urbane legende
TRANSCRIPT
Urbane legende: prenošenje poučnih pri č a od usta do usta
kroz negativni sadržaj
D. Todd Donavan,Doktorand, Katedra za marketing, Oklahoma State University,
Stillwater, Oklahoma 74078
John C. Mowen Regents’ Professor i Miller Professor, Oklahoma State University
Goutam Chakraborty Vandredni profesor, Oklahoma State University
Apstrakt
Ova studija ispituje faktore koji utiču na širenje negativnih
informacija "od usta do usta" prenošenjem urbanih legendi u potrošačkom
okruženju. Izveden je eksperiment u kome su varirana tri aspekta jedne
skorašnje urbane legende: namera glavnog lika (altruistička/negativna),
ishod priče (pozitivan/negativan) i prisustvo ili odsustvo naziva robne
marke. Rezultati ukazuju na to da je namera da se prepriča urbana
legenda najniža onda kada je gleavni lik altruističan, a ishod priče
pozitivan. Ovi rezultati su u skladu sa prethodnim sugestijama da
potrošači prepričavaju urbane legende kako bi preneli negativne
informacije koje uključuju poučne priče sa ironičnim obrtom.
Ključne reči: urbane legende, glasine, "od usta do usta", moral,
negativne informacije
Istraživači marketinga i potrošača su godinama proučavali procese
difuzije. Teme u literaturi o marketingu koje uključuju procese širenja
informacija o proizvodima od usta do usta (Arndt 1967), širenje inovacija
(Gatignon and Robertson 1985), kao i širenje glasina (Tybout, Calder, and
Sternthal 1981; Kamins, Folkes, and Perner 1997). U ovom istraživanju
bavimo se drugim fenomenom kada je u pitanju širenje informacija od
usta do usta - urbanim legendama.
1
Razmotrimo sledeću urbanu legendu zvanu "Guči kengur",
adaptiranoj prema: Brunvand (1993).
Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po
unutrašnjosti Australije? Malo su popili i izgleda da su
kolima udarili kengura. Misleći da je kengur mrtav,
turisti su odlučili da naprave šaljivu fotografiju. Na
brzinu su naslonili kengura na ogradu i obukli mu
vozačevu Guči jaknu. Krenuli su da slikaju ovog
elegantno obučenog torbara. Međutim, izgleda da je
kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Odjednom on
ožive i odskakuta, noseći na sebi vozačevu jaknu u
kojoj su se nalazili vozačka dozvola, novac i avionske
karte.
Prema Brunvandu (1981) urbane legende se mogu definisati kao
izmišljene narodne pripovetke koje sadrže zaplet, prepričavaju se duže
vreme i koriste ironični obrt kao simboličku poruku. Ironični obrt stvara
situaciju u kojoj se javlja "poetska pravda", a protagonista dobija ono što
je zaslužio. Dakle, u priči o kenguru u Gučiju, pijani turista je kažnjen za
svoje loše ponašanje tako što je izguio jaknu i dragocenosti. Upotrebu
ironičnog obrta ilustruje još jedna urbana legenda, poznata kao "pečena
studentkinja". Prema ovoj legendi, studentkinja je želela da lepo pocrni
pre nego što počne prolećni raspust. Kako bi se što pre pretvorila u
"bronzanu boginju", posetila je deset različitih solarijuma. (Izgleda da je
svaki od njih hteo da ograniči vreme koje bi ona provela pod lampom.)
Kao rezultat njene potrage za savršenim tenom završila je prepečena
spolja i iznutra, te na kraju umrla.
U poslednje vreme internet je postao omiljeni medijum za
prenošenje urbanih legendi. Na primer, u priči o "Džen", ozbiljna
studentkinja upoznaje "Džeremija" preko interneta, te sa svojim
partnerom na daljinu upražnjava sajber seks. Najzad se dogovore da se
sastanu uživo, u hotelskoj sobi. Ispostavlja se da je "Džeremi" njen otac.
