditbank.ba
14
SADRŽAJ
UVOD…………………………………………………………………………… 1
1. Marketing u uslužnim organizacijama …………………………………… .. 2
1.1. Komponente integriranog marketinga usluga …………………………… 2
1.2. Trokut marketinga usluga ………………………………………………… 3
2. Istraživanje tržišta banke…………………………………………………… 5
2.1. Motivacija i ponašanje korisnika bankarskih usluga…………………… 5
2.2. Pokretači (motivatori) ponašanja korisnika usluga……………………… 6
2.3. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pojedinca…………………... 7
2.4. Proces kupovine bankarskih usluga od strane pravnih lica……………… 9
3. Podrška isporuci proizvoda i usluga banke………………………………… 9
4. Primjer: Opis poslovanja UniCredit Banke Bosna i Hercegovina………… 11
4.1. Opis poslovanja……………………………………………………………. 11
ZAKLJUČAK……………………………………………………………………. 13
LITERATURA…………………………………………………………………... 14
SADRŽAJ………………………………………………………………………. 15
15
16