2
Priče poput ovih o Džen ili o pečenoj studentkinji upozoravaju na
zloupotrebu tehnologije predstavljajući razbijanje tabua (npr. incest) ili
jezivu smrt. Obrt u pričama se javlja kada akteri budu povređeni usled
njihovih napora da ubrazaju proces postizanja sumnjivog cilja. Srećom,
nisu pronađeni dokazi o istinistosti priča o pečenoj studentkinji, Guči
kenguru i drugih urbanih legendi. Međutim, treba dodati da je legenda o
Guči kenguru nedavno poslužila kao osnova za televizijsku reklamu.
Saznanje o tome kako i zašto se urbane legende šire po
potrošačkom okruženju ima nekoliko posledica za ponašanje potrošača i
marketing. Prvo, proučavanje širenja urbanih legendi može da pruži
korisne informacije za razumevanje širenja negativnih informacija od usta
do usta, poput glasina ili negativnih informacija o proizvodima. Drugo,
razumevanje urbanih legendi ima direktne važnosti za kompanije čiji se
nazivi brendova pominju u pričama. U preliminarnoj studiji smo analizirali
stotinu urbanih legendi koje je identifikovao Brunvand (1981, 1993).
Deset posto legendi uključuje konkretne nazive brendova, 45% uključuje
proizvode, a 12% neko upozorenje o opasnostima od novih
inovacija/tehnologija. Prema tome, proizvod ili određena marka se mogu
nesvesno povezati sa negativnim događajem. Na kraju, istraživanje
urbanih legendi je značajno za razumevanje socijalizacije potrošača.
Odnosno, legende donose upozorenja o opasnostima od korišćenja novih
tehnologija ili od učestvovanja potrošača u nedoličnom ponašanju.
U ovom radu započinjemo proces identifikovanja faktora koji utiču
na nameru potrošača da prenose urbane legende od usta do usta. Rukopis
ima tri glavna dela. Prvo, diskutujemo o literaturi o urbanim legendama i
određujemo njihove karakteristike. Dalje, dajemo kraći prikaz literature o
uticaju negativnih informacija na potrošače. U trećem odeljku
predstavljamo rezultate našeg eksperimenta u kome smo testirali efekte
dve vrste negativnih informacija na namere potrošača da prepričavaju
urbane legende. Pored toga, pokušavamo da opišemo ulogu naziva brenda
u prenošenju urbanih legendi od usta do usta.
1. Urbane legende i glasine kao narodne priče
3
Širenje urbanih legendi je blisko povezano sa širenjem glasina.
Urbane legende su deo opšte grupe priča koje se zovu narodne pripovesti
(Brunvand 1981). LaPiere i Farnsworth (1936, p. 322) tvrde da je
"legenda glasina koja je postala deo usmene baštine naroda". U mnogim
slučajevima ova dva termina se koriste naizmenično, jer legende mogu da
potiču iz glasina. Prema Alportu i Postmanu (1947, p. ix), "Glasine su
specifični predlozi za verovanje, prenošene sa osobe na osobu, uglavnom
od usta do usta, bez prisustva pouzdanih dokaza." Urbane legende
podpadaju pod sve ove kriterijume. Pored toga, međutim, one šalju i
simboličku ili metaforičku poruku, koristeći ironički obrt(Brunvand 1981).
Isto tako, oni koji prepričavaju urbane legende duboko su uvereni u
istinitost istih. Sa druge strane, Kamins et al. (1997) je utvrdio da kada je
informacija označena kao glasina, ima manji kredibilitet, manje je važna i
uglavnom se veruje da je lažna. Ove razlike između urbanih legendi i
glasina sugerišu da je potrebno proučavati širenje informacija putem
urbanih legendi odvojeno od širenja istih putem glasina. Dok su
istraživači iz oblasti marketinga već proučavali glasine (e.g., Tybout,
Calder and Sternthal 1981; Kamins et al. 1997), urbane legende nisu
ranije bile razmatrane u literaturi iz te oblasti.
Sociolozi vide urbane legende kao folklornu formu koja sadrži
sledeće karakteristike. Prvo, legende su apokrifne. Odnosno, one su lažne
i njihovo autorstvo je pod znakom pitanja. Drugo, autor je anoniman, ali
su navodno istinite i verodostojne. Glavni izvor je uglavnom iz druge ili
treće ruke. Izvor legende uglavnom koristi izraz "prijatelj prijatelja" koji
eliminiše mogućnost provere i povećava verovatnoću priče ukazujući na
"relativnu" bliskost sa izvorom. Treće, urbane legende se naširoko
prepričavaju tokom dužeg vremenskog perioda. Najzad, sastavljene su od
zapleta sa ironičkim obrtom(Brunvand 1990).
Brunvand (1981) sugeriše da legenda mora da poseduje tri
karakteristike kako bi opstala: prijemčivu priču, utemeljenje u stvarnom
verovanju i smislenu poruku ili pouku koja se prenosi putem ironičnog
obrta sudbine. Dakle, legenda o Guči kenguru govori o vozaču koji je
4
kenguru obukao jaknu, ali je "nagrađen" za vožnju u pijanom stanju tako
što je ostao bez jakne, novčanika i svionskih karata. Prisustvo ironičnog
obrata izdvaja legendu od glasine (Brunvand 1981). Razmotrićemo
glasinu da je kompanija Proctor and Gamble "satanistička" organizacija.
Glasina je opravdana optužbom da logo kompanije sadrži biblijski broj
666. Međutim, ova glasina ne sadrži ironični obrt ili "poetsku pravdu" za
kompaniju. Urbane legende uvek uklju?uju posledicu u obliku ironičnog
obrta. Akteri moraju ili da dobiju ili da izgube nešto kao rezultat njihovih
postupaka. Kako bi glasina o kompaniji Proctor and Gamble postala
urbana legenda, ona mora da sadrži ironični obrt, odnosno, mogla bi da
se ispriča nekako ovako:
Jeste li čuli za čoveka u Nevadi? Čuo je o tome kako je
P&G satanistička organizacija. Pa, on je ignorisao
upozorenja da izbegava njihove proizvode i kupovao ih
je kako bi uštedeo novac. Tokom protekle godine
njegova porodica je doživela niz strašnih nesreća.
Nedavno, on je koristio jedan od njihovih deterdženata
za pranje veša. Kada se nagnuo u veš mašinu da iz nje
izvuče farmerke, bubanj mašine je nastavio da se
okreće iščupavši mu ruku iz ramena.
Još jedna od karakteristika urbanih legendi je da se obično lokalizuju kako
bi se priče uklopile u sredinu (Sanoff 1986). Proces lokalizacije daje priči
više kredibiliteta kada su konkretne ulice, ljudi i/ili proizvodi u nju
uključeni. Na primer, urbana legenda je možda nastala u Juti, ali kada se
prepričava u drugoj državi, može se izmeniti tako da zvuči kao da se taj
događaj zbio u susednoj ulici.
Ovaj proces lokalizacije je tesno povezan sa vremenskim elementom
legendi. Za razliku od mitova ili tradicionalnih legendi koje govore o
bogovima ili super herojima iz prošlosti, urbane legende predstavljaju deo
naše novije istorije (Brunvand 1981). Pored toga, Wolkomir (1992) ukazije
na to da se legende menjaju sa promenom tehnologije. Na primer, kućni
5
ljubimci koji su uništavani u mikrotalasnim rernama tokom '80-tih, u
ranijim vremenima su stradali u rernama i sušačima za odeću.
Brunvand (1981) tvri da urbane legende nose simboličke ili
metaforičke poruke o ljudskom ponašanju. Ve?ina legendi se bavi
likovima koji pokušavaju da postigne nešto sumnjivo, poput novca ili
dobrog provoda, ponašajući se u suprotnosti sa preovlađujućom normom.
U procesu postizanja nezakonitog cilja događa se ironičan obrt u kome se
likovima dogovi nešto negativno. Sve u svemu, likovi predstavljani u
urbanim legendama pla?aju cenu za svoju pohlepu, požudu, pijanstvo ili
druge vidove ljudske nesavršenosti.
2. Negativne informacije i komunikacija od usta do usta.
Urbane legende predstavljaju informacije koje se šire kroz
društvenu sredinu i verovatno uti?u na stavove potrošača. Folkes (1984)
je zaključila da ljudi prenose više informacija o neuspesima proizvoda i
usluga, nego o uspesima. Sli?no, Arndt (1967) i Herr, Kardes, i Kim
(1991) su pronašli dokaze o pristrsnosti kada je u pitanju prenošenje
negativnih informacija. Odnosno, veća je verovatnoća da se negativne
informacije prenose od usta do usta nego što je to slučaj sa pozitivnim.
Kamins et al. (1997) ukazuje da priče o neuspesima proizvoda
(negativne informacije) mogu biti življe, na taj način pojačavajući dalje
prenošenje priče. U istraživanju su otkrili da su potrošači znatno više
izloženi negativnim (92.6%) nego pozitivnim glasinama (7.4%). Oni su
takođe otkrili da će pozitivan pomak u rangiranju studenata poslovnog
koledža pre biti prepričan nego pad (negativna informacija) u rangiranju
ili čak i kada je u pitanju pad u rangiranju rivalske škole (Kamins et al.
1997). Prema tome, postoje mešoviti dokazi o tome da li je veća
verovatnoća da se šire glasine sa pozitivnim ili negativnim sadržajem. Kao
što Kamins et al. (1997) sugerišu da je lični interes osnovni razlog za
prenošenje glasine. Pozitinva glasina se na pozitivan način reflektuju na
osobu, dok se negativne glasine šire kako bi se ponizio konkurent. Sa
druge strane, urbane legende su dramati?ne pri?e sa zapletom. Priče nisu
direktno o sebi. Stoga, pozitivne informacije koje su u velikoj meri
6
povezane sa sopstvenim interesom teško da će biti uključene u urbane
legende.
Kao što je navedeno u prvom odeljku, urbana legenda je drama u
dva čina. U prvom činu akter teži da dođe do nezakonitog cilja. U drugom
činu, akter dobija zasluženu kaznu. Dakle, u prvom činu postoji negativna
namera, a u drugom činu dolazi do negativnog ishoda. Dakle, negativne
informacije mogu biti saopštene u urbanim legendama na bilo koji od dva
načina. Namere protagoniste u legendi mogu biti predstavljene kao
pozitivne ili negativne i/ili rezultat delovanje protagoniste može biti
opisan kao pozitivan ili negativan. Istraživanje prenosa negativnih
informacija ukazuju na to da je tendencija da se prenose urbane legende
najjača onda kada su namere protagoniste, kao i ishod njegovog
ponašanja, negativni. Jedan cilj istraživanja bilo je da se ispita da li ovaj
obrazac negativnih namera u prvom činu, praćen negativnim ishodom,
povećava verovatnoću da potrošači prenose urbanu legendu.
Drugo pitanje u ovom istraživanju odnosi se na pitanje korišćenja
naziva brendova u urbanim legendama. Dok naša analiza 100 urbanih
legendi otkriva da mali broj priča (npr. 10%) uključuje konkretnen nazive
brendova, bilo bi korisno znati da li naziv brenda ima bilo kakvog
dodatnog uticaja na percepciju urbane legende od strane potrošača. Herr,
Kardes, i Kim (1991) su utvrdili da je življa informacija lakše dostupna u
memoriji i ima veću težinu kod presuživanja. U njihovoj studiji, "živo" je
varirano ili kao informacija od usta do usta ili kao štampana informacija.
U kontekstu urbane legende, očekivali smo da će naziv brenda priču
učiniti življom i naizgled istinitijom, samim tim povećavajući verovatnoću
da potrošač prenese priču. Drugi razlog za ispitivanje efekata naziva
brenda baziran je na istraživanju koje su sproveli Jolly i Mowen (1984).
Ovi autori su ispitivali efekte koje kod potrošača izaziva povlačenje
proizvoda prilikom evaluacije korporacija. Ustanovili su da vest o povla?
enju proizvoda utiče na evaluaciju kompanije u znatno lošijem smislu
kada je kompanija nepoznata. Na osnovu ovih razmatranja, drugo pitanje
u ovom istraživanju je da li na nameru da se prenese urbana legenda
utiče prisustvo/odsustvo naziva brenda.
7
3. Studija
Da bismo dobili odgovore u ovom istraživanju, napravili smo
eksperiment u kome je lik protagoniste urbane legende variran kao
altruistički (pozitivan) ili sebičan (negativan), ishod je variran kao
pozitivan ili negativan, a naziv brenda je bio prisutan (Guči) ili odsutan
(bezimeni brend).
3.1 Metodologija.
U 2x2x2 međusubjekatskom faktoriejnom dizajnu, ispitanici čitaju
jednu od osam nasumično dodeljenih urbanih legendi. Urbana legenda o
Guči kenguru je prilagođena tako da se stvore dva nivoa namere pre
obrta (pozitivna/negativna), dva nivoa ishoda nakon obrta
(pozitivan/negativan) i dva nivoa naziva brenda (prisutan/odsutan). U cilju
kontrole cene jakne, u svim uslovima navedeno je da jakna košta 300$.
Vidi Dodatak 1 za konkretne verzije varirane legende.
Namera je varirana opisujući pozitivne ili negativne razloge za
oblačenje jakne kenguru. U slučaju pozitivne namere, jakna mu je
obučena kako bi se kengur zaštitio od dalje traume. U slučaju negativne
namere, jakna mu je obučena kao deo štosa. Ishod je variran navođenjem
posledice kao negativne ili pozitivne. U slučaju pozitivnog ishoda, rendžer
je naišao i našao čoveka kako životinji oblači jaknu. To jest, on taj gest
tumači kao altruistički i daje mu nagradu. U slučaju negativnog ishoda,
kengur se budi i odskakuće sa sve jaknom. Treća nezavisna varijabla je da
li je pomenut naziv brenda jakna - Guči ili bezimena jakna.
Zavisna promenljiva namere da se priča prenese od usta do usta
zasnovana je na skali koju je razvio Richins (1983). Korišćena su četiri
pitanja bihejvioralne namere; Kronbahova alfa .94 ukazuje na jaku
pouzdanost skale. Primer jednog od pitanja je: "Kolika je verovatnoća da
ovakvu priču ispričate prijateljima?"
3.2 Procedura.
8
U vidu vežbe na času, 174 ispitanicima iz naprednog biznis kursa na
velikom univerzitetu sa američkog srednjeg zapada je nasumično
dodeljena po jedna od osam različitih verzija priče, koja varira različite
uslove. Po čitanju priče ispitanici su odgovarali na niz pitanja koja su
uključivala skalu zavisnih promenljivih, provere varijacija i demografije.
3.3 Rezultati.
Provere varijacija su bile uspešne. Ispitanici koji su čitali priču sa
"pohlepnom" namerom znatno više su ocenili vozača kao sebičnog
(F7,165 5 6.53; p , .0001; prosečno pohlepan 5 5.17, prosečno altruističan
5 3.35) nego oni koji su čitali "altruističku" verziju. Slično tome, ispitanici
koji su pročitali da je vozač primio nagradu od 100$, smatrali su da je
vozač nagrađen za svoje ponašanje mnogo češće (F7,165 5 5.87;
p , .0001; prosečno nagrađen 5 4.84, prosečno nije nagračen 5 3.00) od
ostalih ispitanika Ispitanici koji su pročitali da je vozač izgubio jaknu,
smatrali su da je vozač kažnjen strožije (F7,165 5 32.51; p , .0001;
prosečno izgubljena jakna 5 5.01, prosečno sačuvana jakna 5 1.90) nego
oni koji nisu pročitali ovu situaciju. Provera varijacije na temu naziva
brenda otkrila je da su isptanici koji su čitali o Gučijevoj jakni prepoznali
da je u pitanju markirana jakna znatno češće (F7,165 5 10.45; p , .0001;
prosečno Gucci = 6.27, prosečno bezimena 5 4.46) nego ispitanici koji su
čitali verziju sa bezimenom jaknom.
Slika 1. Odnos između namere i ishoda.
Za varijable zavisne od tehnike "od usta do usta", analiza varijanse
otkriva glavni efekat za ishod. Ovaj efekat je, međutim, zamenjen
međusobnim odnosima namere i ishoda. Pored toga, javlja se i međusobni
odnos između brenda i namere. Slika 1 pokazuje međusobne odnose
namere i ishoda za nezavisnu promenljivu "komunikacija od usta do usta",
a Tabela 1 daje rezultate analize varijanse. Grafikon pokazuje međusobne
odnose u kojima je komunikacija od usta do usta najniža kada su i namera
i ishod pozitivni. Post hoc testovi su pokazali da je pozitivna
9
namera/pozitivan ishod bio ocenjen znatno niže od ostala tri uslova, a koji
se međusobno bitno ne razlikuju. (Vidi gornju polovinu Tabele 2 za
kontraste, SS i p-vrednosti koje su značajne.) Sve u svemu, rezultati su
pokazali da su ispitanici pokazali najslabiju tendenciju da prenose urbane
legende onda kada protagonista pokazuje altruističke namere i dođe do
pozitivnog ishoda.
Test glavnih efekata za naziv brenda nije značajan za komunikaciju
od usta do usta (p, .353). Tako u proseku legende sa konkretnim nazivom
brenda neće pre biti prepričavane od usta do usta nego legende u kojima
se ne pominje brend. Međutim, rezultati otkrivaju unakrsne međusobne
odnose između brenda i namere. Dijagram međusobnih odnosa na Slici 2
ukazuje da u "slučaju bez brenda" namera protagoniste je imala veliki
uticaj na prenošenje od usta do usta. Testovi koji su usledili su pokazali
da u okviru "slučaja bez brenda", kada je namera bila negativna, ispitanici
su znatno više bili skloni tome da šire legendu nego kada je namera bila
pozitivna. Nasuprot tome, u slučaju sa Gučijem nisu nađeni jaki dokazi za
neku značajniju razliku između pozitivnih i negativnih namera. Dakle,
manipulacija namerama je veoma uticala na prenošenje od usta do usta
samo u slučajevima bez brenda.
Tabela 1. Analiza varijanse sa prenošenjem od usta do usta kao zavisnom
varijablom.
Prenošenje od usta do usta Sum Sq. F-Stat. p-vrednost v2
Brend 2.62 .87 .353 .006
Namera 5.85 1.94 .166 .009
Ishod 18.18 6.01 .015 .036
Namera x Ishod 14.70 4.86 .029 .028
Namera x Brend 32.89 10.87 .001 .062
Brend x Ishod 4.65 1.54 .217 .010
Brend x Namera x Ishod 1.87 .62 .433 .004
Greška (165 df) 498.91
Ukupno (172 df) 580.16
10
Tabela 2. Rezultati testova koji su usledili.
Kontrast
• Za međusobni odnos namere i ishoda Sum Sq. F-Stat. p-vrednost
Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 31.7 10.49 .002
pozitivnom namerom/negativnom ishodom
Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 21.17 7.0 .009
negativnom namerom/negativnim ishodom
Pozitivna namera/pozitivan ishod u poređenju sa 17.65 5.84 .02
negativnom namerom/pozitivnim ishodom
Kontrast
• Za međusobni odnos namere i brenda
Pozitivna namera/bez brenda u poređenju sa 32.74 10.83 .001
negativnom namerom/bez brenda
Pozitivna namera/bez brenda u poređenju sa 27.41 9.06 .003
pozitivnom namerom/Guči brendom
Negativna namera/bez brenda u poređenju sa 8.11 2.68 .10
negativnom namerom/Guči brendom
4. Opta diskusija.
Urbane legende su izmišljene poučne priče koje se šire kroz
potrošačku sredinu. Mogu da uključuju naziv robne marke i/ili da
propovedaju protiv opasnosti tehnologije i nedoličnog ponašanja potroša?
a. One predstavljaju primer fenomena komunikacije od usta do usta koje
uključuje širenje glasina i negativnih informacija o proizvodima.
Naša studija je pokušala da istraži ulogu namera i ishoda kao
uticaja na nameru potrošača da se upuste u komunikaciju od usta do usta.
Rezultati su otkrili da prisustvo negativnih informacija u obliku bilo
negativnih namera i/ili povećava verovatnoću prenošenja priče od usta do
usta. Dok je interakcija između namera i ishoda bila očekivana, priroda
interakcije nije. Odnosno, pre nego da je namera da se uključe u
prepričavanje od usta do usta bila najveća u slučaju negativne
11
namere/negativnog ishoda, namera je bila najmanja u slučaju pozitivne
namere/pozitivnog ishoda. Ovi rezultati ukazuju da prisustvo bilo kakve
negativne informacije u poruci povećava verovatnoću namere da se
saopšti drugima. Kao rezultat toga, namera se smanjuje samo onda kada
je namera protagoniste pozitivna i ishod ishod radnje pozitivan.
Grafikon 2. Odnos između namere i brenda.
Jedno od mogućih objašnjenja nalaza zasniva se na šemi teorije
nepodudarnosti. Istraživači su otkrili da kada nova informacija nije u
skladu sa šemom, potrošači se uključe u pažljiviju obradu. Na primer,
Sujan, Bettman, i Sujan (1986) su utvrdili da kada prodavac prekrši
"šemu prodavca", ispitanici su se bolje fokusirali na proizvod i imali
pozitivniji stav prema njemu. U našoj studiji, u slučaju pozitivne
namere/pozitivnog ishoda, možda nije došlo do kršenja šema ispitanika,
što bi rezultiralo manjim interesovanjem za priču i manjom obradom
informacija. Preostala tri slučaja, međutim, možda sadrže neki stepen
nedoslednosti. Svakako, slučajevi pozitivna namera/negatvan ishod i
negativna namera/pozitivan ishod trebalo bi da izazovu izvesnu
nedosledtnost šeme. Slučaj negativna namera/negativan ishod takođe krši
šemu stvaranjem ironičnog obrta. To jest, protagonista pokušava da
nezakonito stekne bogatstvo, ali u međuvremenu završi tako što gubi
svoje bogatstvo.
Drugo moguće objašnjenje rezultata je da će bilo koja vrsta
negativne informacije pre biti preneta dalje nego što je to slučaj sa
pozitivnom (Folkes 1984; Herr et al. 1991). Kao rezultat toga, namera da
se legenda prenese od usta do usta bila je najmanja u slučaju pozitivna
namera/pozitivan ishod. Biće potrebno još istraživanja da se ispita odnos
između šeme nepodudarnosti i objašnjenja negativnih informacija.
Ako ga budu podržala buduća istraživanja, odnos brenda i namere
će imati praktičnu menadžersku primenu. Moguće objašnjenje je da
prisustvo ili odsustvo naziva brenda utiče na efekte pozitivne/negativne
namere u komunikaciji od usta do usta. Kada je namera pozitivna, naziv
12
brenda povećava verovatnoću da će informacija biti preneta. Međutim,
kada je namera negativna, znaci ukazuju na to da naziv brenda može da
spreči prepričavanje legende. Iako je drugi rezultat očigledno provizoran
(nastavak testova p-vrednost , 0.10), čini se da podržavaju opšte poznatu
činjenicu da treba imati jak naziv brenda za ublažavanje efekata
negativnih informacija. Moguće objašnjenje za ovaj obrazac rezultata je
taj što je legenda sa pozitivnom namerom učinjena zanimljivijom
prisustvom naziva brenda. Međutim, legenda sa negativnom namerom
može biti interesantna za svoj račun i pristustvo/odsustvo naziva brenda u
toj legendi ima manji uticaj na prenošenje od usta do usta.
13
Prilog 1
Čin 1
Guči
Pozitivna namera
Da li ste čuli za američke turiste koji su vozili kroz australijsku
unutrašnjost? Kružili su po unutrašnjosti kada je po svoj prilici njihov auto
slučajno udario kengura. Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio da
ga pokrije. Na brzinu ga je pokrio svojom Guči jaknom od 300$. Zatim je
krenuo da fotografiše pokrivenog torbara.
Negativna namera
Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po australijskoj
unutrašnjosti? Malo su popili i izgleda da su kolima udarili kengura.
Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio da napravi šaljivu fotografiju.
Na brzinu je naslonio kengura na ogradu i obukao mu svoju Guči jaknu od
300$. Krenuo je da slika elegantno obučenog torbara.
Bezimena marka
Pozitivna namera
Da li ste čuli za američke turiste koji su se vozili po australijskoj
unutrašnjosti? Kružili su po unutrašnjosti kada je po svoj prilici njihov
auto slučajno udario kengura. Misleći da je kengur mrtav, vozal je odlulio
da ga pokrije. Na brzinu ga je pokrio svojom Guči jaknom od 300$, a
zatim krenuo da ga fotografiše.
Negativna namera
Da li ste ?uli za ameri?ke turiste koji su se vozili po australijskoj
unutrašnjosti? Malo su popili i izgleda da su kolima udarili kengura.
Misleći da je kengur mrtav, vozač je odlučio da napravi šaljivu fotografiju.
Na brzinu je naslonio kengura na ogradu i obukao mu svoju Guči jaknu od
300$, a zatim je krenuo da slika elegantno obučenog torbara.
14
Čin 2
Guči
Pozitivan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je
kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Zbog brzih pokreta turiste,
životinja odjednom oživljava. Guči jakna je pala na zemlju, a životinja je
odskakutala. Kao nagradu za spašavanje života životinje, rendžer je dao
vozaču 100$ kao nagradu.
Negativan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je
kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Odjednom životinja ožive i
odskakuta, noseći na sebi Guči jaknu u kojoj su se nalazili vozačka
dozvola, novac i avionske karte.
Bezimena marka
Pozitivan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je
kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Zbog brzih pokreta turiste,
životinja odjednom oživljava. Jakna je pala na zemlju, a životinja je
odskakutala. Kao nagradu za spašavanje života životinje, rendžer je dao
vozaču 100$ kao nagradu.
Negativan ishod
Dok je fotografisao, naišao je rendžer. Međutim, izgleda da je
kengur bio samo ošamućen, a ne mrtav. Odjednom životinja ožive i
odskakuta, noseći na sebi vozačevu jaknu u kojoj su se nalazili vozačka
dozvola, novac i avionske karte.
Jedna slabost ove studije je ta što je merena namera u prenošenju
od usta do usta, a ne samo ponašanje. Iako namere nisu uvek dobri
pokazatelji stvarnog ponašanja, istraživači su otkrili jake veze između
namera u ponašanju i samog ponašanja. Na primer, teorija obrazložene
15
akcije (Ajzen and Fishbein 1977) je zasnovana na ovom odnosu. Ovi autori
su uočili vrenost korelacije .60 između namera i stvarnog ponašanja u
komunikaciji. Nedavno, Singh (1988) je pronašao jaku vezu izmađu
namere da se žali i stvarnog popustljivog ponašanja. Druga slabost ove
studije je nedostatak podataka o prisećanju. U budućim studijama
istraživači treba da ispitaju da li se potrošači bolje sećaju legendi sa
negativnim informacijama nego onih sa pozitivnim, i da li se bolje sećaju
legendi koje sadrže naziv brenda.
Autori smatraju da rezultati ovih istraživanja imaju pragmatičnu
vrednost za marketing. Kao što je ranije navedeno, urbane legende mogu
da se bave stvarnim brendovima i/ili opštim kategorijama proizvoda.
Prema tome, sticanje razumevanja njihovog sadržaja i motiva potrošača
koji stoje iza ove difuzije mogu imati direktne posledice za marketing.
Rezultati ove studije pokazuju da će potrošači pre da šire priču o brendu
kada je protagonista delao altruistički, nego da je delovao negativno.
Nasuprot tome, kada protagonista dela negativno, veća je šansa za
prenošenje od usta do usta ukoliko se naziv brenda ne pominje. Ovi
rezultati ukazuju na to da pozitivan naziv brenda može sprečiti širenje
negativnih informacija koje se odnose na proizvod. Buduća istraživanja
treba da ispitaju ovu hipotezu kroz više brendova i preko divergentne
populacije ispitanika.
Na kraju, uz lakoću prenosa informacija putem elektronskih medija
širom sveta i razvoj interneta, razumevanje urbanih legendi je postalo još
važnije. Uz pomoć interneta, legende kojima je nekada bilo potrebno
nekoliko nedelja da bi se proširile tradicionalnim prenosom od usta do
usta, danas mogu da se prenesu bukvalno stotinama hiljada ljudi za samo
jedan dan. Na internetu se mogu naći hiljade referenci o urbanim
legendama. Naročito je interesantan sajt “www.urbanlegends.com.”
Budu?e teme istraživanja u vezi sa ovim interesantnim područjem su: (1)
da li su potrošači više skeptični prema urbanim legendama primljenim
putem elektronskih medija? (2) da li se razlikuje uticaj
pozitivnih/negativnih informacije na sklonost potrošača da šire urbane
16
legende tradicionalnim putem od usta do usta od elektronskog prenošenja
?
17